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第五章组织均衡的全景透视
内容提要：本章是对决策者所处的组织环境的整体性描述。着重阐述回答以下几个核心观点：（1）组织是个体的理性与组织的诱因互动创生的产物，组织中的成员因其关注的主导诱因不同而分类分层；（2）组织目标是不同成员诱因均衡的结果；（3）同时，个体与组织均衡的达成也就意味着作为个体的成员被赋予了组织的“理性”。当然，回答这些问题又必然涉及对西蒙与巴纳德组织理论主要区别的简要讨论。第三章我们主要讨论的是决策问题的性质和决策活动的特征，第四章聚焦分析决策者及其大脑中的理性，现在我们要开始对决策环境的考察了。不过，作为影响个体决策的重要环境因素，组织——是也只能是——在与个体的互动中产生并发挥作用的。也就是说，如果将通常我们所说的“拍板”类比为织布机上的“打纬刀”，那么，看似由个人完成的“拍板”，其实也是在组织的影响下完成的。
问题二：中国企业做品牌太难
回顾中国二十多年来的市场营销史，能留下来的是最嘈杂的声音，是此起彼伏的混战声，以销售主义为导向的营销行为，以销量为主导的营销理念，以冲量为主的营销促进......这使得中国企业的品牌根基极为脆弱，企业缺乏打造品牌的雄心。长不大，活不久的企业比比皆是，而市场上关于品牌建设的声音则十分微弱，本章将阐述企业如何从做产品向做品牌的转变。
七、差距分析的常见误区与应对策略时间点1:29:42
（一）“数据堆砌”而非“洞察驱动”许多企业陷入“为分析而分析”的误区，单纯罗列财务数据，缺乏对差距背后原因的深度挖掘。牛老师以某家电企业为例：“该企业只看到空调销量下滑10%，却未深入分析是渠道老化还是产品竞争力不足，导致战略调整错失方向。”应对策略是建立“差距-原因-举措”的闭环分析框架，如顺丰在发现利润差距后，深入分析出“重资产投入”与“全球化布局”的战略必要性。（二）“重业绩、轻机会”的短视倾向部分企业因短期业绩压力忽视机会差距分析，如某传统药企在仿制药市场仍有利润时，未布局创新药研发，最终在医保集采政策下陷入困境。牛老师强调：“比亚迪放弃油车业务的案例证明，战略定力源于对机会差距的清醒认知——有时‘不赚眼前钱’正是为了未来活下去。”（三）“高层主导”而非“全员参与”差距分析若仅由高层推动，易出现“数据失真”与“执行抵触”。某食品企业在分析渠道差距时，管理层认为“经销商效率低下”，而一线销售反馈“政策支持不足”，双方认知偏差导致改进方案失效。优化路径是建立跨层级分析团队，如志邦家居让经销商、门店店员参与客户维度对标，确保差距认知的一致性。

二、议会民主：政治体制的确立和初步实践

印度在政治上奉行西方模式的议会民主政治体制。在东方殖民国家中，印度是出现议会民主制度最早的国家，老奸巨猾的英国殖民者为了阻挠和分化印度民族民主运动，加强英国殖民统治，将议会民主制度移植到印度这块东方国土上。独立前，议会民主制度是英国殖民统治的工具；独立后，以尼赫鲁为代表的印度新政府将现存的国家机器议会民主制度继承下来，并在此基础上不断加以修订完善，形成印度稳固的政治体制。1950年正式实施的印度宪法规定了印度议会民主政治制度的基本内容。该宪法的起草用了3年时间，由于印度社会的复杂性和多元化，方方面面的规定使宪法的篇幅洋洋大观，全文共395条，8个附表，200多页，可谓世界上最长的宪法之一。宪法规定，印度的国体为独立自主的共和国，实行联邦制，中央集权，财政、国防、外交和国内治安等，均由中央政府直接管辖，邦政府体制与中央政府体制大体相同。宪法规定，印度的政体为议会民主的内阁制，印度共和国联邦的最高立法机构是国会即中央立法议会，由上院联邦院和下院人民院两院组成。宪法规定，总统是印度的“国家元首”，享有非常广泛的行政权。但实际上，印度最高行政机关是以总理为首的部长会议。虽然宪法明文规定总理由总统任命，但总理是议会多数党领袖，是部长会议的首领，宪法授予总统的权力都是由总理通过其内阁行使的。所以，总理不仅领导着部长会议，而且也领导着议会和整个国家。部长会议集体向人民院负责，部长会议的核心是由总理和内阁部长组成的内阁。内阁是政府实际决策机构，是实际上的最高行政机关，下设各种常设或临时委员会。议会的立法权实际也掌握在内阁手中，每届议会通过的大部分法案都是内阁提出的，而议会只是为这些法案制造法律根据。联邦最高法院是国家最高司法机关，有权解释宪法，审定中央政府与邦政府之间的争执等问题。宪法规定，印度实行公民普选权基础上的选举制，每5年进行一次大选。从1952年第一次大选以来，选举制从未中断，议会民主制度也未发生动摇。在尼赫鲁总理执政时期（1947-1964年），印度被普遍认为是非西方世界中少数几个政治稳定的民主国家。这一稳定首先与尼赫鲁本人一贯崇尚世俗主义、议会民主的政治信念和政治风格有很大的关系。印度历来是一个多宗教的国度，几乎人人都是宗教徒。在众多的宗教中，印度教居绝对优势。在制宪会议辩论会上，有不少人要求宪法体现印度教政体特征，尼赫鲁顶住了巨大的压力，极力主张建立世俗政体，保护所有宗教，给每个宗教以自由，反对设立国教。印度共和国宪法充分体现了尼赫鲁政治思想的基本原则，确立了印度共和国的世俗民主性质。尼赫鲁政府执政后，在各个方面努力履行世俗国家的目标，制定一系列旨在为世俗民主原则奠定坚实基础的法案，通过了“印度教法典”，废除了不可接触制，禁止任何形式的不可接触制习俗，规定印度教男女在婚姻和财产继承问题上享有平等权利。在一个有着多种宗教信仰，宗教影响根深蒂固，且印度教徒占人口80%的国度里，确立了世俗政体，这是一件了不起的事情，是尼赫鲁对印度政治的一大贡献，是印度人政治生活的一大特色。图2-2尼赫鲁尼赫鲁具有强烈的民主作风，他将内阁成员看成是平等的同僚而不是下属，并将反对派纳入内阁。如他所说：“我不想让印度成为这样一个国家，千百万人对一个人唯命是从，我想要一个强有力的反对派”。在内阁讨论中，尼赫鲁从不压服，而是用说服的办法使持反对意见的内阁成员接受自己的观点。在议会讨论中，尼赫鲁总是充分说明法案中的主要问题，并给议会反对党充分阐述观点和发表意见的机会。反对派议员人数虽少，但能量很大，他们提出一连串令人难堪的问题，发出极大的喧嚣声。在这种情况下，尼赫鲁总是弯着腰坐在椅子上，脸上露出一种沉思的神情，有时因听到反对党刺耳的攻击而紧皱眉头，但他对反对党议员的态度是忍耐和礼貌的。他在议席上经常用肘部推一下激动不已的同僚让他安静，有时突然起来，帮助一个被一连串质问搞得狼狈不堪的部长解围。他有时一连几个小时地回答议员提出的问题，并指示他的政府官员把议员的要求放到议事日程的最优先地位。尼赫鲁的民主作风不仅体现在议会里，就是对待记者也是这样。在记者招待会上，记者们毫无拘束，他们质问尼赫鲁，同他大声辩论，有时对他规劝训导。尼赫鲁对这种无礼举动总是采取容忍克制态度。而夏斯特里继任尼赫鲁之后，在一次记者招待会上受到十分无礼的对待后，就再也没有举行过记者招待会。尼赫鲁时期，印度全国举行了三次公民普选，这是世界上最大的民主选举活动，是东方国家实行西方议会民主制的初次尝试。破天荒的大选是印度人政治生活中的一件大事，是人类政治生活中的一个伟大壮举，将成人普选权引入一个人口众多、经济文化落后、文盲占人口75%、社会上宗教保守势力十分猖獗、没有任何政治参与经历的国度，并付诸实施，不仅唤起了印度人民的民主参与意识，而且是对民主程序只适用于高度文化的社会的西方传统观念的严峻挑战。这无疑是尼赫鲁对印度政治生活的重大贡献。尼赫鲁时代印度能够保持政治稳定的另一个重要原因，是因为它有一个强大的政党。印度是一个政党众多的国家，其数量可谓世界之冠，从1947年至1977年间，印度存在的政党数在200个以上。然而，主宰印度政治和左右政局发展的核心力量乃是国大党，没有任何一个政党能够与之匹敌、能够向国大党一党执政的地位挑战。国大党之所以几乎一直保持优胜者的记录，其深刻的原因在于：该党是亚洲最古老的资产阶级政党之一，在印度自始至终领导了半个多世纪的民族民主运动，动员和组织印度人民进行过声势浩大的反英斗争，并取得了独立；它有提拉克、圣雄甘地和尼赫鲁等著名领袖，他们在印度人民和各政党中享有很高的威望和声誉；独立后国大党制订了一套有利于印度发展的政治和经济纲领与政策，得到了印度社会各个阶层的广泛支持；国大党具有丰富的政治斗争经验，能够一次又一次地渡过党内外的政治危机，使印度政治的发展具有连贯性和相对稳定性。
1、经销商奖励怎么设定
——经销商激励要有侧重，根据不同阶段，要有调整。俗话说：你想实现什么，就考核什么。对经销商也是如此，比如，品牌初期，我们希望经销商能按约定完成任务，那么，考核的重点就应该是完成任务有重奖；品牌成熟期，我们希望经销商能遵法守纪，那么，就要对市场维护给予重奖。那么，可以设定哪些奖励呢？任务奖：经销商年度完成任务指标后，就可以得到奖励。还可以细分为总指标，主打产品的单项指标，一般是年终统一颁奖，奖励2-3个点；如果区分高端低端的，则可以调整为低端微利产品2%，高端厚利产品4%。奖励形式有返利、旅游、培训、支持等。超额奖：完成指标是厂商的共同原味，为激励经销商，通常企业对超额完成的部分给予较高的奖励，一般是正常奖励的1倍，甚至还可以设置门槛，比如说超额20%以内的部分，给予4%；超额20%-50%的，给予6%的奖励。专项奖：很多经销商会经营多个品牌，为鼓励经销商更好的投入自己的品牌，对独家经销的，可以额外给予1%的奖励；为推动新品，凡订购该系列的，都可以额外给予奖励；企业推出新模式，比如变速箱油更换项目，或者换油中心，每增加一个终端，给予300-500的开发奖。批量奖：一些经销商为了减少资金占用，喜欢小批量多批次订货，甚至个别经销商，每次只订货几万，这样会给厂家的生产、备货带来很大的压力，还造成生产、物流成本的上升。为增加经销商订货量，可以设置订单满5万给予1个点折扣，10万以上2个点折扣，折扣标准，根据品牌影响力而调整。信用奖：只要做生意，没有不缺钱的，对一些合作时间长，销量可观的经销商，可以给予一定的账期支持，一般情况下，信用额度不超过经销商平均月销量，比如年销120万，额度就要控制在10万左右，这样，经销商赖账的可能性就比较小，能用房产做抵押更好。阶段奖：金九银十，对润滑油行业来说，夏季是一个难熬的季节，为了均衡产销，可以专门推出夏季订货奖励，尤其是针对防冻液产品，激励经销商早日订货。为更好的回笼资金，比较好的是实物促销，十送一是最典型的方式。终端奖：随着品牌影响力的提升，竞争的加剧，企业和终端的距离越来越近，为了更好的掌控终端，或鼓励经销商开发终端客户，比如车队、厂矿、团体等，可以设立专门的奖项，甚至还可以组织竞赛活动，给予奖励。一般情况下，报备一个有效终端信息，给予50元左右的奖励。合作奖：这年头，能和一个品牌长久合作的经销商越来越少，老经销商熟悉企业，熟悉产品，在没有特别情况下，老经销商是企业的财富，为鼓励经销商长期合作，可以设置5年、10年合作奖，给予1万、2万的额外奖励。推广奖：经销商比厂家更贴近市场，有的会创造出自己的营销模式，比如给车队安装定位仪，小型路演；还有的经销商擅长做宣传，能把一个小品牌做出大市场；还有的在团队管理上，有独特之处，企业可以为这些经销商提供额外奖励，并请他们来招商会，或到经销商大会上分享。奖励不仅仅是金钱，还可以是实物，比如电脑、手机、奖杯、奖牌、牌匾、证书等。
第一节对过渡的基本认识
第四节 八种五金小店经销商的开发套路（以建材为例）
相对于建材专卖大店，建材五金小店的不同之处在于，跨品类经营司空见惯，品牌导向弱于品类导向。小许五金经营部、周师傅五金店的店招和门头，表现出极强的个人品牌色彩。品类上，卖落地扇的五金店里还卖强力胶水，卖开关插座的同时，还卖各种规格的水龙头，有些小店甚至还在门口支个小摊卖香烟、瓜子、矿泉水。五金店的销售主要是建材零部件的更换和配套，比较性购买和一站式购买的特性不明显。由于安装更换的技术门槛相对较低，很多时候都是男主人自己摸索搞定，因此，店内品类发展不受技术服务能力的限制，扩充品类是重点。我把五金建材小店的产品模式称为“小而全”。正因为如此，只要商圈周围有人需要的建材配件，小店店主都愿意按品类、按规格、按档次备齐。这就需要销售人员有合适的方法和技巧提醒小店老板：周围消费者需要买的东西，你的店里正缺货，而我手上正好有货。所以，建材五金小店的进店谈判，要么从消费者的需求入手，要么从小店的品类入手。一、从消费者的需求入手（一）就地取材套路开发话术：销售人员：“老板，您的店前100米就是××大学的宿舍区，哪个宿舍不是密密麻麻各种电线交织在一起，哪个宿舍不需要几个插线板？”经销商：“你看我这不都是插线板吗？”销售人员：“我看您卖的插线板的线长都是3米以下的，4米以上线长的插线板基本没有。”经销商：“进那么多货干吗？线长了，插线板价格贵，学生钱少，不愿意买贵的，进了货肯定不好卖。”销售人员：“有道理，但是大学宿舍里桌椅、床头摆放位置比较混乱，拖板走线比较复杂。在这样的环境里，线越长的插线板越容易插电走线。只是这些学生买东西时没有计划，就知道比较价格。下次有学生过来买插线板，您只要点拨一下，学生就知道选择线长的插线板了。这样一来，您的利润高了，学生用起来也方便。”（二）放大预期套路开发话术：销售人员：“老板，您的店里缺少一个消费者要买的品牌。”经销商：“胡说八道，我这里高端品牌有飞利浦、西门子，中端品牌有欧普、西蒙，低端品牌还有好几个，高、中、低端产品都有。”销售人员：“您可能不知道，我给您透个信。您斜对面的××第二期精装房项目，灯具的中标企业就是我们企业，里面所有精装采用的光源、灯具、开关都是我们提供的产品。宝马汽车的养护为什么都选择去4S店，因为同品牌的原装配件使用起来更放心。如果有零配件需要更换，你认为消费者会不会再选择这个牌子？”（三）关联销售套路开发话术：销售人员：“老板，你们这儿是卡口的灯泡卖得好，还是螺口的灯泡卖得好？”经销商：“我们这儿卡口的灯泡卖得好。”销售人员：“你知道为什么吗？”经销商：“你还能比我更清楚？”销售人员：“这里不是老旧小区，就是20世纪90年代的宿舍大院，当时用的灯具肯定是卡口的多，所以替换时买卡口的灯泡就多。”经销商：“我当然知道这个情况，用你告诉我？”销售人员：“对，我只是想提醒您，您想不想提高螺口灯泡的销量？”经销商：“你说说看。”销售人员：“我们公司专门生产和销售灯具转接头，能够将灯具卡口变螺口、螺口变卡口，消费者只要买一个转接头，即使是卡口的灯具也能装螺口的灯泡。您卖我们的转接头产品，螺口灯泡的销量不就提高了？”（四）特殊人群套路开发话术：销售人员：“老板，除了一些老邻居在您这儿拿货，是不是也有很多水电工经常在这拿货，帮别人做水电维修啊？”经销商：“有倒是有，但是除非有人指定品牌、型号，否则水电工都拿便宜货，我们也赚得不多。”销售人员：“我们现在针对水电工做活动，一箱开关送10个，相当于您首次进货就可以打九折。每个单包里面还可以凭产品说明书兑换0.5元现金，水电工想赚的钱，相当于我们给您出了一部分。如果您是零卖，这0.5元就相当于直接返现。除此之外，愿意登记造册的水电工还可以参加我们的年度积分活动，年底根据积分，水电工还可以享受二次返现。水电工愿意参加活动，和您的关系就更紧密了。”二、从小店的品类入手（一）型号丰富套路开发话术：销售人员：“老板，10w左右的灯泡是不是您店里卖得最好的型号？”经销商：“是啊。”销售人员：“但是您店里10W的灯泡有螺旋的吗？”经销商：“我有2U的灯泡。”销售人员：“有半螺的灯泡吗？”经销商：“我有2U的灯泡。”销售人员：“有3U的灯泡吗？”经销商：“我有2U的灯泡……”销售人员：“建材五金小店当然不可能把所有品类做全，但是主流规格的型号产品选择是不是要丰富一些？比如，10w的灯泡，咱们至少要把2U、3U、螺旋、半螺旋等常见的型号备齐货，选择性太小，很多原本应该在你店里成交的生意都流失了。”（二）品牌丰富套路开发话术：销售人员：“老板，您店里还缺一个品种。”经销商：“10W的灯泡，我有3U、螺旋、半螺旋的，你说我缺什么？”销售人员：“我也知道，五金小店不可能把所有品牌备齐，但是除了主流规格型号要丰富，品牌选择也要丰富一些。您看5W的灯泡您有4个品牌，22W的灯泡您有5个品牌，10W的灯泡只有1个品牌。一个常用功率的产品，您只有一个品牌，选择性太小了，很多原本应该在你店里成交的生意都流失了。”（三）各司其职套路开发话术：销售人员：“您的店招都是公牛品牌，它一定给您提高了人气。”经销商：“是啊。”销售人员：“大品牌虽然能提高人气，但是利润空间小。”经销商看着销售人员不说话。销售人员：“建材产品是低关注度产品，很多人进店前，其实都没有想好买什么品牌的产品，只知道要买什么东西。最后买什么，您的推荐至关重要。既然这样，您为什么不推荐利润高的产品呢？我们的品牌虽然小，但是渠道利润空间高，我们的一个产品的利润相当于其他品牌三个产品的利润。”（四）利润周转套路开发话术：销售人员：“老板，虽然我们的产品利润比不上你手上的小杂牌产品，但是我们的品牌是中国驰名商标，消费者都知道我们的产品，一次性成功购买率比较高，您卖得也不费劲。”经销商：“你们的产品卖起来不费劲，可是到我店里买东西的人最后买什么主要靠我推荐。”销售人员：“您当然是决定产品销售的主要原因，但是自然动销和推荐销售相比，自然动销的流转速度更快。我们首批进货就1000元，一般的五金小店每个月都要流转两次，虽然只有15%的毛利率，一个月也能赚300元。小品牌不仅流转慢，配送也不及时，每次让你压一批货，3个月后才能见到人，就算有50%的毛利率，也许3个月才能流转一次，一个月的毛利不足200元。所以，生意要靠周转。”销售套路就像武术的表演套路一样，平时扎扎实实地把套路练好，将每一个动作融入骨髓里，当真正实战的时候，别人迎面一记长拳，你下意识地顺手下拨，虽然这个动作只是你每日苦练套路里的某一个动作环节，但平时练得越多，实际使用时就越有力量和技巧。实战就是将原有的套路全部打散、捏碎、重来，每个动作都在你平时练习的套路中，只不过重新进行了排列组合。所以，练习表面上看是物理反应，骨子里却是化学变化。
八、品牌产品
1．朋友圈发品牌产品的思路上述几点主要是从解决意向代理商的顾虑入手，微商团队长必须布局朋友圈内容，才能更好地招到代理商。但是塑造代理商朋友圈关键在于发品牌和产品，团队每个级别的代理商都要发。最基础的内容，产品才是根本。内容主要包括：产品的介绍、产品的使用反馈、客户见证、产品使用前后对比图，发工厂实力、品牌实力背书等。2.坚定发朋友圈信念的重要性通过发朋友圈来塑造价值不是一蹴而就的事情，想要水到渠成，必须每天坚持。有一句话是这样说的：“你在我的朋友圈只有两种选择，要么你删了我，要么你跟我做代理。”微商团队长内心要有这样的信念，刷到你买为止，要不你就删了我。这就是我们做微商、做品牌、做团队领袖的魄力和决心，我不管你买不买，我就按自己的信念和思路去发。作为微商团队长，想壮大自己的团队，就要把每一个代理商激活，让其不断成长。我们要把他从一个成交额几百元的小代理商发展为成交额几千元、几万元甚至几十万元的大代理商。因此，我们要做的就是持续成交，只有微商团队长升的级别高，站的位置高，利润足够大，格局足够大，你下面的代理商的动力和压力才足够大，代理商才能干得久，干得起劲。
2.“高富帅”or“小清新”？VI秀出来
VI系统是现代工业品企业用以彰显自身定位、展示企业形象的载体，它向目标受众系统诠释了企业文化、经营理念、发展愿景以及当前的经营状况、员工精神风貌等，在工业品企业市场营销工作中有着潜移默化的作用。但全套专业的VI系统庞大而繁杂，对于工业品企业，尤其是中小型工业品企业来讲，最直观的印象就是“绣花枕头”——中看不中用。姑且不去纠结这种观点是不是恰当，而是结合多年的工业品营销实战经验，从中小型工业品企业市场营销体系架构的实际需要出发，来把标准VI系统中适合中小型工业品企业的部分挑选出来，以最可行的方案来匹配企业的需求。企业VI系统包括两个部分：基本要素与应用系统。基本要素部分主要有：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、企业标语口号等。应用系统部分适合中小型工业品企业常规使用的主要有如下四大类50项：第一类，办公用品类旨在通过日常办公的点点滴滴来凝聚企业内部共识，对外凸显企业规范运作的实力和形象。中小型工业品企业一般要将如下19项进行标准化管理和应用：名片、工作服、业务人员套装、徽章、工作证、信封信纸、传真纸、备忘录、账票、标准化表格和模板（包括PPT等版本）、文件夹、笔记本、请柬（邀请函）、年历、内部刊物刊头、资料袋、室内看板、签字笔、纸杯等用具。第二类，商务用品类商务用品主要用于与市场和媒体交流的场合，是中小型工业品企业使用频率最高的“企业官方媒体”，它们既是销售人员的重要工具、也是形象宣传的有效载体。主要有如下9项：企业宣传册、产品样本册、产品说明书、标准合同书、平面媒体广告系列、网络媒体广告系列、商务礼品和赠品、手提袋、授权书（牌）等。第三类，内外部环境类主要有如下三种场合：1）企业外部形象设计6项：公司旗帜、企业建筑颜色、企业招牌、路标指示牌、室外广告、庭院美化等。2）企业内部装饰设计6项：企业内部常用标识牌、企业形象牌、室内装修色彩与风格、室内广告牌、货架标牌、会议背景墙等。3）企业展会形象设计4项：标准展位门楣和桌椅设计、名片盒、资料架、产品陈列架等。第四类，产品包装类产品是中小型工业品企业客户服务的核心，因此，跟产品相关的每一个细节都是企业的“大事”。一般要对如下6项做到标准化管理和使用：包装铁罐、包装标签、包装纸盒、透明胶带、包装木箱、出厂文件套装等。中小型工业品企业在资源有限的情况下，能做好上述四类50项就可以基本完成企业VI系统的建设，并满足日常经营需要。一个声音发声、一种形象示人，对外增强感染力、对内增强凝聚力；建设一套系统，花费最少成本，对外扩大辐射面，对内降耗降成本；规范企业管理，减少沟通障碍，对外服务高水平，对内流程更顺畅；凝聚企业共识，激发团队潜力，对外拓展经销商，对内增强战斗力；提升品牌价值，丰富产品内涵，增强企业竞争力，拓展行业影响力。
六、赏罚分明
⑴当代理商达成目标时，一定要给予奖励。⑵赏要赏得心花怒放，罚要罚得胆战心惊。⑶赏罚分明才会自发形成竞争，共同进步。⑷赏罚要做到公平、公正、公开。奖惩制度要规范，人做错事情是要付出代价的，否则代理商会觉得做错事没什么大不了。如果代理商在群里传播负面情绪，就把他请出去，直至他心情平复后再把他拉回来，这也是一种惩罚。在设定当月的业绩后，代理商完成了任务就要给予奖励，完不成便要罚款。在赏罚分明的同时，对代理商不要只谈生意经，要多跟他们培养感情，让他们知道惩罚是为他好，为团队好，只有这样，团队才会形成良性竞争。
价值是如何创造的
导读：价值，和真善美一样，是人类精神大厦的基础构件。人们也都像追求真善美一样，去追求价值。但问到什么是价值，价值是如何创造的，很多人还是一脸茫然。一、价值是个什么东西本文主要在经济管理范畴内探讨价值问题。为了把问题说清楚，一开始把话题绕得稍远一点。价值，当然是经济管理领域的重要话题，但它绝非仅是经济管理领域的话题。仔细想想，人文社科领域，凡是跟人有关的学科，哪门学科不关注价值呢？事实上，它和真善美一样，已成为人类精神大厦的基础构件。价值很重要，但不容易把握。首先是因为它是个关系概念，而不是实体概念。什么是实体概念？什么是关系概念？比如，现金就是一个实体概念。一叠叠的钞票，放在那里，它是个实物，不以某个人的意志为转移。比如，夫妻就是一个关系概念。没有丈夫，就没有妻子。没有妻子，也没有丈夫。一方离开另一方，就不会存在。价值也是这样。它不是一个客观的存在物，而是客体对主体的有用性。如果某个物品对我们非常有用，我们就说它很有价值。反过来说也成立。如果某个物品对我们没有用，尽管有人说它非常好，我们也会说它没有价值。因此，价值是标识主客体关系属性的一个概念。它既受客体的影响，也受主体的影响。一件衣服，之所以有价值，是因为我们可以穿。即便不能穿了，还可以当抹布。实在没有用处了，我们才称之为废物，意思它一点价值都没有了。同一件衣服，同样的标价，有的人喜欢，有的人就不喜欢。喜欢的人会说很值，就是很有价值的意思。不喜欢的人会说不值，意思就是没有价值。这使得价值的大小，难以确定。因而，价值难以把握，就不难理解了。物品的价值，既和它的功能、属性有关，也和获取的难易程度有关。比如空气和水，对人都很重要，所以它的价值是确定无疑的。但由于它的获取很容易，所以很难卖上价钱去，因而也就不能说是很有价值。相对于空气和水，钻石对人不那么重要。但是，获取它，相当不易，所以也不能说没有价值。价值有很多不同的侧面和维度。不同学科研究的内容也不同。到了企业管理领域，价值的含义已经变得非常具体了。那么，企业价值是什么？又该如何衡量企业的价值呢？二、企业价值难在哪里说完价值，回头再说企业价值。说到企业价值，我们首先面临三个难题：第一，到底什么是企业？企业是由人、财、物组成的，并且它所有的组成部分，都处在不断的变动当中。换言之，企业是个活生生的东西。那么，到底什么是企业呢？土地、厂房、机器设备、原材料加到一起，就是企业吗？对于这个问题，学者们的看法是，企业的本质，不是它所占用的资产，而是它创造现金流的能力。换言之，企业是一个能持续不断地带来现金流的特殊商品。因此，拆零的资产的价值，不能代表企业的价值。打个比方，企业如同下蛋的鸡、挤奶的牛、结果的树。母鸡、奶牛、果树的价值，不能用鸡肉、牛肉、木材的价值来衡量。第二，它能买卖吗？对于一件普通商品，我们可以把它拿到市场上去卖，看它能卖出什么价钱，用价格衡量它的价值。用政治经济学上的话说，价格是价值的货币表现。企业能拿去买卖吗？我们拿什么去买卖呢？一块土地，一台机器，一间厂房，或一堆原材料吗？对于这个问题，人们的解决办法是，在价值上，在观念上，把企业切成一份、一份的，也就是人们通常所说的股份，去买卖代表企业一部分的凭证，也就是股票。或者是把企业当成一个整体，去卖给特定的机构或个人，用专业的术语表达，就是所谓企业并购。第三，买卖它的什么呢？对于一件普通商品，我们看中的，是它的使用价值，使用效用。如果是购买企业，我们看中的是它的什么呢？是资产的使用价值吗？显然不是！因为买衣服是为了穿，买食品是为了吃，买卖企业股份是为了赚钱。企业是一种盈利性组织，人们经营一家企业，投资一家企业，看中的都是它带来的经济利益。什么叫经济利益？就是现金及现金等价物的流入。因此，衡量企业价值的维度比较单一，主要就是经济利益，就是现金及现金等价物的流入。这么说，到底什么是企业价值呢？站在所有者的立场上，就是它能卖多少钱。站在购买者的立场上，就是它能值多少钱。当然，这二者并不矛盾。三、附加值才是真价值一个企业能卖多少钱？这个企业值多少钱呢？前一个问题，是在问企业的交易价值，也就是我们通常所说的价格。后一个问题，是在问企业的评估价值或内在价值。我们该如何确定企业的交易价值呢？这里的企业价值（EnterpriseValue，通常简称EV），表示企业全部资产的市场价值。在把企业视作一个整体，不对它进行切割的情况下，企业全部资产的价值就等于股权的价值和债权的价值之和。用公式表示，即：EV＝所有者权益价值＋负债价值＝股权价值＋债权价值事实上，负债就是债务，是一种负资产、负价值。并且，它是一种法定义务，因而在多数情况下它是确定的。所以，在你愿意承担债务的情况下，企业的价值就等于股权的价值加上负债的总额。用公式表示，即：EV＝股权价值＋（总负债－总现金）＝股权市值＋净负债在你不愿意承担债务的情况下，企业的价值就等于全部股权的市场价值。用公式表示，即：EV＝全部股权的市场价值＝股票市值我们又该如何评估企业的内在价值呢？弄明白这个问题很不容易，花了金融学家很长时间的工夫。他们的结论是：企业的内在价值，就是企业未来各期所带来的自由现金流量折现值之和。这个结论涉及到两个重要的东西：第一，自由现金流量。现金流量，就是现金流动的数量。这里的现金流量，指的是一段时间内，流入到企业的现金及现金等价物的净的增加额。为什么叫自由现金流量？所谓自由，就是不受约束的意思。不受什么约束呢？不能影响公司生产与经营的正常进行。自由现金流量不同于利润，既包括向股权持有人，也包括向短期、长期债权人分配的资金。自由现金流量是企业价值评估的基础，体现的是企业经营活动创造现金的能力。现金流量的变化，代表着公司实际的、可控制支配的财富的变化。一句话概括，自由现金流量，就是企业经营活动所创造的、在满足再投资需要之后剩余的、可供管理当局自主支配运用或者说可以分配给企业资本供应者（包括短期、长期债权人以及股权持有人）的最大现金数额。关于自由现金流量，一直有不同的说法和计算方法，从来都没有统一过。按照美国汤姆·科普兰(TomCopeland)的说法，“自由现金流量等于企业的税后净营业利润（即将公司不包括利息收支的营业利润扣除实付所得税税金之后的数额）加上折旧及摊销等非现金支出，再减去营运资本的追加和物业厂房设备及其他资产方面的投资。它是公司所产生的税后现金流量总额，可以提供给公司资本的所有供应者，包括债权人和股东。”他这个说法，受到很多人的认可。企业自由现金流量（FreeCashFlow，通常简称FCF），用公式表示，即：FCF＝息税前利润－所得税＋折旧及摊销－资本支出－营运资本变动数额，式中营运资本是指流动资产与流动负债的差。第二，折现及折现率。现金流为什么要折现呢？这涉及到一个非常重要的财务观念，就叫资金时间价值。现代级经济学认为，同样一笔资金，在不同时间点获得，具有不同的价值。简言之，十年后到手的一万块钱，和今天的一万块钱相比，等额不等值。哪个更有价值呢？显然是今天的一万块钱更有价值。既然这样，未来的一万块钱和今天的一万块钱对比时，就得打打折才可以。这就是所谓折现。既然是打折、折现，就应该按一定的标准进行。折现的标准，就是所谓折现率。折现率就是将未来现金流量折算为现值的比率。折现率的高低由什么决定呢？它取决于投资者所要求的最低投资报酬率。这也是企业为获取资金，所必须支付的最低价格，所以折现率又叫资本成本。因为债务资本和权益资本所要求的报酬率不一样，所以要对它们加权平均。所以，一般采用加权平均资本成本（WeightedAverageCostofCapital，通常简称WACC）代表折现率。这里所说的自由现金流量折现值之和，是不是企业创造的价值呢？不是！它只是企业蕴含的总价值。因为还没有把初始资本的价值剔除，所以并不是企业新创造的价值。只有弥补初始投资之后的东西，才是企业新创造的价值。这个东西，财务上还有一个专门的说法，叫净现值。一个企业，它创造的价值，只有在弥补全部投入资本以后还有剩余，才有价值可言。所以，内在价值和企业创造的价值，还不是一个概念。我们投入企业的是资金，渴望得到的效用也是资金。资金是一种无差别物。只有当资金回报大于资金投入，才能体现价值。资金回报大于投入的部分，通常称为附加价值。因此，只有附加价值，才是企业真正创造的价值。四、如何评估附加价值附加价值，才是真正的价值。怎么衡量企业所创造的附加价值呢？这当然是一个难题。为了测量企业创造的附加价值，专家学者做出了很多的努力，也取得了很多成果。其中影响最大的，要数美国思腾•思特（SternStewart）咨询公司提出的经济附加值（EconomicValueAdded，通常简称EVA）与市场附加值（MarketValueAdded，通常简称MVA）评价指标体系。1.经济附加值经济附加值又称经济利润。同样是利润，它和会计利润有何不同呢？简而言之，所有的收入减去所有的费用，就等于会计利润。但会计利润有一个重大的缺陷，那就是没有考虑权益资本的成本。在计算利润时，债务资本的成本，已经被算作利息予以扣除。权益资本的成本如何处理呢？除去别人的，剩下都是自己的，会计利润就是所有者投资的报偿。会计利润为正数，是不是就意味着企业创造价值了呢？未必！因为天下没有免费的午餐，自己的钱可以自己用，也可以让别人用，权益资本也有成本。因此，经济附加值，就是扣除全部资本成本以后的利润。用公式表示，即：EVA＝税后营业利润－全部资本成本＝税后营业利润－债务资本成本－权益资本成本2010年，国资委对国有企业考核办法做出重大改革，采用以经济附加值为核心的考核体系。我国《中央企业负责人经营业绩考核暂行办法》是这样规定的：EVA＝税后净营业利润①－资本成本＝税后净营业利润－调整后资本②×平均资本成本率③上式中，①税后净营业利润＝净利润＋（利息支出＋研究开发费用调整项－非经常性收益调整项×50%）×（1－25%）；②调整后资本＝平均所有者权益＋平均负债合计－平均无息流动负债－平均在建工程。③资本成本率的确定：中央企业资本成本率原则上定为5.5%；承担国家政策性任务较重且资产通用性较差的企业，资本成本率定为4.1%；资产负债率在75%以上的工业企业和80%以上的非工业企业，资本成本率上浮0.5个百分点；资本成本率确定后，三年保持不变。当然，这里的EVA只是一个绝对数，不便于比较。如果我们用EVA去和投资资本相比，就可以得到一个相对数的比率概念——EVA率。用公式表示，即：EVA率＝EVA÷投资资本＝ROIC－WACC＝资本效率上式中：ROIC表示资本回报率（ReturnonInvestedCapital，通常简称ROIC），WACC指加权平均资本成本。二者之差“（ROIC－WACC）”，即回报率差（ReturnSpread），又称资本效率。为什么叫资本效率？因为它反映了企业全部资本真正的运营效率。如果把EVA率作为一个自变量，我们还可以得到一个关于EVA的新公式：EVA＝资本效率×投入资本＝（ROIC－WACC）×投入资本经济附加值的本质，就是扣除全部资本成本后的自由现金流量。如果是正数，说明创造价值。如果是负数，就说明没有创造价值。假如不能创造价值，还不如把这笔资金返还给股东。既然不创造价值，你又折腾个啥劲呢？！2.市场附加值什么是市场附加值？按照思腾•思特公司的定义，我们可以这样理解：当我们将企业总资产的市场价值，与它的账面价值进行比较时，会发现二者之间有一个差。这个差额就是市场附加值。这里的账面价值，也就是股东和债权人投资于公司实际的资本总量。用公式表示，即：MVA＝企业总资产市值－企业总资产面值＝（权益市值＋债务市值）－（权益面值＋债务面值）负债的市场价值，主要受利率的影响。对于一个给定的利率，负债价值应基本稳定。为简化计量，负债的市价可以按账面价值计量。若认为债务的市场价值与其账面价值相等，则MVA可改写为：MVA＝股票的市场价值－股东权益的账面价值对于上市公司而言，股票的总市值与总面值均与股本总数有关。因此，我们还可以把上述公式改写为：MVA＝（每股股票市值－每股股票面值）×股本总数由此可知，MVA和“股票价格超过每股账面价值的差额”之间，存在直接的对应关系。这个公式更直观、更简洁地表达了MVA的本质内涵。这说明，如果不考虑企业债务的风险，那么，企业实现股东财富最大化的同时，也可以实现企业价值最大化。或者说，在一定条件下，作为理财目标，股东财富最大化和企业价值最大化具有内在的一致性。3.经济附加值和市场附加值的关系经济附加值和市场附加值之间，又是一个什么关系呢？由前面的阐述可知，经济附加值反映的是企业单期的、短期内所创造的价值，而市场附加值反映的是资本市场对企业未来盈利能力的预期，也可以看作是企业长期所创造的整体价值。它们之间是局部和整体的关系。从理论上讲，市场附加值应该等于经济附加值的折现值之和。五、企业如何创造价值研究价值，最终是为了创造价值。企业价值是如何创造的呢？当我们说这句话的时候，其实是在追问价值的驱动因素，或者说决定价值的因果关系。这种关系，用数学语言表达，就是所谓函数关系。其实，在上述关于价值的公式或模型中，已经隐含了这种函数关系。比如，我们可以通过EVA公式，推导出决定企业短期价值的关键因素。在上述EVA基本公式的基础上，经过简单的数学换算和推导，我们就可以得出一个新的EVA计算公式：EVA＝（销售税后净营业利润率×资本占用周转率－WACC）×投入资本这个公式告诉我们：在资本占用一定的情况下的，企业的短期价值是由销售税后净营业利润率、资本占用周转率、加权平均资本成本等三个财务指标共同决定的。再比如，我们还可以通过MVA公式，推导出决定企业长期价值的关键因素。在上述MVA基本公式的基础上，经过数学换算和推导，我们也可以得出一个新的MVA计算公式：MVA＝[（ROIC－WACC）×投入资本]÷（WACC－可持续增长率）这个公式，可以让我们更直观地看清企业长期价值背后的驱动因素。MVA的大小，也就是企业的市场附加值，是由什么决定的呢？由投入资本回报率、加权平均资本成本以及可持续增长率三个财务指标决定的。由此，我们可以知道，以上这些财务指标的变动，将决定企业长、短期价值的大小。这为我们理解企业价值创造的内在机理，打下了一个很好的基础。但是，这也是很不够的。因为我们最终要知道的是，究竟采取哪些经营措施，才能创造更多的价值。换言之，这些财务指标所透露的经营意涵是什么呢？第一，销售税后净营业利润率。销售税后净营业利润率＝（税后净营业利润／主营业务收入净额）×100%。它表示收入创造利润的能力。当然，这里的利润是扣除了全部资本成本以后的利润。产品附加值高低，是决定企业价值创造的基础和前提。它反映的是企业核心业务创造价值的能力。如何创造更高的产品附加值呢？有很多模式，比如品牌溢价、技术溢价等。企业所要做的是，选择一个最有效、最适合自己的模式。第二，资本占用周转率。资本占用周转率＝（主营业务收入净额／资本占用）×100%。它表示每投入100元钱的资本，所创造的收入。这里的资本，既包括债务资本，也包括还是权益资本。这是反映资本使用效率的一个重要指标。如何提高资本占用周转率？大致有两个方向：在收入一定的情况下，可以降低资本投入；在资本投入一定的情况下，努力扩大经营收入。总之，要用更少的投入，创造更多的收入。第三，资本成本率（WACC）。这里的资本成本率，当然指的是加权平均资本成本率（WACC）。资本成本率由什么决定呢？第一，由资本结构决定。第二，也受债务资本成本和权益资本成本影响。债务资本是外部资本，主要取决于市场利率，不是操之在我的。因此，在债务资本成本一定的情况下，权益资本成本越低，资本成本率就越低。权益资本成本低到什么程度为好呢？最好是最小化。权益资本成本最小，也意味着机会成本最小。第三，自有资金的机会成本。从最一般意义上说，价值是一个相比较而存在的概念，它的本质就是扣除机会成本的自由现金流量。因此，离开机会成本，也就无所谓价值创造。什么是机会成本呢？机会成本不同于生产经营成本，实际上它也不一定发生。它只是我们所放弃的次优选择的一种收益，是可能发生的一种损失。假定我们手头有200元钱，利用这200元钱，我们可以买一张渔网，也可以买一杆猎枪。买了渔网，我们可以捕到鱼。买了猎枪，我们可以去猎熊，进而得到熊掌。鱼相对于熊掌，熊掌相对于鱼，对我们来说，都是机会成本。同时，假定我们的偏好是，“鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也”。假如“二者不可得兼”，而我们做出了“舍鱼而取熊掌”的选择，那么就可以说，我们做的是机会成本最小的事情，创造价值的事情。所有的资金都有成本，即便是自有资金。自有资金100万元，亲自经营可以赚10万元，投资别人可以赚12万元。尽管此时会计利润是10万元，但你真的赚了吗？不！不但没赚，无形之中还损失了2万元。这时就不能说你创造了价值。推而广之，机会成本无时不有，无处不在，无人能免。只要有选择，就会有机会成本。张爱玲在她的小说《红玫瑰与白玫瑰》中提到，每个男人的一生中都会有两个女人，一个是红玫瑰，一个是白玫瑰，红玫瑰代表热情如火，白玫瑰代表纯洁无瑕。如果他娶了红玫瑰，久而久之，红玫瑰就会变成墙壁上的一抹蚊子血，而白玫瑰则如同“床前明月光”，永远那么皎洁亮丽；如果他娶的是白玫瑰，久而久之，白玫瑰就会变成衣服上的一粒扣子，而红玫瑰则是心口上的一颗朱砂痣。从机会成本的观点看，白玫瑰相对于红玫瑰，红玫瑰相对于白玫瑰，都是机会成本。机会成本告诉我们这样一个道理：做好自己正在做的事，并且要把它做到极致。否则，就让给别人来做。没有做到极致，并且占用社会资源，就不是创造价值，而是损害价值。一个人只有做别人不能做的事情，才能彰显自己存在的价值，这有什么不对吗？！第五，可持续增长率（SGR）。可持续增长率（SustainableGrowthRate，通常简称SGR），也是影响价值创造的重要因素之一。什么样的增长，才是可持续的呢？靠外力不行，打鸡血也不行，因为都靠不住，所以难以为继。不但得有利润，而且得有现金流，并且创造的自由现金流量能覆盖掉资金成本。美国财务学者罗伯特·C.希金斯（RobertC.Higgins）有句话说得非常好：“直观上说，可持续增长只是‘钱能生钱（Ittakesmoneytomakemoney.）’这句古老格言的正式表达方式。”可持续增长率，很重要也很复杂，我有长文专门探讨，这里不再赘述。真正的学理，和生活常识是不会背离的。企业价值创造理论，告诉我们一个什么道理呢？要创造价值，做有价值的事情。什么是有价值的事情？从眼前来说，有价值的事情，就是不可替代的事情。从长远来看，则必须是可以持续的事情。每一分钱都花得很有价值，每一件事情都做得很有价值，怎么可能不创造价值呢？PS：做人做事要有价值意识价值问题，是经济管理领域的核心问题，也是难点问题和热点问题。几十年过去了，一直如此。思考这类问题非常烧脑子，也轻易不愿意碰。政治经济学上的价值理论，读大学时没有搞清楚，到现在也没有搞清楚。绕来绕去的，我总认为有循环论证的嫌疑。现在看来，只要抛开书本，回到现实，这个问题也不难。要搞清楚价值，需要分清以下三个概念：收入、利润、价值。有收入的事，不一定创造利润。有利润的事，不一定创造价值。价值是建立在收入、利润基础上的，但它要大于收入、利润。小时候，我们都读过“铁杵磨针”的故事。它告诉我们，做事要有恒心。其用意本来是好的，但不能照着去做。花几年时间，把铁棒磨成针，有没有收益？有！但得不偿失，不能说有利润。铁杵磨成针，我们失去了什么？失去的是青春。大好青春时光，干什么不好啊，一根针的小事，非得自己去做吗？机会成本多么高昂啊！能不能做点别的啊？！这就不能叫有价值。
2.稳信心：官方不降出厂价，专卖店转型o2o
作者：微酒2014年10月11日上午9点，茅台集团在重庆雾都宾馆召开经销商座谈会。会上，王崇林公布了茅台下一阶段的计划。一、王崇林阐述茅台新声（1）茅台酒不会提前执行2015年的量。（2）茅台系列酒正在准备改革，将以节约成本、灵活市场管理为核心。（3）茅台酒不会降低出厂价。（4）建立新的专卖店盈利模式，利用互联网思维连接专卖店及即将在高档社区建立的社区店，由茅台集团调度，经销商配送。重要观点：（1）白酒流通环节能够达到10%的利润就非常不错了。（2）互联网对消费形式的改变巨大。（3）未来消费模式从公务转向家庭、商务、休闲。（4）白酒调整期还要两三年时间。（5）经销商应该注意加强品类连锁经营的趋势，引入互联网思维改变传统销售模式，市场要进行不断细分，价值链需要重新塑造。茅台集团要：（1）重新进行市场定位，加快多元化销售模式转型。（2）面向大众，变名酒为民酒，加大市场投入与引导，去掉腐败标签。（3）加快营销队伍的清理整顿，包括人员和经销商。（4）提升服务能力，加快O2O建设。二、经销商阐述茅台现状座谈会前，来自江苏、北京、山东、广东、河南、陕西等十多家茅台经销商阐述了目前茅台现状及建议。从综合来看，大多数经销商表示，2014年1-9月已经全面完成了飞天茅台酒的销售任务。同时，几乎所有经销商都认为公务消费受政策影响非常严重，2014年政策甚至延伸到了农家乐，造成了消费形式分散，大单变小单、不存酒等新现象。（一）关于量价对于量价如何平衡这个问题，不少经销商都非常纠结。山东新星集团有限公司表示，因为五粮液的降价对市场造成较大压力，在买一瓶茅台酒几乎等于买两瓶五粮液时，原本左右摇摆的客户很容易失去。陕西经销商则直接发问：“专卖店还要开多少家？这与保价是相矛盾的。”该经销商指出，即使开专卖店，也应该明确哪些地方开，哪些地方不开。茅台集团在各省有联谊会，但是很多时候在联谊会突然今天这里冒了一家，明天那里冒了一家，而且不排除有投机行为的专卖店，对市场秩序有损害。河南经销商则表示，茅台集团应该详细研究市场容量，不能一味增加，即使增加，也应该增加到有市场有客户的大商身上。对有些所谓的经销商，建议不要采用压货方式，这样对于价格管理都有利。辽宁经销商也认为，在经销商与供应量如果能够有所控制，价格会有所提高。广东经销商认为，最近两年，茅台集团频繁出政策，去年是建立直营店，今年是县级开店，这到底可不可行？百强县可以这么干，很多县真的合适吗？一旦不能消化，则成了破坏价格体系的因素。（二）关于系列酒在系列酒问题上，系列酒经销商均表示压力很大。重庆经销商表示，目前有10多吨系列酒，虽然完成了50%，但是库存压力依然很大。用分摊方式对系列酒的发展是不利的，靠感情式、压力式发展，每一种方法都不会成功。西北经销商也认为，自己之前接茅台汉酱酒，投入了400多万元。15吨的库存，2013年慢慢卖了10吨酒，现在市场价格太低了，压力太大。辽宁经销商也提到，茅台集团出政策前能否和酒商商量一下，茅台仁酒降价后，自己有7000多件货的库存。虽然非常喜欢仁酒新品，但是想到大量的库存，实在没有能力了，他希望茅台集团能够帮助经销商解决系列酒问题。广东经销商则表示，最近又看到出了一个赖茅酒业，相当于茅台集团又生了一个孩子。对于系列酒这些孩子来说，从目前来看，养起来一个比一个累，能不能不养那么多，不要那么累。（三）关于市场秩序窜货问题也是经销商提及率较高的问题。河南经销商认为，2014年茅台集团的市场管理有所放松，窜货现象很泛滥。山东新星集团有限公司则表示，近两年来，山东市场茅台王子迎宾酒多次窜货，市场秩序严重受损。广东、重庆经销商则用所经历的案例来说明窜货对当地市场的破坏。
  
    
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