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把复杂的世界简化到一点上
“所以行之者一也”，无论是“君臣、父子、夫妇、昆弟、朋友”这五伦也好，还是“知、仁、勇”这三德也好，其内在的动力都是一个，是万法归一。同时，五伦三德表现在外在行为上，同样是一个东西，从一个行动上就能表现出这五伦三德的方方面面。所以君子的内修外用，完全统一的。“所以行之者一”，就是要一以贯之，要归之于一。儒家所传承的十六字心法，即“人心惟危，道心惟微；惟精惟一，允执厥中。”什么是人心惟危？人心都是危险的啊！我们一般说人心难料，都是指别人，比如谁在你面前说好话，但他的心意不一定是好的；说不好的话，也未必是起坏心。总之是人心隔肚皮，知人知面不知心。可是，对于真正的儒家修养而言，这里的人心，指的是自己的心。其实，每个人的心都是不可靠的啊！这一点和佛家的说法是一样的。佛经上说：“慎勿信汝意，汝意不可信”，我们凡夫之心是不可靠的。我们今天在这里学习圣贤之道，觉得非常好，决心要以圣贤为榜样，以圣贤作为我们的人生目标。可是一出书院大门，几个酒肉朋友一拉一劝，吃喝玩乐的想法马上就来了，开始的誓愿一下子就忘了。有没有这样的人？还有青年男女处朋友、谈恋爱的时候，那都是海誓山盟，海枯石烂，永不变心，对不对？发誓的时候确实是真心实意，但是结婚以后呢？有几个还记得这些话？甚至很多人还没等到结婚，看到更好的新人就把原来的誓言忘了，心就变了。所以，人心真的是危险的、不可信的啊！必须要把人心转为道心，发的这个誓愿才能持久、稳定。道心又是什么呢？“道心惟微”啊，就是表现在非常细微之处的。在我们的日常生活中，我们的一言一行、一举一动，都要非常谨慎、细心，才能培养起道心。要把道心培养成熟，需要好好护念、好好呵护这一念道心。要呵护到什么程度呢？直到你的心行达到“惟精惟一”的程度。这是要精湛、凝聚到“一”的程度，你才能够一以贯之、一门心思都在道心上。我们做事业、做学问、心性修养，如果都落实在这个“一”上面，那就很厉害了。古人说：“识得一，万事毕”，真正能得这个“一”，一切事情都解决了。老子在《道德经》里说：“天得一以清，地得一以宁，神得一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得一以为天下正”。所以，“得一”就是得道。大道至简，你能把复杂的世界简化到一点，简化到心地这一点上面去，就叫“得一”。“允执厥中”，就是“惟精惟一”的结果。前面讲过“执其两端，用其中于民”，这就是“允执厥中”的意思。认识事物的时候要尽量全面，而具体践行的时候，要尽量恪守中道。在这十六个字中，最关键的一点，就是“惟精惟一”。
第四节 骨骼、肌肉和血液的融合，看三张报表的关系
财务报表仅仅是三张独立的报表吗？它们之间究竟有什么钩稽关系呢？下面我们一起探寻骨骼、肌肉和血液的关系。
第十节三大类创新模式让企业创新系统化
通过市场洞察，企业捕捉到了若干市场机会点，必然思考如何实现机会点的利益最大化。这时候，企业就需要将资源投放在关键创新点上，以实现人无我有，人有我优，人优我特。企业在市场竞争中体现出来的技高一筹的持续的创新能力，就是BLM中定义的创新焦点，如图3-11所示。图3-11BLM之创新焦点要理解创新焦点，首先要了解创新模式。通常，我们将创新模式分为产品、服务、市场的创新，以及业务模式创新和运营创新三大类。1.产品、服务、市场的创新（1）产品创新。产品创新是指创造某种全新产品，或者持续对某类产品进行更新换代，通常可简单分为颠覆性创新和渐进式创新，见表3-11.20世纪70年代，如果想修一条沥青公路，就需要在公路旁边搭一口大铁锅，用柴火加热的方式先把沥青融化，然后把铺路的石子放在加热的钢板上进行加热以脱去水分，再用大铁勺把铁锅中的沥青浇在砂石上并用铁锹翻炒，装上手推车倒在路上，最后人工铺平压实。时任福建泉州公路局筑路机械厂厂长的方庆熙看在眼里痛在心上，暗下决心一定要改变这种落后的施工模式。1997年方庆熙辞去国营厂厂长的职务，下海创立了南方路机，带领几名研发人员搞产品创新。由于国外行业巨头对核心技术的封锁，在国内无法获得任何技术资料，方庆熙董事长借钱跑到美国和欧洲，四处寻找可以拜师学艺的机会。功夫不负有心人，终于找到一位退休的德国专家，在他的指导下，南方路机通过大胆的工艺创新打造出当时国内最领先的工程搅拌机，迅速赢得了市场的认可。进入21世纪，南方路机又看到建筑垃圾处理这个巨大的市场机会，他们花巨资购买了日本的破碎机进行拆解，在研究标杆产品的前提下融合自己的工艺优势，推出了建筑垃圾综合处理设备，一经上市就获得了成功。中国各行各业的企业中，类似南方路机以模仿国外先进产品通过工艺创新实现进口替代的企业还有很多。改革开放40年来，渐进式创新是中国企业最重要的创新模式。（2）服务创新。服务创新是指企业开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径，使客户感受到不同于以往的崭新内容和消费体验。比如招商银行、海底捞在服务创新方面取得的成就，令人印象深刻。傲雷科技公司（以下简称傲雷）生产的手电筒特别精美别致，行销到全球一百多个国家并广受赞誉。傲雷发现自己的客户中有一类可以用“疯狂”二字来形容，他们会购买傲雷所有型号的产品，做成图片和视频在网上与天南海北的人分享。通过进一步分析，发现这类“疯狂”的客户多集中于美国、德国、日本和北欧的一些户外爱好者和蓝领工人。为了更好地服务于此类收藏类极客，傲雷专门在美国、德国、北欧、日本设立了直营网站，针对这个特殊群体提供特殊服务，包括新产品需求的征集，限量定制产品、新产品特殊折扣价、专属客服等。正是持续的服务创新，让傲雷赢得了越来越多的优质客户。（3）市场创新。市场创新是指通过产品+市场组合分析，改变市场结构带来的新市场和新需求。安索夫矩阵是我们理解市场创新非常好的一个工具，如图3-12所示。图3-12安索夫矩阵安索夫通过新产品、老产品、新客户、老客户这4种方式的矩阵组合，形成了产品在不同市场的个性化创新，见表3-12。很多出生于20世纪六七十年代的人，小时候吃过一种叫土霉素的药片，治疗的症状上至感冒咳嗽，下至腹痛腹泻，用途非常广泛。可是这款药的副作用较大，2000年以后国家禁止该药物作为人用处方药。2012年我们到河北圣雪药厂做调研，发现这家药厂的主打产品就是土霉素，作为兽药出口到非洲和南美洲，给牛、马、羊治病使用，销售收入和利润都非常可观。土霉素从人用药改为兽用药，从中国市场卖到海外市场，老产品销往新市场是典型的市场创新。2.业务模式创新企业的产品和服务本身并没有太大的变化，通过改变盈利模式服务于更多的客户，或者为更多的客户提供长期服务，称为业务模式创新。360公司的免费杀毒、阿里巴巴的网上商城、百度的搜索排名收费、腾讯的游戏充值就是非常典型的业务模式创新。这类巨联网公司的崛起，并没有改变产品和服务本身，但是改变了收费对象、收费模式和盈利模式，通过交易成本的大幅下降服务更多的客户，建立了新的业务模式。除了上述的互联网公司，类似IBM这样的硬件公司也是通过业务模式创新重新赢得了竞争优势。郭士纳在自传《谁说大象不能跳舞》中说：“如果你给1993年和2002年的IBM业务量拍一个快照，你会发现乍看起来两者之间少有变化。因为10年前，我们就已经拥有服务器、软件、服务、个人计算机、存储、半导体、打印机，以及财务软件等业务，今天，我们仍然还有这些业务……我们必须把我们的业务、产品，以及员工从自给自足和不受外界影响的隔离状态中拉出来，从专用转变为开放式的产品设备。IT行业的许多公司都试图从自己以前的专用产品供应方式跳出来，但却很少有公司能够成功地完成这一任务。”从提供产品转向提供解决方案，就是IBM的业务模式创新。类似IBM这样的公司，产品肯定不是最新、最快的，但客户就是离不开。因为IBM太懂客户了，IBM给客户的不是单单一个产品，而是一系列产品和服务，是全方位的满足业务需求。这种挣钱模式来源于长期伴随，是深入理解了客户的业务从而带给他一系列的解决方案。我们服务的客户，比如新美星在包装设备行业、达安基因在医疗行业、亚威股份在机床行业，都是给行业客户提供整体解决方案，这类企业不仅要做产品和服务创新，也要持续于商业模式的创新。3.运营创新基于对企业业务流程的研究分析，理顺和优化流程、调整组织结构、改进绩效和薪酬模式、不断提升员工工作效率的创新称之为运营创新。IPD（集成产品开发）、ISC（集成供应链）、LTC（线索到现金流程）、BLM（业务领先模型）等均属于运营管理创新。我们服务的客户中，越来越多的企业开始重视运营创新。比如恒顺醋业，是中国四大名醋之首镇江香醋的代表，也是国内规模最大，现代化程度最高的食醋生产企业。恒顺醋业通过引入IPD咨询项目，以更科学高效的开发流程指导企业的新产品开发，确保企业开发出一款新产品，就成功上市一款新产品。汇金科技是在创业板上市的一家高科技公司，主要为大型金融机构提供智能设备。公司通过LTC、ITR等流程优化项目，使交付项目的及时完成率从之前的65%提高到98%，产品交付合格率从75%上升到95%。运营创新极大地降低了公司的期间费用，使公司更加具备竞争力。健帆生物通过股权改革，每年都吸收优秀的员工成为公司股东。员工从打工者转变为股东，各类合理化建议涌向公司，各岗位层出不穷的小创新持续推动着公司各业务领域流程的优化和工作效率的提升，公司业务蒸蒸日上。今天的中国企业，创新领域不仅限于技术和产品创新，业务模式创新和运营创新都是推动企业成长非常重要的力量。因此，企业在思考创新焦点时，不要局限于产品、服务和市场，而是要根据市场洞察中所瞄准的机会点，将三类创新模式进行统盘考虑。
二、先秦儒家对周人天人关系观念的理性改造
以孔子、孟子为代表的儒家，进一步理性地改造周人的天人关系观念，在此基础上建立起儒学，这可以说是中国古代宗教思想没有走向神学的第二个重要转折点。孔、孟的理性改造，在以下几个方面表现出来：首先，承认有微弱人格色彩“天命”的存在，但并不去理性地探讨它。儒家大多承认以“德”为主的人性来源于上天，来源于“天命”，为儒家的人性论，为人之所以能够成为理想的、真正的人提供先验或先天的根据。如孔子说“天生德于予”520，将天命具体理解为现实人的性命、使命和人们应该承受理解的历史命运，就是对周人“德”是天人关系桥梁地位这一信念的进一步理性发挥，有力开启了天命的理性化进程。孟子断定人自身的本性（“良知”或“良心”）是人所“固有”的理义521，不是从外面通过经验学习等活动得来的，则有力推进了天命理性化历程。这种人性（“德”、“良知”等）的先验论看法，对于“天”、“命”、“天命”的性质、结构、功能、地位，均以仁义道德加以诠释；至于其中历史遗留下来的宗教性能，认识上悬置起来，表达时沉默不语，实践中敬而远之。其次，儒家以现实生活实践为基础，将“德”进一步具体化为人本性的内涵，理性地探讨人性的内容和现实表现，使“德”的观念上升为儒学思想中具有本体意义的范畴——“道”。所以，在孔、孟那里，“德”与“道”、“仁”、“义”、“理”、“良心”、“良知”等，这些概念或范畴，在本质意义上并没有根本的区别。从其实质内容看，它们都是人从“天”那里获得的最根本的、最好的禀赋；从在天人联系中的地位看，它们也都是人通过学习、修养等，不断提高自己的水平，达到与天合一的必经之途。后来的宋明理学家，进一步断定“天”的内涵就是“气”或“理”或“心”，但所谓“气”或“理”或“心”的主要内涵，仍然是“德”，是人从上天那里获得的一切的总和，是人上达于天的必经之途。理学家们只不过更加突出了“德”的本体地位，强化了天的理性色彩，而弱化了天的神格或人格色彩而已。其三，儒家的理想人格——圣人，就是“德”的人格化身，是人的本性的完全实现，所以圣人是最标准的人，是最典型的人，也是现实的人通过学习、修养而能够达到的终极的最理想的人。从天人关系方面看，圣人这样的人，他既是一般的现实的凡人，又是克服了与天的分离，而达到与天合一的最高境界的人。圣人正是“天”与人之间的中介。圣人作为天人联系的中介，上代表着天命，下代表着民心。所以，圣人可谓现实的人达到“天人合一”境界的典型。周人“德”的观念，是天与人联系的桥梁，所以，事实上它是一种从属于宗教思想的神学观念。儒家则将“德”作为重点或重心，进行理性地探讨，使神学观念进展为理性的哲学（人学）思想，这是人理性能力增长的表现。周人“德”的观念，上联络着有人格色彩的天，下联系着现实的人，以孔孟为代表的儒家，承认“德”具有这种上联天下系人的地位，但又进行了重大的理性改造，突出了“德”的中心地位，而淡化了“天”的人格色彩和主宰权能。经过孔、孟儒家的理性改造，周人“天”所潜藏的“神”性大大降低了，人性的地位大大提高，民心民意的地位大大提高了。所以，北宋大儒张载说：“天无心，心都在人之心。一人私见固不足尽，至众人之心同一，则却是义理，总之则却是天。故曰天曰帝者，皆民之情然也。讴歌讼狱之不之焉，人也而以为天命。”“《书》称天应如影响，其福、祸果然否？大抵天道不可得而见，惟占之于民。人所悦则天必悦之，所恶则天必恶之，只为人心至公也，至众也。民虽至愚无知，惟于私己然后昏而不明，至于事不干碍处，则自是公明。大抵众所向者必是理也，理则天道存焉。故欲知天者，占之于人可也。”522在张载看来，民心民意的本质还是仁义道德等义理内容，这和人性善的人性论断定一致。在思路上，从民心民意（“人之心”“民之情”“众所向者”）和客观义理（“众人之心同一”的“理”）方面“知天”，理解“天”的内涵，是古代中国儒家“天”论的主要特点。从民心民意看“天”，则“天”很懂人情；从客观义理看“天”，则“天”又很有理性。儒家合情合理的人学观念，在“天”学那里也是能够获得支持的。孔、孟对周人天人关系思想的理性改造，实质上是对宗教思想进行形而上学的学术改造，对信仰对象、信仰内容、信仰活动进行理性改造。结果，宗教进为学术，信仰具体化为理性，人的人文精神、理性能力得以茁壮成长。后人将孔子、孟子的思想合并起来，称为“孔孟之道”523。“孔孟之道”的实质，从宗教思想角度看，就是人文的理性的信仰或信念，强调通过理性的认识、实践求证人生信念或信仰的必要性、重要性。主要内容有两点：一是承认天的存在、天生人的地位、天主宰人的威力，但并不着力于研究天本身，不着力去探讨天的性质，分析天的结构，揭示天的作用，而重点关注现实的人天赋（“性”）的充分实现，综合素养（“德”）的实现和提高，这就避免了儒学成为宗教的一部分，避免了儒学成为神学。西汉董仲舒断定“天”是“百神之大君”524，在宋明理学家看来，这有违孔孟儒学这一宗旨，乃是儒学的异化，不是儒学的正宗或标准说法。二是将“德”改造成为衡量国君（古代的最高治国者）是否合格的标准，从而将君权“奉天承运”所包含的非理性因素降到了最低。周人“德”的观念，虽然产生于周人对殷商覆灭历史教训的总结，暗含着“德”是上天赏罚人的标准的意思在内，但是，“德”和周天子“奉天承运”的关系，事实上并没有直接说清楚。在后来的历史上，常常出现这样的情况：一个人不论是否有德，只要有实力，就可以问鼎中原，逐鹿天下，反映出“枪杆子里面出政权”的经验真理。其实，《中庸》早已发现“德”（内在修养）与“位”（权位、政治经济地位等）525的矛盾，孟子则进一步讨论了君权来源于“天受”和“民受”526。《中庸》已经发现，有天子之位的人多无其德，没有天子所应有的修养，而有德的人，有天子的修养、能力的人，却不能坐天子之位。有德的人，能得民心，孟子称为“民受”，有天子之位的人，孟子称为“天受”。孟子希望这两种“受”应该统一起来。事实上没有统一，这是不好的现象。为了追求这种统一，历史上的儒家，一方面大力主张“正君心”，希望使无德之君有德；另一方面，如果君心确实不能正，革命（改变“君”的政治地位，另立有德之人为君）也是必要的，是可以接受的。民众可以以“德”为标准确定君“位”的思想，作为儒家“民本”思想的一部分，对于将“天子”看成“天”在现实世界的当然代表这一观念，对于天子对教权的垄断，甚至对于天子天然拥有的至高无上的地位这种观念，事实上都是有力打击。孔、孟等儒家对周人天人观念的进一步改造，不仅对后来儒家形而上学的发展建立起大的思维框架，而且随着孔、孟的思想在社会上得到广泛普及，它重人事、轻鬼谋的特点，也成为古代中国一般知识分子的宗教生活态度。西汉刘向的说法，可以作为代表。刘向说：“信鬼神者失谋，信日者失时。何以知其然？夫贤圣周知，能不时日而事利；敬法令，贵功劳，不卜筮而身吉；谨仁义，顺道理，不祷祠而福。故卜数、择日，洁斋戒，肥牺牲，饰圭璧，精祠祀，而终不能除悖逆之祸，以神明有知而事之，乃欲背道妄行，而以祠祀求福，神明必违之矣。天子祭天地、五岳、四渎，诸侯祭社稷，大夫祭五祀，士祭门户，庶人祭其先祖，圣王承天心，制礼分也。凡古之卜日者，将以辅道稽疑，示有所先而不敢自专也，非欲以颠倒之恶而幸安之全。孔子曰：‘非其鬼而祭之，谄也。’……盖重礼不贵牲也，敬实而不贵华。诚有其德而推之，则安往而不可。”527没有理性认识（“周知”）做基础，不是“诚有其德”，没有“敬法令，贵功劳”、“谨仁义，顺道理”等善言善行，单单依靠“信鬼神”、“信日”、“卜数、择日，洁斋戒，肥牺牲，饰圭璧，精祠祀”、“祠祀”、“祷祠”等宗教信仰、祭祀、祈祷等活动，而求福免祸，结果只能是“神明必违之”，“终不能除悖逆之祸”。这一看法，明确否定了单单进行宗教活动对于人生求福免祸的积极意义，将人生重点转移到理性的道德修养、道德教化活动上来，转移到现实生产生活上来，勾勒出儒家宗教生活的大方向，那就是“诚有其德而推之，则安往而不可”，重人事，轻鬼谋，解决了人的现实问题，也就解决了人安身立命的精神家园问题。刘向在后文还解释儒家祭祀的意义，认为儒家提倡的祭祀礼仪，目的并非在于鬼神崇拜，而在于秉承“天心”，建立社会制度，维护社会秩序。这个解释肯定了儒家礼制的社会政治功能。同时，刘向认为，即使实行儒家的礼仪，重点也不在表面的仪式、礼文，而在于行礼者内在的感情和内在修养实质。这是符合孔子关于“礼”要以“仁”的修养为基础这一思想的。儒家重人事、轻鬼谋的生活态度，是古代中国宗教思想没有走向神学的土壤。随着西汉朝廷“独尊儒术”政策的实施，儒家思想逐渐被改造成为政治意识形态，轻鬼谋而重人事的人生生活态度，在社会政治生活中甚至上升成为法律规定。儒家经典《礼记》记载的社会政治制度中，有“四诛”。“四诛”的第四条就是针对有政治意图的迷信活动的。它说：“假于鬼神、时日、葡筮，以疑众，杀。”528在这样的社会政治制度背景下，古代朴素的宗教活动，特别是鬼神崇拜、占卜算卦等受到一定的限制、抑制，那是自然的。
发展导向决策
在药企发展导向决策方面，有些药企一直聘用能力型人才主导企业发展，而另一些药企则以忠诚型人才为主，更多的药企在不同的领域采用不同类型的人才，比如在营销、技术和运营领域采用外聘经理人，而在财务、采购、人力资源等权力和敏感领域则用亲属或一起创业的“老朋友”。很难说哪一种模式更好。以笔者的观点，企业在不同的发展阶段，应该采用不同的用人策略。随着社会的开放和人的价值主张越来越受到尊重，职业化是必然的选择，但职业化不排斥忠诚，而这正是当下职业经理人缺乏的一个方面。在规范经营与“边缘路线”经营方面，中国药企整体上可以说共同铸就了一部在规范和边缘行走的血泪史，这里面有药企的原因更有政策不完备甚至不科学的成分。随着医药市场的全球化、中国加入ICH、中国医药产业“供给侧改革”的深入和政策越来越强化规范，中国药企提升药品标准、规范做药是必由之路。那些还在踩边缘线的企业注定没有未来。在中国医药产业快速发展40年来的历程中，我们会看到有的药企一直处于变革之中，而另一些药企则基本上是在稳定中度过的。那么，在药企的变革和稳定方面有哪些规律性的命题呢？医药产业的政策环境、竞争环境、经济环境和人文环境一直处于不断的变化之中，这种变化推动几乎所有的药企都在发生变化。只是有些企业是主动应变或看到趋势来临而提前调整自己，而另一些企业则是被动应变或者说是不得不变。在变与不变的辩证法中，关键是要把握好变与不变的节奏和幅度。在稳定中为变创造条件，变化中稳定基本面，防止变化带来的茫然和混乱。一成不变会衰退，总是变也会自取灭亡。中国医药产业快速发展的期间，诞生了诸多明星企业，包括从国有企业转制为外资企业、民营企业和新型国有企业的制药企业，这些企业在经营时机把握、医药经营规律把握、决断力、资源投入等方面表现出卓越的胆识和适应市场、创造市场能力，是已经过去的40年的强者和赢家。包括研发主导模式代表企业恒瑞医药和正大天晴，品牌主导模式代表企业仁和药业，轻资产模式代表企业海思科，产业资本模式代表企业天士力，资本主导模式代表企业复星医药和远大制药，国际化模式代表企业绿叶医药、华海药业、海正药业，大健康模式代表企业云南白药、白云山，全产业链模式代表企业康美药业，营销主导模式代表企业步长制药、修正制药、济民可信、葵花药业，稳健型发展模式代表企业同仁堂，传统国有企业向现代企业成功转型代表性企业华润医药、国药集团、中国医药和上海医药，当然还有许多正在成长中的典型企业代表。随着中国市场经济体制的逐步成熟，以及医药产业及相关政策的成熟和稳定，中国药企创造竞争优势的方向和方式方法也将逐步稳定下来。但是竞争将更加激烈，竞争方式也将从前40年逐步形成的关系型、带金型、规模型、机会型、边缘型向企业整体型、战略型、价值型、规范型转型，这些变化必将迫使药企决策方式转型以适应竞争方式的变化。未来药企的决策风险将主要体现在以下几个方面：（1）目前已经发展势头很好的药企并不代表其经营体系就不存在问题了，不少企业乃至产品的崛起虽然有企业贡献的因素，但主要还是经济发展大潮推动的结果，药企的决策是否需要补足企业经营基本要素和体系这门课，这是当前药企特别是经营向好企业首先必须考虑的决策命题。（2）成功企业如何成功完成掌门人交接班，如何配置可持续发展的决策团队和决策流程？企业掌门人交接班对刚刚有40年市场经济磨炼的中国药企来说并不简单，不是找到一位接班人或一个接班人团队就可以，也不是父业子承就能够保证企业未来就可以风平浪静地前进。（3）药企风险管理。据笔者了解，三大涉药央企已经在2015年前完成整体和所有子公司风险管控体系诊断和体系建设，在华外资药企早已完成，一些上市药企也已完成，一些发展比较好的药企也在谋划完善风险体系建设。而大多数药企在风险管理方面则是空白，或者还处在头痛医头脚痛医脚的阶段，急需补课。（4）许多药企在过去的时光中探索出了自己的发展方式甚至发展模式，在未来是否需要根据环境和资源的变化而变化？需要怎么样的变化？这些都需要药企掌门人深入思考。中国药企发展史从我们内部看是波澜壮阔，但是从全球经济、政治和金融发展周期来看还没有经过波涛汹涌的大风大浪，能否在更大的周期中存活下来上尚需要用实践证明，所以决策无小事。
案例2：上海至汇战略营销咨询机构“重构市场边界”的成功实践
（二）渠道政策的四大类型
1、价格政策差异化定价：对不同规模代理商设置阶梯价格，激励大代理商扩大销量，但需防范其利用低价串货。例如，小企业初期可对大代理商给予价格倾斜，快速打开市场；成熟品牌则实行统一价格，维护市场稳定（如可口可乐对大小代理商一视同仁）。防反控机制：避免单一代理商规模过大，通过引入竞争或细分市场削弱其议价能力。2、返利政策销量返利：设置台阶式返利（如年度销量超100万返5%，超200万返8%），刺激代理商冲量，但需警惕年末低价串货。组合返利：结合现款返利（鼓励及时回款）、专营返利（禁止代理竞品）、客户满意度返利等，引导代理商关注长期合作质量而非单纯销量。3、信用政策谨慎提供账期支持，优先给予信誉良好、资金周转需求明确的代理商，避免坏账风险。4、区域政策初期宽松，后期收紧：新市场可给予代理商较大区域权限，快速覆盖；市场成熟后逐步缩小区域，引入新代理商形成竞争。独家代理的风险控制：尽量避免签订书面独家代理协议，若必须独家，需在合同中明确销量、市场开发等考核指标，设置半年评估周期，保留终止合作权利。
第二节 步步为营——建设适合网络营销的企业网站
一位做装修生意的老板，找到我，说他们公司的网站建设好几年了，却从来没有在网站上接到过客户，希望我用他们现成的企业官网来做网站推广，我打开网站一看，完全就是公司宣传册的翻版，找广告公司设计的，看着不错，但我摇摇头说，我推不上去的，需要改版或者重新写一个新的网站来推广。☞一个企业网站写得好，符合网络推广的要求，其本身就可以直接带来业务，可以节省大量的网络营销费用。以下通过我在管理一家包装厂时，写网站的经历来展示一个真正的企业网站是如何建立的：起因上海泰瑞吸塑包装厂建立之初只是为总公司提供包装设计、打样和小批量生产服务的内部工厂，业务不饱满，效益也不好。而我有着十几年的电脑平面设计、网站建设和广告经验，凭借这一优势，我决定自己建设网站并推广，期望从网络上获取业务订单。初试2005年4月底，我花了几百元钱注册了公司的域名（www.xisuwang.com）并租了100M的服务器空间。接下来十天里，用数码相机拍工厂、设备、产品和撰写介绍文字，处理图片，建设网站。5月10日，网站写好，我立刻把它发布出去：在各大搜索引擎和相关专业网站上进行免费登录。5月16日，就在网站发布一个多星期，我开始收到第一个业务电话，到五月底，我已经收到十几条业务电话。其中有三个客户进行了实质性接触：其中一个做了3000多元的小单，另一个成为了我们的长期客户，现在每个月都给我们下十几万元的单子。这次尝试一开始就取得了出人意料的成绩，激发我投入更多的精力对网络营销进行研究。从建立网站到进行网站推广，再到利用网络接到客户的询问电话，我是怎么做到的呢？一、起网名首先我要为企业起一个合适的网络名称、做一个简练概括的广告语。其实我们的工商注册全称是：上海泰瑞机械设备有限公司，但要是把这个名字放在网上，对于客户认识到我们是一个吸塑包装厂没有任何帮助，所以我把它改为“上海泰瑞吸塑包装厂”，使客户看到这个名字就立刻明白，这个企业是在上海，专业做吸塑包装的。另外我在名称后面加上了广告语“泡壳和托盘生产商”，说明我们主要做的产品。二、定关键词其次我要分析出，客户喜欢用什么词来搜索我们。我们这一行业叫吸塑包装，产品主要为泡壳、和托盘，应用范围极广。按人们一般的搜索习惯，总是喜欢用最短的词在搜索引擎上来找自己想要的东西，所以刚开始我把“吸塑”、“泡壳”作为关键词在网上发布，期望客户通过这些词来找到我们，但效果并不好。因为“吸塑”一词包括的范围极广，经常有非“吸塑包装”行业的客户找到我们，如“吸塑广告灯箱”、“吸塑灯罩”、“吸塑门板”等；同时经常有外省市地区的客户联系我们，甚至是新疆、东北地区的，由于我们只是个小型吸塑厂，没有人力和精力接外地业务，所以这些客户也就自然丢掉了。经过一段时间的调整，我最终把“吸塑包装”和“上海吸塑”确定为我的推广关键词。目前，如果客户用这两个词在各大搜索引擎上搜索，我公司的网站总是排在最前面，虽然四个字的“上海吸塑”比起两个字的“吸塑”得到的业务电话少了，但业务成功率提高了。三、分析客户网络采购流程一般情况下，客户是以这种流程在网上找供应商的：首先用熟悉的搜索引擎找到相关网站；其次浏览网站，判断哪一个供应商符合自己的需求；第三步打电话或发Email或用MSN等与供应商交流，一方面核实供应商的真实性、专业性，另一方面通过供应商初步的报价来判断谁更有竞争实力；第四步去工厂参观，实地考查供应商的实力。四、网站推广所以，一个网站由于在搜索引擎上排名靠前加上简介写得好，被潜在的客户点中，只是成功了一小步，接下来，网站写得好，吸引客户与供应商联系才是往前迈了一大步。有很多企业花钱在搜索引擎上做广告，而网站却写得很不专业，白白浪费了广告费，也使大量的客户流失。由于我既是个供应商，同时作为全厂的管理者，我也是个采购商，又加上我也熟知网络的运作也有多年广告业的经验，所以很清楚客户在网站寻找供应商的思路。如果客户是通过搜索引擎来找供应商，他们一般会希望利用最短的时间完成。打开我的网页，主要页面就是大量的产品分类和图片，以解决客户的第一个问题“供应商是否生产我所要的产品”；第二个页面就是公司简介，解决客户的第二个问题“这家工厂有没有实力”。如果客户对于这两点都满意，他们会进一步在网站上参观企业，在“公司各部门”栏目参观我们的场地，在“设备展示”栏目中参观我们的设备，在“产品展示”栏目中找到类似于他们想要的产品。为了表明网站的专业性，我们除了有详细的产品分类，还有“吸塑常识”和“工艺流程”这样的栏目，为客户尽快了解吸塑包装行业提供了便利。有意思的是，连一本吸塑行业专业的书都买不到，所以我网站上关于吸塑的描述成为很多想了解吸塑的人主要信息来源，甚至有一家卖吸塑设备的厂家更是把其中一段文字抄到他们的宣传彩页上。五、网络销售以上所做的工作，都是为了吸引客户尽快与我们联系。客户联系的方式会多种多样，有连招呼也不打就直接上门的，有打电话联系的（大多数是这样），有用Email的，有用MSN网络聊天方式的，有用网络语音对话的……为了方便客户，我除了在每一个网页都有简单的联系地址、电话、邮箱和MSN外，还在“联系方式”栏目中增加了更多的联系电话、乘车路线、开车路线和交通图。总之，我该为客户想到的都想到了，会根据客户的习惯来采用客户喜欢的方式进行交流。客户一旦与我们联系，就进入了实质性阶段，我们必须配备非常专业的销售人员应对。以电话联系为例，通过客户对于产品的尺寸、厚度、材料、用途和数量的描述，我们要在最短的时间里，报出价格，并在交流中始终让客户感受到我们很专业。为此我专门制作了一个快速报价公式，只要知道产品的长、宽、高、材料厚度和生产数量，我们就能在十几秒报出正确的价格。六、考察企业客户上门是网站接业务最后一道关口了。一方面客户要判断网站内容与实际工厂是否一致，另一方面是考查工厂环境和人员配置是否达到要求。由于我们是总公司下面的包装厂，有足够大的工厂环境和辅助设施来吸引客户，如6000平方米的包装车间，3000平方米的停车场，6000平方米的仓库等等；另一方面，我们在吸塑主营业务方面只能算是个小厂，设备和人员无法应对大型客户的需求。所以尽管我们在网站接业务的前三关中都可以打满分，但在最后一关中只能打50分，因为我们的生产能力太小，大客户最终考查过后，会放弃我们。也就是说我们的网站尽管一年中吸引了上千万元的业务，但实际动作下来也就是三百万业务。我们的优势在于满足中小型客户一条龙服务的需求：电脑设计、开发模具、打样、生产、包装、运输和出口。七、网站的收获在网站建成的一年里，我们的客户100%是从网站上得到的，虽然我要不断地分析竞争对手，调整网站结构，更新产品内容，付出了大量业余时间，但我一直处于一种收获的喜悦之中，因为每天有几十个客户要访问我们的网站，至少要收到几条业务电话和Emial。一开始，出于新鲜，大的、小的单子都接，但很快我们就发现，特别小的单子（几千元的）运作起来成本过高，还有外地的业务从运输到付款都不方便，经过筛选，我们每个月只联系十几个适合我们做的客户。尽管这样，我们每个月都会增加几个新的客户，每个月的营业额都保持在30万左右。有些人误认为网站接到的业务虚假信息多，实质客户少，其实不是这样的。只要你开始接到电话或是收到邮件，后面的事完全跟传统的业务方式一样，需要认真筛选和服务。至少从我开始用网站接业务以来，已经有几家在网上开发的客户成了长期伙伴。八、总结虽然网站建设技术不复杂，但需要每一个细节工作做得扎实有效。1.域名域名只是一些简单英文字母和数字的组合，但它需要好记，并且最好是跟公司、行业相关，从而有利于今后的网络推广工作。比如：www.xisuchang.com.cn(一家吸塑厂)，www.shanghaiyinshua.com（一家上海印刷厂），www.jslkj.com(一家叫杰士龙科技的企业)。这些域名在通电话或交谈中，很容易用语言描述清楚：如，三W点吸塑厂的全拼点康母点CN，三W点上海印刷的全拼点康母，三W点杰士龙科技的首字母点康母。尤其是用全拼字母起的关键词域名，甚至会直接带来业务，比如这个网站www.xisuji.org就经常被寻找吸塑机的客户，误打成了xisuji字母来搜索到： 图2-1这类域名优点在于：当客户用拼音字母搜索关键词，也能找到企业网站由上图看到，除了付费的广告外，www.xisuji.org被排在了最前面。就是因为它有个好的域名xisuji。但由于受到十几年来，门户网站起名的影响，大多数网站的域名都是公司谐音+行业英文，如：www.jinghaopress.com（上海一家叫景浩的印刷厂），www.rt-soft.cn(陕西一家叫驰域的主营软件开发和服务外包的公司)，如果口述公司的网站时，除非对方懂英文，否则很难说清楚。给自己的公司起域名就像注册公司名一样重要，而且具有技巧性。2.网站空间域名起好了，接下来就需要为网站找一个存储的服务器空间，好把网站的内容放在里面。网站空间的好坏，决定了客户能否顺利地打开企业网站，甚至是今后网络营销效果的好坏。不要以为把网站放在自己公司的服务器上是最安全的。其实是最不安全的。网站空间需要24小时不间断，需要有高速的宽带，需要有专业的工作人员维护，需要完善的防火墙。这些要求对于中小型企业内部服务器来说比较困难，但每年花几百元钱租一个正规网络服务商的空间就能满足这些要求。一个企业网站大概需要多大的空间？如果网站内容只是一些图片和文字，100M的空间就足够了，每年大概是200～500元的费用。如果网站上有大量的视频和下载文件，1G的空间就足够了，每年大概是1000元的费用。3.网名在网上定义一个虚拟的公司名，不为别的，只是为了让客户看懂你这个公司是做什么的。比如上海泰瑞机械设备有限公司（实际是一家以吸塑包装为主的包装厂），上海雄英实业有限公司（实际是一家以吸塑制品为主的生产企业），正因为他们的公司全称体现不出主营业务，所以我们才需要为他们起一个有价值的网名：前者叫上海泰瑞吸塑包装厂，后者叫上海雄英吸塑厂。而“上海吸塑包装厂”，“上海吸塑厂”都是采购商所希望找到的供应商名称。4.关键词关键词就是潜在客户在采购产品时用到的词，他们会用这个词来搜索产品和供应商。比如印刷行业的关键词：区域（如上海，浦东），工艺（如印刷，胶印，彩印），产品（如样本，彩页，不干胶等）。有时还要考虑到英文词（外企经常用）和不同地区的用语（南北差异，香港，台湾用词的不同）。这些词要巧妙、合理地出现在网站的标题和正文中。5.设计网站大多数企业的网站都是这样的：首页是一个形象广告图，没有什么文字，点入后才是网站的目录，点不同的链接，进入到各页面，如企业介绍、产品信息、联系方式等。在不考虑网站营销因素时，主要注重的是美观，但这种网站很难被客户发现。如果建设一个能够开展网上业务的网站，考虑的因素就很多了：首先很大程度上要看搜索引擎喜好什么样的版面和网站结构。只有适合搜索引擎口味的网站，才更容易被客户找到。其次，要看面对的客户喜欢看什么，美观是一个方面，但更主要的是他们会按验厂的标准先对供应商的网站进行甄别，设计能够满足验厂要求的网站才是真正的好网站。网站的基本内容应当包括：企业介绍、产品介绍、设施介绍、人员介绍、资质荣誉、技术水平、基本知识、业务流程、联系方式等。有了这些内容就好比把客户带到工厂参观一样真实亲切。图2-2-5传统的企业网站首页以图为主（左图为首页，右图为二级页面，）虽然好看，但不容易优化和推广  图2-3左图为首页，右图为二级页面。以图文并茂的形式建设的网站适合网络营销的推广和优化。另外，在网络上的文字有两种表现形式，一种是纯文字，一般是在大量正文描述中使用，字体只有宋体和黑体两种，你可以复制下来，在文字编辑器里进行修改；另一种是图形方式，字体可以是多样的，一般作为广告词和标题使用，但无法用文字软件进行再编辑，需要用图形软件才能修改。而对于网络信息平台来讲，它们只认识纯文字，无法识别图形字，所以整个版面都是图的网站，搜索引擎根本不知道这个网站谈的是什么，也不会把它们列为客户寻找的首选。这也就意味着，对于我们做网络营销的人来说，要尽可能用纯文字来写网站。6.网站内容以上工作都做到位后，接下来就需要长期地向网站增加内容了。一个企业网站是只有一页还是10页，甚至100页，是一年更新一次还是一个月更新一次，甚至是每天更新……这些对于搜索引擎的影响都是不一样的，哪个信息平台都愿意把内容丰富，更新速度快的网站最先展示在客户面前。所以这才是企业长期做的重点工作，也是最容易做的工作——安排个网络信息员持续不断地把企业的各种信息（产品，文化，知识，图片等）以及搜集行业内的动态信息放在网站上，就会提高网站在搜索引擎上的排名。7.优化和推广合理安排企业网站上关键词的密度和位置——即对网站做优化，把企业网站尽可能地放在别的网站上，增加反向链接——即对网站做推广，是企业网络营销中最有技术含量的工作，但并不复杂，原理也比较简单，在以后的章节中我们会专门讲。经过以上的工作，一个完整的适合企业做营销的网站就出炉了。接下来就是收获的喜悦。

20.​ 为什么只有你们涨价

情景再现：你拜访终端，作为生动化展示，在和客户沟通时，客户问你：其它牌子都没有涨，为什么你们涨价？情景分析：随着全球经济的波动，上游的原油价格也随行就市，从而影响了润滑油的价格。1、润滑油价格调整现在越来越频繁，但终端的零售价，却很难随着进价的调整而及时到位，一般都会滞后；2、用户购买机油，看到价格调整，会以为终端做的小动作；3、客户表面关心的是进价，实际还是零售价难调整，牺牲了利润，牢骚是难免的。解决要点：1、解决客户利润下滑的问题，比如通过建议零售价，或产品升级，或推广新产品；2、充分解释调价的理由，用数字说话，告诉客户，涨价是逼不得已，不调价，就难以保证品质；3、解决终端需要给用户不断解释的烦恼，免得一个个说一遍。异议解答：1、您也知道，前段时间中美贸易战，相互提升关税，润滑油，添加剂恰恰包括在里面，我们用的是进口基础油、进口添加剂，一下子价格就提升了25%，搁谁也吃不消，不得不提价，当然，我们自己也尽可能消化增加的成本，所以，仅仅提了20%的价格。至于一些没有提价的企业，如果采用进口基础油的，也会很快提价，希望理解；2、涨价也是没有办法的事，现在的原油价格已经从年初的40美元，提高到了60美元，我们有着庞大的库存，一直消耗储备，所以一直到今天才调价，别的品牌，早在一个多月前就调价了。再说，我们调价的幅度才3个点，其它厂家大都是5个点，这就是实力。以前都是我们自己消化原油成本的增加，导致利润下降，坚持到这么晚才涨价，也是出于对客户的利益考虑；3、涨价的原因您也知道，我十分理解你，不好给用户交代，所以，我们专门把调价函做成了KT板，我给您挂起来，这样，您就不必为车主一一解释了；同时，我们还做了专门的沟通材料，用于向车主沟通，他们经常加油，知道燃油也在调价，也会理解的；4、我们这次价格调整，主要是由于原材料成本大幅度上升，导致多种产品已成为负利润，卖的越多亏损越多。为了保证一如既往的优质服务，我们又不愿意通过降低产品质量，或者减少技术服务的水准来降低成本，不得不调价。车主也会理解的，我也建议，您进一些更高等级的产品，不仅利润空间大，而且，这次也没有调价，对汽车保护更好。应对雷区：1、哪里，大家都在调价，只是你不知道而已。除非你有足够的证据，否则不要说客户孤陋寡闻；2、你也跟着调整零售价格就行了。如果这么好调整，终端就不会叫了，现在竞争这么激烈，价格难上调；3、你不信啊，这是厂家发给我们的调价函。调价函一般只会谁上调比例，不会列明价格明细的，客户给你要进货单，看你怎么办？
营销的“路径革命”
SNS营销在传播模式上的巨变，就是从传统围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向云营销时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。无论是传统营销模式里的4P、STP（细分-目标-定位），还是标准化、大规模制造、大众传播媒介、数字化，在新的社会化营销模式里，都在受到挑战甚至颠覆。应该说，社会化营销模式正在对传统营销模式进行一场“路径革命”，这是云营销的核心，我们简称为“SNS营销模式”，即重新从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命。SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式，也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式，云营销比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性，具体表现在传播模式革命：创意成为企业营销的核心价值链环节。在1991—2010年间崛起的中国企业及品牌，实际上被大三规则主宰或驱动，即知名度、渠道力和执行力。这个判断的含义，放在云营销时代里可以有更清晰的对比：云营销正在打破昔日的关键成功“法宝”。在营销3.0及以前的环境下，消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。也就是说，企业只要有足够的资金投放媒介，就可以掌握引导消费者购买偏好的钥匙。在媒体（包括互联网）掌握舆论权与话语权的时代，媒介“声音”的大小，决定着品牌的江湖地位（排除蓝田莲藕汁造假、秦池等没有品质支撑的广告轰炸失败的个案）。脑白金、黄金酒和巨人网络代表恶俗广告，蒙牛代表的事件炒作广告等形式，都是用媒体量吸引眼球的“单向控制”传播模式。这些广告以恶俗、平庸的创意霸占主流媒体的黄金广告时段及位置，消费者就只能被“恶俗广告强奸”。消费者的厌恶、学者的声讨，都不能快速连接在一起，反而反对这些恶俗广告的行为，被强势巨大的企业广告、新闻和公关（水军）淹没。蒙牛、伊利2011年年报显示，两家企业平均每天的广告费高达1700万元，比他们每天赚取的利润还要多。在云营销时代，这种依靠媒介量而不是品牌创意、依靠知名度驱动而不是美誉度驱动的传播模式，正在受到强大的挑战。在社会化商业生态里，一个不起眼的事件，很有可能被放大为爆炸性的事件。2011年春节前，百胜旗下百事可乐、乐事薯片等品牌为宣传产品的微电影“把乐带回家”贺岁广告，用近十分钟讲述了一个完整的家庭故事，将百事各产品反复植入故事情节中，并动用了张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥等出演，照顾大陆、港澳台的受众。在春节回家的大背景下，这个广告在门户、视频网站、微博上引发巨量的点击，且好评如潮。社会化媒体的传播模式，显然在颠覆注重知名度的单向强迫传播模式。即使现在还没有形成对创意传播的广泛重视，社会化传播本身不可预测与控制的爆炸性传播能量，已经足以令企业必须重视“美誉度”是如何炼成的这个过去不甚在意的问题。在云营销时代，是否投放社会化媒体还不是重点，重点是企业必须关注社会化媒体上各种自发的评论，乃至与品牌、产品及企业的美誉度相关的微小事件。否则，都有可能带来始料未及的困扰，如罗永浩砸西门子冰箱事件。如果继续恶俗广告创意，恐怕也会面临网友恶搞，使广告投入变成“负传播”，甚至“毒传播”，如2011年360与腾讯大战时，马化腾一句“做了一个艰难的决定”的书面声明，变成网友嘲讽腾讯的导火索。社会化商业是一种碎片化但又具有不可思议“连接力”的网络生态系统。正如中国的FT时代由微博开启，云营销的创意也形成了一个“微”字头的产业集群：微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频和微关系等。这种现实带来的好处是，企业可以不去硬拼传统媒体的广告费用，多花些心思与时间在社会化媒体的创意及传播上，一样可以扩散品牌知名度，甚至创意够好，美誉度也可以瞬间建立起来；还可以通过与电子商务系统的链接，将流量（关注）、美誉度直接转化为购买力。这种现实带来的坏处是，社会化商业让营销变得不那么简单甚至有些难以捉摸，要找到带来龙卷风的那只蝴蝶的翅膀，如大海捞针。无论企业对社会化商业生态抱有怎样的态度，社会化商业已经是一个客观的、不以任何人意志为转移的自组织的生态系统，也是社会化营销即新整合营销必须面对并提供操作方法论的新课题。基于社会化商业生态的云营销，将呈现以下五个特点。深入认识并把握这些特点，才能找到新整合营销的钥匙。
八、你的谈判对手会如何准备谈判
作为乙方的销售，我们主动发起的谈判相对很少，更多的还是应乙方的要求去参加谈判。这种情况下，甲方有着充裕的时间准备这场谈判，我们来看看作为甲方的客户一般会如何准备一场谈判。以一场“价格谈判”为例，甲方的目标是让乙方在下一年整体报价降低10%。
一、传统专卖店如何转型
（一）是卖什么的专卖店模式强调品牌化经营。如果是一家咖啡店，那么主营产品就应该是咖啡；如果是卖厨具的专卖店，那么店里不但只能卖厨具，而且还只能卖所代理的品牌的厨具。在互联网+时代，这些最纯粹、最传统的观点都受到了冲击与挑战。消费者才不关注店里是卖什么的，最关注的是能够解决什么问题？场景营销才是门店未来自救的重要出路，不必刻意界定自己是卖什么的，你卖什么并不重要，重要的是当下你能为我解决什么问题。为了把这个问题说清楚，我不得不说家居建材行业这两年最流行的经销商活动促销玩法——异业联盟。所谓异业联盟就是以瓷砖、地板、橱柜、家具、灯具等品类为代表的商家一起联合进行促销活动，大家一起投入费用、投入人员进行市场开发、互相带单，因为大家针对的目标消费者是一样的，就是正在装修的业主。其实，异业联盟的形式可以玩得再深入一点，因为在顾客装修主材采购需求的这条决策链条上，构成了一个装修采购的场景，那么一家店面就可以解决这些问题。所以，在我看来异业联盟最终发展的结果就是类似红星·美凯龙、居然之家等零售卖场的形式出现，遗憾的是红星·美凯龙、居然之家这样的卖场只忙着向商家收房租，忽视了对顾客装修场景需求的满足与创新营销。（二）是怎么卖的如果你是刚刚入行的经销商，首先应该思考的问题是卖什么产品，然后要思考的问题是卖什么品牌，接下来要思考的问题是怎么卖。至于卖什么产品能赚钱，这是“仁者见仁，智者见智”的问题。如果抱着赚钱的心态选产品就一定要选择处于上升期的产品。原来市场上有个浴霸产品卖得特别好，浙江有个品牌在国内是响当当的老大品牌，这两年走下坡路了。不是他们家的产品不行，而是市场上出了一个新产品叫作集成吊顶。它把照明、取暖、换气和扣板四大模块整合成一个了，原来的浴霸产品多了一个革命性的竞争对手。如果你是做浴霸的经销商，你说惨不惨？要说惨，还有比浴霸行业更惨的，手机行业、服装行业、电动车行业，哪个行业好做呢？手机行业，最开始是诺基亚一家独大，后来诺基亚、三星和摩托罗拉三分天下，接着市场井喷了，波导、首信、夏新，估计很多人至今还记得当年硝烟弥漫的战斗场景。然后市场洗牌山寨机出现，直到苹果、华为、OPPO、小米等众多手机如火如荼，这么一场轰轰烈烈的生死大战也不过十几年的时间。如果经销商当年短视，抱着赚快钱、牟暴利的心态做一些国产小品牌，估计早在奋斗的路上就算没被渴死、饿死，也被行业的冬天给冻死了。再来看看服装行业，国产运动服装品牌最疯狂的时候，同一品牌可以在一条街上开三四家专卖店，为了狙击竞争对手天天打折促销。本来以为在这么惨烈的竞争中，行业肯定会洗牌出现“寡头”品牌的，谁知道市场的变化速度让很多人招架不住，这边的战斗还没打完，那边新生力量正策马扬鞭奔驰而来。快时尚品牌颠覆了整个服装零售行业，H&M、C&A、GAP、Zara、优衣库等服装零售商如雨后春笋般遍地开花，用他们出色的产品品质、价格策略和供应链管理，把传统运动服饰品牌逼到了死角。不创新就是等死，这可以说是移动互联网时代带给经销商的直接挑战，谁再像以前那样，租个铺子以卖白菜的方式赚差价，谁就是自寻死路。从来没有一个时代像现在这样，消费者拥有了更多的信息知晓权，只要愿意，不用到门店也可以了解到全部的产品信息，甚至足不出户直接选择网上下单。经销商要思考的问题是用什么样的方式销售产品。即使市场上出现了众多的模仿者，星巴克依然能够笑傲江湖，靠的是什么？很多年轻人到星巴克喝咖啡，事实上又有多少人是真正的咖啡爱好者，说到底这些人是喜欢星巴克的环境而已。所以，星巴克卖得不是咖啡，是第三空间，是一种氛围。（三）是卖给谁的零售门店的成功秘诀是什么？经销商老板的回答大相径庭，有人告诉我说是团队，有人说是服务，也有人说是店面位置。特别是这五年以来，我们明显感受到了零售业态翻天覆地的变化，从前的很多商业法则今天都不适用了，对于门店来说，核心竞争力应该是创造顾客和留住顾客的能力。对于一家门店来说，首先要研究的不是自己内部的情况是什么，而是要研究我们的客户是谁，他们有什么需求和期望，我们该怎样做才能满足客户的这些需求和期望。我们发现，如果一家门店没有精准的客户定位和分析，最终的结果必然是客户的持续流失，专注做大众市场还是小众市场，走大流通渠道还是高端客户群？这是很多经销商老板的一个挑战。大家都看到LV在国内的大肆发力，销售额节节攀升，这对LV来说是好事还是坏事呢？可以试想一下，当一名高端客户拿着LV走在大街上的时候，他发现100个人里面有99个人都拿着LV，是不是感觉很不好。当一个所谓的高端奢侈品不断地靠客户数量来实现销售增长的时候，就意味着它已经告别了高端的梯队，开始向低端产品滑行。很多人都听说过微笑曲线，在这里可以做一个改变，如图1-2所示。品牌价格品牌定位决定了价格策略图1-2微笑曲线如果销售额的实现不是靠客户质量的增长，而是靠客户数量实现的，最终结果就是走向低端大众化，而低端大众产品的微薄利润是很难让企业再有资源去做更多客户服务提升的。现实的情况是，经销商老板很难静下心来，看着别人店里门庭若市，而自己店里门可罗雀，他就会采取一些激进的促销手段。这些促销手段虽然在短期内能够帮助经销商实现销售增长，但是如果促销常态化，对品牌来说是很大的伤害。如果你的产品瞄准的是高端客户群，那么我们就应该在客户服务上做出更多的努力，而不是靠简单的低价手段来启动市场，当然简单的低价手段也没法打动这些客户。零售门店是客户资源的整合平台，在细分客户类型的时候，我们发现不管是哪个销售渠道的客户想要变现，最终还是会回到“门店”这个平台上。零售渠道的客户来到门店购买产品，工程渠道的客户来到门店进行产品看样，隐性渠道的客户通过门店实现合作，分销渠道的客户通过门店树立信心、复制经验。（四）还能做什么随着移动互联网时代的到来，很多人都开始唱衰传统门店，认为传统门店早晚得关门大吉，对此我是持反对意见的。人们为什么要买？如果从刚性购买需求的角度来看，买东西就是要解决问题，那么线上完全有可能取代线下。但是客户的购买行为不仅仅是一种经济行为，还是一种生活方式。我们想象：假如所有的实体店都关门了，每个人都宅在家里刷屏购物，你知道这多么可悲了吧。客户的购买行为除了完成产品的交换外，还有情感交流，传统门店能给客户创造更多的真实体验，让客户获得愉悦的购买体验，而不仅仅是一个产品交易的场所。那么，怎样实现门店的转型，从专卖店向体验店转型呢？前几年，我们在企业里开始倡导旗舰店的概念，就是鼓励经销商开大店，因为开了大店既能吸引客户又能给公司长面子。随着市场竞争的加剧，经销商钱赚得越来越辛苦，我们又开始提坪效的概念，也就是看看哪个门店的卖货效率最高。今天，不管是大店还是坪效店都将成为历史，因为对客户来说，体验才是关键。上海的K11商场主打艺术商场的概念，麦当劳餐厅也卖起了咖啡，未来的门店更加突出生活场景的构建，不再是简单的产品售卖场所。苏州的新光百货用园林式的场景模式，实现了将零售业态与苏州古典园林文化的完美结合，正是洞察消费者变化与时代风口的典范之作。（五）为什么要从这里买国美电器最初在进入济南市场的时候特别艰难，因为虽然国美电器是全国响当当的家电连锁品牌，可是在济南，经过多年的市场运作，老百姓就认三联的牌子。他们觉得万一国美倒闭了怎么办，三联不一样，在济南很多年了，大家认为三联不会撂挑子跑人，就算跑了也是“跑的了和尚跑不了庙”。有一个裁缝在街上打出一个牌子“全市最好的裁缝”，第二个裁缝马上挂出了“全国最好的裁缝”的牌子，第三个裁缝怎么办？他想了想，挂了“整条街最好的裁缝”的牌子。看似是一个笑话，放到今天的市场环境来看，这就是定位的问题。经销商的最大优势不是自己的资源，也不是自己的能力，而是对当地区域市场的熟悉程度。只要经销商老板更加熟悉市场，经过多年的精耕细作就可以形成一定的竞争优势。客户为什么会从你的门店买东西？第一个因素就是品牌。这个品牌不是我们说的厂家品牌而是经销商的品牌。我跟很多经销商分享过一句话：“在区域市场没有强势的厂家品牌，只有强势的经销商品牌。”如果经销商有能力，完全可以把一个三线品牌做成当地市场的第一品牌，经销商口碑决定了消费者是否愿意在你的门店购买。第二个因素是服务。如果经销商能够把服务做得更极致，让客户少一些烦恼，客户就会愿意来你的店里购买。第三个因素是情感。这个词看起来有点空，其实一点也不空洞，经销商门店与消费者之间的情感联系将成为客户再次走进你的门店的重要因素。
  
    
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