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第二节 店长促成签大单的四项准备
一、掌握高端需求作为店长，要培养更多的顶尖顾问式销售人员才能促成更多大单，而核心功夫是要教会导购员抓住顾客的需求。就如同医生一样，首先得诊断，通过望、闻、问、切诊断病情，然后才能给病人开药方，否则，会把病人吓坏。在把握顾客的装修需求时，需要着重了解以下要素：（1）整体装修风格。顾客喜欢什么风格，是其选择产品的前提。（2）装修预算，这是决定顾客最终能否购买的关键因素。（3）功能需要。以集成墙面为例，铺贴的位置是电视墙、客厅、主卧、书房、老人房、儿童房，还是餐厅。（4）顾客的特殊要求。这常常是顾客选择产品的关键因素，比如材质及是否环保、好打理、防潮等。每一个走进门店的顾客，脑海中对自己房子的装修风格都有设想，在色彩上都会有自己的偏好。特别是高端顾客第一时间感兴趣的东西，一定是他大脑里已经存在的。因此，对于大部分高端顾客来讲，他最关注的是自己的偏好。要促成大单，把握决策人的装修偏好并根据这些因素来为顾客做产品推荐，是做好顾问式销售的关键，下面举列说明。导购员：小姐，选石砖有四个要素，您了解吗？顾客：哦，哪四个要素？导购员：一是风格，二是材质，三是工艺，四是色彩。其中，风格是最重要的，这由家里的整体装修风格决定。我接触到的大部分顾客，选产品都是凭感觉，看哪款顺眼就选哪款，结果选回去的东西和自己想要的整体风格不搭。小姐，请问下，您家的整体装修风格定了吗？顾客：我想装成现代简约风格。导购员：哦，现在的精英都喜欢现代简约风格。小姐，我们今年刚推出两个风格的系列产品，都非常受欢迎。您看一下这款，材质和工艺都迎合了简约的需要，简洁明快、超凡脱俗，而且特别好搭配家具。顾客：嗯，还不错，这款怎么卖的呀？这个例子启发我们一定要用标准来引导顾客说出自己的风格要求，快速、准确地帮助顾客锁定自己喜欢的风格范围。顾客往往会隐藏自己的特殊偏好，如要求产品环保、防潮、好打理等。顾客的特殊偏好，往往不容易被觉察，作为导购员，需要利用开放性的问题直接发问，要求顾客自己透露出来。抓住了客户的特殊偏好，往往就能尽快掌握销售主动权，促成大单！二、开发成交话术每一种高端产品，都可以对应一种生活方式。作为高端产品的导购员，如果能将合适的风格推荐给梦想着特定生活方式的顾客，无疑会让顾客心动。很多时候顾客到专卖店去选购产品，有的人知道自己想要什么样的风格，而有的人则犹豫不决。面对后者，单纯通过店面的广告宣传有时很难做到深入人心，这时就需要导购员在与顾客沟通的过程中，不断地暗示和引导顾客联想，通过对一种生活方式的描述来推销产品。这些都需要我们做好引导话术的开发，下面举例说明什么是高端产品的引导话术。导购员：先生，您好，从您的谈吐看，您的事业应该非常成功。顾客：呵呵，小姑娘挺会说的，您能帮我推荐一些贴在客厅的磁砖吗？导购员：好呀，我们今年刚推出一款，应该非常适合您这种事业成功型人士。这款产品厚重、大气，更贵气，代表了当今上流成功者的生活理念。先生，您看一看。顾客：哦，材质和设计都不错，环保性没问题吧？导购员：您放心，我们用的是原装进口的材料，环保性绝对没问题。顾客：我们家客厅100平方米，您帮我算算需要多钱？三、设计好异议解答如何才能有效提升品牌在终端的竞争力近年来已经成为厂商们重点关注的焦点问题，其中提升终端门店成交力是最快捷也是最容易被厂商接受的有效策略。那么提升终端门店成交率真的那么容易吗？终端成交率又主要受到哪些因素影响呢？研究表明如何正确处理客户异议对终端成交率提升影响巨大。近年来尽管厂家也非常重视终端培训，并且投入了巨大资源开展了不少导购技巧培训，但是隔靴搔痒的导购技巧真的能一劳永逸地提高成交率吗？俗话说得好“无异议不成交”，客户异议处理得好与坏最能体现一线导购员的能力。对导购员的培训可以通过线上专家讲授，学员学会异议处理的法则、常用技巧，线下集训的方式进行。四、做足服务承诺服务承诺，是指公布服务质量或效果标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。在终端服务营销中，要推出服务承诺，关键是要有效力或营销吸引力。因此，有效的服务承诺必须做到以下几点：（1）做出强有力的服务承诺，一般是无条件的、彻底的承诺，不应该留有向顾客“还价”的余地。例如某品牌厨电企业承诺自己的油烟机在正常使用情况下可以无故障运转5~8年。其实这个时间期限就不好，到底是5年还是8年，顾客可能觉得这里讨价还价的空间太大。（2）明确的服务承诺应当是简洁、明确、不含糊、不引起误解的，如“三年无理由免费保修”是明确的承诺，而“正常情况下三年保修”就是含糊的承诺。不明确的承诺，难以真正兑现，从某种意义上说，等于没有承诺。（3）做出利益性有吸引力的服务承诺，应当针对顾客迫切的需要，给顾客带来实实在在的利益。承诺所涉及的赔偿或奖励，最好提出金额数字，例如某橱柜企业就推出一个悬赏广告，只要五年之内发现该品牌台面褪色和有裂缝就无理由换新，另外赔偿用户1000元，这个广告的效果就非常好。
第十六章保持动销上量竞争力
第一节用好进销存、动销分析、总结报表保持持续动销竞争力，管理用数据说话，用图表是最好的，下面三张常用表格有利于OTC医药代表提升业绩，同时也利于供应商管理好动销和纯销。一、连锁药店单品进销存统计报表连锁药店全称：有货销售参与门店数：表16-1、表16-2由管理连锁药店的OTC医药代表填写，报省区抄报公司市场部，转老总分析市场用。图表使用说明：统计的目的就是要让每一个门店都动销，打出重点。建议可以开展每日排行榜活动，第1名AB元，第二名SD元，第三名QQ元，一个月总费用ABCD元，各地自行考虑是否做，或者调整标准，高低自己决定。将此排行榜发给大家刺激销售热情。总之，管理进销存是一个销售员最需要做的事情。如果更用心点，还需要统计主要竞争对手的变化，品类的变化，尤其是打造样板的时候和连锁药店一起来做是非常关键的。二、连锁药店每日、周（月）动销分析报表1.每日目标任务完成率报表（见表16-3）。小型连锁药店需要整个统计，中型连锁药店还需要统计一个片区榜，大型连锁药店还要统计分公司。2022年几个连锁药店成功项目都是这样管理成功的。2.​ 每周报表（见表16-4）。每周进行统计，判断增长趋势和分析问题。启动期连续测试最少4～12周。起步阶段可以统计重点门店，养成好习惯。3.​ 每月报表（见表16-5）。统计整个连锁药店数据，1是1月，那个月开始就对应那个月，每月进行分析，判断趋势和分析问题，找到对策。三、月计划与总结报表如果以上单体客户没有做，可以只填写以下连锁药店数据每月填写时，请不要将原来已经统计的去掉，以便自己及公司都能了解您的市场开发情况。如有添加，只需增加横行格就行，将鼠标放到最后一行回车以下就行。连锁开发只写第一次的发货情况盒数就可。本报表月度填写2次，季度1次，比如2季度4、5两月为月度报表，而6月份交纳季度报表。任何人只要经此报表一年，相信管理及处理问题能力都能够大大增加。选择题：三大报表您坚持使用了几个？A.3个（）B.1~2个（）C.没有（）第二节优秀OTC医药代表的包及36个习惯作者在给很多供应商培训的过程中也不断收集很多好的东西，这一节要和大家分享的就是OTC医药代表的包——36个销售好习惯。如果您做好正确的选择和坚持，您的动销上量和纯销都是有保证的。一、顶尖OTC医药代表的包顶尖OTC医药代表的包见表16-9。其实当您填写完要放的东西就知道为什么别人业务做好了。很早以前在孟庆亮工作室微信公众号上写过这个话题，再次将这个话题写进这本书里，看上去很简单，其实却是业务管理的一个很实战的话题。记得有一次在广东某连锁药店谈业务，一个OTC医药代表去开发这个客户。那天这位OTC医药代表拿着一个本文中的C包。当OTC医药代表跟连锁药店负责人沟通完供应商的销售模式以后，客户想看看彩页和样品，这位OTC医药代表看看自己的小包包，说包太小没有带。客户老总就告诉这位OTC医药代表，那就以后再说。这位OTC医药代表走后，这家连锁药店老总跟我讲，这样的OTC医药代表产品再好，我是不会和他合作的，做个OTC医药代表像做大老板似的，就拿个装打火机和香烟的包来，别指望以后会给我们有什么扎扎实实的赋能帮助了。看到了没有，您的OTC医药代表包会给客户留下什么样的印象。因此，作者认为OTC医药代表最好统一背公司统一LOGO的A型包，每个人配发一个，强制使用，最少公司的OTC医药代表要使用，公司品牌强大时对于代理商也可以支持使用，原因有三。1.可以统一宣传供应商品牌形象。作者在20世纪90年代就进入美国HENZ（亨氏）这样的跨国集团做终端工作，后面提升到做片区经理，我们无论在任何一个级别，都必须背自己的业务背包。后来发现很多跨国公司的业务代表都是这样的。其实这不仅是供应商形象的一个方面，同时时刻提醒我们OTC医药代表一定要爱自己的供应商和品牌。只是非常可惜，在搬家的过程中，作者的大OTC医药代表包丢失了，亨氏的包最少可以装20kg以上东西，否则不会用中通的包来代替。2.可以有效保证OTC医药代表的工作效率。为什么说可以提高OTC医药代表的工作效率呢？首先看我们的包里面装了什么？2.1合同文本、订单文本及开户资料，随时准备搞定我们要开发的一切客户，随时可以签订合同和发货订单，互换首营资料，绝对不会出现搞定客户不能及时签单发货的情况发生，因为OTC医药代表的第一要务就是要不断签单和发货。2.2产品的样品、彩页及宣传物料支持品。让客户知道我们的产品有多好，终端支持有多棒，给予客户信心。2.3其他物品：小锤子，钉子，不干胶、冲泡试验的杯子，特色小礼品，每日工作笔记，特殊时期可能还有小锯子等。2.4可以需要看详细资料或者要补充资料时，随时带着小型电脑可以马上修改，马上签单合作。3.有利于培养OTC医药代表随时随地服务客户。由于我们背包特别大，我们应当在每日晚上准备睡觉之前整理背包，考虑好第二天的工作计划和终端帮扶计划时，我们会将必要的物品全部装好。一个终端的OTC医药代表只有背上一个大包才会让终端老板和营业员相信您。因为，您除了会压货，您更加会为终端做理货、陈列、客情，促销等系列工作。目前医药行业很多供应商正在经历从处方药到OTC终端的跨越，您要想做好OTC，首先就要改变大家的习惯，从不背包，或者背小包的习惯向背大包的OTC代表转变。二、每天必做和每周必做的工作每天必做工作如下：1.每天早上10分钟鼓舞自己，增强自信。2.用10分钟做户外活动。3.细化一次当天的工作。4.参加一次鼓舞式的晨会。5.整理一次所需的资料和礼品等。6.确定一次拜访药店诊所医生的路线。7.在医生店员上班时，以每位客户朋友礼仪性的问候一次。8.到药店诊所，查看一次竞争对手进销存的情况。9.同医生店员沟通交流了解一次其他优秀门店销售的情况。10.查完自己和对手产品进销存后，并及时填写门店报表和改正意见，防止到晚上忘记了，与自己的目标店员及诊所医生沟通一次。11.给药店或者诊所帮一次忙。12.拜访一位目标医生或者店员看能否约好外出活动一次。13.中午给拜访终端客户买一份快餐或水果。14.请一名店长、VIP客户吃饭或喝茶聊天。15.了解一名终端店长、店员、诊所医生的性格和爱好及家人情况。16.了解一个终端客户的社会关系。17.参加一次找差距式的业务沟通会。18.汇报一次工作，并提出需要解决的问题。19.夜访一次值班门店或者基层医生以增进感情。20.熟记一个诊所医生或店员店长的名字。21.认真填写一天工作日志。22.计划一下明天的工作。23.给一个医生或者门店店员店长通一次电话或发条微信。24.看10分钟左右的行业重要微信公众号，发现价值文章存档反复学习。25.给家人和朋友通一次电话。26.听一段音乐或唱首歌放松自己。27.睡前20分钟找出当天工作中的不足。每周必做的工作如下：1.参加一次学习推广会。2.做一次重点终端客户的家访。3.请一个终端目标客户户外活动一次。4.交一个医生或店员、店长做朋友。5.收集一次疗效显著的产品病例。6.根据客户的爱好学习一门知识。7.与一名优秀同事做一次请教沟通。8.与经理或主管谈心一次。9.与一名新同事沟通交流一次。感觉上面工作标准实用，根据企业特点修改一个企业标准，不一定要36个，可以少点，也可以与这个不同，关键在于培养好习惯，坚信有好习惯一定会有好业绩。选择题：1.看看您的包的大小？A.大包（）B.中包（）C.小包（）2.看看您坚持了多少好习惯？A.24~36个（）B.12~24个（）C.12以下个（）3.根据企业特点多长时间修改一个OTC代表的工作标准。A.7天内（）B.1个月以内（）C.看看再说（）第三节两首动销上量打油诗作者在供应商培训过程中收集，并进行了修改，对照一下大家是否做到了。一、一份让您感到触动的打油诗作者一次给一个供应商的连锁药店销售团队进行培训，为了挖潜供应商员工的优秀经验，其中我们做了半天六个经验分享，其中一个OTC医药代表年度销售过了600万元，月收入过3万元了。他总结了他做终端的经验，大家可以先朗读一篇，然后对照自己是否这样做业务的。 要想业绩做得好，重点门店要多跑。要想产品卖得快，票子最多不耍赖。要想钞票拿得多，出钱从来不啰唆。要想老板记住你，我们常常在一起。产品好，价值高，钞票装满您腰包！后来作者和这位OTC医药代表进行了沟通，其不光是业务做得好，服务及为人也做得特别好。1.要想业绩做得好，重点门店要多跑首先要知道什么是重点门店，不是终端规模大，销售额多就行，而是同类竞争对手销售多的终端才是竞争的关键。如何得到这个数据，两个办法，一个是老老实实做好每个终端的进销存统计，不仅是自己的销售，还有主要竞争对手的销售，找到对手不断超越对手就是主要办法。如果是开发连锁药店，总部关系好，或者物流配送关系好，也可以每月去打单观察出来。但是最好的办法还是一家家跑，这样可以建立很好的客情、及时进行最好的终端陈列及生动化。2.要想产品卖得快，票子最多不耍赖客情关系好最为重要的还是要舍得给钱，保持自己合理的利润是打击竞争对手最好的办法，别人家提成5元我6元，别人10元我12元，保持比对手高10%～20%，不仅有硬指标还有软指标。基层市场最大竞争力还是票子多喔！什么是不耍赖，就是别人卖好产品了，无论给多少就是多少，而且绝对不减少比例，很多聪明人一看到大家赚钱就降点。告诉您，您降低营业员的点，营业员将降低您的销售量。只需记得要合法就行。3.要想钞票拿得多，出钱从来不啰唆 能够早给绝不晚给，比如每月1日给提成，您可以提前到30日就给，如果公司开会就提前几天发放，绝对不晚给，不让别人担心，让别人放心。能够多给绝不少给，比如58元就给60元，590元就给600元，让人感觉您厚道，仗义。厚道与仗义的人从来不吃大亏，是任何人都喜欢的品行。4.要想老板记住您，我们常常在一起您的产品做好了，就会有很多竞争对手想干掉您，您一定要和终端老板、管理层在一起，让对手没有机会来挤掉您的份额。作者常说客情有三种走法。第一种叫走亲戚，一般一年一次较多，甚至一年一次都没有，这种客情关系一般。第二种叫看父母，这样的一般来说频度会提高很多，但是客情要加强。第三种叫看孩子，即使是干事业的男人女人您也会经常和孩子在一起，这种客情最靠谱，尤其是大客户。这位代表说到精彩处，告诉大家一个秘密，如何让竞争对手的产品晚上柜7天，他连客户的仓管员关系都建立到位了，硬是让竞争对手的产品在旺季晚7天上柜，最后这位竞争对手的业务代表没有完成任务而辞职了。其实就是利用门店配送周期的机会来打击对手，关键是平时要建立好客情。当然这个也不是随便可以复制的。记住不单单是老板，所有关键节点都必须常常在一起，每次都带点小礼物。5.产品好，价值高产品好是相对的，质量与疗效一定是医药产品的关键，价值高一方面是让客户增加利润，同时您的促销活动让客户能够增加顾客的首次购买与重复购买，您还可以提供很多好的资讯与建议，做到了增量、增客、增值的三好产品，客户一定认真卖好您的产品。6.钞票装满您腰包说白了就是一定要做到人人有利才会人人有责。只有义利兼顾的OTC医药代表才能够在市场立于不败之地。最后希望大家记到心里，用到实际中，您未来也可以月薪3万，甚至更高。二、终端动销10句打油诗在《连锁药店开发上量》课堂上，作者一般在最后都会让大家一起朗读一下，有时也会拍成短视频，其中2023年1月拍摄的，在孟庆亮工作室视频号的播放达40多万次，个别高手评价过时了，但是作者认为大部分还是没有坚持做到位，这个是医药零售营销的基础，大家可以对照，看看做好了几点。第一句：只要往上摆，就会有人卖。第二句：只要摆得多，就会有人摸。第三句：只要陈列大，销量就不差。第四句：只要货干净，顾客就高兴。第五句：只要利润好，药店卖到老。第六句：要想店员卖，产品要提成。第七句：要想坚持卖，提成要及时。第八句：要想都能卖，培训要到位。第九句：要想卖得久，人人都有利。第十句：要想流量好，直播短视频。以上十句前面九句本文描述非常多了，但是在直播和短视频上描述很少，很多企业在新媒体、新渠道这个方面还没有开始，也无法掌控，简单和大家做个沟通。作者是2019年10月开始接触短视频的，先是购买了一本抖音的书，先后看了三遍，然后学习抖音平台规则，并总结了一个做抖音短视频的PPT。然后开始实践，不到3个月，自然流量视频出过700多万次的，辅导朋友一条过3000万次。抖音直播间出过10万自然流量，同时在线3800人次以上。后来由于抖音几年与医药行业销售关联不大，就又开始摸索视频号，目前自然流量有100万次以上视频，10万以上很多条，已经有了企业付费合作招商，自然流量从5万～10万次不等。直播已经开始了尝试，准备本书出版后，系统开展直播。尤其是私域直播，作者培训的一家上市企业帮助连锁药店开展私域直播，2018年就有非常好的案例，一个月销2万元的深圳工厂区的小药店，48元的失眠类单品用私域直播形式销售一个月突破136000元，销售半径从3km到3000km，这个案例作者在孟庆亮工作室报道过，还有一个5分钟以上的短视频介绍。无论是做抖音、做视频号、做小红书等兴趣电商，或者做天猫、京东、美团、拼多多等线上货架电商，作者建议首先是购书学习，同时了解平台规则，合适时候参加有实战结果的老师培训班学习。时代在变化，要想不被淘汰，就是不断学习和实践，在销售中学习销售才是硬道理。选择题：1.动销十大基本功您做好了几点？A.7～10点（）B.4～6点（）C.3点以下（）2.月赚3万元以上OTC医药代表的动销经验您有几点？A.3～4点（）B.1～2点（）C.一点没有（）3.您的最好短视频流量有过多少次阅读？A.10万次以上（）B.1万次以上（）C.很少（）4.直播卖货开始了吗？A.10次以上（）B.2次以上（）C.没有（）5、私域会员精细化教育与管理开始了吗？A.10次以上（）B.2次以上（）C.没有（）第四节顾客网上购健康品的7个特点了解线上顾客的购物特点是开展互联网营销的前提和基础。国家药监局发布《药品监督管理统计年度数据（2023年）》，截至2023年12月底，米内网数据显示，按终端平均零售价计算，2023年中国实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售规模达9233亿元，同比增长5.8%。其中，实体药店占比跌至67.5%，网上药店突破3000亿元。互联网购药已经三分天下有其一，随着医保支付方式改革、线上医保支付普及化，电商还有一个上升期。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，以网管网实现智慧监管，共建药品网络销售新业态。为此，医药经济报研究策划中心编写了《中国医药第四终端年度发展报告（2022卷）》（以下简称《报告》）。《报告》共8万字，分为共治之端、需求之端、增量之端、创新之端四大篇章，解读《办法》，调研顾客网购处方药/儿童药/抗生素行为习惯，剖析医药第四终端发展格局，预测医药第三方电子商务生态演进路径和医药电商发展趋势。以下七大特点值得行业销售人员研究。一、便利性与可及性是顾客选择网购药品的主要因素方便性，成为顾客选择网购的首要原因，此次调研中分别有51.4%。送达快，35.4%的被访者因为“送货快”选择网购。商品全，26.9%的被访者因为能一站式购完所需药品而选择网购。省时间，有36.0%的抗生素网购被访者认为线上购药比去医院药店排队节省时间。价格低，有48.4%的被访者选择网购药品是因为线上的价格比线下的医院药店低。不得已，有12.1%的顾客表示“附近医院药店没有（相关药品），只能网购”。由此可见，网购已成为药品可及性的一种有效补充渠道。二、疫情后公众更习惯网购药品用于家庭常备 从疫情后网购药品的主要目的来看，被访者主要是为家里储备常用药（56.0%），其次则是自用（48.7%）。儿童药网购者备药的习惯更明显，占72.1%。三、顾客对处方药的网购相对谨慎 《办法》对处方药的网售从处方管理到所售品种，以及说明书的展示都作了严格规定，以期更好保障人民群众的用药安全。从顾客侧观察，大众对专业的处方药购买相对谨慎，有网上购药经历的被访者中近四成（39.3%）表示近一年内未在线上购买过处方药。这一比例在抗生素类药的被访者中更高，达41.4%，未网购过抗生素的被访者中有21.8%的人不知道买什么药。可见，顾客对于处方药的购买更需要医生的专业指导。因此敦促第三方平台加强处方及互联网医生的管理，建立网售药品的不良反应监测机制等是进一步做好网售处方药管理的重要措施。从网购过处方药的被访者对处方药购买流程的评价来看，顾客目前对线上购买处方药的整体评价平均值都在8.8分以上（满分10分，下同）。其中，购买便利与配送及时是网购处方药最受认可的两个方面，认可度达9.2分，互联网医生的专业性与价格优势所获评价则相对偏低，平均8.8分。被访者对处方开具流程整体评价也较高，其中，安全性与便捷性均获得平均9.0分。与此同时，网购过处方药的被访者中有82.6%比较认同“上传处方非常有必要”的说法（认同度在8分以上，满分10分）。 四、老年人常买慢病药，年轻人重保健养生 从网购药品的治疗用途来看，常见病用药在所有年龄层被访者中均占比最大，除了51岁以上被访者（45.0%），18～30岁（58.6%）、31～50岁（54.6%）被访者网购的药品中超过一半为常用药；慢性病用药则是年龄越大占比越高，慢性病用药在18～30岁被访者网购药品中占比仅13.3%，51岁以上被访者达到29.2%；在保健养生产品方面，年轻人显示出更大的购买兴趣，保健养生产品在18～30岁被访者网购药品中占比26.3%，比51岁以上被访者高3个百分点。五、配送包装认可度高，专业性尚待提升 药品配送是医药电商区别于普通电商的重要部分，严格遵循相关配送要求是确保药品网售安全性的关键。从调研结果看，顾客对当前医药电商配送包装的评价均较高，在包装完整、包装干净、包裹无异味方面，平均分都达到9.2分。从被访者对药品配送方式的期待来看，排名前三的内容分别是单独药箱（45.4%）、专业药品储存柜（37.3%）、当面交付（32.6%），这反映出顾客很看重药品配送环节的药品质量安全，希望有更专业的配送服务，提示医药电商未来在药品配送服务上还需进一步完善和提升。六、顾客网购药品非“低价至上” 顾客并非一味追求低价，线上药价折扣越大越容易引发其对药品质量的担忧。70.8%的被访者在线上单价达到5折及以下时，对药品质量有所担忧。此外，有15.3%的被访者表示愿意因方便而原价购药，尤其是儿童药顾客，有19.7%的被访者愿意原价购药，只因需要或购药方便。因此，管理线上低价是所有供应链头等大事，要想产品持续畅销，一定要保持线上线下价格同步，或者线上略高。七、不能刷医保成为顾客不网购的主要原因之一 有46.8%的抗生素问卷被访者和30.8%的儿童药问卷被访者表示不网购是由于“不能刷医保”。由此可见，如果电商平台最终打通医保支付，诊疗的闭环完成，将会更大幅度地提升顾客网购药品的积极性。当然如果全面推广网上医保支付，线上销售还会继续暴涨，无论供应商还是连锁药店都需要面对。因此，所有供应商和连锁药店需要开展互联网营销之前，一定要了解顾客的购物习惯，根据顾客习惯来开展线上的营销活动。选择题：1.您已经开始网购药品了吗？A.经常（）B.偶尔（）C.很少或者没有（）2.您已经开始学习网上卖药了吗？A.开始了（）B.准备学习（）C.继续抵制（）第五节连锁药店老总一杯茶“卖了”40万元看到这个标题，很多人一定以为是标题党，其实这是一个发生在医药圈的真实故事，写出来，希望连锁药店的老板和职业经理人看到收获一个启示。某年的4月7日，某大连锁药店唐总从日本考察回来，路过长沙，作者及很多朋友和他聚在一起聊起了工商关系，唐总的一个小故事让在座的所有人都非常受启发。那还是唐总担任某连锁药店总经理的时候发生的一个故事。有一天，一个制药厂的OTC医药代表大胆地走进了唐总理办公室推销产品。当时唐总正好没事，就请他坐下交流，由于唐总这个人有一个好习惯，就是善待所有到访的人。于是习惯性地给这位OTC医药代表泡了一杯茶。但是，这位OTC医药代表在其他任何连锁从来没有碰到过，别说是老总给你泡茶，就是其他人给你泡茶也是罕见的事情。当时这个OTC医药代表就非常感动，觉得唐总对人非常尊重，于是大胆地和唐总介绍自己的项目和产品。唐总经过交流，觉得这个小伙子的产品符合自己连锁药店的策略，就交代采购部与这个小伙子对接谈判，后来达成了合作。并且产品在双方的配合下，产品销售量一下就做大了。N月后的1天，小伙子来到唐总办公室告诉唐总：“我们公司决定过几天，全国市场某产品要涨价4元1盒，您赶快到给医药公司购货吧！”唐总问：“小伙子，这么重要的事情，您为什么要提前告诉我？”小伙子回答：“唐总，您好，还记得N月前给我泡的哪杯茶吗？到现在依然是唯一的一个连锁药店老总给我泡过的一杯茶，抛开业务不说，我是终身感动，谢谢您对我们这样的普通OTC医药代表的尊重和理解。”就这样，唐总告诉采购部马上到市场上抢购这个产品，通过对多家医药公司的抢货，一共抢到10万盒之多，这家连锁药店一下就多赚了40多万元。试想一下，如果当时的唐总和其他连锁一样，仗着自己是特大型连锁的总经理，一句话就打发了这名OTC医药代表，不仅可能错过了一个好生意，更没有后来的这个40万意外财富进账。目前，连锁化趋势不断增强，很多连锁规模不断做大，很多OTC医药代表反映，很多连锁药店的老总和经理们仗着自己控制着终端就控制了顾客，认为供应商与连锁合作是有求于连锁的。于是，部分连锁的采购及部分管理人员对供应商的业务人员更是趾高气扬，飞扬跋扈，提出很多无理要求，不管产品方案如何，动销措施如何，新产品开口就是一律××扣以下才考虑合作。这个故事告诉我们，连锁药店一定要非常清晰地认识到，任何供应商项目的合作，如果不第一个合作，供应商就会很快地找其他的连锁进行首次合作。在互联网时代，一个城市选择一个合适的连锁药店就完全可以覆盖了。如果连锁懂得供应商的运作规律，就会知道任何供应商到一个市场都想首战必胜，会对连锁支持比较多，而一旦市场打开了，支持力度必然降低。因此，连锁对于如何与一个供应商项目合作，一定要耐心倾听供应商运作思路及方法，热情招待，连锁是否引进供应商项目，关键看6点。1.是否会带来连锁顾客量的提升；2.是否会带来门店营业员专业技能提升；3.是否会带来门店总体毛利额提升；4.能否带来门店顾客品牌口碑提升；5.供应商是否有很好的区域市场保护措施；6.供应商是否有人动作销及维护零售价稳定；作者的一个朋友在山东某地级市与当地12家连锁合作，西药与连锁是50扣合作，中成药一般是60扣合作，连锁供应商得到的是西药50点纯毛利，中成药40点纯毛利，供应商每月给连锁进行《金牌店长培训班》活动，同时开展不伤客的销售竞赛活动，不仅产品销售好，各方利益都得到保证，目前这个经验在全国多个地区推行，效果依然好。连锁如果要所有产品30扣左右合作，连锁就必须不是做平台了，而是任何产品都必须自己策划和销售，可惜的是目前的高毛利已经走入误区，将供应商杀得干干净净，连锁自己大部分产品依然很难动销。看看上市公司报表吧，再好的公司，平均毛利率也很难超过40%。因此，作者建议连锁要加快品类淘汰步伐，除保留常规的动销高毛利产品外，将不动销及周转慢的高毛利产品赶快干掉，引进有促销支持及市场保护的供应商项目，将不动销的70点高毛利产品逐步回归到50点左右中高毛利带，让供应商建得起队伍来动作销支持，否则只能是两败俱伤。另外，从产业链共赢的角度，作者建议供应商在产品上市之前就应当让部分连锁参与进来，大家一起共商销售政策，共同持续培养持续畅销的产品。供应商一定要认识到，不是所有的顾客是您的顾客，也不会从一开始就会有很多连锁成为您的客户，您一定要团结价值观相同的连锁客户一起来打造持续畅销产品，用畅销的事实与样板市场去影响那些犹豫者，最后影响跟风者，当然在利润分配上，一定要永远向价值观认同的第一批客户倾斜。对于连锁老板及高管，在供应商制度规范，运行正常的情况下，应当多走出去，从接受供应商推销向寻找好的供应商项目极好的策划、咨询公司、著名策划人转变，因为好的项目一般从这里启航。另外，在线下药店下行趋势下，连锁药店高管们一定要善待所有到您这里来做生意的人，因为他们是来帮您赚钱的，不是来看脸色的。共同配合、一起商量才是做好医药零售的出路。选择题：1.拜访连锁药店负责人您是如何准备的？A.带上方案及礼物（）B.带上方案（）C.什么都没有带（）2.拜访连锁药店负责人您是什么心态？A.自信、友善、热情（）B.有点害怕（）C.自卑（）
一、班组信息基础薄弱，日常学习管理受限
（一）班组基础建设不够完善和规范班组基础建设包括班组的简介、成员信息及档案资料管理、班组制度等，针对这些，目前班组采用的是办公室展板+OA系统结合的方式，但是对于成员信息并没有进行专门的统计，进而形成文档，信息有变化的班员不能做到及时的更新和跟进，这对于准确、直观、全面的了解班组情况有很大的不便，尤其对于新员工这一问题尤为突出。（二）班组新闻传递渠道狭窄，实时性差班员大部分工作时间在变电站内，目前诸如班组公告、新闻、会议通知等与班员息息相关的信息均由班组管理员在OA系统的班组建设内公布，因此，班员需要在具备网络和电脑的环境下才能第一时间知晓，显然，并不满足。为解决这一问题，班组采取的是由管理员通过电话通知到每一个成员，一方面增加了管理员的工作量，另一方面班员得到的信息也缺乏全面和准确性，班组管理工作存在不便。（三）日常安全学习、缺陷管理方式方法具有局限性安全生产是重中之重，安全意识的培养离不开不间断的安全学习，目前班员学习安规的方式限于书本及电脑，或者将电子版安规文件导入手机，方便在工作之余随时学习。前者显然局限性较大，后者过程繁琐，且不具备视频、图片展示，学习效率和效果不佳。缺陷方面，现采用专人通过询问处缺人员相关情况，录入系统，这种方式缺乏及时性甚至准确性，且达不到与其他班员共享的目的。（四）创新想法的实施受限制创新成果的形成往往来源于日常工作中不经意的小想法、小发现，由于缺乏相关的平台，班员在生产过程的一些灵感得不到及时的分享、讨论及进一步的实施，给班员创新积极性的提升和班组安全生产水平的提高带来了不利的影响。特别是目前班组管理方式单一且传统，急需班员集思广益，加以改进，若每个班员都能及时的把自己的想法贡献出来，共同斟酌甄选。班组的管理水平也将能迈上新台阶。
第三节 三四线城市：小地方大故事——追忆的味道
决策者的五种性格弱点
原文：故将有五危：必死，可杀也；必生，可虏也；忿速，可侮也；廉洁，可辱也；爱民，可烦也。凡此五者，将之过也，用兵之灾也。覆军杀将，必以五危不可不察也。【详解类引】将领、决策者的性格缺点，容易给整个军队或组织带来灾难，孙子讲了五个将领的性格缺点，一是不怕死，一味死拼；一是贪生怕死；一是急躁易怒；一是洁身自好，爱惜名声；一是溺于爱民，妇人之仁。五个性格缺点，可总结为两个方面，一是跟“死”有关，一是跟“面子”有关。不怕死，置之死地而后生，是一个将领好的品质，但不讲谋略，一味死拼，也不行；贪生怕死，就不是一个合格的将领，首先要淘汰这样的将领。关于“面子”，好面子就容易被别人利用，性格急躁也容易被别人利用，都是为将者危险的事。必死，可杀也。这是拼命三郎，不怕死，一味死拼，这对整个军队来讲非常危险，可以用计谋杀死他。长平之战前边段，秦国将领王齕带兵，廉颇在沿线设置了三道防线，层层阻击，预计秦军三个月可以到达长平城下，结果王齕不顾战士的伤亡，一味向前推进，每一战都损失惨重，一个半月就推进到长平城下，秦军战死十万余众，赵军战死三万左右。王齕这样的打法，按照秦国军法，即便战争胜利，也难以有军功，最好的结果是功过相抵。王齕这种“拼命三郎”，属于黄石公说的那种情况，黄石公说：“勇者好行其志，愚者不顾其死。”这种人的勇，是好行其志，他喜欢按照自己的意愿行事，即便前边困难重重，风险巨大，他也不放弃自己的计划，不知道变通一下。曹操注解说：“勇而无虑，必欲死斗，不可曲挠，可以奇伏中之。”遇到有勇无谋的将领，他一味死拼，不与他正面交锋，设置奇兵伏击他，然后干掉他。对于将领而言，勇是基础，作为将领，必须有不怕死的精神，但勇不是将领首要的素质，吴起说：“凡人之论将，常观其勇；勇之于将，乃数分之一耳。夫勇者必轻合，轻合而不知利，未可将也。”吴起说，一般人论将，会把勇放在第一位来看，其实勇是将领的基本品质之一，也就占几分之一而已，因为勇敢的人容易轻易的与敌人交战，没有把利害算清楚就轻易的交战，是不适合做将领的。可见，勇敢是分等级的，有勇有谋为上品，有勇无谋为下品。这对选领导也是一个重要的指标。必生，可虏也。贪生怕死，但求苟活，临阵畏怯，就可以俘虏他。这种将领更可怕，由于自己畏惧，明明有机会可以出战，却不敢出战，贻误战机。曹操注解说：“见利畏怯不进也。”因为他贪生怕死，就用以出现《司马法》讲的那种情况：“上生多疑。”疑神疑鬼，总是放大风险，放大损失，不想出战。一味冒进，拼命三郎不行，贪生怕死，疑神疑鬼，畏惧不敢出战更不行，战场上形势瞬息万变，需要将领当机立断。孟氏的注解讲到根源，他说：“将之怯弱，志必生返，意不亲战，士卒不精，上下犹豫，可急击而取之。”将领贪生怕死，是因为其志在于活着回家，因此，他不准备亲自上一线，不准备身先士卒，带头冲锋，于是就上下犹豫了，就容易被人急攻取之。作为将领，作为管理者，要有身先士卒的勇气和能力。你带领大家打仗，带领大家干活，打胜了，干成了，你的功劳最大，首先得到封赏的是你，然后才是跟着你的人，你怕死，谁还会跟你卖命？你不带头干，谁还愿意干活呢？再者，如果你没有身先士卒的能力，不深入前线，往往下边的人也不服你，认为你是外行领导内行，瞎指挥。忿速，可侮也。这是急躁易怒的性格。遇事经不起刺激，敌人用不好听的言语刺激一下，就带兵轻进，容易中敌人的埋伏。诸葛亮出祁山，攻司马懿，司马懿知道他粮草不多，时间长了他拖不起，想速战速决，因此，诸葛亮无论怎么挑衅，怎么辱骂，他都不出战，即便是给他送女人的衣服，他也不出战。曹操注解说：“疾急之人，可忿怒侮而致之也。”李筌说：“疾急之人，性钢而可侮致也。”杜牧注说：“忿者，刚怒也。速者，偏急也，性不厚重也。”忿，是气鼓鼓，怒气冲冲；速，是心急火燎，按耐不住，这是不稳重的人。作为将领，一定要稳重，持重，不能急躁易怒，否则就容易被敌人抓住弱点，激怒你，侮辱你，目的是让带兵出战，把你调动起来，让你上钩。廉洁，可辱也。这里说的廉洁，不是指不贪污受贿那种廉洁，而是说洁身清廉，爱惜名节。这也是性格弱点，过分的爱惜名节，就把自己捆住了，束缚了自己的许多决策，容不得自己身上的一点污点，让容易被敌人利用，他就会通过坏你名声，侮辱你，让你为了维护名节，而跟他死拼，就中了他的计了。这种属于死要面子活受罪的那种，把名节看得比什么都重，受不了一点侮辱，为了维护自己那点面子，不顾巨大的风险而出战。作为将领，必要的时候，要拉下脸来，什么都不在乎，只在乎我不上你的当，不咬你的钩。爱民，可烦也。爱民，本来是好的品质，但爱得太过了，就是妇人之仁，也容易被敌人利用，有被劳烦的危险。三国演义中，赤壁之战前夕，曹操大军杀过来，刘备带着老百姓一起逃难，走得很慢，很快被曹操追上，这就是被“爱民”劳烦。这种将领多缺乏大局观，妇人之仁，婆婆妈妈，不识大体，后果也很可怕。曹操说：“出其所必趋，爱民者，则必倍道兼行以救之，救之则烦劳也。”李筌注说：“攻其所爱，必卷甲而救；爱其人，乃可以计疲。”张预说：“民虽可爱，当审利害；若无微不救，无远不援，则出其所必趋，使烦而困也。”陈皞注解说：“兵有须救不必救者，项羽救赵，此须救也；亚夫委梁，不必救也。”陈皞的意思，要依据情况而定，有的是必救，有的情况不必救，项羽救赵是战局需要，战略需要，属于必救的情况；汉景帝时，七国之乱，叛军包围梁国，周亚夫为了避其锋芒，不救，等叛军粮草消耗差不多了，断其粮道，一举歼灭叛军。在战场，要有大局观，清楚利害，客服性格弱点，既不贪生怕死，又不做拼命三郎，不急不躁，没脸没皮，该放弃“爱民”时就要放弃。凡此五者，将之过也，用兵之灾也。覆军杀将，必以五危不可不察也。这五种性格的弱点，都是将领的过错，也是用兵的灾害！军队覆灭，将帅被杀，都由于这五种性格弱点引起的，将领不可不警惕啊。【九变篇营销之用】
第五节 捕捉购买信号 主动要求成交
一、要学会捕捉客户的下单信号客户是不会轻易主动提出成交的哪怕客户已经动了“芳心”！但只要“芳心”一动，临门一脚的机会就来了。客户虽然不直接告诉业务员，但业务员可以通过耳、眼、心等来捕捉机会！一般来说，客户动“芳心”有以下四种表现：细细研究型：当客户仔细研究资料、样品并不停地提出各种疑问时，表明客户对产品动了“芳心”。如释重负型：任何人都有一定的防备心理，客户对导购员本身就有三分防备。如果销售顾问解除了客户的防备心理，其紧张情绪也就随之松懈，可以稳操胜券。情感表露型：做销售的人都知先做朋友再做生意的铁则，客户如果接受了销售顾问这个人，就很容易接受其推荐的产品！改变环境型：有的客户爱理不理人，这有个人素养的问题，也有客户谋略的问题。有一部分客户用这一策略打发了不少“烦”人的销售顾问。对此类客户主要是找准切入点，让客户想听、想说。客户如果改变交谈的环境，说明机会来临。顾客在下决心购买一件物品时，一般会通过言行举止表现出一些可捕捉的购买信号，作为一名优秀的销售顾问，会通过顾客的表现捕捉到购买的信号，促进成交。通过对顾客长期的观察和了解，笔者认为可以通过顾客的行为、表情和语言进行观察和分析客户的购买信号，具体如下：（一） 从行为上观察（1）进门比较急，并且主动要求介绍产品。（2）仔细阅读宣传材料并主动询问。（3）注意力从产品开始转向销售顾问，开始提意见，比如外观、价格等方面。（4）开始仔细看产品、检查产品，比如注意一些细节方面。（5）开始征求他人意见，比如夫妻开始商量、打电话咨询朋友等。（6）转来转去不想走，犹豫不定。（7）来过多次，又来咨询一些细节方面的问题。（8）听完介绍后走了又很快回来。（二）从表情上观察（1）听完介绍后眼睛一亮，很兴奋。（2）说话声调积极并且宏亮。（3）由开始的双手抱胸，到双手自然放下，由不安变得高兴、友好。（三）从语言上分析（1）认为所推荐的产品好，对此有肯定评价。（2）开始询问具体的送货时间、付款方式、送货方式和售后服务等情况。（3）开始谈价格，进行压价。（4）询问其他用户购买及使用情况。（5）询问所推荐产品卖得好不好。（6）询问产品说产品不好，问为什么。（7）开始抱怨其他品牌时。（8）自己拿不定主意，想去别的店转一转，把电话主动留下，要求销售顾问有什么促销活动电话通知。二、主动要求客户下单销售是信心的传递，情绪的转移，一旦发现客户有成交的苗头，销售顾问就要立即停止所有介绍和体验动作，要求客户签单成交，否则一旦你犹豫不决，客户就会很快说服自己再考虑一下或者打消念头。要知道销售顾问的最大成本是时间，我们不能无休止地介绍，然后等待客户的考虑，尤其对于那些意见摇摆不定的客户，就应该大胆的对他们说：“我们签单吧”、“我们成交吧”，以此加快销售的进程。在销售顾问向客户提出签单的时候，必须确认客户对某款产品确实十分感兴趣，否则遭到拒绝也很正常。三、掌握一些大单、逼单技巧（一）顾客说：“我要考虑一下。”通常在这种情况下，顾客对产品感兴趣，但可能是还没有弄清楚你的介绍，如某一细节，或者有难言之隐，如没有钱、没有决策权，不敢决策，或者是推脱之情。因此，要利用询问法将原因弄清楚，再对症下药，如“先生，请问刚才是我哪里没有解释清楚，您说您要考虑一下？”如果马上成交，顾客可以得到什么好处或快乐；如果不能马上成交，有可能会失去一些到手的利益，利用人的虚伪性迅速促成交易。如“某某先生，您一定是对我们的产品确实很感兴趣。假设您现在购买，可以获得××（外加礼品）。我们一个月才来一次（或才有一次促销活动），现在有许多人都想购买这种产品，如果您不及时决定，会……”通过判断顾客的情况，直截了当地向顾客提出疑问，尤其是对男士购买者存在钱的问题时，可以用直接法激他、迫使他付帐。如“××先生，说真的，会不会是钱的问题呢？”（二）顾客说：“太贵了。”与同类产品进行比较，如“市场××牌子的××钱，这个产品比××牌子便宜多啦，质量还比××牌子的好。”与同价值的其它物品进行比较，如“××钱现在可以买a、b、c和d等几样东西，而这种产品是您目前最需要的，现在买一点儿都不贵。”将产品的几个组成部件拆开来，一部分一部分来解说，如“每一部分都不贵，合起来就更加便宜了。”将产品价格分摊到每月、每周、每天，尤其对一些高档款式销售最有效，解释买一般产品只能用多少天，而买品牌款式的可以用多少天，平均到每一天的比较，买贵的名牌显然划算。如“这个产品你可以用多少年呢？按××年计算，××月××星期，实际每天的投资是多少，你每花××钱，就可获得这个产品，值！”通过赞美让顾客不得不为面子而掏腰包。如“先生，一看您，就知道平时很注重××（如：仪表、生活品位等）的啦，不会舍不得买这种产品或服务的。”（三）顾客说：“市场不景气。”景气是一个大的宏观环境，是单个人无法改变的，个人还是一切“照旧”，这样可以将事情淡化，将大事化小来处理，就会减少宏观环境对交易的影响。如“这些日子来有很多人谈到市场不景气，但对我们个人来说，还没有什么大的影响，所以说不会影响您购买××产品的。”可以举前人的例子，举成功者的例子，举身边的例子，让顾客向往，产生冲动，马上购买。如“某某先生，××人××时间购买了这种产品，用后感觉怎么样（有什么评价，对他有什么改变）。今天，你有相同的机会作出相同的决定，你愿意吗？”（四）顾客说：“能不能便宜一些。”交易就是一种投资，有得必有失。单纯以价格来进行购买决策是不全面的，光看价格，会忽略品质、服务、产品附加值等，这对购买者本身是个遗憾。如“您认为某一项产品投资过多吗？但是投资过少也有他的问题所在，投资太少，使所付出的就更多了，因为您购买的产品可能无法达到预期（无法享受产品的一些附加功能）。”通过亮出底牌（其实并不是底牌，离底牌还有十万八千里），让顾客觉得这种价格在情理之中，买得不亏。如“这个价位是产品目前在全国最低的价位，已经到了底儿，您要想再低一些，我们实在办不到。”在这个世界上很少有机会花很少钱买到最高品质的产品，这是一个真理，告诉顾客不要存有这种侥幸心理。如“如果您确实需要低价格的，我们这里没有，据我们了解其他地方也没有，但有稍贵一些的××产品，您可以看一下。”（五）顾客说：“别的地方更便宜。” 大部分的人在做购买决策的时候，通常会了解三方面的事：第一是产品的品质；第二是产品的价格；第三是产品的售后服务。销售顾问要从这三个方面进行分析，打消顾客心中的顾虑与疑问。如“××先生，那可能是真的，毕竟每个人都想以最少的钱买最高品质的商品。但我们这里的服务好，可以帮忙进行××，可以提供××，您在别的地方购买，没有这么多服务项目，您还得自己花钱请人来做××，这样又耽误您的时间，又没有节省钱，还是我们这里比较恰当。”不说自己的优势，转向客观公正地说其他品牌的弱势，并反复不停地说，摧毁顾客心理的防线。如“我从未发现那家公司（别的地方的）可以以最低的价格提供最高品质的产品，又提供最优的售后服务。我××（亲戚或朋友）上周在他们那里买了××，没用几天就坏了，又没有人进行维修，找过去态度不好……”提醒顾客现在假货泛滥，不要贪图便宜而得不偿失。如“为了您的幸福，高品质高服务与价格两方面您会选哪一项呢？你愿意牺牲产品的品质只求便宜吗？如果买了假货怎么办？你愿意不要我们公司良好的售后服务吗？××先生，有时候我们多投资一点，来获得我们真正要的产品，这也是蛮值得的，您说对吗？”（六）顾客讲：“没有预算。”（没有钱）将产品可以带来的利益讲解给顾客听，催促顾客进行预算，促成购买。分析产品不仅可以给购买者本身带来好处，而且还可以给周围的人带来好处。购买产品可以得到上司、家人的喜欢与赞赏，如果不购买，将失去一次表现的机会，这个机会对购买者又非常重要，失去了，痛苦！（七）顾客讲：“它真的值那么多钱吗？”做购买决策就是一种投资决策，普通人是很难对投资预期效果作出正确评估的，都是在使用或运用过程中逐渐体会、感受产品或服务给自己带来的利益。既然是投资，就要多看看以后会怎样，现在也许只有一小部分作用，但对未来的作用很大，所以它值。利用反驳，让顾客坚定自己的购买决策是正确的。如“您是位眼光独到的人，您现在难道怀疑自己了？”、“您的决定是英明的，您不信任我没有关系，您也不相信自己吗？”告诉他值！再来分析，以打消顾客的顾虑。可以对比分析，可以拆散分析，还可以举例佐证。（八）顾客讲：“不，我不要……”吹牛是讲大话，推销过程中的吹牛不是让销售员说没有事实根据的话、讲假话，而是通过吹牛表明销售员销售的决心，同时让顾客对自己有更多的了解，让顾客认为您在某方面有优势、是专家。信赖达成交易。如“我知道您每天用许多理由推脱了很多推销员，但我的经验告诉我：没有人可以对我说不，说不的人最后都跟我成了朋友。当他对我说不，实际上是他对即将到手的利益（好处）说不。”其实销售员向别人推销产品，遭到拒绝，可以将自己的真实处境与感受讲出来与顾客分享，以博得顾客的同情，产生怜悯心，促成购买。如“假如有一种产品，你的顾客很喜欢，而且非常想要拥有它，你会不会因为一点小小的问题而让顾客对你说不呢？所以××先生今天我也不会让你对我说不。”我们说坚持就是胜利，在推销的过程，没有你一问，顾客就说要什么的情况。顾客总是下意识地提防与拒绝别人，所以销售员要坚持不懈、持续地向顾客进行推销，如果顾客一拒绝，销售员就撤退，顾客对销售员也不会留下什么印象。方法是技巧，是捷径，但使用方法的人必须做到熟能生巧，这就要求销售员在日常推销过程中有意识地利用这些方法，进行现场操练，达到“条件反射”的效果。当顾客有异议时，大脑不需要思考，应对方法就脱口而出。到那时，在顾客的心中才真正是“除了成交，别无选择！”案例：堪称史上最牛×的终端导购员一次我在安徽走洗衣机终端，扮演一个刚装修过房子、准备花5万元大批量采购彩电、空调、冰箱、洗衣机等家电产品的中等收入消费者。在我看完洗衣机之后，这个导购员一听我还要大规模采购其他家电产品，便热情地给我推荐给了LG帝亚斯双开门冰箱。于是，我仔细看了LG的双开门冰箱并认真向导购员咨询各种性能参数，还充分表现出了爱贪小便宜的心理，特意选中了一款原价约24000元、折后价为16900元的样机，然后以回家跟老婆商量为由离开了LG的展位。像大多数普通顾客一样，我顺便有意无意地看看其他产品并随手摸摸。大约2分钟后，我来到了西门子双开门冰箱的展位。目前国内零售市场的双开门冰箱品牌和种类都不多，最常见的无非是LG、三星、海尔、西门子、博世等。其中西门子和博世尽管都有悠久的历史，但其双开门冰箱由于刚刚进入中国市场，所以其外观造型都乏善可陈。然而，让我万万没有想到的是，当我听了西门子展位导购员的产品介绍之后，竟有一种强烈的立刻购买欲望。那么，究竟是什么样的导购员能让我这个专业做终端研究和终端培训的人都如此感动呢？后来仔细总结，应该是有四大原本并非卖点的卖点经过这个导购员的个性化解读之后，产生了“一剑封喉”的效果。导购员是一个年轻女孩子，说话语速适中，掷地有声。她看到了我在LG那边挑了很久，也知道我在那边看中了一款最高档的机型。待我走到这边的时，她便马上说：“先生你好，看看这边西门子的双开门冰箱。”我知道这是每个厂家培训导购员的最基本套话，所以没搭理她，但还是驻足扫视了一圈产品款式和价格，她也跟着顺便介绍了几款产品。我简单看了一些，因为样式实在难看想离开，便冷冷的甩了一句说：“你们的冰箱价格好贵，比LG贵多了。”她辩解说：“LG的高档冰箱也卖24000多元呢。”但我马上反驳说：“但人家样机打折后只卖16900元啊。”她回应了我一句最为经典的话：“他们原价24000多元，样机打折现价16900元，你感觉这正常吗？”我本来想走，但听了这句反驳后又马上停了下来，心里也在暗自问自己：“是啊，家电业如此微利，为什么会能这么便宜呢？这不正常啊。”于是便扭头问她：“那你们样机折价多少呢？”她说：“我们这款原价21000多元，现在样机折价18800元。双开门冰箱属于高档产品，我们的样机通常过一段时间就会打折出售，然后再摆上新的样机，但又没人真正使用他，所以您买回去一定很划算……”对大多数顾客而言，商品打折越多，就会不自觉地感觉更实惠，更何况LG冰箱的样机折后实际价格又的确比西门子低。西门子本来没有价格优势，不料经她这么一反驳，竟然成了“价格坚挺、品质过硬”的表现，而竞争品牌折扣多，反而显得不正常了。虽然我已经感觉到了眼前这个小姑娘不一般，但我当然不能乖乖就范，于是便一针见血点到了他们最薄弱的瓶颈：“但你们的样式实在是不好看，跟LG和三星比起来差远了。”结果她马上回敬了我一句：“你要是觉得这款冰箱样式好看，那就不是西门子的风格了。”这句话实在让我太吃惊了，我这么多年走终端市场还真的没遇到过如此“出牌”的导购员。于是我满怀好奇，中间又夹杂着几丝善意的挑衅，歪着头问她“为什么？”彻底停下来认真听她给我细说分解。她语速不紧不慢、娓娓道来：“你知道LG和三星都是韩国的品牌，而西门子是德国的品牌，但我可以告诉你，韩国连40岁的男人都会去整容，德国却没有。再看看电视上热播的那些韩剧任务，基本上都是休闲慵懒，追求外观美感，但德国产品追求的是工艺和品质，冰箱是买回去用的，而不是仅仅买回去当镜子照的（注：LG和三星都有镜面双开门冰箱而西门子没有）。用得好，这款冰箱才算最好……”先逆向思维、语出惊人，再变缺点为优点、变被动为主动，寥寥数语，这小姑娘避实击虚，颠覆了大多数顾客的传统思维。因为西门子再追求品质也不可能去主动炫耀其外观难看为美，但在这她口里却被偷梁换柱地成了品质第一、外观第二的诡辩话术。潜意识中，我一定要继续跟她周旋，于是说：“你对你们产品的外观解释我感觉有一定道理，但你们这拉手……”还没等我说完，她马上接话道：“你是想说这拉手像大衣柜拉手吧，但我可以告诉你，很多顾客认为这个拉手像大衣柜不好看，但西门子的核心技术恰恰就在这拉手上体现。”对她这个回答，我有一点不太认同。因为我实在是感觉这个拉手很难看，并且也看不出什么技术含量。她接着说：“有的冰箱拉手中间手感很好，但两头包边，使顾客根本不知道他们是怎么装上去的，也不知道到底结实不结实。但我们的冰箱拉手是直接镶到门体上的，所以非常结实，不信你可以用力拉一下试试。”她一边说，一边自己用力狠拉，果然看起来很牢固。当产品的某些方面不行的时候导购员能够先“抢先”承认，反而能一下子“封住”顾客的抱怨。进而用“诡辩”之术降低顾客的期望值，然后“顾左右而言他”，最终让顾客真假难辨。这是我总结的导购理论，但从来没有遇见哪位导购实战过，而这小姑娘让我大跌眼镜。面对能言善辩的这个小姑娘，我开始有点顶不住了。当我拉开冰箱的吧台时，惊奇地发现这个吧台小门居然没有斜拉臂，而据我所知其他品牌的双开门冰箱吧台都有斜拉臂的。于是我又问她这又是怎么回事，只见她不紧不慢地回答道：“先生您可以想想，其他牌子的吧台都用斜拉臂，而我们西门子却没有用，顾客很容易理解没有斜拉臂的话，冰箱用久了这个吧台会不会折下来，但我们的生产技术人员自然知道有和没有的区别和给顾客使用带来的影响。如果顾客用断了还来找我们，这样大家都麻烦。所以，既然最后还是选择不用斜拉臂，这恰恰说明我们的产品质量过硬。”我也算见多识广的人了，今天终于被这个导购员折服了，当时的感觉就是，我们平常都知道“煤是黑的”，但她却能用独特的语言技巧说“煤是白的”，并且在现场还足以让大家都相信“哦，原来煤果然是白的”。这或许就恰恰印证了我“短兵相接时代，终端拦截更大于终端活化”。一补充个有意思的细节，大约10分钟之后，当我逛到海尔双开门冰箱的时候，海尔的导购员说西门子的普通冰箱是安徽滁州生产的，而双开门冰箱其实也是韩国生产的，跟LG是同一个厂，我一切都明白了。在现实终端销售中，你最为自豪的卖点，并不见得是顾客最为关注的卖点。你原本不太如人的地方，只要精心加以辩证，反而有可能成为鲜活的卖点。这个悖论颠覆了我们许多终端讲师固有的终端培训思想，所以，这就容不得我们天天在办公室里想当然，因为在“想当然”的背后就是“谁信呢”。没有真正弄清楚消费者的思维逻辑，就难怪会有很多企业总部编排的导购员手册实用性不强。本次终端走访给我最强烈的感受就是：智慧永远产生于人民群众之中！不亲自深入走市场，就永远发掘不到如此真实有效的鲜活案例。终端市场千万不能想当然，闷在办公室里绝对做不好终端！对大多数导购员、终端主管和终端培训师而言，大家往往最容易犯一些本源性错误：我们经常在用内行的眼光看待产品品质和消费者需求。在现实中存在一个非常实际的问题就是，今天的顾客已经越来越“快餐化”，他凭什么对你的产品过目不忘？因此，解铃还须系铃人。卖点越多越记不住；品种再多，没有梯队感也模糊！产品的梯队感与顾客的层级感相匹配，才是终端的消费根源。
2.按下感知按钮，让顾客为“好感觉”埋单
找到“感知质量”的按钮有时需要天才般的创意与洞见，有时也可以从人们长久持有的刻板印象中发现它的踪影。乔治·布什洲际机场是美国休斯顿三大机场之一，几年前，乘客由于取行李的等待时间过长，经常怨声载道、投诉不断。为了减少等待时间，机场增派了更多的行李员，将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。然而事与愿违，乘客的抱怨并未减少。这令他们十分意外和纳闷，他们在一起开会研究多次，没能解释清原因，也未能研究出解决问题的办法。后来，管理者只好向美国著名管理学家罗宾斯求助。罗宾斯调查后分析认为，乘客取行李的等待时间主要是由两部分组成的——一部分是走到行李处的时间，另一部分是取包的时间，前者大约需要1分钟，而后者却大约需要7分钟。罗宾斯据此提出了一个解决之道：拉远出口与行李处的距离，再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。也就是说，乘客等待的时间还是八分钟，但要多走五分钟的路，这样乘客走到行李出口处后，只需要等2分钟就能拿到行李了。如果这个方案的思路和真相公布于众的话，相信多数人都会觉得受了愚弄。然而事实却是令人瞠目结舌的：新方法施行后效果立竿见影，很少再有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。对于乘客而言，自己享受到的服务并未提高，都是需要等待8分钟，但6分钟的走路时间加2分钟的等待，比1分钟走路时间加7分钟等待，乘客的感知就会好很多。汽车营销人员发现，顾客对关车门的声音非常在意，认为这是判断汽车工艺是否优良的重要标志。所以这些年汽车品牌都在关门声上下足了功夫，有些车关门声音都快有“低音炮”效果了，但实际上这些跟车的基本性能工艺关系并不大，只是一个感知质量信号而已。感知质量不同于产品质量，产品质量是指产品成分、功能或服务的性质和数量；产品的优质程度，各项参数的高低。感知质量又不同于生产质量，生产质量是指是否符合规范、缺陷率等指标。感知质量完全是消费者的主观感觉，它看上去难以量化，貌似特别“不靠谱”。实际上不同类别的产品，消费者都会有判断该产品类别的高质量信号。比如消费者会以为泡沫多的洗衣粉清洁效果更好，上文提到的悦耳的关门声会让人觉得汽车工艺更精良，比较粘稠的牛奶营养价值更高，进口的奶粉更安全，比较重的家具更加真材实料，土鸡蛋营养价值更高等等，每一种产品都会有相应的高质量信号发出，从而影响消费者的感知质量。要掌握好这些高质量信号，不光要研究不同行业不同产品的特点，更关键还是要回到人最根本的行为模式。人的大脑是去繁就简的，我们喜欢把繁杂的、专业的信息分门别类，我们喜欢用一两个我们自认为的“关键信息”来做更多的判断。所以我们形成了大量的刻板印象，而这恰恰最容易产生营销按钮的地方：价格贵的产品质量更好，看上去干净的餐馆不会用地沟油，叫伊丽莎白的姑娘比叫王二妮的更洋气，名字叫“转基因”的食品会危害下一代。只有深悉行业和产品，掌握好消费行为模式，我们才能准确的搜索到市场的“高质量信号”，才能用消费者语言来进行沟通，而不会陷入到企业自身的自恋中。企业最容易掉入什么样的陷阱呢？接下来我们先从“样本偏差”说起。
5.第五步：让客户参与解决方案
让客户产生信任感，是解决问题的终极武器。如何才能让客户真正信任企业呢？最好的方式就是让客户参与到解决方案设计中。如果客户提出的都是很理性的要求，完全可以由客户说了算。
7.越满足顾客至上，利润越大
在生活中我们会遇到两种公司：一种是只顾自己挣钱，将消费者视为赚钱的工具；另一种是通过更好地满足消费者的需求而赚钱。显然，在同等情况下（甚至即便价格略高），我们应该尽量购买第二种公司的产品、服务。支持他们，就是支持善。也就是支持我们自己。这就好比一家超市。它设计和管理商品分类是为了吸引顾客、更好地满足顾客对这个商品分类的需求，还是为了拉高自己的毛利呢？这里潜藏着价值观的差异，也就是善与恶的差异。前者的思路是，我要怎么做才能吸引和留住更多的顾客？比如低价、促销、商品丰富、新品上架快、陈列合理、商品品质好等，以及卖场整体的环境、卫生、服务态度、服务政策等的支持。还有在每一项优势上，比如低价里，都有采购、谈判、库存管理、订货系统、物流管理、人员培训、绩效激励及企业文化、企业做事公正等一系列内部管理上的支持。但是，这一切都是为受到吸引和保留更多的顾客这个出发点引导的。关注在吸引和留住顾客对超市还有着特殊的含义，即提篮率。因为做好每一个商品分类其实都为整个超市做出贡献。比如，超市虽然是靠鸡蛋、牛奶、袜子、内衣等商品的低价吸引了顾客，虽然这些商品的利润很低，但是顾客也许还会买电视、蔬菜、面包、拖把、洗发水、毛巾、洗衣粉、牛仔裤、浴巾、透明皂、饼干、可口可乐、果汁、文具、象棋、篮球等几万个商品（沃尔玛在美国一家门店里有十几万个商品），在欧洲家乐福的店里还有自己的餐厅和汽车修理店。超市的利润来自所有这些商品。也就是说，越是将注意力放在满足顾客上，超市的利润就会越大。而把注意力放在赚钱上的超市，就会在乎每个商品、每个商品分类是否赚钱上。也就是说，他们会在每个商品、每个商品分类上榨取利润。与前者让顾客处处感到开心的超市相比，这样的超市就会让顾客感到处处不开心。比如，这样的超市是不愿意为顾客退货的（这与他们的价值观是相违背的）。最终顾客会越来越少，他们损失的不仅是某个商品、某个分类上的利润，而是这个顾客需要购买的所有商品上的总利润。零售业只不过是由于距离顾客最近和组合商品的特点，使这两种价值观的企业的得失表明的更清楚，其实所有的行业都是一样的。只顾赚钱的企业，实际上从一开始就走在自我削弱、自我灭亡的路上。要走出这个错误的、黑暗的经营方向，需要智慧之光照进心里。
资金周转拆借术
甘雨亭的开店速度快，成功率高，跟它的自持物业占比高也有很大的关系。在自持物业的过程中，遇到资金紧张的情况是难免的。2002年，罗静婷就碰到一次。当时她用店铺抵押去向银行贷款，没想到一个月后银行就催债，而且是很突然的。银行的理由是先回笼资金，一个星期之后再放款，并且告知罗静婷，如果不及时还钱的话，就属于诚信违约，以后银行就终止跟甘雨亭合作。罗静婷一听这话，就觉得很气愤，心想要是有钱，干嘛还找银行贷款啊。最后，银行硬是逼着罗静婷一定要还钱。罗静婷是怎么在短时间内给银行还钱呢？这里头有一段故事。早在1993年，甘雨亭刚创立的时候，资金也是很紧缺的。那时候，罗静婷就打好了诚信基础。她经常用“拆墙补墙墙补墙”的手段解决资金难题。第一天到A家拿货，第二天到B家拿货，第三天到C家拿货，用卖B家的货款还给A，用卖C家的货款还给B……这样不断循环，甘雨亭渡过了当时最大的难关，同时也建立了一个良好的诚信口碑。那时候向银行贷款是2分的利息，罗静婷向朋友借款花两分的利息。刚开始，有些朋友心里还不踏实，罗静婷就“死皮赖脸”，只要觉得哪个朋友有钱，就纠缠他。一段时间后，朋友都对罗静婷非常放心了，因为每个月她都准时把利息给朋友们送去。等到一年之后，当罗静婷要还本金的时候，有些朋友反倒露出不高兴的脸色：“你怎么这么快就还钱来了？每个月给我送利息多好啊！”罗静婷那个时候打下的诚信基础，在她2002年遇到银行逼债的时候，给了她非常大的帮助。经历这件事之后，罗静婷也做了深刻的反思：如果今后还要在商业上摸爬滚打的话，遇到资金紧张仍是不可避免的事情，未来怎么跟银行打交道？怎么向银行借款？怎样跟银行建立良好的关系？平时有钱的时候，就要把银行的关系处理好，不要等到太穷的时候再向银行借钱；在可借可不借的情况下，可以向银行表示；另外，应该想想怎样将钱的功能发挥到淋漓尽致。还要建立一群诚信非常好的朋友，平时可以把一些闲钱借给一些靠谱的朋友，一方面可以赚一些利息，不让钱闲着，另一方面，当自己急需用钱的时候，可以向这帮朋友借。
第二章新营销组织设计
随着互联网时代的到来，面对新的市场环境和竞争要求，企业要设计新的营销组织管理模式，及时响应市场要求，实现精准营销。
一、产品匹配
选择销售的门店要有自身产品的潜在顾客群，比如汽车饰品，需要选择4S店、汽车维修装饰店、饰品专柜，奶粉就要选择奶粉专卖店、商场专柜、婴幼儿用品店等适合产品销售和有消费顾客的门店投放，才能形成良好的销售。
  
    
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