热门：快消品零售营销老板
前言
2002年10月，因缘际会，我进入了食用油行业，在一家小包装食用油营销公司工作，至本书杀青的2012年9月，一晃正好10年。在这10年里，我见过不少小包装食用油品牌热热闹闹地上市，又悄无声息地退市。食用油行业经历了诸多风雨，如大豆价格风波、拯救东北大豆的呼吁、转基因安全之辩、浸出与压榨工艺之争、地沟油事件……同时，食用油行业也在风雨中逐渐发展成熟，从10年前的500亿元的小产业成长为如今4000多亿元的大产业。我还记得，当年刚进公司参加新员工培训时，今天的营销公司总经理、当年的市场部经理给我们讲课时，充满激情地说：“小包装食用油行业是一个朝阳产业，年增长率超过30%。”10年过去了，小包装食用油行业已经演变成了以10%左右的速度稳定增长的成熟行业。虽然增长速度放缓，但每年的增量相当可观，充满着诱惑。2006年，为了取得中南财经政法大学的经济学硕士学位，我撰写了名为《我国食用油行业投资效益与前景研究》的论文，对食用油行业的整体格局进行了深入的研究。在负责小包装食用油品牌管理的工作过程中，我先后为行业多个知名品牌服务过，涉及调和油、大豆油、菜籽油和花生油等诸多油种，先后参与或策划了多个小包装食用油产品的全国大型推广活动，走访了全国各地的市场，从中获得了丰富的市场营销经验。在此过程中，我也在个人博客中写下了大量的营销文章，其中数篇被全国中文核心期刊、中国粮油学会油脂专业分会会刊《粮油加工》杂志选用。在上述经历及已有文章的基础上，我经过数月的努力，搜集了大量最新的行业资料和数据，经过修改或补充后，终于完成了本书的撰写工作。一般的营销书籍主要讨论市场或销售方面的问题。与它们不同，本书还深入探讨了以小包装食用油为重点的食用油行业的特点及变化，论述了适合小包装食用油行业的诸多营销方法，并分析了小包装食用油的主要油种的发展状况及营销特点。小包装食用油行业是一个以原料成本为主导的行业，它的价格随着原料行情的波动而变化，一年可达数次之多。在我看来，不了解食用油行业的基本特征和发展趋势，就无法做好小包装食用油行业的营销工作。食用油行业受国家政策的影响很大，在发达国家，食用油只是普通的日常食物之一。但是在中国，食用油仍然属于满足人们基本的生活需要、关系到国计民生的重要战略食品。不了解、不研究国家政策的走向及其影响，就不可能把握行业发展的方向。作为一个产品同质化程度很高、关系消费者切身利益的传统产业，如果不在研发和技术上对食用油的营养特点和结构功能进行深入的研究，就不可能打造出成功的小包装食用油品牌。希望小包装食用油行业的营销人员、食用油行业的投资者、从事油脂生产的厂家、销售小包装食用油的经销商、食用油相关学术的研究者以及所有对食用油行业经营管理工作感兴趣的人们，在阅读本书的过程中，能够得到有益的启发。最后，需要声明的是本书中的观点仅属于作者本人的一家之见。对行业的研究主要依赖于中国粮油学会在报刊上公布的统计数据及网络公开的数据，以及作者本人的分析和判断。书中所涉及的案例，主要以作者本人对市场的观察为基础，结合报刊、网络等公开新闻报道整理而成。受信息来源及个人经验局限，如有差错在所难免。文中值得商榷之处，欢迎业内人士交流。本人的博客地址：http://eyu2007.blogbus.com/，最新观点会即时在博客上更新。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　        余盛                                                                                  2012年11月29日
（四）企业文化层面：缺乏责任感与数据意识
中小微企业内部普遍缺乏质量文化，员工没有责任感。一旦出现问题，大家从不自我批评，总是抱怨老板买便宜材料、用破旧设备，抱怨客户挑剔、供应商不靠谱。 而且，企业里凭感觉做事的现象很严重，没有数据支撑。员工不愿意填报表，因为数据公开后会暴露他们的问题，比如无效工时多、报废率高。很多企业的报表要么是假的，要么就根本没有，老板也不会去车间核实数据真假，从老板到管理人员，做决策都像儿戏一样，全凭感觉。
3.设计、营销的阴阳互换与相互依存
“七合一战略定位法则”是五加二，其中，“二”指的是设计和营销。这样归类有两个方面的原因，一方面设计和营销是战略策划成果的表现方式，另一方面设计和营销也可以独立存在。之后，七个方面结合在一起，以合一的思维进行思考（操作上的逆向思考），使战略定位更接地气，更具可操作性。在城市和地产两个领域，成果的显现与设计和营销息息相关，设计对应阴，营销对应阳。一个好的设计作品本身就是营销（比如之前提到王澍对中国美术学院“象山校区”的设计）。通过营销形成品牌，形成聚集人气的场所。有的时候我们希望这个项目将来能成为地标，这个地标概念就是营销概念，地标要通过设计来表现。阴与阳既可以互相转化，又相互依存。阴与阳的每一个侧面都以另一个侧面作为自己存在的前提。阴与阳互相依存，互相己用。比如，富裕人家的孩子一般阴气较重。不要以为阴气不好，阴气是主富的，因为他们在父母的庇护下成长，因为受父母荫护。阴者，荫也。这里的“荫”就是坐享其成，从父母那里承接过来的财富，也叫作“倚贵格”，有财运的格。白手起家，独立创业并积累财富的人，享福的时候，阳气会比较重，因为阳气主开创、积极、进取。品牌财团开发的大型商业地产的阴气较重（开发商财大气粗所致），这时营销的阴气也较重（营销要收敛，不用下太大的力气），设计的阳气重（这就是我所说的零售业商业地产的设计就是营销的道理，人文角度中的风水角度），只要设计得到位，就能够达到阴阳平衡。反过来，那些资金有限的，又想在地产领域分杯羹的企业做的地产项目，其营销主阳，设计主阴。要做好设计，更要强调营销，这样才能做到阴阳平衡。事物的阴阳属性，并不是绝对的，而是相对的。这种相对性，一方面表现为阴和阳在一定的条件下可以发生相互转化，即阴可以转化为阳，阳也可以转化为阴；另一方面表现为事物的无限可分性。比如，品牌财团开发的大型商业地产也有倒闭的，这可能是因为设计者没有考虑“地气”，导致阴阳互换，失去平衡。再比如，一幢老工业厂房经过设计成为创意建筑，这时设计为阳。阴阳与五行之间的关系是形式与内容的关系。就是指无论阴的内部或阳的内部，包括阴阳之间都具备着木火土金水五种物象表达的那种生克利害的基本关系。换句话来说，即阴阳的内容是通过木火土金水物象反映出来的，五行属于阴阳内容的存在形式。城市与地产的战略定位策划既是设计的内容，也是营销的内容，并通过人文、社会、消费、经济、管理五个方面反映出来。有些设计不合理，就是因为设计者为了设计而设计，设计出来的方案与其他五个方面没有联系，营销也是这样。
一战四平
四平位于东北中部平原，当时是一座拥有10余万人口的中等城市，处在中长、四洮、四梅三条铁路的交叉点上，是交通咽喉要地，自然也就成了军事战略要地。1946年3月，林彪指挥共军抢先一步，迅速而轻松的夺取了防守空虚的四平，此为四平的第一次战斗。
五、QCC品质管理圈的作用
（一）QCC活动对人的改善作用的主要表现（1）提高工作主动性和自发性。（2）增强责任心和敬业精神。（3）增强团队合作与执行力。（4）提高组织和沟通能力。（5）提高分析和解决问题的能力。（6）提高工作技能和素质。（7）提高工作热情和互相帮助精神。（8）增强改善意识。（9）增强企业的凝聚力。（10）增强创新与成本意识。（11）增强时间效率意识和节约意识。（12）增强品质与服务意识。（二）QCC活动对物料管理的改善作用的主要表现（1）降低物料损耗率与缺料率。（2）提高物料合格率与利用率。（3）提高物料台账准确率。（4）降低搬运损坏率与物料损坏率。（5）提高仓管员安全意识与整体仓库5S管理水平。（三）QCC活动对设备管理的改善作用的主要表现（1）提高设备稼动率及OEE综合利用率。（2）降低设备的故障率。（3）降低设备的折旧率与维护成本。（4）减少设备安全事故次数。（5）提高员工的操作技能与维修水平。（四）QCC活动对环境管理的改善作用（1）增强员工对水电及物品的节约意识。（2）提高办公和车间场地的整洁度。（3）有用物品堆放整齐，杂物堆放合理。（4）报废物及垃圾及时清理，减少空间灰尘与杂屑。（5）提高员工环境卫生意识。（五）QCC活动对作业方法的改善作用（1）职责权限清晰明确。（2）工艺设计合理流程简化有效。（3）作业指导文件简洁并有记录。（4）检验标准规范实操性强。（5）QCC操作实施能力提高并能熟练运用统计与改善工具。
（四）整合推广的霸气
为了快速提升顺爽品牌的知名度和美誉度，顺爽品牌一上市就在当地开展了密集的户外大牌广告宣传和公交广告宣传。社区活动更是轮番上演，在当地迅速积聚人气和知名度。借用当地稳定的A、B类酒店资源采取排他性的高端啤酒专销措施，更是直截了当地把消费者与其他品牌的高端啤酒隔离开来，让前面高空广告有落地的保障。　　不管是外来的百威、青岛纯生，还是地产的其他品牌啤酒，一开始就搞这么大的动作是从来没有的。消费者的眼球和消费欲望一下子被调动起来，市场快速出现了井喷。从年初的3月份上市，到5月份出现市场预热，花了短短两个月时间就让消费者深深地记住了顺爽，刘老板前期的投入还是让当地合作厂家非常满意的，这种气势也让厂家支持的天平进一步向刘老板倾斜。
3.城乡单体，经营有别
夏杞在S城Y连锁药店有限公司工作了几年，因为S城生存的成本高、房价高、消费高，所以夏杞回到自己老家，在县城里开了一家药店。夏杞的经营思路与他曾在的Y连锁很相似，开业后经营得还不错。后来夏杞想开第二家，在离县城稍远一点的乡镇上做了一下市场调查，发现乡镇上的药店与自己开的店有较大区别，乡镇的药店店面小，而且药品品种少。在夏杞看来，那几乎算不上药店，所以也就打消了在乡镇开店的念头。但是，夏杞在想，为什么城乡的药店会有这么大的差别呢？夏杞的经历可以说是城乡药店的缩影展现，目前单体药店主要分城里的、郊区的、乡镇的。连锁药店受发展所限，在乡镇的较少，乡镇上的大多数是以单体药店为主，地域不同，经营策略也不同。城乡药店的差别有哪些呢？经营中重点又在哪里呢？(1)城市单体药店。城市单体药店的生存压力较大，因为需要与很多连锁药店抗衡。也可以说，城市里的单体药店能生存下来，说明经营者很有头脑。在笔者看来，城市单体药店需要有较齐全的品项、良好的服务态度；导购人员有一定的专业素养；在定价上不一定要走低价路线，可以维持在中等水平。也就是说，不要去拼低价，因为拼不过连锁平价药店，但是价格走高又会无人问津，所以，定在中等水平即可。倒是对品项的关注应更多，连锁药店的品项管理较严格，不如单体灵活，当有更齐全的产品时，也会吸引顾客自动到店里面来购药。城里的顾客大多数都有一定的文化程度，信息面广，导购时，要说服他们需要更强的专业性。所以，城市单体药店的工作人员在专业上不可马虎。(2)郊区单体药店。随着城市化进程加快，很多的城市流动人口向郊区扩散，郊区既是外来务工人员的工作地，也是他们的临时栖息地，因此开在郊区的单体药店要迎合郊区务工人员的消费需求。一般来说，外来务工人员往往以多发病为主，比如，呼吸道、消化道与皮肤方面的疾病，在经营品种上也应侧重于这些品类。郊区的顾客受知识所限，较相信药店工作人员的推荐，所以，除了药品外，保健品在郊区药店推荐起来也比城市药店更容易，因此郊区药店更要做好保健品的营销。(3)乡镇单体药店。乡镇上的顾客多为熟客，都是熟悉的人，图的是回头生意，所以选择的产品价格要实惠。因为顾客群相对稳定，所以对品项的需求也较集中，品项不需要太多，为了节约成本，往往以更小的店面经营，这也正是夏杞所看到的乡镇药店情况。乡镇药店经营者为了有一份收入而开店，也不期望赚太多钱，倒是可以利用闲暇做点自己的家事，或者照看小孩等，这也可以说是一种生存智慧吧。单体药店开在不同的地方，经营上就要有所不同。所谓适者生存，只有摸清自己所处的环境状况，找准自己的定位，才能在变幻的药品零售市场上分到属于自己的那一块蛋糕。
4.货位信息确认
在执行货物搬运前，先要进行货位信息的确认。货物要搬运到哪里，放置在哪个货位上。目标明确了，再进行搬运执行，避免反复搬运，增加货物破损风险及仓内运营成本。而货位信息在向下传递前，要确认货位内确实已经准备完毕，已将其他货物移走，为新到货物的存放做好准备。信息已全部确认完毕，搬运工作才能少做无用功，提高效率。
四、阶段论是解读市场的必经之路
每个企业，其人、其时、其境、其势皆不一样，规律性及理论性的东西一定要结合自身的实际情况进行运用。特别是在拥有14亿人口的中国市场，经济发展、社会生态、商业业态比欧美、日韩等先进的商业社会复杂得多，来自国外的理论模式不一定完全适应中国的商业土壤和环境。比如，欧美商业渠道以商超为主，批发流通夫妻小店几乎没有，渠道形态非常简单，但在中国做快消品，流通是一个重要的渠道形态。中国是典型的人情社会，走亲访友造就了庞大的礼品馈赠市场，中秋、春节等传统节日成为重要的销售节点，脑白金就此成功。而在欧美、日本等崇尚个体独立及私隐的国家，人情世故的社会生态相对简单，这种土壤决然产生不了“脑白金”和“金六福”。因此，正是渠道的丰富性、市场的多层性、消费的复杂性给中国中小企业带来了生存和发展的机会，如果对国外的营销理论不进行批判性运用，邯郸学步，在残酷的竞争中，机会将稍纵即逝。养元在营销竞争的存活阶段，以其竞争环境及资源状况，选择了“跟”“混”（混合产品）的营销策略建渠道、养团队，并从中发现战略机会，而非一开始就实行定位和聚焦。尚扬提出营销竞争战略的阶段论，在生存期求存活，在发展期求做大，在领先期求保持，各阶段策略、路径依企业自身状况、行业竞争态势等内外因素而定。可能一开始先做加法后做减法，展开定位和聚焦，如养元、加多宝，也有可能一开始先做减法后做加法。如黄飞红香辣花生米，定位和聚焦单一产品及单一线上渠道，企业能够维持生存后，向线下多渠道拓展，产品由香辣花生米向多口味多形态的休闲花生食品延展。营销竞争战略的阶段论就是企业依循自身的资源能力及竞争环境，在合适的时间做合适的事，犹如中医的辩证思想，因人而异，一症一方，而非西医的标准化、通用化思想，所有的头痛脑热不分寒热症都用消炎药来解决。企业切忌为求快速发展，忽略常识，对理论和方法产生片面化及绝对化的误解。
16.4 战略与运营
三、用户调查
即调查一些真实用户的用户行为及其反馈，得到用户体验智能推荐的主观性感受，用户调查可以从两个维度进行：1.抽检用户的用户行为及推荐结果，运营人员主观判断效果；2.依赖真实用户的问卷反馈。维度1涉及推荐系统的无法测试效果的问题，测试人员本身数量有限，且因为“千人千面”，测试人员无法通过自己的测试结果而得知其他用户的推荐结果及其使用体验，因此在艾克斯推荐系统上，艾克斯开放了查看所有用户行为、查看所有物料，查看所有用户推荐结果及推荐原因的功能，测试人员通过抽检的方式得到有统计意义的推荐效果判断。综上所述，在商业场景智能推荐评测中，主要以ABTest作为主要的测试方式，以用户黏性、推荐结果满意度等指标结合所在业务场景和业务目标制定合理的指标考核方式，并综合用户调查的结果与数据走向，进一步提出推荐优化方案。推荐系统的优化是一个伴随着各业务场景不断ABTest寻找最优方案的螺旋式上升的过程，在此过程中，平台的运营人员应凭借自己的经验发挥主观能动性，主动从业务层面提出满足用户需求的推荐策略，使推荐系统的评测与优化不仅着眼于技术层面，而更多的落地在业务场景，实现业务目标的最大化。
（三）整合优化，降低烦琐，提高人效
一个成熟的终端系统软件好比是一把瑞士军刀，有上百种功能，但并不是做每一件都会将其全部功能都使用一遍。终端系统软件也一样，功能虽多但要因地适宜，选择自己需要，紧急且重要的功能先用起来，再逐步升华或者功能汰换。我曾经见到一位经销商，寄予系统的期望值太高，刚接触系统就要求下属全部业务使用，拜访、订单、仓储、配送、账务等功能同时打开、同时使用。脱产培训三四天，在实际使用过程中依然错误、漏洞百出，业务员叫苦连天，人效大大降低，气势低落，离职率攀升，2个月之后不得不叫停，后期由于业务员对系统的厌恶程度无法消减，不得不更换。实际上，任何事情都要循序渐进。例如：市场上你和竞品势均力敌，此时你开通竞品对比功能，管理者即可时时关注竞品动向；业务员终端机使用已经熟练，就可以添加进销存功能，管理者可以时时监控仓库及终端店的库存状态、动销。在这里，也需要呼吁一下终端系统供应商，一定要让研发部门亲自市场一线去体验，实际去感受自己系统的流畅度和烦琐度，尽可能做到模块整合。让一线作业人员点击系统的次数降低，要知道一个店少操作一次，一天少操作30次，一个月少操作八九百次；尽可能做到系统使用流畅，不要在使用过程中支持出现处于等待状态，“转圈圈”。
  
    
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