热门：快消品零售营销老板
三、努力让自己持续输出
我见过很努力却做不好的人，大多数人都是努力学习，但很少努力输出，这就是努力错了方向。听了10堂大咖分享的课，都不如只听一堂，然后总结下来学到的东西，然后分享给其他人。你跟团队长要来了产品对比表，又看又背，都不如自己亲手做一个。你翻了很多书，都不如自己写一篇。这个行业输出不仅仅是自我学习效率最高的方法，也是让别人认识你、了解你、信任你的方式之一。我就是这样，从入行前我就是一个愿意输出的人，入行后我也写过几百篇文章，对比表也都是自己做。这是我反复强调给各个从业者的，不要给自己找任何借口，去输出，不停地输出，让自己变得更好，也让更多的人认识更好的你，你会发现最后学到了知识、认识了朋友、有了与你并肩的伙伴，也有了很多客户。
13.3.6被激怒的爱康国宾如何反击美年大健康
从爱康国宾举报开始，经过一年时间，商务部对美年大健康收购慈铭一案给出了最终判定：违反了相关申报程序。美年大健康发布的公告显示：公司于2017年4月28日收到商务部出具的《商务部行政处罚告知书》，商务部认为，美年大健康、天亿资管（上海天亿资产管理有限公司）、维途投资（上海维途投资中心）收购慈铭体检股份已经实施，但在实施之前未向商务部申报，违反了《反垄断法》第二十一条，构成未依法申报违法实施的经营者集中。基于相关调查情况和评估结论，商务部拟根据《反垄断法》相关规定，对美年大健康处以30万元人民币罚款的行政处罚。虽然因为违反了程序，商务部进行了处罚。但对实体而言，商务部就美年大健康及其关联方收购慈铭体检股权对市场竞争的影响进行了评估。评估认为，该项经营者集中不会产生排除、限制竞争的影响。
6.挺住就意味着一切
交流会上，哲涛谈到有些HRBP因为工作压力大想辞职的问题。哲涛说：“不管当时有多大的压力、多大的苦恼，时过境迁，也就过去了。回头看看时，那都不是事儿，而且你会有新的想法。”他讲述了自己经历的一些艰难的时刻，最后总结出来的经验：“挺住意味着一切。如果你看到前面有阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。”他介绍了一个推墙的原理：“我们会遇见各种墙。我们推墙十下，墙也不会倒；我们推墙百下，墙也不会倒；我们推墙千下万下，墙还是不会倒。墙就是不会倒，但我们会因为用力推墙而肌肉强健、变成有力量的人。墙不倒、不该成为我们自愿当弱者的借口。”哲涛提到最近碰到一个学咏春拳的HR朋友，总觉得她的心很定，因为她被学咏春拳的这个群体的气质吸引、感染。日常工作中无论遇到多么困难的事情，比如有一个被辞退的员工威胁她，她都始终保持气定神闲，把事情按照自己的想法逐步解决好。这就像金一南将军的《心胜》里提到的军人的气要盛。所以，我们也可以通过一些心理训练或身体锻炼，让自己保持“气盛”的状态，才能更好地应对工作与生活中的各种压力、困难，甚至苦难的击打。
2.​ 私域的基本功：直播
公域直播是私域流量的重要来源之一，私域直播则是私域变现的重要方式之一，也是重要的交互方式之一。而且私域的一个重要模式就是基于IP主播的私域模式、基于直播间的私域场景。在当下环境下，只说私域，不说直播，是重大缺失。在某种程度上说，正是直播的迅速发展推动了私域的前行。1.​ 直播的分类为保持相同的语境和频道，我们先从直播的分类说起。（一）从直播的主体来看，可以分为三类：说明自播使用自己的直播账号、自己的主播及其运营团队来直播。代播使用自己的直播账号，但委托第三方的主播及第三方的运营团队做的直播。又称为直播TP（直播代运营）。它播使用第三方的直播账号、第三方的主播、第三方的运营团队做的直播。（二）从主播的影响力来看，直播的主体，又可以分为四类：说明明星直播具有广泛的知名度和海量的流量是他们的优势。一般情况下，带货的能力与专业大主播相比较弱。很多品牌之所以选择明星直播合作，更看重的是曝光、背书和话题性。KOL直播•​ 外部意见领袖直播。又分为头部主播、肩部主播、腰部主播、尾部主播、素人主播五类。具体数字，整个行业也没有一个统一的标准。不同平台也有不同的衡量。比如300万粉丝在B站算是头部，在快手，那就只能算是肩部。以快手为例，1000万以上的算是超头部，500-1000万的算是头部，100-500万的算是肩部，20-100万的算是腰部，2-20万的算是底部，2万以下的算是素人。当然这也是我们的一家之言。我们还可以从比例上来分，比如一个平台上1%的达人属于头部，8%的属于肩部，30%属于腰部，剩下60%的属于尾部和素人。•​ 对于企业选择而言，可以走大主播路线，也可以采取蚂蚁雄兵路线，还可以采取结构化的组合方式。•​ 当然这里的KOL直播，还包括专家直播，这在医药医疗保健行业用的比较多。高管直播比如总裁直播，像一场直播做了65亿元的董明珠直播就属于这一类。政府首脑直播也属于这一类（今年县长直播带货就风行一时）。专职客服比如华为的专职主播在618的各类直播，都属于专职直播。（3）​ 从直播的平台来看，从公域私域的角度来分，分为两类：说明公域直播是指在流量广场上进行直播，旨在获取公域流量的观众。私域直播是指在私域流量池内做的直播，比较封闭，属于定向邀约。（4）​ 从现有的第三方平台来看，又分为：说明电商平台直播比如淘宝直播、京东直播、拼多多直播、大众点评直播、口碑直播等。内容平台直播比如快手直播、抖音直播、知乎直播、小红书直播等。私域直播有赞的爱逛直播、腾讯的看点直播等。电视直播我们主要讨论的是在线直播。电视直播不在我们本次讨论的范畴之内，但它仍然是一种直播平台。（5）​ 从直播的目的和内容来看：说明秀场型直播以各类真人秀、才艺秀为主要内容、以礼物为核心收益的直播。游戏类直播游戏解说、互动于一体的视频直播形式。电商型直播以营销为直接目的。根据与销售的关系，又可以细分为：1.​ 带货型直播：以直接实现销售为目的。2.​ 客服型直播：不是以销售为直接目的，而是在售前售后以提升客服服务水平和体验为目的直播。售后客服直播如何理解呢？举个例子，有的家装公司为了方便客户远程监管施工现场，会在工地上安装摄像头，方便顾客随时查阅和监督。当然还有一个作用就是方便其它售前顾客高效率参观工地样板并彰显服务，提升转化率。3.​ 种草型直播：以消费者教育、品牌或产品宣传为目的的直播。会议型直播以品牌发布会、产品发布会、专题培训会/专题讲座、招商会、工作会议等为内容的线上直播。2.​ 直播的特点说明直观性真正的所见即所得（欺诈除外），提高效率。交互性可以实现在线的即时沟通，可以是双向沟通、还可以是多边沟通。这是非常核心的一个特点。集体性在线直播的交互性，决定了它是一个集体行为，带有着鲜明的集体属性，比如集体情绪、集体节奏。现场感由于具有交互性和集体性，所以现场感尤其明显。有人说现在的线上直播带货就是电视购物，确实有一些共同之处，但差异也非常明显，比如交互性、集体性、现场感，这是电视购物所不具备的。我们对很多事物的认识，往往是寄希望于在旧有的框架内思考，这是非常危险的。比如有人一提到私域，就说是微商升级版本，一说到直播带货就说是电视购物的在线版。初期这样理解，无可厚非，但我们不能只求同存异，这是非常危险的，最重要的恰恰是发现它的差异点，只有找到它的特质，你才能真正的理解它，否则只能看到它的影子，看不到它的真身。3.​ 关于直播带货（1）​ 直播带货从【直播场景】来看，又分为如下情况：说明电商直播线上店铺日常采取的直播形态。店铺直播线下实体店的店铺直播。可以很好的展现自身实体店、专卖店的优势。几乎所有的品类都适用，餐饮店、汽车4s店、美容店等对店面消费体验依赖性较强的品类尤其适合。所有的线下直播都必然对应着线上的销售链接，但它的场景仍然都是实体店场景。仓库直播以仓储为背景，开展的直播，它的优势是可以充分展现海量的货及匆忙的物流情景，以及可以做到现场“挑货式”直播。工厂直播以工厂生产加工的场景为背景开展的直播，特点是可以展示工厂的各项综合实力、可以有相关专业人员的深度讲解、大型活动还方便争取到公司高层的站台、天然具有工厂直卖/工厂大促/工厂团购等的促销由头。可以真正实现品牌、产品、促销的更好融合。今年618期间，格力就采用了工厂直播。产地直播一般农副产品采用的比较多。因为这类产品，在田间、山头、海边、湖里开展直播，现场感、新鲜感更强、内容也更加丰富、可信度更高。展会直播一种特殊的临时性线下直播场景，它的优势是可以展现线下售卖场景的火爆，人气感更浓厚。比如大型特卖会的展会直播，采摘节捕捞节的农事节庆展会直播，当然还有最近刷爆朋友圈的地摊及其地摊直播，都属于这一类。海外直播海淘产品主要采取的直播形态，在海外直播天然有这种优势。其他•​ 当然，就个体而言，还有居家直播等形态。•​ 还有一种走播，直播地点不明确但主题比较鲜明，比如今天探厂直播、明天探店直播、后天基地走播或者商场走播等。•​ 基地走播，往往是供应链基地，目前做的最好的当属义乌。（2）​ 从主播的模式来看说明一人直播控场性比较强、不太需要协调。主副播模式相互配合，演绎更生动，配合得当，可以相互提醒，相互帮衬，更容易促单。但对双方的协调要求较高。联合主播模式微娅、李佳琦等各大主播经常邀请明星进入自己的直播间，就是一种联合主播的模式。前段时间热透半边天的县长直播采取的模式往往是“县长+带货达人+明星”的组合直播模式，它的优势是，分工明确，有起势能的，有带流量的，有促销量的，而且话题型比较强，容易产生内容。多播竞赛模式在同一场景下，销售同样的产品，开展主播带货竞赛活动的模式，就是多播竞赛模式。他的特点是竞争性和娱乐性，以及对彼此粉丝人群的激励和调动。如果能够与综艺节目融合，效果会更佳。主播矩阵模式它是采用不同账号开播的模式。（3）​ 组货模式，就单独一场直播而言，组货模式有如下几种：说明产品混播各品类杂糅到一起播，当然它的背后逻辑是基于对粉丝画像的研究，它满足的是粉丝或观众的多元需求。品类专场聚焦一个品类开播，比如就做母婴品类，比如就做童装品类等等。满足的是粉丝的单一需求，当然引流也更聚焦。品牌专场聚焦一个品牌直播，所有的产品都是这一个品牌的产品。类似一个品牌的临时专营直播间。品牌效应比较明显，但对品牌的产品宽度和深度要求较高，如果产品太少，难以支撑一个品牌专场。品牌拼场考虑产品不足或者外部主播成本较高，有时会有少数几个品牌拼一个大主播专场的情况，这种方式被称为“拼专场”或“拼场”。店铺专场这个店铺有啥就播啥，对店铺组品逻辑和用户画像要求较高。产品专场就某个产品做的专场，这个时候，一般标准品比较难以支撑一个专场，往往比较复杂的、问题比较多的非标品更适合做产品专场，比如装修产品、培训产品等更容易做产品专场。（四）直播促销模式直播间促销运营，包括三个板块的具体内容：一直播间促销氛围，二具体的促销手法，三促销的辅助动作。1.​ 促销氛围：直播间必须营造四种氛围：信任的氛围、占便宜的氛围、热销氛围、紧迫氛围。具体可以从如下几个方面入手。说明氛围布置直播间背景要简单大气、格局布置要密不透风、疏可跑马。•​ 色彩方面大色尽量不超过3色。•​ 灯光务必明亮有聚焦有层次。•​ 现场展示分两种，一是品牌展示，一是特卖展示。品牌要有序要留白，特卖则以堆头更有效。•​ 观播端直播界面上的电子版促销海报或公告，可有效利用起来。在这里要注意界面海报、现场产品、现场促销物料的关系，不一定一窝蜂都上，那样会导致直播间拥堵不堪、透不过气来，如果确有需要，需提前整体规划、试播和调整。关于主播•​ 主播的着装形象要和人设匹配（原生态的、精致时尚的着装路线肯定不同），要和主推产品相关（主播带的手表或喝的饮料，一定是今天主推的产品），要和时令节日应景（如万圣节、圣诞节、春节、六一儿童节等）。•​ 主播解说一定要有激情，要有感染力，要有笑点、泪点、痛点、痒点、震撼点。•​ 语速略快一点点为宜，但要有节奏感，即该快的时候快，该慢的时候慢，讲究抑扬顿挫、主次分明。•​ 与语速配合的还要有眼神、表情和动作。a)​ 眼神要坚定、自信、真诚。b)​ 表情要符合生活常情，当然可以适当结合主播的真实个性做一定的夸张。c)​ 动作除了展示展品所需外，在做推荐时最好有自己的招牌标志性动作，大幅度的手势、嘶吼的声音都是允许的，要力争点燃屏幕的那一边。•​ 主副播的搭档：一唱一和、一闹一静，一横扫一狙击。关于音效音效在直播间也是非常重要的元素。开场时的激情、推进中的节奏、抽奖时的澎湃、收尾时的舒缓和煽情。和线下的大型会销有着相同的逻辑。抽奖抽奖几乎成为了直播间的标配。直播间抽奖有四点需要注意：•​ 奖品要有吸引力。网红产品或红包一般是首选。•​ 奖品数量不能太少，抽奖轮次要恰当。•​ 抽奖门槛不宜复杂，务必简单易操作。最多点赞、关注、评论。当然如果有免单奖励，则需以该时间点之前下单为参与条件。•​ 从节奏上，开播就抽有助于良好开场、热推产品过后抽奖有利于调节情绪。一般建议不定时抽奖，以增加留存、规避羊毛党。关于互动•​ 主播与进入直播间的观众、打赏的观众、提问的观众、赞美的观众要及时的互动，互动是氛围营造的重要方式。•​ 在人多的时候，需要调动群体的牧群效应。在人少的时候，则以客服的心态与逐一进场的人进行点名式互动。•​ 其中有一种特殊的互动是站队形式的互动。为什么主播们抽奖时要统一口令，其实也是在推动观众养成响应主播的惯性。其他很多促销手法本身自带氛围营造的功能。2.​ 直播间的促销手法说明秒杀它的特点是极少量、极具价格优势、极速秒光。做到极致就是“孤品绝杀”的方法。它的目的，是在直播间营造紧迫感、营造抢购的氛围、养成抢购的惯性。所以一般会用在开场的前3-5个产品。一般会选择最具价格冲击性、总价较低的产品。有的大主播甚至自掏腰包对这类产品进行补贴，因为它是带节奏的开始，如果一开始就拉不动节奏，后面再起势难度就更大了。直降最简单但也最有效的方式，但并不适合所有产品，尤其是力度较小的时候，作用不大。临期品、库存品、过季品更适合直降。优惠券不方便直降时，会采取发券的方式，而且会以某种特殊的由头发放。这样能在一定程度上降低对价格体系的直接破坏，同时可以维持该产品的高价值感。在直播间，大额券的魅力超过了直降，因为抢到了大额券而用不掉是很让人上火的一件事情。当然，你不能每个产品都用券，这样就太麻烦了，所以适合个别产品领券，尤其是形象类产品、平时销量还不错的产品。连贯举个例子“第二份半价、第三份免费”。这就是连贯的促销打法。虽然相当于1个半的钱买3个东西，但诱导性特别强，而且卖的不是单品，而是类似于量贩装。这种方式尤其适合食品类目。买赠这个方式在目前大主播的直播间里运用的最为广泛，像微娅就是买一个东西，能送一大堆，常用的公式是“买A送B再送C还送D”或者“买N送一再送B还送C”，特别有利于营造占便宜的氛围。这种方式尤其适合美妆护肤品这类高毛利产品。满减促销该方式有利于推动用户的凑单，但不太适合混播，更适合专场直播。限定促销一般分为限时促销和限量促销。直播间为了营造这个特殊促销场景的稀缺性、紧迫感，一般都会采取限定的方式甚至是既限时又限量。当然如果很快突破了这个量，也可以通过具体情况现场申请加库存，一般额外加库存不超过两次，而且数量依次递减。拼团促销是一种成团促销的方式，即拿到这个团购价，必须实现怎样的团购规模。这个拼团的玩法有很多种：•​ 门槛团：达到一定门槛，方可团购成功。不达标，原路退款。当然也可以通过技术手段确保组团成功，实现销售。•​ 阶梯团：不同的人数参团，价格不同，人数越多价格越便宜。前期支付定金，后期补足尾款。•​ 爬坡团：每满多少人，价格上浮多少，争取大家赶快下单。具体实现，需要看所在的直播平台有哪些营销工具、支持怎样的营销玩法，你肯定不能用手工去算。砍价促销这个砍价不是社群里的砍价，而是直播间主播和销售方之间的砍价形式，一个代表消费者砍价，一个代表商家割肉，而且是层层割肉，一般会有4-5层的砍价空间，最低不少于3层，否则这个氛围难以调动。这个促销方式原来在建材家居联盟落地活动时常用。它表演性比较强，所以人员需要有戏精的一面。而且必须有严谨的剧本设计，否则非常容易把双方都弄蒙了、而且还可能会导致消费者的误解，产生纠纷。这个玩法也比较适合高价格、高毛利的产品，尤其适合低频消费产品。该方式不能常用，否则会穿帮。公益营销以公益的主题或形式来做促销。比如今年疫情期间，就很多直播间主打公益助农的主题。当然这个主题如果做的好，可以做到多方共赢，销售方可以实现销量、公益组织可以获得捐赠、第三方主播可以提升个人形象和人设。摊派促销它的操作套路是以极其真诚的套路，直接告诉粉丝它的拿货价是多少，卖一单个人赚多少钱。这类比较适合薄利多销的产品，主要适用于带货的主播。预售模式它其实更是一种销售模式，而不是促销手法，但我们可以结合预售去做一些预售的促销活动。3.​ 促销辅助动作说明演示在直播间中最关键的辅助动作。因为它是最容易发挥直播特色的地方，不重视演示的直播一定是不合格的直播。演示可以细分为三个动作“全方位展示、亲身测试/试吃、同类对比”。这时候，我们就可以理解为什么口红最先从美妆护肤直播中脱颖而出了，也就理解为什么主播做食品的时候一路的吃啊吃，服装必须是亲身换装。推介光演示是不够的，演示只能展示产品，它还必须直接作出点评、直接做出推荐，我们是不是经常听到带货达人的口头禅“这个真的好好吃，真的超级超级划算，Mygod，买它买它买它。不行我也得抢一个”。你的点评就是你的背书，你的推介就是从产品到销售的跳跃。在这里人、货、场才达到了高度的统一。承诺让推介更进一步、让人彻底打消顾虑的，就是承诺。这也就是为什么那么多主播要向粉丝承诺“全网最低价、保价到618”的背后逻辑。价格承诺、品质承诺、退换承诺，没有承诺就没有销售，当然这个承诺是有授权的、是要兑现的，而不是信口开河、胡乱开支票。（4）​ 直播引流模式说明内容粉丝模式如果是在短视频平台上直播，短视频的粉丝可以为直播间贡献一定的流量。这就是“短视频吸粉、直播间变现”的组合。短视频的操作在相关章节中已经介绍过了。在这里仅说一个细节，就是直播前安排三个作品来预热直播间最佳。内容连爆模式这是利用短视频平台流量分发规则的一种讨巧方式。比如抖音一般会给每个作品配送一定的基础流量，有的商家就会在直播过程中陆续发出多个短视频（直播间切片也可以）来获取这个基础流量，当然也可以为这些作品购买一定的流量。这些短视频的流量会有一部分导向直播间。流量采买模式值得注意的是，短视频粉丝和直播间粉丝并不一定是强关联的，而且在流量分发权重上，一般也是两套权重体系，所以我们还可以考虑直接到直播广场去采买流量。但这个采买要结合自己的产品优势、主播能力、转化率来综合考量，而且不宜过多倚重，否则容易形成投放依赖，不利于运营的持续提升和健康发展。外部引流模式通过站外来进行引流。比如我们可以通过自己其它方面的广告资源、自媒体资源、用户资源、社群资源、线下资源来进行为直播间导流。私域直播，尤其要注意线下的引流、公众号的导流、社群的预热、开启前的告知等。一播多群模式这将是有门店资源、经销商资源的品牌方直播的主要模式之一。它采用的是典型蓄水放水式销售模式，利用线下资源进行用户积累和邀约，然后通过线上直播形式进行下单采购，中间可能还会涉及收取一些定金进行锁客。它的流量特点是客户比较精准。尤其比较适合高价值、决策周期相对较长的品类，建材家居类最为典型。像欧派、尚品宅配等应用非常广泛。格力则在家电方面比较突出。2020年6月1日，董明珠一场直播做了65亿元，她的操作就是一播多群模式，充分调动了经销商的力量去做线下引流。经销商凭什么支持她呢？当然有利益关系。格力给经销商专属二维码，以识别进入直播间的流量来源，锁定隶属关系。经销商可以获得渠道差价收益和安装服务收益，自然也就有动力配合总部。为了能够确保线下用户的精准性和直播间的签到率，会采用小额定金的方式。用户之所以愿意缴纳定金，是因为定金膨胀的政策。从这里我们可以看出它把总部、经销商、消费者三者的利益有效统一起来了，自然效果不会差。2020年6月18日直播带货更是超过了100亿元。这个模式的核心要诀在五点：捆绑利益、制定指标、方法输出、强力执行、绩效考核。观众裂变模式现在很多直播都会有助力榜单，我们可以通过设置助力奖励的方式，来推动观众来主动裂变。但门槛不宜太高，一般建议助力门槛不超过50人，奖励可以按照达标送赠品或者排名送赠品的方式，当然最好是结合，因为纯排名，很多人心里没数所以就不去做。二者结合，一方面会激发大家普遍去完成指标，同时也可以让给资源更广的人更努力的裂变。一般裂变成本，可以按照每裂变一个观众1元左右的成本去做设计。实际上会有更多的人达不了标，实际成本会更低。当然，我们也可以通过社群裂变的方式，把目标对象先导入社群，然后再转向直播间。打榜连麦模式打榜就是通过到别的有人气的直播间刷礼物冲榜获得对方粉丝的一种玩法。它的操作要领有三，一目标用户要匹配，二提前和对方主播做好沟通，三过来的流量自身能够承接的住。一般情况下这类流量成本相对较高、风险较大，所以如果没有较强的实力、没有较强的运营承接能力，比如选品不到位、主播控场能力较弱、运营转化较差，那么很可能10打9亏，所以一定要慎重。但如果操作得当，也会引来非常不错的规模流量。这个方法属于高风险、高收益的玩法。打榜打出经验的，会采取连续打榜的方式，连续打2-3个的人气直播间，甚至有的还组建了专门的人来负责找榜、谈榜、看榜、打榜的具体运营。错时直播技巧对于直播新手而言，可以考虑错时直播以获取流量。一般情况下，晚上7:00-11:00是直播人气最旺的时候，但这个时候的竞争也特别激烈，不仅拼粉丝，还会拼直播投放，而且即时你有钱也未必能够投的出去，因为平台也会考虑它的利益所在，如果你的单位时间产出不如其它的产出，自然会边缘你。所以可以考虑错开高峰的办法，选择下午2:00-7:00或者上午。那时总观众少，但开播的也少，可以获取一些流量。当然这也需要结合你的目标用户的特点来定。尤其适合新手主播的实战演练。其他留存下来的关注用户，也会成为下次直播的重要流量来源。（5）​ 关于直播流量留存说明用户关注关注直播间，是最基础的留存动作。有三个动作必须做，一口播必须时时提醒粉丝关注直播间。二所有的奖励活动都应该以关注直播间为前提。三可以设置专门的关注奖励，关注发优惠券、关注每满多少发红包等等。平台粉丝团吸引用户加入平台的粉丝团，比如抖音就有粉丝团，目前只需要粉丝花0.5元的成本即可加入，加入的诱饵可以自行设置。私信交互吸引粉丝发私信，因为有了私信的沟通记录，你就可以链接到它。导流微信在平台规则允许的情况下，吸引用户进入微信端留存。像知乎、微信生态内是允许直接加微的。平台不允许的情况下，通过产品包裹卡的形式，吸引用户进入微信端留存。定期直播坚持定期的直播、和粉丝保持定期的直播间见面和交互，本身也是留存用户、经营用户关系的极为重要的方式。与偶尔见、搞不清楚啥时候见相比，天天见或隔天见，更容易形成熟络关系、信任关系。所以，坚持很重要。有的人把这一最朴素、最直接的粉丝运营，视为最高级的方式，是有一定道理的。
二、订单全程跟进，掌控供应计划
经销商在执行月度滚动计划提报管理模式的情况下，具体到单次订单操作时，也会由于厂家的具体管理制度不同，制定相应的管理措施。但也会存在订单收取、确认、发货、收货等环节的操作问题给经销商的经营带来困惑。这些问题在每个行业的表现不太一样，而在工业品行业，订单管理问题尤为突出。这里以工业品配件行业经销商为例，系统地讲解订单管理环节存在的问题及改善对策，其他行业也可以借鉴，以提升订单管理的效率和水平。
一、流程执行的现实困境与多维影响因素 时间：04:01
在企业管理实践中，流程执行失效是普遍存在的痛点。许多企业投入大量资源设计的流程体系，最终却面临"束之高阁"的尴尬境地——一摞摞流程文件被锁在柜子里蒙尘，最长甚至八年未更新。更严重的是，流程设计与实际业务运行出现严重脱节，尤其在传统制造业推行ISO体系时，几百份制度和操作指导书沦为形式化文本，执行时完全偏离设计初衷。部分企业流程在评审环节看似完美，众人一致通过，但落地时却遭遇层层阻力。管理者的"领地意识"成为主要障碍，他们将所辖领域视为"私人领地"，抗拒流程对跨部门协作的规范。基层员工也常抱怨：本应提升效率的流程，因过度基于职能视角设计，反而异化为部门间博弈的工具，导致协作效率不升反降，甚至滋生"流程无用论"等负面情绪。流程执行效果的影响因素可类比植物生长的生态系统：种子能否发芽成材，取决于种子质量、土壤肥力、气候条件等综合因素；流程落地成效则受五大维度制约：l 流程本体质量：如同植物种子的遗传基因，流程设计若存在结构性缺陷，执行必然困难重重l 人员执行要素：执行主体的意愿与能力构成流程落地的"土壤"，缺乏积极性或技能不足将导致流程"营养不良"l 工具技术支撑：从纸质单据到移动APP再到AI系统，工具进化如同植物生长的"气候变迁"，直接影响流程执行效率l 机制保障体系：运营、评估、考核、刷新等机制构成流程运行的“灌溉系统”，确保流程持续适配业务l 文化氛围环境：高层管理者的支持度与企业变革意识如同"光照条件"，对流程执行起决定性影响
2.营销决策按错按钮，可能是灾难性后果
二战时期，美英联军对德国进行轰炸，由于德军防空力量强大，美英空军损失惨重。国防部找来飞机专家，研究飞机受损情况，以图改进。专家们发现，所有执行任务归来的飞机，机腹都弹痕累累，而机翼却完好无缺。于是，他们推断，机腹更容易受到炮火攻击，应该改进对机腹的保护。然而，国防部一个统计学专家却认为，机翼完好无损，证明被击中机翼的飞机都坠落了，因此应该加强机翼的保护，而不是机腹。国防部最终采纳了这个建议。事实证明，他是对的。美英飞机的被击落率大大降低，大量战机因为机翼的加强防护而幸免于难。然而上面这个从众多飞机机腹的弹痕就得出应该加强机腹保护的结论，统计学上称这类情况叫做“幸存者偏差”，是我们之前所讲的“样本偏差陷阱”的一种。企业在做决策时候，喜欢征求四面八方的意见：经销商的、供应商的、咨询机构的、营销的、研发的、行业内的等等。经常会有特定人员从单一角度，集中反映意见，一旦决策者失察，就会造成偏差。市场业绩惨淡，经销商都反映，价格空间小，受某竞品冲击大，冲流货严重。事实也可能是，终端建设不力，推广大打折扣。产品概念测试，结果可能跟实际状况判若云泥；可能是因为内部测试的行业人员出现集体偏差，也可能测试中被擅长沟通的人夺得了话语权。新品上市失败，销售人员一致向公司反映，公司销售政策不良，市场支持不给力；但也可能是产品定位不清晰，或者产品卖点不能有效传达至市场，更可能是销售人员压根就没把渠道铺开。企业老板接到无数信息声称见到了自己的广告；事实上，可能广告投放量还远不能引起市场反响，给老板信息的人都是“熟人”，本身的关注度就高。角度要是出了问题，再大的样本量都会“跑偏”。如果让全国人民投票，决定是否把马云、马化腾、王健林等土豪的钱分了，老苗相信这些“资本家”的银子是保不住的。请看如下血淋淋的例子。哈慈的V26减肥沙琪晶是中国减肥市场最早的第一品牌。通过高品质产品、国际感的品牌联想、精妙的传播策划和渠道推广（其拍卖经销权的招商会和MJ模仿秀的广告形象已成营销经典），在减肥市场，其创造的销售奇迹迄今无人能及。市场成功后，哈慈老板郭立文很快就收到来自各个层面的、口径一致的反馈：太贵了！诚然，V26价格是375块，是当时普通减肥产品价格的十倍左右。公司管理人员觉得贵、经销商喊贵、销售人员喊贵，消费者调研结果也是显示太贵。郭立文终于坐不住了，做了一个让他懊悔终生直接导致产品覆灭进而导致企业衰落的决定：推出国产装，价格降一半！首先是各级热情高涨，上下信心满满，经销商一下进货几千万；然后就是价格混乱、消费者识别混乱、V26形象受损，再到渠道砸价、冲流货、终端大甩卖；再然后，就没有然后了。当然我们现在知道了，市场反映贵，你首先要审视自己的定位是否错了。如果没错，你要做的不是降价，而是一方面强调自己“贵的有道理”，另一方面要借助消费者认知，强调自己贵，反倒能增强消费者认同。中国早期最有才华最喜欢研究市场的企业家之一——郭立文先生败走麦城，留给我们的经验是：全面选择和分析信息样本，走出“样本偏差陷阱”，用最本质的营销——消费行为模式和改变消费行为来思考问题，才能找到真正属于你的营销按钮。
【话题】成功并购三部曲是什么？成功并购的起点在哪里
两个企业的并购全过程，有点类似人们从恋爱到结婚再到感情磨合的漫长过程。为了使读者简易、轻松地掌握企业并购的主要程序，笔者根据实务经验，将复杂的并购交易拆分、总结为三大步骤。
81.我先看看，等你们打折时我再买
错误应对1.我也不知道到什么时候才打折。2.我们现在其实也在打折啊。3.看好了就买，何必等呢？问题诊断商品打折在快消品行业非常突出，现在不仅线下打折，线上更是折扣多样。每年的“双11”就是一个全民购物狂欢节。2014年“双11”阿里巴巴公司一天营业额571亿，很多人在消费时攒足了劲等待“双11”的狂欢。汽车后市场这几年打折促销刚刚兴起，这种等打折时再购买的情况将会逐渐增多。“我也不知道到什么时候才打折。”这是一句大实话，但在销售中大实话往往不一定是最好的答案。一旦你这句一出口，就是明确告诉消费者我们是有打折的，只不过现在没有。那么这时消费者会说“不着急，有的时候再买也来得及”。“我们现在其实也在打折啊。”消费者已经明确表示等打折时在购买，那么这句话的意思现在就是打折，可以想见的后果是顾客觉得价格还不够优惠，容易让你的销售陷入跟客户之间的价格战中，不利于快速成交。“看好了就买，何必等呢？”有时我们需要对财大气粗的客户这样说，但这位已经表示等打折了，这句话容易让人心里不舒服，产生逆反心理。销售策略关于消费者等待打折时购买的心理我觉得很可以理解。前不久在跟朋友讨论是我们的每次都等到打折时购买省钱，还是只要自己需要就购买省钱。最后讨论结果是还是随行就市总体上比较省钱。为什么会这样？友人是个女士，她说一旦到了打折季她就会控制不住，经不起价格诱惑，往往会购买很多自己不需要的商品。对于客户的观望情绪，我们可以从以下几点回应。1.阐述打折商品劣势在实际商战中不可避免的是打折商品往往是过季或快要过季产品。很少有商家将自己最畅销的高毛利产品经常用于打折促销，也许有人会说“不对，我就经常这么干”，那我只能说如果不是套餐收尾，您这么一味蛮干会造成很大的苦果。2.制造时间紧迫感汽车配件消费与衣服鞋帽等不太一样，有时间限制，什么是时间限制？就是该件产品的使用有时是必需的，但这种紧迫感消费者可能不是很重视，那我们就应该把其中的利害说透，引起顾客共鸣。比如轮胎，消费者汽车的轮胎花纹深度已经低于1.6毫米，到了必须更换时间，如果他还在等价格优惠，会严重影响他的行车安全。3.特殊季节商品安装要提前预约这种情况在一些特殊季节可使用，比如我去过东北地区，特别是黑龙江地区，每年11月以后冬季胎销售进入高峰期，因为轮胎销售过于火爆，其他服务就做不过来。如果客户在10月份提出案例中的要求，那就可以建议了。语言模板销售1：您真是太会算账了，的确打折时价格会有优惠。不过说实在的一般在我们汽车配件行业不会有像服装那样大规模的打折活动。我们也有打折，但比较少，没有像“双11”那样的固定时间。说句不该说的话，一般打折商品都是即将到期产品，当然不会影响使用。更重要的是型号不一定吻合，我想说的是万一没有你要的型号不是白等了吗？何况我们的打折力度不会很大，顶多30元、50元的差异，所以还是建议您现在购买，划算，早用早受益。销售2：我完全理解您的想法，不过我们的打折季没有固定时间，最少得等到3.5个月以后，还不知道有没有，关键是您的车等不及了。您的机油已经跑了7000公里，按道理说5000公里就该换了，您再等几个月那最少10000多公里啦，对车损伤还是很大的，您说是不是？销售3：现在是10月啦，马上我们要进入11月，那可是我们冬季胎销售高峰期，去年您还记得吧，您来换胎等了差不多一天时间。所以我担心您现在不换，一到11月就没时间给您换了，您这一等可就是一个冬天啊。马上就要进入冬季，从使用上讲现在正好是您换机油的最好时机。早换晚换都是要更换的，还是那句话，早换早受益。俞老师总结尽可能让顾客当场消费，这也是对顾客安全行驶的一种保障。
1.该怎样投放媒体广告
（1）工业品企业是否有必要投放媒体广告？   工业品企业是否要投放广告，投放什么样的广告，跟发展阶段有关：1）对刚刚创业的工业品企业，哪些是核心产品、产品的核心功能尚未能清晰定义；对于“修身”阶段的工业品企业来讲，当务之急是“埋头拉车”——尽快形成独特的盈利模式和初级核心竞争力，无须急于在媒体广告方面大量投入。2）进入“齐家”阶段的工业品企业，就有必要在媒体广告方面有意识投入了，此时的广告投入，要突出一个“专”字，不仅要在市场投入技能上“专业”，更要在行业媒体和推广平台选择上凸显“专长”。3）作为行业领头羊，“治国”阶段的工业品企业在媒体广告方面的投入，要集中展示企业的地位和影响力，此时的广告投入，要多与其他公关活动整合到一起，以求将广告的经济效益、社会效益和心理效益都最大化。4）“平天下”阶段的工业品企业，品牌影响力已经远远超出了行业范畴、工业品领域，人们在街头巷尾不断听到他们的名号，但很有可能并不清楚他们具体做什么产品，他们的存在，不仅仅是一家经营性企业，更是一个有温度的社会组织，如“三一”、“海尔”、“联想”等。此时做广告，所要凸显的，往往不是某个产品有多高、精、尖，而是企业的文化特质，以及人文诉求，例如：“品质改变世界，三一重工”、“海尔，服务到永远！”等。（2）工业品企业该如何投放媒体广告？相比快消品，工业品企业所面对的细分市场专业化程度高，受众群体结构简单，行业媒体数量有限。因此，对市场专业技能要求相对较低，但对行业经验要求很高，应该说：工业品广告投放，工夫在“诗”外！在投放之前，要精准把握：在目标市场上，谁会通过哪种角度对购买决策产生影响？哪些人是此次广告投放的目标受众群体？哪些媒体能将信息有效地传达到他们身边？以什么角度和方式做广告才能真正打动他们，把企业和产品的诉求精准印入其脑海里？1）明确广告投放的目的，精准定位目标受众群体工业品广告投放的具体目标，通常是提升企业品牌和主打产品的行业影响力，使目标受众群体了解企业的新产品、新技术，获得先入为主优势，积累信任进而促进购买，增进销售。不同行业的采购政策和周期不同，工业品企业广告投放要注重媒体投放排期地选择。例如：煤炭行业某些矿务局每年会在年末、年初的时候进行周期性采购和供应商评审，恰当的媒体广告排期将会起到告知和提醒作用。2）定制媒体诉求信息，精确选定媒体传播渠道媒体内容可以根据广告目的和媒体容量来确定。一般有三种类型：企业品牌形象、产品重磅推出、优质服务介绍。这些诉求要通过特定的行业媒体才能有效传播，工业品市场人不仅要关注行业媒体的发行量，还要准确把握媒体的接触层次，媒体内容质量等要素。 例如：在煤炭行业平面媒体中，《煤矿开采》期刊由国家煤矿安全监察局主管，由煤炭科学研究总院主办，向国内外公开发行的采矿专业综合性技术期刊，发行范围覆盖国内64个矿区，是煤炭行业新技术、新产品发布的主要媒体之一，在业界工程技术人员圈子中有非常大的影响力，因此，它可作为新产品、新技术广告刊登的理想媒体。其新创办的《煤矿开采.市场》杂志则侧重行业趋势分析和新闻资讯发布，目标读者群定位为中高层决策者和购销部门，因此，可被选作提升企业品牌形象和优质服务的理想媒体。 3）创新媒体使用方式，定性评估媒体广告效果工业品媒体广告投放实践经验表明：工业品营销，广告依赖度比较低，无法像快消品“轰一炮，漂起一层鱼”那样立竿见影。因此，完全套用快消品的广告效果评价方法来评估工业品广告投放前和广告投放后的订单数量、客户访问量、销售数量以及销售增长率注定是行不通的。追本溯源，工业品企业投放媒体广告的目的无非是试图借助行业媒体的影响力将自己的营销诉求精准传达给目标受众群体，如图4-5所示： 图4-5工业品传统媒体广告投放示意图 如果能创新使用行业媒体资源，则不仅能使工业品企业的媒体呈现方式更加丰富多样化，且能有效提升投入产出比，也从某种程度上解决了媒体广告效果无法定量评估的难题。如图4-6所示的模型，通过工业品企业与媒体的良好互动合作，不仅多层次解决了工业品企业想要对目标受众群体传递的营销诉求，而且能够通过媒体平台将销售过程嫁接。 图4-6 工业品创新使用行业媒体资源示意图 【工具分享】某公司媒体投放排期表模板某公司媒体投放排期如表4-3所示。   
【销售案例】
5.小众积累IP势能
过去，需求趋同，所以，大众是主流。所谓的小众，有时不过是销量较小的大众。因为小众也要与大众在相同的渠道竞争，很容易被“末位淘汰”。未来也会有大众，但大众更可能是小众跨界流行的结果，是小众“征服”大众的结果。1950年，大卫·雷斯曼提出大众文化与小众文化的差别：大众文化是“消极地接受商业所赋予的风格和价值”，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格”。真正的小众，不放弃自己的风格，有“不妥协”的个性，而大众的风格是商业“征服”的结果，个性“泯然”大众。越是小众，越有向“组织”靠拢的倾向，因而更有传播势能。小众天然是分散的、低密度的，地理上高密度的细分不是小众，比如在四川吃麻辣，虽然在营销上也可以称之为细分，但吃麻辣在四川就是大众，密度高得很。因为小众天然细分，所以在传统时代，小众聚集的代价很高。而互联网改变了一切。小众场景，可以是占有空间和时间，现在可以通过社交媒体聚集，只是占有时间，代价低得多。先在小众群体调适IP的调性，调适IP的内容，获得小众认同。比如，巴奴最初就是获得了“吃货”的认同，这些“吃货”在社交媒体上与海底捞的粉丝互喷。这就是IP在小众的势能。按粉丝营销专家丁丁老师的说法，就是小众赢得粉丝，粉丝是支持者。支持的主要方式是传播、辩护。
  
    
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