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第一节临床合理用药与医药代表的价值传递
医药代表职业，是恪守专业本分，严肃处理病患问题的医院成员。所以，谈医药代表的职业价值，必须先站在医生、医疗的角度重新认识这个职业。
两疏见机，解组谁逼。索居闲处，沉默寂寥。

求古寻论，散虑逍遥。

依靠君主品德的王朝都动乱不已
究其根本来看，儒家（包括孔子、周公）在国家治理层面的设计思想上，存在的最大问题是“人治”，即将天下之乱寄托于君主个人的“德行”，这是行不通的。从周公时代到孔子时代，乃至孔子之后的2500年，不仅是中国，世界所有的文明，凡是依靠“人治”（即君主品德）的王朝，都动乱不已。自大宪章到美国宪法、人权宣言、联合国宪章的近现代历史表明，必须有一部被国家、世界人民共同认可的“法典”（宪法），其宪章原则与条文（契约）体现公平、和平、秩序、自由的目标或目的（即老子的“果”），而且宪章越是广为人知、广受认同，就会发挥真正的约束作用。老子思想本身，当然还没有、也不可能达到现代宪法的层面，但老子提出的“善者，果而已矣”是一个好种子，后人如果沿着这粒思想种子的逻辑，无论是通过归纳法还是演绎法，经过几代人的思想互动（批判与辩论），是完全有可能将“道”“果”“孔德”等概念的内涵具体化、精炼化、标准化。可惜，中国后世思想，拐到另外的方向上，即使道家、黄老、道教三大老子后学，也没有完整、准确释读、延续老子思想的精髓。这也许是汉字文明的天命吧！具体说明“不以取强”“果而勿强”的“四勿”：果而勿骄，果而勿矜，果而勿伐，果而毋得自居，与“不自见，故明；不自是，故彰；不自伐，故有功；不自矜，故长。夫唯不争，故天下莫能与之争”（道篇第23章）里的骄、是、矜、伐的意思与所指是一样的。老子主张，圣人之治也，为腹不为目，也就是说反对因为虚荣、傲慢、自大、自以为是，损害天下太平、和平安宁、人民幸福这个“果”。物壮则老，是谓不道，不道早已，在德篇第18章也出现，那一章的语境是“含德之厚者，比于赤子”“不道早已”是一个生命现象之上的生命规则。本章放在“以道佐人主，不以兵强于天下”的语境里，则更加具体化，是一个政治规则或者政权规则，与生命规则并不相悖，且可以说，同一个句子放在两个语境里，所指虽有不同，意思却完全一致。本章所谓的“不道”，就是指“恃兵取强”，即前面举例的载沣认为的“我有兵”就可以固若金汤的幻觉。如果邦国之兵不是为“果”服务，而是为君王的骄、是、矜、伐服务，是为了掌握兵权的人的任性取强服务，那么无论你的兵有多么强大，就像大秦帝国的赫赫兵威、成吉思汗的世界帝国，也都免不了早早完蛋的结局，而且这种崩溃的速度之快，超乎掌权者的想象。这就是老子“不道早已”的所指。
2.6.2通过公司战略建立竞争优势
业务设计是组织如何为它的客户创造价值和如何赚钱并实现其目标的一种结构性设计，客户选择与价值主张是业务设计的核心要素，其本质上是对价值提供、主张、传递、创造、获取和保护的一种结构性设计。业务设计包括客户选择与价值主张、价值提供、活动范围、盈利模式、战略控制点等因素，这一层面的竞争优势需要精心设计，并同时最终实施依赖职能活动的实施。因此，通过对业务层面和职能层面竞争优势来源的分析，发现职能战略规划需要受到上位战略规划尤其是业务战略规划的牵引（这是职能规划的关键所在）。
六、客户常见问题解答与话术设计
有一部电影叫《巨额来电》，讲述的是一个国际电话诈骗团伙覆灭的故事。电话诈骗团伙雇了很多想赚钱的女孩打电话钓鱼（熟知其背景资料的目标人物），而且备有完整的脚本，这个脚本就是我们本文中要讲的话术。话术，是各行各业销售技能快速提升的基本工具。在保险、直销、会销、微商、电商等领域，话术训练是营销管理部门最重要的工作。但是，很多医药控销企业并没有充分利用这个基本功。笔者根据多年一线销售及管理经验，给读者分享一下在诊所终端动销方面如何设计拉单话术。设计拉单话术的12346，分别是：一个目标：模拟销售实战场景，训练单兵成交订单技能。两个核心：核心产品、核心解决方案。三个围绕：围绕建立信赖感，围绕探询真实需求，围绕最终成交。四个法则：沟通基本法则、FABE法则、SPIN探询法则、提问发问技巧。六个问题：我是谁？我要跟你聊什么？我聊的东西跟对你有什么好处？如何证明我讲的是事实？你为什么要从我这儿买？你为什么要现在购买？一个目标：一线业务员在拜访中经常会发现没有话谈，或者不知道该怎么回答客户的问题。实战模拟销售场景，就是真实再现客户常见问题与个性问题，从陌生拜访到二次、三次面访，到被拒绝或者最终成交，把客户所有的问题、顾虑、担心等梳理出来，然后由高级别销售经理根据实战经验作答。要结合企业、产品、策略、促销政策、送货、售后服务、合同签订、付款方式等环节，设计出参考回答标准，最终形成脚本，供新进销售人员使用，或者在日常培训中训练使用，目标是快速提升单兵拉单的技能。两个核心：核心产品。如果企业有产品群，话术设计就聚焦核心产品。如果话术没有聚焦点，就无法提炼总结，这是针对有一定推销难度的产品而言的。大普药不需要那么复杂，就在于它的话术涉及的内容非常简单。核心解决方案。销售，销售，销的是产品，售的是产品背后的解决方案。客户不关心产品，关心的产品能给他解决什么问题，带来什么好处，或者是避免什么痛苦，一定要带着方案推销产品。对药品而言，表面看，是解决基层大夫治疗某种疾病的难题，即治疗方案；深层次看，是帮助医生提高服务品质，建立个人品牌，增加利润的经营方案。三个重点：先把自己推销出去，才有机会成交，建立信赖感是拉单的第一关。如何给客户留一个好的印象，逐步建立信赖，需要一定的交际、沟通技巧，需要察言观色，需要会说话、会来事。刚毕业走入社会的年轻人要过这一关，就要付出巨大的时间和精力。话术设计围绕这一点的要素，既包括要熟知自己的产品，了解竞品的优劣势，又包括熟悉临床学术，对诊所经营略知一二，还包括建立顾客好印象的通用技巧，比如医生坐诊忙的时候，销售代表应该做什么，等等。一般的销售代表初次拜访时，习惯一上来就说产品、说方案，这其实犯了大忌。你都不知道客户的真实需求，就把自己手上的牌全打出去了，最后肯定会失败。行销的高手一定要探虚实，即通过探询了解客户的真实需求，有时客户也不见得知道自己真正想要什么，这就需要我们去挖掘、去激发。这就好比我们以前用普通手机时，并不知道自己多么需要智能手机，直到智能手机出来，我们才发现已经离不开手机了。需求是被产品激发出来的，就是这个道理。当然，拉单话术的终极目的，是在时机成熟的前提下，敢于提出成交，这是重点，也是终点。四个法则：沟通基本法则——照镜子、摸顺毛、勤赞美。照镜子就是调整到最佳的沟通状态，比如如何开场白，寒暄的内容等。摸顺毛，不要跟客户争辩，顺着客户的思路，循循诱导。勤赞美，喜欢听好话是人类基本共性。FABE法则。特征：项目、产品或服务的医学、化学、物理属性和特点；功效：项目、产品或服务有什么作用；利益：项目、产品或服务能给客户带来的价值或获取的好处；证据：如何能证明项目、产品或服务能带来这些利益。SPIN探询法则。situation状况询问：收集有关客户的背景、问题、现状、目的、痛点；problem问题询问：针对客户的提问，引诱客户说出隐含的需求、不满、难点，确认客户的问题；implication暗示询问：暗示询问客户关注的问题可能会产生的后果；need-payoff需求满足询问：鼓励客户积极找到问题解决方案。掌握提问发问技巧，熟悉运用三种提问方式方法：开放式提问/封闭式提问/约束性提问。六个问题：你是谁？简要介绍自己，介绍自己来的目的（委婉好听一些，用学习请教类的话术）。你要跟我聊什么？聊疾病诊治的学术问题，顺便介绍自己的产品，根据客户反馈，有针对性地提出解决方案，并在聊的过程中建立信赖感。你聊的东西对我有什么好处？客户不关心产品，他关心的是产品能带来的好处。运用FABE法则，侧重讲如何趋利避害。如何证明你讲的是事实？准备好视觉辅助材料、物料道具。笔者曾经要求一线业务员必备的工具有：1）临床文献；2）产品单页；3）宣传手册；4）病例研究；5）客户见证；6）学术期刊；7）视频；8）图片；9）记事本等。我为什么要从你这儿买？要让客户因为你个人的专业、职业、敬业相信你，而不是因为你名片上的公司名头大。用专业打败非专业，我们要熟知产品，熟悉临床学术，了解竞品优劣势。职业，是让客户感知到我们不是给他推销，不是要他买，而是他要买。敬业，就是一回生二回熟，让客户感受到我们的态度和敬业精神。我为什么要现在购买？给客户立即下单的理由，使用限时促销活动、政策优惠等技巧，促使临门一脚成交。终端动销实操当中，拉单话术是基本销售动作。拉单话术是建立在客户常见问题解答的基础上的，需要我们提炼和总结出来。
一、企业主导综合型互联网医院——微医互联网医院
2015年12月7日，乌镇互联网医院成立，如图6-1所示，在全国率先开启“互联网+医疗健康”新业态探索。不同于传统医院，它通过互联网广泛连接全国的医生和患者，探索在线处方、在线复诊、远程会诊等医疗服务新模式。经过3年多时间的发展，微医互联网医院通过与当地三甲医院合建的方式，已在宁夏、四川、甘肃、陕西、山东、黑龙江、海南19个省市落地，其服务范围已经涵盖30多个省市。图6-1微医互联网医院发展大事记图微医互联网医院依托微医集团八年来积累的医疗资源，构建了以微医互联网医院平台为核心，与微医分级诊疗平台、互联网家庭医生签约平台、微医处方共享平台互联互通的多平台集成服务模式，如图6-2所示。图6-2微医互联网医院运营模式图{反白字体过细，阅读不便}1.微医互联网医院平台微医互联网医院平台开发了在线门诊、远程会诊、双向转诊、医联体协调、在线随访等服务模块，患者可以通过在线门诊进行疾病咨询、在线问诊等。如果在线问诊无法解决治疗需求，可以申请远程会诊，由三甲医院专家和基层医生共同提供疾病治疗服务。通过互联网医院系统为患者提供影像、病理、心电等检查检验服务。在医疗支付环节，2017年9月，四川微医互联网医院正式实现在线医保结算。所有省医保参保患者在线上诊疗完成后，诊疗费用及药品费用可用在线医保抵扣，患者仅需支付抵扣后剩余费用，即可到药店自提药品或等待药品配送到家。2.互联网家庭医生签约服务平台家庭医生作为健康守门人和医疗代理人，为居民提供贴身的医疗健康服务。家庭医生可以借助微医互联网医院平台，为签约居民进行健康咨询、慢病管理、诊后随访等，有利于增强双方的黏性。特别是对于慢病患者的管理，家庭医生可以通过平台实时监督患者服药情况，提高患者的依从性。还可以借助平台的医生、医院资源，为签约居民提供精准预约、会诊转诊和就医绿色通道等服务。3.微医处方共享平台医生在微医互联网医院平台开具电子处方，通过处方共享平台承接电子处方，并分配至医院药房或药店，由它们完成药品的配送服务，患者可以实现在线看病、在家收药的便利化服务。4.微医分级诊疗平台微医互联网医院平台通过与三甲医院合作，整合线上线下资源，共同打造微医互联网医联体，为基层医疗机构赋能，将专家的经验和技术传递给基层医生，帮助他们提升医疗服务水平。还可以通过远程医疗等方式让患者愿意留在基层完成疾病治疗，助力国家分级诊疗的落地。截至2018年，共有43家微医互联网医院落地运营，如表6-1所示，累计服务患者人次数超过7亿人次，日均问诊量超过6万人次。微医集团链接的2700多家实体医院，7500多个专家团队，26万多名注册医生都可为互联网医院提供强大的医疗资源支撑。表6-1微医互联网医院及互联网医联体清单落地省市对应互联网医院名称合作共建方/签约方浙江乌镇互联网医院桐乡市人民政府上海上海儿童互联网医院上海市儿童医院复旦大学附属华山医院空中医院复旦大学附属华山医院山东青岛眼科互联网医院青岛眼科医院济南妇幼互联网医院济南市妇幼保健院泰山互联网医院泰安市人民政府青岛大学附属医院互联网医院青岛大学附属医院山东省立三院互联网医院山东省立第三医院临淄区互联网医院淄博市临淄区人民医院湖南湖南儿科互联网医院湖南省儿童医院四川四川微医互联网医院四川省第四人民医院德阳人民医院“互联网+医联体”德阳市人民医院平昌县互联网医院平昌县第二人民医院广东广州互联网医院广州市人民政府广中医联体广东省中医院南方医联体南方医科大学南方医院深圳互联网医院深圳市人民政府珠海市互联网医院珠海市人民医院广东省妇儿健康互联网医院广东省妇幼保健院南方医科大学深圳医院互联网医院南方医科大学深圳医院阳江市互联网医联体阳江市人民医院海南海口互联网医院海南医学院第一附属医院广西广西壮族自治区互联网医院广西壮族自治区人民医院福建龙岩互联网医院龙岩市新罗区人民政府甘肃甘肃省互联网医院甘肃省第二人民医院河南河南互联网医院元明资本、天明资本、康泰医疗光山县互联网医院光山县人民政府郏县互联网医联体郏县中医院邓州市互联网医院邓州市人民政府、邓州市卫计委、邓州市人民医院宁夏宁夏互联网医院宁夏医科大学总医院石嘴山互联网医联体石嘴山第二人民医院黑龙江黑龙江省互联网医院黑龙江省卫生计生委江苏南京市第一医院互联网医院南京市第一医院安徽合肥市互联网医院合肥市第一人民医院安徽医科大学第一附属医院互联网医联体安徽医科大学第一附属医院云南云南互联网医疗昆华协作医院云南省第一人民医院（昆华医院）贵州贵州微医互联网医院贵州市人民政府陕西陕西省中医互联网医联体陕西省中医医院华阴市人民医院医联体华阴市人民医院西电集团医院互联网医联体西电集团医院森工医院医联体陕西省森林工业职工医院湖北罗田县万密斋医院微医互联网医联体罗田县万密斋医院武汉市黄陂区人民医院微医互联网健联体武汉市黄陂区人民医院
三、人岗匹配原理
·什么是工作中的最优配置？·怎样实现最优配置？
十八、根本原因分析
这种分析技术用于确定引起偏差、缺陷或风险的根本原因。一项根本原因可能引起多项偏差、缺陷或风险。可以用问题陈述（如项目可能延误或超支）作为出发点，来探讨哪些威胁可能导致该问题，从而识别出相应的威胁；也可以用收益陈述（如提前交付或低于预算）作为出发点，来探讨哪些机会可能有利于实现该效益，从而识别出相应的机会。根本原因分析通常我们会使用5WHY法或者石川图法。
3员工使用手册
物料成本管控最关键的部分，还是在如何使用，在使用中做到不浪费，才是物料最直接的成本节约。因此，对于如何使用物料，在什么环节使用什么物料，物料的使用方法和使用量是多少，这些问题是需要明确的。明确后的内容就是员工在物料方面的使用手册。这是仓内精细化管理的一部分，明确出来的颗粒度也要非常细，能够指导员工的实际工作。举个例子，如包装环节，对于不同品类的货物，需要使用几号的箱子是要明确的。不同重量、形状、易损程度，在使用填充材料时的要求是什么样的？选择珍珠棉还是气泡垫，需要垫几层？珍珠棉缠绕货物的方式是什么样的，需要缠绕几圈？使用胶带封箱，需要使用什么类型的胶带，封箱的方式是什么样子的？底部封箱需要封几次，顶部封箱需要封几次？把这些内容按照不同的类别、不同的要求一一列明，员工在实际的操作中就不需要按照个人的习惯进行判断了，标准统一，成本才好管控。其他环节和流程也是同样的，涉及物料使用的方面都应该给出明确的操作标准。哪怕是在仓内的卫生环节，使用到清洗液、消毒液等，也都是要有明确的使用量，来约束使用。这样在各环节可控的情况下，物料在使用中的浪费情况就会越来越少，习惯养成后，仓内的物料成本自然会有一个比较明显的回落。理论上是对物料的管控越严格，对于成本的下降就越好。但要注意一点，这种精细化的管理不是白来的，是有管理成本的。这些物料节省下来的成本，是否能够覆盖管理成本？是管理者需要权衡的事情。此外，这样严格的管理方式，更适用于分工较为明确，管理更细化的仓库。因为，物料的细化管理，产生的手册一定是非常繁复的，如果没有明确的岗位划分，一个员工对从头到尾的物料使用负责，再加上其他的要求和流程，实现的难度就太高了。因此，在执行员工手册的管理方式时，也需要评估仓内情况。例如仅有三五个人的小型仓库，花费时间去制作复杂的员工手册，反而不如现场目视化管理来得高效和实在。
第一节不要做旧时代的执行包工头，要做新时代抢先机的全域城市经理
每个年终岁尾都是老王和下属做年度绩效回顾的时候，年复一年的一对一沟通，老王发现今年的绩效评估比以往难谈很多。过去的一年，由于疫情的催化和影响，当地的渠道发生了太多的变化，很多新零售新平台连衡量的标准都没有成熟，更令老王头疼的是在沟通中发现大多数下属似乎对新零售依然抱着观望的心态……在当下渠道高度碎片化的新零售时代，一线城市经理从来没有如此重要！在过去没有新零售电商的很长一段时间里，大部分快消品企业的市场逻辑是：总部定策略，大区定落地，前线抓执行。虽然以前外部的环境也在变，即使有零星的新业态出现，也基本上是由总部和大区来引导，每个城市战场的前线销售团队更像一个“执行包工队”，日常主要负责执行，对于“市场设计图纸”（也就是策略制定）没有话语权。但疫情后互联网加持而快速发展的新零售业态快速催熟，生意占比越来越重。因而各个品牌商总部不得不重新审视，以往谈的是“大总部”，后来强调的是“强中台”，但现实是仅“强中台”也没用，因为最终落实的是在全国几百个城市前线，当下需要的是“强前台”！小城市群和单一地级市的区域性新业态或城市型新平台越来越多。有的新零售业态和创业公司，甚至生意范围都不会跨出一个地级市。在这种背景下，不要说总部了，连大区都很难对各地不断涌现的新零售业态有快速的反应和指导能力。无法做到快速的响应，就更谈不上策略上的指导。目前疫情的常态化，新零售已经不能叫真正意义上的新零售，而是零售另一种形式的常态化，正逐步演变成快消通路的新基建。它已经不是新鲜事物，或者不再是可有可无。在这种大背景下，一线城市经理的重要性是史无前例的。因为他不仅仅是最了解市场、最了解品牌的代言人，更是最了解本地零售业态更迭变化的局中人。因此，新形势新零售下，一线城市经理能力体系的升级和重构迫在眉睫。面对新环境，城市经理们该以什么样的心态迎接，配置什么的能力应对。在纷繁复杂的新零售下，我们要做什么、不做什么。取舍和平衡，尺度拿捏，更考验每一位掌管一方生意的城市经理。
第一节 医药零售代表要做什么
经常听到有人问这些问题：医药零售代表究竟是干什么的？平时在自己的岗位上要完成哪些任务？完成这些任务需要具备哪些能力和素质？我到底适不适合做医药零售代表？我的职业道路该如何走下去？下面就由我一一解答这些疑问。第一节医药零售代表要做什么要先了解医药零售代表的角色定位，了解了岗位职责才算对医药零售代表这个职业有所了解。那么，OTC代表的岗位职责有哪些？这个岗位职责可以从两个方面说起。一方面，对终端药店而言，将药品铺进零售药店，并向店员介绍产品的组方、适应人群、症状、药品的用法用量和应注意的副作用。另外，可向药店的店员传授销售方法，比如，联合用药等。日常工作中要注意维护药品的陈列面，在合适的时候，也可以借助药店这个平台，直接对消费者开展产品的推广工作。另一方面，对公司而言，零售代表的职责包括完成或超额完成销售目标、执行公司的销售政策、合理分配和使用公司的相关物料、按拜访计划拜访自己辖区内的客户、掌握市场竞品信息、处理销售过程中产生的异议、制订并有效执行营销计划、组织促销活动、向目标客户进行店员培训等，如何具体操作会在后面章节阐述。下面是某医药企业招聘医药零售代表的岗位职责，具有一定的通用性。（1）对年度销售指标分目标药店按季、月、周合理分解，并保证完成各期销售指标。（2）保证工作时间全部用于拜访店员、采购、店长（经理）及其他促销活动，并保持良好的关系。（3）执行企业、地区组织的统一的市场活动，并对结果负责。（4）制订针对目标药店、店员及患者的促销活动计划，并负责执行。（5）负责向店员、患者传达企业文化、产品知识，维护企业形象。（6）负责目标药店的产品陈列、店员首荐、POP布置。（7）建立、更新目标药店、患者的档案。（8）及时了解、收集竞品在目标药店的销量、活动信息，并制定应对策略汇报地区经理或零售经理。（9）真实、合理地使用针对目标药店、店员及患者的促销费用。（10）每月按时上报目标药店的进销存报表，并对真实性负责。（11）保证目标药店不断货、库存合理。（12）与商业销售代表和医院销售代表保持良好的沟通和协作关系。
１７．由“指”看人的符号活动的身体性、公共性和创造性
张曙光北京师范大学价值与文化研究中心提要：在汉语中，符号的“能指”(signifier)与“所指”(signified)，是由人的“手指(finger)的动作”引申而来并获得命名的。人“手”既是人们用来做事取物的工具，所谓“手段”并由手段发展出“技巧”、“技术”，又是人藉以招呼示意，分别亲疏远近、表达爱恨恩仇的最灵活、最常用的器官，所以被人自己高度关注。《说文解字》谓“指”从手旨声；而旨者“美也”。手和手指为何以美名之？应当既在于它做事的灵活、灵巧——所谓心灵手巧、身手不凡，亦在于它是人际交往，尤其是男女恋爱、结合的纽带。可以说，人的身体活动是人的最原初的符号活动，是能指与所指、个体性与公共性的统一，发挥着生存论和认识论的双重功能，充当着把人的自然本能与社会文化联系起来的中介，乃至成为人的生理生命、社会生命和精神生命相互过渡的桥梁。世上没有长相完全一样的人，也没有完全一样的身体活动。身体符号不同于文字符号，就在于它的“亲身性”、“具象性”，它不仅依托于个人的肉体并表现出个人的特点，其肢体的和表情的直接性，还会将一种感情的因素、交往的意识注入人们对它的理解和反应之中，促成生活规则和风俗习惯的形成。身体是人的一切有意识的生命活动的起点，也是它的终点。由以身观身，到以天下观天下，这是身体符号给我们的重要启示。在人们形成身体符号时，人所面对、所指称的对象的外部性、具体性和多样性，需要的他们按照对象自身的性质和特点，描绘出它们不同的物象，从而形成图像、图画，这才构成身体符号的整体系统。但是，这些物相、图画与人的肢体动作一样，也是有限的，难以表达人们的思想和情感，并且具有相当的模糊性和理解上的歧义性。因而，人们既需要大大地扩展符号系统，亦需要将其加以简化、抽象（即抽取共相），给予确定、使其明晰。于是，文字的出现成为必然。“我们从文字发展的历史，知道愈古的文字愈象形，愈近于图画，因此文字的前身是图画，是从图画蜕变出来的。”由象形变化来的文字符号，虽然与人的身体的具相性、动态性离得远了，甚至可以说有了“去身”性，却与人的内在意识和精神世界离得近了，这其实意味着语言文字大大地扩展了人的生命活动的公共性、可能性与共通性，从而把每个人都带入到一个广阔的“意义”世界，大大地激发了人们的想象力，成为推动他们不断地提升其社会化、人类化程度的有力杠杆。人的整个自然语言符号系统，其产生和意义都在于人的社会生活及其秩序的形成，在于生活本身。因而，这种符号也必须通过被理解、接受和实践，再回到人自身，变成人特定的行为方式、思维方式和情感方式。换言之，人之于身体和自然语言符号的“写”与“说”，都是为了“行”与“做”，为了“做事”“做人”、“成人”“成己”，而不是说说而己，不是为了说给别人听，否则就失去了它的基本意义。正因为如此，中国的先贤对于学习所强调的，才不是“为人之学”，而是“为己之学”。如索绪尔所言，人们在学习和接受语言时，也不知不觉地被语言及其意义系统的深层结构所规定、所范导，而造成人性的统一性的宿命。人成了语言繁衍自己的工具。但是，如果语言符号（或一切人造的符号）与人的身体活动，与物质性的实物完全游离开来，且无法把我们从前者引向后者，我们就会批评：那不过是空洞的符号而己！其实，一方面，语言符号作为由无数要素构成的系统，作为有待于人们阐释和更新的文本，总是能够给人们各种选择、解读和不断赋义的可能；即使在同一文化环境中受同样的教育，人们仍然会有不同的个性、信仰和人生取向。另一方面，正是人们蕴含着无限潜能的身体，人的生命自由和超越的愿望与取向，决定了他们总是不安分守己，总是试图突破既有的规定和秩序，而只要人们形成新的能力，或者受到其它异质的语言和意义系统的冲击，他们就能丰富、更新自己原来的符号系统。中国的象形文字大都具有“象形、指事、形声、会意”的特点，体现了人的身体符号及其对象的具相性，蕴含了大量形象化的人文信息、做人做事的道理，给人以亲切感、生动感和强烈的感染力。中国汉字的这一特点最大限度地激发了中国人富有情感的艺术、道德和神话创造活动，延续、维系了民族的历史文化血脉。然而，它是否也抑制了中国人的抽象思维能力、科学探索的兴趣和分析论证的精神呢？是否使人们一直滞留在属于“德性之知”的“生命之树”上，而未能象西方人那样攀登上属于“见闻之知”的“知识之树”呢？这是一个很大的问题，值得我们继续探讨。一、“物莫非指”：生存活动中符号的身体性在汉语中，符号的“能指”(signifier)与“所指”(signified)，是由人的“手指(finger)的动作”引申而来并获得命名的。人的手指是一个名词，指的是人的身体的特定器官，属于“事实”界。但手和手指从身体的其它部位分化出来的“目的”在于它要发挥特定的功能，这一功能无论是出于生命本能的习惯动作，还是执行大脑的指令，都属于人的肉体生命及其意向活动，具有生存论意义，如或者抓取、或者执笔、或者敲击键盘，这是手指的“使用价值”；当手指用来指称某个对象，用来数数和计算，或以手势表达某种愿望、情感和需要时，它则发挥显示或象征、发现或发明的功能，人的手指活动或肢体活动也由此成为“身体符号”，具有虚实二重性、生理和文化的二重性。单纯的动物性的肉体不是身体，人的身体和人一样是从动物“转化”过来的。人从自然界诞生出来的过程，就是人的身体形成的过程，包括人的形体和属人的感觉、心理和意识。其中，最为显着的标志是人的直立行走，前后肢分工，人的双臂双手逐渐解放出来，更为灵活且专门地从事制造和使用工具的活动，创造并满足自己衣食住行的需要；头颅则作为首级立于身体最高处，仰观俯察，高瞻远瞩，着眼于当下并预见未来。人由此参天地、赞化育，在必然和自由、现实和理想之间演绎出无穷无尽的故事。如果说在这个过程中，最初起决定性作用的是自然选择的压力，那么，越是到后来，人们能动的社会性活动，越是成为人自身演进的动力。外在的感官剌激和内在的生命需要共同推动着人的肉体活动及其大脑神经中枢的进化，由此形成的人的心理和意识则越来越能够引导和指挥其肢体活动。随着人的自我意识的出现，人的心与身、主体性与客体性发生相对分化，人的生存二重性结构得以产生，生命活动获得内在张力。事实上，每个人之所以都能够以自己为对象，是因为他们互为对象，即每个人都通过他人的身体活动而注意到自身并作出相应的反应；不止是人的举手投足、喜怒哀乐，甚至本来属于生理范畴的生老病死和人的形体、性别、相貌，也相继成为人们自己关注、评比、修饰乃至重塑的对象。这样，在人们获得一种开放的、关系性的自我认同的同时，也形成了区分真假、善恶和美丑的价值观念并藉以范导其相互关系。人的生物性的肉体也由此逐步建构为人的身体671。中国人很早就注意到人的身体活动的显示、表达和象征意义，并特别重视那些能够作用于人感官的优美的动作、旋律和音响，认为包括人所模仿的大自然的“天籁之音”，都有愉悦、感染甚至易风敦俗、和谐族群的人文教化作用。舜指定夔主管音乐，并以之教育子弟，赞许它能够使人“直而温、宽而栗，刚而无虐，简而无傲。”并谓“诗言志、歌永言，声依永，律和声。八音克谐，无相夺伦，神人以和。夔曰：于！予击石拊石，百兽率舞”672完全是一幅神人同乐、人兽共舞的感人画面。孔子感叹《关雎》“乐而不淫，哀而不伤”，即有中和之美。称赞《韶》乐“尽美也，又尽善也。”673荀子亦高度重视音乐，说“乐也，人情之所不免也。故人不能无乐，乐则必发于声音，形于动静；而人之道，声音动静，性术之变尽是矣。……乐者，圣人之所乐也，而可以善民心，其感人深，其移风易俗，故先王导之以礼乐而民和睦。”674《毛诗序》如此评论《诗经》的作品：“诗者，志之所之也，在心为志，发言为诗。情动于中而形于言，言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故永歌之，永歌之不足故手之舞之，足之蹈之也。”675显然，古人对音乐和诗的激赏，既在于这种表达方式和内容发自于人的生命活力特别是内心情感，又在于它能够反转来感染、影响人的情绪和意志，激发并引导人的生命的旋律于人的社会生活，使人与人之间，甚至人与自然之间由此感通，形成和谐的秩序。由于“手”既是人们用来做事取物的工具，所谓“手段”并由手段发展出“技巧”、“技术”，又是人们能够招呼示意，分别亲疏远近、表达爱恨恩仇的最灵活、最常用的身体器官，所以，尤其引起人自己高度的关注和礼赞。《说文解字》谓“指”从手旨声；而旨者“美也”。手和手指为何以美名之？这应当既在于它做事的灵活、灵巧——所谓心灵手巧、身手不凡，亦在于它是人际交往，尤其是男女恋爱、结合的纽带。如同《诗经》赞美美人“手如柔荑”（《诗经•硕人》）；期待并祝愿“执子之手，与子偕老”（《诗经•击鼓》），“携手同行”、“携手同归”、“携手同车”（《诗经•北风》）。手相执，就是身相依、心相属，两个原来陌生的男女共结连理，一起营造“理想”的生活。执手的诗句于是给一代又一代人以美好的憧憬和想象。那么，人的“手指”之称呼，究竟是根据手的指称功能而名为手指呢？还是先名为手指而后发现并重视其指称功能呢？我宁可相信手指是在“手”的指称活动中获得这一命名的，即它作为名词和作为动词是一而二、二而一的。手的指称活动，应当与手的做事取物、手舞足蹈的身体活动一样，首先属于人的生命意向活动。总之，人的身体活动一方面基于人的肉体结构和生理本能，另一方面，它又是通过人们后天生产和交往的形式发展起来并获得社会文化意义的。人的身体活动就是人最原初的符号活动，它充当了把人的肉体本能与社会文化联系起来的中介，乃至成为人的生理生命、社会生命和精神生命相互过渡的桥梁。可否说，人类的整个社会文化世界都是从人的身体活动中生发出来，通过身体符号、自然语言符号和人工语言符号的先后产生与广泛运用，最终又要返回到的人的身体的健康和自由的活动上来？不断地推进人的肉身的精神化和精神的肉身化、个体的社会化和社会的个体化？倘若如此，人的身体活动就蕴含着文化符号的秘密。战国时的公孙龙说：“物莫非指，而指非指。”即物莫非所指，而能指非所指。手指就是手指，但当手指发挥指向功能时，这一能指就关乎所指了。手指是显，所指为隐；所指既显，手指则隐。由显而隐，又由隐而显，于是人与对象世界相互敞开，形成一种有意义的关联，这种关联是生存论的，也是认识论的。在人们的生活活动中自发形成的身体符号甚至整个自然语言符号系统都兼有这两种属性。生存性的认知不是纯粹的客观知识或形式逻辑，而是关涉着人的“体验”和“理解”，“评价”和“态度”，并最终落实为人们对于某种生活方式的选择、持守或变革。这是身体符号和自然语言符号的属性与旨趣所在。庄子不认可公孙龙关于物指的说法，而谓“以指喻指之非指，不若以非指喻指之非指也；以马喻马之非马，不若以非马喻马之非马也。天地一指也，万物一马也。”676这是庄子的宇宙观，也反映了他的“天地与我并生，而万物与我为一”这一广阔宏大、无分主客的自由审美的生活态度。而人们现实的生活却不是那么自由，美丑、善恶、圣俗等等价值形态也总是相对而言，相反相成。这不仅因为人类受制于自然界，人类也受制于他们的能力和相互关系。人们相互作用、相互制约的交往关系，恰恰是身体符号直接产生的土壤。
  
    
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