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第三章 系统营销的3D业务模式
只要有1%的机会，就必须花100%的工夫促其成功。——深圳华为集团总裁任正非
一、轮值的好处
“参与产生承诺”，人只有处在特定的位置，才能有相应的思维和对事物全面的认知，真正融入自身角色。把普通学员放在班级管理者的位置上，学员才会了解培训管理的繁杂性和重要性，才能提高认识、转变思想，更好地以身作则、带头学习。轮值使传统看管式培训模式升级为教练式培训模式，促使学员换位思考，敢于担当，是培训培训运营管理的有效手段，在轮值过程中可以发现和培养人才，轮值是促进学员成长最有效的方式。
陆和平标准课程之一：顾问式销售沟通技巧——基于B2B行业的销售训练
课程老师：陆和平工商管理硕士；工业品营销管理专家和培训专家；二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。职业经理人多家500强跨国公司职业实践，历任德国可耐福南方大区经理；美国ITW全国销售总监等职。目前是：IMSC工业品营销研究中心研究员；北大纵横管理咨询公司合伙人；上海交大安泰管理学院MBA客座教授。出版著作：《工业品渠道管理业务手册》《中国式关系营销》《大客户销售策略与技巧》《销售是门专业活》等；同时也是《销售与市场》《销售与管理》《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人。课程目标：大多数销售人员把销售看成一门直觉艺术，而不是一门条理清楚、可重复操作的科学。他们的销售拜访既没有条理性也没有连贯性，在一次销售访问中，他们技艺高超，很有说服力，但下一次他们就“机毁人亡”。他们认为，每一次访问都迥然不同，难以预测，所以他们就只能在每次访问中“即兴表演”。本课程目标就是训练工业品销售人员，按照一套特定的步骤考虑、设计规划自己的销售拜访，以组织严密、条理清楚、连贯一致的销售技巧呢，完成每一次销售拜访。最终使团队的所有销售人员以高水平复制技巧掌握可重复操作的销售方法，达到有效客户拜访、完成销售目标的目的。参加对象:B2B行业销售人员、工业品销售人员、大客户销售人员等课程特色：大量的课堂练习、角色扮演、案例分析，帮助学员加深对课程内容的认识和理解。而所有的练习均以学员自己在实际销售工作的真实案例为基础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际工作的实战沟通技巧，避免销售拜访“即兴表演”，学了就能用，用了就有效。课时：2天课程大纲：第一讲：基本概念和定义•B2B行业的采购特征和模式•客户四个关注点和销售六个步骤第二讲：销售准备——赢在你起跑线上•客户在哪里？•找到了客户成交率不高怎么办？•获得客户线索的12个方法•客户筛选三原则•某高档厨卫家电客户筛选•练习：结合贵公司的特点，写出5-6条客户筛选的细化标准•你确认已经了解这些信息了吗？•企业产品、客户行业、竞争对手•如何做产品竞争优势分析•同行产品之间的对比分析——竞争要点分析矩阵•你知道本次拜访的目的吗？•感觉与客户沟通很好，就是没有进展是什么原因？•拜访目标和任务的区别•目标和任务小测验•练习：结合贵公司销售流程，写出拜访的目标第三讲：接近客户——建立信任的艺术•有效的电话预约注意事项•当客户拒绝预约怎么办？•获得好感的六把金钥匙•打开话题的技巧•30S内建立亲和力的秘诀•成功开场白的标准是什么？•如何寒暄暖场•如何设计拜访理由•如何以提问避免无话可说没话找话的尴尬•小测验——客户关系第四讲：调查需求——有效的沟通技巧•客户需求的冰山理论•显性、隐性和深层需求的辨析 •需求理论小测验•案例分享：坦克大叔的逆袭•50万订单如何变成5000万大单•除了吃饭、喝酒就没有建立客户关系的方法了吗？ •了解客户个人需求四个黄金问题•如何避免与客户一问一答的窘境？•如何用提问来了解客户想要什么？•提问的两种方式：开放和封闭•有效问问题方法——5W2H•倾听技巧——如何让客户畅所欲言？•倾听技巧——如何听出对方话中话？•如何通过举止透视客户的个人意愿•客户提问反客为主的技巧•角色扮演：提问和倾听技巧第五讲：引导需求——策略性提问技巧•客户的需求公司无法有效满足怎么办？•总是让客户牵着走，如何让客户跟我们走？ •建立差异化竞争优势,策略性提问模式的应用•探索型提问：了解现状•问题型提问：提示问题•后果型提问：加大痛苦•价值型提问：描绘前景•确认型提问：锁定需求•策略性提问的灵活应用•策略性提问小测验•练习:针对你产品优势，策划策略性提问第六讲：介绍产品——提出你价值主张•客户说符合国家质量标准都可以用怎么办？•介绍产品的两种方法•FABE法则：产品卖点提炼•如何介绍产品的益处•量化利益IMPACT法则•举例：卡特彼勒装载机的利益量化•消除客户顾虑的六个方法•感性地介绍产品：故事和画面感陈述•练习：针对你公司产品介绍•角色扮演——产品介绍•案例讨论：柳工小型挖掘机项目第七讲：异议处理——消除客户的顾虑•客户常见的两种异议的处理当客户说“你的价格太贵了”，怎么办？如何摸清客户拒绝的原因价格异议的四大原因与对策价格异议的沟通技巧和话术•当客户对你的能力表示怀疑怎么办？•YES…IF和3F沟通法•角色扮演——异议处理第八讲：进展成交——临门一脚的技巧•如何发现客户购买讯号•如何判断是否可以开始销售的最后冲刺 •客户迟迟不做决定怎么办？•如何让客户感到自己是赢家•成交的六个前提条件•成交的N个信号•几种常用逼单技巧•成交的后续工作•定制化提示：案例定制：辅导学员撰写实际工作案例，用学员工作中的销售场景来练习；课程定制：分析企业对销售人员的要求和对照学员在技巧上的差距，调整课程重点，同时根据企业所在行业的特点，有针对性地教授课程内容。
【借题发挥】
药商常用促销方案汇总1.进货送原品这个办法主要适用于药品生产企业，自建队伍销售，主推公司的几个核心单品。采用这个办法，对于销售终端来说很大地降低了采购成本价，获得更大的利润空间。对于生产厂家来说，无形中增加了产品的销量，比起其他方式也降低了促销成本。某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格生产企业活动政策复方鱼腥草合剂10ml×12瓶浙江惠松制药购进10盒赠送原品1盒鱼腥草芩蓝合剂15ml×6瓶浙江惠松制药购进10盒赠送原品1盒赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。2.进货送其他产品这个办法主要是针对药商操作多个同一厂家产品或者多个不同厂家的产品。采用这个办法，对于终端客户来说，获得了更多的产品和利润。对于药商来说，一方面增加了产品的销量，减少了促销费用；另一方面，也可以挖掘更多的明星产品。通过“送”来对抗品牌或高毛利产品，获得自己的市场占有率。某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格购进政策盐酸左氧氟沙星片0.1g×10p（片）购进20盒赠送1盒氢溴酸右美沙芬片罗红霉素片150mg×6p替硝唑片0.5g×8p银黄胶囊0.3g×48s（片）购进20盒赠送3盒氢溴酸右美沙芬片赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。（P,S均为行业专业术语）3.进货送礼品这个办法主要是针对药商经营多个品种，可选择的品类和品种比较广泛。首先，采用这个办法，对于药商来说，可以更好地满足终端客情的需要，符合他们的需求能更便于促销活动的进行。其次，赠送的礼品对于终端来说，受众比较广。如果是老板自己负责进货，礼品可以自己用或作为药店会员兑换的礼品，减少药店的开支。如果是店员或店长负责进货，可以留着自己用，增加了客情。范例1：某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格生产企业购进政策痔康片36s江中药业购进20盒送5kg大米一袋清火养元胶囊20S贵州汉方药业购进50盒送澳柯玛落地扇一台赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。范例2：某企业8月终端促销方案活动时间：2015.8.1~2015.8.25活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：（1）凡一次性现款购入重点品种满1000元的客户，赠送蓝月亮洗衣液1kg装5瓶。（2）凡一次性现款购进大山楂颗粒、小儿止咳糖浆、川贝枇杷糖浆、雪梨膏、杏苏止咳糖浆满80盒（可任意组合），送金龙鱼玉米油5L一壶，满200盒送路虎山地自行车1辆或400元中百购物卡。赠品随货同行。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。4.进货返现金这个办法对于操作核心单品自建队伍的生产企业和操作多个品种的医药公司都可以用。返现的作用在于吸引力大。现金的分配方式比较广，可以给店员，店长也可以给终端老板，灵活起量快，但是要考虑商业贿赂的风险。范例1：某企业终端促销方案活动时间：全年活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：产品名称规格生产企业购进政策痔康片36s江中药业每盒返利3元，5盒起核算费用根据流向兑付。范例2：某企业终端促销方案活动时间：全年活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：一次性现款购进我公司产品满3500元，返现15%。货款结算时直接扣除。活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。5.进货赠旅游这种方法多被控销企业采用。控销企业的费用好控制，利润空间大。这样做也便于在旅游的过程中，业务人员与客户进行更多的交流。旅游可以是短途的，也可以是长途的。采用这种方法的形式也不仅仅是旅游，像采摘、野炊等也可以作为这种方式的衍生品。某企业终端促销方案活动时间：2015年7月28日-2015年8月10日活动对象：某市所有终端客户（连锁、商业除外）活动介绍：瑞年氨基酸成人60盒×88=5280元灵儿氨基酸48盒×56=2784元克咳胶囊100盒×16元=1600元合计：9664元赠送：内蒙古大草原5日旅游价值3800元活动期间购进的产品，非产品质量问题，不得退换。注意事项：（1）考虑持续发展和客户形成拿货习惯，活动时间尽量以年为单位。（2）赠品、礼品和费用要及时兑付，以免引起退货和不良印象。
媒体广告招商
媒体广告招商是常见形式，手段包括电视、报纸、广播、杂志、户外等，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。媒体广告招商主要适应于：企业的业务员相对较少，而又需要快速开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务员来寻找，只有通过广告的方式传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。比如全国性的招商广告发布媒体越来越集中，报纸基本集中在《糖烟酒周刊》《新食品》《华夏酒报》等媒体上，企业可以通过这些媒体发布招商信息。推荐指数：☆☆☆
第一节发展势
李白诗云：“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。”企业发展应立足外部机遇，把握视窗机会是企业决策价值排序的第一位，要打造一个资本市场接受的战略，要深刻洞察产业变化与机会，综合资本导向，塑造战略向资本市场传递。以资本为风向标，通盘考虑企业战略，有助于企业整合更多的优质资源。技术的进步和政策的趋势，带来了产业的进化升级，任何一个公司都是一个时代的公司，企业也是产业的企业，脱离不开既定的产业边界，政策的趋势和技术的进步带来产业的进步和演化。如何适应时代的变迁，顺应产业的发展规律，非常重要。
第4章班组的人才育成
五、渠道拓展策略
很多二三线食用油企业最大的问题其实还是渠道问题，在中国，只要你的产品能被行业50%以上的经销商所接受，那么你已经成功了一半，你的产品离畅销也就不远了。但想吸引经销商的重视，不光是要企业投入足够的资金去砸广告，还需要企业的产品有独特的亮点，而且这个亮点必须是行业的独创。我遗憾地发现，越是弱势的企业，花在产品策略上的精力和资源就越少。有不少企业甚至还学那些知名品牌的做法，盲目地请一些策划公司给自己的产品进行定位策划，以为只要定位精准市场就能打开。殊不知，中国的市场营销，定位根本起不了作用，因为即使你的定位精准，那跟消费者又有什么关系？另外，一个品牌的定位策略必然需要强大的广告支撑，不然，谁知道你的定位是啥玩意儿呀？南山野茶油凭什么吸引渠道商？就是因为它独创了“原植炼”生产技术，将食用油的安全性做到了极致，这是中国食用油行业第一个带有明显质量暗示概念的区隔标志，远比金龙鱼的1:1:1的传播概念更直接更明朗，因为消费者一看就能感知到原植炼的内涵，而1：1:1概念，却需要太多的阐释才能让消费者明白。而且，这个1:1:1概念还不是一个商标符号，只是一个空洞的概念。但原植炼就不同了，它是可以注册的一个子品牌，又是一种独特的食用油安全生产技术，还是一种高端食用油的标准，一个帮助消费者区隔其他品牌食用油质量的符号，集多重功能于一体。我计划在《中国经营报》《销售与市场》杂志和新浪等门户网站投放招商广告，并针对当前食用油行业面临的地沟油和转基因危机，准备在两个月后召开一个“食用油安全暨原植炼技术研讨会”，我将邀请部分专家和食用油厂家及全体经销商参加，通过现场氛围的烘托，将南山原植炼野茶油产品的全国招商一锤定音！除了这些招商创意以外，我还联系了两家具有食用油行业重点经销商资源的第三方招商公司。根据洽谈的效果显示，对方可以根据客户的要求，选择客户所需要的区域经销商和高质量经销商，并按要求可以邀请经销商到指定的地点。也就是说，通过与第三方招商公司的合作，我们还可以召开专题性的小型招商会。这是考虑到万一第一波招商广告打出去之后，经销商的反馈不尽如人意，或者联系的经销商实力不够，或者都是传统流通经销商，没有大型KA卖场的经销商，那么我就可以通过第三方招商公司的配合，直接找到全国KA卖场食用油经销商，开小灶，完成渠道的战略性布局。我知道这些还不够，又将南山植物油的28名销售人员集中起来，进行了魔鬼式的徒手营销培训，教会他们如何寻找食用油经销商，如何与之洽谈合作等一些基本技能，然后，让他们带上精心印制的《食用油盈利秘籍之招商手册》，分别进入指定市场，进行面对面的人员招商。在南山植物油总部，我又培训了四个电话接线员，分别从产品话术、销售政策话术和疑难解答话术等方面进行严格的逼迫式训练，直到每个人都能对答如流，然后负责接听来自全国各地的经销商客户的电话。
将个人知识转化为企业知识
在某些专业服务领域中，创办企业的灵魂人物一直被客户当成是服务品质的保障。其实，现实中的确有这种倾向。究其原因，不过是因为专业服务业并不需要在单独案例上有过多的人员参与。为企业提供法律服务，在案件发生时，虽然有团队负责为主辩律师搜集信息，但开庭时承担辩护责任的还是主辩律师。他们就像明星、歌星，虽然一场演出的完美演绎是团队工作，但站在舞台中央星光熠熠的永远只能是少数人。客户平时是看不到这些明星强大的后台支撑力量的，他们只欣赏明星们的出色表现。“您说的这些情况较为复杂，短期内我无法给出相对完善的建议。但在这件事怎么开始上，我还是形成了一些想法供您参考。“以我对个人品牌向企业品牌转化的理解来说，实现这一转化最困难的地方就在于如何将个人的知识体系，转变为企业的知识体系。”麦肯锡是管理咨询公司，创办公司时，也是依赖少数几个咨询界领袖的能力接到相关的订单。但马文•鲍尔（麦肯锡的创始人之一）特别注意将个人品牌转型成企业品牌。这种意识来源于一种愿景，即企业存在的时间肯定会超过人的生命。所以，马文就采取行动，将创始人在咨询实践中获得的智慧模块化，聘用全美乃至全世界顶级的商学院毕业生来学习这些模块，获得创始人的知识与智慧。这部分是最难的。当然，麦肯锡做到了。
3.3 消费品制造商的库存考核
计划影响到的成本主要是库存和生产资源利用率。库存包含成品库存、在制品库存、原材料库存，主要是管理周转率。此外，呆滞品库存也是与计划的结果。生产资源的利用率主要是会影响固定资产的成本分摊。后面也是分消费品和工业品行业进行分析。
三、防雷之操盘团队
产业地产操盘团队的能力和绩效与四种因素密切相关：操盘手出身背景、主管的职业经历、策划力与执行力、招商运营一体化。笔者在操盘和顾问咨询过程中看到，不少项目操盘手和主管一般都是从知名产业地产商那里空降过来的，这些人在产业地产界浸润多年，当中确实藏龙卧虎。但是需要提醒注意的是，并非每一位从大型产业地产商出来的人员都具备操盘能力。其中一个主要原因就是大型产业地产集团体系比较健全庞大，“一个萝卜一个坑”，因而部分人员缺乏通盘的整合能力。关于操盘手和主管的职业经历，不一定是学历越高越好，实战能力最重要，拥有复合知识背景和复合工作背景的人员更具发展潜质。此外，操盘团队的策划力和执行力相辅相成，策划有思路、富创意，执行能落地、有效率，项目才有出路。策划的水平不够，执行力再不强，项目就很难做成。在产业地产操盘过程中，要努力做到招商运营一体化，这是招商运营的至高层级。招商推进时刻连带着运营、体现着运营；运营服务时刻连带着招商、隐含着招商，招商和运营更像一对兄弟。
2.人才萃取帮助企业构建人才优势
（1）什么是萃取，如何理解知识萃取萃取本来是个化学概念，是利用物质在互不相溶的溶剂中溶解度不同，用一种溶剂把溶质从另一种溶剂中提取出来的方法。近些年来，萃取在人力资源培训领域得到广泛的应用，主要提法是“知识萃取”。知识萃取，顾名思义就是从一大堆数据、信息、文本、经验中，通过合适的方法和工具，将菁华的知识抽取提炼出来的过程。知识萃取包含了对显性及隐形知识的整合、加工及提炼。对经验的挖掘、提炼是隐性知识显性化的过程。复盘、总结等就是知识萃取方法的典型运用。（2）企业内部人才萃取既然有形的信息可以萃取、无形的经验可以萃取。那么，对人力资源这种有形与无形的结合体，能否也运用萃取的方法呢。华为提倡人才的选拔制，而不是培养制。即优秀的人才是在企业实践过程中，在济济的人才中，逐渐脱颖而出的，就像赛马一样，跑得快的、耐力强的马，随着时间的推移，自然能崭露头角，甚至一骑绝尘。企业就从这“跑出来”的人才中，选拔骨干、精英、干部甚至领袖，他们将得到公司更多的关注激励，比如优先任用甚至破格提拔，物质、非物质激励上自然也倍加丰厚。而这种方法，可以理解为企业人才萃取的一种应用。实践是检验人才的唯一标准。一个人能否成才，需要放到一定的环境中才能鉴别出来，特别是在非常时期、非常事件、非常环境中检验。（3）从不同的公司萃取人才，为我所用前面讲的是企业内部的人才萃取，企业还可以从外部进行人才萃取。即根据外部不同公司的长项，来搭配自身的人才结构、人才队伍。企业外部招聘，就是一种人才萃取的方式，只是大部分企业没有特别有意识去做而已。企业的竞争优势来源于人才的能力搭配，而能力是附植在人才身上的；人才的能力通常是在特定的环境中形成的，这种环境就是他的职业经历。我们要找哪个公司的人才，一定要基于这个公司的业务优势、能力长项。比如，华为强在体系性建设，腾讯强在产品，阿里巴巴强在生态。如果企业想加强公司的体系建设，最好招聘华为的人才；如果想提升产品规划能力，可考虑引进腾讯的人才；而要打造生态，自然非阿里巴巴的人莫属。再举一个例子，当初小米要把软硬件和互联网融为一体，进行”降维攻击“。当时硬件最好的是摩托罗拉，软件最好的是微软，互联网最厉害的是谷歌，假如能把这三家公司的精英凑在一起，就有机会炼成“铁人三项”。这些特定公司出来的人才，受过这个业务领域的特殊熏陶、严格训练，形成了特定的能力优势。就像武侠小说里，各门各派都有其独门秘籍一样。思维方式和实践经验，你没经历过，是学不来的。你不知道某个东西，没有听过、见过、摸过、做过，自然不知道有这个东西，更不会把它做出来。所以我们要招聘那些见过“好东西”、做出来过“好东西”的人，他们能够做出好东西的概率才更大。
  
    
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