热门：快消品零售营销老板
五、专题报告机制
由各职能部门、项目进度稽核人、项目资金监管人每月向经营决策者专题汇报，经营决策者在保持策略定力的同时视实际情况及时解决进度、资金问题；对于个别经论证于计划年度无法继续开展的项目应果断、妥善安排处理。
一、界定问题——找准问题才能着手解决问题
界定企业客户的核心营销难题，是我们策划一个项目时需要解决的第一个问题，在我们双剑这叫做策略聚焦。也就是说，我们在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入，这往往也是最能打动企业客户接受我们的思想、愿意与我们双剑合作的一个关键。策划工作的第一个关键点往往由我这个双剑的掌门来负责，因为企业客户都是冲着我这个人来的，我是双剑第一个跟客户接触的人（在双剑，我自封为双剑的“业务员”）。我必须要有能力在客户介绍完自己企业和营销现状的大致情况后的20分钟内，快速诊断出客户企业的核心难题，并告诉客户：这是为什么？如何才能解决？如果我不能在这么短的时间内达到这个要求，那么谈判就会缺乏吸引力，而如果我的判断错误，那就会直接导致项目谈判失败。与华淳酒业的合作也是如此。几乎在短短的十几分钟内，双方就拍板认同。因为我的观点切中了袁总的内心，他总认为自己的产品是很好的，怎么会卖不出去呢？而我的分析和最终的判断被袁总所接受，这也是双方合作的基础。华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业，其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰，酿造工艺则是采用世袭相传的“陶缸二次循环发酵法”，按照袁总的话说，他们的酒口感非常好，质量超过现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买。为此他邀我品尝了他的酒。说实话我是个不懂酒的人，喝了几口之后也感觉不出所以然来。但我关心的不是这个，而是你有什么理由说你的酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒？他混乱地说了一些理由，例如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。我一直在接触企业客户，老板们几乎千遍一律都会夸自己的产品好，但是，既然产品这么好，为什么没有在市场上产生销售业绩呢？我告诫袁总，产品不是自己说好就可以的，真正的好应该要让客户感觉到。我决定实地调查一下华淳酒业的工厂，了解它的酿酒工艺。在跟技术人员的交流中我发现，所谓古法酿造其实是采取“陶缸二次循环发酵法”，致使整个酿酒过程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使得华淳酒业的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上，都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。一款如此好的葡萄酒产品，却连续三年都未能在市场上推广成功，原因在哪里呢？通过对内部诊断结果的分析，我一语道出了困扰企业多年的核心问题：把好酒放在几千万种葡萄酒中一起卖了，等于是一个弱小的人，拥挤在成千上万的人群中被淹没了……我的任务是，必须为这款优质葡萄酒创造一个鲜明的、独特的品类印记，让人们知道，她跟你们都是不一样的，你们都是张三，我却是李四！我告诉袁总，作为产品实体，华淳葡萄酒已经做得非常出色了，可惜，她穿的衣服与她的气质和内涵不吻合！接下来我要帮你做的就是这个产品的虚体策划，这个方面做好了，然后我们才把她推到舞台上，去吸引第一批客户——经销商！在短时间内快速将全国的销售网络铺建开来，赚回企业的第一桶金！这个论点一提出，立刻得到了袁总认可，在价格上进行商议之后，合作立刻拍板！二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念葡萄酒业都是巨头们的乐园，张裕、王朝、长城和威龙四大家族分别把持着红酒业的利润基地，其他小企业只能在利润的外围厮杀，如何能让华淳酒业这么一个小企业在巨头把持的葡萄酒行业声名鹊起，成为市场的新宠呢？看来这又是个“不可能完成的任务”，但我又必须要出手相救这个客户，而要解决这个难题，首要的第一关就是要破红酒概念关。也就是说，我必须为葡萄酒行业创造一个新的葡萄酒品类概念，而华淳酒业就是这个品类概念的拥有者。很多人一听到概念，肯定觉得这是广告公司和策划公司惯用的“忽悠”技能，是空洞而没有多少价值的。这个说法我认同。但我认同的只是传统策划思路的那种空洞“概念”，而我在策划中所界定的“概念”不仅仅是客户购买的理由，而且是左右顾客消费思维的新产品概念，是具有品类特征和功能利益的概念，是一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期思维模式的一种概念！空口无凭，还是让我们一起来看看，我们双剑是运用什么稀奇古怪的方法，又为华淳酒业创造出了什么样的概念来！通常的头脑风暴会是将一群人聚集在一起，围绕着某个点开始创意，一群人一起思考，一人发言的时候其他人都得听着，不能打扰他人发言，也不可以批判别人的观点，不管正确与否。而我不太支持这一传统的创意方法，我也只是偶尔用一下，因为头脑风暴会真正聚焦的核心应该是如何将创意人员的思维从逻辑模式引入横向模式中，从而创造出无限的可能性。华淳葡萄酒的优势很明显，有多个行业所不具备的特点，尤其是不添加二氧化硫，因为社会上对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂白，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？再者，又如何能让顾客相信华淳葡萄酒真的有这么好呢？我告诉全体项目组成员，这个项目的策划焦点是必须为华淳酒业找到一个能够承载这么多优点的概念名称，这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向。要创造这么一个担负多重使命的概念名称可不是件容易的事。首先，我决定在创造这个概念之前，先给市场上其他的葡萄酒产品设计一个概念属性，也就是说先要界定别的是什么类型的葡萄酒，然后才能界定华淳是什么类型的葡萄酒。经过现场分析，我们发现其他的葡萄酒因为是工业化酿造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，应该算是一种化学元素合成的酒，而华淳是古法酿造且不添加化学物质，所以应该属于纯健康的绿色葡萄酒。这个界限一划定就有了清晰的轮廓了。我们开动了脑筋机器，首先在逻辑思维里寻找，一整天没有获得结果。这使我想到一个问题，在逻辑思维模式中，我并不比企业客户更聪敏，他们甚至比我更懂葡萄酒，而我所擅长的是突破逻辑进入横向思维。所以第二天，我们开始运用横向思维模式，准备从另外的途径寻找更多的突破点。我们通过随机词汇展开联想，又从第二层联想中找出合适的词汇，与我们想要解决的问题核心进行交叉连接，碰撞出了很多新亮点。经统计，这一过程一共出现了300多个可供参考的名词概念。我们又运用排除法进行删减，从一开始的原生态、健康、绿色等俗不可耐的名称，到最终自然而然地出现了“纯园酿”三个字，我才“咔”的一声宣布创意完成，一个有品类概念、鲜明利益点和工艺概念的子品牌名称应运而生！很多企业在给自己的产品起品牌名称时，往往从自己的喜好出发，专注于好听、有行业特征和容易记忆等特点，有些技术性产品企业会把某些技术名称当做产品名称，如“旋流吸油烟机”“好记星学习机”“奥必佳葡萄糖饮料”等，如果你是第一个进入这个行业的，那么这么做也未尝不可，最多推广费用多花点，成功稍微晚到一点而已，而如果是后进入这个市场的，当你进入的时候行业内已经有太多的企业在做了，那么你必须为自己的新产品起一个与现有产品产生品类区隔的概念名称，否则，你会为自己的成功付出昂贵的代价，有些甚至直接导致失败。
大公无私乃圣人境界
“明则通”，当你进入这种“明”的状态后，就能对世间万物，无不通达，不管是理论还是实践，都可以通达无碍。《周子通书》所谓的通，就是要你在心性上下功夫，让自己的心达到“静虚则明”的状态，再进而了悟通达一切。“动直则公”，其实，“静虚则明”是我们内心的境界，是我们内心的一种状况。那么“动直”呢？就是我们内心的境界、内在的修为发挥于外，发挥到我们的工作、生活、修行、事业……如果我们能够以“直心”来处理这些外在的因缘，以直心来面对世间的一切人事，那么，得到的结果什么呢？就是“动直则公”。说实话，天底下最难得的品质，就是这个“公”字。以前冯老师讲课的时候，也经常谈到“公心”。佛教里经常讲“无我”。这个“无我”是什么？无我就是刚刚说的无欲，通过无欲，就能够做到“虚静则公”。所以，无我无欲，就是大公。怎样达到无我呢？不是把这个东西也放下不要了，也不是把那个东西也放下不要了。很多人一听到修行，好，事业不要了，老婆孩子不要了，老父老母不要了，什么都放下不要了，只要出家修行。这就是无我吗？不是！出家也有出家的烦恼，所谓披上袈裟事更多啊！真正要达到无我，无论在家出家，只有真正达到公心的状态，以公心来对待一切，以平等心来对待一切，这个时候才能真体会到无我。所以，真正的公心，是修行中破除我执最有效的利器。“公则溥”，这个溥从字面上看，这个偏旁是水，感觉上就像大海一样广阔。如果将这个偏旁换成十字旁，即博，那感觉上就是十方上下，是空间上的一种广博。总之，都是广阔无垠的感觉，这是从字形上的理解。我们有了公心，还要让这个公心大起来，达到广博无垠的状态。“明通公溥，庶矣乎！”我们的心性状态如果达到了明、通、公、溥这四端，那么就“庶矣乎”了，就差不多了。跟谁相比差不多了？跟圣人境界相比啊！你跟圣人的距离已经不远了。这一章很重要，首先我们要知一，知道什么是一，要从自己的心性上去体会这个一。然后得一，知道它以后要一把抓住它，要明白它，要得到它，要承担它。然后还要守一，要随时护念，使自己的精神处于绵绵不绝的虚明状态。守一的状态，也就是守中的状态，那么，自然也就达到了无欲，进而也就能做到“静虚动直”，最后当然就是“庶矣乎”，差不多达到与道合的圣人境界啦！
进取型品牌的突围之路
在区域市场中进取型品牌境遇尴尬，于是从众多的成熟品牌包围中脱离出来成为进取型品牌的必修课。那么，进取型品牌该如何寻找自己的品牌成长之路呢？1.细分区域，进取型品牌生存环境抉择进取型品牌在区域市场中的处境是前有堵截，后有追兵。在波涛汹涌的市场竞争环境中，企业的资源总是有限的，参与激烈竞争，资源投入无法保证持续稳定支撑；不参与激烈的市场竞争，品牌便龟缩在市场的角落里，永远没有展示的机会。因此，寻找进取型品牌合适的市场环境是进取型品牌突破竞争的核心。基于此问题，进取型品牌必须把市场目光放得足够长远，可以从目前被边缘化的市场寻找合适自己品牌成长的环境，彻底回避围攻品牌的挤压。也可以从目前竞争相对较弱、渠道盲点明显的某个细分市场做起。只有摆脱成熟品牌竞争的漩涡，保持自身品牌的生命力才能有机会突围。例如：湖北稻花香集团旗下关公坊品牌，在武汉市场运作之初，品牌力和产品力都不是太强势，其没有选择在武汉城区与枝江、黄鹤楼、白云边等成熟品牌直接对抗，而是选择了武汉周边的郊区，以农村包围城市的深度分销策略切入市场。武汉的郊区市场因为成熟品牌关注度相对不高，关公坊牢牢抓住了这个机会，在郊区市场全面成熟后反扑渗透武汉城区市场，短短几年的时间就从名不见经传的小品牌成长为湖北区域重量级的白酒品牌。2.形象先行，品牌攻关进取型品牌虽然在资源上相对欠缺，但是在品牌形象上，进取型品牌必须加以重视并拿出有效的方法进行运作。成熟品牌因为强大，注重销量，恰恰忽略了形象。在品牌突围中，进取型品牌恰当地运用品牌形象攻关，可以达到品牌造势的目的，从而跻身强势品牌之列，引起消费者的好感。如今是品牌制胜的年代，任何成熟品牌在成长的过程中都走过品牌塑造的路，只是年代不同表现方式不同罢了。例如：安徽宣城的宣酒2009年进入合肥市场，其总销量虽然并不大，但其品牌传播的公式却很明显。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其开发合肥市场面临严重的品牌知名度问题，为了能改变并树立宣酒在消费者心中的形象并提高认知，其先是聘请了李幼斌为其品牌形象代言人，同时在合肥开展多种渠道传播和品牌传播活动来进行品牌公关。在市场调研中我们发现，在合肥市场销量并不大的宣酒的品牌美誉度相当高，足以证明其品牌形象的塑造是成功的，假以时日必定会在市场上有所表现。3.锁定核心渠道，发挥单一渠道操作模式最大效能　　固化操作模式、占领单一渠道是进取型品牌的生存要害。弱势品牌本身自有的资源不多，可以借助的市场资源也不多，只能选择以退为进的市场策略。固化渠道模式、占领单一渠道可以有效地集中资源，在该渠道中做到最好，形成自己独特的品牌竞争力。同时，进取型品牌的生存根基是细致的市场管理和周到的市场服务，如果没有这些，那么进取型品牌就没有任何理由在市场上生存、发展。例如：合肥市场的“迎驾贡酒”来自安徽霍山，当年来合肥操作之初，市场上很难看到迎驾品牌光鲜的身影。但是，迎驾进入合肥市场后，就一头扎进酒店渠道，在酒店渠道将自身资源最大化聚焦，配合其在多个市场操作后相对成熟的酒店盘中盘渠道模式进行细化管理操作，将酒店渠道牢牢封锁，密不透风，以至于其他品牌兜里揣着钱都没有酒店做。在此期间，迎驾虽然遭遇口子窖、种子、古井、文王等徽酒品牌的前挤后压，却一路过关斩将，同样是在短短几年的时间里，迎驾就跃升为销量第一的徽酒品牌。
一、活动筹备期
社群策划线下活动的第一件事必然是搭建线下团队，尤其是项目负责人的明确。这也是社群活动在筹备期最主要的工作内容。线下团队的搭建，根据社群自身的规模不同，搭建方式也会有所变化。例如有些以公司化运营的社群，无论是资金、资源等都十分充足，因此都是由经验丰富的专业人员来组成的，甚至Xmind更是为此特意成立了一个部门。有的社群因条件有限，只能根据需要临时组建线下团队，有时甚至需要号召社群成员一起进行组建。所以，线下活动在筹备期最重要的工作，就是需要根据自身的实际情况，组建线下活动的项目团队。
指薪修祜，永绥吉劭。矩步引领，俯仰廊庙。

束带矜庄，徘徊瞻眺。

一、捋清概念再说事
在中国，经理是一个常用词，经营、管理也是常用词，也有很多人探讨经营、管理的关系，但何为经营，何为管理，却未见得人人能说清楚。为什么难以说清楚？经营、管理说的都是事，一件事情，而不是物，一个物体。物体很具体，边界很清晰，说清楚比较容易。事情很抽象，边界很模糊，说清楚就不那么容易了。大家都在说经营、管理，但说的未必是同一个东西。经营，在一些人那里，范围很宽，把管理也包括在了里面。管理，在一些人那里，同样范围也很宽，甚至把经营也包括在了里面。几十年下来，经营、管理差不多都成了没有确切含义的名词。“经营”这个词，中国很早就有。《诗经•大雅•灵台》：“经始灵台，经之营之。庶民攻之，不日克之。”“经”的本义是织布的纵线，后引申为“纵横量地”。“营”的本义是“环绕”，后引申为“周围量地”。经、营，同义互文，皆有测量、规划的意思。经营，是一个跟物质财富的投入与产出相关的概念。这一点，从字源上也可以找到依据。在汉语里，“管”本指细长的圆筒形物，比如管状乐器、钥匙等。因为钥匙是用来开锁的，锁是用来控制的，所以又从钥匙义引申出管辖、控制等义。“理”呢，本指玉石的纹路。用作动词时，“理”则是“治玉”的意思。在此基础上，又引申出治理、整理的意思来。管理的含义，后来变得多元而宽泛，但从语义上说，控制与协调是其基本意思。企业有很多事情，到底哪些属于经营，哪些属于管理呢？《企业的性质》是罗纳德·科斯的经典名篇，其中有这样一段文字：“经营意味着预测和通过签订新的契约、利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化作出反应做出反应，并在其控制下重新安排生产要素。（Initiativemeansforecastingandoperatesthroughthepricemechanismbythemakingofnewcontracts.Managementpropermerelyreactstopricechanges,rearrangingthefactorsofproductionunderitscontrol.）”按照科斯的观点，经营是利用价格机制进行操作，管理则是对价格变化作出反应做出反应。换言之，外部的买卖行为，叫经营。内部的组织行为，叫管理。凡涉及企业外部问题的事情，皆属于经营。比如环境、市场、客户、竞争对手以及合作伙伴等。交换或交易是解决这类问题的基本手段。凡涉及企业内部问题的事情，皆属于管理。比如组织、人事、制度、流程、考绩、分配等。权力或命令是解决这类问题的基本手段。综上所述，经营就是经济地运营的运营，它是处理企业外部关系的学问。管理就是管辖、治理，它是处理企业内部关系的学问。《大学》里讲到，“物有本末，事有终始；知所先后，则近道矣。”经营、管理，何者为先？何者为后？哪一个是目的？哪一个是手段？经理人要做好自身工作，这是首先要考虑的问题。
价格维护
之所以要维护零售终端药品价格，是因为在终端零售药店有乱价的行为。乱价的原因是，在药品零售终端拿品牌药品作为“眼球产品”，打价格战来吸引消费者，然后销售自己拦截替代型的品种，而没有价格维护。一旦你的产品陷入残酷的价格战，药店就无利可图，你的产品就不会有大的销量，这也是要做终端价格维护的原因。怎么做价格维护。（1）严格控销。一条街上只和一家药店合作，保证最高零售价、保证最大利润、保证最大销量。（2）签订同城同价协议。在合作之初，签订价格协议，指定零售价，出现价格偏离，清货退场、停止供货。（3）协调跟踪。业务员在终端拜访过程中，发现乱价现象及时同药店协商解决。 某品牌参芪健胃颗粒在温州地区终端供货价在11.3元左右，药店零售价可至28元左右。起初，公司没有意识到价格维护的问题，因为是临床产品和公司的尖刀品种，在终端的销售上给予了很大支持。产品本身疗效也好，得到了消费者的认可，成为药店的必备品种，产品销量也快速提升。因为一直没有做价格维护和控销，该产品逐渐成为药店做活动的“眼球产品”，不断地压低零售价，最低的时候压到了15元，很多药店一看无利可图，也就放弃了该产品，产品销量急剧下滑。意识到这个问题，公司领导赶紧清除市场上该产品现有规格的产品，换成大规格产品、统一供货渠道、统一零售价格，实现控销，凡是不遵守价格协议的客户一律暂停合作。此后，销量逐渐恢复。 
二、决定薪酬水平的四维模型（2）——个人
提要：​ 人对企业的重要程度、人岗匹配度、绩效考核结果、专业技术能力等都影响着个人薪资水平的高低。决定薪酬水平的四维模型中，第一个维度是岗位，第二个维度就是个人。在个人维度中，哪些因素将决定员工薪酬水平的高低？如图4-3所示。图4-3决定薪酬水平的四维模型（2）——个人思考：企业应该给哪些人高薪效率工资理论有三种情况，组织必须给予这些人高薪：（1）企业（技术或结构）的高度依赖于某些特定人员时。（2）某些人的可替代性很低时，如各种专业人员。（3）组织无法监督、观察员工的绩效时，要让其“发自内心”地工作，如有些外派人员。根据效率工资理论，一方面，当企业高度依赖某些特定人员时，会支付给这类人员较高的工资。这些被企业依赖的对象，或者能为企业提供宝贵的资源、能为企业贡献很大或者拥有对企业的战略发展有重要意义的技术或能力。对于某些可替代性很低的人员，企业会适当支付较高的工资，以减少或避免这类员工离职。对于组织无法监督，或者监督成本过高的人员，企业会支付高薪鼓励这些员工“发自内心”地积极工作。具体到某个人工资的高低，还受这个人与该岗匹配程度的影响。同样一个岗位，张三做这个岗位，给他40万元年薪，李四做这个岗位，给他28万元年薪，为什么？李四的能力不足。所以，同岗不一定同酬，要根据人的胜任能力决定。图4-4是某公司高管的薪酬方案，虽然薪酬的构成和核算方式一样，但是高管的岗位年薪总额要根据人岗匹配程度来定。图4-4人岗匹配度对年薪酬制设计的影响决定个人薪酬的另外两个因素是绩效和专业技术工资。绩效高的人或者专业技术等级高的人在其他条件相同的时候，薪酬就高一点；绩效低的人或者专业技术水平低的人，薪酬就低一点。多劳多得，贡献大的人多得，有本事的人多得，这样也是合理的。知识拓展：能力素质模型企业要测评人岗匹配度，首先要搭建岗位的能力素质模型。这个能力素质模型包含对岗位任职者的三类素质：（1）企业的“核心素质”（也称为“通用素质”）。（2）职系的“基础素质”。（3）岗位的“专业素质”。核心素质来源于企业的核心价值观，所以称为“核心素质”。企业核心价值观是企业文化的灵魂，通常体现的是对于企业使命、愿景和价值观的认同。不认同企业文化的员工是不符合企业需求的，更不可能适合岗位的需要。所以，企业在进行人事测评时，首先要看员工是否符合企业的核心价值观。另外，企业对于员工还有基于职系的“基础素质”要求。比如财务工作者，不管是财务经理还是会计、出纳，都要具备一定的特质才能把工作做好，如责任心、诚信、严谨、风险意识等。这些素质是同一个职系，或者同一个职位序列的所有岗位都需要具备的。员工要胜任岗位需要一定的“专业素质”才能把岗位工作做好，比如薪酬专员，要有薪酬管理的专业素质，包括专业知识、专业能力等；法务工作者，要对国家的法律有一定专业度。“能力素质模型”体系的搭建能为企业的工作分析、人员招聘、人员考核、人员培训及人员激励提供强有力的依据，是现代人力资源管理的新基点。
二十二、SWOT分析
SWOT分析会对一个组织、项目或方案的优势、劣势、机会和威胁进行评估。在识别风险时，它会将内部产生的风险包含在内，从而拓宽识别风险的范围。首先，关注项目、组织或一般业务领域，识别出组织的优势和劣势；其次，找出组织优势可能为项目带来的机会，组织劣势可能造成的威胁，还可以分析组织优势能在多大程度上克服威胁，组织劣势是否会妨碍机会的产生。如图7-8所示。图7-8SWOT分析
第十章：子路问强，明道至上
子路问强。子曰：“南方之强与？北方之强与？抑而强与？宽柔以教，不报无道，南方之强也，君子居之。衽金革，死而不厌，北方之强也，而强者居之。故君子和而不流，强哉矫！中立而不倚，强哉矫！国有道，不变塞焉，强哉矫！国无道，至死不变，强哉矫！”——《中庸》第十章“明道”
六、仪表盘
显示有关度量指标的大量信息的常见方法是仪表盘。这组图表和图形可显示相对于项目的重要指标所取得的进展或绩效。仪表盘通常以电子方式收集信息并生成描述状态的图表。仪表盘通常提供高层级数据概要，并允许对起作用的数据进行深入分析。图8-20提供了一个仪表盘示例。仪表盘通常包括以信号灯图（也称为RAG图，其中RAG是红黄绿的缩写）、横道图、饼状图和控制图显示的信息。对于超出既定临界值的任何测量指标，都可以使用文本解释。图8-20仪表盘（图表来自PMBOK第七版）
  
    
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