热门：快消品零售营销老板
第3节​ 让业务团队成为利润中心
4整托货物码放规范
前文提到过仓内四种货物码放的场景，前面三种都是散货码放的场景，最后一种是整托货物的码放。整托货物码放，是对零散货物的二次整理，使货物的集中度更高，更便于管理。整托货物码放，需要遵守以下几项规范：
（十二）价值思维模式
你可以为客户提供什么价值？必须让客户知道你确实提供了价值？必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值？这三点都是必要条件，不是充分条件。没有任何客户想买任何产品的本身，他们买的是解决问题的方法及由此带来的利益。销售中，价值不仅仅是产品、服务，很多时候都是销售人员甚至是销售过程提供的。大项目销售中，销售人员是形成差异和优势的一个重要方面。
第一节加盟政策“做加法”
当招商人员跟潜在加盟商洽谈到一定阶段，招商人员要将潜在客户转化成意向客户，你要控制话语的主动权，引导潜在加盟商关注企业的项目和产品，如果潜在加盟商表现出强烈的加盟意愿，就意味着你的招商工作成功了一大半。在前期招商过程中，企业招商人员要加大沟通频率，与潜在加盟商深入交流，如果潜在加盟商对企业产生认同感，就说明招商人员对招商节奏把控得非常到位。招商人员与潜在加盟商进行第一次电话沟通后，要把企业的加盟政策信息以电子邮件的方式发送给潜在加盟商。在接下来的面对面沟通环节，招商人员要逐步展示企业的优势，加深潜在加盟商对企业的认同感，如果招商人员觉得时机成熟，就可以告诉潜在加盟商签约后企业会全程给他提供支持服务，当招商人员详细而清晰地阐述配套支持服务的内容，此时潜在加盟商会有怎样的感觉？他们可能会发出赞叹，说：“你们这家企业做事专业，流程规范，管理严格！”如果一家企业招商流程规范，加盟政策富有竞争力，从底层逻辑上来讲，一定是遵循层层递进、步步上升的迭加法则，也就是招商行业里常说的“加法逻辑”。在招商实践中，我们发现有很多企业的加盟政策制定得很好，比较全面，比如收取多少加盟金、保证金，企业的管理费是多少……但是存在一个致命的缺陷，就是没有后期的配套支持政策。如果企业没有制定配套支持政策，就不具备市场竞争力，会导致招商失败。因此，我们说一个好的加盟政策就是很好的授权工具，而一个授权工具的好坏直接影响到潜在加盟商对企业总部的信任度，潜在加盟商会对企业加以甄别，通过考察项目的经营状况判断企业的实力，比如招商能力、培训能力、资金实力，等等。潜在加盟商会据此决定是否与企业合作。大型连锁企业往往会邀请专业人士参与设计加盟政策表，相关人员经过多轮探讨，推演得出加盟政策表。加盟政策表中要有加盟商的定位、企业提供的配套支持服务等内容，只有这样，才算是一个合格的加盟政策表。加盟政策表中如果没有这些内容，就是相关人员对企业不负责任，这样做会为日后的招商工作埋下隐患。一些企业从网上随便下载一个表格，将其作为自己的加盟政策表，或者是完全照搬其他企业制定的加盟政策表，这样的做法不可取。因为每家企业的具体情况不同，所以其他企业的加盟政策表不一定适用于我们的企业。如果我们的企业盲目套用其他企业的加盟政策表，容易导致招商失败，给企业带来无法估量的损失。企业应该如何制定加盟政策表？我们列举一个案例来具体分析。C企业现有3家门店，其计划通过半年时间完成300家门店的拓展计划，请问这家企业怎样做才能完成计划？具体采取哪些措施？做法：C企业找到一家咨询顾问公司，希望与他们合作，请他们帮助企业制定战略规划、开店策略等。分析：顾问老师对企业老板及公司中高层管理人员进行访谈，经过多轮沟通，顾问老师给出开店拓展方案。整体开店计划分为以下几个阶段来落地执行：第一阶段：免费加盟阶段。首先，第一个月到第三个月，确定前30家加盟商，不收取加盟金；接下来，第四个月到第六个月，按自然月计算，加盟金分别收取1万元、2万元、3万元；……照此类推，根据不同阶段企业的具体情况，制定不同的加盟政策表。经过一段时间的运作，企业加盟门店数量达到50家，加盟费逐步递增，这样做有什么好处？从心理学的角度来说，消费者普遍存在“买涨不买跌”的心理，这种消费心理在房地产市场表现得尤其突出。我们来看一下前期加盟的客户目前的状况，他们一定信心十足，为什么会这样？主要有以下两个方面的原因：（1）前期加盟的客户看到项目招商形势良好，增强了继续做项目的信心；（2）满足了前期加盟的客户“先签先赚”的心理。后期加盟费上涨，对他们而言，自己的资产在不断增值。设计招商加盟金需要讲究策略，新老客户的招商策略也不同。招商人员面对新客户，可以采用简单的招商策略，给新客户介绍企业会提供哪些优惠，有什么扶持政策，邀请他来企业参观考察项目。新客户不了解企业的情况，对企业开展的营销活动也感觉很新鲜，愿意参与企业组织的活动。与新客户不同，老客户跟企业招商人员经常打交道，双方的沟通频率很高，彼此非常熟悉，招商人员要转换招商策略，以朋友的身份给他提一些建议，让他感觉自己受到重视，从中寻找成交的机会。有的老客户阅历丰富，熟悉企业的这些招商策略，他们投资项目秉持审慎的态度，招商人员要与他们时常联系，跟他们处成朋友关系。招商人员要记得老客户的生日、结婚纪念日等重大日子，多关心他，了解他的家庭情况，如果他遭遇不幸的事情，你要及时安慰他。当招商人员与老客户建立深厚的情谊，老客户就会对招商人员产生信任感，选择与企业合作。在制定招商政策的时候，企业一定要提前确定自己的战略目标并以书面文件的形式呈现出来。项目一旦启动，企业就要投入大量的人力、物力、财力，如果企业不清楚自己的招商目标，就不要轻易付诸行动，否则会导致招商失败，前期投入打水漂。
第四节资本规划与运作
中国经济发展至今，很多行业市场原来调节资源的方式——一般商品的交换形式已经无法满足经济发展的需求，需要进行第二层次的资源配置方式——产业整合，这有助于提高市场配置资源的整体功能和效率。资本规划与运作是产业整合的重要手段之一，同时资本规划与运作和市值是相互影响、相互制约的。上市公司需要考虑产业周期、资本市场周期、投资者认同周期的三期叠加，做好并购重组、融资规划、股份回购等资本动作。优秀的公司利用不利时期增加持股，利用市场高涨期卖出，或者融资，为下一个不利时期提供资源。
（二）项目的可行性
1.市场可行（1）民航业稳定发展为本行业提供广阔的市场空间2008—2012年，客货运输航空发展较快，无论是飞机数量、航线数量、旅客周转量和货运周转量都保持了稳定发展势头。客货运输飞机总架数从2008年的1259架增长2012年的1941架，五年复合增长率达到9%；民用航线总数从2008年的1532条增长到2012年的2457条，五年复合增长率达到9.9%；航空旅客周转量从2008年的28,827,993.33万人/公里增长至2012年50,257,366万人/公里,五年复合增长率达到11.76%；航空货运周转量从2008年的3,767,651.71万吨/公里增长至2012年6,103,217万吨/公里，五年复合增长率达到10.13%。按中国民用航空局的《中国民用航空发展第十二个五年规划》，到2015年，客货运输飞机要达到2750架，并且要“初步建成有中国特色的行业安全管理体系和运行机制，运输航空每百万小时重大事故率低于0.20”，预计未来几年，客货运输航空对保障测试设备的需求将进一步增长。另外，2010年后，我国通用航空进入到一个飞速发展的时期。自2010年8月19日，中华人民共和国国务院和中华人民共和国中央军事委员会联合发布《关于深化我国低空空域管理改革的意见》，我国低空空域将加速开放和规范。2010年我国通用飞机总量仅有606架，低空空域开放后，2012年通用飞机总量就达到了1320架，两年时间增加了714架。同时期通用航空的飞行时间从2010年的139,772小时增加到2012年的517,037小时，足足增长了3.7倍。随着通用航空市场进入规模发展阶段，通用航空将在不久的将来成为航空保障测试设备不容忽视的重要市场之一。（2）军用航空发展带动了机载设备需求国防经费支出稳定增长。国际军事竞争形势的加剧，科学技术和军用航空的发展，必然会带来我国军用航空保障测试设备产品需求的增加。国防经费额度是否足够，是航空装备短期能否增加、军用航空保障设备产品市场需求能否增长的前提条件，也是保障测试设备需求能多大程度满足的必要条件。2012年国防预算达到6506.03亿元，同比增长11.6%。2007年到2012年，国防支出的复合增长率为12.49%。国防白皮书《中国武装力量的多样化运用》对国防力量建设提出了一些方针政策：陆军方面，要“加快发展陆军航空兵”“提高空地一体、远程机动、快速突击和特种作战能力”；海军方面，要“提高远海机动作战能力”，远海机动作战能力和航空母舰息息相关，可以预见舰载机、预警机等机型也将加速研发、量产并投入使用；空军方面，要“发展新一代作战飞机，提高战略预警、威慑和远程空中打击能力”。军用航空的国防费用投入将逐年增长，占国防费总投入的比例亦会稳步提升；空中武装力量将更新、优化扩充，相应的保障测试设备需求应逐年增长。2.技术可行（1）研发成果能实现国产替代测试设备研发。目前民航飞机维修的核心设备主要来自国外引进，投资额巨大，同时要承担升级维护费用，不利于维修规模的进一步扩大。针对复杂的ATE测试设备、TPS和机械附件设备进行专项研究，实现外购设备的国产化，降低设备投入成本。在研制过程中，获得航空公司和OEM支持，建立设备研制标准流程，获得适航部门认可。一旦研发成功，将替代进口测试设备。PMA件研发。航空器零部件制造人批准书（PMA）件是指安装在型号合格产品上的更换件和改装件。国产PMA件由于价格优势成为航空公司削减成本的一个选择。PMA供应商已开始通过提供广泛供应链解决方案，快速运作，节省大量成本和增加价值的解决方案来赢得客户信赖。PMA件研发成功后，将为客户提供一系列物美价廉的产品，摆脱对进口产品的依赖。（2）技术先进，并符合适航标准随着航空电子的发展，保障测试设备的复杂性、多样性不断提高。除分系统或分设备部署测试设备的做法外，为整个航空电子系统部署通用测试设备的做法也日益流行。新的发展趋势要求测试设备在硬件设计规范上，必须采用国际上先进的、成熟的工业标准，保证功能模块的兼容性；在软件设计上，应遵循即插即用标准，采用成熟的商业应用软件平台。测试设备的稳定性和兼容性，是被测部件工作性能的决定性因素之一。在测试设备的研发过程中，必须遵循严密设计的研发流程，包括方案论证、结构设计、软硬件设计、设备验证等环节。研发工程师要充分考虑测试需求、测试技术指标和测试资源，整体方案要符合ARINC608A标准（规定了自动测试系统的硬件和软件结构），软件设计则必须遵循ARINC664标准（描述了测试设备使用的测试语言和测试办法）。PMA产品是指安装在型号合格产品上的更换件和改装件，属于民用航空机载设备，因此其设计、研发、制造过程必须符合相关的适航法规体系。PMA产品软件设计必须遵守DO-178B标准（针对民用航空机载软件的开发和适航认证所制订的标准），保证机载软件安全可靠，硬件设计必须遵守DO-254标准（航空或者发动机的机载系统和设备的复杂电子硬件设计质量保证导则）。在产品研发完成后，需按中国航空标准CCAR-21-R3（民用航空产品和零部件合格审定规定）向中国民航总局提交相关审定文件，待审定通过获得该产品PMA证书后，才可将产品出售给客户，并让其安装在相应的飞机上。本项目的产品功能符合以下标准：《CCAR-21-R3》民用航空产品和零部件合格审定规定《CCAR-25-R4》运输类飞机适航标准(旋翼类飞机适用CCAR-29-R1)《RTCADO-254》DesignAssuranceGuidanceforAirborneElectronicHardware《RTCADO-178B/C》SoftwareConsiderationsinAirborneSystemsandEquipmentCertification《RTCADO-160D/E/F/G》EnvironmentalConditionsandTestProceduresforAirborneEquipment《SAE-ARP4754》关于高度综合或复杂的飞机系统的合格审定考虑《SAE-APR4761》对民用机载系统和设备进行安全性评估过程的指导和方法《ARINCSPECIFICATION429P2-15》《ARINCSPECIFICATION664》《ARINCSPECIFICATION629》《ARINCSPECIFICATION626》《IEEEStd1149.1-2001》《IEEEStandardTestAccessPortandBoundary-ScanArchitecture》《EIA/JESD32JUNE1996》《ARINCSPECIFICATION429P2-15》《ARINCREPORT608A》《ARINCCHARACTERISTIC624》《ARINCSPECIFICATION664》《ARINCSPECIFICATION629》《ARINCSPECIFICATION626》GJB1622-1993《航空电气和电子设备的测试设备通用规范》《IEEEStd1149.1-2001》《IEEEStandardTestAccessPortandBoundary-ScanArchitecture》《EIA/JESD32JUNE1996》《ARINCSPECIFICATION429P2-15》《ARINCREPORT604》《ARINCCHARACTERISTIC624》3.经济效益可行该项目对公司经营业绩起着辅助性作用，并不直接产生经济效益，而且基础性研究具有一定的不确定性。这类项目无法进行经济效益测算，我们仅提供该项目的募集资金使用明细。项目总投资5,386.34万元，其中场地租赁费用共120.00万元，软件设备购置1025.55万元，硬件设备购置2,737.86万元，办公设备购置56.76万元，项目实施费用1,038.17万元，人员工资408万元。可见，本次募投项目有效提升公司的航空技术水平和研发能力，间接效益良好，对公司的业务拓展有较大的促进作用。如表3-11所示。表3-11项目主要经济指标汇总序号项目或费用名称总投资明细（万元）占总投资的比例1场地租赁费用120.002.23%2软件设备购置1025.5519.04%3硬件设备购置2737.8650.83%4办公设备购置56.761.05%5项目实施费用1038.1719.27%6人员薪酬408.007.57%　总投资金额5,386.34100.00%
三、找到新产品开发的方向
成功没有捷径，但是一定有方法，结合自己的工作实践，郑峰对快消品新产品的开发总结出以下八个方向。1.方向一：系列产品开发系列产品是为了简化产品品种、规格，满足各种客户需求而开发的新产品，开发系列产品的原则：一是为了满足客户需要，围绕某种使用或者消费的目的来进行开发；二是形成完整的产品整体系列、填补市场空白，使产品品相全面化。开发系列产品主要有以下方法：第一，按照规格、大小进行产品的系列开发。随着产品的推广，消费群体的不断增加，只生产一种规格或者少数规格的产品，已经不能满足消费群体多样化的需求，需要通过逐步开发各种规格的产品使之成为系列化，以满足消费群体的需要，如市场上很多饮料产品采取多规格或者多容量。第二，根据原材料的不同特性开发系列产品。每一种材料都具有多种特性，利用这些材料某一方面的特性（优越性）同样可以开发出不同系列的产品。如在食品饮料行业中，在已有或已成形的产品基础上，通过对产品口味进行延伸，满足不同人群的消费需求，同时利用口味的延伸，促成新产品的产生，如饮料系列产品——甜橙味、桃味、双果味等产品的开发。第三，根据不同的用途开发系列产品。每一种产品都是为了满足消费群体的需要而生产出来的，但是用户需要是变化和多样性的，这就需要按照用户的不同需要和要求开发出更具有针对性的产品，如专用渠道定制的产品（团购渠道、特通渠道的专售产品）。第四，利用不同的材料开发同一功能、用途的产品。快消品企业根据市场需要，利用不同的材料，通过对产品内容物进行有效的组合催生新产品，也是新产品开发的一个有效路径。如乳品行业中生产企业通过在酸奶中加入不同内容物（如果酱、果粒、果块等），开发出草莓果酱酸奶、桔子酸奶、芦荟酸奶等；同时通过对这些不同内容物相互组合进行产品线的拓展，从而开发出复合口味的产品，如伊利的蓝莓加桑椹酸奶、蒙牛的芦荟加猕猴桃酸奶。2.方向二：方便用品开发方便用品开发法是从消费者的角度出发，力求在消费者使用时省时、省力、不费心，还要便于携带和储存，如方便面、速溶咖啡等。一般来讲，主要通过自动化、定时化、轻便化、微型化、方便化、省力化等途径实现。3.方向三：专用产品开发随着市场竞争的日益加剧，产品的市场细分化已经成为不可阻挡的趋势，现代产品正面临着一个由大众化走向分众化的转变，企业为了适应这种发展趋势必须开始从生产大众产品转向专用产品，这样才能使企业资源进行有效聚焦，获取竞争优势。一般来讲，主要可以通过以下途径实现。​ 按照不同的用途实行专用化的开发，如针对学生考试生产的专用答题铅笔。​ 按照不同的消费群体或者消费对象（目标客户）的特殊需要，对产品进行设计，实行专业化生产，如儿童饮料、女性皮包、脱脂牛奶或者其他的无糖食品等。​ 针对乳糖不耐症而开发的低乳糖牛奶，都是在针对人群定位的基础上达到新产品开发的目的。​ 按照使用地点不同，实行专用化，如运动饮料等。​ 按照产品的特定使用范围实行专业化，如不同的礼品。4.方向四：技术复合型新产品利用一种新技术可以开发一种新产品，将两种技术或多种技术复合也可以开发一种新产品，如功能饮料、功能性酸奶及具有杀菌功能的纸巾等。5.方向五：新材料型新产品利用新的材料替代原来的材料，或者采用新的生产工艺，或者用新型材料生产的产品，如用PET包装材料代替玻璃包装材料、用冷灌装技术代替热灌技术、用新型材料生产新产品等方式，从而实现产品的升级和差异化，开辟产品的“蓝海”市场，有效避免竞争。6.方向六：功能的挖掘新产品的新功能可以是从老产品中，或者其他产品的功能中挖掘出来，实现产品的功能提升，促成新产品开发的实现，实现产品的差异化和品项的增加，也避开了产品的同质化竞争。7.方向七：概念升级通过对产品工艺、原料、产品特性进行充分挖掘，找出产品与竞品的独特点，赋予产品一个好概念，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。如蒙牛乳业的早餐奶、晚上好奶，通过对消费时间和目的的概念传播，娃哈哈企业的营养快线对产品果汁加牛奶十五种维生素的概念提炼等，六个核桃对产品营养和补脑概念的定位就是通过对产品概念提升来达到新产品开发的目的。8.方向八：模仿开发法通过模仿同类新产品或者不同类的产品进行产品开发，如瓶装水的模仿、常温酸奶的模仿、维生素水的模仿等。小提示：模仿并不可怕也不可耻，关键是模仿者要学会超越。
二、创立成型：渠道驱动阶段
2009年之前的数年是养元饮品的发展起步和基础铺垫时期，这时企业的基础规模和资源实力持续提高。自2003年起，年销售额基本保持每年100%的增长速率，企业开始在饮料行业崭露头角，但就整体规模来看，此时的企业仍居于中小型企业之列。其主体营销模式的探索和成型，也在这个阶段完成了基本铺垫。在起步阶段，养元面临的内外环境并不乐观，可支配资源也十分有限。一方面，品类的成熟度不高，植物蛋白饮料的消费受众和消费场合偏窄，行业领导品牌在市场上具有绝对优势，“就像我们面前的一座珠穆朗玛峰”；另一方面，企业的营业规模小，可支配资源十分有限，品牌影响力较弱且缺乏对渠道客户和消费者的号召力，营销团队规模小，销售人员技能偏低。在这种背景下，智达天下帮助企业确立了“收缩区域，重点精耕；渠道为主、品牌为辅；主导产品差异化、系列产品跟进化；以农村包围城市、错位竞争”的主体营销方针，并在其具体的战术落地过程中，探索出一系列的关键性营销模式。（一）区域精耕：建立客户主导下的深度分销体系与养元合作伊始，智达天下就帮助企业确立了“收缩区域、降低重心、重点精耕、滚动发展”的基本市场突围路径，建立了基于深度分销理念的基本模式体系。当时，许多企业对深度分销的观念和原理已不再陌生，一些大型企业对该原理的实际运用也表明了其重要价值。但是，许多企业，尤其是中小型企业，却很难做到将深度分销的理念或原理内化为企业具体的操作体系。这些企业或停留在口号层面，或机械地复制、照搬，这些做法均难见其效。就养元当时的客观条件和企业能力而言，复制成熟企业的深度分销体系是不可行的。原因很简单，单点市场产出小，企业难以养活大量员工。人海战术带来的高成本和较大的管理难度，也是企业无法应对的。要想和市场领导品牌竞争、获取市场份额，在品牌拉力微乎其微的情况下，企业必须在渠道和终端环节上下功夫。因此，我们提出了“客户主导下的深度分销”模式，即把对市场进行精耕细作的理念持续灌输给经销商，向经销商团队传授市场精细化操控的知识和技能。企业要发挥管理和培训功能，具体做法如下：（1）网络重心下移，以县/市为单元发展一级市场，以区别于以往的大流通、大分销模式，使客户更加专注于封闭区域市场的持续耕作。（2）根据区域销量目标和市场权重，适度调配销售人员，确定合理的市场管理半径。重点区域2～3个单元配备1名业务代表，非重点区域3～5个单元配备1名业务代表。（3）以经销商会议的形式，定期宣导深度分销理念。动之以情，晓之以“利”，让经销商明白，做市场、做终端不仅能提高产品销量，而且能优化网络、实现企业的转型升级。（4）企业老板和咨询专家要深入一线市场，定期帮助经销商培训业务团队，并传授终端线路拜访经验，提供生动化拜访的具体工具。（5）组织市场突击队，帮助客户进行终端开发、产品铺货、氛围强化、重点分销，开展市场专项爆破和销售攻坚战等。这种结合企业自身条件与能力而定制的深度分销模式，即使企业达到掌控市场、做细终端的目的，又充分发挥了企业内外部资源的最大效用。企业以最经济、最务实的方式实现了理念与操作的对接，“渠道对抗品牌”的战略得以落地。（二）厂商协同：零风险经营和定向助销模式与众多中小企业品牌一样，在市场起步阶段，养元首先要解决的就是提高经销商的信任度和配合度的问题。有效的厂商协同体系的建立，为企业贯彻深度分销理念，实现策略落地提供了有力保障。围绕这一话题，通过对经销商进行深入访谈，我们认为客户对品牌的认可度低的根本原因在于客户对企业缺乏认同感，在与企业间的合作上缺乏安全感。品牌不知名，我们可以通过市场宣传和服务保障打动客户；品牌的利润贡献小，我们就让客户看到市场的成长性和品牌的附加收益；客户缺乏安全感，我们就通过售后承诺打消客户的经销疑虑。经销商选择某种品牌或产品，实际上，也是在选择企业和未来。为此，我们根据养元的品牌影响和市场现状，设计了以“零风险经营＋定向协销”为主要内容的协同模式。售前：方案先行，树立专业感。在客户开发之前，首先对区域市场做详细调查，因地制宜，确定定制化的市场启动方案，为前三波上市做具体规划。业务人员带着成型的方案与客户进行沟通。业务人员要思路清晰，说话有理有据，让意向客户感受到我们虽是一个小品牌，却是一个“靠谱”的企业，一个充满潜力的朝阳企业。通过这种专业形象的树立，增强客户对品牌的信心。售中：分工协作，定向助销支持。以客户为市场销售主体，养元给客户全程式的指导培训和分销协助。区域业务代表根据巡访路线定期为各区域单元提供驻地服务，并掌握一手信息资料，在市场部的指导下与经销商共同协商、制订阶段性的市场操作计划；厂家定期派驻市场突击队进行集中铺市和协同分销，对终端网点进行专项加强，开展地面促销推广等；销售经理、公司高层或咨询项目组定期对经销商的业务人员进行培训，向业务人员灌输先进理念，传授先进技能，并在关键营销节点上给予经销商定向政策支持。售后：零风险承诺，无忧经营保障。针对经销商在库存积压和即期品方面的顾虑，企业承诺全方位零风险经销，在客户按照双方制定的市场操作计划执行到位的前提下，公司负责制订渠道积压产品消化方案并协助经销商执行，即期产品可无条件退换。在市场起步期，这种售前、售中、售后360°的服务模式，有效地增强了厂商之间协作纽带，提升了经销商对企业的认可度，为后期厂商关系的不断升级、深化奠定了坚实的基础。（三）关键突破：会议营销+情感营销见奇效在以渠道驱动为核心的营销战略阶段，养元的“会议营销＋情感营销”模式也构成其营销体系中关键一环，对关键营销节点上的突破和业绩达成起重要作用。居民对植物蛋白饮料的消费有其显著特点，即消费淡季和消费旺季非常明显。在中秋、春节等礼品消费旺季，企业需要集中资源进行渠道压仓，此时的产品销售是企业全年业绩目标达成的关键所在。在植物蛋白饮料的消费淡季，企业则面对消费场合受限、动销机会少、渠道运转不良等压力。这时，企业要保持渠道畅通，增强客户黏性，为旺季的产品销售打好基础。“做大企业知道做却懒得做，小企业不会做也没能力做的事”！为实现关键节点上的营销突破，养元导入了会议营销和情感营销模式。一方面，在产品销售旺季来临前，企业要先于竞争对手出台终端压仓政策，并组织主力市场的经销商开展宣传、动员活动，向经销商详细讲解培训政策、操作步骤和要点等，确保客户充分理解、消化活动意图和执行要求。同时，通过聘请咨询专家授课、政策集中宣讲、团队宣誓等活动鼓舞经销商的士气。通过销售竞赛评比激发客户的竞争意识和竞争斗志。与以往上传下达的沟通方式相比，这种会议模式既有利于加强客户对市场计划的理解，进而推动客户对市场计划的执行，又增强了客户的归属感和市场能动性，成为养元决胜旺季销售的有效手段之一。另一方面，在淡季销售节点上，养元通过对经销商进行培训、举行联谊会等方式，保持与客户的连续沟通；通过向经销商传导“淡季做市场、推新品”等观念和方法，加强厂商纽带的黏性，做到市场淡季的业务不淡、服务不淡、情感不淡。企业老板和咨询专家亲自拜访重点县级市场代理商、核心分销商并对他们进行现场培训。这种做法不仅给客户带去知识，而且给客户带去一份厂家的真诚和情义，是养元情感营销的真实写照。（四）错位营销：避实就虚，找准竞争突围点有效的营销既要基于对顾客需求及消费特点的了解，又要以竞争为导向，找准市场突破口。在竞争层面上，起步期的养元面对的是多年盘踞销售行业老大地位的领导企业，以及众多以低价、模仿为生存方式的跟随性企业，可谓是“前有堵截，后有追兵，天上有飞机和大炮”。在这种情况下，竞争策略、竞争模式的选择就显得尤为重要。当时的情况是，行业第一品牌凭借多年的市场积淀，知名度极高，在多数一线、二线市场有强大的号召力和雄厚的消费者基础，但同时也有市场管理粗放、市场价格穿底、渠道盈利水平低等弱点。养元只能选择“避实就虚、以农村包围城市，攻击对手薄弱要害”的“错位竞争”。作为弱势一方，在综合资源有限的条件下，选择与竞争对手做正面对抗的阵地战是不明智的，这无异于以卵击石或飞蛾扑火。企业有效的做法是“以己之长、攻彼之短”，错开对手的强势市场和强势环节，攻击其薄弱点和致命要害，这就是错位营销的观念和原则。在具体实施上，第一，帮助企业确立、细分市场错位战略模式，“让开大路、占领两厢”，以广大县、乡、村三、四级市场作为主攻方向，在中心城市市场只进行渗透式操作或暂时不做，具体选择，视市场情况而定。因为竞争对手在县乡级市场基本不做维护，所以养元的地面精耕优势得以充分发挥。养元还迅速培养了一批以县为单元的优势市场，找到了企业的立足点和发展根基，使有限的资源得到最有效的利用；第二，在营销发力环节进行错位，贯彻“渠道对抗品牌”策略，通过有效定价和市场管控，确保经销商、分销商及终端的盈利水平远远高于主要竞品，充分放大渠道各环节的推力优势，在渠道商中树立“要赚钱、卖养元”的口碑，有效地抢占竞争对手的市场份额。另外，在帮助养元命名其创意主力产品——六个核桃时，我们确定了厂价高于主要竞品价格的逆向错位定价策略，打破了小企业的产品都是低价的思维惯性。事实证明，这种错位式定价模式，不仅使养元从众多同类企业中脱颖而出，建立了独特的品牌区隔优势，而且保证了各环节的持续有效盈利，为六个核桃的持续跨越式增长奠定了充分的基础。
2.重构新营销体系：社群营销
什么是社群营销呢？定义有很多种，我这里为了方便大家理解，综合描述一下。所谓社群营销，就是网络社群营销，是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，如猫扑专门为七喜建立了一个品牌Club，将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在七喜Club里，而且使FIDO这个七喜独有的虚拟形象在网友里得到了最大化的延伸。品牌社群是一种新的品牌营销模式。美国学者布斯丁在1974年提出“消费社群”这一概念，他认为消费社群是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社群”然后是Muniz和OGninn2001年提出“品牌社群”这一概念，这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，而不只是当前顾客会员制所强调的折扣与优惠。品牌社群的主要表现形式便是会员制营销，早期的会员制营销主要应用于零售、酒店、民航、餐饮、美容等行业，如今已经普及到更多领域从高尔夫俱乐部、赛马俱乐部等顶级会所，到商家超市的购物积分卡，种类繁多的优惠活动。顾客会员制或俱乐部营销早已被众多企业实践。前者更关注会员从顾客群体沟通与交往中获得的品牌体验，而后者更多地关心折扣和优惠。因此，以“品牌社群”一词替代传统的“会员制”更顺应体验经济的大趋势。为什么社群营销能够成为酒业增长的利器呢？一是因为酒和社群的属性一直，都属于交际的工具。社群是通过网络平台聚集到一起的一群人，聚集到一起的主要目的是交流和沟通。酒是交流的润滑剂，也是交往的平台。大家聚到一起，因为有了酒，在推杯换盏之际，完成了人与人之间的交流与沟通。二是在信息科技时代，人们对交流沟通的需求与日俱增。人以群聚，物以类分成为社会的趋势。在社群中，大家实现了一种人类的基本需求，就是守望相互。早在远古时代，部落的形成，国家的形成，都是基于守望相助。早在2009年美国互联网专家查克·布莱默就曾在《互联网营销的本质点亮社群》一书中指出：必须认识到，社群已经成为企业的重要的资源，要做到把用户和企业联系起来。如今，随着移动互联网的飞速发展及微博、微信等新媒体的不断涌现，人们的生活方式、价值观念、消费行为等都发生了巨大变化，人们对产品价格的敏感度降低，转而关注产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力人格等情感因素。这就促使用户与企业之间的关系由单向的价值传递变成双向的价值协同，联系更加紧密，用户的社群性、社群意识变的更强，而基于共同的需求或共同的价值观的社群正成为企业应对这一变化的一个重要依托。在这市场被无数个要素切割的时代，我们会发现找到自己的目标客户越来越难，企业似乎越来越难以取得消费者的信任；而消费者也会发现，企业营销手段越来越高明，虽然网络给了我们更多的信息量，却也增加了更多的误导，实在没有那么多精力和成本去了解透某个企业或者某个产品。在这种情形下消费者的主要购买行为特征是“多点触及、一点成交”。缺乏信任感是目前整个社会的大背景，由此而来，信任就成为了稀缺资源。而建立信任感，正是营销的核心功能之一。无论是做好产品本身，还是把产品包装、广告推广、品牌塑造、专家/明星背书、大众点评等作为营销重点，都是以建立信任感为核心。那么，如何才能有效建立消费者信任呢？时代制造的难题，也给出了时代的答案，那就是社群。社群是消费者基于彼此间的信任所形成的群落，是一个两两相交的网状关系，而由此信任关系所延伸出来的商业经济形态就形成了社群经济。社群是一种群落，在群里的人往往是基于某种共同的特征标签，地域、爱好、职业、学校。。。等。在群里的人，往往由于有共同语言而产生信任感。严格说起来，社群也不是新鲜事物，中国人常说的“圈子”就是一种社群，只不过，在互联网时代，圈子有了新的经济特征，被赋名为社群，对营销和商业模式产生了重要影响，2014也被命名为社群运营元年。社群往往是是基于某种特征走到一起的松散型组织，如果不展开运作的话往往形不成组织合力，比如很多校友会、老乡会、商会等，要么是靠收取会费活着，要么是仅仅成为一个联系点，浪费了很多本应具备的势能。在移动互联、O2O、互联网思维等新工具新思想的牵引下，一批有理念有追求的企业家对社群展开了系列化运作商业运作，为社群经济注入了活力，并进而对商业思想产生了重大冲击，我称之为商群，以区别于那些普群。社群如果能够有效建立并运作，一定是要有这么三个要素：一是具有共同的纲领，类似于企业里面的使命和价值观；二是要有载体，比如某种产品或服务，这产品和服务要能够令人赞美并主动进行口碑分享；三是要经常举办社群活动加深感情。商业化运作的社群，在此基础上需要再增加两点：一是社群本身能够有可持续的盈利模式，即使组织者不分红全部盈利用来服务于社群，但也必须有盈利模式，毕竟维系和壮大社群，不仅仅需要感情投入，也需要有物质方面的支出；二是有相对完善的社群运营体系。
1.​ 渐次打开普通感冒顾客心理蕃篱
茶花是K药店的店员，这天，一位先生进店说：“帮我拿点感冒药，感冒真难受！”“好的，先生，您到这边来！”茶花赶紧上前迎接并引导顾客到感冒用药区，交流中，茶花建议顾客除了西药，还要带点中成药一起用，但是顾客有些恼了：“不用吃那么多药，我也知道的，这感冒不用药也会好的，结帐吧。”茶花没有说什么，结帐时建议顾客也要注意多休息，这样感冒会好得更快。没想到那位先生来劲了，说道：“就是因为没时间休息，累得生病了，不过，一点感冒，几天就好了。”说完了匆匆离开了门店。望着顾客离去的身影，茶花在想，忙忙碌碌的人海中，有多少人和这位先生一样不在乎自己的身体，不在乎一点小小的感冒。这个案例中，展现了普通感冒顾客的一种心理，不在乎，觉得感冒是一种小病，自动会好，只是因为症状让自己难受，所以才来买药，这是不是多数普通感冒顾客都会有的心理呢？除此之外，普通感冒顾客还会有这样一些心理。一、担心影响工作与生活。这是普通感冒顾客到店购买药物化解这一的问题的重要因素之一，患者若一直在家，可能会自己熬一熬就过去了，但是，在家、工作与出差的波折之间，期望快速恢复的心理则更明显。二、忽略了人的综合调理。不少普通感冒顾客进店买药，都寄希望于药物能解决自己感冒的全部问题，但是，药物只能解除症状，而人的恢复并非是普通感冒药的药理范围。换句话说，感冒药只解决感冒的问题，但是却不能让一个人从亚健康变得健康，而事实上，导致一个人感冒的常见原因则是身体处于亚健康状态，比如抵抗力下降等。三、取舍之间难平衡。对于多数普通感冒病人来说，依旧在继续工作，但感冒本身是一个信号，告诉患者要慢下来，但事实上，常人并不会因这一信号而放慢“事业”的脚步。四、因症状而产生的心理障碍。普通感冒有鼻塞、流涕、头痛、发热、咳嗽等症，这些症状一是会影响人的生理正常功能，二是会伴随出现乏力、疲惫等精神症状，进而会演化出可能的心理负担，也就是说，感冒了，人的心理也会容易“疲劳”。面对顾客的一层层心理蕃篱，药店人能感受到几层，又愿意为顾客解开几层呢？一、澄清真相。如果我是茶花，在接待这位先生时，会先肯定顾客的说法，之后进一步跟顾客说明用药的好处。二、说明为什么要及时用药。向顾客说明，人在工作时要承受的压力更大，所以，及时用药可以让自己工作与生活更轻松些。三、提醒注意综合调理。比如多休息，多喝水，饮食清淡，避免烟酒等，这些方法跟用药一样重要。四、建议放慢节奏。虽然顾客并不一定能做得到，但是，我们是专业的药店人，要给出我们的建议，而且这一句提醒会让一些顾客考虑调整自己。五、帮助顾客构建心理“防护墙”。说明症状会对心理产生一些影响，要学会坦然接受，必要的时候，可以自嘲给自己解围。我们来看一下话术与实操。1、“先生，您说的很对，感冒即使不用药也会好，但是用了药之后会让自己好受很多，您说是吗？2、“感冒虽然是小病，但是因为还要工作，用了药之后自己恢复的会更快，对工作和生活的影响也更小。”3、“都说三分治，七分养，您要让自己好得更快，就需要让自己休息好，您想想看，你自己睡眠不足，抵抗力差了，感冒不更难好吗？另外，您可以适当的补充点维生素C，这样对您恢复确实有帮助。”4、“如果可以的话，建议您把一部分工作先放一放，给自己减轻一些压力，这样也会好得更快。”5、“一个人的症状跟他的心理是会相互影响的，您感冒好了人也会觉得更开心，所以这也就是为什么要用药，要是一直拖着，不仅身体难受，自己心里面也会有负担。”“感冒了，就当作给自己放个假吧。”普通感冒是小病，但患者心理烦恼多，导购导购，我们便是跟顾客聊天，既用药解除了顾客症状，又用心理技巧化解了顾客心理危机，这种体验，怎会不让顾客记忆深刻，这个药店时代，拼的不就是谁的人缘好吗？
第8节​ 推广规划——实施推拉结合的促销推广
在营销运营的若干要素中，推广是不可或缺的关键环节，包括渠道推广和消费者推广。在调味品经销商的运营中，推广基本上都是由厂家主导发起的，因为品牌都是厂家的，而推广都是针对品牌的。不过，厂家实施的推广大都需要得到经销商的全力配合，其中有少数针对消费者开展的大型推广是由厂家直接负责的，而其他大部分针对渠道和消费者的常规推广则需要经销商共同参与。在经销商参与的推广中又存在两种状况：一种是厂家指定推广的形式和费用额度，并要求经销商实施，完成后按照流程由厂家核销费用；另一种是厂家直接给予经销商一定的推广费用比例，由经销商自行根据需求开展推广。无论是哪种状况，都要求经销商具备一定的推广能力，才能对销售产生最大化的促进作用。
第五节绩效审视，步步为赢
绩效管理通常有一个周期，这个周期短则按月管理，长则按年管理。在一个较长的时间周期内，绩效管理的责任者不能等到最后结果出来了再拍案叹息，而应了解实况，积极参与其中，也就是说，要开展绩效审视。一、什么是绩效审视所谓审视是指对事物进行仔细观察和深入思考，以揭示事物的真相或本质。它强调不仅要看到表面现象，还要深入了解事物的内在规律和本质特征。绩效审视是指在绩效管理周期内，通过对绩效指标完成情况的阶段性分析、总结，确定接下来的管理动作，它是绩效执行管理的关键手段。同样以MM公司吴大壮经理为例。在目标设定阶段，吴大壮经理确定第一季度目标同比增长35%，第二季度为38%。执行首月后，李倩倩总监要求吴大壮经理拿着数据找她沟通目标达成情况。吴大壮经理整理了首月各项工作进展及绩效指标完成情况，忐忑地来到李倩倩总监办公室汇报。首月绩效指标完成情况不太理想，一方面，预算已经按原计划花出去了；另一方面，渠道客户签约进度滞后，部分渠道客户还在观望中。吴大壮经理和李倩倩总监深入分析了渠道客户迟迟不肯签约的原因，初步判定其对价格、品质还抱有怀疑态度。经协商决定由李倩倩总监协调产品经理资源，吴大壮经理和产品经理一起和渠道客户沟通，打消他们的疑虑。在这个案例中，如果李倩倩总监仅要求吴大壮经理制作统计表看看数据，则属于简单关注，还算不上审视。审视不仅仅是看，还包括在看了之后对产生这个结果的原因进行深入的分析，并决策是否要采取干预措施。二、为什么要开展绩效审视绩效审视的价值是多方面的。第一，可以积极干预，即能及时发现执行过程中的问题，基于发现的问题及时决策是否进行干预，避免到最后成为既定事实，再想干预已经来不及了；第二，可以做绩效辅导，解决绩效审视问题正是绩效辅导的好时机，可以在这个过程中赋能员工；第三，可以做人才管理，在绩效审视的过程中筛选出合适的人才。积极干预。以上述MM公司李倩倩总监的绩效审视为例，假如李倩倩总监在计划执行首月后未及时跟进，而是等到一季度结束（假设MM公司以季度为绩效考核周期，每季度考评一次，年底汇总考评），在收到人力资源绩效管理部门发出绩效考评通知的时候再介入，那么仅就一个季度而言，她就失去了对吴大壮经理绩效进行补救的机会。当然，她可寄希望于下属自己解决问题，但这无疑是将绩效目标的达成置于风险之中。绩效辅导。本章第四节“开展绩效辅导，赋能业务成长”中提到，员工推进工作遇到阻碍、员工提出求助等是合适的绩效辅导时机。而在开展绩效审视的时候，也正是这些时机显现的时候，在绩效目标达成上，管理者与下属的诉求是一致的，就是竭尽所能达成目标。这么合适的时机，当然不能轻易错过。以上述MM公司吴大壮经理为例，在首月指标没有达成、工作出现停滞时，平时可能因顾虑而不好意思跟领导开口求助，但领导已经通过绩效审视将这些问题摆上台面，若吴大壮经理仍不开口求助，则不仅使个人绩效风险加剧，还可能影响团队进度。人才管理。当人才面对困境的时候，最容易展现他的韧性及潜力，而绩效审视正是考验员工的好时机。同时，引导下属解决问题，本质上既是帮助员工成长的过程，又是筛选合适人才的过程。以上述MM公司李倩倩总监为例，当同岗位的吴大壮经理等人遇到同样问题的时候，每个人的思路是不同的，她通过绩效审视过程中的多轮对比，孰优孰劣心中就有底了，人才管理就有了一个好的开始。总的来说，绩效审视是绩效管理过程中的中继点、加油站，是预警机制，也是决策机制。有效开展绩效审视，就像给达成绩效目标加上了保险，多了一重保障。三、如何开展绩效审视开展绩效审视需要从五个维度展开，包括审视内容、信息收集、审视方式、审视频率及审视后行动管理。审视内容。绩效审视不仅仅是看个人业务承诺表上的几个绩效指标，还需要关注绩效指标的关联指标，包括横向的关联指标、纵向的关联指标。同时，对于影响绩效目标达成的关键事项（公司级项目、重点工作等），也需要重点审视进展。对于绩效审视后采取的行动，应纳入下一次绩效审视内容中进行管理。信息收集。绩效审视的信息主要由被审视人收集、提供，对于部分跨领域无法获取的数据，可以向上一级管理者求助，由上一级管理者协助获取。在收集好原始的信息后，被审视人应该提前进行数据整理，方便阅读、讨论和决策使用。信息收集要实事求是，如果有必要进行数据预测，则必须标注清楚哪些是实际发生的，哪些是预测的，避免数据问题误导管理者做出错误的判断。审视方式。随着即时通信工具的日益发达，绩效审视可以选择的方式很多，包括线上、线下。在可能的情况下，尽量线下进行，面对面交流、研讨的效果更好。如果异地办公，线下交流成本过高，可以线上进行，尽量选择有支持现场画面共享及远程研讨设备的场所。绩效审视的本质不是看数据，而是挖掘潜在的绩效改进机会。至于是一对一审视，还是一对多审视，视公司的文化氛围、审视内容相关性等因素而定，能够友好而激烈碰撞的审视方式就是喜闻乐见的方式。审视频率。绩效审视周期没有统一的标准，可按周、月或季。对于产品面向消费者的企业，市场相对来说变化比较快，通常审视频率会高一点，企业必须快速做出调整；对于产品面向企业客户的企业，市场相对来说比较稳定，通常审视频率会低一点。除了业务模式，审视频率还要跟公司整体的管理体系结合，如公司战略部门组织的经营分析会、矩阵管理的企业双向汇报的管理例会等。总的来说，审视频率既要能了解绩效指标的达成情况，也不能干扰正常的业务开展。审视后行动管理。审视的目的是让员工更好地达成绩效目标，而审视后的行动管理是推动绩效目标达成的关键措施。通常，在绩效审视做完分析、方案拟定与选择后，需按既定方案推进。在此过程中，管理者需要与员工保持密切沟通，将行动计划纳入日常的工作管理。如果效果不及预期，则开展下一轮审视，升级行动方案。绩效审视是绩效管理中最容易被忽略的一个环节，但其重要程度不容轻视。它不仅仅是绩效管理本身，还涉及员工能力的提升、人才识别与发展等，是综合性比较强的管理动作，也是管理者发挥价值的关键所在。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载