避免多渠道冲突的价格协调策略

（一）实体渠道的价格协调策略

在所有的价格冲突中，实体渠道的冲突是最激烈的，也是最不容易管理和控制的。其主要原因在于建材市场渠道的低价盈利模式，冲击了高端家居、家具渠道的较高定价、较高盈利模式。

控制实体渠道价格冲突主要有以下三种手段。

一是统一最低零售限价。

二是采取产品区隔策略。高端卖场的专卖店经营高档、中档产品；建材市场的专卖区只供应中端、低端产品，专卖点则只供应2~3款低价位的专供产品。

三是避免主销型号集中，尤其要分散各个不同实体渠道的利润产品。

四是专卖区渠道的供货价接近高端专卖店渠道的最低零售限价，以较高的返利政策遏制专卖区渠道的低价政策，稳定市场零售价格体系。

（二）交叉区域的价格协调策略

地理区域上、渠道覆盖上出现了重叠，企业可以利用产品区隔在一定程度上抑制价格冲突，但在产品较单一或某些特定情况下就不太适用了。例如，在市场处于成长期时，投放过多的产品不利于集中造势、塑造品牌和提高产品形象。

在区域交叉、产品又比较单一的情况下，控制渠道价格冲突主要有以下三种手段。

一是同类型渠道尤其是新兴渠道，价格以及与价格直接相关的促销活动要一致。

二是控制渠道库存水平，防止商家低价甩货、打乱价格体系。

三是包装价格，给予价格维护、终端陈列等奖励，增强渠道主推动力，抑制降价。

（三）不同类型客户间的价格协调策略

对购买者、消费者来说，团购客户、工程客户和大客户等采购量比较大的客户，对市场价格影响最大。由于团购客户、工程客户和大客户的采购量大，渠道会给予一定的折扣，这是正常也是必要的，通常不会引起渠道价格冲突。但是，如果这类订单太多，尤其是出现不真实的订单时，就很容易打乱渠道的市场价格体系，导致各渠道成员一窝蜂地降价甚至“跳水”。

要防止此类价格冲突，厂家可以采取以下三种手段。

一是由厂家设定大客户享受的折扣，渠道库存产品不享受此折扣，这样既能保证订单的真实性，又能作为一种渠道价格激励措施。

二是设定团购客户、工程客户和大客户的折扣标准，违者按乱价处理。例如，规定折扣后的价格不得低于市场最低零售价格等。

三是以捆绑、买赠等促销方式变相降低价格，控制降价幅度。

优化渠道模式

在与代理商合作的过程中，会遇到以下两种情况。

一种是有意愿没能力，一种是有能力没意愿。不管是哪种情况，在渠道建设的初期都会遇到不配合的客户。不配合的原因是代理商既想赚钱，又不想承担自营专卖店的风险，很多关键义务没有履行，致使市场的工作效果远远不能达到预期。

其中，比较严重的问题是：代理商不遵守游戏规则，依旧谁要货就给谁发货。而游戏规则是只有签约的零售终端才能拿到授权货，根据网点合理布局和市场有效管控的规划，非签约终端是拿不到货的，签约终端拿不到授权经营以外的货。代理商这么做会让苦心建立的整个零售终端体系崩溃。

在这种情况下，理想的渠道格局是代理商分渠道运作，即根据一个城市的渠道和区域市场的实际情况发展几个代理商。具体操作步骤如下。

第一，确定现有代理商的渠道能力。

第二，如果代理商运营能力不足、意愿不强，可暂时将其定位为大众建材市场的物流商。

第三，在培育出适合的代理商之前，对高端卖场采取过渡性直营策略。在直营的同时，不遗余力地挖掘具有一定实力的其他代理商接盘运作未来的分渠道的，厂家退出直营。

第四，一旦这些代理商培养成熟，就在S市实施“三国演义”的代理商渠道格局，变一家代理商为三家代理商。例如，“一家代理商负责浦西市场，一家代理商负责浦东市场，至少一家代理商负责高端卖场”。由于大区划小区、细分渠道、专业经营，更适合精耕细作市场，在建材渠道的建设中不乏成功案例。