文案是一个个文字的组合。每一个文字在经过千年的锤炼之后都自带气质和感受。一个字、一组词、一个句子、一篇文章、一本书，每一个都是独立的存在，可能代表着同一个观点，但只要你想，可以千变万化。

有一个经典的故事：主人写下逐客令：“下雨天留客，天留我不留。”多么的绝情和傲慢。但是经过改变标点符号，“下雨天，留客天，留我不？留！”意思完全变化了，感受也随之大变。

文字、标点，组成了文字的使用规范。对仗、拟人、比喻等等的修辞手法也在我们儿时就学习过。只要会说话，就能写文案。但是写畅销文案，却是一颗真心换真情。

没有什么道路能通往真诚，真诚本身就是道路，做个真诚的文案人。

有很多厉害的广告人，战略策略及文案一身，每个方面都非常强。这是因为他们都抓住了事物的本质，世界再变，人心不变，人的认知很难改变。当我们了解到品牌的战略、定位后，需要获取到消费者的心理诉求，真诚的表述产品的优势点，与消费者产生情感共鸣。

我们要理解一件事：品牌不可能期待所有人都成为你的顾客，无法成为空气一般的存在使人无法或缺；品牌有竞争对手，有可替代的产品；品牌与消费者之间的关系更像是伙伴而不是单纯的商业买卖。

如同4A公司更喜欢在广告创作上追求品牌与消费者情感上的互动和联结，也能理解品牌在建立后需要不要提升美誉度来获得消费者持续的喜爱。

品牌理解消费者，为消费者负责，能够为消费者创造价值；消费者认同品牌的观点，进而愿意购买品牌的产品，使用品牌提供的服务，还可能自发的宣传品牌带来更多的消费者贡献更多的价值。品牌与消费者可以说是互为朋友的关系，既然如此，你对朋友说话的时候，是冷淡还是饱含热情呢？

朋友之间一定是真心以待的，想通这一点，我们就能够很自然在理解品牌通过文案与消费者进行情感的交流和碰撞。品牌产品的畅销虽然是最终希望达到的结果，但却不是我们在撰写文案中的私心。我们不可能因为想要获得最大利润来消耗品牌的诚信。就像我们绝对不会想要因为些许利益就出卖朋友一样。品牌是长线思维，文案的创造也是。

广告行业做的最多的是“托大”。写文案常常会放大品牌及产品的优势。如同当年仿佛整个世界的品牌都是全球第一的品牌、畅销全国的品牌、行业第一等等。广告法的推出寄希望广告趋于理性，回归良性运行，消费者不要因为“第一”就被蒙骗。也让文案人放弃掉一些“捷径”。

广告法好像让文案人行路变难了，但是却让更多的文案人认真钻研文案。

人类是感性动物，我们之所以有仁爱、恻隐之心，都是源于我们人性的本能。当我们真心表达自己的感受时，对方一定能感受到，这也是为何当我们遇到坏蛋时，我们如果内心纯净就能一下子识破对方的诡计。没有什么能蒙住我们的眼，除了贪婪本身。

真诚是一种正向能量，是一种感觉，用真情实感的表达引发出的消费者感受是攻心的第一步。

某酒吧海报文案：

“爸爸，为什么小孩不应该喝酒？”

“因为，小孩子不喝酒也很开心啊！”

文案中两句很简单的对话，没有回避喝酒的问题，而是父亲很直接的表达了他的观点和感受。通过父亲和孩子的对话，戏谑的描述出了喝酒的好处：解忧！开心！

“酒不醉人人自醉”、“酒逢知己千杯少”、“举杯邀明月，对影成三人”……古诗词中描述喝酒的场景数不胜数。从古自今，“借酒消愁、举杯同庆、小酌怡情”恐怕是喝酒的三大主要原因了。喝酒能够放松心情可以燃烧才情，也不是什么坏事。用一个小立场，放大一个喝酒的“好处”，是一个很有趣的文案，许多人看到后都会“会心一笑”吧。

真诚也可以是站在一个第三方的角度，抛出一个价值点。

泰国人寿保险做过一个视频文案：

“你曾问过自己，有价值的人生是什么吗？”

她对孩子说，有价值的人生，不是拥有金钱、声誉或长寿的人生。

真正有价值的人生，是使我们成为有价值的人，并使别人的人生具有价值。

泰国人寿，见证每个生命的价值。

每个生命的存在都有其价值，泰国人寿将生命价值作为主旨去宣传，站在了更高的生命维度。不是简单的说自己的保险能保多少额度，给到人们多大的保障，而是抛出了更高的价值点传达。让我们都能反观自己，首先认可自己的价值，才会为自己投入更多的关心，不是吗？

真诚，可以做到“毛遂自荐”、“王婆卖瓜”。

记得有一家专门卖牛肉粉丝汤的店家在外卖平台上写上了：自家老婆亲手做的粉丝汤，绝对好吃！

不知道为何，我在一句短短的文案中体会到了他对于自家人手工做食物的自信，还有一种自豪感。这种朴实无华的话语让我感受到了“豆腐西施做豆腐，绝了！”的那种情境。因为他的文案，我点了他们家的粉丝汤，以至于后期成为了他们家的忠实客户。有一次我经过门店，拜访了店家。小小的门店，仅仅有条。看女主人忙活煮粉，做事干净利落，男主人打打下手，两个人除了忙碌做吃的，并不刻意与客户寒暄，反而有一种“潇洒”的氛围感。比起“匠心手工、倾心打造”这样文绉绉缺少情感与生活气的文案，朴实的讲一句真话，更能打动人心。

写文案时，我们有时或许可以放弃掉一些文字的纠缠，忘记修辞手法、押韵平仄，把自己最真实的想法写下来。如果你非常想将自己手中的品牌产品推荐给你的朋友，你会怎么说呢？