分销商无利可图，分销网络就会失去建立的基础。

A企业是一家规模不大的饮料企业，几年前凭借对市场机会的把握迅速占领了几个省的市场，但是随着全国新品牌的快速崛起，A企业销售处于停滞状态，销售额一直在2亿元左右徘徊，为了扩大销售规模，A企业提出了市场精耕细作的营销思路。具体要求各省级市场将渠道重心下移，在原有经销商的基础上新增县级市的分销商，将产品的销售网络渠道延伸至县市级市场，以求实现通路精耕细作的目的。

小王作为A企业Q市场的区域经理，面对公司的这一决策，自然是积极响应的，因为小王知道这样做可以把市场做深、做透，将销售触角延伸到Q市场的每一个角落，可以提升销量、扩大品牌的影响力。但是，在如何设置和建立分销商这个问题上，小王没有任何思路和办法，究竟该如何去做才能达到企业的要求，符合Q市场的实际情况呢？

何时建设分销网络、如何设置分销商是分销网络建设的关键。建立太早，由于产品销售不畅、品牌影响力不够，产品堵塞在渠道的各环节导致分销网络的崩溃；建立的太晚，由于追随者的进入、竞品的跟进、产品价格降低使分销商无利可图，分销网络失去建立的基础。同时分销商设置不合理不仅影响原有经销商的积极性，还会带来市场窜货和管理方面的问题，因此，建立分销商需要把握以下原则。

1、​ 原则一：结合产品的特点

在设立分销商时需要从产品特点入手，考虑产品的量、产品的利润空间、产品的消费特性、产品的保质期、产品的销售渠道、产品的市场竞争力来确定如何设置分销商。

（1）不是任何产品都具备设立分销商的条件。对于快消品中的极速消费品，如牛奶中的低温奶、火腿肠中的低温肠等产品，由于保质期在二十几个小时到三四十天，消费者购买时间又集中在一两个小时到十几天，此类产品因特殊性无法或者很难设置分销商。

（2）分销商成为分销网络成员的前提条件是有利可图，否则无从谈起。分销商获利的基础，要么是量大、利润率低但可保持获利，要么是量小、利润率高可满足获利要求，而这和产品特点息息相关。对于量大、竞争度高但价格透明和一些市场狭小、有特殊需要但量又非常有限，以及购买周期非常长的产品，利润空间有限却占用资金但获利较少的产品，不具备设置分销商的基础条件。

1、​ 原则二：考虑企业的品牌影响力

一般而言，品牌影响力越大的产品价格越透明，利润空间越小，越不利于设立分销商，反之亦然。

1、​ 原则三：企业的市场目标

企业的市场目标是想把市场做深、做透，将销售触角延伸到每一个角落，还是只注重大的省级市场或市级市场，前者需要设立分销渠道来完成对市场的精细划分和有效覆盖，而后者设立分销商的必要性就相对较小。

1、​ 原则四：企业现阶段的销售网络情况和销售管理能力

主要指区域经销商设置的密与疏，一定程度上影响分销商的设置基础。如果区域本身经销商设置较密，经销商之间为了争取客户而相互低价竞争，就没必要设置分销商，反之则有必要。同时区域市场在销售管理上的能力也决定企业设置分销商的可行性，如果区域市场的管理能力强、人员能深入到分销渠道环节则设置分销商就有必要；如果对分销商的管理乏力，对市场上货物流向的控制无法追踪和管理，无法有效控制市场窜货，分销商的设置弊大于利则无此需要。

1、​ 原则五：经销商现状、企业要求和市场未来发展趋势

主要考虑区域经销商对区域网络的配送能力和市场覆盖情况是否和企业的实际需要相吻合，以及市场的覆盖率和销售目标是否与企业目标一致。同时要结合对市场、产品的规划与组合考虑未来发展的方向有无设置分销商的必要性。

1、​ 原则六：区域市场或企业的发展阶段

（1）​ 发展初期

由于产品单一，市场空白点较多，产品价格不透明，加之处于市场开发期，促销力度较大，企业处于粗放式经营状态，产品的操作空间利润较大，此阶段较适合发展分销商。在此阶段由于知名度低、影响力较小，发展分销商需要给分销商较大的区域市场。

（1）​ 快速成长期

此时具备了一定的品牌知名度和影响力，产品线在延伸，产品品种丰富，利润空间相对稳定，市场规模具备一定的量，企业处于由粗放经营转向精细化经营的转折点，此时是设立分销商的最佳时机。在此阶段，分销商的设置区域逐渐合理化，需要根据分销商的配送、资金等具体情况进行区域范围大小的划分，同时对分销商的管理将逐步由放任自流状态转向规范化的管理。

（1）​ 成熟期

随着竞争者的加入，市场竞争白热化，同类产品品种繁多、产品价格透明、产品利润空间缩小，此时处于如何防止分销商流失、如何利用新产品上市、区域管理、促销手段的实施来保证分销商利润，维护分销商积极性的阶段。

最后，在这些原则的基础上设置分销商时，区域经理还要考虑可持续发展的通路设计方案，使分销渠道的网络建设布局合理化，这样才能缩短通路，提高渠道的利润和产品的竞争力，加强区域市场的销售管理能力，否则将为今后的发展留下隐患。

小提示：市场精耕细作、渠道重心下移是市场发展的规律和趋势。建立分销网路将销售网络渠道延伸至最基层的市场，使产品深入市场是企业的终极目标，但是设置分销商、建分销网络需要考虑时机、企业产品特点、品牌力、实力、企业营销目标和营销管理能力等因素。