施炜老师 “从德施曼等品牌实践看新时代整合营销战略” 直播核心内容

直播专家：施炜，知名战略管理专家,管理学者，管理学博士，现任北京华夏基石管理咨询集团领衔专家，实践智慧管理研究院发起创始人，兼任中国人民大学中国资本市场研究院高级研究员。自1995年起长期从事管理咨询工作，既有学院派背景，又有丰富的实践经验。主要原创性成果有多层次中国市场营销战略、顾客价值创新方法、中国企业成长变量体系、中国企业成长阶段划分、中国企业战略转型、企业管理体系构建“流程—组织—协同”模型、企业进化模型等。著有《管理架构师：如何构建企业管理体系》《企业成长导航》《企业进化:长期战略地图》《企业战略思维：竞争中的取胜之道》《连接：顾客价值时代的营销战略》《深度分销》《重生：中国企业战略转型》等多部著作。

一、当前国内消费品市场的五大核心特点

在探讨新时代整合营销战略前，首先要明确企业所处的市场环境，当前国内消费品 ToC 市场主要呈现以下五个特点：

1. 总量萎缩，进入存量竞争：并非所有领域均如此，而是相当多领域需求总量停滞或微弱增长，市场从过去的增量市场转向存量市场。存量市场下，竞争必然是内卷式的，动态来看投入产出比持续降低，企业增长难度显著加大。

2. 市场结构复杂化，结构性机会凸显：核心表现为细分市场增多，背后是新人群、新消费场景的持续涌现。随着国内发展阶段变化，生活场景更丰富，人群中小集合群体增加，消费共识难达成但差异明显。结合总量特点可知，总量市场机会有限，但结构性机会依然存在，需精准捕捉。

3. 媒体渠道一体化，线上表现突出：互联网时代，线上空间中媒体与渠道的边界模糊，如抖音、小红书、短视频平台等，既承担信息传播（媒体）功能，又能直接促成交易（渠道），一体化属性成为线上生态核心特征。

4. 媒体渠道碎片化，传统模式失效：线上渠道数量繁杂，线下渠道类型多样，同时媒体形式也远超前些年的单一形态。过去 “线下靠深度分销、线上靠大众传播（如央视广告）” 的集中式营销模式，已无法适配当前碎片化环境。

5. 信息风暴突发，注意力资源不稳定：网络效应下，热点信息可能突然爆发但快速消失，注意力资源难以捕捉。此前定位理论 “一词定胜负”（靠一个精准定位进入顾客心智）的逻辑，如今因注意力不稳定而难以奏效，品牌占领消费者心智难度大幅提升。