（一）案例背景：行业竞争与品牌挑战

德施曼是中国电子锁领导品牌，面临激烈行业竞争，尤其需应对小米（进入领域后易引发价格战）的冲击。最初布局抖音时，因沿用传统营销套路（请有抖音经验者运营），陷入价格战，与品牌高端定位、价值主张不符，需寻找新的突破路径。

（二）核心策略：“择高而立” 的整合实践

1. 平台聚焦：2023 年 5 月起，决策层确定聚焦抖音平台，集中资源做深线上渠道，避免多平台分散精力。

2. 模式创新：高管直播：提出 “择高而立” 理念（不做低端价格战，打造抖音高端品牌形象），核心动作是高管亲自下场直播 —— 从 COO（总经理）率先尝试，逐步形成 “群星灿烂” 的多高管直播模式。

3. 迭代优化过程：初期面临困境，2023 年 5 月刚启动时，部分直播投入大但仅卖出 10 万元（远低于流量成本）；后续通过持续总结经验、优化内容，逐步提升效果，最高时单日销售额达 900 万元。

（三）案例成果与价值

1. 数据表现：2024 年第四季度，全网观看人次达 1.24 亿（剔除重复观看用户后，实际覆盖大几千万人）；2023 年年中起，销售曲线陡然上升，高端产品占比从低位提升至接近 40%，稳固行业领导地位。

2. 高管直播的核心价值

o 提升信任度：高管人设清晰，作为企业管理者，传递的信息真实、承诺可信，避免虚假宣传，增强消费者信任。

o 深化市场认知：直播过程中，高管直接与顾客互动，既能洞察顾客需求，又能深入理解产品，从 “懂产品” 转变为 “让顾客懂产品”，强化产品价值传递。

（四）案例启示

新时代整合营销需实现多要素协同：产品端坚持高端定位，媒体端聚焦适配平台并 “择高而立”，人员端启用高管建立信任，通过真实信息、真诚互动与消费者建立连接，最终在存量内卷市场中实现突破。