大单品时代

分销管理和顾客服务，实现精准高效。现在很多产业都在用新工艺、新材料和

人工智能等技术提高原有的大单品的性能与操作界面，打造极致的顾客体验，

如美的电器的智能空调、鹰牌卫浴的智能抽水马桶、老板电器的智能厨房油烟

机等，这些尖叫的创新与美好的改变，使得大单品更具魅力化，顺利捕获新生

代消费者的芳心。

第三，紧盯竞争对手，尤其要积极应对所谓的颠覆者，关注其新技术、新产品、

新模式、新政策、新策略的动向和变化，尤其关注其战略、组织、人事等重大变革。

以此权衡自己是以我为主，以不变应万变，还是积极调整应对，如前几年乐视

公司推出互联网电视，基于“硬件低价+内容、流量和应用的多维变现”的商

业模式，向原有彩电巨头创维、TCL 和海信等品牌发起冲击。创维公司积极

反击：一方面推出狙击性品牌“酷开”的互联网电视机，以更高的性价比压

制对方；另一方面顺应互联网时代“内容为王”的规律，积极与阿里巴巴、腾讯、

各省卫视和国际娱乐巨头等新兴互联网和传统内容商进行战略合作，补齐内容

短板。

第四，要充分利用各种新媒体，实现整合传播，提高推广效率。企业必须认识

到现在是移动互联网的天下，营销传播环境和手段都发生了翻天覆地的变化，

传统的电视、电台和纸媒等媒体的广告效果持续下滑、日益边缘化。与之相反，

微博、微信、QQ 等移动互联网媒体崛起迅速，我们已经告别了“大媒体为王”

的标王时代，而迎来了“内容为王”传播时代。现在高效省钱的传播策略是“创

意内容，全媒传播”，利用互联网上的各种自媒体广泛点击传播，病毒式扩散，

称之为“精内容、广传播”的营销传播策略与媒体形式。大单品的传播和推广

更要与时俱进，在新的热点、新的媒体、新的节目中频频爆点，绚丽多彩，

体现活力，就能永葆青春。加多宝在这方面就可圈可点，保持年轻活力，

如果还是老调、老脸，必然边缘化。

2.坚持学习，持续提升能力

我们在分析企业成功打造大单品的主要因果关系和有效策略，总结其成功的

同时，要清楚认识到其带来的局限性。比如有些大单品是特定消费人群与情景

下的产物，在面向新的消费者和新的消费情景，可能无法支撑现有市场份额与

竞争优势。国内蛋白饮料的旗舰品牌六个核桃以前就是在华北三四级县乡市场

老百姓过年送礼的市场，所以其农村市场运作到位，传统渠道与乡镇超市表

现强势，但现在饮料的真正主力人群是年轻人，主要是自饮和即饮的消费情景。

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第十五章　大单品之后怎么办

如果不能有力进军一二线城市市场，采取卖场、超市、餐饮、网吧和电商等全

渠道运作，采用线上线下联动的全网传播与推广，估计很快就会盛极而衰。

而这些移动互联网时代的全网传播、大数据精准营销、线下线下的全渠道

营销，以及面向消费者及时服务和互动等一系列的新营销技能，需要企业及时

学习掌握，并建立相应的营销专业职能来支持。显然原来的营销队伍和组织无

法在短期内通过自身摸索和发展掌握这些技能，这就要求，一方面自身要认识

到短板，不能一俊遮百丑，而要积极学习；另一方面，积极引进职业经理

人和外部专业咨询团队，来加速推动企业营销队伍的提升与转型。

3.资源开放，积极合纵连横

当今时代，是信息、资源共享与开放的时代，跨界、混搭、外包等资源整

合、嫁接方式已成为众多行业、企业实现快速突破、发展的重要战略举措。而

且企业间的关系已经不是单纯的竞争关系，而应是竞合关系，企业应该放开胸怀，

迎接资源开放的时代，把握其中的契机。产业链、资本、技术研发、营销平台、

消费者及其心智资源等都是企业开放或者共享资源的可选择项。

同时，我们应基于大单品带来的渠道客户的信任与追随，积极培育和建立

新型厂商合作关系，进一步深化在战略层面的中长期合作关系，实现厂商价值

一体化。在充分利用渠道资源的基础上，厂商通过资源共担、分工协同、责权

对等的合作方式，甚至以互相开放股权等深度战略性合作方式共同投入建设与

运作区域市场，以整合和掌控行业内优秀渠道资源，构建渠道壁垒。比如在家

电和家居建材行业，领先品牌格力、美的、顾家家居等企业纷纷建立起经销商

商学院，协助经销商转型升级，密切厂商协同。

另外，在横向合作与延伸方面，企业基于大单品成功的各方面优势，探寻

新的领域，积极整合跨界运作，一方面放大大单品的影响力；另一方面也能积

极开拓更多大单品，分散经营风险，提速企业发展。在这方面，中国劲酒就有

很好的运作，基于“小方劲”成功所积累的技术优势、品牌优势、渠道优势和

人才优势，积极延伸到健康白酒领域，成功打造大单品“毛铺苦荞酒”，培养

了新的增长点。同时借势与青青稞酒、奇正藏药联手打造“纳曲青稞酒”以扩

大战果，此外还积极向大健康领域进军，与国内最大医药流通企业“九州通”

合作进军功能性食品和精品中药饮片市场。