【识干家直播间】总编替你问专家

时间：5月20日周二晚19：30

专家：彭占利

​ 酒店实战顾问

​ 携程程长营特聘讲师

10年酒店咨询顾问+培训

曾任职于北京某大型企业管理顾问集团首席顾问师、国内高星级酒店总经理及区域连锁酒店集团CEO。

擅长酒店战略定位、酒店会员系统搭建与实施、酒店营销实战、酒店服务创新及酒店系统化管理。

服务过的客户：浙江开元酒店集团、浙江君亭酒店集团、上海隐居酒店集团、漫婷连锁酒店、世纪星连锁酒店、济铁酒店等。

出版有《酒店/民宿场景化营销实战》

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：市场下行期酒店民宿12大营销策略（中）

说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放

观看建议：

在当下市场下行的大环境中，酒店行业面临着市场增长乏力、存量竞争激烈的严峻挑战。企业协议客户作为市场存量的关键部分，已然成为决定酒店能否盈利与存活的重要渠道。今天，我们就围绕如何搞定企业协议客户，以及酒店全员营销、淡季营销、复购率提升等策略展开深入探讨。

112大营销策略（4）如何搞定企业协议客户策略

在市场下行期，酒店行业面临市场增长减少、存量竞争激烈的严峻问题，企业协议客户作为市场存量的重要组成部分，成为酒店盈利和存活的关键渠道。以下从客户管理、大客户开发、成功案例等方面详细阐述如何搞定企业协议客户。

（1协议客户管理

1.客户信息管理。

在酒店行业，做好企业协议客户管理，是稳定客源、提升收益的基础。而客户管理的首要任务，就是建立完善的客户信息管理体系。

​ 需要制作专门的客户信息表格，至少记录两个订房人或客户信息，以防人员调整导致对接不畅。

​ 表格内容包括客户基本信息、签订合同详情、信誉额度、信用期限等。信用额度和信用期限是消费账期管理的两个关键节点，一般由市场营销部门和财务部门共同管理。

2.客户合同管理。

​ 协议或合同由大营销部门和财务部门至少两个部门进行档案管理，确保合同的规范性和安全性，避免出现合同纠纷。

3.客户消费管理。

​ 要密切关注和统计客户消费数据，通过对这些数据的分析，标记出客户的基本消费特征和习惯，形成客户档案（传统叫客史档案，近年称标签和画像），便于维护客户和精准服务。

​ 关注合同条款及变动，确保账期约定清晰。

​ 通过消费数据判断客户流失风险。若客户消费均值大幅波动，如订单量突然减少，营销经理需及时回访，分析原因，可能是订房人变化、企业业务结构调整或与其他酒店签约等，以便及时采取措施减缓流失。

如果一家企业客户原本每月在酒店有 20 个订单，突然减少到 10 个甚至 5 个，这种消费均值的大幅波动就是一个预警信号，提示酒店营销经理要及时回访，查明原因。是订房人更换了？还是企业业务结构发生了调整？亦或是与其他酒店签订了新的合作协议？只有找到根源，才能采取有效措施减缓客户流失。就像控制一个漏斗，减缓客户流失的速度，就能让酒店的存量客源更稳定，支撑酒店更持久地经营下去。

（2大客户开发

1.大客户的界定。

​ 不同规模酒店对大客户的界定标准不同，可通过 8020 法则判断，即统计当年产生数据的企业客户，若前 20 家企业客户营收占比超 80%，则其中必有大客户。

​ 从酒店定位视角判断，如商务型酒店，线下商务型客户为主要客户，可聚焦该赛道判断大客户。

​ 从整体贡献判断，包括消费金额、频次、客单价或间夜数等指标均靠前的客户为大客户。需注意，不能仅因一次性高消费判定为大客户，还需考虑消费频次。 例如，一家企业在酒店举办年会，一次性消费 50 万，但一年仅消费这一次，从长期合作和整体贡献来看，它可能并不属于大客户范畴。

2.开发的关键点。

​ 产品手册：酒店需完善产品手册，清晰呈现产品亮点和卖点，避免同质化，提高开发客户的成功率。

​ 数据支撑：通过数据支撑和产品亮点，促进成交概率。

​ 成功心法：把握外部关系（社会资源利用）和内部关系（酒店全体员工背后的社会资源），利用资源找到触及客户的机会；满足订房人或决策者的个性化需求，包括核心痛点和提供超出预期的惊喜服务。

3.三个成功案例。

医院案例，有一家近 30 年历史的国企四星级酒店，周边酒店林立，竞争激烈。酒店发现附近三甲医院的决策者喜欢打乒乓球，于是购置了优质的乒乓球桌。但这还不够，酒店进一步利用地缘优势，通过关系获取了乒乓球冠军王楠签名的球拍，并将其送给决策者。这份意外的惊喜，让决策者感受到酒店的用心，成功建立起良好的合作关系，大量订单随之而来。

大剧院案例，一家酒店对面是当地大剧院，新上任的外地院长租住在三室两厅的房子里。酒店敏锐洞察到院长在洗衣服和打扫卫生方面存在痛点，便安排服务管家每周上门提供洗衣、打扫服务。酒店发挥自身服务优势，解决了院长的难题，赢得了院长的认可，从而顺利开发出这个大客户。

银行案例，酒店针对银行行长每天购买外卖早餐不便的问题，利用自身高星级酒店早餐丰富、安全卫生的优势，为行长解决了早餐难题，成功打动客户，达成合作。这三个案例充分体现了满足客户核心痛点和给予惊喜服务在大客户开发中的重要性。

（三）大客户管理的关键节点

1.大客户的选择和确认：通过上述方法判断大客户。

2.大客户的维护。

​ 日常维护：酒店调整价格、在 OTA 平台做特价房引流等可能影响协议客户价格的行为，需提前与客户沟通，做好日常维护。

​ 节假日维护：在五一、十一、中秋、春节等重要节假日，酒店高层需与营销部门共同回访大客户；关注决策者生日、结婚纪念日等个人重要日子，进行维护。

​ 信息维护：参照客户信息管理表格进行信息维护。

​ 消费管理：对客房、餐饮、会议三个方面的消费进行管理。

3.订房人的管理。

​ 订房人的信息管理：记录订房人信息。

​ 订房人的维护：包括日常维护、登门维护、节假日及纪念日维护。

​ 杜绝返佣，采用积分兑换：为避免法律风险，酒店可通过消费金额转化为积分，积分兑换商品（如手机、扫地机器人等）的方式回馈订房人，增加粘性。需注意针对好客户、老客户实施，避免信息泄露，财务需审核数据，控制风险。

212大营销策略（5）：全员营销

（一）全员营销的利与弊

1.利。

​ 利于酒店提升营业收入。

​ 奖励员工积极参与销售。

2.弊。

​ 可能影响客户对接和体验，如过度推销影响客人用餐。

​ 对无资源部门（如后勤、安保）要求销售，可能导致员工压力大、效果不佳。

​ 可能产生负面行为，如为完成签约率说谎，影响酒店长期经营。

（二）全员营销的瓶颈

1.社交人脉不支撑。

部分部门员工（如维修工、安保、客房人员）接触客户较少，社交人脉有限，销售难度大。

2.微信人数基数与属性不对。

员工微信好友多为亲朋好友，缺乏客户资源，且部分产品（如客房）本地化属性弱，不适合全员营销，而餐饮、婚宴、自助餐等本地化产品更适合。

（三）全员营销的定义与要求

定义：在不影响本岗位工作及客人满意度的前提下，全员参与销售酒店产品，提升或促进酒店营业增长的销售活动。

要求：开展全员营销，必须明确目标，合理设计激励机制，根据不同产品的特点制定相应的销售策略，确保营销活动既能提升酒店业绩，又不会对正常运营和客户体验造成不良影响。

（四）全员营销的内容与案例

1.营销内容。

包括散客高房价奖励（需避免，防止伤客）、会员转化奖励、卖会员卡、储值开卡及续费、OTA 好评奖励、婚宴和会议提成、节假日商品销售（如月饼、粽子、春节礼盒）、线上商城销售等。

2.储值案例。

​ 引流案例：目的为引流，策略为现场赠送，方法为储值 1 万送 2000，会员消费时现场赠送不卖的好吃、小份、成本可控的菜品，吸引其他客人关注，促进裂变。

​ 裂变案例：目的为裂变，策略为老带新，方法为储值 1 万送 6000，其中 4000 元分成 20 份 200 元餐券让老会员送出去，设置消费门槛，促进新客户消费。

​ 压舱石案例：目的为稳定经营，策略为优惠力度大，方法为储值 1 万送 3500（约 6.5 折），吸引客户储值，当储值客户稳定入住一定数量客房（如 50 间）后，停止政策，通过线上渠道涨价提升收益。

​ 现金流案例：目的为快速回收现金流，策略为集中策略，方法为设置不同储值金额对应不同赠送（如 1000 送 100、5000 送 2000、1 万送 1500），让客户感觉占便宜，快速储值，达到目标金额后停止。

（五）全员营销的落地保障

1.巡查检查。

确保销售动作正确，保障策略方法落地。

2.​ 全员营销日。

每周三设为全员营销日，推出特殊奖励，如串休、双倍提成等，刺激员工积极性。

3.​ 创新奖励。

对提出新点子、创新方案的优秀员工进行奖励。

4.PK 制。

每季度组织部门对抗（资源相当的部门对抗），增加竞争氛围，提升全员营销效果。

三、12大营销策略（6）：淡季营销策略

（一）淡季分类

1.周末小淡季。商务型酒店周一至周四入住率较高，周五至周日因商务客人回家，入住率下降。

2.​ 大淡季。商务型酒店通常在 3 月、4 月、9 月、11 月为大淡季。

（二）周末小淡季营销策略

1.重视钟点房（日房）：吸引本地或短暂停留客人，提高客房利用率。

2.调整会议时间：引导会议客户周五、周六、周日报到，缓解周末入住率低的问题。

3.植入本地化产品：根据当地特色植入产品，如成都酒店设置麻将室，吸引本地客人周末消费；合肥酒店提供扑克桌，河北酒店准备灌蛋桌等。

4.提供情绪价值释放空间：如酒店大堂设置小会议桌、提供咖啡，吸引不想回家的客人，增加消费；满足 IT 男等群体周末入住酒店释放情绪的需求，如提供零食、大片观影环境等。

（三）大淡季营销策略

1.会议客户开发。

通过会小二渠道开发重复性会议客户（如周期性培训客户），此类客户贡献率较高。

2.长包房开发。

渠道包括企业客户、周边市政工程指挥部（如高架桥、地铁、立交桥建设指挥部）、大型高端百货公司（如万象城、大悦城）开业初期的品牌市场负责人、酒店会员、线上渠道（如问答形式曝光）、58、闲鱼等线上平台、房产中介（如中原地产、贝壳）。

案例：山东某小酒店通过上午、下午卖温泉配套餐饮，晚上卖客房，实现全年出租率 200%。

3.植入本地化产品。在餐饮、客房等方面融入本地特色，吸引本地客人。

4.客房翻台提高利用率。如上边那个山东某酒店利用客房内温泉池，上午、下午卖温泉与餐饮结合产品，晚上卖客房，提高客房利用率。

（四）旅游度假型酒店淡季策略

1.根据位置调整。

​ 近郊酒店：可参照昆明花之城豪生酒店，利用靠近机场优势，吸引中转客人；举办会议，利用会场和餐饮配套批量解决客源问题。

​ 远郊酒店：参照山东济南九如山艺文小镇，做好全年营销和品宣。

2.设置打卡项目。不同季节设置不同打卡项目，长期打卡和季节性打卡项目要有差异性，吸引客人重复消费。

3.抓住市场机会。如成都糖酒会，抓住展会机会，解决淡季客源问题。

四、12大营销策略（7）：复购率提升的策略

（一）复购地图与影响因素

复购地图从预定开始，历经前台、在店消费、离店等环节，影响复购的关键因素包括产品核心价值、服务附加值、性价比感知价值。虚假复购（如附近无其他好酒店被迫选择、因特价房而来）不可持续，真实复购需基于高性价比和满意度。

（二）满意度公式与提升方法

满意度 = 消费者感知价值 / 期望值。提升感知价值需减少客人付出成本（如体力、精力、时间），降低期望值需做好期望值管理，避免过度夸张宣传，如酒店展示适度美容而非整形，线上图片真实还原。

（三）降低客人付出成本案例

1.支付成本：保持房价稳定，通过其他服务提升感知价值，而非单纯降价。

2.实战成本：减少客人等待时间，如快速办理入住、退房。

3.体力成本：合理安排房间位置，如为老人、儿童、孕妇、常出差客人安排合适楼层和房型，避免噪音干扰；疫情期间合理安排带孩子的客人房间，减少对其他客人的影响。

4.精力成本：简化客房 WiFi 密码，提供方便商务办公的台灯等设施。

（四）提升复购率的具体方法

1.标签画像：记录客人喜好（如饮食、房型、特殊需求等），提供精准服务，如为吃素客人准备素食、为高血糖客人提供低糖水果，比客人自己更懂其需求，提高满意度和复购率。

2.分渠道提升。

​ OTA 渠道：关注优享会客源复购，利用收藏服务增加曝光和复购；推出周末休闲房、日房等产品，吸引休闲客人复购。

​ 订房人渠道：搞定订房人，通过其分派不同客人，促进企业客户复购；关注订房人个人需求，增加其对酒店的好感和依赖。

3.分客群提升。

​ 第一次来的客人：在出租率低时，为其升级房型、赠送水果、提前告知服务等，提高首次满意度，增加二次复购机会。

​ 老客人：不能忽略老客人，给予所有好处，关注其个人感受，如亲切称呼、提供个性化服务，拉近与客人的距离。

​ 长住客人（三间夜及以上）：主动了解其需求，如提供更多衣架、洗衣服务等，提前解决问题，增加好感。

4.惯着客人。像家人一样惯着客人，满足其特殊习惯和需求，让客人产生依赖，如为客人固定喜欢的房间、提供其偏好的菜品，使客人觉得只有该酒店最符合其需求，提高复购率。

通过以上四大策略的详细阐述和案例分析，酒店可在市场下行期有效提升营业收入、应对淡季挑战、增强客户复购，实现可持续经营。

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​ 7月4日——5日：成都，举办“店长核心技能提升班”，该课程专为酒店总经理和核心管理干部设计；​

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六、直播及著作信息

本期直播主题《市场下行期酒店民宿12大营销策略》全部12个策略将分为3期进行详细解析，第1期已经于2025.5.15日进行，第3期时间待定，请持续关注识干家视频号直播预告。

彭占利老师直播中分享的实战方法，正是其著作《酒店民宿场景化营销实战》的核心精华延伸。

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