做竞品的调查，是我们做OTC销售必做的一门功课。很多人不屑一顾这些基本功，如何开发客户，如何维护客户，如何上量，而这些你想要的东西，竞品调查都会为这些提供帮助。

不做竞品调查，你总是会被客户的“两把刀捅死”——你的产品价格太贵，同类产品太多。因为你找不到产品贵的理由，你也没有发现你的产品和竞品的差异化优势。做竞品调查也是让新手熟悉产品和行业的一个快速有效的方法。

（1）如何做竞品调查

第一层级的销售代表只做初级工作。你让业务员去调查竞品，他是不是只汇报产品名称、生产企业、品规、进货渠道、进货价、零售价、促销政策。但是很多信息还是有价值的，比如产品规格的差异，可能是每粒含量的差异，也可能是包装规格的差异，可以和供货价联系起来。比如老板说你的产品比别家的贵，但你的产品是24粒，别家的是16粒，你的产品自然贵！如果不调查，很难快速回答。

第二层级的销售代表会调查竞品的服务。除了第一个层级的基本信息外，我们还要了解竞品的其他信息，比如代理级别，是厂家直营、省代、地代还是县代，因为这会影响产品供货的稳定性和政策的优惠程度。竞品的操作模式，是流通还是控销，终端的促销活动有没有开展，终端有没有人员维护，店员培训有没有搞，有没有负责产品的动销等。竞品的服务，我们也需要了解，服务层面的差别，也是两个产品不同的地方，因为营销是由产品和服务两个方面组成的。

第三个层级的销售代表是研究竞品。发挥“神农尝百草”的精神，对于我们的竞品，我们要做更深层次的研究。主要包含两大方面的信息:产品本身和市场信息，都要进行对比，找出自己的产品优势。

我经常说的一句话，如果客户经常跟你提到某一个竞品，你一定要把这个药买一个盒回来研究一下，从产品的包装材质，说明书的质量，外包盒的硬度，到药品说明书逐字逐句对比等等，如果允许，你可以使用一下竞品，感受一下。

比如我在推广风湿骨病外用药××酊的时候，体验红花油，发现红花油气味大，油剂容易污染衣物还不好清洗，用完之后在太阳下辣了疼等问题，在以后的推广中，我就说出这种体验，更能打动客户，更能让客户信任我们。××药业推广二丁颗粒的时候，直接用冷水冲开给客户看，显示产品质量好。

如果你体验过后，客户跟你说产品质量是一样的，直接在他店里买一盒他提到的竞品，现场体验给他看，客户基本就服了你。

表3-1 竞品分析表1

优势提炼：

提示：在比较产品的时候，可以把两个产品的药品说明书对着一字一句的分析。很容易找出差异。

表3-2 竞品分析表2

结论：和云南白药，沈阳红药，消肿止痛酊对比：皮肤破溃处可用，不需要等24小时后再用，受伤后可以立马用。

备注：以上表格分析受调研地点和时间限制，不代表全国其他区域实际情况。

图3-1 竞品画布

和竞品调研相关的关于“土豆”的故事，故事的梗概是：

A和B同时受雇于一家超级市场，开始时大家都一样，从最底层干起。

可不久B受到总经理的青睐，一再被提升，从领班直到部门经理。A却像被人遗忘了一般，还在最底层混。

终于有一天A忍无可忍，向总经理提出辞呈，并痛斥总经理用人不公平。总经理耐心地听着，他了解这个小伙子，工作肯吃苦，但似乎缺少了点什么，缺什么呢……他忽然有了个主意。

总经理说：“请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”

A很快从集市回来说，刚才集市上只有一个农民拉了一车土豆卖。

“一车大约有多少斤?”总经理问。

A又跑去，回来说有10袋。

“价格多少?”A再次跑到集上。

总经理望着跑得气喘吁吁的他说：“休息一会吧，你可以看看B是怎么做的。”

说完叫来B对他说：“B先生，请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”

B若很快从集市回来了，汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，有10袋，价格适中，质量很好，他带回几个让经理看。这个农民过一会儿还将弄几筐西红柿上市，据他看价格还公道，可以进一些货。这种价格的西红柿总经理可能会要，所以他不仅带回了几个西红柿作样品，而且还把那个农民也带来了，他现在正在外面等回话呢。

总经理看了一眼红了脸的B，说：“请他进来。”

B比A多想了几步，于是在工作上取得了成功。

（2）树立正确的“竞品观”

第一点，在局部市场我们的竞品是有限的，而不是无限的。

摆在一起的产品很多只能算是我们的同类产品而不是竞品，因为不构成竞争关系，本来那个产品都快卖过期了，店员医生不愿意卖，就不是我们的竞品。竞品和同类产品要区别开。

第二点，调查竞品的目的不是打击竞品，而是找出自己的产品的差异化优势，增强我们的推广信心。

很多人最后做完竞品分析的结论是“某产品不如我们产品”。每个产品都有治疗的优势，每种剂型都有自己的优势也有自己的弊端，我们要做的是，我们做的是哪个剂型，我们就把这个剂型的优势最大化。

所以，不要轻易地说某个产品不如我们的产品，可以说在治疗某种病症方面，我们比竞品更有优势。

也许有同名同剂型的产品，说我们的产品好要有依据，比如大品牌、药材道地、工艺先进等，不能信口开河，要有理有据，有表现形式。

比如说你的颗粒比竞品好，就说采用什么工艺，然后用水溶解给客户看，客户才会信你。如果不这么做，客户会觉得你是恶意打击竞品，不但产品难以进入渠道，可能客户还怀疑你的为人。