“上个周末，我正在度假，我的助理给我传过来一组数据……”“这是一幅图……大家都笑了，我想说的是……”

是不是很熟悉？有经验的路演者基本都是这个套路，尤其是开场的时候。这就是故事化的语言，或者叫描述式开场。

喜欢听故事，这是人的本能。文字没有发明之前，文明的传承大多靠故事，口口相传。

故事能满足大脑的好奇心，到底发生了什么事？我们的大脑其实很八卦，很容易被故事调动起来。

大卫·奥格威在《奥格威谈广告》中说：“假如大家觉得无趣，产品不可能卖得出去。你只能靠让他们感兴趣来卖产品。”

只要读者觉得有趣，他们才会看你的文案，进而了解你的产品或者观点。再好的风格都弥补不了空洞的内容。商务文案必须包含符合读者利益的卖点，还必须提出具有说服力的理由。

为了实现这些，除了文案要有逻辑，你还得发挥感性的一面，那就是讲故事。既要有逻辑，又要抛弃逻辑。

在我28岁的时候,我依然独自一人。没有人向我表白，我也不敢主动地向他人表明自己的心意，曾一度对结婚失去了信心，也不抱任何希望。我甚至做好了孤独终老的打算，因为我的外貌异于其他女性，且两条腿还长得不对称。

就在我对结婚这件事情即将绝望的时候，他出现了。他虽然并不是一个十分完美的人，也没有达到我想象中的情人的标准。但是他喜欢上了我，对我非常关心和体贴。我渐渐地被他的关心打动了，且重新看到了生活的希望，并感受到了生命的意义。于是,我们结婚了。

婚后的我们生活得非常幸福。但遗憾的是，我们没能生下自己的爱情结晶。尽管如此，我们的感情依然没有受到影响。上帝将他送到我身边，我已经很满足了。

毕竟每个人的生命都是有限的。四个月前，他永远离我而去了。我无法接受这个事实，伤心欲绝。他后事是弟弟帮忙料理的。弟弟料理完他的后事后，交给了我一份足以照顾自己余生的保险单。这份保险单是他在生前交给弟弟的。看到这份保险单后,我更加伤心，但同时也感到幸福。遇到他是我这一生中最幸运的事。

整则文案借一个老妇人之口，娓娓道出一个感人至深的故事。整个故事没有令人厌烦的广告味，这让用户忍不住继续往下阅读该故事。

2023年，雷军开启了第四次年度演讲。他是这样来开场的：

“两个月前，我参加了武汉大学今年的毕业典礼。今年是武大建校130周年，现场有17000多人，特别壮观。作为校友，被母校邀请，在毕业典礼上致辞，对我来说，这是至高无上的荣誉。站在讲台上，我面对全校师生时，激动万分，当年记忆全部涌现出来。……1987年，36年前，我考上了武汉大学计算机系。我在图书馆里看了一本书，《硅谷之火》，建立了自己一生的梦想。

看完这本书后，我热血沸腾，激动得睡不着觉。当天晚上，星光很亮，我在武大操场上，走了一圈又一圈，走了整整一夜。我心里有团火：我要创办一家伟大的公司。梦想之火，在我心里彻底点燃了。但是，一个大一新生，一个刚从县城出来的年轻人，什么也不会，什么也没有，就想创办一家伟大的公司，谈何容易！

这么离谱的梦想，该如何实现呢？我完全理不清头绪，干脆就不想了，还是先把书读好。”

在之前的3次年度演讲中，雷军用平均每场10余个故事，向听众传递着情感价值。这些故事贯穿他的学生生时代、金山创业经历，以及当下小米的经营发展。雷军的路演，通过平易近人的叙事，向米粉们传递出一种普通人也可创造伟大事物的不平凡愿景。

再来看下面这则文案。

这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 （其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。我们剔除了柠檬（残次品）；而你们得到了李子（合格品）。

甲壳虫的广告文案，非常擅长讲细节的故事，极富感染力和画面感。这则文案着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节......就是为了化解消费者购买时担心车辆质量不好的顾虑。

在文案中讲故事，或者用故事做商业文案，一定要把握故事的真实性和情感性。虽然允许故事中存在虚构成分,但没有情感的纯虚构故事无法打动用户。

所以，策划一则故事体文案,应该尽量从生活原型入手，确保能够打动你的读者。

需要提醒大家注意的是，故事化的语言不等于啰嗦，一定要简洁，符合主题。故事化语言不一定适合所有场合。要针对听众和具体的企业文化而定。

大卫•奥格威 芝华士广告文案 “To Dad”（致父亲）

因为我一生下来就认识了你。

因为那天，那辆红色的Rudge牌自行车让我成了整条街上最开心的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你有一回腰上围着抹布，在厨房里跳舞。

因为你总是为我掏出你的支票本。

因为我们的家里一直充满书香和笑声。

因为无数个星期六早晨，你放弃自己的娱乐，看一个小男孩玩橄榄球。

因为你从不对我期望太多，也从不让我空手而去。

因为无数个深夜，我在床上安睡，你还在案头工作。

因为你从不在我面前说任何下流话，让我难堪。

因为你钱包里还放着那张褐色的简报，上头是我拿到学位的消息。

因为你总告诉我，一定要把皮鞋的鞋跟擦得和鞋尖一样亮。

因为你38年来，每一年都记得我的生日，一共38次。

因为你现在见到我，还会给我一个拥抱。

因为你还总买花回家给妈妈。

因为你的白发实在太多了，而我知道他们因何而来。

因为你是个好爷爷。

因为你让我的妻子觉得自己也是这个家的一分子。

因为我上次请你吃饭，你说麦当劳就很好。

因为每次需要你，你都会在。

因为你允许我犯错，也从来不说“我早就跟你说过”。

因为你老假装你读书之外，还不用戴花镜。

因为我对你说“谢谢”太少了。

因为今天是父亲节。

因为，如果你还配不上这瓶Chivas Regal，

还有谁配呢？