互联网带来的即时、无边界沟通，使去中介化成为趋势，以至于有远见者喊出：每一个行业都应该有一个Uber。

那么，渠道的未来在哪里？产品和服务不同，情况大不一样。从营销的角度看，顾客让渡价值主要归结为产品和服务。对主要价值在于产品的销售，去中介化的步伐会越来越快；对主要价值在于一对一的服务，Uber已经摆出通杀行业的架势。传统渠道正面临什么问题？以下几种形式直接形成对渠道的挤压：

微商。尽管不规范的微商被斥之为线上传销，但很多厂家已经直接建立了微商事业部，因为基于人与人关系的营销已经成为趋势。

圈客。大型机构直接向终端圈客，营造销售场景，针对顾客需求，促成销售，与终端分成。

平台合作。针对某一大类顾客，整合产品和服务，形成产品和服务超市，如大健康概念、养老概念、美容概念等。

厂家终端一体化营销。

那么，渠道还有活路吗？肯定有！出路在于转变观念，就是从经营产品向经营客户转变。我们说服务越来越重要，不仅是指服务产业越来越发达，还是指服务在顾客让渡价值中所占的比例越来越大，即产品+服务的交付越来越多。特别是高端顾客，对附加于产品的服务越来越看重，对于初创型企业或中小型企业，渠道商的作用尤为重要。

以顾客为中心的营销过程可以分为以下步骤：定义顾客，到达顾客，了解顾客，建立顾客信任，制订解决方案，确定购买意愿，签订买卖合同，产品及服务交付，顾客增值。其中每一个环节都需要渠道商的参与，在未来的B to C to C to C模式中，中间的C就是渠道，也是消费者，还可以是投资人。厂家、渠道、终端不是链条关系，而是同心圆关系，如下图：

厂家、渠道、终端同心圆关系图

对于高端项目，有顾客个性化、销售过程长、影响因素多的特点，需要建立紧密的客户关系，必须使厂家、渠道、终端（渠道和终端都有可能是一个自然人）都直接面对顾客，围绕销售成单目标进行细致的分工和密切的合作。

几个要点说明：

渠道的核心价值：顾客分析和销售指导是渠道的核心价值，而销售指导又是建立在顾客分析基础上的，因此，基于顾客消费决策过程的顾客分类特别重要。这个分类必须结合产品的特点和顾客群体的心理特点，通常分为四个阶段：D对产品及服务有兴趣，但尚未建立信任；C对产品及服务信任，但未形成购买意向；B已形成购买意向，但未确定购买时间；A可推进签单。这四个阶段是递进的，在逻辑上不会跨越。一般情况下，顾客是不会表明他处于哪一个阶段的，需要有经验的销售人员来进行判断。如果判断不准确，所采取的销售推进措施就可能无效，甚至于出现反作用。对顾客的分析和判断是渠道的核心能力。

渠道与厂家的协同。在销售推进过程中，针对不同性格特征的顾客，需要采取不同的话术和技巧，通常可以将顾客分为力量型、平和型、活泼型和完美型，并进一步积累和提炼话术，这项工作是厂家发挥平台作用的一个重要内容。以下是某企业的话术矩阵：

某企业的话术矩阵表

厂家的平台可以有三种：一是销售会议平台，二是IT协同平台，三是知识共享平台。销售话术是知识共享平台中的一个内容。

渠道与终端一体化。销售的本质是信任，除了首先建立顾客对销售人员的信任，还需要建立顾客对产品和服务的信任，通常可以分解为五个要素：体验、迫切性、安全性、有效性和经济性。对于产品+服务的项目，体验是非常重要的，能够精致地从体验导入，引导顾客消费，可以获得营销的巨大成功，这就是体验营销的魅力。如果项目无法在售前让顾客体验产品和服务，则需要让顾客体验到服务系统的严谨、专业和关爱。如果顾客没有迫切性，就不可能实现销售，因此销售过程要不断激发和判断顾客需求的迫切性。销售人员必须善于发现顾客的隐性需求，并帮助顾客将需求提炼成问题。如何提炼问题呢？所谓问题就是冲突，也就是建立当下与未来的冲突，那么，要解决冲突，就必须改变现状，形成购买产品和服务的迫切性。与产品和服务相关的因素就是安全性、有效性和经济性。作为渠道，需要帮助和指导终端在这五个方面进行铺垫，必要时借助厂家平台的力量实现销售。下表是某医美企业的顾客分析指导工具：

某医美企业的顾客分析报告表

总之，随着互联网的发展，去中介化、扁平化成为趋势，厂家直接经营顾客也成为可能。但是，渠道并没有死，只是渠道的角色和功能定位发生了改变。渠道必须从领队角色转变为教练角色，而且终端与渠道的边界也日渐模糊，好的终端会变为渠道，好的渠道不能脱离终端。特别是对于高端项目，只有更深入地了解顾客，提高顾客黏性，渠道和终端的价值才会愈加突显。

郭晓，AMT高级合伙人、消费品行业线总监。拥有二十年快消品企业管理实践经验，在青岛啤酒营销系统工作十年，工作实践领域涉及一线业务人员的工作标准化和行为规范、区域业务组织的功能设置和业务流程优化，全国一体化营销中心的系统建设和运营效率提升。曾在珠江啤酒、青岛啤酒历任中高层营销管理人员。曾任 QSL体育联盟副总裁，负责集团业务发展战略和业务整合、人力资源和行政管理。

著有《年初订计划，年尾有结果：战略落地七步成诗》等。