一个产品开始窜货，说明已经过了初认知期，品类已经发育成熟了，之所以在各区域之间窜来窜去，是因为供求关系出现不平衡，这种不平衡有自然的不平衡和人为的不平衡。

如果是自然的不平衡，这是一个好现象。如果是人为的不平衡，也要区别对待。如何对待？有时要杀一儆百，有时要雷声大雨点小，有时要睁一只眼闭一只眼。就跟孙子兵法一样，“水无常形，兵无常法”。

在本章的营销运营7个控制要素中，控制窜货可能是从老板到营销总监再到基层业务人员最提不起积极性的一件事了。

下面这个案例的标题是标题党的手法，关公没有大战过秦琼，王老吉也没有战过雀巢咖啡，但是他们都“窜”过货，不过都是控制在适当的、良性的范围之内了。

【案例】

戏说王老吉大战雀巢咖啡

还记得2003年闹非典的时候，我在温州的一个酒店里遇到王老吉的业务员小徐，他说产品在温州的需求突然增大，周边丽水、义乌、台州的货，都窜过来了。我问为什么呢？他说这边的人认为非典的发烧就是因为上火，而王老吉可以去火，导致每个家庭都抢购，当地温岭的经销商仓库空了，就去义乌调货，其他金丽衢、台州、绍兴甚至宁波地区的王老吉经销商闻讯，都把库存的货发过来了。

温州这个地方很奇怪，经济很发达，但是大卖场不发达。温州老板到处出去开大卖场，而享誉国际、在全国其他地方很威风的大卖场在温州却开不起来，至今为止，温州市区的大卖场也就那么几家。这样的商业业态，造成温州的经销商都有自己的上游进货渠道及下游批发、分销渠道，而且零售价不受大卖场的标杆价格影响。也就是说非典这段时间，谁有本事去外地拿回一两个车皮的王老吉，就有本事可以不声不响地在自己的批发、分销渠道里卖掉，闷声发大财。厂家销售人员、厂家指定的总经销“看不到”，也“管不着”。

温州王老吉这个事例，就是市场需求的自然发展不平衡形成的自然窜货。

什么是人为的市场供求不均衡造成的窜货呢？

很多刚刚大学毕业的朋友很羡慕外企的营销人员。他们西装革履，出入星级酒店，每人取个英文名字，这个汤尼、那个杰西卡什么的，他们互相之间讲话都是夹着英文单词的，见到经销商也是开口多少SKU，闭口多少TG、多少巴仙等。但是，所有的外企营销人员见到一个数字，都会不自觉地胃痉挛，甚至想吐，这个数字就是让外企小白脸闻之色变的“30%”——所有的团队、部门任务每年无条件增长30%！这是一个外企魔咒。

改革开放开始那些年，很多公司的总部还在欧洲、美国本土，亚太区的总部大多数在香港、新加坡，那么如何管理中国市场？跨国公司讲究数据化管理，下指标呗！下多少？中国GDP增长率为10%左右，每年物价CPI增长率为5%，要求团队努力的自然增长率为15%左右，加起来就是30%。超过30%了是爆发式增长，多了不好控制，以后也缺少后劲；低于30%说明团队市场拓展不力、效率低下，因此这样的指标，基本是总销售额三年翻一番。

30%的增长率，开始几年好办，到了三五年以后，基数大了就吃力了。但是军令如山倒，外企是官大一级压死人，怎么办？窜货！

XX咖啡每年都出一个具有中国传统文化意义的礼盒，猴年出猴年礼盒，马年出马年礼盒，礼盒年年出，指标年年涨，涨到嗓子眼上，没法喘气了怎么办？外企也无师自通窜货。

那年我还在上海南浦食品集团做市场总监，公司总部还在浦东商城路，年末的时候林老板把任务交代下来：“老余，帮XX咖啡走走货吧！”。走货！我知道大显身手的时机到了。

帮大品牌窜货其实很简单，先向外企大区总监这个级别的哥们把费用申请好，一般来说，这样的大品牌都是硬通货，厂家总监给我10%，我放5%出去，就大功告成了。

接下来就是翻开电话本打电话，全国做食品的有几个大市场，每个大市场有几个大户， 这些大户都是老朋友，一接电话大家心照不宣。我记得第一个电话打到汉正街的李汉清大叔那，寒暄几句，两个车皮搞掉了；又一个电话打到义乌陈泽勇，骂了两句没良心的家伙之类，一个车皮搞掉了；再打一个电话到广州一德路老吴，问了一下珠江涨水了没有，又一个车皮搞掉了；还剩下两个集装箱，找谁呢？杭州富阳的蒋宏亮，这个小兄弟从未来米粉出来，自己创业做经销商，拓展了富阳、桐庐、临安、萧山等几个地方的县乡渠道，也可以为老哥哥我分忧了，一个电话过去，问了一下富阳最近洗脚哪里服务好，江边那家川菜馆老板娘换人了没有，小蒋也搞定了。一个下午，老板交代的任务完成了，但是在其他组同事面前，我得做出窜货这事很吃力很为难的样子，足足把报表压了一个礼拜，看看其他各小组的同事任务也接近完成了，我才跟大家一起把战果上报给顶头上司周光照。

这个外企故事就是人为的压货政策造成的市场不均衡，所产生的窜货行为，你见多了。

如何控制窜货？

如果是自然供求不平衡，厂家应该及时出面，组织区域经销商之间有秩序地货源再分配，以免这边缺货那边积压，特别是避免经销商之间相互自发调货，造成价格混乱。

如果是人为的供求不平衡，造成区域间的窜货，要看看企业处于何种发展阶段：

（1）如果企业每年以30%以上的速度在发展，就睁一只眼闭一只眼；

（2）如何企业增长率在15%~30%之间，就雷声大雨点小，做做样子，任其自然；

（3）如果企业增长率已经低于15%，说明企业的产品已经进入饱和期，价格问题已经十分的敏感，这个时候要积极保护各区域间的经销商的利益，严格控制货源，一旦发现窜货，必须杀一儆百，否则会造成价格体系崩盘。

到此，“由内及外”，如何保证你的产品畅销起来的内容，我们分享完了。由内及外，似乎操之在我，但是其方向，却是以“由外及内”的顶层设计战略做指引，这样所有的力气才能全部花在与动销有关的5个原点问题上。否则，你的营销方案再好，也是自娱自乐。

市场竞争永不停息，战役是一段一段的，阵法构思精妙与想法粗糙，节奏的合拍与错乱，控制的拿捏准确与忙乱失措之间的资源浪费差别会很大。采取何种策略、何种手段，才能“高效率、低成本、低风险”（打赢每一仗，这个靠老板与营销团队多多的积累经验，没有什么现成的模式可以照搬照套。