“喝启力，抗疲劳！启力，正宗保健饮品！”这是各大电视媒体上出现的娃哈哈集团启力功能饮料的广告，预示着娃哈哈集团将大规模、正式进军保健功能饮料市场。功能饮料市场历来竞争激烈，并不像媒体说的“不那么激烈”。表面看不激烈的原因是，大多数的功能饮料，特别是保健功能饮料很难长久地存活下去，久而久之，大家就认为这个市场的竞争者并不多、竞争不激烈。

这似乎说明了一个规律，功能饮料市场非常难做，尤其是保健功能饮料市场。

运动功能饮料如养生堂的尖叫、娃哈哈的激活等，基本上没有形成市场规模和良好的销售势头，唯一有影响力的是达能的脉动。可以看出，运动功能饮料也不好做。保健功能饮料更难做，除了红牛一枝独秀、力保健可以分一杯羹外，其他品牌没有成功的案例或成功的迹象。

娃哈哈推出牛磺酸维生素饮品启力，戴上“保健食品”的帽子，在“缓解体力疲劳”之外又增加了“增强免疫力”功能，意图非常明显，就是要以更全面的、更强大的功能挑战红牛，娃哈哈在产品上力求与红牛差异化。但保健功能饮料产品的差异化很难打动目标消费者。

在这个市场上，不挑战红牛就不用做了（红牛几乎占据了全部市场），正面挑战红牛，胜算又在哪呢？难道仅仅是增加了“增强免疫力”这样的保健功能就行了？

（一）保健功能饮料的营销规律

功能饮料的营销规律和普通饮料有许多不同之处，尤其是保健功能饮料，本质上差异很大。普通的饮料，如可乐、水、果汁等，基本是渠道制胜，而功能饮料除了对渠道有严格要求外，消费者的消费心理、品牌联想等也很重要，最重要的还是产品要有特点。

普通的饮料，提供的价值是便利、解渴等，这是核心需求，消费者将其作为必需品，所以，渠道是最重要的因素，其次才是品牌、价格、包装等。很少有消费者为了买一瓶水，专门跑到某个超市或者某个终端。而功能饮料除了要求一定的便利度外，还要考虑核心价值，即能够带来什么核心利益。

保健功能饮料围绕目标消费者的核心需求才能走向成功，红牛也是走这条路。从提高免疫力的角度看，产品价值点普通，很难让人信服。

（二）娃哈哈渠道优势不能“给力”

娃哈哈的渠道优势造就了其每年数百亿元的销售额，对快消品来说，这是深谙中国市场的致命武器——渠道制胜。但在功能饮料市场上，娃哈哈鲜有成功的案例，就算是HELLO C取得了一点业绩，也是花了巨大的代价的，而且HELLO C作为一个时尚产品，也是一个短线产品。

娃哈哈的渠道不能“给力”，这与功能饮料的营销规律有关。想凭借覆盖渠道带动销量已经很难了，保健功能饮料，在产品层面一定要给目标消费者带来价值，再结合品牌的塑造和差异化，方能与红牛抗争。

（三）正宗保健饮料的定位缺乏说服力

启力定位为“正宗保健饮料”，我认为，生硬地宣称自己“正宗”，除了贴了一个标签外，消费者不会有好感。

如果有了一定的市场基础和规模，有了一定的品牌资产，然后才说自己是正宗的、保健型、“增强免疫力”的功能饮料的开创者等，那才能让人心服口服，才能起到宣传作用。

（四）民族牌不会事事奏效

在新闻稿或软文中，我们经常看到娃哈哈大打民族牌，利用“国产、民族品牌抗击国外品牌”的字眼获取支持。当然，我们都希望自己国家的品牌越做越大、越做越强。随着市场的发展，我们需要更加国际化的视野和对品牌，尤其是功能饮料品牌的专业化塑造。

产品是基础，但需要升华到品牌的层面，化解消费者的不信任和忧虑。

民族牌，在与国外的品牌和公司发生摩擦的时候，可能会对舆论产生影响，但这次启力是挑战者、是发起攻击者，民族牌作用甚微。

（五）启力如何才能“给力”

首先，要在品牌塑造上下功夫，尽管要说清楚产品，但不能局限于说产品。启力的产品介绍：D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群。“七大营养群是我们经多年研究、不断改进得出的配方。”娃哈哈有关负责人这样介绍。产品功能：现代人压力大，大多数人处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品功效一般是“缓解体力疲劳”，强调提神。启力除了“缓解体力疲劳”外，还能“增强免疫力”且不含防腐剂，提神不伤身。

其次，产品能带来什么？介绍了那么多功能，就要明确哪些人需要这个产品，他们要在什么状况下饮用。红牛从“困了、累了，喝红牛”到“有能量，无限量”不断地从产品升华到品牌，与消费者充分沟通。启力也一样，需要从产品到品牌充分沟通，找到能打动人的推广语。

最后，合适的推广策略。中国梦想秀是不是最好的方式，就要看启力的目标消费者、启力的核心价值是什么？怎么诠释这个核心价值？然后，才知道用什么策划表达这个价值。红牛的路线也是从各种需要补充能量的人群入手，推出体育、运动的广告。启力要不要用这一招，或者从哪个群体入手，需要经过周密的市场调研和市场分析。

结语：

在功能饮料市场，成功的后来者很少，尤其是保健功能饮料。启力要想从红牛身上分一杯羹，一定要做到差异化，与众不同，但仅仅是产品的差异化：增加了一项“增强免疫力”功能是不够的。其一，“增强免疫力”这样的保健功能太普通了；其二，保健饮料新产品上市，怎么解决消费者信任问题。

在品牌上需要比在产品上花更多的精力，包括品牌定位、目标消费者沟通和推广，这比产品更重要。因为这不是普通的饮料，这是保健功能饮料。

渠道是娃哈哈的强项，但在一二线城市，如华南地区的一二线市场，娃哈哈的渠道优势并不明显。功能饮料的渠道也有一定的差异，连锁便利店、商业办公区域的终端、夜场等将是主攻的终端。

总之，启力要找到与红牛抗衡的差异点，这是启力站稳脚跟的基础。这个差异点可以是物质的，也可以是精神的或文化的，至于能不能对红牛造成影响、造成多大的影响，就要看启力的资本优势、品牌形象、渠道和团队的综合竞争力了。