“今天,你洗头了吗?”20年多前宝洁如此教育中国消费者。如果日化洗发水是那座围城的话，对于此时的宝洁来讲，这是布道。

将飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等大品牌集中在一个个超市地堆上，实行并柜销售，20年后的2009年，宝洁为销售洗发水煞费苦心，穷尽所能。如果日化洗发水是那座围城的话，对此时的宝洁来讲这是一场保卫战。

“将企业像孩子养，当猪卖的”不仅仅是朱新礼对汇源的做法，丝宝日化创始人梁亮胜毅然把旗下四大品牌（舒蕾、风影、顺爽、美涛）卖给了德国拜尔斯道夫（(Beiersdorf，妮维雅母公司），竟也多收了三五斗。如果日化洗发水是那座围城的话，对于梁亮胜来讲这是走出去。

巧巧、金萱、黛丝、丝润、名人、信婷这些耳熟能详的品牌不可避免沦落为过眼烟云，如果日化洗发水是那座围城的话，对于尔等牌子来讲这是彻底地走出去。

2008年11月18日,在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上,浙江纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛,一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段,这也堪称全场最贵的广告中标价格。尽管在纳爱斯之前还有3家跨国公司的总计中标金额超过这个数目,但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。纳爱斯各级高管在不同的场合一再表示，此举主要是重点推广旗下“百年润发”等个人护理品牌。如果日化洗发水是那座围城的话，对于纳爱斯来讲，它是进来淘金的。

2006年4月17日，在中国重庆市拍卖中心，来自中国香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐。经过360次轮番叫价，从263万元底价开始拍卖，直到以3100万元成交，奥妮商标最终花落广东立白。新奥妮征程扬帆，走进了“立白”时代。直到3年过去了，立白-奥妮产品还没有面世，还不清楚立白葫芦里装着什么药，厉兵秣马的奥妮还在蓄势待发。如果日化洗发水是那座围城的话，对于一向低调的立白来讲这是准备进来分一杯羹。

中国洗发水二元化的市场格局依然未曾改变，洗发水市场整体上呈现块状同质化的特点。

在中心城市即所谓的一级、二级市场，开架式超市终端是主渠道，“3+2”的局势已经确立，“3”大巨头便是外资的宝洁、联合利华、拜尔斯道夫（丝宝日化），其中宝洁又是一支独大，市场占有率为51.12%，远远超过绝对安全线43.6%；“2”个本土品牌即是霸王和资源。在广大的乡镇市场即所谓的三级、四级市场，批发市场是主渠道，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐四大流通巨头地位至今无人能撼。

2008年，洗发水原材料成本也是犹如过山车式地上去又下来，但是劳动力成本及营运销售成本还在持续上升，这场经济危机对厂商层面影响较大。从消费者市场来看，因为洗发水已经成为生活必需品的产品特性，影响却并不大。总之，只要有饭吃，就得洗头、喷喷啫喱水、抹抹弹力素嘛！从对世界消费者的市调对比上看，美国人洗头5次/周，日本人6~7次/周，中国人2.5次/周，洗发水市场更是前途远大，难怪纳爱斯、立白、娃哈哈、滇虹药业、章光101等业界大佬趋之若鹜、乐此不疲！

同质化的洗发水市场，愁白了多少营销总监的头发，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才跃跃欲试，摩拳擦掌，梦想一战成名，扬名立万。这是呼唤英雄的行当，犹如演艺界的张艺谋，打篮球的姚明，策划界的叶茂中，保健品行业的史玉柱，IT界的马化腾！

品质雷同、概念雷同、价格雷同、促销方式雷同、传播模式雷同，甚至包装风格雷同，在如此之多相同的洗发水市场上，如何创造大不同？

洗发水市场流通品牌破局：

业界流传已久的传说，如今流通一哥拉芳刚出道时自报家门为“广东拉芳”，就连早年的广告词“爱生活，爱拉芳”也临摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不为别的，就因为拉芳的偶像是时年炙手可热的“广州好迪”。三十年河东，三十年河西，如今众流通品牌早以唯拉芳马首是瞻了！

流通品牌宿命的无奈。

流通市场以大流、大通、大广告为主要特征，日化厂家大多没有能力系统地实施物流管控，最多只能控制1.5级渠道，到底有多大比例的产品消化在一级市场、二级市场、乡镇市场、农村市场，完全没有概念，任由市场自我驱动，实际上是有道无渠。

流通渠道的特点决定了价差这一主要利润来源变为不可能。经销商利润来源完全靠厂家返利与费用利润化，然而能够最大化享受到厂家政策的前提条件是，必须完成每月、每季度、每年度的任务，这就自然导致跨区域冲货。“冲货是违规，被冲是无能”的冷幽默使大多数经销商都选择了铤而走险，脑子一热冲了再说，逮住被罚款就认命，那就只有“点儿背不再怨社会”。如此在冲货与报复冲货拉锯战之中，价位体系趋于崩盘，价格迅速透明，厂家的渠道促销支持政策都被量化成点数打进价格战，变为虚无，品牌不可避免地沦为带货品种。

更严重的是，当流通品牌低利润或者零利润不足支持乡镇市场配送费用时候，造假、掺假、售假就变为顺理成章或水到渠成。如此一来，厂家阶段性促销政策显得无比尴尬，陷入饮鸩止渴的怪圈。营销管理进入一放就乱，一收就死的死结。代理商在年初报年度计划时，也是看碟子下菜，厂家承诺在本区域内打多少广告，就敢赌广告费5倍以上的销售额，大不了就年底压仓，如此循环一年又一年。

价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击、广告依赖症就是洗发水市场流通品牌四大顽疾。