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六、小品类，市场怎么做
最近碰到很多这样的客户，他们面临基本相同的难题：小品类要怎么做市场？这些客户中，有些是初创企业，有的是刚刚开始筹备，还没有成型的产品，也有的是大型企业要转向另外一个新的领域。很多小品类的产品并不是没有市场，而是决策者在犹豫不决中丧失了逐步做起来的机会；也有消费分散的因素，让决策者陷入无休止的彷徨之中。什么是小品类：低频消费、低认知度、低关注度，核心表现是没有强需求。现在，小品类要做怎么做营销，怎么卖出去，就尤为重要了。撸起袖子干，非常重要，但在此之前，我们还是需要有一些策略。聚焦人群小品类，既然小，那么，从人群的切入是可行的，也是唯一的方式。我已经说了很多次，以前，靠广告狂轰滥炸的时代一去不复还了，而且，明星代言也在丧失效果。这是互联网的时代，品牌的塑造方式发生了很大的变化，营销工具和方式已经不再是以前的套路。聚焦人群，就是找到一个跟消费者沟通的方式和突破口。比如一些小众和冷门的保健品和饮料（最近看到很多这样的产品，如石斛、虾青素、莼菜、鱼腥草等），很难一下做到传统渠道去。道理很简单，一是因为消费者没有认知；二是需要大力度进行消费者的教育，没有长时间的努力，效果不好；三是饮料的传统渠道需要很大的资金量支持。聚焦一个人群的好处是容易接触消费者，比较精准、直接，而且这些人群消费跟产品吻合，通过这个人群的标杆和带动，能较为迅速地打开销售局面。还有就是传统渠道的代理、二级分销，可以有量，但终端消费者分散，难以动销，时间一长，压力会很大。赋予认知定位人群相对容易，但还需要经过几个步骤的配合，这几个步骤是决定小品类能否顺利做起来的关键。罗胖在2016年的跨年演讲中，讲到一个概念：认知税。我个人觉得这节讲得很好。搞清楚概念很重要，是为了更好地运用和实践。我宁可把罗胖的认知税理解为心智的占位，也就是品牌的定位。也就是说，我们要用一个差异化的概念和定位，让人们接受和认可我们，就这么简单。我们可以创造概念，制造热点，但一定要被接受和消费者认知，凭空自说自话和自嗨毫无用处。大部分人没有形成喝饮料止咳认知的时候，你去做大众止咳功能饮料，基本死翘翘；大部分人没有喝饮料用来抗氧化的时候，你去搞个饮料告诉他喝了可以抗氧化，没人会理你，这就是认知。哪些人有这样的认知呢？这就涉及场景下的“痛点”挖掘。
第六节 区域白酒品企业赢在高端战略误区
赢在高端是白酒企业矢志不渝的万年心结，众多的企业在挺进高端上倾注了大量的心血，但真正实现了赢在高端的企业确实少之又少，这种结局令许许多多的企业难以面对。的确，赢在高端是白酒品牌正确的战略选择，但正确的战略始终无果且频遭打击，错在哪？错之一：对高端认识的概念性错误什么是高端？提出这个问题大家似乎觉的滑稽，但看看我们有些白酒企业对高端的认识，就不足为笑了。看一下我们周边的企业，要么认为高端是富人的游戏，中小企业没有高端，也不可能有高端的成功。要么谈及高端就必然认为高端就是“三高”，即高品牌、高成本、高售价。他们不思考自身企业的实际情况，不管自身企业是否完成了基本的品牌建设和积累，就开始在现有的品牌下，想出一个名字或者与某个高端品牌的成功打个“擦边球”，设计一套“暴发户式”的自认为十分“财主”的产品包装，“黄粱美梦”式的制定出一厢情愿的产品价格，就认为自己要挺进高端，赢在高端了。事实上，高端是一个相对概念，决不是大家理解的那种绝对的、孤立的概念。高端针对不同品牌、不同发展阶段企业，概念的具体含义不同。针对强势品牌，如茅五剑，其高端品牌是统领其整体产品的高端，是引导整个行业的产品方向，其高端品牌是整个白酒行业的顶端产品，这种产品是在其现有品牌基础及企业积累升华后的一种结晶，决不是脱离现实而催生的产品，这种高端产品的成功是企业整体实力与能力的集中体现；针对二线强势品牌的水井坊、高炉家、中国赊酒和蓝色经典，他们也是结合自身品牌积累和企业能力，从战略的高度充分把握品牌、市场、产品、消费的基础上，诞生了这些高端产品，这些产品都承载着每个具体的企业的战略使命，体现了企业整体品牌、经营、营销和管理的积累与升华，也决不是无本之木的空穴来风。每个企业都有自己相对的高端产品，也可以成功的打造自己的高端产品。现实中，很多企业，尤其是中小企业把高端产品绝对化了，要么认为自己不适合，也不可能会在高端产品上成功；要么就走极端，追随高端品牌的高端产品，跟风似的作出与自己现实相差十万八千里的所谓高端产品，这种产品既没有结合自身的品牌基础、消费基础和市场基础，也没有结合自身的营销能力，怎么会成功的打造出高端产品呢？高端产品不是绝对的三高，而是相对的高端。企业只有结合自身品牌、市场和消费的基础与积累，在这种基础和积累的层面上作出适度的拔高，并赋予其战略使命就会成功。祥龙四五成功完成转制之后，在完成整体企业恢复之后，推出相对自身高端的“豫商酒”，经过持续的运作，该产品也取得了骄人的业绩；豫坡酒业在完成基本的品牌规划和市场建设之后，成功的定位并推出自己的高端产品“老基酒”，该产品经过公关运作，在领袖消费群的带动下，在取得较好的市场份额之后，又很快成为企业所在地政府的接待专用酒；错之二：没有品牌支撑点的所谓高端产品很多企业在挺进高端中，不结合自身的实际情况，一味的追求追求高端，在正确战略下作出了错误的行动，结果是劳民伤财又大伤企业元气，致使企业从此一蹶不振。高端产品的成功必须有品牌支撑点，所谓的品牌支撑点是指企业现实的品牌基础和品牌积累，没有一定的品牌基础和品牌积累就没有形成企业的品牌核心，没有品牌核心的品牌就是一个毫无意义的字号，这种字号无法作为企业高端产品的载体，缺少载体的高端产品就不可能成功的打造。值得提醒的是，现有品牌缺少品牌支撑点的企业或者现有品牌不适合作为高端产品品牌的企业，可以脱离企业现有的品牌，选择重新规划高端产品的品牌定位，通过新的品牌定位来完成高端产品的品牌载体与品牌支撑点，也是企业不错的选择。错之三：缺少灵魂的”豪华产品”并非真正的高端大部分企业的高端产品无非是有了一套较为豪华的包装而已，这种用钱甩出来的所谓高端产品，在消费者那里只会迎来鄙夷的目光。事实上，一个真正的高端产品仅仅有华贵的外表是远远不够的，还必须体现以下四个要素：一是企业的战略企图，高端产品是企业的勇气，更是企业的战略企图。推出高端产品是企业战略选择的结果，也是企业战略决策后的集中发力点。高端产品需要战略企图背后的系统支持，没有战略企图的高端产品就无法实现持续的运作。企业只有从更高的战略高度对待高端产品，才能对赋予高端产品生存的生命力，高端产品才能承载并实现企业的战略使命，二是企业整体运营能力。一个真正的高端产品，不仅是企业文化、品牌、技术能力和营销能力的结晶，更是企业整个运营系统协作的结果。靠一个要素，或者高端产品只具备某一企业要素是无法成功的。从这角度看，现实中让大家看起来唏嘘已久的高端产品，最终灰飞烟灭也是可以理解的。三是品牌文化。品牌文化是高端产品的灵魂，只有准确、鲜明的定位高端产品的品牌文化才能成就高端产品。现实中，很多企业的高端产品只是对现有企业品牌文化的一种沿袭，而高端产品是企业现实资源的一种升华，这种品牌文化的沿袭和修补根本无法真正的完成高端产品的文化定位，甚至还会让消费者感觉到某种过去的阴影。值得提醒的是，强势品牌企业大多塑造传统酒文化，从历史和酿酒工艺的角度定位和传承自身的品牌文化，形成了较为厚重的积累，而处于二线品牌，甚至是中小白酒企业也跟随这些强势品牌文化，无病呻吟或者牵强附会，也是高端产品失败的文化根源。如果能够从现代酒文化的角度定位高端产品的品牌文化，也是一个不错的选择，因为现代酒文化是从消费者的消费心理、消费行为和消费过程来挖掘的品牌文化，更容易与消费者互动，打动消费者。四是产品形象力，产品形象是高端产品的生命。产品形象力是高端产品的核心竞争力之一。高端产品的产品形象应该突出品味与文化的厚重，更应该迎合消费者的价值观和欣赏能力。可以说，一个好的高端产品的产品形象应该具备艺术品的基本要件，即可以从产品的角度展示给消费者，也可以从艺术、文化的角度吸引消费者。所以，高端产品的形象力突破是高端产品突破的路径之一。仰韶酒业是依托仰韶文化7000年的沉淀和底蕴，在仰韶文化传人、仰韶酒业董事长侯建光先生的倡导下，以仰韶先民的智慧，结合仰韶陶文化和陶艺术的价值，在继承仰韶彩陶坊的基础上实现自身高端产品的历史性突破，推出“仰韶国陶”高端产品，以“中国国礼，国家名片”为产品最高定位，摒弃高端产品卖酒的误区，让这瓶承载仰韶7000年文化，结晶并凝聚着中国先民文化、中国陶智慧和中国陶艺术价值的产品，以著名导演陈凯歌先生的演绎和解说，使仰韶国陶酒沉浸了中国先民的陶智慧与陶艺术，仰韶国陶酒脱离了酒本身成为一种文化与艺术的结晶，成了无价之酒，这种产品一上市就备受高端酒和陶文化艺术爱好者的追捧。错之四：高端产品的成功是营销的结果而非经营现实中，企业普遍认为任何产品的成功全靠企业营销系统，只要企业的产品有了一套完成的营销方案，甚至是建立具体产品的营销理念与战略，产品就一定能成功。因而企业把产品一旦交给营销系统，成败也只有全靠营销系统了。其实，高端产品的成功在依托营销的前提下，还必须依靠企业的整体经营系统作支撑，单一的依靠营销系统的单兵种作战，很难成就企业的高端产品。在高端产品运作中，企业不仅要在运营体系上集中支持营销系统，还应该从经营战略上对高端产品给予支持，这个时候，企业必须调整经营策略，建立适合高端产品运作的产品经营理念和产品经营策略。错之五：高端产品一定走高端公关路线而常规营销路径很多企业一旦运作高端产品，首先选择的是高端路线，全部寄托于高端消费群，甚至锁定于走政府公关就能成功。事实上，高端产品走高端路线只是诸多成功路径的一个分支，一旦大家都定位于高端产品必然走高端营销的路线，就给高端产品的市场运作逼近了死胡同荣，就不说政府时下的饮酒管理制约，但从资源的角度也足以让高端产品举步维艰。高端产品的市场运作路径很多，企业必须根据自身产品的实际情况，制定出高端产品的营销路径，从而实现高端产品营销的成功突围。事实上，避开传统的高端产品营销路径，通过市场化的运作，集中于终端市场，通过产品传播、展示和消费体验，在本品目标消费群集中消费的场所加以引导，也会找到产品成功的突破口。
第十三式：尖刀效应——力克群雄成就企业爆品的营销神技
【这是完全由我原创的一种实用性营销战术，萌发于2001年，成熟于2004年。尖刀策略起因于我在看战争影视剧时的思考。战争中，总有一方会使用尖刀部队深入敌人心脏，进行重大破坏活动，随后会在敌后呼应主力部队的进攻，通常有尖刀部队的作战一方，往往更容易取胜。在营销上，我们同样也应该如此排兵布阵。我们可以从众多产品中选择一款产品。将它设计成一把尖刀，快速有效地征服消费者，而不一定非要运用飞机大炮进行狂轰滥炸。通常有尖刀产品的企业，往往更容易在市场上获胜，因为消费者更容易接受和喜欢有个性化的产品、高质量的产品以及更有情趣化的产品。尖刀效应产生的能量不仅可以节省更多广告费，同时也更能够征服消费者的心。】什么是尖刀效应尖刀效应，是指企业面对竞争市场和特殊的消费群体而推出的一种针对性极强的攻击性产品，这类产品具有很强的杀伤力，它们具有以下特征：产品性能强、外观精美、使用便利、代表一个品类、独特的品牌名称、有质量区隔以及与消费者有互动沟通，而消费者对其有独特的感觉等。尖刀，又称匕首，顾名思义就是一种能快速置人于死地的攻击性利器，它的特点就是短小锋利、携带方便，是近距离搏斗的有效武器。作为杀人于无声的尖刀，自古就成为杀手的必备武器。尖刀产品，顾名思义，就是指企业通过对目标市场和消费人群购物习惯的深入洞察而精心挑选、设计的一种攻击型产品，它的使命就是在市场冲锋陷阵，为企业后续产品的营销清除障碍，提供畅销机会。看过古代战场影视的人都知道，古代军队与军队之间的开战，几乎都选择在开阔地界，两军对垒，各自排兵布阵。作战时，双方会挑选一名大将作为先锋战将，在阵前展开决战，后面的士兵严阵以待。当某一方的战将被对方的战将斩于马下时，战败一方的士兵方阵就会士气大落，从而被战胜的一方轻易攻入，最终战败！尖刀产品，就是企业进入市场竞争前，针对行业现状、竞争对手和消费者购物习惯等因素，精心挑选一款在质量、功能功效、外观和使用等方面均优于行业和竞争对手的优秀产品，对其进行精心的包装策划，使其内在的优质和功能功效等优势，能通过产品外表的包装和标贴，清晰地展示在消费者面前，从而影响消费者的购买决策，成为行业最畅销的产品。这样的产品，如同一把锋利的匕首一样尖锐，只要消费者一接触（视觉接触）尖刀产品，就能立刻被产品的锋芒所伤，成为产品的俘虏。通俗点说，就是产品在终端货架上（电商店铺陈列的产品包装效果），就能瞬间秒杀顾客的犹豫从而产生购买冲动。尖刀产品通常不需要大量的广告促销，而是靠产品自身的策略力量形成销售，尖刀产品是真正的爆品。当企业拥有多种产品进入市场时，尤其需要尖刀产品为其他产品开路；尖刀产品犹如军队中的特战队和敢死队，因为他们是为集团作战扫清障碍的。那么，如何才能将企业的产品设计成尖刀呢？有以下六种方式可以做到——尖刀产品的设计方法（1）卓越的产品硬件设计。产品硬件设计的卓越性是尖刀产品的前提，这个卓越至少有几个指标：一是产品的质量；二是功能功效等各项性能指数要远远高于行业现有的产品；三是顾客在使用该产品时，比现有同类产品有明显的便利性。苹果触摸屏智能手机的推出，影响了全球手机行业的发展，并由此催生了智能手机的全新浪潮，消费者的体验也从原来各种烦琐的按键使用，转而进入更为简洁的手指触摸操作，从而成为全球智能手机的老大。（2）极致的产品外观设计。极致的产品外观设计是指企业在设计产品外观时，充分考虑到目标人群的审美意识和未来的发展趋势，通过外观的形态、产品外层的材质、产品的外在结构和产品的颜色等方面的创新，使产品具有了其他产品所不具备的独特个性，在一定程度上，产品因为这样的完美设计而成了一件精美的工艺品，令消费者震撼并欣喜若狂。上述两种方式，属于产品研发部门，需要研发人员依靠自身的技术力量和对未来市场敏锐的把握能力才能完成，对于技术力量薄弱的中小企业来说有点奢侈，毕竟不是所有的企业都有实力创建自己的产品研发中心。但不用急，如果在技术上确实没有这么强大的力量，我们还可以通过营销策略的创新，来设计尖刀产品。（3）独特的产品类别创新。产品品类产品的基本属性，也是代表某一类产品的一种称谓，它具有一定的包容性内涵，譬如水果，泛指一切有大量水分和营养的瓜果产品；而水果品类，则又细分了苹果、桃子、西瓜、葡萄和梨等子类别。营销中的产品品类是指企业的产品名称，最好能代表一类全新产品的开始。有些产品属于跟随类别，类别名称也已经约定俗成，就不容易更改，譬如苹果，你就不能再生造一个概念出来代替苹果。但有些经过创新的产品，则可以因为某些创新改变而刻意重新为产品创意一个新名称，如果这个全新的品类名称成立，那么消费者的品类联想就会对企业有益，则一个新品类就会由此诞生。譬如一种全新的深海嫩海带，因为质量、颜色、吃法和营养价值全部超越了传统老海带，所以我不想再用海带这个品类了，所以创意了“海蛟兰”的新品类名称；在广东有一种小番茄，也被冠上了“圣女果”的新品类名称；电商品牌的方便面，则被我修改为“秀餐面”；保健酒则因为策划成创业者征途上的伴侣而成为全新的“征酒”。当所有企业都把电子系统的门锁叫作电子锁、指纹锁和智能锁的时候，我却为亚瑟王创造了可以感知到更强大安全感的“智能防爆锁”，于是，运用防爆锁警察做形象代言，招商、动销双规突进，仅仅花了一年时间，一举从亏损2000万元到盈利4000多万……（4）性格族群彰显的品牌名称。现代市场营销的核心焦点是完全的消费者导向，“以消费者为中心”的口号其实早就在喊了，但我们就是无动于衷，或者根本就没有意识到，产品的品牌名称必须是消费者喜欢的和特别在意的，而不是企业自我意识的陶醉。茅台、五粮液或国窖1573的品牌，是通过历史和持久的传播，才形成了代表产品质量的品牌特指，但很遗憾，这些品牌并没有指明是哪类人喝的，有什么性格特征等，它们只有价格的不同。而我的中华英雄酒“铁血正义盟”品牌，则一诞生就性格鲜明，绝对是有血性敢担当的正能量人士的白酒。青岛啤酒、哈尔滨啤酒和重庆啤酒，品牌名称都用地名土得掉渣；雪花、珠江、金星都是自然物和河流的名字，它们都与消费者无关，是历史的产物；“豪男邦”啤酒则是性格男人的豪酒；“玩啤萌主”和“烈性小子”更是旗帜鲜明地成为80、90后互联网主力人群的性格品牌；后面两种品牌的酒瓶，拿在手里都能让人感受到喝酒的是什么人……时尚吃货集中营的品牌叫“小卤之约”；瞄准互联网网民的卤味品牌名称叫“仙卤八部”；互联网休闲食品的品牌“任性的范爷”以及“精灵十二餐”的秀餐面等，都是直接与消费者产生关系，并能得到消费者共鸣的品牌名称。如果我用“烈性小子”品牌与“江小白”竞争，谁能获胜？当前饮料市场、矿泉水市场、休闲食品市场的品牌名称全都是传统名称，严重缺乏性格力量和族群彰显，消费者对它们没有任何的情感和崇拜，所以无论是香飘飘、喜之郎、统一、康师傅、5100还是昆仑山等品牌，尽管它们积累了一些品牌影响力，但在性格品牌和族群品牌面前，都是不堪一击的！因为，传统品牌缺乏品牌信仰的力量！不信，咱们走着瞧！（5）清晰的产品质量区隔。如果产品自身的属性名称无法修改，品牌名称也不愿意改变，那么，我们就要通过某些能代表产品全新质量的词汇概念来影响消费者对传统产品类别的认知，这就是在原有产品品类的前端，增加带有产品质量提示效果的品类名称，以形成对竞争同行产品的有力区隔，同时也给消费者提供一个强大的购买理由。电热水器的“热水器”三个字，我们一直找不到改变它的新概念，但对于全行业都在诉求的“安全”，则找到了更能让消费者清晰感知到的“安全感”，这就导致了有“防电墙”的电热水器的诞生，于是，从1.5亿到30亿只用了三年时间。抽油烟机产品的核心功能是吸走油烟，但哪个品牌油烟吸力强大则没有人知道，于是，我们的“深附吸”旋流油烟机横空出世。从三千万到两亿元只花了一年时间。通威集团的鲜活鱼产品因为高质量和高价格，在成都一直打不开销路，产品只能进入有限的大型超市，销量大受影响。通过“独创生物链精养技术，360°严控每一环节”的“全鲜链”优质健康鱼品的专利技术和区隔概念，轻松地向消费者传达了通威鱼比野生鱼还要安全的概念，所以价格更贵的理由，并大做“普通鱼与全鲜链精养鱼熬汤效果大比拼”的终端促销，从而顺利打入久战不下的农贸市场……杯装奶茶的奶香味是真的牛奶吗？不是，是奶精调制！那么一种运用牦牛奶粉和高原青稞粉的“纯真乳”奶茶由此诞生；什么样的葡萄酒喝了更健康？一种不添加二氧化硫、糖精、香精和水分的原生态红酒由此诞生，而酿酒厂就设在葡萄园里，但它的新品类名称该叫什么？于是，“纯园酿”葡萄酒诞生，渠道障碍瞬间破解。防电墙、深附吸、纯真乳、纯园酿、全鲜链都属于在原产品类别的基础上添加前缀的新词汇概念，它们拥有同一种功能，就是能提示产品质量的与众不同，或者工艺，或者技术，或者产品原料等。消费者从产品身上发现它们，就会产生联想，从而产生此产品必然比彼产品更好的概念认定。市场营销的核心就是向消费者传递品牌和产品信息，信息的清晰度、精准度仅仅只是基本要求，更高的要求是营销信息能够改变消费者的感知效果，并触使其感性对待本品牌产品，这才是高层次的营销。（6）共鸣的产品沟通语言。这个方式目前已经被很多企业感觉到了效用价值，所以不少企业开始采用了，譬如可口可乐、江小白等。饮料巨头可口可乐在罐身上印上了“如果爱，请深爱”的字样，并把品牌名称的英文字母，演绎成一个中文的“爱”字，开始取悦消费者；而江小白外包装的各类调侃性词汇更是成为流行。在代表90后吃货力量的“小卤之约”卤味产品的包装上，我们直接上传了能让女性吃货产生共鸣的沟通语言“别骗我，我对谎言过敏”“住在我心里辣么久，你付房租了吗？”“爱我，就带我走吧……”等标语，产品身上有与目标人群沟通并能产生共鸣的特殊语言，使得整个产品鲜活起来……懂得产品与目标人群沟通，说明你已经开始把消费者当一回事了，但一个关键的问题是，你得将产品的性格设计得与目标人群的性格特征完全一致，然后才能精准地与他们产生互动式沟通，你的沟通语言才能产生效果——促使消费者对你的产品和品牌有独特的好感，从而冷落其他品牌的产品。尖刀产品的价值如果你能将上述六大策略集于一身，那么，真正的尖刀产品——强大的爆品诞生了；如果使用了部分策略，也能让你的平庸产品脱颖而出。尖刀产品，说到底其实就是产品在进入市场以前，围绕着实体产品和虚体产品而进行的一系列针对性策略的创新。如果我们把企业的整个营销活动一分为二，那么产品策略部分就是企业营销的前端，而渠道策略和品牌传播以及促销策略则属于企业营销的后端；如果我们把100%的精力投入在前端的产品策略上，将产品设计得如同一把尖锐锋利的尖刀，那么首先就会吸引渠道商，而传播促销就会多余。无论你是资产百亿千亿的大集团，还是几百万乃至几十万收入的小企业，让自己的产品成为锋利的尖刀，是每个企业的梦想，也是必须要努力去做的战略行为。因为尖刀产品的能量不仅仅是盘活了企业滞销的产品，带动了企业其他产品的销售，同时还能在渠道、竞争、经济和品牌等领域发挥更大的作用。渠道力量：尖刀产品往往不需要过多的宣传，就能快速吸引经销商们的眼球而铺向全国市场；竞争力量：尖刀产品即便混迹于行业几百种竞争产品之中，也能保持长盛不衰的销售态势；价格力量：尖刀产品即便价格略高于竞争品牌的产品，也能让顾客欣然接受并坚信自己的选择；经济力量：尖刀产品能给企业带来大量的收入增长，持续稳定的收入则是企业赖以生存的核心动力；品牌力量：尖刀产品往往能带动一个企业或品牌的影响力，并为企业的其他产品带来销售帮助……但很遗憾，当前中国的产品市场，90%是不具有尖刀力量的盾牌产品！那些整天叫嚣着自己是爆品专家的忽悠大师，其实根本不懂什么样的产品才能成为真正的爆品。所以，沈坤提醒你：当你拥有一个自以为是的好产品，想投入资金进行市场营销推广时，请先冷静的扪心自问一下：我的产品具备尖刀策略了吗？如果有，我恭喜你，你的品牌一定会成功！当你的营销总监建议您投入费用进行广告传播时，你更要冷静地想一想：你的产品是尖刀吗？如果不是，那就先投入精力设计尖刀产品，然后再考虑品牌传播；如果你决定对一个没有任何杀伤力的盾牌产品投入巨资进行广告轰炸，那么对不起，请先做好惨败的打算，不是我吓唬你，你的全部心血极有可能会付之东流——不管是线下还是电商！尖刀效应，是一种能让消费者在众多同类产品中脱颖而出，并快速左右消费者的购买决策的一种营销战术。但是，市场营销毕竟是一种系统的营销策略行为，在产品完善的基础上，其实我们还需要有一个战术能让我们的产品营销少走甚至不走弯路，那就是产品究竟进入哪个市场里参与竞争的问题，而这个问题的破解非市场位移策略不可，什么是市场位移？如何运作？请阅读营销怪招第十四式：位移效应。
法则六：打造厂商战略合作联盟
商业合作是个永恒的话题，《三国演义》开篇即言：“天下大势，分久必合，合久必分。”国家如此，商业也同样如此。商业的本质在于利益的交换，故此在商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。为了利益，有时候商业伙伴需要联合在一起，利用双方的优势进行资源整合。而同样也是为了利益，有时候商业伙伴则需要分手，按照自己的想法和做法进行发展。目的一样，但是方式不同，分分合合各取所需，这便是商业合作中的常态；但不管如何分合，合作始终是商场上的主旋律，即便是双方分手了，但一转脸也会和其他的人进行合作，离开了合作，恐怕谁都无法生存下去。与经销商之间的合作，是调味品企业经营过程中无法绕过的一环，经销商对企业的重要性，直接关系到商业利益的传递与实现。企业能找到合适的经销商就等于成功了一半，如果没找到合适的经销商，往往难以成功，反之对经销商也是一样。尽管厂商合作如此重要，不过每个企业和经销商在合作中都普遍存在相互冲突的现象，由此演绎着诸多的悲欢离合。
第五章 流程落地与复制推广的方法
第六招，刚刚进过其他产品，店内库存高。
拒绝背景：确实刚刚进过其他厂家的产品，有效空间已被占据。应对招数：（1）积极服务，擦试产品，整理出有效空间。（2）视客户的态度变化，推荐产品的卖点及促销政策。（3）在进货数量上，量少、品种多为成交目的。（4）以帮助客户动销的方式作为吸引点，比如跟老板说：“这样吧，你先进3件货，我天天来你的店里助销，卖得差不多了我再走。”
一、面试感受升级
面试是员工接触企业的第一印象，在面试环节做好企业的科技感升级打造，可以有更好的结果。面试科技感升级可以从面试硬件条件、企业实景了解维度设计。面试硬件条件可以通过面试过程一体化实现，包括面试要约、面试远程环境、笔试测试、面试结果输出的一体化。要实现面试过程一体化，首先需要对组织的招聘流程的关键节点梳理清晰实现标准化，接着利用成熟的招聘软件实现数据的勾连。在企业了解方面，包括对企业文化的了解和企业实景环境的了解。企业文化的了解可以通过公众号、视频号等方式形象化的体现，企业实景环境的了解则可以通过全方位VR技术进行打造。一键全景浏览，解决远程无法现场感受企业环境的问题，同时为员工带来满满科技感。
第四节 产品结构化路径
品牌农业可做的文章很多，产品开发空间很大，包括实物类产品，服务类产品，原始农产品也，包括初加工、深加工产品，在战略产品导向清晰思路的前提下，企业要不断丰富产品的结构，以实现价值的最大化。
19.2 PLM项目选型及导入策略
后记：
大数据——玻璃人的时代曾有段时间，我发现了一个现象，当我打开电脑或手机浏览器时，某款汽车的相关信息特别多，。我顿生疑惑，难道这款在国内销量不大高的汽车，现在发力了受欢迎了？也没有呀？怎么回事？后来才明白，原来是大数据的杰作。当你经常在网页浏览或利用搜索引擎搜索某些内容时，这些‘“人”’便记录了你的‘“行踪”’，而并后进行分析，预测出你可能的需求，。然后当你再次打开浏览器时，便会挑选一些你可能需要的内容推送给你，于是就出现了开头的一幕（因为，因为有段时间我想买这款车，所以经常上网了解）。当我明白了这个道理时，才从关注大数据的现象、概念，转移到关注实际的应用上。手机制造公司的一名数据中心负责人说：“凡是使用本公司手机的人，他所在的地理位置、个性特点、口味、穿衣习惯、爱好、有何特长……甚至你的潜在优势等，诸多信息我们都能知道。当然，公司会保守秘密。”可怕呀，让人毛骨悚然的大数据，竟然使人的一切暴露在了阳光下，成为了成为一个‘“玻璃人”’。大数据有四个显著特点：规模化（Volume），数据规模特别巨大；多样化（Variety），数据类型种类繁多；快速化（Variety），数据即时反馈、即时分析、即时处理；精确性（Veracity），具有高精确的原始数据以及数据分析结果。正是基于这些特性，大数据向传统的人力资源管理提出了挑战。1.大数据－——多角度的素质识别与岗位匹配当我们还埋头于从简历‘“淘敛”’、职业倾向测试、个性特征测试、技能考评、面试等方式，求证求职者的素质真谛时，以大数据为基础的人才综合甄别技术已在悄然地影响着招聘。商业智能工具帮助人力资源管理从凭借经验的模式逐步向依靠事实数据的模式转型；人力测评由基于人主观性的测评转向构建数学模型依靠大数据处理技术进行测评；企业招聘过程也正朝着越来越依靠社交网络和大数据技术的方向发展。Google这个颇受求职者青睐的世界级IT公司，每月都会收到超过10万份的简历，面对如此庞大的筛选工作量，用传统的方法成本巨大，借助大数据技术问题迎刃而解。他们设计了一份300道问题的问卷，并根据问卷建立了一套数学模型，求职者在向其投送前必须回答这些问题，才能实现‘“网申”’。只要求职者如实的回答上述问题，Google的这套系统就会自动统计、识别出求职者的素质特征，并与拟招聘岗位胜任要素进行匹配，将相符的人推举出来，婉拒‘“不合格者”’。一些专业的人力资源公司，借助社交、购物、求职招聘网站，对个人的素质特征进行统计分析；对行业、地区薪酬情况进行分析，形成人力资源管理解决方案或行业宏观分析报告,，售卖给企业、猎头、媒体、政府部门等，大大节省了相关单位的招聘甄别成本。大数据可以有效地解决企业招聘过程中信息查询、统计和筛选的效率问题，提高招聘的准确度、成功率。没有人不明白，从一万份简历中选择一个人和从一百份简历中进行选择，所产生的截然不同的效果。‘将适合的人放在合适的岗位上’是企业对人员选拔、调整、使用的理想目标，人与岗位匹配中核心的两个问题——：个性素质能力的认定；和岗位胜任素质（在书中我们称其为‘“岗位性格”’）的认定，。由于大数据技术的介入，为我们接近这一‘“理想”’提供了更为科学的解决方案。传统的人与岗位匹配工作，通常只能对人的几个，最多几十个素质特征与岗位胜任素质进行比对，应用大数据技术则可以从候选人的简历、工作业绩记录、在社交网络上留下的数据（互联网时代，只要常上网就会在互联网上留下私人信息。如发的微博，、写的博文，、各种社交网站的留言，可以从侧面客观的地反映出其世界观、价值观、人生观、兴趣爱好以及性格等），然后用大数据技术进行分析，通过考察数千个数据点，对候选人和空缺职位的匹配度评分，快捷地计算出每一个候选人的素质与所申请岗位素质的相似程度，供我们进行选择，让匹配最恰当的人走上岗位。2.大数据－——人力资源管理质的飞跃21世纪是知识经济、网络经济的时代，以土地、资本为资源霸主的时代，已经渐行渐远，取而代之的是知识、信息、技能承载者的人力资源。据世界银行统计，当前世界财富的64％是由人力资本构成的；诺贝尔经济学奖获得者贝克尔教授指出：“发达国家资本的75％以上不再是实物资本，而是人力资本，人力资本成为了成为人类财富增长、经济进步的源泉。”如今的市场竞争，已经不再是组织中的某单一要素优劣的打拼，而是全要素效能最大化的较量。组织中的人力资源管理也决绝不是招聘、培养、使用等简单行为，应是一项系统工程，一项由大数据支撑的全要素提取、分析、优化、改善的集合工程。HR-BI（HumanResourceBusinessIntelligence）,即人力资源商业智能，通过数据对组织整个人力资源管理过程实施监控、分析。它是商业智能在人力资源管理决策分析过程中有效应用的具体体现，是通过建立一套基于企业人力资源管理过程的分析模型，利用商业智能分析统计功能强大展现形式丰富的特点，实现支持企业人力资源管理决策分析的分析系统。它会将：人力成本数据，包括劳动分配率、劳动报酬率、人均人工成本、人工成本占总成本比；效率数据，包括单位人工成本增加值、单位人工成本销售收入、单位人工成本生产研发增加值；薪酬数据，包括人均收入对比、级差、档差；招聘配置数据，包括招聘周期、到岗率、招聘费用、职能与后勤人员占比、管理人员占比；培训发展数据，包括人均培训课时（费用）、管理人员人均培训课时（费用）、后备梯队配置比；劳动关系数据，包括劳务纠纷发生次数、社保公积金覆盖率、劳动合同签订率、劳务纠纷相关费用占总人工成本比等。进行全时段、全要素的分析、比对，形成组织综合的系统人力资源效能数据，显示出优势、劣势，并给出改善建议。虽然，现今多数企业主要还在延用着传统沿用传统的人力资源管理手段，但大数据技术已经开始渗透，先进的企业正在转型。可以肯定，在不远的将来，大数据技术必将成为人力资源管理的主角。3.大数据－——精准定位人‘“心”’的需求人需要什么？以往我们的做法可以概括为“经验+感觉”模式，即：“我认为你需求什么，就是需要什么”，或者大家认为你需要什么就是需要什么，最典型的例子就是企业给员工的奖励。这种主观的推测并不能客观、准确地反映员工的真正心理需求。腾讯人力资源平台部总经理马海刚在作做《大数据：助力HR共享服务交付》的演讲中，举了一个例子：腾讯的新入职的工程师和程序员们在加入公司满周年的时候，可以到HR部门领取一些比如Q币之类的纪念礼物。刚开始时，周年纪念礼物的领取率仅有50%-~60%。为什么白给的东西他们都不要呢？对此，他们腾讯没有直接进行面对面的调查，而是通过大数据分析这些员工的习惯特性。发现这些工程师、程序员群体爱和机器打交道，不习惯与HR部门的美女们打交道，捕捉到这一心理后，他们改变了礼物的派发方式，把信息推送给员工，员工可以用机器自助领取礼物，结果礼物领取率几乎提升到了100%。在企业，培训经常是根据计划或大多数人的需求，安排大课，集中讲授，也有的使用网络，基本是一刀切的形式居多，。造成了有的员工收获不少，但也有员工浪费不少，效能不高。大数据技术，通过员工心理状态、工作效率、业绩分析，精准确定其效能的影响因素，是心理问题还是技术问题，并且把这些需要再进行细分，如，技术需求是需要基础知识，还是某一板块的技能欠缺，还是创新型思维的不适等，。然后，给出每个人的具体需求，最后，有针对性、有的放矢地进行信息的推送。我在某机械公司调研时，在其人力资源部门看到了一个有趣的现象，电脑显示的公司人员名册表格中常有员工的名字成红色显示，我询问其人资人力资源经理，这是为什么，他介绍这是公司的一套培训管理系统。每名员工都纳入数据库进行管理，他们每天的工作会有记录，不管是什么问题都可以记，包括遇到的技术问题、协调问题、管理问题等。系统会自动统计、筛选每天员工反映的问题，独立性的问题会推送给相关的、能解决此问题的部门或人员；共性的问题就会显示出关注人的数量，以便采取措施。对于需要培训解决的工作态度、技术性问题，都会罗列的非常详细得非常详细，人资人力资源部门会根据这些情况决定培训，培训什么、由谁培训、谁来参加等都是根据每个员工的需求而定的，有需求的人才会进行培训，没有需求的人就不培训。这套系统运行几年来，效果非常明显。互联网时代最突出的特点是数据引领互联网+的发展，未来是一个数据为王的时代，一切被记录的都是数据，人力资源管理工作将从依个人主观感觉，变成向“事实+数据”的理性大数据分析转变，使决策更具有理性；。人力资源管理会构建自我的大数据系统，将大数据思想应用于招聘、管理之中，如，将岗位胜任素质转化成为数据，将接收简历变成接收求职者的素质特征信息，面试的相当一部分工作会由智能计算替代；。培训也将利用学习分析技术，为员工量身定制培训等。大数据技术给我们的人力资源管理开了另一扇窗，那里的‘“风景”’更美丽、迷人。它必将助力于我们的人力资源管理，特别是招聘面试工作，向更精准、更便捷、更高效的方向发展。以此，代为后记，展望一下人力资源管理的趋势与必然，期待HR们在新的时代，有卓越的作为。
16.1.6买方草率并购赔了夫人又折兵
【故事关键词】上市公司纵向并购分销渠道关联交易同业竞争业绩对赌在加入并购笔者联盟之前，我曾在一家大型律师事务所从事重大商事诉讼项目。在参与过的许多案件中不乏一些因并购引发的纠纷，我觉得对这些纠纷的复盘和研究有助于发现并购中更加真实、迫切的风险点，从而指导我们未来的并购实务。所以，在这里以并购故事的形式写出来（为保守商业秘密，其中涉及的地区、人名、企业名称、交易金额等信息均经过技术处理），以资借鉴，希望能够对操作类似并购案的同仁有所帮助。浩德公司是一家国有企业上市公司，其于2010年制定了纵向并购分销渠道商的战略布局，并在之后的5年间不断通过股权收购+增资+业绩对赌的模式，先后在湖南、浙江、江苏、山东等地区操作了一系列并购项目。由于并购尽职调查过于书面化、相关协议条款设计不周，对目标公司老股东、关联企业、潜在债务等问题了解得不够深入，对风险的预估和化解方案考虑不周，导致其中几个项目发生了严重的纠纷。其中一个纠纷使我印象深刻。作为我们客户的浩德公司于2010年在浙江一个地方收购了一家分销公司，希望利用自身强大的资金和产品实力结合目标公司在当地强大的销售渠道，拓展业绩，实现双赢。浩德公司与目标公司股东首先达成的《框架协议》，包含以下的条款：​ 鉴于双方就浩德公司有意参与目标公司重组并对其实施股权收购及增资事宜达成共识。​ 浩德公司以现金方式暂定出资1.98亿元人民币收购目标公司部分股权（股权出让人及比例待定）。​ 浩德公司以现金方式暂定出资8000万元人民币对目标公司进行增资扩股，目标公司注册资本由原来的2000万元人民币增加到1亿元。​ 股权转让及增资扩股后，浩德公司持有目标公司60%股权，标的公司原股东方持有40%股权。未来三年的业绩承诺：浩德公司作为背书向银行争取授信的承诺。一个月后，各方很快通过具体协议的方式确定了《框架协议》中的收购安排，而关于违约责任，仅笼统的约定“双方违反本协议的陈述、保证或允诺的，应当承担违约责任，给对方或目标公司造成损失的，由违约方赔偿全部损失”。各协议签订后，浩德公司很快展开了对标的公司的实际控制，先是修改了公司章程、变更了公司经营范围。其次依照新章程的规定完成了财务总监和董事长、总经理的改选工作，整合有条不紊，标的公司也在该国有企业规范的管理体系下继续运营。2012年，浩德公司拟继续进行股权收购，以股东会决议的方式确定了标的公司老股东将剩余40%的股权转让给浩德公司，以完成100%股权的收购。但就在第二阶段收购的具体协议签订前，这次并购中的隐患开始显露。第一个争端：目标公司业绩对赌未达成，买卖双方相互推卸责任。对于业绩未达成的原因，目标公司称，因为浩德公司控股后组建了几个新部门增大了成本投入，且其委派人员经营掌控力不足，公司管理混乱，直接影响了公司利润；而浩德公司则认为设立两部门是正常投入，且通过内部审计发现目标公司存在报销不规范、台账记录不全、部分应收账款难以收回等诸多问题。第二个争端：老股东同业竞争，目标公司利益严重受损。经过进一步深入调查后浩德公司才发现，目标公司老股东中的汪某同时是另一家经营范围与目标公司高度重合的公司的控股股东、法定代表人和总经理。汪某利用关联关系，以另外渠道销售同类产品并获利，严重影响了目标公司的营业利润。第三个争端：纠纷恶化引发群体性事件，公司经营陷入瘫痪。不久后，目标公司向浩德公司发出函件称：公司目前资金周转困难，浩德公司违背框架协议及股东会、董事会精神，若其仍不履行控股股东责任争取银行5亿元的授信，一切损失应由浩德公司承担。该函件并未得到回应。不曾想，目标公司老股东借机暗中组织农民工，围堵公司工作场所并封锁公司仓库，始得公司正常生产经营活动无法开展。为避免事件进一步恶化，浩德公司无奈借款1000万余元以代目标公司偿还“工资款”。【笔者点评】一次失败的并购重组极有可能使原本是摇钱树的目标公司成为吸金的“黑洞”。本故事的买方已经骑虎难下，一方面，老股东设置不当阻碍，以谋取更多的私人利益；另一方面，“人傻钱多”的买方为了不至于前功尽弃而继续投钱，反而使并购黑洞越来越大。可见，并购是一件极为专业的工程，一定要很深厚的专项经验积累才能做，即便是有高端团队服务的国有企业上市公司也会栽跟头。而做并购有时更主要的是做好风险控制，此外防止老股东关联交易、同业竞争和潜在债务、隐蔽性风险。有不少买家为节省交易时间或交易成本，在收购前或收购过程中未全面与各方充分沟通了解意见和诉求，存在各方利益分配不均且保密措施不到位的情况，这都会导致整合过程中出现隐患。此时利益诉求未得到满足的一方可能采取作为或不作为的方式，故意设置阻碍干扰公司的正常经营，导致经营成本增加甚至引发公司僵局风险。对此，我们在收购前应确保与各方充分访谈并了解意见和诉求，提前识别内部潜在矛盾，条件允许时可采取“软性条款”或“承诺与保证”等形式书面确定下来，以维护未来公司利益，并同时尽可能细化违约责任，预留“退出通道”。此外，收购方案和议价过程中应尽量避免不公正、不透明的情况，尤其在涉及各方重大利益的谈判过程中做好事中、事后保密工作，签订保密协议。最后，即便是发生了重大纠纷，也应该尽早咨询专业律师意见，注意留存有利证据，采取诉讼手段甚至提前寻求刑事救济以防止损失扩大化。【作者小传】崇雨晨律师始终专注于并购重组尤其是并购纠纷领域，曾直接参与、代理标的金额过亿、法律关系极其复杂的并购纠纷系列案件10余起，并多次参加重大并购交易谈判、并购相关法律尽职调查。
5.1 产品开发阶段文档清单
  
    
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