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【案例3】中国功能饮料市场的“虚火”与“真金”
中国近20年的功能饮料市场，可以用两句话概括，第一句话：草色遥看近却无。无数论证证明功能饮料是饮料消费的未来趋势，品类市场却依然只有红牛一枝独秀；第二句话：跳得很高落在原地。各种创新产品都是高调上市，惨淡收场，K可不可、激活不活、尖叫失声、劲跑摔倒。2004-2005年，脉动带起一波维生素饮料热，被认为是功能饮料的一次热潮；2012年秋交会将至，饮料巨头们的动向让功能饮料市场再起波澜，娃哈哈启力、黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田等新品，引发对功能饮料未来的遐想。尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资金、渠道、传播和市场运作等资源上看，都是用牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，很多新产品连鸡卵子都没吃到，年销量超过1亿元的功能饮料新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。功能饮料市场就像寒热病，热一年、冷三年，冷三年又热一年。经过了20年的反复寒热病，饮料企业需要练就一双战略火眼，辨别功能饮料品类与市场的“虚火”与“真金”。功能饮料的虚火及其病因。为什么中国功能饮料只结出红牛与脉动两个明星产品？脉动算不算功能饮料？我们认为脉动并不能归入功能饮料品类。如果脉动归入功能饮料，那么凉茶、酸梅汤、油切麦茶、宝矿力和盐水瓶等也都可以说是功能饮料。但上述饮料的产品特性、消费动因与消费者认知状况表明，这些产品的“功能”更多是消费观念层面的概念，如将麦茶的解腻曲解为减脂肪。脉动代表的维生素饮料，其实是介于果汁饮料与功能饮料之间的一种“营养物质饮料”，这些营养物质（维生素、矿物质等）已经被公众普遍接受，添加进饮料中并不会引起消费者对其营养功能的特别顾虑，因此，这类饮料只要解决饮料营销的两大关键要素（口感、价格），剩下的就是市场运作问题。这就是脉动持续运营8年，开始进入快速增长期的原因。按照以上逻辑，维生素饮料（包括维生素营养饮料）品类即将迎来一场大规模扩容的浪潮：脉动在全国开始加紧设厂投产，激活、尖叫、力量帝、水溶C100等的潜伏，都有望随着维生素饮料品类的规模增长获益。维生素饮料的市场规模，将从2012年不足30亿元，在未来3~5年里快速扩张至100亿元规模容量，成为中国饮料的“新大众化品类”。请注意，是大众化饮料品类，不是高价值饮料品类。这样再来看红牛的一枝独秀，就能发现中国功能饮料“虚火”的真实病因。一个2005年还只有10亿元的红牛，为什么到2011年销量超过80亿元、六年时间里平均每年新增10亿元？红牛在这七年里的超速增长，与其前十年的缓慢增长相比，可以说“千里江陵一日还”，这是为什么？显然，红牛的洋品牌背景、产品利益点、较早进入市场的先机、赞助拳击等力量性运动赛事、北京奥运会的举办等营销要素，并不是决定红牛在最近六年快速崛起的决定性力量——如果是，那么红牛就不用花费10年的时间才实现10亿元的销量。决定红牛在最近六年里快速放量的因素，是红牛此前十年的勤奋耕耘（地利与人和），碰到了中国消费者需求变化的大利好（天时）。这个天时的最核心驱动力，不是运动的普及化、2008年北京奥运等，而是中国私家车的普及化。每个人从其生活经验中都可以观察到，私家车主（主要是男性）是红牛的最常见消费者。这群大众化的私家车主，无论背景如何，都有近似的生活习惯：麻将、聚餐、自驾游、熬夜等，这些生活习惯都容易造成疲劳，从而需要在开车时提神醒脑，后备厢里的红牛是提神醒脑的唯一饮料选择——这是驱动红牛销量增长的最大力量。红牛增长的曲线，与中国私家车（或汽车）销售量曲线，呈现明显的正相关性（如图3-3所示）。2005年至2011年间，中国新增了7000万私家车主，以人均年消费红牛100元计算，就是70亿元。2001-2004年新增1500万私家车，2011年突破2000万量。对于私家车主来说，为了确保开车时不瞌睡，消费6元/罐的红牛（或35元/6罐），与十万元的汽车及驾驶安全相比，已经不再构成消费选择的价格障碍——消费红牛获得了产品特性之外的利益驱动力。每年新增的汽车及司机，成为能量饮料源源不断的真实消费者。图3-3红牛增长曲线与中国私家车销售量曲线呈现明显的正相关性红牛是撞了大运的幸运儿吗？别忘了，红牛最早带着美国烙印来到中国的时候，其产品核心利益点就是：汽车要加油，我要喝红牛。但是，在红牛为这个广告诉求烧钱的20世纪90年代中后期，中国的“大众汽车族”还没有形成。十年之后，红牛等来了中国汽车普及化黄金时代带来的连带消费热潮。小结一下红牛大卖的关键驱动力：产品核心利益点与目标人群的有效对接。但为何脉动推出的相同配方的V飚、雀巢的能量e却没有成为凉茶里跟进王老吉而起来的和其正呢？检视一下V飚等的产品设计、市场运作等就会发现，这些跟进者是在按照差异化产品（或品牌）的思路在做跟进（Metoo）产品，这种“策略错位”怎么能做好跟进式产品呢？由此再看2012年即将上市的，与红牛配方及产品功能基本相同的启力、黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎和台福充电等，哪一个产品像和其正对王老吉那样“借势发力”（瓶装更尽兴）打中了红罐王老吉的软肋？那些要在凉茶产品配方上玩花样的凉茶，旺旺、霸王、罗汉果等，不仅没有借势上量，反而逐渐退出了市场。用差异化思路做跟进式产品，必然失败。因此，功能饮料品类认知的混乱、市场策略的错误、产品设计的“无脑”（缺乏策略化），是功能饮料新品失败的三大杀手。功能饮料市场的真金与产品炼金术。到目前为止，功能饮料的新进入者并没有摸到功能饮料的真金矿脉，而是在没有金矿的地方乱钻探，结果必然是“三战而竭”，很快败退或放弃。各企业功能饮料的新品研发，带有典型技术主导性倾向，而不是市场及消费者需求导向的“产品智造”：研发新品的企业，大部分都在想当然地将自己产品的特点，强加给消费者，这样的消费者教育不是错误，而是愚蠢。瓜拉纳、葡萄酸、板蓝花、绞股蓝、罗汉果等消费者不知是吃药还是喝饮料的产品来了，夸大产品效能，宣称减肥、预防糖尿病、兼治艾滋病的产品也来了，这些或将饮料产品效能复杂化，或将饮料变成保健药品的忽悠消费者的功能饮料，最后只会把自己忽悠进废品堆里。要让自己的产品变成真金，就要掌握真正的产品炼金术。功能饮料产品炼金术关键点1：功能饮料的品类金矿不在产品配方，而在消费者需求，即消费者利益点。既然是饮料，永远不要忘了饮料的基本属性：大众化日常饮用，即使是特定人群、出于特定动机。对于功能饮料来说，就是要求产品的利益点必须是广谱的，而不能变成小众消费。什么是广谱、大众化的功能利益点？简单点说，广谱功能利益点有：缓解疲劳、增强免疫力、抗氧化（衰老）、补气养血、调理肠胃（消食）、改善睡眠、瘦身（减重苗条）、健脑、润喉（护嗓亮嗓）和去火十大类；小众功能利益点：壮阳、健肾、护肝、无糖（糖尿病）、散淤（风湿）和预防感冒等。任何一个功能饮料新产品要想大卖，必须立足十大功能利益点，将产品概念、产品特性、产品诉求、创意呈现、包装设计等，与特定的消费者需求利益点进行有效的结合，才能“智造”出一款具备持续成长空间的饮料新品。功能饮料产品炼金术关键点2：零售价4~6元/支是功能饮料的黄金价格区间。从图3-4可以看到，4~6元是功能饮料的价格区间，已经得到市场的接受。超过6元，尤其是到达8元及以上的功能饮料必然造成消费者接受障碍。零售价6.9元的增强型红牛，也会面临销量陪衬的境地。新功能饮料除非有消费者非喝不可的“硬功能”，否则不要去碰7元/支以上的价格区间。对于女性调理养颜饮料，胶原蛋白、台湾的四物饮等高端饮品，则另当别论，这些功能饮料其实是保健食品。图3-4各功能饮料零售价格功能饮料产品炼金术关键点3：产品概念要直接，诉求口号必须有针对性。尖叫、激活等都有产品概念模糊、产品诉求空洞的问题，如激活的“激发潜能，活力无限”，这是一般饮料的叫卖式品牌提示诉求策略，对于建立消费者对功能饮料的产品认可度没有价值。产品概念要清晰，诉求口号最好赤裸裸地呈现产品利益，如“困了、累了，喝红牛”；“怕上火，喝王老吉”；“经常用脑，就喝六个核桃”等一样自然，产品诉求口号要可信靠谱，不要违反大众的认知与消费惯性，如板蓝花饮料预防感冒或增强免疫力的诉求，就很难说服消费者在有此需求时，不去直接冲泡一杯价格便宜、方便也更有效的板蓝根冲剂。再次强调：功能饮料是在卖饮料，不是在卖疗效！
七、油脂浸出工艺的发展与争议
（一）油脂浸出工艺的发展如今，可能没有几个人知道吉林省蛟河市植物油厂。在中国，上规模的植物油加工企业有上千个，蛟河市植物油厂根本排不上号。但是，这家油厂也曾经有过辉煌时期。它是中国人自己建设的第一座平转式大豆浸出试验厂，开创了中国食用油行业应用浸出工艺的先河。浸出法制油，是指选用符合国家相关标准的溶剂，利用油脂与溶剂的互溶性质，经溶剂与处理过的固体油料中的油脂接触，将其萃取溶解出来，然后用严格的工艺和设备，脱除油脂中溶剂的一种先进、科学的制油方法。浸出法制油工艺的理论依据是萃取原理，萃取原理在食品工业、医药行业有着广泛应用。新中国刚成立时油脂工业非常落后，除了沿海沿江的大城市有较大的机械榨油厂外，大部分地区都是靠人力生产的土榨油坊，当时管油脂工业的是地方工业部食品局。1954年，在局长李益三的组织下，从大连油脂工业总厂、上海油脂一厂和安徽省工业厅等单位抽调人马，准备筹建浸出试点厂。在曾守中工程师的带领下，设计组确定采用连续式、平转型的浸出器。1955年7月，在吉林省蛟河市开展试点厂的建设工作。早在1856年，法国人迪斯就发明了溶剂浸出的方法。在1870年前后，德国人在莱茵河工业带相继建立了罐组式油脂浸出工厂。德国人波尔曼在1919年设计的第一台连续式浸出器，于1937年在美国建成投产。由于科学的迅猛发展，国外油脂工业早已走向集约化、规模化。而在中国，当时仅在大连有一家日本人建造的油脂浸出厂——日清油脂。中国油脂工业技术落后，让这些参与试点厂建设的人员无时无刻不感到肩上负担的沉重。大连日清油脂所用的溶剂为苯。考虑到苯对人体有毒害作用，虽然经过脱臭处理（当时的脱臭条件也仅仅是脱溶而已）8小时，但还是要对此郑重考虑。过祥鳌参照了国外，特别是美国用六碳链烷烃类化合物（已烷）作为植物油脂溶剂的做法，与其他在场科技人员一道决定，以六碳链烷烃类化合物（已烷）为主要浸出溶剂，并将之命名为六号溶剂油（俗称六号轻汽油）。六号浸出溶剂油在我国油脂工业中的应用和推广，减少油厂在浸出溶剂上的成本，有效合理地利用已有的资源，在减少环境污染的基础上创造出巨大的经济效益。六号溶剂油至今仍是我国油脂浸出工业的主要溶剂。1956年6月，我国第一座平转式大豆浸出试验厂——蛟河市植物油厂正式投产，标志着我国油脂工业开始了一个新纪元，中国人从此拥有了自己的浸出油厂。“浸出制油法”被国家列入“六五”期间全国40项重大科技成果推广项目计划。20世纪70年代，全国油料产区都在推广浸出工艺，国营油厂的加工油料已有75%经过浸出器处理，增产了大量油脂，技术面貌有了彻底的改变。到了2004年，全国油脂浸出产能突破了8400万吨大关，浸出油脂产能占油脂加工能力的90%以上；浸出油产量约达1100万吨，占油脂总产量的80%以上。（二）油脂浸出工艺的争议中国现代油脂工业的先驱们，李益三、曾守中和过祥鳌等人怎么也不会想到，当年他们为了改变中国油脂工业的落后局面而研制和引进的先进浸出工艺，在半个世纪以后的今天，居然被扣上了“不健康、不安全”的帽子！2002年5月28日至29日，食用植物油国家标准审定会在山东烟台召开，专家们最终形成了一致意见：将压榨与浸出工艺列入新的国家标准，对两种工艺的质量差异做了严格的说明，并强制性要求企业将产品制作工艺（压榨或浸出）在销售产品的标识上注明。2004年10月1日，在我国市场上销售的大豆油、花生油等食用油产品开始执行新的国家标准，明确标出加工工艺、原料的原产地等。油脂专家指出，此种做法是为了维护消费者知情权。然而某花生油油厂却在各地报纸发出消息：相比浸出法，压榨法制油最大优点是安全、卫生、无污染，绝对没有任何溶剂残留，保证产品的原汁原味。食用油行业由此出现了“压榨油比浸出油更健康”的观点。一时间，超市中、电视里、报纸上，“压榨油更健康”的说法接踵而至。根据这种观点，压榨油是用物理机械方法生产，可以保证人体健康不受损害；浸出油则是加入化学溶剂生产出来的，有安全隐患问题。许多商家也往往这样告诉消费者：“压榨油是绿色纯天然食品，最健康；而浸出油是用化学法提炼的，残留化学溶剂，不安全。”事实上，“压榨油比浸出油健康”的观点是没有科学依据的。不同的制油工艺采用不同的机械设备，但制油原料都先经油料清理机械清除杂质，并用各种类型的油料剥壳机剥去外壳并使壳仁分离，然后用轧胚机压制成胚料。用浸出法时，将胚料浸在溶剂中把油浸出，经过滤、蒸发和汽提等设备使油与溶剂分离，溶剂回收后可反复使用。用压榨法时，将胚料放在蒸炒锅内炒熟后，送入螺旋榨油机或液压榨油机内挤压出油。一般来说，高含油油料采用预榨浸出法，如油菜籽等；低含油油料采用直接浸出法，如大豆等；而某些油料中可产生特殊风味的油脂，为保持其产品不失去原有的风味，多采取压榨法，如芝麻油、花生油等。与压榨法相比，浸出法残油少，充分利用了油料资源，出油率高，价格也便宜。不过，不管采取什么工艺，得到的油都是毛油，毛油不可以直接食用，必须经过水洗、碱洗、脱酸、脱色、脱臭等工艺，使之成为颜色较浅、澄清的精制油，达到各级油品的标准才能上市销售。相对来说，浸出法是较压榨法更先进的食用油脂生产工艺。用压榨法从大豆中提取豆油，会有4%~15%的豆油残留在加工后的豆饼中，用浸出法则只有1%的豆油残留。除了油料资源得以充分利用外，浸出法还具有加工成本低、生产条件好、粕的质量高等优点。在我国，80%以上的食用油厂家都采用浸出法，只有不到20%的食用油厂家采用压榨工艺。当今的工业发达国家，用浸出工艺生产的油脂，占油脂生产总量的90%以上，物美价廉的浸出油占据了食用油市场的主体。对此，中国粮油学会油脂分会的专家指出：“一些厂商和销售人员，在竞争中采取了不合理的方式和不择手段的办法竞争，在宣传自己产品时贬低他人的产品，说什么浸出法制取的油有毒，宣称压榨油产品质量要高于浸出油产品等等。这些错误的做法和说法，严重误导了消费者，也阻碍了油脂行业的健康发展。”2006年5月29日，王瑞元会长发表言论：“说浸出不好是厂家不正当竞争的结果”。2006年6月7日，国家标准委员会委员薛雅琳更是提出：“说压榨更健康是无知的炒作”。食用油的生产工艺风波，不过是近年来不断掀起的各种食品安全标准纷争的一个小案例。近年来发生的方便面油炸和非油炸之争，啤酒甲醛等风波，已经不是商家所谓的善意的忠告，而是打击竞争对手的手段，人们对食品安全的关注成为一些商家市场竞争的筹码。有食品安全标准争议的行业，无一不是产能过剩、竞争激烈的行业。当正面交锋难以获得市场认同时，就会用一些旁门左道的方法打击对手。一些媒体在有意无意之中充当某些利益团体的代言人，这些不实报道不但影响了我国食品工业的声誉，而且在一定程度上人为制造食品安全恐慌。
4.正确应对竞争的做法：建立认知，成为第一
前面我们研究了竞争的两大误区、竞争对手的两种形式和选择对手的两大标准，现在我们来分析一下怎样才算是有效的竞争。（1）建立认知由前面我们谈到的盲测王老吉和和其正的例子不难看出，竞争不是在产品层面展开，而是在顾客的认知里展开。产品和服务层面是很容易同质化的，只有在认知上可以实现相对长期的差异化，而品牌的本质就是要做到认知里的与众不同。我们一直强调，企业家的两项核心任务，即把产品做好和让顾客知道我们的产品好。比如，在顾客的认知里格力等于空调，那么其他品牌的空调就很难超越它，即使其他品牌的空调的质量比格力要好，但是顾客很难相信，因为顾客没有专业能力去判别，也没有时间去研究。（2）成为第一关于这一点，肯定会有一些企业家会反驳：第一只有一个啊，我作为中小企业哪有能力去争夺第一啊。我们这里谈的“第一”是在认知层面，不是在产品和市场层面。在市场规模上，一个行业只有一个第一，但是在认知里面可以实现无穷无尽的第一，并且每个品牌也必须这么做，这样才有生存下去的机会。下面举两个例子来说明:在汽车行业，奥迪代表商务车型的第一，Jeep代表越野车型的第一，等等。在手机领域，OPPO代表拍照手机，苹果代表高端手机，华为代表商务手机，等等。这样的例子还有很多。但凡成功的品牌，一定是某一方面的第一，从而成为顾客消费时的首选。这就是商业竞争的本质，也是品牌的秘密。最后，我们来对本章的内容做一下小结：常见的应对竞争的误区有两个，即模仿领先品牌和试图用更好的产品赢得竞争，这些都是无效的。战略的本质是不同，不同胜过更好。竞争对手的两种形式：一是品类内的品牌；二是品类外的品牌。选择什么样的对手，是由自己所处的位置和自身企业的资源能力决定的，企业家首先要知道我的对手是谁，这样才能更有针对性地制定竞争的策略。选择对手的两大标准：一是根据自身在行业里的地位来决定；二是结合自身的资源来决定。正确应对竞争的做法：建立认知，成为第一。那什么是有效的竞争之道呢？只有在认知里成为第一，才是真正的竞争之道。
（二）日团
今日团又称无线每日清仓栏目，是阿里巴巴手机客户端核心品牌栏目。无线流量与日俱增，同时无线买家一直都有购买底价清仓商品的需求，因此每日清仓孕育而生。今日团和闪电批类似，但主要是以清仓为主。主要行业有：服装、美妆、鞋靴、户外、箱包、配饰等。如果没在这几个行业的商家，就没办法参加这个活动。具体攻略参照闪电批，但是有个小技巧需要说明：尽量报名的宝贝库存数量能想办法完成，因为这个有利于自己下一次参加活动，也有利于给小二留下好印象，让你参加下一次活动。另外有人会问，如果我没销完我的库存怎么办？很简单，我们再造一条产品宝贝信息，有销量后，再来参加这个活动。但是切记不要完全一模一样，那样会做重复铺货。
一、持续改善机制（CIP）的建立和运行
当组织形成、人员到岗、培训交付等工作逐步完成时候，新组织同时在双轨道上运行。一方面需要确保项目过渡顺利，这里有很多工作要磨合和落实；另一方面要“伺机”寻找任何可以改善的地方，以最快的速度改进并顺利运营。在这两项工作中，持续改进的意识尤为重要，因为没有一个变革项目一下子就可以成功，都是经过一个持续改进的过程。意识的建立不是用嘴宣传就可以的，需要一个机制保证。以下是B公司建立的一套简单有效的CIP持续改进系统。这个改善系统在最初的时候没有，为什么要建立呢？因为项目期间特别是过渡期大家都忙得不可开交。每个人都有做不完的事，每个人都有很多需要别人帮助的地方，项目组也发现有很多需要改善的地方，但是因为资源有限，有些公共区间的问题得不到关注和解决，还有一些重要但不紧急的事情，比如IT系统的问题和流程问题被长时间搁置。这些问题大家都可以理解，但是因为没有梳理，没有协调，情况越来越糟糕。SSC管理团队，当时也是项目组和核心成员开会讨论了如何建立一套有效但简单好使的机制，所以才有了以下系统。这个系统主要由三部分组成，一是赋能团队，就是在CIP的知识、方法和项目管理方面给大家培训和项目辅导，目的是让大家有能力做改善项目；二是认可和奖励，就是对做得好的项目和改进点有资源去认可，当然这些比较重要的项目也需要公平的评估，否则就可能把好事做成坏事，目的是让大家有动力并愿意参与改善；三是建立评估机制，有一套评价的标准和表格，以及如何执行评估的流程也具体制定出来。如图12-4所示。图12-4CIP持续改善系统持续改善是中国的外资企业使用频率最高的提高质量、减少浪费的方法，尤其在日系企业经常使用，可以说已经深入很多员工和企业管理者的意识。所以，项目组决定这个必须做，同时也把体系做简化，使其可操作。持续改善项目在新组织建立的半年间就完成了73个改进项目，第二年也有近50个项目开展。这里还没有包含很多点点滴滴的改进。正是因为有了这个机制，SSC的运营从一开始的忙乱变成忙而不乱。更重要的是，持续改进渐渐深入大家的意识，而定期的改进项目回顾也让客户感受到了不同和进步。如表12-10所示。表12-10持续改善Dep.2013(73)成本节约2014(47)成本节约SSC1-CN381000k¹2-CN93SSC3-CN5933k5500k²SSC4-CN195SSC5-CN54SSC6-CN630k6SSC7-CN19139k13800kSSC8-CN73为了确保持续改善可以最大化发挥作用，以下几个点可以参考，这里有该公司的经验，也有一些是教训：（1）​ 改善是一个系统工程，对专业要求比较高，需要一个专门的部门或者角色来全职负责这项工作，否则就会出现没有谁真正负责改善项目和系统的维护。（2）​ 改善需要用政策加持，比如预算中需要项目奖励，确保可以被使用且项目组有一定的自由权限。（3）​ 多学习其他企业的改善工具，不需要太复杂的工具，比如6西格玛，可以更简单，一年或者两年后当HR的新数据多了，当我们对新的运营体系掌握熟练的时候，就可以引入一些大数据和人工智能的工具。
10. 话费补贴不当造成的浪费
办公室人员偶尔用公司的座机打几个私人电话，现在已经成了一种隐形的福利，公司再严格管理，但也不好过于多说什么。其实，还有另一种电话费才是真正的浪费，这个浪费就叫话费补贴。很多公司都对办公人员特别是销售人员有话费补贴制度，就按一个销售人员来说，一般一个月两三百元的话费补贴很常见。给员工补贴话费，目的是让他们能够更方便地工作。但是，有些公司却因为补贴的方式不对，花了钱并没有达到应有的效果。想想看，你把每月固定的费用以现金形式让员工报销话费，那这话费中省出来的钱不就是他的福利了吗？所以，打电话的时候，能省就省，因为省出来的就是自己的。同样是话费补贴，但如果换成每月在限额内实报实销或者直接以话费冲值的形式冲入其手机账户，员工还有必要去省吗？既然省不掉，那还不如多和客户沟通，这样，话费补贴的目的才真正实现了。
7.低维度的人
众生平等，并无高下。人的命运，千差万别，只因维度不同。维度只是认知的参照系。本来只有不同，没有高低。然而，人的生存意识，总要分出高低上下。通常，起点和终点的维度都高。过程中都低。就智慧而言，源头的维度高，汇聚的维度低。就社交而言，子集的维度高，交集的维度低。就社会而言，个体的维度高，群体的维度低。一辈子喜欢扎堆的人，都生活在低维度。为了活命，他必须在人堆里拼尽全力。让他不争、教他放下，那是在害他。你养他吗？偏偏就有些躺着说话的大师，整天满嘴鸡汤。这种人，维度更低。号称普度众生，反而靠众生供养，白吃白喝，还理所当然。维度低，与智商和情商无关。活着的人，都要在低维度下度日，谁都一样。不过，吃饱了就要跳出这些维度。时间和精力，不能白白浪费在别人的圈套里。网上有不少手贱的人，动不动发个链接过来。你跳不出来，就会去点，十分钟的生命被偷走。一个忍不住，还要跟他互动，甚至辩论。那就不止十分钟的自杀。很多人，始终不知还有高维度。他们像蚂蚁一样，遍布整个星球，特征明显。喜欢说我们、你们、他们，没有自我，偏偏又很自私。这是东方人的特征。再如，喜欢复杂，不喜欢简单。喜欢多变，不喜欢寂静。这是西方人的特征。现在有了科技，全世界都喜欢复杂多变。一切都是圆运动，不管多么复杂多变，最后还是回到简单寂静。过程中的花样，只是生存博弈。西方人把复杂玩到了极点，拼命散布机器人、外星人、人机杂交的传说。这是震慑。他们害怕东方人。尤其害怕中国人。美国的排华法案，至今都是不散的阴霾。骨子里，西方人早已回归了简单，看眼神就知道。不像我们，眼珠子乱转，怕直视。要编未来的瞎话，我至少会讲透明的机器苍蝇，远比机器人灵活，还具备人类没有的思维。机器人的故事太没创意，却更能唬人。毕竟是真人与假人的物理较量。复杂的言行，反而维度低。网上尤其明显。老实点的，不管多忙，也要进微信，致力点赞大业和养生大法。满头大汗。聪明点的，得空就上网去说服别人。号称以理服人。现实中施展说服力，还能弄点权威。在网上搞这些，都是陌生人，谁也得不到乐趣和利益。有点智慧的，会谋求共识。如果不想做交易，陌生人之间的共识毫无意义。有网友整天在网上谋求共识。我问他：你明天要代表我们去大会堂提案吗？低维度的人，都有共性：活着活着，就忘了自己随时会死。执迷不悟，指的就是这种人。悟了呢？抓时间跟自己协商：快下车了，要带好随身的东西。哪些是随身的东西？很多开悟的人，没事就在琢磨这些，保持清醒。这就穿越了低维度。
第七节一致行动人：抱团取暖
一致行动人控制，在有限责任公司用得不多，但在股份有限公司，尤其是已上市的股份有限公司中比较常见。它的优点是操作简便，效果立竿见影，所以被很多人青睐。
一、PFMEA的目的
为确保量产的质量性能稳定，事前进行分析，以预防不良发生而制定控制体系。

第12节 如何做好终端管理工作（新增）

小张所在的企业是一家以饮料生产为主的集团公司，在全国享有较高知名度。小张因为表现优异被公司看重并准备委以重任，在刚刚结束了总公司的业务培训后，便被分到A市场销售办事处做一名区域经理。该城市是仅次于J省会的第二大城市，有数百万人口，A市可以说是企业的一个重点营销片区。小张到了A市后做的第一件事就是买了一张A市的行政区域地图，对其负责的A市进行了实地走访，对区域的市场情况有了大致的了解。接着他向前任详细了解了A市场的基本情况，得知本公司的产品刚刚打开知名度，目前经销商布局不太合理，消费意识还需有效引导，他还详细了解了公司的其他情况，如促销、分销、整体营销战略等情况。通过自己的了解和前任的分析，小张清醒地认识到自己目前所负责的A市场最大的问题是终端管理薄弱，要想取得好的成绩必须加强终端管理工作，通过对终端的管理实现销售的突破。为此，小张开始了一系列的终端工作，经过5个月的不懈努力，A市场的销售管理井井有条、销量稳步上升，大大超过其他区域的增长，成为市场基础牢、客情关系好、管理规范的优秀区域，形成了公司、经销商、终端客户三赢的好局面，小张的努力受到了公司的表扬。那么，小张是如何做的呢？从业务员一路走来的小张心里清楚，由于终端销售工作的特殊性，终端销售代表70%以上的工作是在办公室以外进行的，区域经理很难进行现场监督。同时，终端销售代表日复一日地在固定的零售终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至于丧失工作兴致。一旦对终端销售代表的管理失控，消极怠工、自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。这不仅会使零售终端管理流于形式，还会严重影响整个销售团队的工作风气。因此，要做好终端管理工作，就必须建立流程和制度，通过有效的管理来实现，为此，小张做了以下工作。一、划分区域、摸清终端网点数量、建立客户档案根据A市场的区域情况，小张把整个A市场化为不同的区域，并安排相关的业务员专门负责，同时，要求各个区域的业务员按照线路进行终端实地拜访，并在拜访后建立客户档案、完成拜访线路图。二、进行终端分级、分清工作的重点根据各终端营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把每个终端业务员所管辖区域内的零售终端进行分级。如各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的1/5，作为工作重点；条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的1/3，作为工作次重点；其余为C类终端。三、确定合理的拜访周期根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。如小张要求每个业务员A类终端每周至少拜访一次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。四、明确目标、量化任务单纯的终端工作不像商业销售工作那样，可以根据销量和回款额的多少直观地评价，但这并不能说明终端工作就没有标准可循。为此，小张根据自己做业务的经验给终端销售代表明确工作目标，比如，每天拜访多少家终端、各类终端产品铺货率要达到90%、产品陈列必须达到企业设定的标准、每日完成自己的工作总结、评价目标完成的情况。五、制定终端拜访工作的流程为了规范终端工作，小张对业务员的终端拜访工作制定了详细的流程，小张称之为拜访八步骤。第一步：打招呼，介绍自己；第二步：做陈列，对企业产品进行整理；第三步：做宣传，张贴POP等相关宣传物品；第四步：做解释，对客户的异议进行处理；第五步：查库存，确定自己货物的数量；第六步：建议订单，向客户推介产品的上货量；第七步：确认订单，开具送货单并让终端签字确认；第八步：道谢告辞，并明确下次拜访时间。六、加强落实报表管理运用工作报表追踪终端人员的工作情况是规范终端销售代表行为的一种行之有效的方法。为了让终端工作能够快速规范和有效开展，小张要求终端业务员必须按要求准确填写终端管理的一系列表格，如客户档案销售网点一览表、终端分级汇总表、销售代表销售网点拜访日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表等，尤其是销售代表销售网点拜访日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、样品及礼品派送记录表等报表，要求业务员定时、按时上交，而小张不论工作多忙都会认真看，并在第二天的销售晨会上对终端业务员的工作进行分析和点评，指出问题并给予相应的办法。因为小张的重视，销售报表由过去的流于形式逐步规范起来，对后期终端管理起到了很大的作用。小提示：严格的报表制度可以使终端销售代表产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。七、加强终端的监督和考核没有监督的工作往往会沦为无效的工作，终端市场检查的结果直接反映了终端人员的工作情况。为此，小张定期、不定期地走访市场，同时专门安排市场监督人员到市场上进行专门的走访，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。小张建立健全竞争激励机制，对于成绩突出的人员及时进行肯定和表扬，并鼓励他们向更高的目标冲击；对于成绩一般的人员，则帮助其改进工作方法，还要督促他们更加努力地工作；对那些完全丧失工作热情、应付工作的人员，则坚决辞退。八、加强终端销售队伍的人才培养终端销售队伍的建设和培养关乎终端工作的成败，为此，小张一方面加强对终端业务员岗前、岗中培训，增强终端销售代表的责任感和成就感，放手让他们独立工作；另一方面小张会定期和终端销售代表协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决。这种现场培养不仅使终端销售代表的业务水平不断提高，还可以适应更高的工作要求，同时这种现场的培养也增进了小张对终端人员各方面工作情况的了解，对小张有针对性的制定终端销售代表的培训起到了很好的作用。九、做好终端协调工作对于终端销售代表所反映的问题，小张会在第一时间摸清情况后尽力解决，小张认为这样既可体现终端人员的价值，增强其归属感、认同感，又可提高其工作积极性，也可鼓励他们更深入、全面地思考问题，培养其自信心。小提示：拥有一套完善的终端人员管理制度和流程，通过它来约束终端销售代表的行为，是终端管理的首要环节，也是终端管理工作取得成效的保证。
一、微信让企业文化更可爱
微信作为移动互联网的“超级入口”，打通了“生活圈”“工作圈”和“社交圈”，现在已经成为一种生活方式，而且为人际关系网的构建提供了更为便捷、高效、有趣的交流与互动方式。微信这种连接传播主体，传递信息的作用和特点，已经具备了传播媒介的属性，因此，也被认为是一种新兴媒体。很多企业开始设立自己的微信号，这不仅是内部员工感受企业文化的平台，也是向客户、公众传播企业文化价值的平台。企业用微信公众平台开展文化建设、建立自己的“掌上企业文化”，其优势表现在以下几个方面：这个微信小平台成了华为企业文化建设的大舞台，在华为只争朝夕的奋战中，高效、便捷地搭建了联系企业与员工、公众之间的桥梁。华为把自己的公众号“心声社区”比作华为人加强交流、思想碰撞的“罗马广场”。在这里，思想的小火花能燃成熊熊火焰，使华为文化深入人心。
7.如何专业销售痛经药
春梅是Y药店的店员，那天，一位女孩子进店，自己找了一圈药，没找到，低声问及春梅，说：“来月经时小腹疼得厉害，吃些什么药好？”春梅问道：“是每次来月经时都会有吗？”顾客说：“是的，有时重一些，有时轻一些，这一次疼得很，还有恶心、呕吐症状。”春梅再问道；“以前服用过什么药吗？”那位顾客想了想，说：“不记得了。”春梅进一步了解了顾客情况，发现其脸色发白，神情有些紧张，看来很是担心。春梅于是笑着说：“像你这个年龄段的女孩子，痛经是比较常见的，不必太担心，放松一些！”那个女孩子松了口气，然后继续听春梅分析，最后买了一盒双氯芬酸钠肠溶胶囊+调经止痛片+痛经贴+天然复合多种维生素。在这次导购中，春梅不仅成功完成较好的业绩，而且还令顾客在心里觉得很舒服，其中，发挥核心作用的就是其专业知识。其实，痛经从诊断上来看，并不太难，也是最常见的妇科疾病之一，它是指行经前后或月经期出现下腹部疼痛、坠胀，伴有腰酸或其他不适，症状严重会影响生活。痛经分为原发性痛经和继发性两类，原发性痛经指生殖器官无器质性病变的痛经，占痛经90%以上，在青春期多见，常在初潮后1~2年内发病；继发性痛经指由盆腔器质性疾病引起的痛经。门店接待时，判断并不难，关键在于如何引导顾客，其中有这样几个关键点：（1）一般建议。精神与神经因素会加重痛经症状，因此，在导购时，需要注意心理治疗，疏导顾客不良情绪，提醒顾客保证足够休息与睡眠，不能抽烟。（2）对症药物。疼痛是痛经顾客的主要诉求点，因此，解决这一问题，也是我们导购的一个基础解决措施，一般来说可以用布洛芬片/缓释胶囊或双氯芬酸钠片/胶囊等，因这类药物多有消化道不良反应，销售时应问一下顾客平时是否有胃部不适或疾病。（3）中药对因对症治疗。在搭配的中药中，可以选用田七痛经、调经止痛片、元胡止痛片、痛经宝颗粒，也可酌情选用乌鸡白凤丸等。（4）中药汤剂。必要的时候，我们可以建议顾客以中药材为原料，熬制汤药，如针对寒性痛经可以用姜枣红糖水，取干姜、大枣、红糖各30克。将前两味洗净，干姜切片，大枣去核，加红糖煎。喝汤，吃大枣，具有温经散寒功效。视顾客情况而定，因为有一些顾客可能会觉得有些麻烦，但也有顾客愿意接受。（5）外用药物。痛经贴、痛经炙或者是痛经软膏局部使用，也能取得良好效果，作为专业解决方案中不可或缺的一分子，外用药解决痛经常常会得到不少都市白领的宠爱。在外用非药物类产品中，还有一个是暖宝宝贴，也是一个有着不少消费人群的产品。（6）营养指导。对于痛经者，饮食中应提倡清淡，忌辛辣，保证足够热量与蛋白质，营养补充剂建议以复合维生素B或者是多种维生素为主，可以加上天然型月见草油软胶囊。在以上系统性的解决方案中，一般建议与营养指导都应在导购时充分说明。而在进行产品推荐过程中，多数顾客并不一定会都“照单全收”，买一种的也很常见，主要是要根据顾客的实际情况，其中包括消费能力等来选择合适的两种或多种搭配组合。从销售痛经药我们也可以看出，虽然一个并不复杂的疾病，但是专业化销售却需要扎实的功底，特别是如春梅一样，将专业建议巧妙地融合进顾客的交流中去，将会赢得顾客满意与业绩双丰收。
  
    
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