热门：快消品零售营销老板
法则30：制胜烟酒店
虽然环境变迁，给烟酒店生存与发展带来了巨大的冲击，但烟酒店集零售、团购、展示、推广于一身的功能价值，依然在白酒营销中有着不可估量的战略地位，依然是白酒营销的核心主流渠道之一。任何渠道形式都有规律与动力，任何企业想利用某种渠道形式驱动企业发展，就必须充分掌握渠道运作的规律与节点。一、烟酒店产品导入策略（一）烟酒店倾向于成熟产品、利润空间大的产品烟酒店需要成熟产品获得稳定的客源，但烟酒店也憎恨成熟产品，因为利润低。所以，厂家必须需要投入高昂的陈列费等弥补烟酒店的利润损失。非成熟产品要确保巨大的利润空间，才能从众多产品中突围而出，成为烟酒店的第一推荐产品。这类产品最好有品牌知名度，才能方便店主推荐，又可以维持高零售价格。那些既不是成熟产品，又没有巨大利润的产品在烟酒店的地位很尴尬，消费者不主动买，店主又不积极推荐，这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利。烟酒店的产品投放必须遵循高于对手利润空间的价格体系准则。（二）组合进店、单品突破是烟酒店渠道突破的核心战略组合进店。组合进店实现宽价位占有，满足消费者的多样化需求；单一产品进店，很难在烟酒店实现后续核心资源的投放效果，会阻碍店主对不同客户的主推意愿；单一产品进店，无论是促销还是陈列，乃至消费者选择面都会受到影响，组合产品进店解决了这些问题。如果产品接近成熟期，那些有品牌知名度、没有产品知名度的非主导单品也会成为店主主推的产品，产品组合进店是提前培育产品。战术单品突破。宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。只有对核心价格带定位，正确选择拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破，最终实现烟酒店渠道突破。单品突破可以实现以点带面的效果，一支产品畅销，组合内的多支产品都会提高销量。二、烟酒店价格管理（一）烟酒店产品价格体系设置原则一是省外市场价位应高于省内，给前期产品导入期强力渠道促销造成的价格回落预留足够的空间。省内外的差价在10%左右为宜。二是兼顾经销商、分销商、烟酒店的利润率，合理分布各渠道成员的利润空间；中间环节要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整。三是酒店、商超渠道、烟酒店、团购的价格要有一定的级差。四是应制定较为刚性的价格体系，不宜频繁调整，可以与促销活动有机结合。五是为稳定价格体系，利用运输补贴，固定的月度、季度、年度返利，模糊返利，促销政策等手段把握价格体系的控制权。（二）烟酒店的两大类产品的价格设置及控制要点成熟型产品：一是依靠公关或酒店，延续产品生命力，建立形象价格标示牌。二是通过控制铺货面，有效防止价格下滑。三是多用陈列奖励、模糊返利、人员工资支持等固定投入维护店方的利润。四是通过指定零售价格标示牌保证刚性价格措施的执行，违规者严惩。利润型产品：一是通过设置极高的单瓶零售利润，刺激店方主推积极性，一般遵循1.5倍法则。二是适度控制陈列奖励等固定投入，促使店方积极推荐，谋求动销获取利润。三是利用适度频繁的促销活动保证核心店主的高利润。四是用高价位战略产品或者既有的强大品牌力，为利润型、格斗型产品提供品牌力支撑。（三）烟酒店价格管理措施措施一：刚性价格管理。一个店若降价，其他店也会跟着降价。短暂的杀价，双方都会受到伤害，而且会造成产品价格混乱，逐渐让消费者失去信心。因此，必须采取刚性价格管理，刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理、恶意降价销售的烟酒店，实行停止供货、取消合作资格的刚性管理办法。措施二：核心烟酒店形成价格联盟。核心烟酒店与厂家一起形成价格联盟，收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金，或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。这样既能保障核心烟酒店高利润，又能避免其乱价销售，同时也保障了核心烟酒店对一般烟酒店的竞争优势，大大提高了核心烟酒店的销售积极性。三、烟酒店分类管理根据烟酒店的核心位置（餐饮街区烟酒店、烟酒批发中心、商业区）、主销价位（中高档价位为80~300元）、企业经营信誉好、销售动力强劲等，将烟酒店分成三个合作层次，通过分级管理策略实现烟酒店利益分配与合作管理。（1）​ 烟酒店的三级合作层次标准烟酒店的三级合作层次标准如图9-1所示。第三层级合作：重点筛选、全方位合作，能满足并达到企业个性化合作要求，限量选择优质客户第二层级合作：选择具有初步优势的客户合作，能满足并配合企业部分要求第一层级合作：广泛的客户合作，具有烟酒店特征即可，不限制客户数量图9-1烟酒店的三级合作层次标准（2）​ 烟酒店的三级利益分配办法烟酒店的三级利益分配办法如表9-1所示。表9-1烟酒店的三级利益分配办法合作层次物料配置政策支持管理第一层次陈列合作陈列专架5层×6瓶台卡、活动海报或KT板张贴常规月度返利第二层次传播合作陈列专架5层×6瓶台卡、活动海报或KT板张贴增加：产品形象展架、定期设置堆头、终端空白墙体形象传播月度返利季节奖励第三层次联营体战略合作陈列专架5层×6瓶台卡、活动海报或KT板张贴产品形象展架、定期设置堆头、终端空白墙体形象传播增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成每月的销售任务；对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作；专场促销；专场包装费用支持月度返利季节奖励年度任务完成奖励长期促销员支持团购开发费用支持专场包装费用支持第一层级：陈列合作的关键点。一是选择核心烟酒店开展长期陈列，甚至买断专架陈列，保证企业的品牌阵地。二是有效标示价格标签，并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式，要求各区域的业务员达到终端拜访的基本要求。三是定期举办压货奖励活动，保证终端陈列的产品之源，尽可能形成规范的堆头展示。四是只享受常规价格及常规进货政策、统一的促销活动支持和享受月度返利支持。第二层级：传播合作的关键点。一是与广告制作公司长期合作，长期维护并优化终端陈列面，及时制作并予以展示。二是将奖励费用与陈列费用捆绑，每月兑现，保证终端老板的终端维护积极性。三是传播方式可以根据当地烟酒店特点进行创新，保证基本的主画面风格后，传播各个规格的产品，见缝插针。四是除享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，还可以根据公司要求享受陈列及广告宣传的对等投入支持，同时享受“月度返利+季度返利”支持。第三层级合作：联营体战略内容。一是在前两个层次的合作基础上进行团购合作，以支持的方式实现烟酒店终端人脉资源的利用和网络的利用。二是以渠道返利的形式补充合作终端的利润，并减少对价格体系的影响。三是制作、使用专用的门头标志，实现品牌的专卖店化，起核心带动作用。四是除享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，若与公司签订战略联营体协议并承诺完成一定销量可享受个性化支持。比如，前期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持、其他个性化的费用支持等，同时享受“月度返利+季度返利支持+年度任务完成奖励”。（三）联营体烟酒店要实行动态管理建立联营体终端资料库，每月统计联营体终端的销量，制定每个月每个联营体终端（包括连锁化联营体）的销售指标，并执行奖励措施；定期检查，淘汰不合格的联营体，纳入新成员。联营体的评估标准：出货量、连续3个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，对销量较好的终端谈判纳入联营体体系进行管理。签订年度战略联营体协议的客户在实施动态管理时，如果客户连续3个月未能完成指标，就停止合作、停止送货和停止发放相关奖励。若能在季度或年度内完成总指标，协议期内可以继续享受协议内相关奖励，停发部分可以补发。在区域市场推广烟酒店联营体合作制度，获取终端的客户和人脉资源，可以快速实现市场推广并提高企业的资源投放效率。四、烟酒店资源投入（一）烟酒店渠道资源相关营销配合烟酒店渠道资源相关营销配合如表9-2所示。表9-2烟酒店渠道资源相关营销配合组织上成立管理烟酒店的专门部门，保证对烟酒店渠道的信息占有和销售潜力深挖传播上重视产品陈列生动化，加强企业的产品货架或专柜展示买断部分货架、专柜陈列、扩大传播面推广步骤上在市场导入酒店、公关团购的同时，实施核心烟酒店的相关动作，利用企业的大品牌传播同时推进与酒店小盘互动资源支持上将至少50%的渠道费用考虑投入烟酒店渠道，其产出潜能及产出比较高，是今后团购及放量的重心（二）成功操作烟酒店的资源投入方式形象店包装：对烟酒店进行统一门头、统一店面包装。广告位买断：支付一定费用，店内只有企业的独家广告。独家促销：企业建立专业促销小姐，不允许其他竞品有促销员。陈列买断：买断核心陈列位置。协议包量奖励：签订战略联盟，完成协议销量可享受特殊返利。（三）地面生动化资源投放策略四大原则主题鲜明原则：终端陈列的产品，促销主题要鲜明，容易被店内相关销售人员简单模仿，介绍给消费者。买断使用原则：核心店的核心陈列位置必须买断陈列权，构建竞争壁垒。无孔不入原则：不放过任何一个能做陈列或物料展布的地方，提高利用率。垄断性陈列占有原则：整体品牌在核心烟酒店终端货架长期陈列，并使新产品进店陈列最大化。如何垄断性陈列占有，具体步骤如下。第一步，在市场核心区域寻找目标烟酒店，并根据店面档次、合作管理层级，每月给予100~500元的陈列奖励（部分竞争激烈的市场的陈列费用已经上升至800~1000元）。第二步，签订专架陈列协议，集中陈列企业的新产品，实现垄断性的端架陈列占有。第三步，办事处或经销商定期检查终端，并根据检查及时兑现奖励，并形成奖励接受记录。维护客情关系，使自主支配新产品进店陈列最大化。垄断性陈列既解决了企业自身的宣传推广问题，又解决了排他性竞争壁垒建设问题。五、烟酒店促销管理烟酒店促销活动的原则：天天有活动、月月有主题，烟酒店成为新老品牌打造的阵地，而不是销售产品的普通终端。对烟酒店促销活动的管理，我们从烟酒店促销的主要类型和执行时间、成功关键点三个方面分析。（一）烟酒店促销活动的主要类型烟酒店促销活动的主要类型如表9-3所示。表9-3烟酒店促销活动的主要类型针对对象活动类型消费者婚宴团购促销、高考升学、婚嫁丧娶等，赠送额外的配称消费品（如饮料）进行搭配赠送或其他礼品等即买即赠，买即赠送烟、特产等，一般用于实现新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的终端老板终端陈列促销、给予终端奖励，实现堆头陈列压货活动，针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销营业员开展不定期的刮奖活动，促销本产品，一般通过业务员上门进行抽奖促销，或是定期发放礼品，巩固客情关系（二）烟酒店活动开展的时间要求烟酒店活动开展的时间要求如表9-4所示。表9-4烟酒店活动开展的时间要求时间活动形式11月至次年2月团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需求，一般以堆头陈列和特价活动、赠烟活动相结合的方式进行活动组合，以获得多方支持；开展针对老板的压货活动，占据烟酒店老板的资金3月至5月消费者促销活动较为普遍，主要考虑新产品上市直接开展新产品品尝活动，直接买赠，主要考虑零售6月至10月婚宴喜事团购，开展终端有奖陈列活动（三）烟酒店分阶段促销活动成功的关键点烟酒店分阶段开展促销活动如表9-5所示。表9-5烟酒店分阶段开展促销活动时期分类活动描述导入期以消费者促销活动为主导，以低门槛的买赠为主要形式，充分在旺销烟酒店开展活动，集中使用资源。以新产品较大的利润空间作为团购支持，帮助开展团购促销活动，但是团购的门槛较低上升期围绕产品的快速动销进行消费者促销成熟期围绕终端开展产品陈列促销活动，保证产品的终端陈列面积，狙击竞争性品牌通过利润控制烟酒店终端，企业在市场上必须保证在核心烟酒店的陈列面积，防止强势竞争品牌侵入六、烟酒店团购管理根据烟酒店的生态基础，确定烟酒店的团购公关方式，如表9-6所示。表9-6烟酒店的团购公关方式烟酒店生态基础烟酒店的公关方式作为各市场酒店自带酒水的主要零售渠道，有产品的陈列展示窗口作用强化终端陈列，将烟酒店终端进行包装，特别是大批量旺销店附近的烟酒店烟酒店团购资源作为大部分烟酒店的生存基础，并期待进一步开发，维护自身的客情网络，但是很多时候资源匮乏、手段单一支持烟酒店老板团购用酒，针对团购关系人或者大客户提供品鉴卡或品鉴酒等支持烟酒店送礼品，帮助其维护人脉关系人定期组织活动，维护客户与其认可的品牌，提高品牌忠诚度，降低品质和品牌转换的风险烟酒店老板不断寻求新的利润型产品，且产品的品质要求越来越高通过烟酒店老板的品鉴会达到小区域渠道终端对品牌的认知，成为第一推荐产品烟酒店老板面对的竞争越来越激烈，持续关注行业的发展趋势定期对烟酒店老板开展培训，特别是产品品质、团购营销手段、大客户管理等（一）烟酒店团购公关的对象选取对于烟酒店公关对象的选取，一般要符合以下基本要求。（1）具有较好的经销信誉，无假冒酒销售记录，无窜货纪录。（2）店面装修档次较高，以经营中高端酒水为主，过去1年有50箱以上的进货记录。（3）有较强的团购能力，其高档酒团购和固定客户走量占比不低于50%。（4）一般县级市场不低于20家，县级市市场不低于50家，地级市场不低于200家。（5）已经实现企业分级管理的初步合作，并明显具有三级利益分配中第三级联营体客户合作特征，可以确定为核心团购支持对象。（二）烟酒店团购公关的品鉴执行烟酒店团购公关的品鉴执行如表9-7所示。表9-7烟酒店团购公关的品鉴执行第一步确定了可支持团购客户的数量后，10个左右烟酒店老板组成一个小组（一桌10人），进行集中品鉴，品鉴产品为企业的核心产品品鉴现场的核心工作：（1）宣传企业核心产品的品质特点，灌输企业核心产品的品质特点（2）宣传企业的团购政策及持续盈利机会（3）每家赠送核心产品用于团购公关工作（4）讲解本次促销活动方案及企业的统一培训计划，企业各经销商的驻点经理必须亲自到场讲解（5）经销商现场买单凭发票报销餐费，酒水按照客情赠酒支持执行第二步形成登记表，销售人员后期跟进战略联营体合作协议的签署工作，协议签署结束，双方按约定执行。每家烟酒店达到进货量要求，完成协议相关要求及协议销量，厂家按时兑现承诺。给予奖品支持和相关人员及费用支持、发放品酒卡第三步根据第二步的执行情况，及时给烟酒店老板报销宴请餐费。由企业各地驻点经理和经销商共同参与，由烟酒店老板邀请关键人物进行品鉴用餐，并现场讲解企业文化和产品品质，餐费报销额不高于合作协议（方案）规定的标准，用酒由经销商承担品鉴结束后，由企业驻点经理协调经销商业务完成品鉴会的后续跟进服务工作，实现品鉴客户第一次订货（三）烟酒店团购公关的协同客情维护烟酒店团购公关的协同客情维护如表9-8所示。表9-8烟酒店团购公关的协同客情维护项目内容支持方式品酒卡品鉴会期间，由烟酒店老板发放给重点客户，客户凭卡至指定烟酒店可以兑换规定数量的企业产品少量：定期给予核心名烟名酒终端常规促销支持，战略联营体协议内根据各终端进货量支持礼品电子产品、服装和皮具等高档品牌店的消费券由经销商或厂家统一购买，根据终端销量予以支持烟酒店赠酒定期给予各烟名酒店终端客情宴请用酒无偿供给，给予期限视企业情况定夺，一旦发现降价销售等情况就取消所有支持餐费支持每月报销1~2次团购宴请费用（要求有品鉴人员名单和相关人员信息）无偿支持，规定时间内必须要有规定数量以上的进货量，否则不予支持七、客情关系管理任何合作模式，除了满足双方基本利益需求外，还要考虑合作双方之间客情关系的深浅。现在，我们针对烟酒店各层级人员的价值链分析客情关系管理办法。（一）单一门店型烟酒店价值链分析单一门店型烟酒店价值链分析如表9-9所示。表9-9单一门店型烟酒店价值链分析对象价值分析常见措施老板（老板娘）1终端进货决策人需要直接的利润驱动，通过调研发现，他们对眼前的利益需求较大，特别是对产品的陈列奖励等比较敏感2推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力例证：终端老板可以持续向其固定客户传播××品牌假酒太多，建议喝××酒，最近婚宴用××酒比较多等消息坚持将终端老板作为核心消费者第一推介人进行定期品鉴公关，获取品牌信息，便于推荐办事处收集各终端老板和终端销售信息，定期给予终端老板奖励，按照总销售额的百分比预算营业员大部分时间能够向30%左右的消费者推介，并就部分团购提供决策建议对产品的陈列维护形成软性决定权，口碑传播与销售额不完全挂钩的礼品奖励开展定期奖励，总费用的1%~2%用于暗中提成，对其营业员奖励礼品（二）连锁型烟酒店价值链分析连锁型烟酒店价值链分析如表9-10所示。表9-10连锁型烟酒店价值链分析对象价值分析常见措施连锁店老板或加盟店老板他们相信品牌的力量，愿意与厂家或者总经销商直接合作，获取更大的利润，以便能够在总体信誉成本较高的情况下获得补贴推介能力较强，与其固定客户的关系较好，具有口碑传播能力将连锁烟酒店纳入批发分销体系定期对烟酒店老板开展新产品品鉴活动门店店长决定店面产品陈列、传播，并积极推动决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动能够在大部分时间内对整个门店的品牌推介施加影响，自身也是营业员，能够向固定客户提出建议，对陌生消费者产生品牌选择的影响力店长：利润总额2%~3%的销售提成对店长给予活动执行奖励，使其成为企业的终端执行人和代言人营业员促进产品陈列和生动化物料的维护工作向30%左右的消费者推介企业品牌，营业员自身的工资水平较低，迫切需要更多的提成刺激给予月销售额1%的支持发展为“暗促”，每月给予100~500元的工资（三）烟酒店常用的客情维护工具烟酒店常用的客情维护工具如表9-11所示。表9-11烟酒店常用的客情维护工具对象时间常见措施连锁店老板或加盟店老板固定时间进行客情维护，具体时间根据企业的实际需要定制公关宴请，以发请帖的形式进行客情维护，如新产品品尝或者主导产品品尝、公布厂家政策、定期的客情用酒支持、交流市场信息门店店长固定时间进行客情维护，具体时间根据企业的实际需要定制定期宴请，沟通客情，现场给予礼品馈赠，定期给予个人回扣和返利，不定期根据季节因素赠送小礼品营业员上门服务定期的返利或奖励结算，定期发放“暗促”的工资，也可用购物卡替代，不定期赠送礼品
二、基于消费者购买行为的测量
传统时代的消费者关系层级是线性的：从认知、了解、产生态度、购买意向、购买、售后到品牌忠诚，“漏斗”模型能形象地表示在这一过程中逐渐递减的人数，而对于每个层级阶段都可以设计一些相应的绩效指标，例如评估品牌忠诚度的“重复购买率”“钱包份额”等。这七个阶段构成的消费者关系演进层级模型有三个重要特点：连续、线性、自上而下。品牌可以在每个阶段对消费者施加影响。正因为“品牌认知”、“了解”是整条路径中不可或缺的起点，整个过程主要由传统广告、推广活动、促销活动等营销手段驱动，而广播式的广告则是核心驱动要素。品牌企划、大众媒体、大众市场、媒介计划与采购是传统营销推广模式中的几个关键词，覆盖率、收视率、到达率等是评估传统时代营销成效的关键。作为品牌商家，最关键的任务是：把品牌成功地广而告之出去。而同时，沟通也是单向性的，消费者在此关系与过程中偏向于被动地接受信息。但在数字时代，品牌与消费者在社交网络、移动互联网、LBS位置服务等新型平台上通过分布式、多触点建立动态感知网络，双方对话不受时间、地点限制。对企业来说，能实时感知到用户的体验评论和需求有着重要的意义，在此背景下，消费者关系层级发生了精简式的演变，一个强大的品牌可以大大压缩甚至直接消除消费者的考虑和评估阶段，与之对应的绩效指标也更数字化，如转化率、访问频率、客户情绪语义分析值等。新的模式与传统模式相比，最直观而显著的变化在于，信息接收与购前决策的步骤和时间都被大大压缩，其本质原因在于，数字化渠道为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者得以从多种渠道获得详尽的相应信息，进行相对透明的消费。消费者从被动接受品牌信息、营销推广，开始逐步转变为主动获取、认知，因此在数字时代的消费者行为模式中，应更加关注消费者从对商品产生兴趣开始的信息搜集，到完成购买后的体验分享以及整个购买过程中的互动。同时，数字时代消费者与品牌之间关系演进的核心驱动是基于连接的对话，并非过去一对多、广播式的营销推广。对话、小众、部落化、超利基市场、应需、深度关系、感知网络等都是数字营销的关键词。如何及时、敏锐地捕捉、感知、理解每一个消费个体并与之互动，成为提高企业营销效率的关键。我们将数字时代的消费者关系演进层级分为两个阶段：积极评估以及客户黏性圈。对于积极评估阶段，企业的最终目标是获得销售、客户基数与市场份额的最大增长，因此新客户的到达与获取应当成为营销工作的重心，与之对应的战略性指标包括流量、品牌提及率、转化率、平均订单价值等；对于客户黏性圈阶段，品牌应考虑如何减少客户流失率，将已获取的客户牢牢地持续锁定于“圈内”，同时增大客户终生价值，充分将客户资产兑现。在社交媒体的影响下，品牌只单纯增强客户忠诚度是远远不够的，还应当充分建立品牌的互动与拥护，将客户变为品牌传播的一部分，实现分享、互动、拥护的良性循环，因此此阶段所对应的指标包括：客户流失率、净推荐值、客户满意度等。
2.留人
要做好基层诊所市场跟终端人员的稳定性有很大的关系，要想留住一个人，就要留住他的心，作为领导，就要抓好心，既要有“领”，也要有“导”的作用，团队的稳定性就要靠专门的人员打造，尽可能把业务员的优势发挥出来，让业务员既有所作为，也要赚到钱。药品是一个朝阳行业，做药的人收入不可能太低，但比较熬心，每个终端业务员都是企业家，他们用自己的套路征服了客户，作为一线能打硬仗的战士，企业必须留住这样的人才，这样的人才是团队的中流砥柱。如何留人，具体如下：（1）不要经常雪中送炭，要善于锦上添花。不要经常无私地帮助业务员做他应该做的事，这样会让业务员造成依赖感，觉得领导做这些事是应该的，假如领导没有做到，他就会抱怨。本来是业务员自己的事情，可是有些领导总是放不开手脚，怕业务员做不好或出错，总是帮业务员做奉献，最后受伤的还是领导，吃力不讨好。所以，企业在做市场的时候，尤其是在开发客户和维护上量的时候，一定要靠业务员自身的能力去做，上面领导需要做的是给他们思路和方向。例如帮助业务员开发一些大客户，帮助压大单，或帮助业务员解决他们解决不了的问题，这是上面领导应该做的事情，下面的业务员才能感激企业。（2）敢于放权，不要越级做管理。做控销的企业基本上都是分层及定价，大体分为省总-地总-县总-终端经理四个层级，在管理过程中就要放权，不要做越级的事情，如省总最好管好地总、地总管好县总、县总管好终端的方式。假如出现越级管理的事，就会发生很多的矛盾，造成一些不必要的麻烦。组建信任的团队非常关键，领导最好不要直接管理终端市场中的事情，出了问题直接找下级沟通，除非是一些关键问题需要领导亲自出面解决，要放开手脚让终端业务员真正做事。只要是好方案就要立即执行，因为终端业务员才是我们做市场的基础，他们的想法和思路值得企业考虑，所有的经验最好从一线市场总结，而不是从上往下走的思路。（3）市场拉练。在市场拉练过程中，留人是一个不错的选择，拉练的时候以小单为主，通过团队的协同作战，提高市场占有率，开发新客户，从而保证在当地市场的份额，这样当地的业务员就能很好地开展业务，也能留住优秀的人才。（4）多沟通、交流。做基层诊所一定要及时沟通遇到的问题，交流好的经验，最好是每天晚上花十几分钟说一说遇到的问题，让一个团队里面的人想办法，帮自己出谋划策，及时解决问题。同时要利用好每个季度开好营销大会和拓展训练，增强团队凝聚力，让业务员觉得自己不是一个人在战斗，及时给予思想和方法的指导。要跟下面的业务员多沟通和交流，及时了解他们遇到的问题并解决问题。（5）打典型、树样板。人的感官是最容易影响一个人的行为准则，一个市场肯定有做得好的，也有做得比较差的，好的市场要打造成典型样板市场，这样对做不好的人员有带动作用。假如都做得不好或一般，那么业务员就会感觉业务很难做，把所有的问题都集中在不好卖和卖不动上。最好是让做得好的人员进行一对一地帮扶、手把手地教他人做市场，同时领导要不断地鼓励员工，本来做市场是一件很累人的事，领导要不断给业务员加油打气。（6）对待自己的业务员狠一点。对待业务员一定要有狠心，领导的作用就是如何带业务员赚钱，现在的市场非常不好做，所以要狠下心来让业务员每天走访市场，这样业务员每天才会有收获，同时公司可以为员工制定小单政策或者其他战术，每天在市场上实战，肯定会有所收获。就怕业务员只是在嘴上说和想，不去真正地走访市场，结果谁都赚不了钱，下面的人更容易流失。（7）新来员工的快速成长。让新来的业务员认识到企业的发展前景，选择大企业，方能有大发展，选择比努力更重要。让新来的业务员快速赚到钱，在短时间内迅速发展几家铁哥们儿店，也就是有效客户数。新来业务员在困难时期，给业务员提供补助，让业务员托底。每年组织2次免费旅游，调动业务员的积极性，让业务员快乐工作、轻松赚钱、有归属感。
三、转换为普通股份
出现下列情形之一的，特别表决权股份应当按照1:1的比例转换为普通股份：（1）持有特别表决权股份的股东不再符合资格和最低持股要求，或者丧失相应履职能力、离任、死亡；（2）实际持有特别表决权股份的股东失去对相关持股主体的实际控制；（3）持有特别表决权股份的股东向他人转让所持有的特别表决权股份，或者将特别表决权股份的表决权委托他人行使；（4）公司的控制权发生变更。发生控制权变更情形的，上市公司已发行的全部特别表决权股份均应当转换为普通股份。发生前述第（1）项情形的，特别表决权股份自相关情形发生时即转换为普通股份，相关股东应当立即通知上市公司，上市公司应当及时披露具体情形、发生时间、转换为普通股份的特别表决权股份数量、剩余特别表决权股份数量等情况。
一、利润指标
在我们的意识里，总经理的指标一定会包含利润指标。利润指标是一个综合指标，利润等于销售收入减去材料成本、制造费用、销售费用、管理费用和财务费用，当然还要减去税金，剩下的叫作利润或者净利润。除此之外，还有与他的经营直接相关的销售收入指标、经济增加值、研发投入（高技术企业）员工培训投入等。（一）销售收入销售收入这个指标通常由销售部门来承担，一般通过平移法和分拆。比如总经理的销售指标有八千万元，如果是一个销售部，这八千万元的指标基本上就平移给了销售总监。如果不是一个销售部，而是三个销售部，那么八千万元的指标要分拆给三个销售部，第一销售部给2500万元，第二销售部给3500万元，第三销售部给2000万元。但是还有很多指标是要进行分解的，比如，利润指标包括很多因素，小公司可以把销售指标分解给销售部门。（二）材料成本材料成本要分解给谁？第一个是采购部；第二个是与材料成本相关的研发与生产。不同的企业有不同的主责部门，有的企业主责部门是采购部，其他部门是从属部门，而有的企业的是设计方案，或者配方，或者技术方案对材料成本影响最大，这样的企业就要把重心移到这些部门来。（三）制造费用制造费用的主责部门是生产部，有的企业制造费用的高低很大程度上也取决于设计，视企业的具体情况而定。制造费用的分解是比较重要而又比较麻烦的一件事，这时要做一张制造成本的分析表，内容为制造费的构成，如厂房、设备折旧、主料的利用率、辅料的消耗、排线、运输和储运等，然后将对应的成本列出来，就很清晰。（四）管理费用管理费主要是通过控制管理人员的编制来实现。很多企业的利润都被庞大的非生产、非销售人员消耗了，这是一件很可怕的事情，所以，编制一定要控制好。管理费用是很多企业管理上一个最具潜力的金矿。（五）财务费用财务费用主要包括利息差、银行办事费用和汇兑损益，主要由财务部负责，但是销售部与财务部之间也有直接的关系。比如销售部对生产周期和交货周期进行合理的安排，成本就能降得很低。如果一些糟糕的客户定了一些短的、急的交货期，为了应付这张订单，整个公司加班加点，就乱套了，采购是高价，设备也是超负荷运转，这可能也带来很大的损失。所以，在一家公司里面销售部门的管理也非常重要。�在诊断和战略梳理之后，经过组织的优化，然后做绩效方案。那么，做诊断的目的是什么？为了找出问题，而找出的问题就是指标的来源之一。我们做绩效管理，要牢牢抓住指标、标准、目标值和权重，这样才能做好工作。
一、线下发传单、贴海报
很多人都觉得这是十几年前的展业方法，当所有人都不看好这个展业模式的时候，可能会出现机会。发传单，但不是简单地发传单，发的是一个“私立医院保险攻略”的小册子，里面对比了各种高端医疗的责任与义务，发放人群也是去私立医院的人，因为这里的人很多是没有保险的，也知道看一次病需要多少钱，而且大部分都是高净值，这类人会忽略一张纸的小广告，但愿意看这种很详细的攻略。我的同事分享：她在自己小区所有的电梯里贴了海报，介绍自己，上面五个大字很醒目“邻居更可靠”，效果不错。我也效仿做了一个，不过没有贴实体海报，我发在了小区业主群里，效果也不错。上面两个成功的案例说明了现在发传单、贴海报的形式还是有效果的，但要做好内容，也要想好发放群体与方式。
1.系统重构原理与策略
我们就系统重构的原理与策略展开论述。（1）概念说明。系统重构就是通过对企业经营状况和外部环境进行评估，发现企业必须对多个要素子系统同时进行集成变化时，对企业多个要素同时进行调整，使企业内外部环境与企业的经营管理系统进行有机整合，形成一个最佳整体，从而有效提高原系统的系统功效。（2）效应遵循：东风效应。在赤壁之战中，孙权与曹操一决胜负，为什么取胜的关键在于诸葛亮“借”来的东风?周瑜为了实施火攻策略，做了不少准备工作。但是，曹操的营地处于长江以北，周瑜的军队驻扎在长江以南，周瑜采用火攻策略，还缺少一个必要条件，作战时必须刮东风。如果没有刮东风，周瑜的计划就会流产。《三国演义》中记载：七星坛诸葛亮祭风，三江口周瑜纵火烧船，火借风威，风助火势，曹军战船全部被烧光，曹操大败。可见，在赤壁之战中，东风作为核心要素，在这次战役中起到了决定性作用。在这场战役之前，还发生了蒋干中计、孔明借箭、苦打黄盖、庞统授计等事件，我们从系统功效的角度分析，这些事件都可以看成是“要素子系统”，这些“要素子系统”发挥各自的功效。《三国演义》中记载：蒋干中计后，连夜溜回曹营，向曹操报告，曹操一怒之下杀了蔡瑁、张允，失去了两位得力的水军首领，给曹军训练水军造成了极大的损失。这就是一个“要素子系统”在发挥功效，但是，前面说的这些“要素子系统”还不能让周瑜的军队取得关键性胜利，周瑜要取得决定性胜利，还缺少最后一个“要素子系统”——东风。正是因为东风这一“要素子系统”与其他子系统有机结合，才发挥了最大功效，这就是系统功效的“东风效应”。企业系统重构需要对“要素子系统”进行补充和调整，使新的“要素子系统”与其他“要素子系统”相互作用，构成一个产生功效的新系统，或者是有效提高原系统的系统功效。（3）重构原因。企业进行系统重构主要有以下几个方面的原因：①企业业绩长期低位徘徊，有的企业甚至濒临倒闭。②企业属于典型的小微企业，在竞争中长期处于弱势地位。（4）常见问题。企业主要面临以下两个常见问题：①企业有知名度，没有美誉度，销量日渐萎缩，盈利能力差。②企业没有知名度，销售小，有的企业甚至处于入不敷出的状态。（5）重构方法。企业可以采用以下几种方法进行系统重构：①重构企业发展战略，寻找企业崛起的“支点”和“要素子系统”，在这个“支点”上构建企业独一无二的竞争优势。②从目标消费者的需求出发，结合企业的差异化优势，为企业打造一支“声誉产品”，以“声誉产品”的单品突破打造企业的产品声誉，以产品声誉支撑品牌美誉度。③集中企业所有资源打造一个“声誉市场”，通过“声誉市场”建立企业运作和市场发展形象的“窗口”。④对企业的组织体系进行调整，使企业的不同部门之间无缝衔接，使人员的行动状态符合战略目标的要求，通过新的管理制度建设保障各要素在动力机制下发挥作用，必要时由外脑系统植入核心运作人员进行企业重点工作的“传帮带”或阶段性“托管”。⑤对企业的生产经营进行精细化和集约化管理，控制生产成本，保障产品质量，提高生产效率，使生产系统进入全员营销的机制，更快地响应客户需求，为客户提供更好的服务。⑥不断对比系统重构前后企业的运行状态和运行绩效，通过分析确定重构的方向，进一步形成企业共识，提高企业组织的执行能力。
20.当你介绍时,顾客提问什么样的轮胎才是最好的轮胎
错误应对1.我们的就是全世界最好的轮胎。2.最好的轮胎都是进口的，现在缺货。3.你这个问题真搞笑。问题诊断什么才是最好的？这是很多消费者常挂在嘴边的问题，可问题是真有最好的吗？中国古代圣贤早已说得很清楚——过犹不及。也许这个世界上根本没有所谓最好的轮胎。举个例子来说，世界上最大的河流是哪条？有人会说尼罗河，有人会说亚马孙河，还有人会说是长江。都不完全正确，因为衡量一条河流大小需要从水流量、长度及流域面积来看，综合三个条件没有符合最的，因为尼罗河最长但水流量小，亚马孙河水流量大但流域面积小。所以，遇到这些问题有些销售员就慌了手脚。“我们的就是世界上最好的轮胎。”有这个信心是好事，销售员需要对自己的产品满怀信心。这样可以影响消费者，可是自信不等于自大，这样的回答很难让消费者信服。“最好的轮胎都是进口的，现在缺货。”如此回答在某种意义上讲是非常不成熟的讲法，进口的商品被很多人理解为最好的，可事实也不全是。况且，我们很多店铺销售量最大的还是国产轮胎，千万不要自己搬起石头砸自己的脚。“你这个问题真搞笑。”带有嘲笑、挑逗的口吻，如果是新客户就很难接受，所以如果你跟顾客还不熟，请不要随意调侃。销售策略最好的轮胎没有，因为衡量轮胎质量的通常有几个指标：舒适度、耐磨性、抓地力、操控性、静音性、导向性等。其中很多性能是此消彼长的关系。况且消费者的驾驶习惯、道路状况、天气状况，甚至于使用时间等都起到很大的影响。面对没有答案的问题，我们可以从以下方面来回答。1.诚恳纠正这里强调诚恳，有些消费者的问题看似简单，千万不要有轻松表现。面对这样没有答案的问题，可以真诚的地告诉他轮胎的各项衡量指标，帮助他建立正确的评价标准。我们要相信顾客的理智，只要是正确的东西总归会得到认可。2.列举行业品牌特点，找到自己的商品的优势每个品牌总归会有些令人印象深刻的特点。如果你经营的产品特点恰好在其中，那最好不过，但如果你的每一项指标都不突出，也可以转化成强有力的竞争卖点，比如：轮胎有6项指标，可是每一项指标排名都是不一样的，舒适米其林第一、耐磨倍耐力第一、抓地力马牌第一等。如果你的每一项指标都不是第一，那你可以说“自己是综合性能最好的，也是最适合家庭消费者使用”等。3.一笑而过顾客的有些问题是不需要非常认真回答的。有时客户也是无心之问，我们只需要一笑而过就好。不需要纠缠于细枝末节，因为主要方向是销售，千万不要因为这些冒出来的问题分散销售注意力。语言模板销售1：谢谢您王先生，真不好意思，可能您对我们的轮胎还不是非常了解。衡量一个轮胎好坏在国际上通常会有六项指标，分别是舒适度、耐磨性、抓地力、操控性、静音性、导向性等，可是这些指标并不是完全共生的，有时还会相互影响。比如说轮胎的耐磨性跟静音性在某种意义就是对立的，如果静音效果好，就需要轮胎偏软，也就是不耐磨。您说呢？销售2：我们这个行业几乎每家品牌都有自己的特点，衡量轮胎好坏有6项指标：舒适度、耐磨性、抓地力、操控性、静音性、导向性等。比如说到舒适度，大家会推荐MI；说到耐磨性，会想到BS；说到操控性，会想到PI品牌等，所以各有特色。销售3：哈哈，让王先生见笑了，我们真不是世界上最好的，因为世界上根本没有最好的轮胎。就像那6项指标，我们每一项都是处于第三的位置，而前面几项指标会经常变来变去。如果从使用角度来说，我们是最适合消费者日常使用的，因为各项指标都摆在前面，综合性能非常高。俞老师总结巧妙化解没有答案的问题，达成必要的销售。
讲义34 渠道领袖对渠道冲突的管理
渠道冲突一旦发生，渠道权力可以起到化解冲突的作用。例如，在同一销售区域使用多个代理商会引起利益冲突，因为这些代理商不得不为争取相同的顾客进行激烈的竞争。这时，由于制造商对是否采取密集分销策略具有法定权，因此，制造商可以运用这种权力来协调与代理商之间或各代理商之间的利益冲突。制造商还可以通过增加功能性折扣或销售奖励等方法，行使奖励权，以化解与分销商的利益之争。当然，渠道成员也可以使用胁迫权达到化解冲突的目的。胁迫权的使用，最好的办法是让冲突的另一方了解到具有胁迫权的一方具有这种权力而又不打算使用这种权力，除非其一直用不合作的方法去对待渠道的合作关系。丁顾问忽然停下来，抬头看看问经理：“关于渠道冲突管理，你个人有什么看法？”“我觉得渠道管理者还应加强各营销流通渠道成员之间的了解。”问经理想了想回答道，“就拿我们公司来说吧，我们作为企业的营销人员与经销商之间不缺少会议呀、设定共同目标呀、奖励什么的，真正缺少的是互动性质的友好沟通。总感觉他们与我们隔着一层，都是站在各自的立场说话。”“呵呵，你说的是目前存在的一种非常普遍的现象。经销商觉得企业的人高高在上，不懂市场却又爱瞎指挥，而企业的人又觉得经销商素质太低，不配合工作。”丁顾问看见问经理在微微应和着点头，继续说，“来，我们一起看看日本企业是怎么处理渠道成员的沟通问题的。”“比如，本田公司的经理与经销商经常会被安排到对方的岗位上工作一段时间，当他们回到各自岗位上时，对于彼此的了解会得到有效的加深，也善于从对方角度去考虑问题。不少生产厂商的经理经常到经销商那里去“蹲点考察”，体验经销商的经营方式、管理者的思维方式以及承担分销功能的能力与难点。一些经销商也可以派出自己的管理人员到生产厂商的销售部门或者经销商政策部门去工作一段时间。当这些人员回到自己公司后，就会运用亲身体验，从对方的角度上出发考虑有关合作问题。”问经理说：“这种思路很不错！今天的谈话理顺了我以往的思路，非常有益。让我对您今天讲的做一个总结。”问经理的笔记6一、制造商与大零售商争当渠道领袖的斗争1．大零售商的能力2．制造商对抗零售商影响力的方法(1)创新策略(2)花色品种策略(3)品牌识别策略(4)制造利润策略(5)捆绑策略(6)服务反应策略(7)培训策略(8)地理策略(9)质量策略(10)市场开发策略二、影响渠道的通路力三、渠道权力四、控制渠道的方法(1)制造商控制渠道的方法(2)批发商控制通路的方法(3)零售商控制通路的方法五、渠道领袖对渠道冲突的管理
洪九果品，通过超级单品、超级品类，成就图腾品牌
（本文内容摘自“浙江思想汇”直播分享）主持人：我们一般买水果，常见的都是零售渠道品牌，比如百果园、西域果园等。水果行业大多只有品类没有品牌，比如山东红富士、新疆阿克苏、智利车厘子，这些都是品类不是品牌。很少有听过水果供应商创建品牌的。所以，一家水果供应商来做品牌，是一件非常有挑战性的事情。但谢老师团队2016年服务至今，洪九果品通过一个个“太好吃”的超级品类和超级单品，品牌扶摇直上。第一个问题，谢老师，你为什么选择洪九果品打造图腾品牌？在服务之前，它有成为王者的基因吗？谢佩伦：我们发现洪九果品拥有打造图腾品牌的基本要素：第一，洪九果品本身的实力非常强，从1987年进入水果行业，可以说积淀深厚，是一家集基地种植、全球采购、仓储配送、批发零售于一体的综合型企业。第二，洪九果品在选品上有着非常严格的标准，在产地选择上有非常独到的眼光。这保证了所供应的水果拥有顶级产区+顶级品质+顶级口感。万事俱备，只欠东风。洪九果品需要的是超级单品和超级品类的打造，通过打造独特的品类之王来打造图腾品牌。主持人：你为洪九果品量身定制了“太好吃”广告语，容易记住也易于传播，这句话在创作的过程中是如何思考的呢？谢佩伦：好的广告语都是从生活中抓出来的，我们去买水果的时候，基本上说的第一句就是“好不好吃”？而对水果赞不绝口的第一句就是：“太好吃了”！可见，“太好吃”是水果行业的话语本质，是对优质水果的高度概括，包含：甜不甜，鲜不鲜，脆不脆……“太好吃”能体现洪九果品的选品标准，彰显了品牌的密码与基因，它能让受众快速记住品牌。这是与品牌定位高度吻合的话语。这样思考下来，我们就敲定了品牌广告语：洪九果品·太好吃。太好吃是对顶级产品、顶级口感超出预期的赞叹，太好吃是洪九果品的超级符号与口诀。主持人：谢老师，在“洪九果品·太好吃”这句广告语出来之前，有没有备选方案呢？你们又是怎么想出这么好的广告语的？谢佩伦：我们想广告语，始终围绕的本质是这个品牌给了我们什么样的解决之道。“太好吃”就是洪九果品给出的解决之道，因为我们发现：洪九果品不只善于选品（超级单品），更善于选地（最佳产地），我们打趣地说它是全球最佳水果的风水师，恪守“找遍地球，唯有此地”的原则。只有顶级产区+顶级品质+顶级口感，才能完爆“洪九果品·太好吃”的美誉。主持人：谢老师，那么你为洪九果品创作的品类广告语“泰好吃”，泰国的泰，是因为谐音“太”字过来的吗？谢佩伦：是的，泰国作为东南亚水果的核心地带，是业内公认的最好的水果生长基地。洪九果品在泰国建立首个水果直采、种植中心，最好吃的水果在泰国。所以，泰国的水果最好吃、太好吃，大家都知道。对于泰系水果，“泰好吃=太好吃”，看懂的人会心一笑，听懂的人感觉很有趣，有趣的灵魂很重要，这种品牌传播上的天然相关性，让洪九果品变为趣味品牌，最终打造品牌双关性。泰好吃！就是太好吃！我们终于找到了洪九果品的品牌密码。“太好吃！泰好吃！”一语双关：​ “太好吃！”道出水果行业的本质。​ “泰好吃！”指明洪九果品拥有泰国最好的水果原产基地，能为顾客提供最好的水果。只有顶级的泰国水果才能叫“泰好吃”，我们建立了一个标准，同时也创建了一个品类。主持人：打造一个品类王不是一件简单的事，你是通过什么策略来达成的呢？品类王的概念大家可能不太熟悉，但是一定知道苹果这样的公司，它们都是品类王，像iPod、iPad、iPhone、iMac、iWatch等都是引领潮流的品类第一。从消费者的角度看，我们一般买东西都是以品类做思考，再以品牌做选择。比如买奇异果，会想到佳沛（佳沛在中国的销售额是100亿元）。国内水果业却没有出现一个品类王，所以通过打造超级单品来打造超级品类品牌，最终成就图腾品牌。我先举个例子——洪九“泰好吃老树龙眼”。选地：“泰好吃老树龙眼”来自泰国东部庄他武里——双C山龙眼基地，这是全球龙眼的龙脉之地。这里相当于红酒的波尔多、酱酒的赤水河谷，稳定的气候、土壤和水质三样皆备，肉质、口感可以征服最挑剔的嘴巴。选品：“泰好吃老树龙眼”独一无二的口感就是稀缺的战略资源。嘴巴是个无底洞，嘴巴会上瘾，满足嘴巴的嗜好就是超级战略。很多人认为，未来超级水果在于营养，其实不然，水果的精髓在于口感，而龙眼口感悬殊的奥秘在于甜度。洪九选定的龙眼核小肉多，柔软化渣，独有水果最佳甜度20度甜——“上帝之甜”，这样的甜度会让人上瘾，一旦开始，便会欲罢不能，重复消费、重度消费，甚至穿越周期，终生消费。顶级产区+顶级品质+顶级口感，顶级的“泰好吃老树龙眼”简直“太好吃了”。“泰好吃”谐音为“太好吃”。“泰好吃”已经注册为品类品牌，不仅强化了洪九果品的产地诉求和品类诉求，更强化了口感诉求。所以，我们发挥“泰好吃”强大的品类话语权，基于“泰好吃”趁热打铁，顺利梳理出洪九果品泰国产品的命名法则：洪九（品牌名称）+泰好吃（品类品牌）+单品名（超级单品）。目前泰国产品已有老树龙眼、榴莲、山竹三大超级单品。但只有一个超级单品不足以成为品类王，苹果公司正是靠不断开发超级单品而征服世界的，洪九果品也是一样，要去打造更多的品类王。主持人：在你看来，是超级品牌重要，还是超级单品重要？谢佩伦：超级品牌很重要，但是企业没有超级单品，很难成为超级品牌。大家提到巨无霸会想到麦当劳，提到可乐就想到可口可乐，提到豆浆机会想到九阳……你是否会为了某一个特定的产品或口味，为某一个餐厅或品牌买单？所以，伟大企业的核心是超级单品，超级单品是企业超级赢利的驱动器。一点突破，全局激活。一个超级单品卖50亿元，比如酱香典范红花郎50亿元，比十个普通产品卖50亿元效果不知好多少倍，因为超级单品会帮助你占据心智优势，引爆主流人群，成为主流品牌。主流就是大流，就是影响力。老树龙眼这一超级单品，洪九的未来目标至少30亿元以上，市场占有率必须在30%以上。超级单品可以决定话语权和定价权。洪九靠选地和选品做到了高端市场的差异化，超级单品让其成为品类之王，也正是其品牌在行业脱颖而出的关键因素。主持人：谢老师，你觉得成为超级单品的要素是什么？如何策划打造超级单品呢？谢佩伦：我再举一个洪九果品的例子——“猕天大圣”贵长猕猴桃。这种只在贵州息烽县内“富硒碱性息壤”上生长出的贵长猕猴桃，因外表皮长着猴子般的金色茸毛，果心冰翠晶亮，拥有极佳甜酸比，入口软糯果香，品种十分稀奇，所以把它命名为“猕天大圣”。这次洪九果品为了选出全球最好的猕猴桃，回到了猕猴桃的故乡中国贵州，发现了息烽县石硐镇万亩猕猴桃基地，只有这里稳定的气候、土壤、水质与栽培技术四者皆备才能长出顶级贵长猕猴桃，其肉质口感可以说是没有可比性，“太好吃了”。我认为成为超级单品的首要一点——产品拥有绝对的竞争力。在此之前，“贵长猕猴桃”是没有品牌的，只是通过“地理位置（生长于贵州）+产品形状（长圆形）”进行提炼命名，挖掘的仍是产品品种的特点，并没有挖掘出这个产品在品类的地位，也没有和消费者之间产生一种共鸣。我们思考了很久，猕猴桃、猕猴桃，没有“猴子”的桃，怎么能叫猕猴桃？而中国人对猴子最熟悉的形象就是《西游记》中的美猴王齐天大圣。“猕猴桃+齐天大圣=猕天大圣”。“猕天大圣”这个名号运用形名学，借力中国家喻户晓的神话故事，吸收齐天大圣的精气神，这个激活超级IP齐天大圣的文化图腾，不只挖掘出“贵长猕猴桃”的独有特性，还有对其背后“图腾品牌四神（神秘+神奇+神威+神话）”的文化认同、价值认同与神话认同。主持人：感谢谢老师的精彩分享，那么接下来想请谢老师基于“洪九果品太好吃”这个案例，为我们总结一下在广告语创作上运用的法门？谢佩伦：文化是一个品牌的灵魂，有文化的品牌才能升格为图腾品牌。消费者认同那些有文化原型和简单故事的品牌，而这些文化原型和简单故事恰恰是他们所崇拜、所向往、所记住的。好的广告语追问行业本质，发现品牌密码，发掘图腾理念，讲好品牌故事。我们建议在创作广告语的时候，从内出发（比如苹果——不同凡想、洪九果品——太好吃），与独特的名号结合（比如百事新一代、泰好吃、猕天大圣），与功能化结合（比如弹面才好吃、酱香典范）。
第五章 开展科会
二、标准不合理
指标过高或者过低，都是不合理的现象。很多人喜欢把指标定得很高，让员工去拼，但实际上如果指标过高，他就不拼了，怎么拼都完不成，干脆放弃。那么为什么指标会定得过低？因为心里没数。如果下属超额完成很多，就是指标过低的表现。 1991年，我从大学辞职下海到一家计算机公司上班，作为部门经理承包了公司的一块业务。当时公司给我十万元的货物作为投资，十万元的贷款作为周转资金，并给我定了十万元的利润指标，如果完成目标，提成10%；如果在十万元到二十万元之间，提成20%。我跟公司说，如果超过20万元怎么办？老板认为我太狂，不可能超过20万元。我说既然你认为不可能，那就写上去吧，超过20万元，提成40%。于是，老板同意了。从3月开始，到年底，十个月的时间，我的利润是100多万元，所有人都惊呆了。尽管公司定这个目标的时候，也是根据公司成立4年以来，资金、人员投入比算了很久定下来的，但是标准还是过低了。    通过这个案例想跟大家说一下试运行的作用。如果当初在上面加一句话“此绩效承诺为实验型，三个月后，或者半年后调整指标，或者是另外调整方案”，半年之后一看销售情况这么好，要么调整提成比例，要么提高额度，这样公司就不会这么难受了。
  
    
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