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三、产品复杂程度和客户需求复杂程度都高的营销组织
下面我们就产品复杂程度和客户需求复杂程度都高的营销组织举例分析。（一）企业营销组织设计要点这种模式的典型是个性化多产品组合，同时强调产品+服务的有效组合，通常是解决方案型企业，营销组织设计上需要平衡效率和灵活性。成熟企业如华为典型的“大后台，小前台”的“铁三角”模式。这种模式在快速成长期，营销组织设计也可以采用多虚拟利润中心模式，进行内部营销事业部的裂变，但是保持后台独立性，以强化大平台的综合策略和服务能力规划及其输出，以符合业务专业化，服务综合化的模式要求。（二）某医疗器械IVD企业快速成长期的营销组织设计案例笔者咨询的IVD行业某厂家进入多产品发展之后，由单一营销组织模式裂变为多事业部的营销组织模式，就具备典型的个性化多产品企业的组织模式设计特点。当该企业在一个技术平台的产品规模做大之后，原有的以医院检验科装机为主的产品线逐步往临床装机发展，服务范围扩大，企业的技术平台随之拓展。不同技术平台的产品线扩大之后，原有的以检验科为主的经销商就不是新技术平台产品的目标经销商了。不同的产品线需要由不同的经销商进行覆盖，企业进入内部多虚拟利润中心的组织裂变阶段。具体而言，依据技术平台的不同，经销商经营范围不同，以及最终用户单元的不同，国内营销中心先后裂变为五个独立运作的虚拟营销组织模式，完成对医院终端，从检验科到临床科室最大范围的覆盖。同时，在虚拟营销事业部小前台的运作模式下，企业不断整合中台的数据统计分析、市场策略、技术服务、售后服务等平台职能。一方面有效支持前端的营销事业部的工作；另一方面整合多事业部的产品需求，拉动后台的研发和制造系统进行有效的匹配。图2-14某医疗器械IVD企业快速成长期的营销组织设计{“数字化驱”改为“数字化驱动”，“推动职能部”改为“推动职能部署”}如图2-14所示，营销组织中台由总部的市场部、销售管理部、技术部组建，和国内板块下的多事业部，以及国际板块内部的市场部、销售管理部、技术部是矩阵关系。在“分兵合围”阶段，强调虚拟事业部作战的灵活性，总部中台在做好有效响应服务之外，强化数字化的驱动作用，在数字化的客户关系管理上进行必要的整合，做到客户资源最大化并且保持界面统一。这是由于优秀的客户资源是稀缺的，一方面，成立多事业部的好处在于不同的事业部有各自的职能，能够最大化地占有市场上优质的客户资源；另一方面企业要进行整体整合，就是在终端上要有一个从技术到市场的统一界面提供给客户，做到既有分工，又有协同，很好地做到战略一致性、多事业部策略灵活性，以及执行上有效的整合性。多事业部的“分兵合围”模式是该企业处于快速成长期的模式规划，以便于通过机制的释放快速抓住市场中的机会。需要强调的是组织匹配战略和模式，在进行当下的组织模式变革的同时需要关注未来的变化趋势，例如笔者咨询的该企业的长远规划上，在“分兵合围”到一定阶段，在区域上就需要进行整合，也就是区域设置分公司，强调区域“主战”，以快速整合资源，响应客户需求，和对手竞争，事业部将会随之变化为军队一样的“军种主建”，转变为以专业性技术和推广拉动的职能配合分公司区域“主战”模式。
4.北京YC的情况很糟糕
北京本地市场原本是个不错的市场，北京本地虽然面积不大，但人口多，通信网络投资也大。可是，北京本地的通信网络建设，很多是在建筑物之内搞的，仪表损耗很小，更新换代的需求比外地小得多。再加上全国各个品牌厂家几乎都集中在北京，仪表项目的竞争特别激烈。我决定从最熟悉的工程市场开始。首先拜访的客户是北京YC，一进北京YC就发现情况比较糟糕，我的前任曾给北京YC供应了一批仪表，结果那批仪表是新出的型号，性能不稳定，客户把仪表送回公司返修，可公司也没能处理好。虽然销售个人百般努力，但是留下了个不好的印象。北京YC的工程二处本来跟我们关系最好，可也是上次产品出问题后受伤最深的，我上门去拜访，也没什么人搭理我。遇到过节的时候，我拿着公司提供的礼品上门，各处的领导也不怎么热情。我提出给他们保养仪表，他们说你们品牌的仪表已经不用了，也就不用保养了，其他品牌的，其他厂家自己负责保养，不用我们操心。找到北京YC的领导，结果领导委婉地提醒我，现在各处都自负盈亏，仪表采购他们各个处自己就说了算。去了几次之后我才明白，上次仪表出事之后，竞争对手大力宣扬我们的问题，搞得各个处室对我们品牌敬而远之，所以后续的采购我们都没拿下订单。我决定再去一个没去过的工程处，想了解客户最近的动向。处领导非常忙，但接待还比较热情。我坐在他旁边等他接电话的时候，看到桌面上放着一个通知，后天他们单位在一个酒店召开股东大会。我顿时灵光一闪，觉得有机会了。脑子里记下开会的酒店会议室名字，然后我立刻告辞。出门后我马上给公司打电话，要求准备100个文件袋，每个文件袋装一套文具和一份我们的产品宣传册。第二天，我在公司和同事把这100个文件袋装上文具和产品资料，再打成包。等到第三天早上，我跟一个同事，就直奔北京YC开会的酒店。在会议开始前我就赶到，看到酒店的人把会场已经布置完了，每个参会人员的桌子上，放着一支酒店提供的铅笔和一张白纸。我跟服务员说我们是北京YC的，这些酒店提供的笔和纸都不用了，你们撤走吧，我们自己准备了文具。接着我们在会场的每个座位上都摆上了准备好的文件袋。摆完后，我跟那个同事迅速撤离了。回来的路上，那个同事就说：“郑经理太牛了，这个办法真好，他们肯定会买我们产品的。郑经理，你是怎么想到这招的。”我说：“北京YC的那帮人我是了解的，因为我跑工程类的客户比较多，知道这群人很多都是大老粗，让他们开动设备、爬梯子、登铁塔，他们非常熟练，让他们写几个字，很多人都是提笔忘字的。这回在酒店开会，我估计很多人没带文具，所以前天看到他们的开会通知的时候，我就想到用这一招，让他们开会的时候，那些下面的处长、经理都没事看看我们的产品介绍，也扩大一下我们品牌的影响力。”这件事过去不久，我就接到了北京YC的电话，请我过去一趟。我过去之后，感觉就不一样了，他们直接说要买仪表。我抓住这次机会，提出给他们先试用后付款的条件，让对方放心，而且我自己带着技术上门辅导使用，这回仪表的使用效果没再出问题了，北京YC又开始找我们品牌订货了。
四、挖掘概念感知点
如果一个产品概念具有显著的感知点，是非常容易成功的。相反，没有感知点的概念，消费者往往半信半疑，需要企业耗费较大的教育成本才能让消费者接受和认可。感知点也是消费者的痛点或舒适点，当消费者感觉到产品有痛点或舒适点时，产品非常容易通过消费体验获得成功。感知点化抽象的理念为可体验、可验证的认知，为你的产品概念提供了信任状。白象大骨面宣称自己是“有骨汤“的方便面，当你冲泡一碗大骨面时，那浓浓的骨香味道就是大骨面的概念感知点。看到加酶洗衣粉里一个个有颜色的小颗粒没有？与洗衣粉的白色颗粒形成鲜明对比，消费者相信，这就是加了“酶”的。用超洁洗衣粉洗衣物时，更丰富的泡沫让你坚信：果然是超洁的。相反，缺乏感知点的产品，如果要得到消费者的信任，需要付出相当大的教育成本，而且还不一定成功！2000年，丝宝集团针对海飞丝洗发水推出一款去屑的洗发水——风影，风影的诉求是“去屑不伤发”，暗指海飞丝是一款伤头发的去屑洗发水。风影针对海飞丝从空中到地面发起一波又一波强势的攻击，两年下来海飞丝毫发未伤，而风影却在几年后逐渐消失在消费者的视线里。风影失败的一个重要原因是不伤发是一个没有感知点的诉求，消费者既感知不到海飞丝伤头发，也感知不到风影不伤头发，品牌信任度难以建立。如果一款产品难以从产品体验中寻找功效方面的感知点，也可以在电视广告中通过道具或画面呈现这种感知，让消费者觉得这种概念和功效是真实的。飘柔洗发水诉求的是柔顺，既是产品的功效也是产品的概念，但消费者很难直接通过产品体验立即感知到柔顺的效果。为了让消费者感知飘柔洗发水的柔顺效果，飘柔电视广告画面中设计了一把梳子，梳子从头发上“0摩擦”般顺滑而下的画面，让消费者极大地感知到飘柔洗发水的柔顺效果。感知点也并非只有正面的功效体验，消费者的痛点也能从反方向刺激对产品的购买欲望。为了感知霸王防脱洗发露具有防脱发的效果，霸王防脱洗发露的广告画面中设计了一棵叶子快要枯萎脱落的树，枯萎脱落的叶子就象征着快要脱落的头发，惨淡的画面强烈刺激消费者的视神经，刺激脱发消费者的购买欲望。当然，并非所有的概念都能找到感知点，如“防电墙”“1赫兹”，消费者只能通过对企业技术的信任，相信这个概念。如果有挖掘的机会，一定要为之努力。
幸福靠自己寻找
我在一家小公司里工作两年了。几乎每天都是我一人独坐办公室。要做的事情不多，无非是些琐碎的银行业务和账目整理。满室清冷，连个说话的人都没有。我也打听过其他工作，可我已年近四十，又身无长技，要寻得新工作实在困难。老板颐指气使，让我觉得很伤自尊。午饭老板要吃泡面，我得伺候得服服帖帖，为他泡好送上。他却是吃完就走，留下一桌狼籍。咖啡也是一样，他简直懒得动一根手指。难道我真要这样被人践踏着自尊过活吗？我相信人生要有目标，但无奈的是纵使信心十足地定好目标，干劲十足地努力奋斗，现实还是不如我所愿。大师常说，不要去追求实现目标后的成就感和幸福感，而是在当下、此刻，就感受幸福。可要我孤零零地在这凄清的办公室里感受幸福，实在是困难。我该怎么做才能变得幸福呢？   老板不在公司，没有人在旁边指指点点，耳根岂不是很清净？身边没有成群的同事，岂不是省了你去打理那些令人头疼的人际关系？那么多的上班族都吵嚷着工作繁重压力太大，你的工作却如此清闲，多么令人羡慕啊。一般情况下老板雇佣员工，如果感觉员工所做的工作价值低于他开出的工资，往往就会找更多的事情安排下去。在一时找不到要吩咐的事情时，老板就只得唤你去沏杯咖啡，泡碗拉面，整理办公桌。在一些正规的大公司里，每个员工都有自己的分内工作，老板无法随意支使他们做这些杂事。但一些小单位为一些跑腿小事雇了你，那么让你沏杯咖啡清理桌子也并不过分。为什么呢？因为本就是雇你来做这些事情的。 但是这位女士对公司是否尽职尽责呢？你常常想着有了更好的工作就跳槽，怕是也称不上忠心耿耿啊。从这个角度来看，倒成了这家公司在大发善心，收留了这位“失业者”。这位员工总是抱着一种暂时在此停留，瞅准机会就飞走的想法。老板看你不够诚恳，一脸随时想走的样子，又怎么会喜欢你呢？况且这位女士本人也说了，自己没什么特别的才能，年龄已近四十却尚未结婚，性格等各方面也没什么特别的魅力。这位女士的问题不在于公司，而在于没有客观地认识到自己的条件和当前的处境。你定是在心里描绘过美丽的画面吧：公司前景无限，自己的人生一片坦途。你深陷美妙的幻想中不能自拔，而独身一人又使你更加迷恋这种幻境。你是个寂寞之人。如此寂寞，本该找个可靠的男人共营美好生活。可你至今尚未成婚，说明你可能眼光太高。所以，首先你要把条件压低放宽，这样一来才有机会步入婚姻殿堂，或者是找到男友，为自己枯燥的生活注入新鲜和趣味。最好是能辞掉现在的工作，努力寻一份值得从事一生的职业。除此之外，你也可以找些其他有趣的事情做。要将生活过得有滋有味，少不了要支出金钱，而这就是你赚钱的目的。既然你需要钱来丰富自己的人生，那为他人沏杯咖啡，端碗拉面又有何妨？此刻的你沉迷于自己编织的梦幻中，才对此产生了排斥心理。另外，如果现在的工作清闲松快，就不要再一直琢磨着如何跳槽了，闲暇时间用来充电学习吧。身无长技，就去学得一技之长。比如与工作相关的电脑操作、英语会话等能显示你才能的知识。像这样积极在工作中添加趣味，你自然会变得愉快。 
（六）白酒联盟商选择类型
图2-3白酒联盟商选择类型
三、四次中东战争和巴解组织的兴起
二战结束后，许多欧洲国家不愿接受从集中营中获释的犹太人，美国要求英国放宽移民限制，而后者奉行英阿联盟、控制中东的政策，巴勒斯坦犹太组织因此展开狂热的恐怖活动和非法移民活动。1947年4月，再度寻求解决方案而毫无成效的英国被迫把巴勒斯坦问题提交联合国。4月28日，特别联大就181号巴勒斯坦分治决议进行投票。美国、西欧和美国影响下的拉美国家投赞成票，而对英国操纵下的阿拉伯保守政权抱敌视态度的苏联及其影响下的东欧国家也投票支持，因而决议最终以33票赞成、13票反对（主要是阿拉伯国家和穆斯林国家）、10票弃权的表决结果获得通过。决议规定：英国于1948年8月1日前结束委任统治，此后两个月内成立阿拉伯国和犹太国。阿拉伯国面积为11000平方公里，包括加利利、约旦河西岸、加沙地带和雅法市的阿拉伯区（共有阿拉伯人72.5万，犹太人1万）；犹太国面积为15850平方公里（共有犹太人49.8万，阿拉伯人40.7万）；耶路撒冷及其近郊村镇（约158平方公里）作为一个独立体由联合国托管。这个决议明显偏向犹太人。当时巴勒斯坦的犹太人不到该地区总人口的1/3，所占土地仅为巴土地面积的6%，而联大决议划归犹太国的面积却占巴勒斯坦总面积的58.7%。在拟议的犹太国中，阿拉伯人口与犹太人口基本对等，这是不恰当的。分治决议通过后，立即遭到巴勒斯坦阿拉伯人和阿拉伯世界的强烈反对，抗议示威、暴力活动席卷整个巴勒斯坦。面对强大的反对声浪，美国犹豫了，转而建议联合国对巴勒斯坦实施托管，然而托管建议受到了苏联、英国、阿拉伯世界和犹太社团的一致抨击。犹太复国主义者决心利用分治方案实现犹太国的理想。犹太武装力量“哈加纳”大量招收人员，补充装备，力量迅速壮大。犹太政治家果尔达·梅厄前往美国募捐，美国、欧洲还向犹太社团廉价提供旧军火和军工设备。1948年3月，犹太复国主义者和捷克斯洛伐克签订了第一个军火协定。同时，犹太复国主义者加紧移民，一些极端犹太组织制造了代尔亚辛村大屠杀事件，以驱赶巴勒斯坦平民。犹太组织在双方的游击战中占据了优势。1947年12月，阿拉伯联盟七个成员国的总理和外长在开罗集会，宣布准备为反对分治决议而战，会后成立了由阿拉伯各国志愿人员组成的“阿拉伯坦解放军”。1948年5月14日，英国提前结束了委任统治；当天下午，犹太社团民族执行委员会主席本—古里安宣布以色列国成立。16分钟后，美国即宣布予以承认。17日，苏联也宣布承认以色列。同时，阿拉伯社团内部的严重分裂使巴勒斯坦的阿拉伯国无法成立。1121948年5月15日，埃及、外约旦、伊拉克、叙利亚和黎巴嫩五个阿盟成员国先后出兵巴勒斯坦，拉开了第一次中东战争即巴勒斯坦战争的序幕。巴勒斯坦战争分为三个阶段：从战争爆发到第一休战期为第一阶段，阿方占有优势；战端再起到第二休战期为第二阶段，以色列转守为攻，获得优势；第二休战期结束到停战协定签订为第三阶段，阿拉伯国家全面后退，被迫停战。开战时，阿拉伯国家在军队人数量及装备上占有明显优势，军队约4.2万人，坦克、装甲车、火炮等重型装备远远超过以方，并拥有战斗机和轰炸机。以色列各类武装人员有3万人，缺乏重型装备，没有战斗机和轰炸机。阿拉伯国家凭借其军事优势在战争初期攻势凌厉，掌握了战场上的主动权，一支伊拉克军队向西推进到离地中海仅有10英里处。以色列不得不要求立即停火，美国随即通过其控制的联合国安排了4周的停火。短短4周的停火完全改变了战局。以色列从西方大量补给武器、尤其是重型装备，通过大批征募犹太移民和外国志愿兵把军队扩充到6万。同时，英国在美国压力下停止向阿方供应武器，而且休战加剧了阿拉伯各国之间的矛盾。7月9日战争重新爆发后，以色列发动强势反攻，内讧不已的阿拉伯国家转为被动。10月15日第二次停火期结束后，以军向阿拉伯军队展开全面攻势，占领内格夫和巴勒斯坦北部。埃及、黎巴嫩、外约旦、叙利亚于1949年2月、3月、4月和7月分别与以色列签订停战协定，战争结束。巴勒斯坦战争进一步加深了阿以对立。首先，以色列的领土远远超过分治决议规定的范围，占领了除约旦河西岸和加沙地带之外的所有巴勒斯坦。其次，72.5万巴勒斯坦阿拉伯人背井离乡，沦为难民，涌入约旦河西岸、加沙地带和阿拉伯邻国。第三，战争使巴勒斯坦人民丧失了民族自决权，巴勒斯坦领土被各国瓜分。除以色列所占领土外，约旦河西岸为外约旦兼并（1949年4月，外约旦改名为哈希姆约旦王国），加沙地带由埃及控制，耶路撒冷西区新城被以色列占领，东区旧城由外约旦控制。最后，战争助长了以色列的扩张野心，伤害了阿拉伯民族的感情和自尊心，使阿以民族对立加深。巴勒斯坦战争的失败揭露了阿拉伯各国统治集团的腐败无能，激化了各国的内部矛盾。约旦王室在战前与以色列秘密协商和战后兼并巴领土的行为激起了在约旦的巴勒斯坦人的愤怒。1949年7月，约旦国王阿卜杜拉在阿克萨清真寺被一名激进的巴勒斯坦人刺杀。叙利亚和黎巴嫩发生了反对亲西方势力的政变。1952年7月，以加麦尔·阿卜杜拉·纳赛尔为首的“自由军官组织”在埃及发动军事政变，推翻了反动的法鲁克王朝。埃及七月革命的胜利标志着战后阿拉伯民族主义进入了巅峰时期。在国际上，纳赛尔高举阿拉伯民族主义大旗，反对以色列扩张以及英、法帝国主义的干涉与控制。埃及首先努力摆脱英国的控制。还在1951年10月，埃及议会就通过了废除1936年英埃条约和1899年英埃共管苏丹协定的决议。1954年10月，英埃签署协定，规定英国从运河区撤军，后者只有在阿拉伯国家和土耳其遭受攻击的情况下才能重返运河区，而埃及将遵守有关运河自由航行的国际公约。1956年6月12日，最后一批英军如期撤离埃及，英国占领的历史从此结束。为了发展民族经济，埃及政府决定在尼罗河建造阿斯旺高坝。工程预计耗资10亿美元以上。为此，埃及向美、英和世界银行申请贷款。1955年11月，世界银行宣布将提供2亿美元贷款；12月，美、英宣布在工程的第一阶段分5年提供赠款7000万美元，并在适当时候提供1.3亿美元的后续贷款。但是，埃及关于提供军援的要求受到冷遇，西方国家以加入巴格达条约和终止对阿尔及利亚反法斗争的支持为条件，纳赛尔被迫转向苏联，后者认为这是打破西方构筑的北层军事联盟的有利时机。1955年9月至1956年6月，捷克斯洛伐克与埃及签署了三项总额约4亿美元的军售协定，前者提供了战斗机、轰炸机、坦克、火炮和舰艇等重型装备。1956年5月，埃及宣布承认中华人民共和国。6月，纳赛尔宣布将同苏联展开包括经济在内的全方位合作。埃及的上述行动极大地震动了西方和以色列。1956年7月，美、英宣布撤回对阿斯旺高坝的财政援助，美、英的行动促使纳赛尔于7月6日正式将苏伊士运河国有化。埃及与西方的关系全面破裂。英、法与以色列经过秘密协商，决定开战。1956年10月29日，以色列向西奈半岛发起进攻，第二次中东战争即苏伊士运河战争爆发。以埃军队在西奈展开激战。30日，英、法发出最后通谍，要求以埃停火，遭到拒绝。次日，英、法出动战机对埃及的15个机场、兵营和开罗、亚历山大等城市进行轮番轰炸，摧毁了埃及的大部分空军。11月5日，英、法2万多名海军陆战队和伞兵占领了部分运河地区。西奈埃军被迫后撤，以色列占领了整个西奈和加沙地带。埃及随即以沉船封锁了运河。英、法、以对埃及的武装入侵震惊了全世界。一些阿拉伯国家与英国或法国断交，阿拉伯产油国决定暂停对英、法的石油供应。美国对三国的行动也备感意外和愤怒，担心中东战争会危及西方的利益。在美苏的推动下，联合国通过一系列决议，要求双方立即停战、外国军队立即撤出埃及领土。从11月6日到圣诞节，英、法撤出了全部军队。8日，以色列接受停火，但直到1957年3月16日最后一批以军才撤离加沙地带。苏伊士运河战争产生了深远的影响。英、法两个老牌殖民主义国家的势力由此急剧下降。1957年1月，埃及废除了1954年英埃条约，中止了英国重返运河权。以色列则在战后获得了蒂朗海峡的通航自由，而且联合国维和部队在埃以边境建立了一条缓冲带。以色列作为区域军事强国的地位得到公认，但其国际声誉则受到打击。同时，政治上的胜利提高了埃及在阿拉伯世界的地位，纳赛尔成为阿拉伯世界无可争议的领袖。至于苏联，由于其在战争期间“有力而果断的干涉”，在阿拉伯世界也获得了巨大的声望。中东从此进入了两个超级大国激烈角逐的时代。苏伊士运河战争后，阿拉伯民族主义进一步高涨。1958年2月，埃及和叙利亚合并，成立阿拉伯联合共和国（简称“阿联”）。1个月后，阿联和也门宣布成立阿拉伯合众国；1958年7月，伊拉克爆发革命，推翻亲英的费萨尔王朝。为了遏制苏联和阿拉伯民族主义的发展，美国抛出了“艾森豪威尔主义”，但美、英出兵中东的行动遭受失败。同时，阿拉伯国家内部的矛盾导致了1961年阿联的解体及其后埃及与其他阿拉伯国家关系的恶化。叙利亚与以色列停战后，双方在中立区耕地有所有权上存在冲突。叙利亚利用戈兰高地上的炮兵阵地经常炮击以色列境内目标，叙以边境屡有交火。同时，叙利亚也要求纳赛尔对以色列采取行动。然而，埃及对以色列的军事实力有充分了解，不希望重启战端。1964年5月，纳赛尔通过阿盟成立了一个温和的巴勒斯坦解放组织，从而控制了整个巴勒斯坦运动。另一方面，一些巴勒斯坦人日益不满于阿拉伯国家的无所作为，1959年，以亚西尔·阿拉法特为首的巴勒斯坦青年在科威特成立了“巴勒斯坦民族解放运动”（简称“法塔赫”），并在1964年12月打响了武装斗争的第一枪。从此，法塔赫不断从约旦和黎巴嫩出击以色列。在国际上，苏联希望阿拉伯国家在对以色列的战争中失败，从而加深对自己的依赖。在苏联的努力下，1966年11月，叙利亚和埃及缔结军事协定，规定一旦爆发战争，双方将成立联合司令部。在两国鼓动下，法塔赫和巴解组织均加强了对以袭击活动，以色列也开始了报复。以阿双方的袭击事件使形势日趋紧张。1967年4月，叙以空军发生空战。5月，苏联向埃及提供了有关以色列正准备进攻叙利亚的假情报。5月15日，埃及决定向西奈增兵，并于次日要求联合国维和部队撤出。阿拉伯世界激进的舆论宣传使纳赛尔冲昏了头脑，他于22日宣布封锁蒂朗海峡，为以色列提供了战争的口实。30日，约旦与埃及签订防御条约。6月1日，以色列成立民族团结政府，主战派的摩西·达扬出任国防部长。6月5日，以色列出动了100多架飞机先后袭击了埃及、约旦和叙利亚的空军基地，“六五”战争即第三次中东战争爆发。猝不及防的三国空军遭受重创，以色列地面部队随即向西奈和约旦河西岸发起猛攻。1137日，约旦首先接受了联合国停火要求。9日，埃及和叙利亚接受停火。但以色列直到10日夺取了戈兰高地和库奈特拉城后才同意停火。“六五”战争经历了6天时间便闪电般地结束了。以色列在“六五”战争中取得全胜，夺取了约旦河西岸、加沙地带、戈兰高地和西奈半岛，总面积达81600平方公里，并占领了具有重大历史价值的耶路撒冷旧城。同时，这次战争给阿拉伯国家带来了重大的生命损失和财产损失，以及心理上的深深的创伤，造成了大批巴勒斯坦难民，苏伊士运河也再次关闭。联合国安理会于1967年6月22日一致通过了美国提议的242号决议，要求以色列撤出其在“六五”战争中占领的全部领土，尊重和承认该地区所有阿拉伯国家的主权、领土完整和政治独立。该决议为解决阿以冲突奠定了基础。但以色列无意执行，同时，阿盟也在此后的喀土穆首脑会议上通过了对以色列的“三不”原则（不谈判、不缔和、不承认）。中东局势经历了重大变动之后陷入了危险的僵局。战争结束后，为了巩固对阿拉伯领土的占领，以军参谋长巴列夫中将在西奈下令修筑了160公里长的“巴列夫防线”；在戈兰高地，也构筑了坚固的反坦克体系。“六五”战争的巨大胜利，使以色列不可一世，认为阿拉伯国家在几十年中不可能发动战争。然而，阿拉伯国家已开始积极备战，埃及获得了海湾国家的财政援助和苏联的大量军事援助，军队装备了比战前更先进的飞机、坦克、火炮。埃及从1968年秋开始向以色列发动“消耗战”，以迫使后者从运河撤退，或者寻求政治解决。到1970年5月，消耗战使埃以双方均蒙受了重大的损失，纳赛尔于7月宣布接受美国提出的停火计划，结束消耗战。1970年9月，纳赛尔因劳累过度突发心脏病去世，副总统安瓦尔·萨达特继任总统。萨达特决心一战，以报仇雪耻，迫使美国向以色列施加压力，实现和平。他宣布，1971年是埃及用武力收复失地的“关键的一年”。但由于苏联致力于与美国的缓和，希望维持中东不战不和的局面，埃及无法获得所需的先进装备。1972年7月，萨达特下令将1.9万名苏联军事和技术人员驱逐出境。震惊之余的苏联人不得不向埃及提供了大量先进装备，埃及与叙利亚随后落实了联合作战的计划并确定了收复失地的有限目标。以色列未能察觉即将到来的危险。尽管在战争爆发前夕以方已得到有关情报，但出于政治考虑未采取相应措施。1973年10月6日，以色列全国沉浸在庆祝犹太教赎罪日的节日气氛中，军队也放假休息。下午2时，埃及军队在运河东岸突然发起猛烈攻势，一举突破巴列夫防线，在不到三天的时间内控制了运河东岸10—15公里的战略纵深。与此同时，叙利亚军队也向戈兰高地发动猛攻，到9日收复了高地的大片土地。然而，埃及此时未能乘胜追击，使西奈以军稳住了阵脚，并集中兵力对叙军进行了反击。14日，埃以双方的坦克在西奈的吉迪、米特拉等山隘附件进行大战，但埃及未能取胜。16日，沙龙率领一支以军偷渡苏伊士运河，之后大批后续部队渡过运河，在西岸切断了埃及第三军团的退路，取得了战场上的主动。22日，联合国安理会通过了美苏联合提出的338号决议，要求冲突各方立即停火、执行224号决议所有内容。但以色列破坏停战，完成了对第三军的包围。24日，在联合国的压力下，埃、叙、以终于接受停火，十月战争即第四次中东战争宣告结束。阿拉伯国家在战争后期遭受了失败，但在政治上仍取得了重大胜利。战争打破了以色列“不可战胜”的神话和中东不战不和的局面，迫使超级大国正视阿拉伯各国的要求。十月战争的另一个特点是石油战争。战争爆发当天，叙利亚与黎巴嫩关闭了其境内的输油管，其后阿拉伯各产油国统一实行减产、提价、禁运和国有化。欧共体和日本被迫先后发表声明，宣称242号决议是中东和平的基础，尊重巴勒斯坦人的合法权益，这使以色列进一步受到孤立。十月战争标志着中东和平曙光的到来。
三、AI 时代中小企业供应链的机遇与挑战38分
（一）AI在供应链中的应用条件1.  清晰的业务逻辑AI系统的有效运行依赖于明确的供应链业务逻辑。若企业自身流程混乱（如采购审批节点模糊、供应商分类标准不统一），将导致AI输出错误结果。例如，某企业因未明确“紧急采购”的定义，AI系统将常规订单误判为紧急订单，引发库存积压。2.  完整的数据结构与有效数据AI需要标准化的数据输入，包括统一的物料编码、供应商分类、订单状态定义等。大厂（如SAP用户）因数据结构规范，可快速对接AI工具；而中小企业常因数据定义混乱（如同一物料有多个名称），导致AI无法识别。此外，数据需具备有效性，如历史订单数据需包含完整的交货期、质量反馈等信息，否则AI预测将失真。3.  专业的AI开发与应用人才AI的落地需要三类人才：数据输入人员（负责标准化数据录入）、逻辑设定人员（定义供应链规则）、结果校验人员（评估AI输出的合理性）。例如，部署AI需求预测系统时，需有人定期校验预测结果与实际需求的偏差，调整算法参数。中小企业若缺乏此类人才，盲目引入AI反而会增加管理风险。 （二）中小企业的AI应用策略1.  从基础工具切入，避免盲目投入中小企业可先采用轻量化AI工具（如基于Excel的AI插件），处理重复性工作（如订单匹配、供应商绩效初步评分），再逐步探索复杂应用。例如，某企业使用AI插件自动匹配采购订单与入库单，将人工核对时间从每天2小时缩短至30分钟，投入成本不足千元。2.  借力第三方服务，降低技术门槛对于技术能力有限的企业，可选择第三方供应链AI服务（如SaaS模式的需求预测平台），无需自建系统。例如，通过接入第三方平台，利用其积累的行业数据与算法模型，辅助自身的采购计划制定，既降低成本，又能快速验证效果。3.  以数据治理为前提，逐步迭代在引入AI前，需先梳理内部数据：统一物料编码规则、规范供应商信息字段、完善订单状态定义。例如，某企业用3个月时间整理历史采购数据，删除重复条目、补全缺失字段，使后续AI需求预测的准确率从60%提升至85%。
三、快消品应该怎样做好线上线下？
（1）两只部队打天下：线上聚人气，线下拼力气传统快消品的成功大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队，这个队伍对于大品牌而言，往往是几万人甚至几十万人的大部队镇守着主流销量！这部分人群的改造是个庞大工程，直接将之转入新世界的增量争夺，难度极大！传统快消品企业的部队，更稳妥的做法是：两条队伍打天下，一个抓主流销量，一个布局未来潮流品牌！一支渠道终端的人海战术部队，一支粉丝鼠标的特种部队！从品牌的角度，市场部有支部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度，一支部队抓主流销量，一支部队抓潮流销量！从渠道布局的角度，增量品牌（品种）重新布局经销商！线上聚合粉丝，线下抓取终端（渠道）！线上会喊，线下能做！潮流博眼球，主流修地球！更新自己的渠道分类标准，线下扫街，线上扫网！线下终端依然靠深度分销（协销）扫街铁军支撑；线上终端建立补充网，平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一支部队做功课！快速更新自己的传统玩法，装备新工具！例如：很多快消品企业玩开盖有奖，经常为投奖比例、兑付环节、分布不均等玩法焦头烂额。而以二维码为工具的兑奖不仅实现立即兑奖，甚至可以聚引场所多人拆红包、摇奖等，兼有娱乐功能，对于发出去的产品依然可以控制兑奖比例……产品或品牌得以激活，终端作业或业绩的达成就会得到帮助！（2）执行力往往成为弥补品牌短板的一种手段从一线执行层面而言，影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。占有率多按区域计算，某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高，动销就越容易。在这三个因素中，尤以拜访率最为重要。炎炎夏季，即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作。但产品铺货之后需要维护，终端永远在拼刺刀，在你看不见的时候，竞品的业务员已经破坏你的终端形象，遏制产品动销。失去了这些，再想要动销就难上加难。拜访客户、维护客情，这三个因素的全然落地并不轻松，如果都能达到80%以上，动销问题一定能解决。（3）四大原则，要动销就要坚持“咱们的产品比竞品价格高，又没有广告宣传，市场政策也少，所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境，业务员普遍这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进，需要他们坚持四大原则。第一是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店，其次扩展到一条街道，再辐射一个区域，最后才能打造全国性品牌。第二是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的，其实不然，大商超重视拉力，夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用，影响着产品80%的销量和利润。第三是匹配原则（圈层抓取）。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所，才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题，是其铺货在流通、便利店渠道造成的。第四是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾遵循这样的原则，即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，其次选择和占领企业较有吸引力的地区市场，最后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。方刚，本名公方刚，曾任某知名啤酒公司营销总监，2009年度曾被评为啤酒行业年度风云人物，他所带领的营销团队也曾获得营销界奖项――金鼎奖之最佳团队奖。著有《快消老手都在这样做：区域经理操盘锦囊》等。
五、娱乐营销的特性
创新性：无论在娱乐主题上还是在运作的方式方法上，娱乐营销都要强调创新性，以激发消费者的好奇心与参与意识。娱乐主题上要有独创性与新闻效应，能吸引大众的眼球，否则收效甚微。在这个信息泛滥的时代，如果没有创意的主题，连乞丐都懒得看。其次，创新性要求企业在立足自身资源及优势的基础上，通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。参与性：要想在娱乐经济时代推动成功的营销活动，就要让消费者参与进来。企业作为营销的主体，树立“全员娱乐营销理念”非常重要。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。可以先试着找出关键互动点，然后推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。同时，娱乐营销的参与性更体现在参与受众的广度。参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也就更好。整合性：娱乐营销不是简单地靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动单一的战术手段实现的，而是综合的立体式的策略性的整合。为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。企业开展娱乐营销，离不开娱乐元素的整合，体验平台的整合。人性化：和传统营销相比，娱乐营销具有鲜明的特点，主要具有形象、生动、时尚、个性化和互动性的特点。不管具备什么样的特点，经过准确定位、客户群分析后得来的概念才能真正实现以人为本。人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性，关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维，只有满足人性的娱乐需求，才能不断创新，吸引更多的人来关注和参与。
1.3需求计划或项目计划
改善的第三步是需求计划或者项目计划优化。消费品品牌商和工业品品牌商的交付模式差异很大，消费品品牌商的需求管理一般称为需求计划；工业品品牌商的需求管理一般都是项目制管理，称为项目计划。消费品供应商和工业品供应商的计划模式受到品牌商的计划影响。第四章主要围绕消费品品牌商的需求计划管理展开，工业品品牌商的项目计划主要是在装备制造行业计划案例那一章进行分析。消费品品牌商的需求计划包含以下4个标准步骤：第一步：销售数据分析。这一步的关键是要将产品分解到顾客层级进行分析，区分顾客是重复订货还是偶发订货，理解每个客户的订货模式、订货批次。这需要企业具备数据仓库，同时开发一些诊断逻辑。能够预测的产品进行统计预测；对于不适合使用历史出货数据的行业与产品，开发定性预测模型。第二步：统计预测。这一步的关键是要先进行数据清洗，然后再进行统计预测，统计预测要识别产品的趋势、周期性和季节性。同时，要重点针对新产品进行预测。预测可以基于信息系统，也可以基于电子表格的宏命令。第三步：销售预测。需要销售根据促销等信息，计算市场活动对正常出货的影响，并增添数据在统计预测上。同时，要考虑促销对相关产品的影响，对快消品行业积累的大量的数据进行分析；笔者曾初步分析过化肥行业促销的影响。第四步：产销平衡。根据成品的保质期、客户要求、库存成本、销售的季节性、产品的可预测性、制造成本摊销等做出产销平衡决策。这种思路谈得多做得少，很少有公司有足够的数据来进行这方面的详细分析，著名的供应链沙盘游戏——橙汁游戏包含这方面的内容。
（二）好产品的标准
任何人对喜欢的产品都有需求，且有很多未被满足的需求。如果你的产品能满足客户的要求，且这些需求是其他地方未被满足的，那这位客户一定会是你的好客户。
2.拜访前应该做哪些准备
应用场景：营销人员准备拜访协议公司客户及培训预则立，不预则废。酒店营销人员在拜访协议公司客户之前需要做好充分的准备，这项工作不仅重要，还会影响拜访协议公司客户的效果。拜访协议公司客户有如下九个方面的准备工作：（1）个人名片准备拜访协议公司客户之前需要营销人员准备好名片。对于第一次拜访，出示名片也是介绍自己进一步交流的前提。有时营销人员拜访客户时，订房人不一定在，留下名片及酒店介绍便于下一次拜访比较合适。（2）酒店介绍资料图册、视频和文字是协议公司客户了解酒店的一种方法，是酒店营销人员拜访协议公司客户必备资料之一。（3）准备协议/合同在拜访协议公司客户之前需要准备三份合作协议（合同），分别是合作协议、长包房协议、会议合作协议。（4）熟悉合作协议/合同内容熟悉合作协议（合同）条款内容，尤其是价格条款、服务条款和支付条款。（5）竞争对手酒店信息尤其是直接竞争酒店的价格、环境设施、服务内容和优劣势等，需要营销人员提前了解，便于与订房人交流沟通时有的放矢。（6）随手礼根据酒店营销费用和当地风俗具体情况而定。（7）协议公司客户基本信息尤其是协议公司客户所在的行业信息、所处行业的地位、规模、核心产品、影响力、品牌号召力等信息。酒店营销人员获取协议公司客户信息越多，与协议公司客户订房人沟通话题就越多，容易产生共鸣，便于顺利签订合作协议。（8）话术准备重要的是开场话术和异议处理话术，这些话术是成功签订合作协议的关键。（9）着装与公文包核心是要体现酒店营销人员的职业化和专业性。以上是酒店营销人员拜访协议公司客户需要提前准备的九项工作内容，具体准备工作还要依据当地协议公司客户的具体情况进行增减。
  
    
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