中国地产市场开始突飞猛进地发展,随之而来的是城市建设的快速发展,项目的各个实施阶段对咨询、策划的要求也有所不同。为保障项目的顺利实施,首先要考虑的是需要什么样的专家进行专业服务。通常,一个项目没策划好,并不是专家没有做好,而是企业没有请到适合的专家。同样,一个评审进行不下去,通常也与邀请的评审专家有关。  一次,我在深圳的宝安区参加一个评审会,一家国际知名的咨询公司在做产业研究汇报评审。本次汇报中只有我一人是策划人,其他人都是大学教授或企业家。对这个项目进行第一次评审时,我也被邀请了。但是,因为我要去做策划汇报,所以就没有参加。本来以为这件事情就结束了,谁知一个月后,该家咨询公司又邀请我去评审。我参与了这次评审,而且发现受邀请评审专家组合不合理,这导致该项目没有通过第一次评审。第一次评审时,评审的专家以学院派教授为主,大家关注的是报告的规范性,比如条目的句式、句法、逻辑上的问题。以这种标准进行评审,这个项目还真的难以通过。第一,汇报方准备了两个版本的报告,一个是产业研究报告,这个报告放在我们专家的桌子上,另一个是PPT汇报版,汇报人借此对报告进行演示和讲解。PPT汇报版与正式报告之间的区别不大。PPT汇报版报告有一些表格,图片很少,只有两张。从地块的情况来看,这次汇报虽不是策划汇报,但与策划密切相关。也就是说,这次汇报实际上就是个策划,但却是可行性研究汇报。从打印版的报告书看,这是某产业研究,实际上却是一个区域的产业升级策划。经这个咨询公司研究后认定为A产业,这样在汇报时就讲是对这个产业的研究,认为这个产业可行,而没有提到为何这个产业要进行这个方面的升级,也没有解答为什么不对其他产业进行升级,以及为什么这个地方要做这样的产业升级等问题。当然,也没有专家问这些问题,专家们都在关注报告的形式是否符合报告写作的规范。但是,大家也不能不尊重专家的意见,所以,该项目的第一次评审一定不会通过。轮到我发言时,我说:“这次汇报的最终汇报对象是被招商者、企业家,那么就要解决这个地方为什么要做这样的升级的问题,这个方面我们谈的太少。一个投资者都不能通过PPT(图片)看到这个区域、周边的情况,因为PPT汇报版报告中没有这方面的图片及描述说明。这是第一点。第二,即政府如何启动这个项目。即便这次还是从报告的规范性角度来审定,该项目也不能通过评审。我们应该从策划的角度来审议,知道什么是最重要的。从策划的角度就来审议,你会发现这个报告只是这个区域产业升级的初步研究,是努力的方向,有了这个方向性的报告,汇报方就可以同投资者接洽,在洽谈的过程中,双方就会对A产业是否适合升级,以及如何修正进行一个市场化验证。因此,即使这次报告文字不规范也无妨,并不会影响评审的通过。最重要的是要启动下一步的工作,只有在工作中、在市场中,我们才能对升级的方向进行修正。第三,要逐步完善报告中的一些细节,使投资商能够从各个角度了解A产业适合升级的原因。整个论证应该是全面的,要包括现有的地块及周边情况等方面的内容。最终,该项目通过了这次评审。与此同时,专家们一致签署了对项目进行修正的意见书。至此,该项目可以开展下一步工作了。如果没有我这个策划专家,依旧按既定程序进行审议,该项目还是不能通过评审,各相关机构、单位也就不知道下一步该如何做。最后,大家闲聊时,领导说:“如果戴老师上次能来评审就好了,上次就差那么一点。”具体的负责人说:“这下我们可以开展下一步工作了!”当然,在谈话中,我也特别指出了区域升级的一些步骤,以及升级过程中需要特别注意的问题。
(1)一定是750×750像素。有人说淘宝是800×800像素,我做800像素的行不?不是不行,而是你做了800像素在主图处问题不大,但是到了详情页中就会超出我们的视觉范围。而750×750像素刚刚有放大镜的功能,且在详情页中尺寸大小能刚好。(2)是否背景统一。很多人做主图有几种想法:第一种是没有摄影师,自己拿着相机或者手机拍,可能就没有任何背景或者背景拍了100张主图都不一样,这样不利于店铺品牌化,也不利于店铺装修时统一色系。建议找专门拍摄的人来拍,专人做专事。第二种是用手机拍出来的照片不规整,尺寸大小不一,有的可能背景颜色类似,但是像素大小不统一,不是750×750像素正方形的。第三种情况是前面拍的和后面拍的背景不是统一的色调,比如前面拍的是淡蓝色的,后面可能就是深蓝色的,两种颜色放在一起感觉不搭。(3)是否符合买家需求。前面说过做电商就要讨好两个:一个是1688搜索引擎,还有一个就是客户。怎么讨好客户?了解客户的需求。有几种方式可以做到:第一种就是平时和成交过的客户聊天,然后与他们交谈,探知客户的需求。第二种就是通过和潜在客户的聊天获取,用“投其所好”的方法获取这类客户的需求。第三种就是从客户画像里面及排名首页的竞争对手的成交时间、规律里面获取。(4)主图是否有卖点?有人说现在由原来5星产品信息升级到7星产品信息了,产品主图就不能放卖点了。并非如此,这里有个规律,那就是卖点的大小上下加起来不能超过主图大小的1/5,超过极可能判定为“牛皮癣”。可能有人会说,我真不知道该怎么去写这个卖点,甚至我写了有没有用还不知道,怎么动笔?怎么放到主图上?其实最简单的一个方法就是:学习竞争对手,直接秒杀和借鉴。竞争对手就是最好的老师。我在首页看到有人写7天包退换,我的主图假如就在隔壁,要让客户看到心里爽,也要让你的竞争对手气得吐血,最简单的一个方式就是写:8天或者10天无理由退换货。可能很多人不知道好处,以为是在和对手呕气,其实不然;这是给自己增加信任感的技巧与方法。这种方法让客户有种踏实感。但实际上7天和8天或者10天有太大差距吗?其实没有太大差距,但客户并不这么认为,所以这样做是以攻占客户心智为目的。(5)主图如何做隐藏广告。一部分人会钻空子,不是不让放联系方式吗?不是不让写文字吗?是不是就真的没办法了呢?我找到了钻空子的人的套路(不过这里不提倡这么做,提倡按照正规套路完成),具体做法是:把产品主图还是做成原来的规定尺寸,然后在背景上加上淡淡的水印,把商家的联系方式放到水印里。如图7-3所示。图7-3做隐藏广告
以当前的行业形势,经销商应当抓住机会牢牢把握同地方名酒、尤其是地产名酒的合作。前几年全国性名酒的崛起给一大批经销商带来了发家致富的机会,尤其是以茅台为代表的超高端白酒的迅速壮大,更是成就了很多经销商的财富梦。但随着行业形势的变化,如果仍然死守全国性名酒不放,不主动导入地产名优白酒,新一波的机会就会丢失。从现有的发展趋势可以看出,“军委禁酒令”和公务员队伍“中餐禁酒”以及全国推行的“光盘行动”,对全国性名酒打击最大。地方品牌虽然也有损失,但相对来说要好一点。最关键的是地方政府出于保护本地企业的考虑,总会伸出援手,不会任由本地企业自生自灭。例如酒鬼的“塑化剂”事件之后,省外的销售一落千丈,省内的销售虽然也受到了影响,但相比省外稳定了许多。在事件尚未平息之际,省政府更是给酒鬼颁发了代表省内质量最高奖项的“省长质量奖”,种种措施都是一个目的——迅速恢复消费者的信心,帮助酒鬼走出困境。酒鬼尽管也是一个全国性品牌,但其在省外的遭遇就不可能有省内这么好,省外的政府部门没有义务来为酒鬼解危救困。所以,省外的经销商如果只经销酒鬼,没有与地方名优酒合作,酒鬼在当地一旦滞销,经销商的日子就会非常难过,很可能会元气大伤。当然,紧抓与地方名优酒的合作不代表放弃全国性名酒的经销权,而是根据自身的实力仍然要紧跟全国性名酒的步伐。我一直都认为,尽管茅台前几年的炒作意味过浓,但茅台作为中国第一高端白酒是最有希望跻身世界奢侈品行列,不朝这个方向努力,最后错失机会的不仅仅是茅台,从国家层面也是一大损失。作为经销商,紧跟的步伐要符合自身的实力,不要盲从,更不要为了压货而压货,为了完成任务而完成任务。经销商要把自己的实际情况跟厂家沟通清楚,获得厂家的理解,等待新的时机。
时间:4月13日周日下午15:00 专家:1.徐均颂深圳大学硕士,前华为流程与变革管理专家。l 8年供应链业务管理l 14年流程与数字化转型管理实践l 帮助多家企业从0-1搭建流程管理体系(流程管理机制、流程架构、流程变革优化等),实现流程端到端集成拉通和数字化转型l 擅长拉通战略、变革、流程、运营与数字化转型,提供一体化解决方案,构建卓越运营管理体系l 著有《打造流程型组织:流程管理体系建设实操方法》一书;《集成绩效管理》待出版2.王春强资深企业管理咨询顾问、组织与管理变革专家。超过20年一线实战经验的资深企业管理咨询顾问和组织管理专家。服务近百家企业,横跨20多个行业。咨询领域覆盖战略规划、组织变革、流程再造(BPR)、人力资源、研发(IPD)、供应链(ISC)、销售、内控等企业管理全域。深度参与华为ISC、IPD、ERP等关键变革项目,奠定管理咨询职业基础。创办管理咨询公司,聚焦流程与组织变革、人力资源、战略规划等领域,积累了丰富的跨行业、跨类型企业服务经验。曾任大型手机制造企业执行副总兼COO,具备甲方视角和运营管理实战经验。著有:《规则定成败:突破中国式管理死弯》《管理:以规则驾驭人性》《打造集成供应链:走出挂一漏十的改善困境》《不读韩非子,怎么当老板》。 主持人:张本心,识干家(博瑞森图书)创始人&总编辑,22年管理图书策划出版经验。 访谈主题:管理提升,学美的,还是学华为一、话题引入与背景分析​时间:07:36从多年前中国企业学习外国企业的西方理念方法,到如今将学习目标转向国内领先企业,如华为和美的。这一转变反映了中国企业在发展过程中对标杆学习的持续探索。为什么华为和美的会常被放在一起比较?这源于它们在管理领域的卓越表现以及组织架构上的典型差异。​华为类似于传统的中央集权制,若用古代王朝名词形容,如同郡县制,权力相对集中;而美的则以事业部制著称,类似古代的诸侯制、分封制,各事业部有较大的自主权。这种组织架构上的差异,使得它们在管理模式和发展路径上呈现出不同特点,也引发了企业界对学习对象选择的思考。​
《执行官》:听说你即将出版《精品营销战略》专著,全面分析了中国企业面临由“制造”向“智造”转型的必然性,在你看来,精品营销战略是中国传统制造业破局的最佳方式吗?杜建君:我这本《精品营销战略》酝酿了好多年,现在出版的时机刚好。所以要写这本书,因为精品营销战略是消费转型升级时代的企业营销战略。要想满足现在市场多元化、个性化的分众的需求转型,精品营销战略是个很好的战略路径。本书的核心落脚点是“精品”,中国制造业的转型,要从低级的制造向质量地造、精良地造、智慧地造转型,如此才能满足消费升级的市场需求。而从“制造”到“智造”,一定忽略不了中间“精造”“质造”的坎儿。“精品”一定是国家制造体系必须严肃面对的。我们一直说的精品制造、精良制作,但是发达国家已经走完了这个道路。纵观世界市场发展历史,我强烈感受到:精品是一个国家的尊严,是社会成熟与理性化较高程度的体现,也是绿色消费、低碳消费、循环经济的抓手。段传敏:我们认为,中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造,对此你认同吗?在你看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?杜建君:所谓的“智造,”包括“智慧智造”和“智能智造”,这是两个范畴。从“智能智造”角度,在我国制造业的演进中珠三角是最好的样本,很典型的就是美的,它早期重视低成本、性价比、规模化效益,后来开始重视产品的个性化,从小家电开始,对工业设计加以重视,提高美的产品的附加值;在关键部件上,美的下手很早,空调、冰箱的压缩机等关键部件的生产、技术购买、上游掌控上做得很好;再到后来,在当前家居互联互通的环境下,单一的产品渐渐不太具备竞争力,因此近几年美的开始大刀阔斧推进智能家居。美的收购德国的库卡广为人知,在4.0智能制造、智造转型上迈出了领先的步伐。所以美的的制造历程非常明显地体现出传统制造业向“智造”的转型。在转型升级过程中,我们发现这几年有些不被关注的行业发生了许多变化,比如深圳女装业的崛起,在创造附加值、建立中国女装品牌上的实践值得我们研究。青岛有个很有名的品牌叫红领,它的规模化定制模式得到很多人的高度赞赏,这就是“智慧制造”。还有一个案例是中国的家具,过去靠出口、外销进来,又贵又不实用,但这几年“新中式”红木家具的崛起也体现了中国的智造、智慧制造的力量。孤友陈兴荣:作为新的创业者,项目是消费升级的类目,当品牌没有足够的知名度和推力时,如何布局和选择渠道?杜建君:举个例子,原来我给酷派手机做咨询,当时酷派的智能手机还很弱小,要狂砸广告抢终端,又没有足够的实力。“上帝给你关上一扇门,就一定会给你开一扇窗”,我们当时就建议做一个专门的B2B战略业务,和联通公司合作,保证了酷派的生存发展。国内政策鼓励“双创”,深圳现在有全球最多的智能硬件创客公司,它们或多或少都有一定技术、资本、产品,但没有渠道怎么办?这几年,我们做了有益尝试,创建了一个叫“bestKit”(棒客)的公司,我们称为“好产品的婚介所”,通过百科社区、百货终端等,建立起各方关系,为百货引流,为新生品牌创造高端界面和入口。目前,棒客完成第一轮融资,认可度很高,它的出现就是为新生的没有市场渠道的事物,创造一个对接新渠道的可能。
我马上跟做工程的几个客户打了一圈电话,让他们帮我推荐能量大的工程类的公司负责人。两天时间,我通过朋友介绍,找到一家工程公司。找负责人谈了两个小时,对方直接拒绝了我。接着我又找到第二家,第二家的负责人听完我的介绍,说:“我们做工程的,客户都明白,突然去做仪表,那客户对我们会有意见的,大家各自做各自的专业,跨行抢生意,大家都比较忌讳。”我反复强调了,工程中用得到仪表,你们自己对这些产品很熟,完全可以参加啊。那个负责人说,让他考虑一下。我也没停,继续找第三家。果然,第二天再打电话问第二家负责人,负责人说考虑之后,还是决定不参加了。第三家实力不小,是家上市公司的子公司,见面之后,我们交换了一下名片,负责人叫王提。我把来意和项目情况讲了一遍。王提说:“这个项目总金额还可以,但是毛利润听你这么一说,还真不多,比我们做工程的毛利润低,我们可不愿意做。”我说:“做工程虽然毛利润高,但是费用大,净利润率不一定比我们这一行高,而且我知道你们这一行押款严重,常常收不来钱。我们仪表行业就是简单干脆,卖货而已,一切售后都由我们负责,而且对你们也不存在押款,合同一般一个月之内就结款了,客户关系都是现成的,项目的费用肯定没多少,我们不如试一试?”王提说:“这个项目已经开始了,我们参加来得及吗?”我说:“来得及,标书还没发出来,前期我们已经铺垫过了,你们参加正好,快速做一单,就当搂草打兔子。万一不行,也没什么损失。可是如果这一单做成了,对于你们来讲,就是新增一条业务线,而且这个业务线不需要什么人手,您一个人就可以完成,剩下的事全都由我们做。”王提说:“那我先跟我的客户联系一下,回头我问问我们能不能做。”第二天一早,我打过去电话,王提也说:“客户那边劝我别做了,这是仪表圈子的事,做好你的工程就好了。”我问王提:“如果有一个月就能进账一百万元的小生意,你愿意花多少经费做客户关系?”王提说:“这个项目的客户关系是现成的,几乎花不了几个钱,问题是我说话力度太弱,还需要我领导出面才管用,我们领导跟客户领导的关系很铁,他出马应该没什么问题。”我说:“那你就安排我见你们领导吧。”下午,我去王提的公司,见到王提的领导。领导的办公室很气派,面积大,而且挂了有字画,门口还摆了一个木雕观音,进屋就能感觉到土豪范。王提的领导听我介绍了这次的项目,又问了问客户仪表的采购规模,以及北京市其他运营商的仪表采购规模,然后让我先回去,等他的消息。晚上,王提的电话追过来了,说领导已经跟客户领导谈过了,领导决定参加这个项目。这个消息自然让我非常高兴,可是眼下有个麻烦,和秦总的合作协议已经签了,怎么跟他解约呢?正常情况下,走到这个地步,我们的经销商还是会参加招标的。按惯例,参加招投标的时候,甲方肯定会要求一个品牌授权一个公司参加,那秦总不解约,王提他们公司怎么参加这个项目呢?第二天,我把这件事跟林总和简总汇报了一下。简总说:“那还是我出面吧,我跟秦总认识很多年了,刷一回老脸,让他退出就是了。”我提出一个办法:“秦总做了这么些年,一直就三五个人的规模,还一直就干仪表。现在仪表行业竞争激烈了,投标的时候都要求各地有本地服务机构。让他们自己建遍布全国的办事处是不可能的,相反我公司的办事处都有维修仪表的能力,可以共享给他使用。秦总一直做的都是总部客户,总部集采之后分配到全国各地的用户,对秦总来讲是负担,对我们来讲是客户。我的提议是,我们跟秦总签一个维修服务委托协议,和秦总共享我们的办事处服务网络。秦总以后对外可以说他们公司已经有了遍布全国的售后服务体系,而我们的办事处还可以通过今后服务获得更多的本地用户。”简总说:“不错不错,我今天就亲自跑一趟吧,小郑跟我去。”到秦总办公室,简总问秦总这个项目的现状。秦总说:“正在约客户的副总,不过上海远方公司提前做了工作,他们的成算还是比较大。”简总说:“老秦,你和我都做很多年的客户了,有没有把握你心里没有数吗?说现实点,这个单子基本上没戏了。”秦总笑笑说:“去投标现场试试,说不定还有戏。”简总说:“那个概率跟中彩票差不多。我前天跟朋友吃饭,认识了一个人,他跟一把手关系不错,他正在找项目呢。我实话跟你说,今天来,是想跟你解约。然后我找那个人试试,死马先当活马医。”秦总脸当时就拉下来了:“简总,这项目虽然说我没什么把握,好歹也是出了力的,光制作资料、请客户吃饭花了不少钱呢。本来这事之前谈好的,互相绑定,你不考虑其他经销商,我不考虑其他品牌,现在突然你们变卦了,感觉没有利用价值就把我甩了是吧,你也太不讲究了。”简总笑着说:“老秦,我知道你前面花了不少时间和精力,但是如果还这么继续下去,你投入的时间和金钱会更多,损失也会更大,为什么不及时换个能赚钱的项目做呢?消消气,我们还给你准备签另外一个协议,给你做个补偿。小郑,把你的想法跟秦总汇报一下吧。”我把我们公司的办事处网络与秦总签委托服务协议的事说了一下。秦总想了想说:“这倒是对他们有点儿帮助,可是我们实实在在花了钱做的资料和网站,怎么办?简总你给报销吧。”简总说:“那些东西以后都会用到的,你继续帮我们推广产品的时候,每一份产品宣传册都可能带来生意,所以这些秦总就不用找我们报销了,至于秦总请客户吃饭的花销,我觉得我们可以补偿给秦总,但是需要换一种方式。”秦总看着简总:“什么方式?”简总:“把吃饭的钱报销给秦总,然后继续用在吃饭上!秦总,这附近有家潮汕牛肉火锅不错,快到饭点儿了,叫上你的合伙人,咱们中午把这笔报销款花了吧!”随后我们跟秦总解除了品牌授权,同时签订了售后服务网点的合作协议。紧接又跟王提的公司签订了合作协议,项目运作的事情就交给王提了。交给王提他们也很省心,几乎没让我们做什么事,我帮他们做标书就可以了。投标结束,我们拿下一半的订单,另一半,还是让那个“大背头”拿走了。中标结果一发出来,王提的领导就要求我们过去给他们做培训,让我们介绍一下全线的产品和整个市场。培训整整持续了两天,他们一帮销售围着几台样机,问个不停。北京的市场,经过几个项目,销量慢慢恢复到以往的水平,我终于过上了当初我想过的日子:每天坐在那儿就有电话要货,见客户几乎都在晚上。每当我小跑着去商务部催着发货的时候,我感受到其他同事羡慕的目光,有时候还真有点儿小得意。