热门：快消品零售营销老板
第二节第二步——探询聆听
五、打造渠道联盟商体系
针对分销渠道的运作，最常见的是传统批发流通模式，是指企业通过批发市场的经销商，去开发二级批发商、三级批发商等，这种模式投入低、启动快、规模容易做大，企业甚至能通过这种模式将产品渗透到镇、村级市场。在批发流通模式下，经销商的忠诚度比较低，注重短期利润而不会为企业做长远的渠道建设和维护工作。领先的企业为了把渠道做好，目前已在不断降低渠道的重心、减少渠道的层级，并划定各经销商的区域。所以，尽管批发市场还不失为一个重要的销售渠道，在批发市场之外拓展新型销售渠道迫在眉睫。自20世纪90年代末以来，一些国际食品业巨头如可口可乐、雀巢、卡夫、康师傅等，以及国内的一线食品企业，如伊利、蒙牛、华润雪花、加多宝等，在部分区域针对分销渠道采取另一种运营模式：深度分销。这种模式的特点是“掌控终端”“减少层次”“渠道扁平化”“自建网络”，企业将渠道层级缩短，同时将经销商的职能弱化到仅承担资金结算、物流配送和仓储管理，对于渠道的拓展、维护及市场推广则都由企业派驻的业务人员完成，费用也由企业自行承担。深度分销模式的优势在于企业可以利用分销商配送固定数量的终端、企业销售人员定期直接服务到终端，达到掌控终端的目的。但是，这种模式对于分销渠道管理能力和一线销售人员投入数量提出很高的要求，长此以往，总体的运作费用较高，没有足够量的销售额往往难以支撑下去。总的来说，国内绝大部分企业并不适合简单套用深度分销模式。笔者曾经在《销售与市场》发表过一篇文章“深度分销究竟该多深——走出深度分销的误区”，其中就详细阐述了深度分销究竟该多深的四点原则：取决于企业整体战略的要求、取决于边际效应能否最大化、取决于资源利用的专业化程度、取决于企业的有效管理程度，把握好这四点原则对于企业正确理解深度分销有着重要的意义，并不仅仅是形式上的深度分销。

1、​ 两个“一”指导方针

采购组织建设要受前述价值采购十大理念指导，除此之外，还可以更具体地把采购组织建设的指导方针概括为“一个方向、一个平衡”。一个方向指加强专业化。基于价值采购理念，采购要跟上时代步伐发挥更高附加值的作用，全面加强采购组织专业化能力是不可回避的建设方向。在这个大方向前提下，才能突破传统习惯、突破思维定式，从组织形态到职责边界进行必要的创新和探索。一个平衡是“安全与效率的平衡”。对于采购组织构建这是不可回避的命题，关键在于结合组织情况平衡好二者的“度”。过于重效率、重灵活性，安全就会成大隐患，很多中小规模企业是这种情况；另一方面，过于重安全、重程式化，就会牺牲采购效率，呈现出官僚化氛围，宁可不出活，也不“惹是生非”，在大型企业组织中这种情况常见。安全与效率平衡的命题，也可以理解为在采购组织设计、流程设计中如何考虑内控。
1.门店拦截
通过门店的装扮和导购的引导，在顾客经过时，原意停留、进店，并进行沟通，称为门店拦截。从这里可以看出，门店拦截首先需要门店本身具有吸引力，能对路过的顾客释放“某种信号”，从而吸引其进店。这是什么样的信号呢？“门店品牌高大上”“品牌值得信赖”“正在搞促销活动”“性价比高”“门店与竞品有所不同”等。如何能够实现呢？这就需要门店的品牌宣传吸引、品牌物料的吸引、可视店面布局的吸引、促销活动的吸引、门店陈列礼品的吸引等。通过门店外的布局，给顾客传递上述信息，让顾客感到眼前一亮、与众不同。上述属于静态的部分，还有动态的部分，那就是导购。导购需要有合适的站位，能够很“自然”地上前迎接顾客，实施拦截。​ 站位适当在自家门店外一点，选择合适的位置，能够看到整个通道，以便了解顾客进店前后去了哪些店、品类、品牌档次、逗留时间及离开门店的表情。​ 有顾客前来，不要直接上前迎头挡住顾客的去路，应该是弧线迎上去，动作优雅，让顾客顺着手势进店，按照前述门店迎接顾客策略，说“我们最近在做活动”“我们最近上了一些新品”“累了吧，进来喝杯水”。​ 导购要精神饱满、热情、亲切，同时表现出充分的自信，给顾客感觉不进来就错失了好机会似的。门店拦截要点：服装、发型、销售工具包等形象统一更佳，整体看起来比较有气势，而且显得很专业。
十五、品牌评论：热点时评
（三）考核流程
1.公布考核标准与细则考核开始前，人力资源部应通过正式通知向干部员工发布“考核标准”及考核细则，并针对员工疑惑进行答疑。2.日常记录关键事件员工应积极记录日常工作中的关键行为事件，直接上级日常对下级工作进行观察，记录员工的正负向关键行为事件，并在事件发生时及时与下级沟通，即时激励或提出改进建议。表11-4《关键事件记录表》姓名：考核周期：序号日期价值观关键行为事件描述价值观行为类别背景行动结果见证人1233.员工自评员工在评价周期结束前5个工作日完成劳动态度自评，并提交直接上级审评。4.直接上级审评直接上级收到员工的自评后，在3个工作日内做出综合评价，并与被评价者当面沟通评价结果，给出分数与理由。如表11-5所示。表11-5《劳动态度评价表》部门：被评价人：评价人：核心价值观员工自评关键行为事件评价人审评关键行为事件评价结果综合得分总分分员工签字确认：评价人签字确认：5.申诉仲裁员工对本人劳动态度打分结果有异议，可在3个工作日内向本部门上一级管理者或本单位人力资源部门提出申诉，上一级管理者或本单位人力资源部门收到申诉后3个工作日内进行调解并出具仲裁结果。表11-6《劳动态度考核申诉表》申诉人职位部门直接上级申诉事由考核周期：考核结果：申诉意见：申诉人签字：日期：年月日申诉受理部门人力资源部签字：日期：年月日申诉处理意见申诉人：部门负责人：人力资源部：6.抽查纠偏人力资源部门对劳动态度评价结果进行抽查，着重抽查不合格和3分以上人员，对于不支持、不匹配、不充分的案例应退回。对弄虚作假、不客观、不公平的直接上级，人力资源部门可根据情况对其劳动态度评价结果减3～5分，甚至在公司层面通报处分。（四）考核应用劳动态度评价结果作为奖金分配、加薪、晋升、培训、转岗、淘汰的前置条件，劳动态度评价不合格者，只能享受公司基础的待遇，无法享受奖金、晋升等进一步的激励。

10.​ 辨别管理中的大事与小事：丙吉问牛的故事

“大事清楚，小事糊涂”是高管应该坚持的原则。然而，真正的问题是如何区分大事和小事。西汉宣帝时有个十分有名的丞相，名叫丙吉。他有一句名言：“宰相不亲小事。”这句话对后代影响极大。丙吉起家于鲁国的治狱小吏，但绝没有西汉酷吏那种特有的“刻削少恩”习气。实际上他也是个来自下层的读书人，“学《诗》《礼》，皆通大义。”所以，丙吉当官一直以宽厚而闻名。在汉武帝时，他被征到长安参与巫蛊之祸的案件处理，保全了身陷囹圄的皇孙（就是后来的汉宣帝），为自己积累了政治资本。后来身居高位，宽厚如故。史称“吉为人深厚，不伐善”，也就是太过厚道，从不炫耀自己的善行，导致人们不大了解他的功劳。直到他当了丞相，依然体恤下情，与人为善。“上（尚）宽大，好礼让”；“于官属掾史，务掩恶扬善”（《汉书·丙吉传》）。对于部下小吏十分包容。汉代宰相不查办小吏，就是丙吉时期形成的惯例。最有名的，是有一次丙吉外出，碰上清理道路引起群殴，“死伤横道，吉过之不问”。但是，又走了不远，碰上有人赶牛，牛吐着舌头喘气不已，丙吉却停下车马，让手下去问赶牛的人，看看牛走了多少里路了。手下的办事人员感到十分奇怪，责怪他大小事务颠倒，死了人都不管，牛喘气却体贴入微。丙吉回答说：“民斗相杀伤，长安令、京兆尹职所当禁备逐捕，岁竟丞相课其殿最，奏行赏罚而已。宰相不亲小事，非所当于道路问也。方春少阳用事，未可大热，恐牛近行，用暑故喘，此时气失节，恐有所伤害也。三公典调和阴阳，职当忧，是以问之。”（《汉书·丙吉传》）就是说，民众打架斗殴，这是长安县令和京兆地方官员管的事，该禁该抓由他们去办，年终丞相考核优劣奏请赏罚就足够了。宰相不能亲自处理小事，所以打架斗殴不是该当宰相的在道路上过问的。而现在的时令是初春，未到天热的时候，牛如果没走多远就喘气，说明时令失常，这就是关系国家生存的大事。丞相位居三公，主管调和阴阳，职责所在，因而才发问。此话一出，部下才服气了。当然，对丙吉的这段话，现代人见仁见智。有人赞扬丙吉的做法体现了高管的本质，也有人认为丙吉的解释是强词夺理（有一种说法认为，气候失常，人不知道而要靠牛来察觉，不足信）。但人们都承认，高管应当抓大事，这是毫无疑问的。后代的大臣，也都能基本上遵循这一规矩。例如，史书号称“吕端大事不糊涂”，就是丙吉的宋代版本。所谓“鞠躬尽瘁”，是强调尽职守责的精神，而不是强调高级官员应当事无巨细一把抓。到了当代，人们甚至把“大事清楚，小事糊涂”写进管理教科书。“抓大放小”的道理并不复杂，但实际操作却有难度。几乎没有人反对高层经理应该抓大事，但却在何为大事何为小事上难以达成共识。比如，在上面的例子中，丙吉的下属认为死伤人命是大事，而牛喘是小事。这种对大事和小事的不同判断，才是引发争议的焦点。现代有不少管理者，也强调要抓大事，问题是不同的人在事情大小的判断上往往不一致。比如，“一个钉子断送了一个国家”式的寓言故事，在管理读物中比比皆是。显然，按照因果链展开，几乎所有的小事，最终都可以引发大事；而一旦把因果链截断，那些看起来了不得的大事，长远来看也不过是小事一桩。而且，随着时代的变化，价值观念的转移，曾经的大事，过了一定的时间也会变成小事。80年代初期，在“清除精神污染”的浪潮中，某学校的基层书记和辅导员，召集学生语重心长地谆谆教导说，留长头发穿喇叭裤，不是生活小节，而是关系到能不能继承革命传统、能不能保证党和国家不变颜色的大事，尤其是邓丽君的靡靡之音，听了会亡党亡国的。在学生看来，这未免是小题大做，过于大惊小怪。但在辅导员眼里，这当然是大事。世界上的许多矛盾，就产生在这种对大事和小事的区分方面。还有，不同的管理层次，不同的专业领域，对大事和小事的判断也有选择性差别。管理学中著名的霍桑实验就曾经发现，员工的逻辑和经理的逻辑是不一样的，在经理看来很重要的事，员工可能把它当作鸡毛蒜皮；而在员工看来很重要的事，经理可能就根本搁不到心上。所以，怎样判别大事与小事，这才是管理者的真实功夫。就拿汉代的丙吉来说，不仅同自己的部下在事务大小上有判断分歧，而且同自己的儿子在事务大小判断上也说不到一块。曾经有一次，他的儿子丙显参与汉高祖庙的祭祀，事到临头才急急忙忙准备祭祀穿的衣服，把这种礼仪没当回事。丙吉大怒，对夫人说：“宗庙至重，而显不敬慎，亡吾爵者必显也。”很明显，丙显是把祭祀看作无关紧要的形式，而丙吉则把祭祀看作重要无比的大典。凑巧的是，后来的事态还恰恰被丙吉说准了。从这一点看，准确判断大事与小事，没有固定的公式，需要经验和智慧的积累。那种试图用量化方式把大事和小事简单化处理的想法，很有可能走入误区。现实中的教训，往往是算计得太精明，结果把大事和小事颠倒了。
四、这样做站外推广最有效
第十六种营销工具：微博。微博是开放型的平台，基本上谁都能用，特别是阿里巴巴和微博打通后，就给我们开辟了一个巨大的流量入口。所以合理利用微博，流量或许超乎你的想象。1）入口：我的阿里——卖家工作台——搜索：微博——一键绑定微博。如图9-38所示。图9-38微博入口2）微博装修。微博头像大小为100×100像素，微博门头也就是广告位的尺寸大小，为920×300像素。头像设置建议为产品图片或者是美女照片，这样更吸引人。门头广告类似于店铺的店招，所以装修时和阿里店铺店招类似，直接可以把店招搬过来用就行；内容包括定位、公司名称、联系方式、主营产品及优势、鱼塘等。如图9-39所示。简介也不容忽视，这里建议公司主营产品、阿里店铺和联系方式一起放上去，方便客户联系。图9-39微博装修案例3）产品传微博。我的阿里——卖家工作台——商品——销售中的产品——修改——分享好友——传微博。如图9-40所示。图9-40产品传微博4）“CCTV”广告位——焦点图及昵称设置。焦点图非常重要，显示在微博的重要位置，我们形象称为“CCTV”。焦点图大小为560×260像素，不超过5M，不要超过5张图。另外，焦点图最好加上卖点。微博焦点图修改位置在：微博右上角——管理中心——设置管理——资料管理。昵称在官方信息——官方昵称里，建议设置为公司名或者是关键词名。5）微博营销优惠券设置。设置路径为：微博——管理中心——微卡券。如果没有创建，点击立即创建即可。如图9-41所示。图9-41微博营销优惠券设置第二步，自己设置商家名、优惠券标题、价格。如图9-42所示。图9-42优惠券设置明细微博还可以打赏、抽奖，具体的路径如图9-43所示。图9-43微博打赏、抽奖6）微博营销技巧。一切就绪之后就是经营、营销了，营销和经营是微博营销的重点内容之一，因为包含了很多技巧。既要让人关注，又不能全是广告，所以就要懂植入技巧（包括图片、文字、视频等）。我们来看图9-44，趣味性内容及植入性内容很受粉丝欢迎，切勿植入直白性广告。图9-44植入技巧关注微博搜索这一栏，输入我们想要的关键词后，比如毛巾，就可以看到行业内微博做得比较好的竞争对手，他们的粉丝数是多少、他们的标签如何写、主题有多少，以及简介写什么。知道这些之后我们就能知道哪些是对手的铁粉，甚至可以从对手那“挖到客户”。核心是看对手怎么维护粉丝、怎么发内容，可以找到核心话题自己占一楼，自己当楼主。如图9-45所示。图9-45微博搜索第十七种营销工具：微信。微信是一个很常见的社交工具，我们常用微信聊天，但微信除了社交工具还是阿里巴巴非常重要的引流工具之一。除了上述分享过的微供外，还有阿里口令。阿里口令可以有三种分享：短信分享、链接分享、二维码分享。首先，打开自己所发产品的offer，然后在右下角有个类似三角形的标志，点击这个标志就可以有这三种分享。如图9-46所示。图9-46阿里口令另一种分享就是主题分享，这是成本最低的主图测试方法。具体方法是：发9张图到微信朋友圈，然后群发给客户（必须是到你的店铺买过产品的客户，让客户选择从1到9的产品编号，选择客户选择编号最多的产品图片。微信社群也是测款的一个好方式。第十八种营销工具：高德地图。很多时候想到高德地图，是因为开车时用到它。其实，高德地图还有另一个作用——营销。所以，只要在高德地图中输入关键词，就会出现商家信息（只要你注册登录了，就会有信息），别忘记这个好的营销地。图9-47中我们输入了：女装。图9-47高德地图营销第十九种营销工具：自媒体营销。包括微信公众号、头条号、企鹅号、百家号、网易号、搜狐号、大鱼号、一点号、凤凰号、东方号、众媒号、新浪看点、简书、趣头条、支付宝生活号、京东号、易信、看荐、号外号、封面号、迅雷号、QQ公众号等，这些都是自媒体渠道。我们可以通过注册这些自媒体账号进行软文营销，加上软文或者视频的链接。注意：不能是赤裸裸的广告，这样没人看，平台也不会帮你推文章，一定要写有质量有温度的文章，融入人心。第二十种营销工具：百度文库等百度系、搜狗、360及优酷视频、爱奇艺视频、腾讯视频等。百度知道和百度文库都是流量非常大且权重非常高的地方，如果有时间可以在这两个地方回答或者提问关于专业的一些问题，上传自己的一些资料。虽说不让直白做广告，但是可以想办法，比如昵称或者软文都可以插入。视频平台有个细节可以插入广告链接到视频中，或者显示似有似的水印即可通过，具体注册地址及链接大家自行查找与操作。如图9-48所示。图9-48在大平台做营销第二十一种营销工具：网销宝（现名：数字营销）。网销宝是非常重要的营销工具，也是大家既爱又恨的工具，是引流工具及转化工具。如果不会用，或者不懂网销宝，很多人就会随便乱开，当然这样也可以，但是精准度不会很高，转化率不高。建计划，随着系统自己的内容来建，关键词随便选，金额按照系统设定，区域系统设定，时间段自己设定，同时打开站外定向推广（如图9-49所示）。打开全店管家，让系统自动推广（如图9-50所示）。关于网销宝的设置技巧将在下一章中详细介绍，这里就不过多阐述。图9-49建计划图9-50全店管家上述介绍了阿里巴巴运营过程中营销推广的“兵器”，这些兵器无论哪几种结合都能做好店铺；无论哪几种组合，只要做好了，效果都会无限放大。但营销是电商中永远的话题，谨记是先玩透几种方法，玩熟悉、玩到极致，然后再结合其他适合自己的方式玩透其他营销。营销无止境，除了这些方法外，还可以自己开拓一些玩法，有句话叫：“宁做深度不做宽度！”前期千万别什么营销都玩，什么营销都做，或者看到同行开了网销宝也开网销宝，用了其他营销模式也模仿别人，这样到最后受伤的还是自己，记住：营销，适合自己的才是最好的。
第六节一日不练手生
熟能生巧，多练是提高公文写作水平的重要途径。清代唐彪曾说：“读十篇不如做一篇。盖常做则机关熟，题虽甚难，为之亦易；不常做，则理路生，题虽甚易，为之则难。”唐彪认为，写文章关键在于常写常练，只要熟悉方法了，即使题目很难，写起来也觉得容易；不常练，写起来就会生疏，即使题目很容易，也会觉得很难。公文写作非一日之功，不可一蹴而就，必须坚持不懈、常写常练。那么，到底练什么？我认为，文秘人员应把“提笔能写、开口能讲、遇事能办”作为目标，在不断增强脚力、眼力、脑力、笔力上下功夫。1.常练脚力公文写作需要一种以人民为中心的思想和情怀，常练脚力就是要多跑，不怕磨破鞋，更不怕磨破脚，多到基层一线调查研究，掌握第一手资料，弄清真实情况，能找到工作中的堵点，通过调查研究、汇聚民智，然后有效解决痛点、疏通堵点、克服难点，用脚步补齐思想短板，以脚力践行初心使命。2.常练眼力眼力是一种察言观色的洞察力。技艺精湛的工匠，听一听钢管的敲击声，就能知其规格用途；医术超群的中医，听一听病人的声音，便能知其大概病理；身经百战的民警，看一个人眼神，就能判定是好人还是坏人。这些都是常练眼力的结果，对于公文写作而言，也需要一双“火眼金睛”，看透错综复杂的表象，看清文字背后的真相。3.常练脑力常练脑力就是要多思，让大脑处于活跃状态，勇于思考、勤于思考、善于思考，多吸“理论养分”、多补“精神之钙”、多悟“经验得失”，让思辨更理性清晰、让反应更机敏灵活。一旦写到某方面的文稿，就能迅速出思路、出提纲、出亮点，最终出精品、出佳作。4.常练笔力常练笔力就是要多动手操作、多动手写，把自己的思维、逻辑、表达、格局、视角等多方面的能力通过文字展现出来。写出好文章，前提是突破“不敢写”的畏难心理，然后突破“写不好”的技巧障碍，只有不断试错才能寻觅到高效写作“门道”。当然，这里的写是宽泛的，可能大家觉得公文写作很枯燥，实在不愿提笔了，写日记、心得、文学作品，即便是单纯地书法练字，也是一种收获。事实上，我在工作中接触的很多领导，特别是那些高级领导干部，大多有重视写作、亲自写作的好习惯。他们每一篇精彩文稿、每一次精彩讲话，都是脚力、眼力、脑力、笔力的生动体现。
第二章 渠道冲突管理
7.2垂直服务型电商——云开亚美
在众多医药电商企业当中，云开亚美的发展可谓独树一帜。其不以流量和价格战取胜，而是选择了垂直服务型电商的发展之路，并获得了市场和资本的认可。动脉网采访了云开亚美副总经理黄慧，揭开了云开亚美的发展历程。瞄准慢病、特殊疾病领域的药物需求云开亚美创始团队成员来自于药企一线市场团队，此前主要做器官移植药品的临床代理工作，积累了专病服务和专病药物推广的市场经验。2011年，网上药店开始起势，创始团队即希望利用互联网平台来聚合患者，并为其提供药物和附加服务。云开亚美核心逻辑是“网聚终端患者需求，打造医药营销新路”，致力于发展在线数字CSO平台。成立伊始，云开亚美就确定了专病领域医药电商的商业模式。其路径有三，其一是考虑哪些病种能够做在线CSO，主要考量疾病的发病率、临床用药特点、医生需求等；其二是按病种确定有价值的品种，并制定数字推广策略；其三是搭建医师服务、药师服务团队，为患者提供持续的医学和药学服务。在服务过程中，可逐步形成患者数据库，以便于后续营销策略的改进和提升。服务能力，是云开亚美模式能够跑通的重要原因。云开亚美上线之后，陆续组建了自有的药师团队，与移动医疗平台合作嫁接医生资源，完成了诊疗和药事服务的闭环搭建。通过互联网平台聚集患者，然后解决其后续诊疗和用药服务的需求，提高了患者的留存，所以患者的黏性非常好。因其独特定位和服务模式，云开亚美成立以来高速发展，在2011年获得了海正药业的基石投资，2013年拿到浙江省最早颁发的一批互联网药品交易C证；2014年交易额过亿，2015年完成北极光领投、华盖资本跟投的1亿人民币A轮融资；2016年交易额近三亿，达成多项产品的CSO独家合作。云开亚美现有自有药师团队150人左右，专病重点药品SKU1200多个，黏性患者200多万，半年复购率高达70%。骨科单品销售超5000万复盘云开亚美发展历程，其在骨科领域产品的成功运营最具代表性。该系列产品主要面向股骨头坏死人群，股骨头全国约有700万患者，病员较为分散。发病早期症状较轻，患者及家属容易忽视；在治疗过程中，患者病情缓解后容易出现侥幸心理而放弃或延缓治疗，错过规范的保髋治疗时机；临床治疗多以手术换髋为主，患者接受程度较低。针对以上情况，云开亚美上线了“骨坏死康复助手”，为患者提供骨坏死科普、诊断、医生预约、用药、二次诊疗的完整服务体系，帮助患者抓住骨坏死治疗的最佳治疗期。围绕骨坏死治疗及康复，云开美举办及参与学术会议，建立保髋治疗的学术地位，建立保髋专家团队；推广重点医生品牌，打造专家网红，提升专家门诊量；专家背书，在线读片，为患者提供增值的医疗服务，介入二次诊疗；利用新媒体塑造并传播优质患者病例；执业药师长期跟踪，进行慢病管理，提高用药依从性；患者产生的数据将应用于营销、科研及临床。这一系列动作让云开美在骨坏死领域打下了口碑，也为骨科产品的代理工作打下了基础。云开亚美2017年服务了1.2万名股骨头坏死患者，单品销售额超过了5000万元，预计未来将覆盖超过12万股骨头坏死患者，单品销售突破3亿元。转型服务是大势所趋云开亚美专注于慢病、特殊疾病的医药服务，好比小船，阿里、京东这些互联网巨头以及医药流通传统巨头进来之后，好比大船。小船要想比大船先到达，有两个方法：先出发，或者始终跟大船不一样的路线，这就是云开能够保持高速增长的原因。
填空题（10分）
PFMEA中文名是_______,DFMEA的中文名是__________________AAR的中文名是_________________，KPC的中文名是______________KCC的中文含义________,AP的含义____________________FMEA中，DOE的含义__________________,S的含义___________________柏接图的主要作用是__________________________________________在FMEA中，现行过程预防与现行过程推测的区别是_____________________，探测指____________________
  
    
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