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第五节逻辑闭环文案之易经八卦掌

中国《易经》博大精深，是群经之首。秦士是《易经》的爱好者与习练者，坚持学习了数年，但自认为勉强算初窥堂奥。秦士曾在各类自媒体平台发表过数十篇关于如何简单学易的心得文章，同时在工作中将其与策划实战结合，屡见奇效。后来发现：《易经》阴阳鱼模型类似一个“支持多数据格式的解码器”，可以实现信息在“二进制”、文字、图像、影像等不同格式间的转码切换。为便于理解以下附《易经》太极数/象衍生图（见图2-11），对学习《易经》有兴趣的读者可以参考“秦士文案”头条号《易经》入门系列文章。图2-11《易经》太极数/象衍生图如果说《易经》是一个能够洞察万事万物关系与发展趋势的“解码器”，能否用《易经》的逻辑来创作现代商业文案呢？经过大量分析后，运用易经思维创制了“逻辑闭环文案之易经八卦掌”模型（见图2-12），进行系统性长文案的架构与布局。如图2-11，八个基础卦两两换序组合构成了64卦。同理，各种创作策略组合，也构造出一篇篇直奔要点、张弛有度、自带能量的好文案。大道相通，诸位请看。图2-12逻辑闭环文案之易经八卦掌模型

二、人才评估体系

（一）评价中心有了这些人才标准体系后，第二步要做的举措是“找差距”，就是要去评估现有的人才，或是去评估要招进来的人才，所以举措的内容是建立人才评估体系。我们可以用到的方法与工具是所有的人才测评手段，我把它用评价中心（AssessmentCenter）来归纳，这里的评价中心不用于“评价中心技术”（注释：评价中心技术是一种程序而不是一种具体的方法；是组织选拔管理人员的一项人事评价过程，不是空间场所、地点。它由多个评价人员，针对特定的目的与标准，使用多种主客观人事评价方法，对被试者的各种能力进行评价，为组织选拔、提升、鉴别、发展和训练个人服务。评价中心技术的最大特点是注重情景模拟，在一次评价中心中包含多个情景模拟测验，可以说评价中心技术既源于情景模拟，但又不同于简单情景模拟，是多种测评方法的有机结合。评价中心技术具有较高的信度和效度，得出的结论质量较高，但与其他测评方法比较，评价中心技术需投入很大的人力、物力，且时间较长，操作难度大，对测试者的要求很高。）我们这里讲的评价中心是将企业需要用到的各种人才测评手段和工具集中到评价中心，就像很多企业有培训学院，有企业大学一样，把所有的培训所有的培养项目放到专门的一个中心来运作。评价中心作为一个所有测评手段的集合，会有很多不同的测评方式和工具，有的企业还会培养自己的测评师。我将评价中心里所有的测评手段归纳为三个维度：能不能（能力因素）、合不合（适配因素）、愿不愿（动力因素），如图3-3所示。图3-3人才评估三维度（1）第一个维度：能不能主要包含能力和潜力，能力里面又分为管理能力和专业能力，管理能力比如我们经常说的领导力，通用的管理技能、管理经验等；专业能力比如每个岗位序列的专业技术能力、专业/项目经验等。潜力，比如学习潜力、分析判断、人际沟通、创新思维等，我们把这些叫作基本潜能。潜力是一个比较大的范畴，而潜力的评估更是业界很多人讨论的热门话题，市面上用得比较多的评价潜力的工具是“学习敏锐度LearningAgility”（注释：“学习敏锐度”，LearningAgility，来自国际大咨询机构KornFerry光辉国际的产品），我认为它是评估潜力比较有效的工具。学习敏锐度分为四个维度：心智敏锐度、人际敏锐度、结果敏锐度和变革敏锐度，对此感兴趣的读者，可以去光辉国际的官网多做了解。（2）第二个维度：合不合主要是组织文化价值观的匹配度，这里所说的是组织文化价值观，而不是个人价值观，更多的是看每个人在组织里和组织文化价值观的匹配程度如何。另外，性格、管理风格等也是合不合的重要因素。关于管理风格，我们在企业里重点关注管理情境，比如团队里来了一个新领导，我们会关注这个新领导的管理风格如何，和已有团队的融合度怎么样，他的管理风格是让团队士气变好了还是变差了；比如要给一位领导配副手，或是给领导配政委，我们通常也会关注这两个人的管理风格是否匹配，这时候说的也是合不合的问题。员工的性格与所安排的工作是否匹配，比如销售员这个岗位很多企业都会倾向挑选性格外向、人际能力更强的员工，按照MBTI性格测评就是“E/I维度”中偏“E（外倾）”的员工，所以性格与工作任务合不合也是我们在测评中关注的因素。对MBTI感兴趣的读者，可以上网多做了解。（3）第三个维度：愿不愿主要看个人的价值观及职业动机，这决定了他的意愿度有多高，每个人的个人价值观都不一样，那是否和组织文化价值观一致呢？如果一致，他的意愿度会更高。另外，职业动机也是一个员工在工作中愿不愿的主要因素。总体来讲，职业动机可以分为四类：权力动机、成就动机、亲和动机和能力动机。 权力动机：是指试图影响他人和改变环境的驱力。具有权力动机的人希望制造对组织的影响，并且愿意为此承担风险。一旦得到这一权力，他们可能会建设性或破坏性地使用它。如果权力动机的人其驱力是为了获得机构权力，而不是个人权力，他们会成为优秀的管理者。机构权力是为了整个组织的好处而影响他人行为的需要。具有这种需要的人通过正常手段获取权力，通过成功的表现提升到领导岗位。于是，他们就能够得到别人的认可。但是，如果员工的驱力是个人权力，这个人往往会成为不成功的组织领导者。 成就动机：是指一些人所具有的试图追求和达到目标的驱力。一个拥有这种驱力的个体希望能够达到目标，并且向着成功前进。成功对于个体的重要性主要在于其本身的原因，而不是随之而来的报酬。当成就动机的人觉察到付出的努力所带来的个人荣誉和失败的风险只是一般水平，并且可以获得关于过去绩效的反馈，那么，他们将会更加努力地工作。作为管理者，他们往往希望他们的员工也是成就取向的。有时，这些较高的期望会使得成就动机的管理者很难有效地分配工作；一般水平的员工难以满足管理者的需要。 亲和动机：是指争取在社会基础上与人交往的驱力。比较具有成就动机的员工和具有亲和动机的员工，可以展示出两种模式是如何影响行为的。成就动机的员工会在主管为工作行为提供了详细的评价时更加努力地工作；而具有亲和动机的员工则会在他们因良好的态度和合作得到赞扬时更加努力工作。成就动机的人选择助手时，更多考虑这些助手技术上的能力，而较少考虑他们对人的感觉；亲和动机的人则倾向选择周围的朋友。他们由于能够与朋友们相处而得到内心的满足，并且需要工作自由来发展这些关系。 能力动机：是指争取在某些方面有所专长，使得个体能完成高质量工作的驱力。具有能力动机的员工寻求工作熟练，以发展和运用他们解决问题的能力为荣耀，在工作中面临困难时努力创新。他们从过去的经验中受益，并且持续不断地提高个人能力。能力动机不同于成就动机。成就动机的个体喜欢完成工作，并且转移到下一个目标。他们更加关注可以用数量衡量的目标，因为可以作为衡量成功的标尺。能力动机的员工则认为自己的能力是更有价值的，他们更加关注产品和服务的质量取向型目标。我们会发现，在企业里成就动机高的员工在接受一个挑战性任务的时候的投入度是很高的，而一位权力动机强的员工更希望挑战更高职位，亲和动机的员工希望组织里人际氛围比较好，而能力动机的员工希望所从事的工作能让自己有机会一直提升专业技能。所以，职业动机决定了组织里的人愿不愿的问题。职业动机也是一个比较大的话题，感兴趣的读者，也可以再做深入学习。（二）人才盘点除了可以把所有的测评手段放到评价中心，我们还可以开展人才盘点项目来对组织和人做一个整体的评估。人才盘点到底有多重要呢？企业经营中最重要的三件事：人、财、物。财，每年底企业都会财务结算，也会做第二年的财务预算；物，每年企业会对所有的物品，不管是仓库里的还是办公室的固定资产做一个总体盘点；人，更不用说要做盘点了，人才的数量、质量、整体情况都是决定业务成败的关键。我们以图3-4人才盘点盘什么来详细说明。图3-4人才盘点盘什么人才盘点也是人才评估体系很重要的方法，在很多公司人才盘点项目是每年人才战略的常规项目。具体盘什么呢？图3-4有对于组织、岗位、人才具体盘点内容的说明。我们重点说一下，盘人才盘什么：盘人才的结构、数量和质量，以及人才的准备度。首先，人才的结构是什么？在人才盘点中我们通常会关注以下几个类别的结构：一是年龄结构：可以看一下这家企业的平均年龄是几岁，我们会看到互联网公司平均年龄比较小，有很多企业都在30岁以内，而传统企业一般平均年龄会相对大一些。我们还要看一下管理人员的平均年龄是几岁，因为企业的重要决策来自这些管理人员，而管理人员的年龄也会部分地决定了未来他会做出什么样的决策。过去我们看到一些传统企业管理人员的平均年龄在40~50岁，这样的企业相对保守一些，要做创新和变革有更大的阻力。我们来看一个样例，请见图3-5某集团人才盘点结果汇报-年龄结构分布图。图3-5某集团人才盘点结果汇报-年龄结构分布图从图3-5可以看出，这家集团企业总体的平均年龄是31.2岁，但是集团职能板块（主要是管理人员）的年龄在31~40岁、41~45岁和45岁以上这三个年龄层次加起来的占比是49%，说明管理人员的年龄还是比较大的。当然，也可以看一下专业技术人员或是各个层级及重要岗位的年龄结构。所以，在人才盘点结果汇报中呈现这样的信息可以给未来关键人才的招聘和选拔以一定的参考。二是学历结构：可以看一下每个学历层次的人员占比，如大专、本科、研究生、博士生等。学历结构通常可以反映出一家公司的整体人员素质水平。在一些高科技企业中，高学历人才占比会比较高，因为在人员招募时会有对候选人学历的门槛条件。我们来看一个样例，请见图3-6某企业生产制造板块的学历分布图。图3-6某企业生产制造板块的学历分布图这家企业生产制造板块本科及硕士以上学历占比60%，这在生产制造企业中还是比较高的学历分布状况。三是服务年限结构：通常会看1年以内，1~3年、3~5年、5~10年、10年以上的人员占比。这个数据很有意义，能够帮助我们看到人员流失都是来了公司多久后流失的。如果很多人员流失都集中在1年以内，可以看出这家公司存在不少管理或业务问题，可能是公司发展前景不理想、培训不到位、企业文化问题、管理风格问题等。所以，我们在盘点报告中展现这样的信息对企业加强内部管理，堵住漏洞，保留人才是非常重要的帮助。四是性别结构：在人才结构中也可以看一下男女性别比例，通常在电子、半导体行业女性占比高于男性，而在汽车、电商等行业男性占比高过女性。在盘点中关注性别结构可以帮助我们在激励及保留人才、制订员工关怀计划等方面兼顾不同性别员工的不同诉求。以上四种结构的对比是比较常见的，读者还可以根据自己企业的特点，在盘点中关注不同类别的结构信息。图3-7是人才基础数据画像——电子商务行业，对性别、学历、年龄、服务年限等人才结构的基础数据做了一个汇总，一目了然。所以，大家不妨在盘点报告中展现这些人才结构的信息给到管理层以决策的参考。图3-7人才基础数据画像---电子商务行业其次，盘点人才的数量。我们在盘点中也要关注人才的数量，尤其是年初盘点时，我们需要预估出当年度的人才数量，之后就会制订人才配置计划及人力成本预算。关于当年度如何计算实际人数与需求人数的人才数量差距，大家可以根据图3-8人才数量差距计算公式来测算。图3-8人才数量差距计算公式最后，就是盘点人才质量和人才准备度。对人才质量的盘点通常会引入很多测评工具或是应用很多测评手段来对人才进行评估，前面说的评价中心的测评手段在企业实际工作场景中通常会和人才盘点项目一起运用。在盘点高潜人才（或是继任者）的人才质量时，我们还会特别关注人才的准备度如何，需要培养多久，是ReadyNow（已经准备好），还是0~1年准备、1~3年准备等。另外，他和继任岗位的能力差距有多大，这些和胜任力模型应用于人才盘点中的评价密切相关。人才质量的盘点将在下篇应用篇详细介绍。

老板尽量唱红脸

每天公司里总有很多事发生，有的该表扬有的该批评，那批评和表扬到底该由谁来执行呢？刚开公司时，找不着当老板的感觉，平素又最烦管人，所以员工有什么问题我很少说。结果公司员工自由散漫，谁也不服谁，工作无法开展。后来觉得再这样下去实在不行，于是开始板起脸管人，这下新的问题又出来了，公司里几乎所有的矛盾都集中到我这里来，经常有员工当面与我理论是非曲直，每天陷于日常琐事当中———这老板当得真郁闷。后来与日本企业接触多了，发现不少奥秘。日本公司的总经理很少直接管公司普通员工，对公司底层员工可和蔼了，但他们经常当着员工的面训斥公司中层干部，而普通员工犯错误则由该员工的直接领导负责处理，当然月底发工资时总经理心里可不含糊，中层干部与普通员工之间差距相当大。这样公司不仅管理得井井有条，而且员工心里也比较平衡。他山之石可以攻玉，说干就干，咱公司不大，好歹也有几个主管。于是开会明确职责，谁的手下出问题谁自己处理，别什么问题都往我这儿推。平常我一般只表扬好人好事，鼓励为主，而主管自身犯错时我也很少当众批评，通常是私下交流。时间不长，公司管理顺畅了，我在公司里的形象也大为改观，员工更尊敬我了。打个不甚恰当的比方，我有时觉得老板对于公司有点像古代皇帝对于国家。如果皇帝很贤明而大臣很昏庸，老百姓通常觉得国家还是有希望的，大不了“清君侧”，换个大臣了事。而如果皇帝很昏庸，则老百姓通常觉得这个国家没希望了，开始琢磨造反改朝换代。咱当老板总不能让公司员工揭竿而起或用脚表态一走了之吧，既然主管和部门经理工资比普通员工高还享受着公司岗位津贴当然应该为老板分忧，该唱红脸做恶人时就应当仁不让，而老板一般应保持一个超然的态度，置身于事件之外，旁观者清嘛。不过部门经理需要支持时，只要没有原则性错误，我通常态度鲜明予以支持，毕竟维护干部的威信对于公司管理来说还是很重要的。

2.企业要帮助粉丝解决问题

《执行官》：有人说社交媒体推广离不开大量的粉丝，也有人说只要拥有一千个忠实粉丝就可以拥有世界，你是怎么看待粉丝经济的？企业如何与粉丝进行有效的互动，达到最好的营销效果？龚铂洋：我们先要对粉丝做出定义，每个企业的消费者分为三个层级：第一个层级是用户，第二个层级是会员，第三个层级才是粉丝。我们去一家店消费，可能是因为它距离我们比较近，这是用户层级；办了会员卡，是因为会员卡带来了优惠和折扣，这是会员层级；真正的粉丝层级是指我们对一个品牌有忠诚度和认可度，这样才能成为粉丝。微博和微信，虽然里面有称之为“粉丝”的功能，但更多是围观粉丝、用户粉丝，而不是真正意义的粉丝。企业想要通过和粉丝互动达到更好的营销效果，首先需要帮助粉丝们解决问题，比如粉丝可能有投诉，我们该如何去解决；其次是如何做各种活动让粉丝感动，小米最早引领了粉丝营销，粉丝成为产品测试和研发方面的经理，这是值得我们学习和借鉴的。总之，粉丝不仅仅是一个冷冰冰的ID，它是一个鲜活的个体，需要他们去体验我们的品牌，给我们的品牌提出相关的建议。IBM曾经做过关于首席执行客户的研究，粉丝就是首席执行客户，他们可以帮助企业提出建议，然后去进行相关的改进，这是做粉丝经济的真正价值和意义。从这个角度来讲，哪怕只有一千个粉丝，也可以帮我们把品牌营销、产品设计和销售做得更好。《执行官》：许多企业在进行新媒体营销时，往往靠利益刺激消费者进行转发，如转发抽奖等，如何保证消费者在被利益刺激的同时，和品牌之间形成黏性？龚铂洋：在微博时代，很多企业喜欢做转发抽奖活动，在具体执行过程中，我们自己研发了“万能内容撰写模型”，即“广告+创意+利益”，转发抽奖是消费者的利益诉求，为企业做广告是我们想达到的目的，而创意则是两者之间的连接器。举个例子，“植物医生”是我们第一个客户，也是我们服务了四年的客户。在“植物医生”生活馆开业时，我们在微博上发起话题，“植物医生”为大家提供一流服务，希望用户通过参与转发抽奖活动，证明自己是“植物医生”的会员，这个活动让我们惊讶地发现其实粉丝是非常活跃的。我们通过一个简单的转发抽奖活动，激发了粉丝对植物医生品牌的好感，同时也激发了粉丝把自己的感受说出来的欲望，这就是对营销最好的见证，通过“广告+创意+利益”的方式，达到了很好的推广效果。“植物医生”的营销传播是在微博上展开的，而在微信上我们曾给百丽旗下的“天美意”推出了“潮语测颜值”的活动，在“天美意”线下的几千家门店里贴上海报，消费者扫描海报上的二维码后，说一句“潮语”就可以通过摇一摇获得相关优惠。通过这样的活动，我们发出了32万张优惠券，收集了40万条潮语，同时也获得了3000万元以上的销量增长。很多潮人潮语对我们非常有启发，比如“天赐我美丽，我爱天美意”，粉丝把“天美意”的品牌调性做了很好的表达。从这个角度来看，怎样让消费者替品牌“说好话”，是社交媒体营销的本质所在。微博也好，微信也好，都可以做转发和抽奖，但是需要企业从转发抽奖里甄别出核心用户和忠实粉丝，用他们的评论、口碑为品牌背书，自发做出传播和推广，这才是转发和抽奖的意义所在。《执行官》：好的病毒式营销可以吸引大量的普通粉丝，但是往往投入巨大，且“病毒式”传播可遇不可求。在非营销节点上，如何通过常规营销维持品牌曝光度？领袖型粉丝或KOL营销是否是必要选择？领袖型粉丝又该如何与“病毒”营销配合？龚铂洋：举个例子，在新媒体领域，常规营销相当于一日三餐的白米饭，也就是企业在微博、微信、知乎、视频网站等投放的大量内容，通过这些内容和消费者形成联结。尽管这些日常的内容可能没法让消费者形成深刻的印象，但是每个内容都是对企业品牌或产品的传播，对于我们的品牌价值有正向作用。KOL作为大V、领袖粉丝是一个非常好的背书，同时他自身带有极大的粉丝量，可以帮助我们更好地进行传播工作。领袖型粉丝或KOL营销是否必要，我相信每个企业都有各自不同的路径。没有领袖型粉丝的企业也无需焦虑，只要善待每一个消费者，从消费者的话语里面找到他对企业的核心需求点，再将这种需求点扩大，从而倒推我们整个营销策略，也不失为一个明智之举。

当前的公司是你的脸面

P君和L君是首尔一所名牌大学的同系同学。毕业后，两人一起进入韩国的一家大型电子公司工作。进公司三年即将晋升为代理的时候，他们觉得工作单调乏味，于是开始寻找新的机会。当时正巧掀起风险投资热潮，他们对此产生了极大兴趣。于是两个人在进公司刚满四年的时候离开了。P君进了学长经营的风险企业，而L君在学长的劝导下去了同行业一家大公司的新事业部。但是起点差不多的两人目前的状况却有天壤之别。P君的事业一度蒸蒸日上，但随着风险投资热潮的冷却，他辗转几家中小风险企业之后，现在跟太太一起经营餐馆。相反，进大公司的L君现在是某外资电子企业的高管。显然，改变他们命运的关键因素是第一次离职。P君选择了新成立的风险企业，而L君选择了知名大企业。P君在看透了风投热潮的虚幻之后，也想过进入正规公司。但此时他的身价大跌，虽然拥有不错的文凭，但是大学毕业已经6年的情况下，要找到好工作光靠学历是完全不够的。没别的办法，只好去了中小企业，后来又做过人寿保险公司的保险代理人，这样辗转几个公司后最终走到了尽头，再也没地方可去了。相反，L君在同行业的大企业新事业部工作四年后，收到一家外资企业的加盟邀请而离职，他们开出了很好的条件。当时这家外资企业为了拓展韩国业务正在大批招人，大部分人才就是从像L君所在公司这样的知名企业中挖走的。对跳槽影响最大的是目前任职的公司，而很多人忽视这一点，有些人压根不知道这个事实。为了选拔有经验者，企业的招聘主管最看重的标准是此前在哪里工作过，负责什么业务。就像企业招聘应届毕业生时将最终毕业院校和专业作为选拔标准一样，此前所在的公司对跳槽具有决定性的影响。当然，除了前一个公司之外曾经工作过的所有公司都会成为判断的依据，最终毕业的学校也会持续产生影响。但随着时间的推移，毕业院校或以前待过的公司影响力会不断变小，特别是在毕业多年的有经验者或管理者的招聘中，毕业院校不再成为重要的考虑因素。不按过去到现在的顺序，而是按现在到过去的顺序填写简历也是因为这个原因，因为离目前这个时间点最近的经历才是最有意义的。以前韩国的履历表是从出生开始填写的，何时何地出生、毕业于哪所高中和大学很重要。而现在最关注的是前一家公司是哪儿，以及进那家公司之前干了什么。失业状态下很难找到新工作，因为决定下一个工作岗位的核心因素是目前所任职的公司，而因为目前没有工作，其评价只能是负面的。如果是在失业状态，那么失业以前的工作单位会成为很重要的判断依据。如果前一个工作单位很不错的话，离职后应该能马上找到一份工作，而如果现在如果没有工作，可以推断他的前一个工作单位可能有些问题。招聘主管肯定想弄清楚此人为什么处于失业状态，很可能通过面试来了解其缘由。特别是失业状态持续3个月以上的话，失业就不再是简单的疑惑，已经变成不利因素了。因此，如果现在处于失业状态的话，写履历或面试的时候要解释清楚这一点。如果你的解释不充分的话，很难获得企业的录用。很多人不明白这一点，豪气十足地递交辞呈，休息几个月之后再开始找工作，我想说这是非常愚蠢的做法。如果大学毕业之后没找到工作或者在普普通通的公司上班，你就应该警觉职业生涯所面临的危机。毕业之后长期找不到工作的话，无论你曾经就读于多么好的学校，其光环效应也会逐渐减弱，而且长时间的空白期也会变成不利的因素。同样，如果没能进入知名企业，以后的职业生涯也可能不太平坦，因为目前所在的公司决定下一个工作岗位。相反虽然不是名牌大学出身，如果经过彻底的准备参加入职考试，并被一家不错的公司录取了，那么就应该尽量延长在那家公司的工作时间，以此淡化学历的负面影响，如果你草率地离职，很可能在离职的过程中遇到“学历的困惑”。可见跳槽并不只是靠自己的能力或者业绩来完成的，从某种意义上讲，更多的是要靠现在所任职公司的品牌。比起你的能力或业绩，企业更重视你目前所在的公司、部门以及业务性质。对企业的评价，决定着该企业每一个员工的评价结果。正因为如此，离开组织的一瞬间个人的价值就会一落千丈。因此，如果你想成功跳槽，那么不应该草率地提交辞呈，而应该留在组织中最大限度地利用其品牌。第一份工作就是职业生涯的第一个扣子，对于你的终生身价产生巨大的影响。“我是名牌大学出身，因此我的人生应该是‘玫瑰色’的”，劝你尽快从这种幻想中清醒过来。比起文凭，第一份工作对未来产生的影响更大，这才是摆在你面前的现实。

六、法律适用不同

融美元涉及法律问题时，一般适用国外法律，以美国或开曼法律最常见。融人民币则适用中国法律。最后，需要说明的是，现在很多基金既有美元也有人民币，所以在面对项目时他们自己也需要选择。

即使我独自明白，走在大路上，还是担心会走错路。大路平坦而笔直，人们却还是喜欢找捷径。政事无人问津，田地无人耕种而荒芜，仓库里空空如也。却穿着华丽的衣服，佩戴漂亮的宝剑，饱食终日而收藏很多器皿金玉制品。这就叫夸夸其表，败絮其中。这种邪僻空虚的魁首，不是正道。

5.“各领风骚三五年”

管理学离不开实用，而中国在西方思潮的冲击下，对管理理论的实用性作出了自己的解读和发挥。对于西方兴起的新式管理方法和技术，中国人往往不甘落后，快速移植。而这种移植往往呈现出周期性和时尚性热潮。在社会发展缓慢且稳定的古代，时尚可以“各领风骚数百年”，时至今日，日新月异的社会发展速度使得时尚的频率变成了“三五年”甚至更短。80年代，代表性的时尚来自于全面质量管理。一时间，大小工厂都建立了质量办。笔者亲眼见到，新写的“全面质量管理办公室”的牌子下面，“工业学大庆办公室”的字迹还隐约可见。全员、全方位、全过程的质量管理，成为厂长经理的口头禅。质量管理具体方法有所谓“老七样”、“新七样”的说法，培训班办了一茬又一茬。但到ISO认证体系出现后，全面质量管理基本销声匿迹，到今天基本上已经被“六西格玛”所取代。从90年代到世纪之交，这种实用性的管理时尚一波接一波，具体内容包括哈默和钱皮倡导的流程再造，圣吉号召修炼的组织学习，还有现在尚未完全冷却的“基业常青”，依然风头正健的“蓝海战略”和“长尾理论”，等等。这些管理时尚，引领着管理实践界。定力稍差，就会身不由己跟上去。在“流行”面前，机遇和挫折并存，浮躁和反思共在。也许，中国管理学的发展和不足都在这些管理时尚的潮涨潮落中都有所表现。

社会职称化带来的问题

“日省月试，既禀称事，所以劝百工也”，“百工”就是各种技术工作人员。“日省月试”，就是对这些技术人员要有一套严格的日常考核制度。“既禀称事”，这里的“既”通“饩”，意思是用粮食代替工资，按照工作量发给粮食。我们现在也是这样的。在社会上，各种专业技术职称都有高、中、低的区分，每年也要进行年审考核，合格的继续使用，不合格的吊销资格，这就是“日省月试”。但是，现代社会把这一套“日省月试”的制度用得过度了，甚至泛滥成灾了。我们看这里，这套制度原本只是针对“百工”，即纯粹的技术工程人员的，但现在的评审制度已经充斥于各个领域。在企业里要评职称，在事业单位也要评职称，学校老师要评职称，医院医生也要评职称，搞艺术创作也要评职称，甚至于公务员也有职称，比如什么高级政工师、高级经济师、一级作家、国家级画师……总之，几乎整个社会都职称化了。实际上，按照《中庸》“天下国家九经”的原则，从事教育工作的，不管是小学老师、中学老师，还是大学教授，凡是教书育人的都应该放在“尊贤”的范畴之内。你想啊，教书育人是为人师表啊！如果老师不是一个品德高尚的人，你凭什么教别人啊？你怎么能教出好学生来呢？你说我教的是数理化，跟道德品质这些没有关系，那么，按中国传统的分工，教那些跟做人道德无关的实用技术，就是匠人师傅带徒弟，是属于百工的范畴。这就不能称为老师，老师一定是为人师表、堪为学生楷模的贤者。其实，真正的文化人对于财物并不是看得很重。我在文化圈子里也混了很多年，真正有德性的文化人，更重名分一些，这个名分背后，就是一个社会对贤者的尊重。如果一个文化人得到了别人相当的尊重，那他们就会非常努力地去回报社会。现在的社会，尊贤几乎看不到了，现在是尊官、尊钱。教育局一个小小的科长、处长，就可以把大学教授随便训斥一通；随便一个老板，只要在地方投资了什么项目，大小官员就随时陪同，低声下气，笑脸相迎。这算什么事儿啊？我们看民国时期，尊贤的气氛还很浓厚。那时一个小学校长，在县里都是非常受人尊敬的，不但可以随时去县衙见县长，县长还必须恭恭敬敬、客客气气地奉为上宾。我们现在的一个小学校长，在县委书记面前敢撑起腰杆吗？根本是不可能的！民国时期一个中学校长可以随时见市长，一个大学校长更不得了，部长、省长对他也是非常恭敬的，每年要去拜会，以示尊敬。如果学校里有什么事情，地方领导是要随叫随到的。的确是这样，若是不尊贤，而是尊钱、尊权，这个社会风气就会向功利化方向发展，连老师都变成了见钱眼开的财迷、见官就点头哈腰的官迷，你还指望他们教出什么学生来呢？这对于社会风气可说是后患无穷！我一说到现代社会的弊病，就爱拿教育和医疗说事。我们看现在的医疗行业，更是不堪入目！在传统社会，医生是非常受人尊重的，所谓“不为良相，即为良医”，不能做一个治理国家的宰相，就去做一个治病救人的良医。这是什么感觉？只有德行高尚的人才能做医生。什么叫医生？就是医疗、救治天下苍生的人，是为天下苍生服务的人。一个医生如果找到了这样的感觉，他说话不是一言九鼎，起码也是掷地有声的。过去的老师和医生，那是全社会最受人尊敬的人，可是现在我们进医院去看看，好吓人！白衣天使们的手术刀，那是宰人也不眨眼！总之，现在各行各业中，怨声最大的就是教育和医疗。当然，这也不能全怪学校和医院，而是全社会的风气使然。这个社会风气是怎么形成的呢？根本上，还是为政者的理念出了问题。如果今天的为政者不知道什么是本、什么是末，不懂得我们这里讲的“治国九经”，那么，以后的社会问题就可能愈演愈烈，乃至到不可收拾的地步。

30 老娘舅：中式快餐的幸福方向

不少品牌不是缺乏优秀基因，而是缺乏提炼和包装，将优秀基因“雪藏”起来，由此阻碍了其发展。对于老娘舅，我们做的仅仅是将其优秀的基因加以提炼、外化，用最恰当的方式加以包装和表现，确定标准，制定适合他自身的连锁化发展路径，并打通品牌与消费者之间的心灵感应，从而为他铺就了连锁化发展的新捷径。在江浙沪一带，人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”。但对长三角地区的上班族而言，“老娘舅”还有一层含义，那就是一家以经营健康绿色食品，以方便快捷著称，广受欢迎的中式快餐连锁品牌的名字。老娘舅赶上了快餐业快速发展的好时候，且幸运地找到了准确的品牌定位，8年时间，在浙江开了14家直营连锁店，且开一家火一家。到2008年，图谋跨区域扩张的老娘舅，在第一站上海滩遇挫，一度陷入扩张的迷茫期。同年8月，老娘舅餐饮连锁公司的几位核心领导人来到联纵智达办公室，道出了自己的困惑，向我们求援。一、厚积薄发，图谋跨区域扩张近年来，中式快餐搭上城市化进程和经济高速发展的快车，进入了高速扩张期。蒸功夫、永和豆浆、马兰拉面、乡村基、大娘水饺、新亚大包等中式快餐品在连锁化、品牌化的道路上走在了老娘舅的前面。步履稳健的老娘舅，在构建了良好的基础，完成标准化之后，也计划快速起飞，从江浙向长三角地区拓展，进而走向全国市场。老娘舅餐饮连锁公司成立于2000年11月，截至2008年，老娘舅以湖州为中心，在浙江省内开了14家连锁店。 7年耕耘，老娘舅突破了中式快餐标准化难关，拥有当前最先进的中式快餐生产加工和物流配送中心，倡导“膳食均衡”理念，以“低热量、无公害、合理营养、健康饮食”为经营理念，并实现了60秒快速主动供餐模式，打破传统中式快餐的思维，使中式快餐标准化。行业影响力厚积薄发、呼之欲出。二、受阻上海滩，联纵智达来取经挺进上海滩，是老娘舅向外扩张的第一步。但是，在上海这个商家必争的城市，老娘舅的发展却举步维艰。2008年，老娘舅在浦东新区八佰伴商圈开了第一家店面，由于消费者认知度低，只有打价格战，价格定位很低，但是除了就餐高峰期人满为患外，平时就没有什么人光顾了。老娘舅在上海的第一家店沦落成了一个普通的快餐店。在湖州和浙江其他城市，老娘舅以“低热量、无公害”的绿色快餐形象和“60秒送餐速度”深受消费者欢迎和喜爱，拥有自己独特的核心竞争力．拥有得天独厚的无公害基地供货渠道，与浙江省现代农业示范园区——南太湖绿叶无公害有机蔬菜、宁波万年青无公害菜心等原材料供应基地进行合作，供应绿色无公害原料。可是这些得天独厚的优势，老娘舅却不知道怎么向消费者有效传递。如何在强手林立的上海滩彰显老娘舅的优势，如何塑造老娘舅健康中式快餐的标示化品牌？8年来坚守区域市场的老娘舅运作班子思路全无。面对这样一个有底蕴，特色鲜明的中式快餐品牌，面对良好的市场前景，联纵智达充满斗志和信心，欣然接受了老娘舅的委托，开始了精彩的老娘舅中式快餐品牌打造之旅。三、给老娘舅安上腾飞的翅膀据不完全统计显示，我国快餐市场规模已超2000亿元，并以每年超过20％的速度发展。随着快餐市场的多样化，快餐企业的经营空间也在不断拓展，服务领域更加宽广。中式餐饮仍是经营主体，占789％。中式快餐处于完全竞争阶段，远未出现真正意义上的领导者，包括真功夫、马兰拉面和千禧鹤在内的前三名份额只占百强的17％，不到总体快餐市场的3％。而西式快餐却已经进入了寡头竞争阶段，肯德基、麦当劳、德克士、吉野家4家西式快餐集团占据了42％的市场份额。联纵智达通过深入的市场调研，发现中式快餐尚未形成领军品牌，差异化特色较强的老娘舅，有着极大的市场机会。老娘舅要想后来居上，需要插上两只翅膀：一只翅膀是品牌塑造，另一只翅膀是风投资本。而品牌形象塑造，既是老娘舅腾飞的基础，又是核心动力。四、诊断：找出老娘舅品牌与消费者认知之间的“断层”要着手进行老娘舅品牌形象打造，首要任务是先了解老娘舅当下的品牌元素，以及在消费者心目中的品牌认知。通过对企业自身品牌元素的剖析，对蒸功夫、东方既白、嘉旺、永和、肯德基、麦当劳、德克士等对标企业的分析，以及大量的消费者调查，联纵智达项目组找到了老娘舅在消费者心目中真实的品牌认知。老娘舅在江浙等传统市场拥有一批忠诚度高的消费者，但在新市场，还是一个无人知晓的新品牌。急需在视觉、形象、通路建设方面进行改造，在产品品质认知度、品牌忠诚度和品牌商誉方面均有待提升。通过对浙江地区消费者调查发现，消费者对老娘舅的评价是方便怏捷、价格合理、菜品味道不错，是吃饭的好地方，但种类偏少、形象模糊，“健康专家”尚未被广泛接受。老娘舅品牌的SI视觉系统，能营造出舒适的就餐环境，但简约、现代西式风格，与大多数快餐品牌雷同，缺乏个性，尤其是标识上的人物“老娘舅”形象过于老迈、瘦弱、晦暗，不能给人健康、慈祥、亲和的“亲情联想”，在空间设计、海报设计、音乐选择等方面还有待改进。当前(指项目实施前的2008年——编者注)老娘舅在企业品牌形象、品牌架构及品牌管婵体系方面存在如下障碍：①企业品牌形象认知面临“断层”；②品牌架构尚未建立，缺乏清晰的模式；③品牌管理体系缺失。在品牌定位方面，消费者期望和公司愿望存在差异；在品牌识别方面，品牌名称、VI、SI与目标消费群的心理期望存在断层。品牌力弱，核心元素体现不足，缺乏鲜明的VI和SI标识，消费者认知度低，是老娘舅品牌扩张遇阻的重要原因。五、处方：明确品牌规划打造鲜明的VI、SI系统联纵智达给出的处方是：通过明确的品牌规划，打造鲜明的视觉沟通系统，作为前期启动工程，在品牌形象和销售结构等方面拉动老娘舅的扩张征途。（一）品牌规划：找到“幸福”的方向对于一个人格化、有内涵的餐饮连锁品牌，如何提炼其品牌价值，实施品牌规划？联纵智达项目组决定从“老娘舅”这一人们熟悉的形象入手，完成核心价值提炼，确立品牌定位、品牌主张、品牌承诺和品牌个性塑造工作，清晰品牌结构，建立品牌管理体系，从而为老娘舅品牌的长远发展奠定根基。老娘舅：公平、公正的象征，朴实、亲切的外表下掩藏着一颗严谨而温热的心；他是一位值得信赖的朋友、家人，他是慈祥的长者，总是耐心地解答我们的困惑，拨正人生的航向；他是我们温暖的港湾，是我们幸福生活的保障。老娘舅餐饮用纯净、健康、营养的食物和宾至如归的氛围，让每一次就餐都是一次温暖幸福的心灵感受。由此，联纵智达为老娘舅提炼出：品牌核心价值：幸福的滋味；品牌定位：幸福生活倡导者；消费人群定位：生活在城市小镇、商圈的人；品牌承诺：用心烹制幸福滋味；品牌个性：朴实、亲和、活力、正直；品牌形象：关怀的心，温暖的脸，活力的神。忙碌的现代人普遍缺乏幸福感，作为中式快餐连锁品牌的老娘舅，以“幸福的滋味”作为自己的品牌价值，一方面既与餐饮的行业属性紧密相连，另一方而也暗合了人们内心的渴望。这样的品牌价值提炼，无疑高度贴合了“老娘舅”这一人格化品牌内涵。如何理解“幸福的滋味”？项目组从以下几个方面进行诠释：产品层面：体现老娘舅产品特征——家常味道，亲切的感觉，给人安全感、信赖感。消费者层面：通过菜品及店堂氛围为消费者营造幸福的感觉。企业层面：寓意老娘舅是一个乐观积极、致力为中国人谋求更多幸福生活体验的企业，也代表企业员工饱满、和谐的精神状态。在此基础上，项目组洞悉消费者的精神特质和消费需求，进一步提出品牌主张：舅餐，不将就。在原料品质、营养搭配、烹饪技术、食品安全、贴心服务等方面都精益求精，绝不将就。在品牌体验方面，立足老娘舅中式快餐属性及江南文化特色，打造“老娘舅·幸福村会员俱乐部”，为消费者搭建一个欢乐家园。在这里，每一个消费者都是至高无上的幸福村民，享有老娘舅为他们提供的一切福利，而无须承担任何义务。（二）VI、SI系统改造在品牌视觉形象方面，深度挖掘快餐行业属性、目标消费人群和老娘舅的特点，创造独树一帜的视觉营销系统。对老娘舅目前的VI和SI系统进行提升，不仅满足于给人以耳目一新的感觉，更要具备国际感、民族感和时代感。在此基础上，规范终端品牌推广体系，获得消费者认知。VI系统：首先从logo入手，将英文olduncle改为uncleinn，将原来沧桑消瘦的老娘舅形象，简化线条，丰富肌理，营造慈祥和蔼健康的形象，并以中国特色的扇子为头像背景，加盖一枚书法风格、极具艺术气质的印章“老娘舅印”，突出浓郁的文化氛围，加强传播记忆。颜色上，以稳重温暖的深红和明快温馨的黄色作为基本色彩，体现出厚重、踏实、温暖、包容、愉快、祥和的幸福感。VI系统确定之后，首先改造老店，同时新店开张一律统一形象。在老娘舅的所有门店外墙、点餐区、就餐区、主题墙、蔬菜水果墙、印章墙、楼梯等场所，统一使用符号和logo标识。自2008年VI系统打造完成以来，老娘舅一直沿用至今，迄今200多家门店，全部统一使用这套视觉识别系统。（三）品牌推广方案在品牌传播方面，确立“分时间，分空间，分人群”的品牌传播模式，“高筑墙、广积粮、勇称王”，确保品牌沟通的针对性与实效性。传播目的：全方位落实老娘舅品牌核心价值，在终端建立老娘舅的幸福世界，通过品牌核心价值吸附现有顾客群，建立稳固的品牌关系传播对象：目标消费群，20~35岁，中等收入，追求健康和高质量生活方式的都市白领。传播策略：以各个门店为阵地，导入品牌的深度传播，在原有产品、QSCV（qualityservice、cleanliness、value）基础上进一步深化，构建立体的幸福消费体验．并借助适当的事件营销，低成本提高企业知名度、美誉度，并最终促成市场目标的实现。传播步骤：“城市优势品牌输出—长三角地区品牌输出—全国中式快餐一线品牌输出”三步走，按照市场成熟度(种子市场、明星市场、金牛市场、瘦狗市场)制定不同的传播方案。六、疗效：成功插上腾飞的双翼2008-2012年，仅仅4年时间，老娘舅在长三角地区新开门店200多家。时至今日，老娘舅一直沿用联纵智达为其提炼的品牌价值、品牌主张和品牌口号，联纵智达设计的VI、SI系统，让老娘舅200多家新老门店的形象高度统一，深入人心。老娘舅利用7年时间，以14家门店为基地，磨砺出了一个优秀的中式快餐品牌，构建了标准化体系，借助联纵智达的包装策划，实现了快速扩张的梦想，并成功获得风投青睐，插上了腾飞的翅膀。

对代理商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障，好的宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差的宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。促销目的要明确，明确宣传和促销要达到什么目的，才能正确制定宣传和促销政策。因此，在总体促销目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市时，达到吸引客户的目的；达到抑制竞争对手，保护成熟市场的目的；达到争夺客户、扩展市场的目的；达到奖励代理商，增加销量的目的。

从人工智能到大道智慧——人工智能时代的中国文化翟玉忠

从176万年前的阿舍利手斧到21世纪的人工智能，生产工具的改变如此之大——技术不仅重塑了人类，也重塑了整个地球。2016年，Google公司的AlphaGo在与世界围棋冠军李世石的对局中，以4：1的绝对优势击败李世石，再一次让世人对技术的进步叹为观止。2017年2月，软银CEO兼董事长孙正义（MasayoshiSon）在巴塞罗那“世界移动通讯大会”（MobileWorldCongresstechconference）的讲演中断言：三十年内机器人数量和智力均将超越人类——“三十年后，你脚上所穿的鞋子或许会比你的大脑更加‘智能’。”?[1]人工智能的巨大潜力逼迫世人思考：如果脑力劳动很大程度上为我们自身所造的机器所取代，人类将何去何从？新事物会产生新问题，也会带来新机遇。人工智能也不例外，最好的办法，不是粗暴地否定它，而是去适应它。要做到这一点，首先要解决的一个问题是：人是什么？如果人只是能制造工具的理性动物，那么无论是理性推理能力还是制造工具的能力，计算机都可能超过人。人不同于人工智能的最大特点是什么呢？我认为中国先贤说得对，人有自我约束的自由意志，有因人之情节制人欲的能力（礼义），能够去爱人（仁），适当的处理事务（义）。这是机器，乃至许多动植物所欠缺的。1973年长沙马王堆汉墓出土的帛书《五行》阐述了人与动植物的本质不同，文中说：“如果考察草木的本性，其虽然有生命，但是没有好恶的感情。如果考察鸟兽的本性，其虽有好恶的感情，但是没有礼义道德。如果考察人的本性，就能够明确知道只有人类被赋予仁义之德。”（原文：循草木之性，则有生焉，而无好恶焉。循禽兽之性，则有好恶焉，而无礼义焉。循人之性，则巍然知独有仁义也。）人工智能不具有自我意识，科学家们也没有弄清自我意识产生的机制。自然语言处理和搜索专家吴军博士在其《智能时代：大数据与智能革命重新定义未来》一书写道：“每当我谈到机器智能对人类社会的冲击时，听众们总是要问：未来的时代是人的时代，还是机器的时代？我们是否会被机器控制?？我的回答是：未来依然是人的时代，我们不会被机器控制，机器在完成任务时甚至不知道自己在做什么。比如，Google的AlphaGo，其实并不知道自己是在下棋。”[2]由于经济和政治的极度不平等，人类会不会跌入“无用阶级”和“有用阶级”的巨大鸿沟，带来无穷的灾难，一如工业革命后人类经历巨大的苦难一样？笔者认为这是可能的。今天，我们需要未雨绸缪，用人类大历史的眼光，从生产力和生产关系的角度辩证地看待工人智能，让人工智能造福人类社会——杞人忧天式的思考和批判没有太多现实意义！

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