热门：快消品零售营销老板
练习4-3：谁是实效者？
1、​ A在某IT公司担当人力资源部门总监，明年人力资源部门需要完成2000个招聘量。他把任务分派给几个招聘经理后，要求他们自己制定具体的招聘计划，然后每个月提交任务完成进度表。四个月过去了，A发现招聘任务进度非常落后，便怒气冲冲的把所有招聘经理叫进办公室，并发了一通脾气。但过后他又觉得自己有点过于冲动了，对大家充满了内疚。2、​ B正在进行的一个项目进入了瓶颈期，合作双方在某个环节的安排上一直无法达成一致。B是这个项目的对接人，为了确保项目能够在计划节点内完成，他重新梳理并系统分析了前期项目成果，提交给领导查看。另外一方面，他持续与对方的联系人沟通，让他们给出相关资料帮助自己做出新的计划。最终，在B的推动下，该项目在原定计划节点上继续开展下去。3、​ C是某软件开发公司的销售经理，今年公司刚刚完成一个人才管理系统的开发，并准备投放市场。为了快速打开市场，C被任命为华南区的销售负责人。在制定今年的销售目标时，他定下了年底1000万的销售目标。不过这很快引起了下面销售们的抱怨，为了让他们对销售结果有信心，他开展了一次培训，从技术领域和行业分析两方面让大家相信在年底一定可以达成目标。
2、调研诊断分析呈现：解决组织未来发展的三个关键问题
绩效管理机制形同虚设试行的绩效机制，未跟战略目标进行强关联，考核指标偏定性；未建立系统性的指标体系，对关键运营数据有检测，但相互之间未打通；绩效结果未做应用，暂未跟薪酬、晋升等进行关联。2激励体系激励性不足行业人才缺乏，人才起薪较高，难以制定科学的加薪方案；直接上司对下属薪资没有知情权，无法决定下属的薪资与升迁，管理难度加大；缺乏激励机制，员工认为唯一的奖励来自年终奖，但奖金的核算与工作表现如何关联不清楚；激励机制的缺失，未形成员工自动自发地工作状态，主要靠上司传递的压力工作。3流程体系建设不足及未持续优化企业处于高速发展阶段，管理者近几年的焦点都在订单交付，忽视了体系建设；内部流程节点随着架构频繁调整经常变更，变更后未进行相应的培训与宣导，执行者不明确，造成工作效率低下。4责任追溯机制不完善对中高层实行以引导、包容为核心的管理风格，让管理层对上司过度依赖，成长速度慢；访谈及资料分析发现，基层管理及员工处罚较多，但处罚的沟通不足，员工对此较为抵触。5人才培养体系尚未建立缺少企业整体的人才规划，人才的培养途径，培养方式未制定相应方案，内部人才成长缓慢。未制定年度培训计划，人力资源部未对企业内部培训进行统筹与跟进，部门在做零散的技能培训；技术人员未设置成长路径及级别评定，行业挖角现象严重，技术人才加薪依据不明确。6机制问题背后的原因分析内部管理跟不上企业业务发展，管理机制沉淀不足；专业化管理团队在近两年内逐步引进，人才正处在适应企业发展的过程中，疲于处理日常工作，对于机制建设的关注度不够；专业化管理人才的缺乏，使得人力资源相关机制建设滞后。3）团队管理的主要问题呈现：1团队能力未形成合力，个体风格差异较大近两年引进的高层，均来自规范化企业，经验丰富，理念先进，带有明显的原企业风格烙印，相互之间的差异较大；个体能力强，工作沟通时都偏向自己的经验判断，难以达成共识，未形成团队合力。2管理人员的管理能力参差不齐，有待提升行业人才紧缺，部分人才引进时在职位上有所拔高，管理能力、决策能力、领导能力难以达到职位标准，加之缺乏体系化培训，能力提升的速度跟上企业发展的脚步；基层管理人员管理技能缺乏，对管理的认知不够，缺乏管理工具与方法。3团队问题产生的主要原因来自不同企业的中高层管理人员，会带有明显原企业的作风，加之公司的文化倡导不够，很容易形成小团体，团队力量分散；企业高速发展的阶段，掩盖了很多管理问题，致使部门管理者对自我认知能力不足。4）公司企业文化问题主要呈现：1部门壁垒严重，造成管理黑洞部门之间的沟通协作很不顺畅，部门保护主义严重，对于部门的过度保护，影响工作效率的提升。2企业文化未进行体系化梳理及落地推进企业在发展中有一些好的工作作风与价值倡导，但未进行提炼与宣导，中基层员工感受不到。企业文化活动没有规划，也没有计划性地组织开展，员工归属感不强，基层流失率大；个别员工反映工作中强压式的管理风格，批判多于鼓励，指责抱怨多于自我承担，文化的倡导不够。3人文关怀不足，凝聚力低下中间管理层向下传递的人文关怀不足，凝聚力低下；管理层沉浸在“事”里，对于人的关注度不够，缺乏关注部门的氛围营造，部门内部团队士气未做引导，更多的是管理者的言传身教，但层层传递后效果大打折扣。4企业文化问题产生的原因分析企业未进行企业文化的提炼，使命、愿景、价值观在高层行为中有所体现，但未形成书面文字，亦未进行全面宣导，中基层员工感受不到，管理层对员工关怀不够，人员流失严重；部门保护主义，来自不断引入新的人才在风格、管理上的差异，当理念无法达成一致时，管理者势必会封闭自我，以形成自我保护；人力资源部在企业文化建设的关注度不够，全员都在为“交付”而努力，为适应高速发展而组织资源，但对企业文化关注较少。
三、建立评估模型
明白了指标的测量和选择，那么让数字有用，我们需要建立一个有效的、通用化的测量和评价模型，如彼得·德鲁克常说，“你不能管理你无法衡量的东西，如果你无法衡量它，你就不能改进它。”建立一个测量与评估模型，比如数字市场评估模型，始终跟踪指标，如投资回报率（ROI）和关键绩效指标（KPI）来量化组织绩效。数字市场评估模型是结合阿维纳什·卡希克写的《数字营销与测量模型》开发的，其中的五步法则是根据实际的需求，结合数字市场营销的实际现状改进而成的。具体的步骤如下：步骤1：确定业务目标。为项目设置最广泛的参数，比如营销方式、品牌、渠道。步骤2：确定每个业务目标下的结果方向。为每一个业务目标确定可衡量的结果，可以按照特定方面的营销计划来评估，比如在数据收集方向上，公司的数据收集工具、可用于数据分析的资源和平台。步骤3：确定关键绩效指标。这些指标能衡量组织的性能和它是否达到目标。KPI是用来测量能力及预测结果的主要工具，它们可能对应于特定的行业或组织，但必须是一致的。对于每个KPI，管理者决定的计算方法和设置的参数将是成功的前提。下面基于对网页的分析，我们用一些指标的分类进行说明：（1）计数类数据，最容易收集也是经常被用到的指标；这些数据大多是量化的数据，比如在媒体传播当中粉丝的数量、点击的次数、评论的条数等；许多公司都是在大的范围内收集部分甚至全部的数据，但是它们需要理解这些数据，让这些数据能够为整个评估过程做出相应的贡献。（2）基础类数据，是主要的组成部分，通过不同的组合方式服务于其他方面的测量，比如自有渠道的原始数据、平台代码。步骤4：结果指标。结果指标的理论体系来自数字参与周期模型。在该模型中，主要的关注点是客户体验（customerexperience），当数字工具参与营销活动时，分两个部分（营销前行为和营销后行为）、七个阶段，在各阶段中把客户设置为不同的对象，比如目标客户、潜在客户；可以通过不同的数字工具针对这些客户做出影响，从而达到各阶段的目标。举例说明，当目标客户通过营销手段（邮件营销、视频、随意点击）成为潜在客户以后，该客户就会去关注更多的信息，会主动搜集、了解之前接收到内容，这个时候公司的目标是要与潜在客户建立关系（一种可以把他变成真正客户的关系），客户的体验会围绕在产品信息、相关链接、阅读评论、询问朋友关于这个产品或者服务的经验上。一个好的客户体验，就是把这些客户与产品或服务的接触点做好，客户就会自然地向下一阶段过渡。通过这个模型，给结果指标提供了一个很好的分类标准：·意识阶段：接收信息、媒体到达、病毒式传播、发布活动。·兴趣阶段：成为新的访问者、引荐链接，关注趋势的品牌主题、关键字。·参与阶段：投入时间、浏览过网页、参与活动、下载内容甚至提交问题意见。·承诺阶段：就是转换为客户的过程、转换的次数（如事件注册、店内/网上购物）。·忠诚度：进行购买后的客户体验、回访、最近访问、访问时长和频率、满意度打分、正面评价比例。·分享宣传：内容聚合、喜欢提到相关信息、推荐、产生影响力。·冠军：客户自发性产生、社交媒体宣传、客户生成的评论和其他内容受到支持与推荐。步骤5：业务价值指标。数字营销活动的结果是否能达到利益相关者的要求，同样有衡量的维度：·收入：产品或服务产生的项目收入。·市场份额：自己的产品或服务占据市场比例的多少。·利润：充分反映出数字营销在基础层面的影响。·品牌知名度：前景和客户测量品牌的认知度。·客户忠诚度：测量是否达到或超过客户的需求，这个数据将直接关系到数字营销的二次推荐。·客户维系：保持跟踪客户，一个保持良好关系的客户，会更容易产生二次购买，并做推荐、分享，吸引更多潜在客户；如果数据表明客户数量在下降，很可能是在客户体验方面的服务、质量、物流等出了问题。·员工生产力：一个可以直接显示出效率、销售、盈利能力的数据。·可持续发展能力测量：对于长期的经济、环境、社会状况的表现调查。 上面说过，CMO在设置目标的时候，应该通过结果倒推，你要什么，你才考核什么，基于目的设计指标才能真正驾驭数字营销战略。
勿寻求集团协作
对于图腾品牌而言，进行集团协作，会使品牌失去价格力量。戴尔在2006年收购了Alienware后，为了施行“集团协作”，取消了一切与高端供应商的合作，将制造转移到波兰的工厂，发展新的分销渠道并且在官网上进行折扣优惠活动，这就使Alienware失去了它原有的光环及价格力量。既然是品牌独体，就应该多品牌独立操作。
一、认识所有者权益
张三的全部资产为银行账户里的100万元存款，其中有60万元是刚刚从银行借来的，另外40万元是自有资产，这40万元就是所有者权益。资产的来源一是负债，二是所有者权益，再无其他途径。所有者权益是指企业资产扣除负债后由所有者享有的剩余权益，公司的所有者权益也可以称为股东权益。所有者权益是所有者对企业资产的剩余索取权，它是企业资产中扣除债权人权益后应由所有者享有的部分，既可以反映所有者投入资本的保值增值情况，又体现了保护债权人权益的理念。企业所有者凭借所有者权益参与利润的分配，除非发生减资、清算或分派现金股利，企业不需要偿还所有者权益。企业清算时，只有在清偿所有的负债后，所有者权益才返还给所有者。所有者权益的来源包括所有者投入的资本、直接计入所有者权益的利得和损失（其他综合收益）、留存收益等，通常由实收资本（或股本）、资本公积（含股本溢价或资本溢价、其他资本公积）、其他综合收益、盈余公积和未分配利润构成。银行等金融企业在税后利润中提取的一般风险准备金，也构成所有者权益。1、实收资本实收资本是指企业按照章程规定或者合同、协议约定，接受投资者投入企业的资本。实收资本的构成比例或股东的股份比例，是确定投资人在企业所有者权益中份额的基础，也是企业进行利润或股利分配的主要依据。根据《公司法》，股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币资产作价出资，但是，法律、行政法规规定不得作为出资的资产除外。企业应当对作为出资的非货币财产评估作价，核实财产，不得高估或者低估作价。股东应当按期足额缴纳公司章程中规定的各自所认缴的出资额。在2014年3月1日实施的《公司法》中,取消了注册资本实缴制，转而采取认缴制。认缴仅仅是股东的承诺，而实缴则是已经真正投入到公司的资金。这样一来，公司的注册资本与实收资本往往存在着差异，不能把公司的注册资本等同于实收资本。在一些特殊的情况下，企业还会出现“干股”，干股不为《公司法》认可，不是按照出资比例享有的股权，而是由于他人掌握关键资源，但不愿意或不方便实际出资，企业承诺按一定的股权比例向其分红，就好像这些人持有公司股份一样。很多人对干股的了解是来源于一些腐败案件的披露，似乎干股天然承载着罪恶，但实际上并不是这样。在腐败案件中，官员掌握了“权力”这一关键资源，同样，掌握“渠道”、“专业才能”等其他关键资源的人同样可以获得干股，在企业中这种情况比较常见。实收资本越多，代表股东投入的资金越多，但这跟企业的赚钱能力并无关系。很多大企业创立之初只有少量的实收资本，后续做大做强全凭资金以外的东西，这类企业的老板都是无中生有的高手。在古代，开国皇帝打天下的时候“实收资本”经常也少得可怜，刘备起事之初不过是织席贩履之辈，而明太祖朱元璋更厉害，“开局一个碗，通关一个国”。2、资本公积资本公积是企业收到的投资者出资额超过其在注册资本（实收资本）中所占份额的部分，以及其他资本公积，包括资本溢价（或股本溢价）和其他资本公积等。资本溢价（或股本溢价）是由于溢价发行股票、投资者超额缴入资本形成。比如，企业经营进入正轨后，前景已基本明朗，此时入股的价格比创业初期的入股价格会高一些，高出来的部分计入“资本公积——资本溢价”。之所以存在资本溢价，有时候是因为后来者错过了机会，也有时候是因为事业前景更加明朗，还有时候纯粹是先来后到的问题。《水浒传》中八十万禁军教头林冲初上梁山时，先来的三个创始头领武功和才智均在林冲之下，但林冲却只能做第四把交椅，还要遭受各种刁难。在各种组织里，新加入的成员经常要主动与老成员处好关系，联络感情，以求得到关照和配合。林冲和新成员所做的额外付出其实就是一种后来者的资本溢价。其他资本公积是除资本溢价（或股本溢价）、净损益、其他综合收益和利润分配以外所有者权益的其他变动。比如，企业的长期股权投资采用权益法核算时，因被投资单位除净损益、其他综合收益以及利润分配以外的所有者权益的其他变动，投资企业按应享有份额而增加或减少的资本公积，直接计入投资方其他资本公积。在股权激励等待期取消授予的权益工具等情形下也会发生计入其他资本公积的处理。其他资本公积是相对专业的概念，是企业为了精确核算所设置的科目，在其他场景下无需做过多关注。3、留存收益留存收益是指企业从历年实现的利润中提取或形成的留存于企业的内部积累，包括盈余公积和未分配利润两类。盈余公积是指企业按照有关规定从净利润中提取的积累资金。公司制企业的盈余公积包括法定盈余公积和任意盈余公积。法定盈余公积是企业按照规定比例从净利润中提取的盈余公积。《公司法》规定，公司制企业按照净利润的10%提取，非公司制企业的提取比例可以超过10%。法定盈余公积累计额达到注册资本50%时可以不再提取。任意盈余公积是企业按照股东会决议提取的盈余公积。盈余公积可用于弥补亏损、转增资本或发放现金股利或利润等。任意盈余公积与法定盈余公积的区别在于计提的依据不一样，前者是企业的权力机构自行决定，后者以法律法规为依据。未分配利润是指企业实现的净利润经过弥补亏损、提取盈余公积和向投资者分配利润后留存在企业的、历年结存的利润。留存收益其实就是一个主体在实收资本的基础上，经过苦心经营而沉淀下来的成果。盈余公积和未分配利润都是留存收益，只不过盈余公积专门用途，就像有的家庭每年拿出一部分钱存入孩子的教育账户；而未分配利润没有指定用途，类似于一个家庭每年积攒下来的结余。在经营人脉时，也有类似盈余公积和未分配利润的区分。比如，有的人脉用于处理官司纠纷，有的人脉用于解决身体健康，有的人脉用于帮助子女教育，这些都可以看做是人脉方面的盈余公积；而如果只是通用意义上的人脉积累，并无特定准备的用途，则可以看作是人脉方面的未分配利润。4、其他综合收益其他综合收益是企业根据会计准则规定未在当期损益中确认的各项利得和损失。例如，可供出售金融资产的公允价值变动额、现金流量套期中套期工具公允价值变动额（有效套期部分）等。所有者权益体现的是所有者在企业中的剩余权益，因此，所有者权益的确认主要依赖于其他会计要素，尤其是资产和负债的确认，所有者权益金额的确定也主要取决于资产和负债的计量。例如，企业接受投资者投入的资产，在该资产符合企业资产确认条件时，就相应的符合了所有者权益的确认条件；当该资产的价值能够可靠计量时，所有者权益的金额也就可以确定。再次强调，资产的来源只有两个，一个是负债，另一个是所有者权益。
2.“数据化”管理的三个步骤
（1）对绩效指标层层分解，落实到位根据企业年初制定的目标，按照自上而下的原则，将绩效指标层层分解到部门与各个岗位的员工身上。比如，将财务类指标（利润、成本等）分解到服务站的各个业务模块，包括保修、社会维修、事故车维修、配件外销等，确定它们的产值与利润等指标。再比如，将营运类过程指标分解到各个部门，服务站一般包括服务部（前台）、车间、配件部。服务部的主要指标有接待台次、预约成功率、退单率、前台客户满意度、前台员工流失率等；车间指标主要有及时交车率、返修率等；配件部有配件周转率、及时满足率等。不管是财务类指标，还是运营类指标，最终都要分解到班组或个人身上，如维修班组的及时交车率、返修率，维修工时、产值、工料比等；接待人员的接待台次、预约台次、客户满意度，信息员个人的报单数、报单金额、退单率等。（2）按天、周、月做好各类指标数据的收集统计工作一般来说，结果类指标按周或月度进行统计。其中，财务类结果指标由财务人员做月度收集与统计，其它结果类指标由服务站管理部门收集统计。而过程类指标则按每天统计，做到每天的实时监控。为了更有效地收集这些指标的数据，服务站可以根据业务类型、岗位制做工具表格，最好是电子表格，如《配件每日缺件表》《维修班组日报表》《鉴定员日报表》《信息员日报表》《交车及时率统计表》《返修率统计表》等，由相关人员每日如实填写，每天下班前报给相关管理部门，做进一步数据检核。（3）及时对各类指标进行分析，据此不断改善管理财务部门需要每月对财务结果指标（如利润、费用、成本、利润率、费用率等）进行分析；服务站需要每天、每周、每月对各类过程指标（每天入厂台次、服务产值、交车及时率、返修率、配件满足率等）进行分析，找出存在问题，提出改善措施，为最终实现经营目标提供了有力的保障。
（二）珠宝营销四要素的进化
在社群营销理论中，产品、价格、渠道和推广四个要素分别进化为体验、场景、连接和价值贡献。体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑。（1）产品：要提供“愉悦体验、个性化”的产品；让产品替消费者表达。潘多拉手链，每一颗串珠就是一个场景、一个故事、一个寓意，不同的消费者有不同的选择，然后再穿起来就变成自己喜欢的个性化手链。Beloves就是个性化场景定制的珠宝品牌，它根据顾客需求，将顾客值得纪念的场景符号和情感表达，比如相识、相恋或者特殊的物品、寓意符号设计在产品上，以纪念某种场景或情愫。所以，每一款产品都独一无二，个性化十足。周大福的福星宝宝系列产品，周生生的大明咒、星座系列产品，以及明牌珠宝的锦衣玉食系列硬金产品，包括卡地亚的LOVE手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙系列产品、莱绅通灵的王后系列产品、博物馆系列产品，都是替消费者表达。这个表达或是祝福，或是期望，或是身份、情感、品位的表达。（2）价格：产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景，给予用户独特的体验。你的产品不仅可以实现场景价格，还可以快速占领终端、占领消费者的心智。嘉华珠宝在短短的2年时间内，就有2000多家终端加盟，就是因为嘉华专注于“婚爱”这个场景，产品开发围绕新人在“婚前、热恋、结婚、婚后”多个场景，分别开发出“心花漾、中国新娘、中国喜金、幸福如意”系列产品，并以证婚、送喜官、明星真会游等活动，给予用户独特的体验。DR戴瑞珠宝和世纪缘旗下的MLE超级钻戒，品牌主张不管是“男士一生仅能定制一枚”还是“一生只送一人”，产品都是自带真爱承诺的场景，快速占领了零售终端。（3）渠道：要全方位全渠道连接用户，这里不是指分销渠道，而是指“连接渠道”。连接要有连接器，这个连接器可能是广告、可能是智能终端（颜值打分器）、可能是虚拟社群（嘉华珠宝开发的姻缘簿APP）、可能是实体空间（会员服务中心），也可以是好玩的体验活动（男人的分娩疼痛体验挑战赛）。总之，在接触用户的每一个关键点上都要去连接用户，连接后去互动、去服务。（4）推广：要利用IT技术或实体店将用户组织起来，形成不同的社群，企业在社群里面不断做价值贡献。要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础。这样可以有效防止用户消费漂移，提高品牌忠诚度和复购率{多次重复}。营销要素区别如表1-1所示。表1-1营销要素区别 区别4P4CAF（社群）产品我能生产的产品消费者需要的产品愉悦的体验，个性表达的产品价格价格（成本+毛利）消费者愿意支付的心理成本场景价格（相对价格+绝对价格）渠道渠道（分销）消费者购买的便利性连接（社群+超级连接器）推广促销忘掉促销，与消费者沟通价值（服务贡献）抓手渠道、价格价格、便利性连接器、价值贡献
4.4质量管理体系及其过程
4.4.1组织应按照本标准的要求，建立、实施、保持和持续改进质量管理体系，包括所需过程及其相互作用组织应确定质量管理体系所需的过程及其在整个组织内的应用，且应做到以下几点：（1）确定这些过程所需的输入和期望的输出。（2）确定这些过程的顺序和相互作用。（3）确定和应用所需的准则和方法（包括监视、测量和相关绩效指标），以确保这些过程的运行和有效控制。（4）确保获得这些过程所需的资源。（5）规定与这些过程相关的责任和权限。（6）按照6.1的要求确定风险和机遇。（7）评价这些过程，实施所需的变更，以确保实现这些过程的预期结果。（8）改进过程和质量管理体系。【理解】（1）整个质量管理体系文件要按过程方法来策划，第一步要识别公司有哪些过程并要形成文件。过程有三大类：COP客户导向过程、MP管理过程、SP支持过程。（2）要明确过程的顺序与先后关系，要有一个过程先后关系图，并形成文件。（3）乌龟图、过程先后关系图、过程关系矩阵图一般放在质量手册中。（4）因为整个质量管理体系建立在风险管理的基础上，所以质量管理体系策划前，先要进行风险分析。风险包括组织环境风险、每个过程的风险、每道工序的风险、产品使用风险，乌龟图要增加风险一栏。（5）审核时要提供的资料：①乌龟图。②过程先后关系图。③过程关系矩阵图。【作用】（1）过程方法可以摆脱“部门墙”，加强部门之间的沟通与协作。原来的部门管理导致部门之间不配合，一定要等到高层领导发布命令，相互协调才能解决问题，导致沟通成本高，工作拖延。（2）在原来以部门为单位的管理模式下，部门之间沟通不畅，容易出现造假现象。每个部门各行其是，不考虑与其他部门的联系，导致做出的方案孤立，不系统，效果差。（3）过程方法强调做什么事都要有依据，有标准，强调要在每个过程考虑能不能满足客户要求。比如工人组装一部手机，组装完发现输出的产品做错了，装错了零件，工人做的就是无效劳动，没有产生价值。如果有相应的标准要求，就不会出现这样的情况。（4）过程方法强调过程负责人，一个流程安排一个负责人，这样过程负责人就可以代表高层领导管理某一个过程的事务。遇事就找高层领导协调，速度慢，成本高，同时也打击了中层管理人员的工作积极性。【落地】（1）先培训IATF16949标准，再对公司的过程进行诊断，了解哪些过程绩效不能满足公司的经营要求，每个过程有哪些地方失控，过程相关人员对哪些事情抱怨比较多。先诊断，再策划。（2）先识别公司有多少过程，然后任命每个过程的负责人。过程负责人召集过程相关人员对过程进行分析，包括流程图、输入、输出、考核指标、资源、运行规则、协助人员及要求。（3）根据诊断结果及IATF16949标准，制定过程运行规则（程序文件和管理规定），过程负责人召集过程相关人员进行内部评审，然后中高层干部对过程进行中高层评审，必要时对文件进行修改。（4）过程运行规则及乌龟图发行后，对相关人员进行系统培训，考试验证效果。（5）稽核员对过程运行文件稽核评比。（6）出现各种异常情况时，进行内审，管理人员要评审文件修改的必要性。【模板】质量手册附件：附件5：过程矩阵关系图附件6：过程先后关系图附件7：过程目标录表附件8：过程与条款对应表附件9：过程与顾客特殊要求矩阵图附件10：过程分析表【参见本书第二篇质量手册附件5至附件10】4.4.1.1产品和过程的符合性组织应确保所有产品和过程，包括服务件及外包的产品和过程，符合一切适用的顾客和法规要求（见8.4.2.2条）。4.4.1.2产品安全组织应有形成文件的过程，用于与产品安全有关的产品和制造过程管理。形成文件的过程应包括但不限于以下这些内容：a）组织对产品安全法规要求的识别；b）向顾客通知a）项中的要求；c）设计FMEA的特殊批准；d）产品安全相关特性的识别：e）产品及制造时安全相关特性的识别和控制；f）控制计划和过程FMEA的特殊批准；g）反应计划（见9.1.1.1条）；h）包括最高管理者在内，明确职责，升级过程和信息流的定义，以及顾客通知；i）组织或顾客为与产品安全有关的产品和相关制造过程中涉及的人员确定的培训；j）产品或过程的更改在实施之前应获得批准，包括对过程和产品更改带给产品安全的潜在影响进行评价（详见8.3.6条）。k）整个供应链中关于产品安全的要求转移，包括顾客指定的货源（见8.4.3.1条）。l）整个供应链中按制造批次（至少）的产品可追溯性（见8.5.2.1条）；m）为新产品导入的经验教训。注：①特殊批准是指负责批准含安全相关内容文件的职能机构（通常为顾客）作出的额外批准。②客户或本公司内部流程可能要求特别批准与安全有关的要求或文件。③与安全有关的要求或文件的特殊批准可以由顾客或组织的内部过程要求。4.4.2组织应做到以下两点a）保持形成文件的信息以支持过程运行；b）保留确认其过程按策划进行的形成文件的信息。【理解】（1）产品和过程的一致性，包括尺寸、材料、供应商、性能、可靠性、工艺流程、工艺参数。产品和工艺规范的任何变更都必须满足客户和法规要求，严禁擅自变更。如果变更，要根据客户要求向客户报告，并得到客户同意。如果有强制性认证的产品，必须上报认证机构。一致性审核要通过年度产品审核和过程审核来保证。（2）审核时，审核人员将比对工程图、材料规范及供应商、控制计划、作业标准、工艺流程图，并保证与实际操作一致，如发现异常情况，将判定为严重不符合。（3）如果生产的产品未涉及产品安全，针对安全性能要形成管理制度，内容包括安全件的设计、FMEA分析、承认、试产、客户批准、强制性认证、生产过程控制、做标记、标示、变更、异常的反应计划、可追溯性。（4）常见不符合项：①擅自变更材料供应商。②擅自变更工艺参数。③产品安全特性没有识别及特殊管理。（5）审核时要提供的资料：①产品审核资料。②过程审核资料。③第三方检测报告（如果有）。④产品周期性检测计划及检测报告。【作用】（1）PPAP承认时，产品和过程是符合的，但随着时间推移，产品和过程发生变异，因此需要产品和过程的符合性审核。（2）识别产品安全特性，管理好特殊特性，避免在交付给客户时出现安全问题（如产品边缘锋利，产品本身不环保等），客户追究法律责任，影响公司形象。任何行业都存在安全问题，安全包括直接客户使用安全和间接客户使用安全，即客户进一步加工或组装的安全问题，终端客户使用时的安全问题，例如发生交通事故，电器漏电伤人，客户被刮伤等。【落地】（1）制定产品安全管理制度，包括产品开发、PPAP承认、量产、交货、客户服务在内的每个环节加强安全特性管理，必要时经过客户批准。（2）制定产品审核程序和过程审核程序，确保产品和过程的符合性，避免擅自变更，确保产品结构、材料、辅料、工艺、检验与实验、包装、生产场地、设备、工装的一致性。一旦变更，不验证或不通过客户批准，很容易出现批量损失或客户追责。【模板】（1）三级文件××-03-42产品安全管理规定【参见本书第二篇研发工程部统筹三级文件】（2）三级文件××-03-34过程审核规定【参见本书第二篇品质部统筹三级文件】（3）三级文件××-03-35产品审核规定【参见本书第二篇品质部统筹三级文件】（4）四级文件××-04-134产品审核记录表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（5）四级文件××-04-135产品审核检验规程【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（6）四级文件××-04-136产品审核评价报告【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（7）四级文件××-04-137年度产品审核计划【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（8）四级文件××-04-138过程审核不符合项报告【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（9）四级文件××-04-139过程审核计划表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（10）四级文件××-04-140过程审核检查表【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】（11）四级文件××-04-141过程审核总结报告【参见本书第二篇品质部统筹四级文件】
二、工作机制
汇报机制、传递沟通机制、信息披露机制、外部信息监测机制和重要的资本运作的工作事项参与机制。1.汇报机制上市公司主要通过各类董事会议案，进行汇报与公司重大市值动作等相关内容。（1）董事会议案主要内容​ 重大战略调整。​ 重要资本动作。​ 进行市值传播相关的发布内容。​ 重大危机公关。​ 重要信息披露。（2）议案制定一般流程图6-18议案制定一般流程2.传递沟通机制传递沟通机制主要是与投资者和潜在投资者之间的信息沟通，除市值战略办公室外，公司董事会秘书也承担相应的职责。在各类沟通方式上，以及针对危机处理，可以细化制定相应的流程制度。（1）常见的沟通对象​ 投资者。​ 财经媒体、行业媒体和其他相关媒体。​ 证券分析师和基金经理。​ 投资者关系顾问。​ 证券监管部门及相关政府机构。​ 其他相关机构。（2）常见的沟通方式​ 公告,包括定期报告和临时报告。​ 股东大会。​ 分析师推介会、业绩说明会和路演。​ 一对一沟通。​ 邮寄资料。​ 广告、媒体报道或其他宣传资料。​ 现场参观。​ 电话咨询。（3）常见的沟通内容​ 公司日常经营管理过程中的动态信息。在符合国家有关法律法规，以及不影响公司生产经营和泄露机密的前提下向投资者披露信息,包括但不限于：公司的生产经营分析、财务状况、新项目开发、市场运作及内部管理等信息。​ 公司的重大事项。包括但不限于：公司的重大投资、资产重组、对外合作、对外担保、重大合同、关联交易、重大诉讼或仲裁、管理层变动及大股东变化等信息。​ 公司股东大会、董事会、监事会及其他重要会议等相关信息。​ 公司的发展战略、发展规划和经营方针。​ 公司的企业文化建设。​ 按照法律法规、证券监管部门和证券交易所要求披露的其他信息。​ 投资者关注的其他信息。3.信息披露机制信息披露机制需要明确信息披露的内容及程序，供参考的内容如下，上市公司可根据实际业务情况和不同上市板块的要求，进行修改。信息披露的时间和格式，按照相关规定执行。（1）信息披露的主要内容公司应当公开披露的信息包括定期和临时报告。定期报告包括年度报告、半年度报告和季度报告，其他报告为临时报告。临时报告包括但不限于以下事项：​ 董事会决议。​ 监事会决议。​ 召开股东大会或变更召开股东大会日期的通知。​ 收购或出售资产达到应披露标准的。​ 关联交易达到应披露标准的。​ 股东大会决议。​ 重要合同（借贷、委托经营、受托经营、委托理财、赠与、承包、租赁等）的订立、变更和终止。​ 大额银行退票。​ 重大经营性或非经营性亏损。​ 遭受重大损失。​ 重大投资行为。​ 可能依法承担的赔偿责任。​ 重大行政处罚。​ 公司章程、注册资本、注册地址、公司名称发生变更。​ 经营方针和经营范围发生重大变化。​ 订立本条第7项之外的重要合同，可能对公司的资产、负债、权益和经营成果产生重大影响的。​ 发生重大债务和未清偿到期重大债务。​ 变更募集资金投资项目。​ 直接或间接持有另一上市公司发行在外的普通股达5%以上。​ 持有公司5%以上股份的股东，其持有股份增减变化达5%以上。​ 公司第一大股东发生变更。​ 公司董事长、三分之一以上董事或经理发生变动的。​ 全部或主要业务停顿。​ 公司作出减资、合并、分立、解散或申请破产的决定。​ 新的法律、法规、规章、政策可能对公司的经营产生显著影响。​ 更换为公司审计的会计师事务所。​ 公司股东大会、董事会的决议被法院依法撤销。​ 法院作出裁定，禁止对公司有控制权的大股东转让其所持公司的股份。​ 持有公司5%以上股份的股东所持股份被质押。​ 公司进入破产、清算状态。​ 公司预计出现资不抵债。​ 获悉主要债务人出现资不抵债或进入破产程序，公司对相应债权未提取足额坏账准备的。​ 公司因涉嫌违反证券法规，正在被中国证监会调查或正受到中国证监会处罚的。​ 其他《上海证券交易所/深圳证券交易所股票上市规则》和中国证监会要求披露的信息。（2）信息披露一般流程图6-19信息披露一般流程4.外部信息监测机制外部信息监测包括不同种类的信息，目的是为了让上市公司可以及时应对资本市场的变化，作出处理，包括进行危机公关等活动。公司可以与外部的大数据平台、数据库等各类公司达成合作或购买服务，提升舆情监测的准确性和及时性。（1）​ 常见的监测内容和项目​ 资本市场环境监测：频率可为每月，包括资本市场整体环境、政策导向、技术导向等。​ 竞争对手资本动作监测：频率可为每周，扫描竞争对手进行的收并购融资、增发，或者重大战略调整公告。​ 市值监测：频率可为每月，监测本公司市值表现。​ 舆情监测：频率可为每天，针对本行业、本公司在各类研究机构、媒体上的评价和舆论导向。（2）​ 常见的监测方式​ 各类搜索引擎进行自动化数据搜索，定期整理搜索结果。​ 定向搜索：需要根据公司所在行业，制定不同等级的重点关注网站、论坛、媒体，并对应不同的搜索频次。（3）​ 常见的监测流程图6-20监测流程示意图5.重要的资本运作的工作事项参与机制市值战略办公室在整个市值管理过程中至关重要，作为公司价值的传递桥梁，公司重要的资本运作的工作实行应该将市值战略办公室涵盖在内，便于做后续的价值传播。在各项资本运作的工作机制中，主要需要在流程中明确市值战略办公室参与的环节，参与的岗位，以及参与该环节具体的职责几个重要内容。
一、所有渠道类型的网点
对！是所有！不要只是检核已经做得好的、做得顺手的渠道，还要拜访目前生意中的薄弱渠道、问题渠道和趋势渠道。每个渠道在我们的生意中都扮演着不同的角色，生意成熟程度也各不相同，我们不应该只从内部数据和生意占比来“先入为主”选择性聚焦，而是要从市场上的实际渠道贡献率来客观检核，即主观上不带任何主观倾斜，要客观地把所有的渠道终端全部拜访检核。另外，在拜访每个渠道终端网点的同时，建议多找终端网点的经营者沟通聊天，最直接的动作就是看完门店后直接走到该店的办公室找老板——Boss直聊！直接和老板聊！聊毛利、聊品类、聊动销、聊客流……这种和老板坐下来面对面的详聊会加强对该门店终端和所在渠道的深入理解和洞察。如图2-3所示。图2-3所有渠道类型的网点以批发市场为例，当你要考察检核这个渠道时，要注意两个时段——“一早一闲”！“一早”就是要一大早！建议早上早起赶在批发早市开市前到达现场并开始实地观察，因为早市是批发市场最旺时间段，要了解这个市场的人流和景气，一定要亲身经历这个市场的早市。车水马龙的嘈杂声中能够最直接地感受到批发市场的人流、商流和信息流。但是由于这个时段的市场非常繁忙，老板和伙计们都在接单派单的紧张工作状态中，请不要打扰他们，在旁边找一个不阻挡人来过往和搬货动线的位置，认真观察并记录。“一闲”就是等闲下来！相对于早上的忙碌，午后的下午时间对于批发商老板和伙计们而言空闲一些。建议利用下午时间对批发商进行访谈沟通，没有太多生意琐碎的干扰和打断，交谈会更加放松和开放。
第七部分品牌评论
陋第三十四：圣道岂只是说说而已
圣人之道，入乎耳，存乎心，蕴之为德行，行之为事业。彼以文辞而已者，陋矣！——《通书·陋第三十四》我们学习的人间正道，包括《论语》里面的道理、四书五经、佛法、道学，这些都是圣人之道。“入乎耳”，就是接受了，听到耳朵里面去了，还要“存乎心”，要放到心上，随时都要拿出来温习一下。就像前面我们讲到的“乾损益动”一样，要“君子乾乾，不息于诚”，随时心里都要挂着这个事情。“蕴之为德行，行之为事业”，就是要把学习到的这些“圣人之道”蕴藏起来、葆养起来，时间长了，让它慢慢化在自己身上了，就变成我们自己的德行。这些德行从我们的言行中表现出来，就体现为圣贤的事业。“彼以文辞而已者，陋矣”，如果光是在语言文字上到处宣传吹嘘，说得天花乱坠，而自己实际做的又是另一套，就是非常不好的陋习。这里主要涉及到了儒家所讲的文与质的关系，也就是言辞与德行的关系。孔夫子认为他继承的是周公文武之道，所以他说：“郁郁乎文哉！吾从周。”因为周代的精神是以人文来表现出来的，和前朝都不一样。商代尚质，没有在文化上有所成就。我们现在发掘了大量的商代甲骨文，可以看到没有什么文化上的建树，都只是记录的一些卜辞而已。今天国家有事情要做，烧个乌龟壳看一看吉凶，就记录下来，甲骨文就是这样，没有体现出什么思想文化来。从周文王演《周易》开始，就有了周公文武之道。周朝统一天下后，形成了一整套以礼乐为中心的精神文化体系。对孔子来说，这对于治理国家社会，安抚世道人心，都是非常重要的。孔夫子说：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”我们所崇尚的朴实无华的内容，如果没有一个好的表现形式，所体现出来的结果就会比较粗野。内心有道德，有修养，是我们的质；如果质胜于文，没有一个好的形式表达出来，就会显得很粗朴。如果文胜质呢？形式大过内容，就史——过去的史官，都带有仪式性和礼节性，“文胜质则史”，是说形式超过了内容，那就会流于文饰，就会显得浮夸。孔子认为，必须把形式和内容结合起来，相得益彰，不能偏废，才能成为君子。我们看这个“彬”字，是很有意思的，两个树木并立在一起，一同生长，雨露均沾，形式和内容并重，就有点“两手抓，两手都要硬”的感觉。“文质彬彬，然后君子”，内心道德充实，修养很高，外在又表现出斯文有礼的仪态，这就是君子的状态。《论语》里面还有一个记载，说有个叫棘子成的人问孔夫子的学生子贡：“君子质而已矣，何以文为？”一个君子，只要他内心的修养达到了就很好了，还注重那么多形式做什么呢？子贡回答说：“惜乎，夫子之说君子也，驷不及舌！文犹质也，质犹文也；虎豹之鞟，犹犬羊之鞟。”子贡回答道，孔夫子都说了啊，人的嘴巴是很快的，就算是四匹马拉的车也跑不过一个人的舌头。所以就算是君子，也要注意自己的语言修辞问题。文和质应该是相通的，内容和形式也要统一才好。他在后面还打了一个比喻，老虎豹子的皮毛非常华丽，但如果把表面的毛刮掉，只剩下皮革，那么虎豹的皮和羊皮狗皮也就没有什么区别了。“文”就是虎豹身上的花纹，“质”就是皮革，花纹都去掉了，皮革还有什么区别呢？所以，道德修养或者文化的传播，如果没有一个很好的方式表达出来，有修养的人和没有修养的人也就没什么区别了。这样的话，要想传播和提倡优秀的文化，要想更大范围地提倡仁义道德修养，就是不可能的。我们回过头来看周敦颐先生在这一章里的说法。“彼以文辞而已者，陋矣”，他在这里批评了用优美的辞藻、华丽的句子来表达圣人之道，好像并没有像孔夫子所提倡的那样“文质彬彬”，而是偏重于以质胜文。实际上，这并不是他有悖于孔夫子的原意，而是和他所处的时代有关。周敦颐所处的北宋，毕竟和孔子所处的春秋时期已经很不一样了。宋代是中国文化高度发展、高度成熟的时期，宋代的文学艺术非常发达，宋词之华美多姿也是名垂青史的。还有，宋代的文学家、艺术家也是中国历史上最多的，整个社会，从皇帝到老百姓，大家都能够出口成章，文学水平非常高，琴棋书画也样样都行。在这个时候，整个时代就处于“文胜于质”的状态，所以周敦颐先生在这里是针砭时弊，力批以文辞取胜的人，大力倡导内在的道德修养。这也是宋代时节因缘所造成的，并非是注重文辞就一无是处，起码从《周子通书》、《太极图说》，以及被选入中学课本的《爱莲说》来看，周敦颐本人的文学修养就是极高的。如果放在今天，时节因缘又发生了变化，肯定状况又不一样了。我们好好思索一下当代的状况，文化传统究竟哪里还有？全民素质到底是个什么状况？这个问题认真想一想，还真有点斯文扫地的感觉！看看现在的文学艺术，看看当代人的文化修养，看看目前社会对文化的重视程度，不要说跟唐宋时期比，就是跟晚明、跟清代比，都远远地落在后面。现代的中国哪里还有什么文化修养可言！这个时候，还真的就该好好提倡一下“文”。虽然现在的国家领导人都很了不起，对经济发展、民族团结、社会和谐作出了很大的贡献，但是我们也要看到，现在绝大多数领导人都是学理工科，或是学经济出生的，他们对社会经济这个“质”，的确作出了很多贡献，但是在人文上面，所欠可不止一筹！对国民的精神文明建设，尽管也想努力抓，但总有点挠不到痒处的感觉。温家宝总理在外面讲话时，经常引用一些古诗文句，而且还曾对媒体说，自己退休后要办一所讲传统文化的书院。这说明什么呢？说明我们现在的社会主流，在人文素质上面确实还很欠缺，还需要大力提倡文化建设、精神文明建设。当然，最好的结果是做到“文质彬彬，然后君子”，这是最好、最理想的状态。如果做不到，先就紧缺的部分进行弥补，也是必要的步骤。
  
    
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