热门：快消品零售营销老板
四、【关键词管理】
在搜索推广管理的任何一个层级（账户、计划和单元），点击右侧的关键词，下方就列出对应层级的所有关键词及其属性表，这是整个搜索推广中最复杂的工具表，如图3-55所示。图3-55关键词管理界面第一列【关键词】，在本章第五节介绍了关键词的几种匹配模式和表示方法，所以大家应当可以看懂图3-55的几种关键词匹配模式，都是短语匹配模式，这样做是为了匹配出更多的搜索词。第二列【状态】，总共有11种状态，这里不一一列举。正常情况下为有效状态，图3-55第二条的“移动搜索无效”状态，是我们有意而为之的，因为我们将移动端出价很低，加上该词在移动端竞争激烈，不可能有展现的机会，所以才无效。第三列、第四列的【推广单元】和【推广计划】是指该关键词所属哪个层级，意味着使用的是哪种广告创意。第五列【出价】，此处是我们经常用来修改某个关键词出价的地方。如果关键词设置成自动出价模式，有的词会高得离谱，需要在此将该列按价格由高到低排序，及时纠正高价而没有产出的关键词。还可以与咨询记录做比对，将容易产生咨询的关键词提高出价，以确保广告排名。在设置出价时，尽可能设置小数点后两位数，因为关键词实际是按类似于拍卖商品的模式竞价排名。在其他条件同等情况下，谁出价高谁排在前面。一旦被搜索者点击广告后，实际消费额不是你的出价值，而是排在你后面的竞争对手出价+0.01元。比如你出价9元，排在第一位，第二位出价8元，那么你的实际广告消费是8.01元。许多人在管理账户时喜欢偷懒，总是把自己的出价写成整数，比如有10个人都把自己的价格定在了8元，百度也不清楚到底该排谁，而此时如果你出价8.11元就能胜出。所以，在添力战法的关键词出价日常管理工作中也有句口诀：不做懒人。第六列【消费】，与搜索词报告相似，按消费排序时可以看到花钱多的关键词，再去比对咨询记录，将无咨询的关键词降低出价或者暂停推广。第七列【展现】，名义上展现量是你的广告展现在搜索者屏幕的次数，实际上只是你的广告页被打开的次数，也许搜索者根本看不到你的广告，也算是一次展现量。比如你的广告在搜索页面的底部，而搜索者只看了上面的广告就离开了，尽管他没有看到你的广告，你的广告仍然算是展现了一次。第八列【点击】，点击量就是搜索者点击你的广告次数，百度允许同一个搜索者（同一个IP和设备编号）连续点击两次你的广告，第三次时可能会被百度判定为恶意点击而过滤掉。第九列【平均点击价格】，除了我们在第五列【出价】中提到你的竞争对手出价，决定了你的点击成本。另外，在不同时间段、不同地区，甚至不同人群等因素，也决定了你的点击价格。所以单看平均点击价格没有任何意义，结合其他参数就能发现成本高的因素，及时调整出价策略。第十列【计算机质量度】，就是关键词的质量得分，分为PC端质量度和移动端质量度。我们来假设一个场景，让你好理解什么是质量度：假如你的广告出价10元，排名第一，你的竞争对手出价5元，排名第四。由于你的广告不吸引人，一天下来只被点击了一次，只消费了10元，而你的竞争对手尽管排名不好，但广告吸引人，一天被点了4次，消费20元。对百度来说，你的竞争对手对百度贡献更大，应当排名更靠前。于是，百度就把你的竞争对手广告提到第一名，把你的放在第四名，尽管你出的价比他高。这就是质量度的由来，按质量度进行排名，会让百度赚得更多。我们想办法提高质量度会少花钱、多办事。关键词质量度的算法跟SEO算法一样，一直是百度的核心技术机密，无法公开和全面掌握。但根据网络上一些资料和我们对于百度搜索推广的长年经营，总结的以下几点对质量度有重要影响：①广告创意：广告创意的优劣和相关性直接影响搜索者是否愿意点击，所以与搜索词相关度越高、读起来通顺、有吸引人的优势等都有利于提高质量度。当然采用具有丰富内容的闪投广告，也有利于提高质量度。②广告排名：如果你的广告太靠后，搜索者可能根本看不到你的广告，就会只有展现不点击，点击率低是导致质量低的重要因素。适当地提高排名，如排名在前三位，可以提高点击率，从而提高质量度。③账户表现：这是很抽象的概念，怎样才算表现好？如果你站在百度的角度看问题，那就是与其他竞争对手比愿意多出广告费的账户算是表现好，可能包括开户时间长、充值积极、广告费充足、预算费用高、无违法记录、无违规记录、账户中的关键词普遍质量得分高。不确定的因素包括：匹配模式（我认为，由于匹配模式越宽泛，带出来的搜索词也就越多，百度的收入也越多，所以质量度越高）；否定词（否定词越少，带出来的搜索词也就越多，百度的收入也越多，所以质量度越高）。④着陆页面相关性：百度从未讲过着陆页面内容与创意、关键词相关度越高，质量度也越高，但业内人士推测与此有关。⑤搜索者访问深度和时长：一般认为，搜索者访问页面越多，浏览时间越长，就越证明网站内容相关性越高，也是业内人士推测，这两点因素也多少影响质量度。⑥百度要想知道搜索者在一个网站上的访问深度和时长，就需要借助安装在网站上的百度统计代码。以此类推，多装一些百度工具，如商桥、离线宝等，也影响质量度。当然这也是推测。除了上述我常使用的关键词属性外，还有其他更多的关键词属性。如图3-56所示，上半部分是我们刚才讲过的属性，下半部分是未列出来的属性。图3-56关键词管理表单中可增减的选项每个账户使用者可以根据自己的工作需要和喜好，有选择地列出不同的属性。比如我列出了展现量和点击量，就不用列出点击率，因为点击率=点击量/展现量。值得一提的是【访问URL】这个参数，其实百度可以为每个关键词设置不同的着陆页面，但我的建议是为了便于管理和分析，所有的着陆页面都应当在单元层级上设置。这样设置的结果是一个企业的广告账户顶多会有几十个着陆页面（有多少个单元就有多少个着陆页面）；如果放在每个关键词上设置，就会产生几百上千的着陆页面，不容易管理，更不容易分析。
四级文件××-04-083第四阶段小结（项目阶段评审报告）
第四阶段小结（项目阶段评审报告）编号：××-04-083/A0
第三篇：渠道政策走样难题
二、问题管理
流程运行过程中会出现各种各样的问题，有流程设计的问题，有流程执行的问题，也有流程绩效的问题。问题是改进最好的机会，但问题如果不被管理就会进入下水道，消失得无踪迹。对问题做闭环管理，每一次循环，流程就得到了一次迭代，管理就向前迈进了一步。​ 问题来源：​ 流程审计或遵从性测试：企业要开展主动的流程审计/体系审核及流程遵从性测试，从中可以发现大量流程问题。当然，外部审计/审核也是流程问题的重要来源，包括外部财务审计、客户审核、第三方认证机构审核等。​ 客户投诉或抱怨：要做好来自内/外客户的投诉及抱怨，因为流程结果如果出了问题，一定会在客户界面得以暴露，要建立主动收集客户声音的渠道。可以采取定期拜访或召开会议来收集，也可以建立问题反馈渠道，比如OA电子流。​ 流程执行人员反馈：收集流程执行团队人员的反馈，他们最清楚流程执行过程存在什么问题，是否顺畅，是否存在返工？是否出现等待？流程文件的适用性如何？等等。​ 不合格信息：包括质量不合格、安全不合格、环境不合格、成本不合格、进度不合格等。​ 问题管理：​ 问题记录：记录是问题管理的基石，记录一定要及时，记录一定要准确，可以按照：发生了何事，产生了什么后果的格式来描述。描述要具体，逻辑清晰，做到容易理解，且可以追溯到细节。对于产生了什么后果建议组织相关同事进行分析，最好能够找到财务与客户层面的后果。这样才知道问题的价值及严重程度。为了保证质量，通常问题记录之后要有专人审核把关。​ 原因分析：如果是偶发的一般性或轻微的问题，不需要做原因分析，快速地把问题解决掉。如果是批量性的问题或者重大的问题，则需要做原因分析，找到管理体系要素上的原因，包括流程、组织、能力、绩效、IT等方面的原因。​ 解决措施：解决措施分成两种，一是补救措施，快速地把问题解决掉；另一是纠正措施，从根源上将问题消除，确保其不再发生。​ 执行跟进：跟进补救措施与纠正措施的执行情况，是否执行完成，是否执行到位。​ 效果验证：拿流程实际运行数据来验证，采取了解决措施之后，问题是否得到了有效解决，最理想的情况是同样的问题不再出现。如果无效则要回到原因分析与解决措施阶段，直到问题解决为止。​ 标准化：经效果验证有效后，要将解决措施固化到流程文件、组织文件及相关的IT系统中，使之沉淀到可以重复的管理体系中，完成管理体系的一次迭代升级。问题管理的模板如表7-1所示。表7-1问题管理的模板序号问题描述提出人问题分类（系统/随机）原因分析解决措施执行跟进效果验证标准化备注​ FAQ编制。FAQ是场景化的，更容易被流程执行团队接受，实际效果非常好。对于经常发生的问题，以及重大的问题，建议编写FAQ（常见问题解答），持续进行迭代完善。FAQ可以主动推送给流程执行人员，也可以纳入培训教材，为流程执行团队赋能。FAQ如果做到位，可以快速为流程执行团队提供问题预防、操作指导及问题处理的解决方案，快速地提升团队的水平。
第四部分与高潜牛人共舞-双向管理与企业环境塑造
八、避坑之园区复制
目前，很多规模型产业地产商和园区运营商在异地复制园区过程中通常暴露出一个问题：后期复制建设的园区没有第一个园区做得出彩。为什么？这需要从运营模式、管理团队、资金实力、政府关系、产业资源和品牌张力这六大制约因素来分析，前三个因素是内部因素，后三个因素是外部因素，需要外部经营整合而得。如果这六个因素存在严重缺陷、极大短板，那么还是放缓扩张复制的脚步，夯实基础再开疆拓土。产业地产复制成功几率低还有易被忽略的原因，这就是很多产业地产商在经济上行的阶段做成功了一两个园区项目，但是在经济下行的时候进行园区扩张复制，时间延后了、区域变化了、形势不利了，再获成功难上加难。尤其是再次扩张复制园区时，一心急于加速获利，已然没有了建设第一个园区时那份专心、那份努力、那份耐性。产业园区与产业地产坑多雷多，以上明示的雷只是经营管理中的几个暗雷，明示的坑只是项目操盘中的几个陷坑。产业地产之防雷避坑，关键看眼力、脑力与弹跳力！眼力是战略视野和明辨能力，脑力是规划能力和策划能力，弹跳力就是操盘中的执行能力和整合能力。
第四节 搜索推广的层级：账户
初次接触百度推广账户的人都会觉得有点头晕，打开一个窗口就是一堆图表，再打开一个窗口还是一堆图表。别说你了，百度客服也不是所有图表都能看懂，都能使用。我虽然长年研究百度，但只要隔一段时间不看后台，就会发现常用的工具不在原来的位置了，这是因为百度又增加新功能了，老的工具被移动了位置。以至于有时我备好了课，过了一周给企业做网络营销内训时，找不到要讲的工具放在哪了（注：网络营销课程有个特点，一般不会用准备好的PPT讲，都是即兴在网上边搜索边讲，更具有真实性）。现在我要做的就是把复杂的百度推广后台简单化，提纲挈领，抓大放小，让大家快速学会使用网络营销最重要的第一板斧：搜索推广。在百度后台点击进入搜索推广模块，再点击【推广管理】，就进入搜索推广的主界面，如图3-8所示。图3-8搜索推广管理界面图3-8左侧就是百度推广账户的树状层级，分为三级：推广账户、推广计划和推广单元，最后一级推广单元里存有我们要推广的关键词。图3-9能将这种结构看得更清楚一些：图3-9搜索推广树状结构图对于搜索推广结构，我们只需要掌握一个应用技巧就可以了：判定什么情况下需要产生新的推广账户，什么情况下设立新的计划，什么情况下需要建立新单元，然后再把关键词放在正确的单元里，写好广告创意。第一个问题：什么情况下需要产生新的推广账户？①一家从未做过搜索推广的企业开始做搜索推广，就需要开户，前面已讲。②一家做过搜索推广的企业，由于种种原因停掉了，现在需要重新做推广。停掉的时间比较短（一般是几个月），企业只需要充值就可以继续做推广。如果停掉的时间比较长（一般几年），流程跟新开户没有区别。由于百度公司对以前的账户有记录，会将V认证信誉值转移到新账户里。比如一家企业2004年做过搜索推广，之后5年停掉了，2010年又开始推广，那么在V认证里显示的合作时长就会是几年而不是几个月。有利于客户对企业的信任度，也有利于网站自然排名。③一家正在做搜索推广的企业，想再开一个推广账户。如果这家企业只有一个公司，没有分公司，也没有代理商，那就没有办法了，因为一个公司只能开通一个账户。所以要想多开账户，必须成立多个公司，或者多个子公司，或者以代理商的名义做推广，或者让代理商自己做推广。企业想开多个账户做推广，一般是为了尽快占领网络市场。如图3-10所示，在宁波地区用百度搜索“ERP公司”，前四条广告全部都是SAP公司的代理商投放的。图3-10在宁波地区用百度搜索“ERP公司”的首屏搜索结果明确了什么情况下需要开多个账户后，接下来我们需要了解第一个层级——推广账户可以做哪些事情。点击左侧的“搜索推广”，右侧就会对应出现账户菜单，如图3-11所示。图3-11搜索推广账户层级的界面和菜单第一项：【客户权益】。说白了，就是你掏多少钱的广告费能够享受什么样的好处。广告预算越高，权益越多。点击进入，出现如图3-12的界面。图3-12【客户权益】界面显示的内容由图3-12看出，企业可享受的权益分为四个等级，按日均广告消费来划分。企业不必在意这个，而是要根据自己的实际业务需要决定每天广告费的投放。就算是最低等级的权益，也足够一家企业使用。第二项：【状态】。只要广告费不断，状态就会始终保持有效。如果企业确实因为某些原因无法及时充值，哪怕广告费只剩下一分钱，也不能花干净，应当暂停。否则就处于无效状态，账户质量度会降低，从而影响今后的推广。还有一种情况处于无效状态，就是广告违反了某些法律和规章制度，或者是年审不通过，尽管账户里有钱，但还是处于无效状态，需要解决问题后，申请重新恢复正常。第三项：【日预算】。此处为整个账户的日预算，其下属的每个推广计划也可以设置各计划的日预算。一般而言，账户的日预算是所有计划日预算的总和，百度规定账户的日预算不低于50元。第四项：【人群】。全称是【人群定向投放】，是指百度利用其长期积累的大数据，为每一个搜索者画像并标明其行为特征。如果我们做广告时愿意出高价，百度当然愿意把高价的广告投给指定的人群。图3-13是百度目前已有的人群分类，多为toC市场分类，少有toB市场分类，我的公司的账户能够选择的兴趣类目也只有软件应用、机械设备、商务服务、其他。做了一段时间的结果是其他类兴趣占多数，可见对于B2B行业，这个兴趣分类作用相对小很多。目前，百度对人群的行为标注并不完善，所以也只能关注同行的人群。出价系数，说白了就是你愿意花多少钱买这个大数据。比如我现在出价10元点击一次，1.4倍系数，就是我愿意花14元让目标人群来点击。图3-13【人群出价设置】界面显示的内容第五项：【地域】。是指整个账户推广的地区，客户可根据自己的实际需要选择地区进行推广。图3-14是可供选择的地区，注意：每个省、自治区还可以选择地级市或区，但直辖市、特区没有下级选择。图3-14【地域】界面显示的内容选择好区域后，就会出现图3-15的界面，可以选择不同区域的出价系数。比如在图中的推广区域中，上海地区同行竞争激烈，出价相对高一些，其次是南京和苏州。图3-15【地域】界面的出价系数设置注意这个截图的底部，有一个【搜索意图定位功能】，打开它，不在你推广区域的搜索词中含有广告地区的词也会触发广告；关闭它，其他区域的人想找指定区域的供应商时会看不到广告。图3-15的地域表明我并未将广告投放到广东地区，如果这时有广东客户一定要找“上海网络营销公司”，他会看不到我的广告，因为我没有做广东地区广告，并关闭了【搜索意图定位功能】。如果打开这个功能，虽然我没有把广告投放到广东地区，但这个广东客户仍然会看到我的广告。随着移动端上网用户量的增加，百度在地域功能上增加了按区域半径定位和门店半径定位功能。前者比较适合区域性强的行业，如办公设备租赁公司、家政公司、英语培训机构、家装公司等，后者比较适合有门店的企业做推广，如汽车4S店、医院、餐馆等。当然这两个新增的功能也是需要提高出价系数来保障效果的。设置好上述账户参数后，就可以点击最右侧的【更多设置】，下面又出现一些设置选项，如图3-16所示。图3-16【更多设置】界面的内容【基本设置】：用来告诉后台系统，一旦提交或者更改了推广的关键词/创意后，多久应当确认生效。以往有的账户管理员总是抱怨自己增加的创意或者关键词，百度迟迟审核不通过，其实是在这个位置没有选择立即确认，如图3-17所示。图3-17【基本设置】界面的内容【精确匹配扩展】：该功能涉及关键词的匹配方式，在下节中细讲。【搜索合作网络】：是指类似于百度内部的贴吧、知道等栏目，外部如58同城等合作伙伴。以我的经验，我的广告在这些平台上推送，效果要差很多，但又无法删除，所以我一般将此出价比例定义到最低0.7倍，如图3-18所示。如果长时间后，确实发现这个来源效果不好，可以向你的百度客服提出正式请求，关闭来自搜索合作网络的广告。图3-18【搜索合作网络】界面的内容【同台展现设置】：启动同台展现后，你的广告就有可能在同一个页面上出现多条，如图3-19所示，搜索ERP公司一词，www.nbudp.com网站出现在第一条和第四条广告位上。当然如果恶意点击比较多，可以暂时关闭此功能。图3-19【同台展现】功能开通后的搜索效果【目标客户追投】：开启此功能自动为你定位两类目标客户：近期多次搜索过你的已购关键词或相关意图关键词的网民；近期多次浏览过你或与你业务相似的网站页面的网民。当系统锁定你的目标客户后，本功能会针对目标客户的当前搜索，在短语匹配关键词上通过扩匹配模式来加大你对目标客户的投放和展现机会。这是百度官方的解释，通俗地说，就是百度一旦认定此人是你的目标客户，那么这个人在网上浏览或者搜索时，你的广告就会展现在此人面前，哪怕他这会浏览和搜索的是与你无关的内容。【百度首页流量】：就是前面提到的移动端信息流推广的百度首页推广。把它放在搜索推广账户里，没有取消选项，不想做移动端时，只能把价格系数调到最低。百度有许多捆绑销售的广告，还不能选择取消，只能选择把出价降到最低。如图3-20所示，最低只能是0.1倍。如果我买某个关键词的点击价格是5元，在移动端百度首页信息流广告上的出价只有0.5元。图3-20【百度首页流量】界面的内容【百度贴吧流量】：就是前面提到的移动端信息流推广的百度贴吧推广，与【百度首页流量】一样处置。【流量优化助手】：百度新推出的一个功能，目前只与【夜间流量设置】一起使用。【好词快投】：就是由百度自动将你账户里未列出的关键词找出来，并投放广告，这些词根据百度自己的搜索词数据和竞争对手的关键词数据来定。使用此功能需要严密监控，毕竟是由百度系统而不是人来判定哪些关键词可以投放广告，有可能会触发许多无效的搜索点击。【夜间流量设置】：按百度的说法，结合流量优化助手工具是为了降低成本，获取每天18：00—24：00的优质流量。至少我接触的客户开启这些功能后效果不太好，也没有配备坚守下班时间的客服，做了一阵儿就停止了夜间广告。也许对于B2C领域，这个功能有点用，但需要配夜班客服。
（三）白酒营销总监的八大核心工作方向
1.制定完成合理任务制定任务是营销总监年度服务开始的基本工作，并不是“拍脑门”的“年度销售任务计划”，而是对市场和区域有一定的深入了解，而去制定的合理年度任务。营销总监需要根据公司发展规划，董事长（老板）的年销售额预期，制定科学合理的任务分解，主要包括：年度销售任务、月度分销任务、各品牌分销任务、各区域分销任务等。同时，和分管区域、产品的负责人进行系统性沟通，听取大家对年度任务的意见和建议，在任务制定的基础上，奖惩机制也要随之出台。例如：完成任务如何奖励、未完成任务如何奖励（惩罚）、完成一定比例任务如何奖惩、超额完成任务部分如何奖励等，这样才算是完整的任务制定计划。2.建立一套完善的上下级沟通机制营销总监的直接领导为董事长，直接下属为各个大区经理和职能部门负责人。营销总监要以身作则，对公司的整体运营状况要有明确的判断和思路。其次，关于具体工作的汇报，建议每月15日、最后一日分别以文字形式向董事长（董事会）汇报市场的具体情况。汇报内容主要包括：目前全国销售状况、各区域销售状况、各品牌销售状况、空白市场招商情况、各区域市场发展情况、销售团队工作情况、下个月工作计划等。最后，关于下属部门负责人和区域销售负责人的人员沟通，每月至少两次和各个大区经理进行面谈或者电话沟通。主要沟通内容包括：目前市场招商情况、产品布局市场分销情况、市场活动开展情况、市场遇到的具体问题、所需公司高层支持内容等。营销总监需要建立一套完成的沟通机制，不断了解董事长的想法、市场的动向，为决策提供合理的依据。3.制定一套完成市场营销策略营销策略是营销总监最直接和最核心的工作内容，营销总监需要深入地了解市场、商家、消费者需求，从而制定合理的有效模式。我认为，优秀的营销总监在制定营销策略过程中需要从四个维度去思考和制定。①商家的模式和结构，省代模式、区域代理模式、小区域平台商模式、市县级扁平化招商模式、多商家模式并存模式等，需要营销总监针对市场情况来确定。②产品的研发和定价，产品是消费者接受的第一感觉，营销总监无需具备美术功底，但一定要研究消费者和商家的产品认知心理。价格是产品的生命线，要制定合理的层级价格体系、利润空间和市场支持，还要出台具体的价格管控措施和条理。③渠道拓展策略制定，目前白酒渠道主要分为四大主推渠道和以线上为主的多种综合渠道，无论产品主推的任何一个渠道。营销总监在产品运作的前中后期都要制定一套系统的渠道拓展策略执行案，告诉经销商和团队这个产品到底怎么卖、市场到底怎么干、渠道到底怎么推和消费者到底怎么说。④品牌推广形式的制定。品牌推广作为产品在市场运作过程中的辅助策略，也是属于告知消费者品牌概念和产品信息的直接形式。营销总监在整个营销环节过程中不仅要制定消费者培育活动宣传、空中广告宣传、户外品牌形式宣传、线上媒体宣传、专业媒体公众号宣传等品牌形式，还要制定促销品、宣传品、VI系统等落地性物料内容，都属于品牌推广内容。除了以上笔者所说的四个维度，营销总监还需要在年度营销指导方针、阶段性活动、异业合作等方面综合考虑年度营销策略。
如何才能把课讲好
为打造学习型企业，甘雨亭成立了企业商学院。作为企业商学院的院长，罗静婷肩负重任，她不光得自己登台讲课，还得挖掘公司员工的授课潜力。从13位总监级员工，到其他技术领域的经理级甚至主管级员工，罗静婷认为都非常有潜力，能登台授课。授课是讲究技能技巧的。如果是讲自己工作范围内的内容，那大都不成问题，但是怎样把课讲得生动活泼，让听众愿意听，这里面就有技可循。在罗静婷看来，借助PPT是一屡试不爽的招。对于PPT，大家再熟悉不过。对于没做过的人来说，会感到一头雾水，觉得其中的奥妙非常深。但是做过之后，就会觉得做PPT其实比写文章要简单得多。写文章要有好的立意和主题，语言的组织要求逻辑性非常强，此外还要有一定文采。所以很多会说的人不一定能写。做PPT比写文章简单，先定好一个大的主题架构，然后分列几个小标题，每个小标题中再安排几个重点，每个重点里可以列举几个案例，并结合切身体会来讲，就能做到有血有肉。对于每一场花钱报名的培训课，听课者的期望值都是很高的，希望能从授课者那里听到超值的内容。这就要求授课者有比较强的感染力，能吸引听课者认真听下去。罗静婷听过的培训课不计其数，在她的印象中，有一次的听课经历很特别。曾在清华大学听一位老师讲创新课程。当她看到老师的穿着打扮非常土气的时候，心里就开始怀疑：他讲课行吗？但是听完他讲课之后，慢慢地就被他所讲的内容吸引进去了，老师确实有料。另外一种情形恰好相反，老师看上去装束很好，气色也很好，但是没有真材实料，内容空洞。“我的体会是，作为一个站讲台的人，首先穿着要职业性；其次当你开讲的时候，要把台下所有的人当傻子，而把自己当作是最聪明的人。这样的话，你在讲的时候就会放得开，能发挥到淋漓尽致。反之，如果你把台下的人当成比你聪明的人，你就会害怕，担心自己可能讲不好。”
四、案例解析：营销方案究竟怎么写
以本人分析的某抗菌药物为例，说明一个产品的操作分析框架。背景：（1）某三代口服头孢产品，竞争比较充分，已然以流通为主，相对大流通普药略新，有一定的毛利空间。（2）该产品剂型齐全，其中颗粒剂为主要剂型之一，市场中常见企业有七家，两家以临床为主，五家以流通和零售为主，价格逐步趋向透明。其余剂型为干混悬、咀嚼片、胶囊、片、分散片。（3）从产品成本上看，略有优势，处于中低价格带。从销售基础看，几乎是从零起步。销售模式为招商。销售渠道为院外主体，寻找挂网进院机会。（4）从企业状况看，自有原料供应稳定，因为成熟产品需要快速上量支撑产能正常开工。基于以上特点，同时梳理其他产品并进行了梳理、分析与定位。首先，罗列现有所有资源，寻找突破点。（1）从各省区人员配比看，基本上可以全国覆盖，尤其是重点省份有队伍，首先是有人。（2）从人员对产品认知看，比较熟悉，渠道成熟。（3）产品除品牌知名度没有以外，从成本、价格稳定性、包装、口感等方面均有优势。其次，罗列劣势和操作难度，寻找化解方式。（1）新产品上市，市场非常饱和，需要快速挤压竞品份额。（2）竞品运作多年，市场成熟，认知度高，而本产品不具备足够的利润差距促使渠道商更换。（3）业务人员长期操作成熟产品轻松有余，突然转换为推广角色，心里接受度不高。（4）企业上量心切，给予较大的销售压力。梳理和罗列之后，进行重新分析。（1）市场规模：该产品市场规模按照原料推算和行业数据分析，按照零售价测算约为20亿元左右，规模基本固定，波动不大。实际上，这个市场规模有放大的潜能，因为抗生素产品在不断升级换代，该产品属于逐步进入主流方量的阶段，产品成熟前期。（2）产品分析：放在整个抗生素产品序列里，属于β内酰胺类里较为高端的抗生素产品，广谱头孢产品。公司本身有青霉素类复配制剂产品在销售，成熟稳定，两种产品本身存在一定的替代竞争。首先划出该产品区别于其他产品的特点：一是抗菌谱上看对革兰氏阴性菌作用效果优异，而是肝肾毒性小，不良反应很低，安全性上较其他抗菌药物优异；二是半衰期长，日服用两次；三是从临床转移到零售，价格带已经转入中低端，完全可以覆盖绝大部分消费群体。鉴于以上分析，进行了该产品的操作方案：第一步，进行产品区隔：在销成熟的青类产品锁定上呼吸道感染优先使用，该头孢产品定位下呼吸道与腹腔和泌尿系统感染。第二步，进行市场区隔；快速增量的一个方式就是上马足够多的包装规格，分不同渠道招商，因此设置了流通品规与管控品规的区别，从包装上做了区分，在不同销售渠道投放。第三步，团队嫁接：自有的招商队伍覆盖率远远不够，必须通过其他外部队伍嫁接让产品快速流动。首先，寻找可能互补产品的商业资源和团队资源进行点对点沟通招商。其次，进行部分规格的贴牌定制，放大生产量。第四步，招商代理预付款需要有代理商实现垫资进行中转分货，但是核心资源依旧是分销商。所以，地区招商经理重点开发分销商资源，进行分销客户的销售和开票维护拉动，带动动销。第五步，协同造势：终端促销为主的区域活动广泛推动，成熟产品的快速气量就需要频繁的动销活动投入，活动特点要猛，有冲击力。准，靶向性明确，对竞品锁定明确；狠，就是要有深度，政策打到底，就是要达成终端的铺货率和排他性置换率。第六步，自由人点火：空白区域首先需要突破的是自由人小老板，本身的销售队伍资源中有大量的类似人群，通过该类人群的点状突破可以快速形成小范围的认知。因为自由人谈判难度低，试销容易，且以终端纯销为主，虽然销量小不稳定，但是可以快速启动。此外，才能带动商业认知和分销商的燎原销售和主渠道覆盖。难点：掌握各级的利润分配比例，初期设定标准，由区域人员自主安排，后期介入监管。如图2-2所示。图2-2利润分配比例注：代理商在与工业谈判中获得产品销售代理权的时候，经常遇到工业的第一个问题，拿出市场分析方案。（附：以某心脑血管药物的市场分析做参考模板）坎地沙坦酯片市场分析一、市场概况目前降压药种类繁多，竞争异常激烈。中国高血压防治指南推荐，临床用于高血压治疗的药物主要有血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂（沙坦类，ARB）、钙拮抗剂（地平类，CCB）、血管紧张素转化酶抑制剂（普利类，ACEI）、利尿降压药（噻嗪类）、β-受体阻滞剂（洛尔类）及α-受体阻滞剂。其中，ARB与CCB为当前最主要的两类产品。按照南方所数据，国内16个重点城市公立医院样本中沙坦类药物（含复方沙坦制剂）年销售额达到18亿元，占据整个抗高血压样本市场的36%，主流产品为缬沙坦、厄贝沙坦与氯沙坦。沙坦类作为降压一线用药，不但针对高血压作用明确，而且对糖尿病、心力衰竭及肾脏疾病等多种并发症疗效显著，相比其他降压药，具有更高的安全性。如图2-3、2-4所示。图2-3重点城市公立医院样本中沙坦类药物图2-4样本医院中沙坦类产品份额二、产品情况表2-3产品情况产品剂型生产企业备注坎地沙坦酯分散片昆明源瑞制药有限公司（4mg/8mg）坎地沙坦酯片剂北京四环制药有限公司（8mg）天津药物研究院药业（4mg/8mg）有原料文号山西皇城相府药业股份有限公司（8mg）有原料文号广州白云山天心制药股份有限公司（4mg）武田药业株式会社（天津武田）（8mg/16mg）原研单位浙江永宁药业股份有限公司(8mg)有原料文号海南惠普森医药生物技术有限公司（8mg）湖南天地恒一制药有限公司(4mg)有原料文号珠海联邦中山分公司（4mg）有原料文号福州屏山制药有限公司(4mg)迪沙药业集团有限公司（8mg）国家科技进步二等奖，有原料文号重庆圣华曦制药股份有限公司(4mg/8mg/12mg)首仿单位，报一致性评价，单品过亿，有原料文号坎地沙坦酯胶囊北京斯利安药业有限公司(8mg)江苏苏中药业集团股份有限公司(4mg)有原料文号青岛黄海制药有限责任公司（4mg/8mg/12mg）“坎地沙坦酯”是新一代抗高血压药物血管紧张素II受体拮抗剂代表性降压药，它有降压平稳、耐受性好、半衰期长、有效剂量小、长期服用安全可靠的特点。该产品由日本武田原研，国内为重庆圣华曦首仿，院内市场主要有武田、迪沙、圣华曦及源瑞（分散片）等占据。由于慢病药品院外销售对院内推广的依赖性强，因此，零售市场品牌分布于院内市场非常吻合。如图2-5、2-6所示。图2-5坎地沙坦酯院内分布情况图2-6坎地沙坦酯院外市场分布三、产品推广要素（1）坎地沙坦比钙拮抗剂控制血压时血压变异性更低，24小时平稳有效降压控制。（2）坎地沙坦降低炎性反应，改善胰岛素抵抗优于氨氯地平。（3）有效保护内皮血管。（4）坎地沙坦降低高血压伴II型糖尿病蛋白尿、血肌酐。（5）延缓或逆转糖网进程。（6）有效治疗高血压伴心衰，降低左心室肥厚、改善冠心病症状。（7）坎地沙坦降低脑卒中发生率，有效降低下肢动脉血管硬化程度。表2-4品规与价格现状产品规格生产企业流通价格（不含返利与佣金）（元）坎地沙坦酯片8mg×8s山西皇城相府制药74mg×14s广药白云山天心7.58mg×10s重庆圣华曦制药10.84mg×30s湖南天地恒一14.84mg×28s福州屏山29.23坎地沙坦酯胶囊4mg×10s青岛黄海5.8坎地沙坦酯分散片4mg×16s昆明源瑞31.49坎地沙坦酯片主要规格分布为8mg，主要企业为天津武田、浙江永宁、山西皇城相府与迪沙药业等企业占据主要份额，4mg规格占比较少。从产品的流通程度看，山西皇城相府与湖南天地恒一属于大流通产品，其中湖南天地恒一该产品对外提供定制贴牌业务，面向零售渠道。××××制药占比非常小，仅在部分有标内带动的区域销售。如图2-7所示。图2-7坎地沙坦酯片主要规格分布四、市场策略1.产品定位坎地沙坦酯最突出的功效为全面保护高血压伴糖尿病患者，且不受进食影响，不经过肝代谢，药物之间无相互影响。因此，该产品目标患者群细分后定位为高血压伴糖尿病患者。如表2-5所示。表2-5类品对照通用名坎地沙坦氯沙坦厄贝沙坦缬沙坦替米沙坦食物影响不影响Cmax↓不影响40%AUC↓，50%cmax↓20%AUC↓对P450同工酶的影响不影响影响影响影响影响药物相互作用无镇静安眠剂利福平、氟康唑等氟康唑镇静安眠剂、甲腈咪胍地高辛2.渠道选择（1）标内市场：从区域覆盖上看，坎地沙坦酯属于广覆盖产品，标内市场三个剂型基本上能够全部覆盖，因分散片为独家。因此，昆明源瑞市场份额比较稳固。片剂竞争最激烈，价格跨度也非常大。从常规产品看，单日服用量费用为2~6元/日，属于廉价产品。其中，近三年的招标数据中，除福建医保支付限价对4mg与8mg的最小制剂单元均设定1.01元外，其余省份，均价为4mg1.3元。如表2-6所示。表2-6标内市场三个剂型剂型活跃企业数规格数覆盖区域数单价（最低）单价（中值）单价（高值）分散片12291.972.173.93片剂103300.472.135.60胶囊剂43290.801.704.41（2）标外市场：院外销售的主要流量是依靠处方带动，在院内市场的拉动下实现零售市场的销售。从抗高血压药物的销售情况看，据相关资料统计显示，院外零售市场仅为总市场容量的10%左右，且以化学药为主。降压药的服用周期长，且品牌忠诚度高，市场容量随着患病人群和潜在人群的不断增加而扩容。3.销售策略基于×××企业（4mg）当前情况看，与同包装规格竞品对比，中标价格基本处于最低水平，中标覆盖率处于中等水平，竞品为白云山天心与湖南天地恒一。标内市场片剂基本上是武田（原研）、重庆圣华曦（首仿）占据，未来获取市场的重大机会，就是进行产品的一致性评价。如表2-7所示。表2-7片剂价格包装中标省份数量中标价格水平中标价格带主要竞品企业4mg×28片10均为最低30~40重庆圣华曦、广药白云山天心、湖南天地恒一4mg×14片75个最低2个次低16~20首先，坎地沙坦酯片的主要市场为标内市场。从中标情况看，福州屏山制药的4mg坎地沙坦酯片属于较低价格带，因此，适合在执标的最基层医院进行推动，同时包括考虑药占比而采用部分低价产品的等级医院进行销售。此外，考虑增加8mg规格，日服一片，从方便性和主流性考虑增规。该产品院外市场拓展，可以考虑与糖尿病管理与相关产品销售的企业进行合作关联。（拜廷联盟等）联合糖尿病产品，进行关联推广，开拓零售药房的慢病中心市场，通过零售市场补位，获取部分市场。其次，当前沙坦类产品主流产品为缬沙坦与厄贝沙坦等医院推广成熟且国内企业众多的产品。推广切入点，依旧选择与同类产品对比下的安全性优势，如无药物相互作用，以及对高血压伴糖尿病患者的使用。从当前分级诊疗和慢病康复的推进看，大量的慢病用药面临下移的趋势，所以，学术带动和推广工作下移，在社区医院和乡镇医院进行。由三级医院专家进行学术指导，通过社区进行患者教育活动，并推动地面图文宣传等方式进行。此外，在流通渠道中对同品使用价格拦截也是相对有效的方式。从坎地沙坦酯原料供应情况看，国内原料商沙坦类产品供应充足，制剂成本不高；从圣华曦上市公司报表看，该产品的价格空间较大，该公司已经连续三年通过价格抬升提高利润率。按此推理，该产品依旧属于毛利率较高的产品，所以，在操作比较灵活的零售市场中，从重庆圣华曦及浙江永宁的院外市场入手，以价格空间手段进行渠道拦截，并通过销售激励的方式替换竞品份额。
四、梦想犇犇，城市生长的力量：招商中环事件营销传播实录
到底什么决定了一次传播活动的刷屏和火爆？趣味：有趣是一切传播的前提。价值：充分传递品牌价值让活动效果持续留存。交互：社交是人性刚需，尬聊也能制造话题。场景：激发共鸣感，打造消费者心智影响力。“梦想”着手，直切主题首先思考1190万人口，300余万户家庭，中小企业超140万家，他们留在深圳奋斗的动力是什么？优质的创意和具有自传播属性的内容很关键。主题:梦想趁年轻，拼了！不怕输！为了给孩子更好的将来，再苦再难也要留在这里！开公司就是要创造价值！改变社会！改变世界的！营销活动主题梦想犇犇，城市生长的力量！——全城追梦行动O2O全民互动新高潮深圳这座城市，有什么魔让无数的奋斗者忍受着世界级的高房价，他们留下来的动力是什么？是梦想支撑着他们留下来，而梦想就是城市生长的驱动力量，这也正是招商地产的品牌理念和核心价值。深圳犇犇，城市生长，招商中环+招商东岸联合打造品牌事件，线上线下齐发声，打造专属IP形象，自2017年9月19日启动，历时15天，活动范围遍及深圳各大地标，仅线上传播曝光量超50万，吸引上千人参与互动。主要过程，以线上为主，线下为辅。（1）步步为营，稳扎稳打。设置活动执行细则，让活动节奏可量化，流程化，把握整体节奏。如图7-38所示。图7-38活动执行细则（2）精耕细作，活动征集显成效。我们的深圳梦想全城征集！全城征集“我们的深圳梦”线上线下闭环互动征集（3）借势新媒体，为梦想发声。官微图文发声，本地大号推广，朋友圈海报和10秒小视频，迅速开启一波立体攻势；《给深圳人的一封信》情怀H5梦想征集，结合深圳37年城市发展历史及拓荒牛精神，制作梦想评选活动征集海报及H5，号召参与者说出自己的深圳记忆、深圳梦想及为梦想付出的努力。以打字机的复古形式缓缓述说一段关于梦想与坚持的故事，引发共鸣，制造传播。与此同时，向所有人征集梦想。该H5上线不到三天点击量达12000以上。线上三天关注浏览量70000+，加上线下系列事件曝光，触达人群超80000+，整体关注量超15万+。如图7-39所示。图7-39借势新媒体，为梦想发声（4）网红牛的freestule。《犇犇的梦想freestyle》H5+犇犇十秒视频+犇犇结合城市实景的刷屏海报+活动素材小视频+活动采访视频/活动快闪视频+PC端新闻通稿+官方微信推送+本地大号传播+贴吧论坛推广+朋友圈定投。该阶段最大的亮点《犇犇的梦想freestyle》线上H5，专门为犇犇创造一首rap，唱出“有梦就要犇”的洗脑freestyle，再以深圳实景拍摄的延时视频结合犇犇IP形象制作了一首rap的MV，在H5里面还能上传深圳梦想及照片，生成专属自己的“梦想海报”该H5上线3天点击量达13000，收集了超过400条的牛人的深圳梦想。如图7-40所示。图7-40网红牛的freestule（5）从一本书到一座城。《袁庚传》书籍+《写给深圳的一封信》地铁漂流活动，并现场采访留影拍摄，报道。深入到社会层面，向社会传播拓荒牛深圳精神，邀请现场受众讲讲心中的深圳拓荒牛精神，并进行素材剪切，为未来二次传播做准备。如图7-41所示。图7-41二次传播（6）执行细则，万牛奔腾。从海上世界到大鹏，为期一周进行巡展，每个点展出1000只犇犇公仔（招商中环活动点可增加公仔数量及巡展时间）。现场规定必须喊出创意口号、表演创意舞蹈、标准手势，以及合影标准图案。拓荒牛席卷全城活动，以拓荒牛为形象元素，进行城市快闪活动，通过一路从蛇口到大鹏，将这两个区域串联起来，以深圳牛拼搏奋进的精神象征招商品牌深耕城市，引领城市不断向前迈进。一句创意口号+一段创意舞蹈+一个标准动作+一个标准现场布局。如图7-42所示。图7-42万牛奔腾（7）线上舆论爆点，品牌起飞。以新浪、腾讯、搜狐、今日头条等多家网络媒体，在深圳掀起一股“犇犇风”，形成了多渠道传播。如图7-43所示。图7-43多渠道传播（8）万牛犇腾，深圳你要闹哪样。城市快闪活动，所到之处广大民众跃跃欲试，让深圳充满“牛气”，如图7-44所示。招商中环官方发声，深圳潮生活+觅深圳本地大号推广以及深圳微时光头条底部广告位投放，扩大第二阶段的影响力，再次突出本次活动并且以不同的原创内容，引发广大深圳人的自发性传播。图7-44城市快闪活动结合犇犇事件活动做深圳区域朋友圈精准广告投放，传播覆盖超37万+大众。一二阶段的传播结束之后，该活动总体核心影响人群50万+，曝光量200万以上。以前他们的线下发布活动影响人群1000左右，花费也基本一样，可以看到这次活动的效果了。传播效果是怎么做到的？第一，核心创意很重要。首先是由情怀引出传播事件，是梦想让我们留在深圳，是梦想的魅力让我们奋斗。梦想犇犇，城市生长的力量。第二，线上和线下配合。官微、自媒体、大V号、PC端网站和线下活动；地铁漂流、知名企业送书、视频采访、快闪等。第三，互动和联动。第一波是悬念和信息炒作；然后是自有微信公众号发声；再进行大V、其他平台分发；之后，PC端、朋友圈、头条、微博等形成联动；最后，线下媒体加入带动话题，传统媒体参与形成势能。通过悬念、发声、大V带动、病毒传播和线下事件、传统媒体加入营造势能，最后整体的衔接并跟品牌、产品形成关联，进行流量导入和销售转化。
（一）情景案例
一位服装行业的客户曾经打电话联系过某咨询公司，恰巧这次到这家公司所在的城市出差，于是就顺道拜访一下。由于咨询公司的零售项目总监不在，咨询师WK负责接待客户。WK之前是某服装公司的经理，对服装行业非常了解，听说和服装行业的客户面谈特别兴奋。WK感觉自己终于有用武之地了，于是使出全部才能，从公司的品牌定位、产品库存、管理运营到终端导购的水平提升，滔滔不绝，讲了一个半小时，最后客户以赶飞机为由离开。之后，零售项目总监看完会议记录问WK：“客户到底有什么需求？”WK说：“他还没有说就走了。”零售项目总监毫不留情面地说：“你是做什么的？客户需求都没有搞清楚，牛皮就吹上
  
    
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