热门：快消品零售营销老板
4.moleskine的营销策略
M的营销不会以大众传播的方式去进行，跨界与口碑，是M营销策略的两个基石。作为一个高端产品，M只能从高端开始，培育消费，与演艺界、艺术界明星、名人的联合限量版，是一个用意见领袖影响小众的正确道路。这一点，对于高端品牌的塑造尤其重要。所谓高端品牌，其实首先必须是高端人群使用的产品，而不仅仅是雇佣一个代言人。作为高端品牌，口碑的概念与大众消费品不同，高端品牌的口碑表现为，“不是多数人都使用过，而是多数人都渴望”。这首先要求高端产品对于高定价要有绝对的自信，不能轻易打折销售。M店铺里，谈到价格或优惠，服务员都会报以沉默的微笑。用现在的流行词来说，高端品牌必须有保持“逼格”的自信。频繁的跨界合作。在M的中文网站上，有大量M与各路明星、展会、活动跨界合作的新闻，如为张曼玉、金马奖、时尚上海滩、印象笔记本（Evernote）定制的M笔记本。总体来看，M营销有典型的以碎片对碎片、以散打散的特点，这也是高端人群个性化需求差异大、碎片趋势明显的必然结果。
1.产品同质化
目前中国医疗器械行业平均研发比例不足1%，导致产品同质化严重。B超、监护仪、DR、真空采血管、注射器等常规产品的注册证达一百张以上，中国医疗器械行业目前常规产品已经占到80%以上，拼关系、拼价格是常态。
一、店铺选址：街边店、社区店、商场店等
（一）店铺选址最重要的5个指标前提条件：店铺属性，能够从事美容养生服务业务，能够办理营业执照、卫生许可证等必要的经营证件。1、能见度：没有一个选址评估指标比能见度还重要。一个店址有多个方向的可视性以及100米到200米远的能见度，其成功机会要比有部分或有限能见度的店址高得多。在条状的购物广场里，最理想及最贵的店面是端头，端头的能见度最高。最差且最便宜的点位是联排中间，因为很难跟旁边的店面有明显区别，特别是在大型的多租户购物中心内。店头及招牌能见度是绝对必要的，而停车场的能见度也重要，三位一体。提高店头能见度的方法：店头差异化，用不同的建筑材料、吸引人的颜色、凸窗、夜灯及定制的遮阳棚等。2、进出：每个生意都需要容易接近客户，难以进出的门店位置不仅会危害复购生意，也会在客流数及营业额上有极大的负面影响，因为不方便。现在有一部分美容院开在居民楼和写字楼，进出需要登记，需要打电话遥控开门，这些增加的环节都会减少客流。如果潜在店址没有“易进易出”的特性，就不要浪费你的宝贵时间了。3、活动：购物中心、办公楼、邮局、宾馆、学校、图书馆、庙宇教堂、超市、药局、书店、电影院、医院、游乐场、银行、便利店、加油站及餐厅等设施的用途全部有一个共同点——他们产生活动，而活动能制造潜在客流。同时，商业气氛浓的区域，更容易让客户产生消费心理。4、招牌：招牌的数量及大小是产生自然客流量的真正秘密。招牌能够创造企业标识，并帮助建立品牌认知。每家店，不管其位置，应该设计其前立面招牌可以在至少50米到100米远可以看到。在招牌上，有足够的空间，可突出店铺的主打项目，以及一句简短的广告语。另外，使用霓红灯、发光字等材质，点亮你的招牌，效果加倍。有位置，可多立几个招牌吸引客户。5、流量：店门前经过的流量自然是越多越好。从目前美容院选址来看，街边店是最多的，其次是社区店，再是商场店，最后是写字楼店。总的来说，街边店的流量数量是最大的，社区店、商场店的流量质量是最高的。美容院作为目的性消费，写字楼店也能生存，但其要通过其他方式来拓客。这5个最重要的评估指标可以作为初步筛选店址的基础，如果评估的门店位置有任何一个指标不行，可以果断放弃，如果全部指标通过，可以继续往下评估其他指标，例如：顾客来源分析、竞争分析、商圈分析等等。我们做店铺选址，是需要店址能够为我们的生意助力，而不是还要其他经营活动来弥补选址的缺陷。（二）店铺选址主要的评估指标和次要的评估指标主要的评估指标：1、商圈：这是一家店产生其大部分客流的区域。重复或高频的顾客到访远比偶尔或低频的顾客到访更重要。区别主要的商圈及次要的商圈，主商圈一般包括60—70%的客流，而副商圈包括剩余的多数客流。绘制各个顾客来源地的分布图，是从家里来到你的门店，还是来自工作地，还是其他来源如购物中心、餐厅、健身中心、文化场所、娱乐场所等。2、毗邻及协同效应：找到一个店面位置，其邻近的商家生意可以互补，而且有潜力来增加彼此的顾客群及营业额。美容院和珠宝店、鞋店、女装店、化妆品店、瑜伽店、教培店、药店等能够彼此促进销售。3、群聚效应：店面位置所在区域，不仅围绕着各类生意组合，而且还包括一个或更多零售或餐厅主力店，这些位置可以增加品牌认知及增加顾客流量。4、竞争：了解你的竞争者是谁，他们的价格如何，他们提供什么产品及服务，他们的客源是如何积累起来的，他们为何成功等重要信息。了解他们的顾客是谁，他们有多少营业额，会对你的营业额有多少冲击。5、连接性：顾客到达你的店有越多方法，你就越容易捕获他们的生意。离街边过远以及在一堆门店里迷失这两个因素会提高生意失败的风险。6、停车：美容院门前或附近有停车位，方便停车，会吸引和增加开车客户的到店意愿。这是重要的加分项。一般而言，停车位越多，营业额会越高，你的投资回报也会越高。7、主力店：主力店不仅能推动顾客流量到某个特定店面位置，也能帮助吸引其他商家，他们可能是大型的百货店、超市大卖场、药店、书店、玩具店、家具店以及目的性质的餐厅。8、区域的营业时间：在做现场勘查时，要清楚哪些区域的生意开门迎客较早以及哪里营业较晚。了解潜在顾客什么时候会在你门店所在的区域里面，不仅能做出更明智的选址决策，更能掌握好未来营业额的预估。9、顾客概况信息：当你在找店面时，应该要完全了解谁是你的顾客，以及他们会从哪里过来。如果你已经有一家店了，你应该已经拥有这重要的信息。10、人口统计：收集并评估现在的及最近的统计信息，例如总人口、收入水平、教育水平、工作岗位类型、白天人口及住房价格。商圈内的人口统计，比如1公里、3公里、5公里，最常被用来做对比，最好采用车行或步行时间的人口统计。11、心理统计：心理统计是从生活方式的观点看消费者。顾客是谁，居住在哪里，到哪里购物，在哪里吃饭，他们的年龄及教育水平如何，他们阅读什么，居住什么类型的住房，他们有什么样的工作，收入水平如何等等。12、数据收集：要获得店址有关的人口统计信息，店面租金及相关成本、入住率、空房率水平及客流量。13、白天人口、夜间人口：大部分美容院经营时间是从早10点-晚10点，掌握白天人口、夜间人口数量是重要的。14、人口密度：人口密度越高，美容院的生意相对越好。在城市，5分钟的步行或车行时间内有很多选择，在郊区，也许10分钟的车行时间才有选择，在农村，需要去乡镇、县城才有美容院。15、物理及心理障碍：不同程度的街道照明、道路维修、种族构成、不方便停车、高停车费、犯罪程度、政府管辖范围的改变等都是潜在的物理及心理障碍。16、门店深度：一家店的店宽及店深的比例最好保持在1比3.一个5米宽的店头应该有最大15米的深度。狭窄且深的空间，对大多数生意都不好利用。17、窗户：一般而言，你的门店有越多窗户越好。门前窗户可以做橱窗展示，房间窗户方便通风。18、外观魅力：大多数人看到它时就会识别到它。店铺装修应该景点化。从吸引人的入口通道，到有魅力的内部装饰，到易读的招牌，到实用的窗户，到多彩的遮阳棚等，外观魅力在选址评估决策流程中最容易被忽视且最不被理解的指标之一。19、安全：如果你在看的店面周边不安全，就不要浪费时间了。安全性对营业额有巨大影响，特别是对女性客户为主的生意。如果你的店在比较深的巷子或背街，一定要在客户过来的通道处安装明亮的路灯。20、回家路上的街边：对很多商家来说，这是店面所在街边店的首选。路上拦截客户，做完美容再回家。21、车速限制：车速影响能见度。一般街道上有25、30、40或45公里/小时的车速限制，你的店址会更理想。你的店面被看到的几率越高，就越占优势。如果你决定牺牲能见度的话，你会让自己处于困境中。22、交通质量：交通拥挤、禁止左右转、街道有多条车道、频繁的交通走走停停、能高速通行、有限的或不好的出入条件能够阻止或危害顾客光顾。23、交通灯号：太靠近一个红绿灯也许会导致长长的车龙儿阻碍进出你的门店位置。24、中央隔离带：不要选这类有实体障碍的门店位置。阻碍吸引顾客流量，真的会带来死亡。25、店址分析：要投入时间做一个完整的、基于对次现场勘查的店址分析，有利于你做出更正确的选址决策。不要基于首次的现场勘查就爱上某个店址，虽然首次印象是重要的，他们不足以证明这是一个正确的财务投资决定，这个投资不仅包括租金或抵押贷款，也包括工程装修成本，仪器设备及产品的采购等。26、营业额预估：在签约租赁合同之前，需要做好营业额预估。预估营业额是一个困难且耗时的工作。如果你在选址评估流程中不包括它们，你就会丢失很重要的一些东西。了解或建立顾客概况信息能够让营业额预估比较不吓人，而且耗时更少。和有经验的商家或加盟商同行聊聊。27、现场勘查：这是很多美容院老板不太想做的工作。投入一小时又一小时的时间来做店址及商圈访查并记录你的观察是至关重要的，这才能了解一个特定店址及位置的利弊。访查及观察应该都要在早上、中午及晚上进行，不仅在工作日，而且在节假日。在现场访查期间，尝试和周边的租户及商家老板聊聊。也可以打电话给商铺中介、本地政府部门、交通运输单位等询问一些信息。不要只做店面现场的勘查，应该检查附近的主力店、交通、你的竞争对手及其他潜在的店面位置，此外，观察谁生意好谁生意差，而且不要忘记拍照片。次要的评估指标：1、目标顾客：如果你不知道谁是你的目标顾客，那你不应该开店做生意。但是，很多美容院老板对谁是他们最好的顾客一无所知。你的目标顾客群包括你最好的顾客，就是最常光顾你生意的顾客。根据顾客调查，生成目标顾客新型档案。2、圈养的顾客：在一个区域内，顾客只能发现有限数量的美容院，我们提供产品及服务给已经封闭在那里的人。比如社区店、商场店。在这类型的店址，便利是最重要的也是大多数到访的原因。3、收入水平：潜在商圈内的个人收入水平要匹配你的生意所定位顾客的收入水平。4、教育水平：进入美容院消费的顾客，总体受教育水平相对高。5、分流（销售转移）：指一个门店对另一个门店的销售转移冲击。不管是大店，小店，店开得越多，分流就越厉害。开美容院，你要非常清楚你现有顾客的商圈范围，以及谁是你的主要顾客。6、成长指标：为了测量一个区域的动态，你需要看人流数、主力店、租金及空房率等以外的指标。重要的成长指标有：新的建筑许可、新房开工数、学生注册人数、新的住宅、商业、工业、教育及机构的建设开发活动。不清楚一个区域的未来是如何被规划，你如何证明开店这么重要的财务投资是正确的。7、公共设施：除了街道，污水道、水电是否到位对美容院是必要的条件。附近有红绿灯有助于促进销售。8、便利设施：门前及停车场都有很好的灯光照明是绝对必要的，特别是你的零售店或餐厅希望吸引大量的女士。考虑到个人安全，女士不喜欢到访照明不佳的商店。9、公用区域及其费用：一般在购物中心有公共区域，包括：出入通道、车道、停车场、走道、店头及停车场照明、公用座椅、垃圾集中区、公用招牌、绿化及喷水池等。这些公用区域的维护会产生一定的维护成本，租用时要与房东明确是否包含在租金或物业管理费上，还是要另外分担。10、人行道：一般而言，门店前面的人行道越宽，它越引人注目，不管是在客流上还是在户外展示及户外座位。11、商铺中介：房产中介一般非常了解店铺出租或购买成本、可比的商业地产价值、空房率水平、人口统计、人流量等。他们跟房东、产权所有人及开发商等有一定的关系。12、租赁成本：商家所能承担的租金及物业费是营业额的直接函数，这是很多首次开店者容易疏忽的。对大多数生意而言，租赁成本应该是营业额的大约10%。13、免租期：一般房东提供免租期来鼓励租户做一些内部装修，如升级空调系统、改善水电管道，增加墙体，以及做一些户外修缮：提供庭院式座位、遮阳棚、建筑灯光照明及加强立面外观。14、便宜的租金：有多少很好的店址租金却很便宜？答案是非常少的。店面租金如果便宜，通常的原因是：缺乏主力店、长度过深、高的空房率、限制的招牌机会、很少的能见度、有限或不方便的停车、破损的出入口、不好的租户组合、设施陈旧、不及时的维护服务、需要新的空调系统、需要修理屋顶等等。这些缺陷往往导致营业额不足。这些缺陷往往被没有做功课的商家所忽视。除非你是一家独一无二或目的地性质的商家。15、标准：为了选到一等一的店址，你需要建立可量化的标准。你的生意需要多少个停车位？需要多大的门头？需要租用或购买多少平方米的面积？能够展示多少个招牌？每天有多少流量（人流及车流）经过门店？16、选址评估模型：按照美容院的选址模型或系统来形成标准化并随后引导做店址的搜寻、分析及总结。太多老板用拍脑袋随意的方法，过于依赖直觉及情绪。这就是为什么这么多新开店的生意在相当短的时间内失败。17、成功的体系：正确的店址是影响你生意经营成功的很多因素中的一个。开店做生意，有一件事越早了解越好：你需要一个成功的体系。一个成功的体系，至少包括有一个好店址，还有追求成功的强大驱动力，以及有一个优秀的经营者。如果你没有上述三个条件，不能建立稳固的基础来取得未来生意的成功。（三）街边店、社区店、商场店、写字楼店的不同美容养生店，街边店是最多的，定位中高低端的店都有。选择街边店址，除开以上的指标外，还需要注意哪些事项呢？1、一楼的铺面好过于二楼，一楼能见度高，外面路过的客户能看见店里的经营活动，具有吸引顾客的作用。2、附近待转让的店面较多要慎重。有可能是该市场不景气，客流量不足；或者房子不符合市政规划，将要拆迁，要谨慎进入。3、整栋楼显得破败的店面，附近曾经发生过不吉利的事情的店面，最好不要选择。社区店，主要服务附近的1-2个小区。客户到店方便，客源相对封闭，也更加稳固。社区店，是很多中端美容院的选址方向。街边店，人流量大的位置，可以做流量生意；社区店，没有大量的流动客源，必须做口碑。人流量大，可以做中低端客户，然后再筛选客户；人流量不大，必须做精准客户，中高端客户。社区店，小区户数要求1000户以上。商场店，一般都是中高端的连锁品牌在做，比如奈瑞儿、伊丽汇等，商场的租金都比较高，一般的小店支撑不了。要树立中高端品牌，可以进驻商场、购物中心。写字楼店，一般是私人定制店，或高级会所。做普通的项目经营，写字楼店是很难生存的。写字楼店，经营项目一定要有超强的目的地性质，顾客非你不可，同时高客单价。人口统计数据，周边1公里有效目标客户不超过10%。对于大部分店来说，一家店的优质客户有100-300名就不错了，人均客单价消费1万元/年，一年就是100-300万营业额。（四）选址失败的10个原因1、不管负面的人口统计或差劲的店面位置特性，坚持一个靠近家里的、能显示身份的店面位置。2、在高度竞争的市场环境里，选择一个虚弱无力的位置。3、忘记至关重要的路过因素，例如能见度及可接近性。4、在条状购物中心里选择偏僻的角落，或者在一个原本繁忙的商圈里，选择很少人流量的街边。5、选择一个零售中心的远边附近，旁边就是空地或低收入区域。6、选择容易被主要竞争者占优势的店面位置。7、进入一个已经竞争饱和的市场，成为其中一个后来者。8、欣喜于所考虑的店面位置附近没有竞争店，而懒于查明为何没有竞争。9、选址靠近一个营业结束时间早于你正常营业时间的购物中心、或其他零售中心。10、忽视一个人口统计报告显示店面附近社区的居民不是你的顾客。如果店的位置不够好，如何扭转乾坤？门头、招牌、指示牌做醒目，客户到店的路上安上路灯，做更多宣传工作、营销工作，策划活动，美团、微信、抖音等推广，让自己的店铺成为客户的“目的地”。如果还是难以做下去，那就按照标准的选址流程，重新换个位置开店。附：美容院店面选址评估表城市名称城市有□肯德基□麦当劳□星巴克咖啡□上岛咖啡□必胜客□大型休闲会所地址：面积：租金：理论营业额：营业额来源构成：楼层位置：周边人流量：客户来源：是否有广告位□是□否备注：是否市中心□是□否是否有停车场□是□否距离主干道□50米□100米□150米□200米以上房屋类型□街边商铺□社区底商□写字楼□商住两用□民宅店面朝向□东面□南面□西面□北面房间采光程度□很好□一般□较差店面周边有□高档写字楼□三星级以上宾馆□高档购物中心□高档住宅小区距离高档写字楼□500米□1000米□1500米□2000米以上距离三星级以上宾馆□500米□1000米□1500米□2000米以上距离高档购物中心□500米□1000米□1500米□2000米以上距离高档住宅小区□500米□1000米□1500米□2000米以上距离高档娱乐休闲会所□500米□1000米□1500米□2000米以上周边是否有大型美容美体机构□是□否大型美容机构数量□1家□2家□3家□4家大型美容机构名称，，，主营项目□减肥□面部护理□SPA香薰水疗□丰胸□其他技术含量□仪器□产品□中医手法□手术□其他距离最近的大型美容机构□100米以下□200米□300米□500米以上竞争对手营业额备注附当地地图复印件及现场勘查环境照片
四、市场稽核卡建立
稽核原则：并非每家店的稽核频率（每月稽核次数）相同，根据店的重要度、稽核不规范项的严重度，设定每月的不同稽核频率。（一）月计划（严格保密）：以区域、路线进行计划1.稽核专员（1）常规稽核项每月都进行。（2）稽核经理根据推广产品重点、促销计划、媒介计划、新产品、本月其他稽核重点等制定月稽核计划。（3）对上月追踪事宜列入持续追踪计划。（4）稽核路线计划（严格保密）。（5）本月稽核家数及相应稽核频率计划，分解到每一周。2.稽核经理作出各区域计划月汇总。（二）月总结：以区域（办事处）进行总结1.稽核专员（1）总结稽核结果，就不规范项作统计并作出数字量化。（2）总结工作执行中的不足项，并作出改进方案。（3）总结稽核家数及频率达成状况，并作出差异分析及改进策略。2.稽核经理作出各区域汇总，统计各区域的不规范项占比情况，整体改进状况统计。（三）周计划1.稽核专员（1）根据月计划进行分解稽核重点项。（2）上周未完成稽核项加入。（3）稽核追踪项加入。（4）新的稽核重点项加入。（5）计划本周稽核路线及频率，并分解至每一天，明确每家店的稽核重点项。2.稽核经理作出各区域计划汇总，整体改进状况统计。（四）周总结：以区域（办事处）进行总结1.稽核专员（1）总结稽核结果，就不规范项作统计并作出数字及改进情况。（2）总结稽核家数及频率达成状况，并作出差异分析及改进策略。（3）总结工作执行中的不足项，并作出改进方案。2.稽核经理作出各区域汇总，统计各区域的不规范项占比情况，整体改进状况统计。（五）日计划1.稽核专员根据周计划分解的今日稽核家数与稽核新重点家及项，规划明日稽核店，并明确稽核重点项。2.稽核经理作出稽核家数及重点项区域整体汇总，并附各区域的计划上报。（六）日总结1.稽核专员稽核员日总结是总结每店的稽核具体情况；本日规划家数达成情况及差异分析、改进策略；统计区域的产品品项准确率、新品执行率、价格异常率、价签准确率、促销执行率、促销执行准确率、广宣执行率、广宣执行准确率、特陈执行率、特陈执行准确率。2.稽核经理（1）作出各区域整体汇总稽核家数达成报告及重点项表现情况。（2）将不规范项分别汇总，并分别反馈各区域、部门整改；汇总各区域的统计数字。（3）同时反馈销售部，并就整改进度作沟通，进行持续追踪。（4）涉及职能部门的汇总，反馈至与职能部门对接的本部门相关人员，就改进进度达成一致，作追踪。（七）统计指标1.达成指标家数查核达成率：实际查核家数/计划查核家数×100%次数查核达成率：实际查核次数/计划查核次数×100%2.日统计指标日品项准确率=品项数正确家数（今日稽核）/今日稽核家数×100%日新品执行率=新品实际入店（今日稽核）/今日稽核中应该入店家数×100%日价格异常率=价格异常家数（今日稽核）/今日稽核家数×100%价格异常：在正常建议零售价+-5%以外的日价签准确率=今日价签正确的家数（今日查核）/今日查核总家数日促销执行率=实际执行家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日促销执行准确率=执行准确的家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日广宣执行率=实际执行家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日广宣执行准确率=执行准确的家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日特陈执行率=实际执行家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日特陈执行准确率=执行准确的家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数3.周统计指标（本周重复查核的店只算做1家计算）计算方式同日统计指标4.月统计指标（本月重复查核的店只算做1家计算）计算方式同日统计指标
二、产品营销内容的要求
营销产品的方式可能是千变万化的，但目的始终是明确而简单的——作为互联网广告，我们的内容首先要让找产品的买家点进来之后、第一时间能确定这就是他要的产品；然后，我们要通过图文并茂、有理有据的广告内容进一步吸引对方的兴趣，促使对方最终决定购买。1.​ 基础内容要展示清楚“基础”内容，在这里是指买家要买某个产品时必须要了解的内容，如果这些内容缺失了，买家就会对产品产生担心。比如，你买衣服时必须知道衣服的尺寸和实际穿着效果，你买电脑时必须知道内存、CPU、显卡和显存等配置信息。如果哪家网店连这些信息都没给清楚，你耐心好的话也许会问问客服，耐心不好就直接看下一家了。而当我们销售的不仅是一两个日常消费品，而是高价值、大批量的工业制品时，我们的买家在购买前必定更加谨慎、货比多家，所以，对于他们想知道的产品基础信息，我们必须在广告内容中全面地体现出来，才能有获得询盘的机会。严格地说，每一款产品的基础内容，都应该在当前页面上完整地展示出来。千万不要抱着“我在别的页面说过了”的想法，因为互联网上每个页面都是独立存在的。你的买家可不会乖乖地从首页开始、一页一页看你的广告；对他来说，任何一个页面都可能是入口，也都可能是出口。回想一下你平时看书时、看宣传册时，是不是更多的时候都是随手翻开一页，再随手翻开几页，没兴趣就放回去，有兴趣才翻回第一页、耐心慢慢看？因此，即使你有100款产品、100个产品介绍页面，那么每一个页面的内容单独拿出来看，都应该是完整的、足以让买家不需要看其它页面就能了解清楚的。如果做不到这一点，我们就难以“留住”买家。（1）图片在互联网的广告页面上，产品图片就相当于产品实物，是建立印象、产生信任的第一个基础。如果没有足以展示产品全貌的图片，这个产品即相当于不存在。而具体需要什么样的、什么角度的照片，需要从买家关心的方面来考虑——我们手中相机镜头的作用，实际上就是代替买家的眼睛，买家想看哪里，我们就展示哪里。①最基本的要求是画质清晰、背景干净，这不必多提；②对于结构复杂一点的产品，尤其是大型设备之类，一张照片往往是难以让买家建立整体印象的，最好展示多张不同角度的照片。如果技术允许，可全方位旋转和缩放3D模型图是更优选择；③有很多产品的外观看起来都差不多，区别都在细节里，最好就针对这些细节展示其特写照片。有时一张照片比大段的优势介绍更令人一目了然，至少能吸引人去认真看你写的文字介绍；④对大多数产品来说，应用图是很重要的，甚至有的应用图比实物图还重要。一张好的应用图，能更直观地让买家觉得这个产品与他“有关”。比如纺织设备、包装设备等，可以先展示这个设备做出来的成品、再展示对应的设备，或者把成品图做成小图放在设备图旁边，比单独展示设备图更对买家的胃口；比如机械零部件、易损件等，可以展示这个部件已安装在某个设备上、甚至是正在运行的特写照片；又比如加工工具、日用消费品等，更是非常有必要展示用户正在使用时的照片。（2）描述对产品特点、功能和应用的准确描述，帮助买家更清楚地确认自己的需求和你的产品是匹配的，这一点非常重要，尤其是对于那些比较少见的或功能复杂的产品。在对产品功能和应用的介绍上，我们务必要保证我们的描述是通俗易懂、清晰直观的，直观到即使是一个外行看了，也能准确地明白这个产品是用来干什么的。其次，当买家在看你的网页介绍时，必然也是在同时对比很多家同行的；因此产品描述还应当至少有一个算得上突出的重点，是用心写的、有理有据的，才有可能让买家有兴趣继续了解你。比如，下面示例1的内容其实也是很专业的，但看起来确实很费劲，而且对于“耐磨性”这个重要卖点，虽然花了好几句话强调，却始终没有例证或数据真正体现出自己的优势。遗憾的是，如果你在百度上搜索“渣浆泵”，哪怕是排在前两页的公司网站里，也大多都是这样的内容。在这方面，国内制造企业真的存在太大的提升空间。相对而言，示例2则在专业性、可读性、说服力等方面都做得更好一些。【示例1】该系列渣浆泵、杂质泵为悬臂、卧式双壳轴向吸入离心渣浆泵。泵体具有可更换的耐磨金属内衬，叶轮、护套、护板等过流部件均采用耐磨金属。在小流量低扬程区域内，该泵可以输送强磨蚀渣浆；在高扬程大流量区域内输送轻磨蚀渣浆。该泵广泛适用于冶金、矿山、煤炭、电力、建材等工业部门。【示例2】该系列卧式悬臂渣浆泵采用双泵壳结构，泵体、泵盖都带有可以更换的金属内衬。这些部件与传输介质直接接触，其耐磨蚀性能直接决定使用寿命和维护成本。我们选用高铬硬质合金(KmTBCr27)作为过流件材质，其中Cr的含量超过27.5%，硬度可超过62HRC，高于行业内普遍的58-60HRC。基于这些特点，该系列渣浆泵拥有更加出色的抗磨蚀性，非常适用于输送含有高浓度、强磨蚀性固体颗粒的浆体，比如用于冶金选矿厂的矿浆输送，火电厂的水力除灰，洗煤厂的煤浆输送，疏浚河道等。（3）参数参数表实际是一套逻辑语言，通过它，几乎可以限定和表明这个产品所有重要的方面。在处理参数表格的时候，有两个方面需要格外留意。第一，参数内容是否足够齐全？比如对于机械设备，其生产性能参数、外形尺寸参数、电气参数，是否都有提及？对于材料，其物理性能、化学性能、可选规格，是否都有介绍清楚？同时，还需要参考国外同行，对于他们都有提及的参数，必然是国外买家非常关心、不可缺少的参数。第二，参数表是否易于查看和理解？一张好的参数表，其中各个数据和项目的对应关系应该是清晰直观、一目了然的；如果表中涉及多个型号和规格，那么这张表还应该是便于买家对比和直接选型的。第三，如果涉及不同语言市场，务必确认参数表的单位是否是当地常用的。最快的办法是直接在谷歌上用“产品名+地名”搜索目标市场的同行网站，可以多找几家，然后照着对方的参数表格式和单位做。2.​ 营销内容要由“理”至“情”营销，就是劝说买家去买的过程。对买家来说，你只是众多选择中的其中一个，如何让他的采购天平更多地倾向于你，就是我们下一步要考虑的问题。首先我们需要知道，买家买的从来不是某个产品本身，而是这个产品能为他解决的问题、或能为他带来的好处或便利。他感兴趣的不是你的产品，是他的利益。所以，所谓具备“营销性”的广告内容，就是要能够把产品本身的设计/工艺/材质等特点，与目标客户的利益点联系起来。这是所有产品营销的核心逻辑，我们可以通过一个更清楚的逻辑路径来表示：产品客观描述→具有什么特点→对买家有什么好处为了便于大家更直观地理解，我们来看一个具体的例子：a)客观描述——这款衬衫采用了聚酯纤维混纺材料b)特点——这种混纺材料质地强韧、不易皱，且具有特殊的光滑质感c)好处——不仅穿着好看、上档次，还能节省您熨烫衬衫的时间，尤其适合上班族假设我们就是买家，当我们逐行地看这三句介绍，心里的感受是不是有所不同？比如，当我们看第一句话时，真的会产生购买的欲望吗？但每往下多看一句，我们是不是就每多一分对这款衬衫的认可呢？如果你就是一个觉得熨烫衬衫很费时间的上班族，最后一句有没有可能会刚好打动了你呢？可是，明明这就是同一款衬衫，它客观上能为我们带来的好处并没有发生变化，只是营销语言改变了我们对它的感受，让我们“觉得”我们更加需要它了。这个基本的营销逻辑，需要成为每个营销人脑子里的条件反射——看到产品的客观描述就想“这有什么好处”，而且看到产品的优点就反过来想“这是为什么”，前者是给利益，后者是给证据，二者缺一不可。我们可以通过两个例子来感受一下。（1）有利益而无证据【原始资料】这款微型雕刻机结构紧凑，体积小巧，稳定可靠，操作简单。它适合应用于雕刻和切割木制品、亚克力、PVC板、双色板、纤维板、PCB电路板等，速度快，主要用于小型工艺品加工业。我们拥有成熟的工艺技术，为您提供优质的产品质量、高效的售后服务。粗看下来，这段介绍似乎介绍了很多关于产品结构、效率、质量等各方面的优势；但细看内容，却很容易发现每一个优势都只是浮于表面、近乎口号式的介绍，全是形容词，却没有任何一点是有证据、有说服力的。优势如果缺乏支撑，就相当于没有优势。这样的介绍内容，可以说只要是木工雕刻机行业里，对任何一家公司的产品都是适用的，也因此失去了对买家的吸引力和营销性。也许你会觉得，这个产品可能本身就是非常简单的，行业内都差不多，真没什么优势可写的。那么事实上，对于这类产品，我们更可以把“真实”本身当作优势来营销。认真介绍自己有的东西、然后适当扬长避短就足够了，不要觉得必须把自己夸得天上有地下无买家才会买，他们不是要买最好的产品，是最可靠、最适合自己的产品。即使是“行业内都一样”的优势，如果我们能写得清晰、有理有据，就足以打败那些假大空的广告内容：【改写后】这款微型雕刻机设计紧凑，台面尺寸仅600mm×900mm，只需要一个很小的桌面空间就能安置它，专为小型工艺品的切割和雕刻而设计。它非常实用，主轴功率为1500W，能加工木材、亚克力板、PV板等不同材料。加工主轴均采用滚珠丝杠传动，驱动电机则为高精度步进电机，定位精度可控制在0.01mm以内，保证加工质量。它采用铝合金加工台面，表面带有T型槽，方便固定工件，即使是形状不规则的工件也可以轻松加工。整机采用DSP系统和NCStudio系统控制，操作简单，即使是新手也能在很短的时间内学会使用，帮助您更快地创造效益。（2）有证据而无利益【原始资料】（1）塔钟可用的材料钟盘骨架：不锈钢、铁方管、铝合金钟盘盘面：PC耐力板、亚克力板、铝塑板钟针、刻度：不锈钢、铝合金（2）塔钟的最小尺寸1.5米，最大尺寸可达8米（3）功能：母钟自动校时功能、报时功能、夜光功能（4）需要独立供电、不需要手动拨动这种介绍资料一般出自于了解产品、但缺少营销意识的人之手。客观来说，确实是“该说的都说了”，但看完之后就是难以让人产生购买产品的欲望，或者说很难真正领会买这个产品到底对我有什么“好处”。不过好在这种资料已经给了我们充分的产品信息，只需要在此基础上向客户进一步挖掘、确认，就足以完善为值得一看的广告介绍：【改写后】恭喜您找到一个塔钟定制专家！我们不仅熟悉所有类型塔钟的构造和特点，还拥有丰富的定制经验。20多年来，我们已经为用户提供过上千个定制塔钟，直径最小到1.5米、最大到8米，成为酒店、公园、商场等场所的风景。我们的塔钟均采用电机驱动、机械传动，只需独立供电即可运行，不需手动拨动。由于采用了GPS同步系统，即使是多年使用也能一直保持时间准确，还能增加自动校时、自动报时功能。我们一般采用不锈钢、铝合金等材料来制作塔钟的钟盘骨架、钟针和刻度，不仅坚固耐用，而且耐腐蚀，即使是长期日晒雨淋也不会影响美观和寿命。此外根据需求，我们也可以选择成本更加经济的铁方管来制作骨架。钟盘的盘面则是整个塔钟装饰效果的关键，我们可以采用PC板、亚克力板、铝塑板等不同材料来制作，还可以做镂空、丝印等加工，或增加角花等装饰物，以适应不同的建筑风格。LED背光、指针夜光等功能，我们也都能按要求实现。上面这两种情况都是目前国内企业介绍产品时的常见问题：要么罗列一大堆优点、却不说明来由；要么罗列一大堆配置、却不介绍优势，二者都难以达到营销的目的——前者是让人“不相信”，后者则是让人“没感觉”。因此，对于产品的重要卖点，我们想要有针对性地营销客户时，必须从“理性”和“感性”两个角度双管齐下，使广告内容真正具有“说服力”和“煽动力”。这些道理在大家看来可能非常简单，然而事实上，一些长期专注于生产或技术的制造企业，刚开始做营销时，其实常常整齐划一地栽在这个非常简单的逻辑上。因为产品本身比较专业，平时他们接触的买家也比较专业，所以他们很容易想当然地觉得：我们这个行业比较特殊，买家什么都知道、一看就懂，不需要什么花里胡哨的广告，我只要展示一下产品图片、再放个参数表，就会有人找我买东西。但是，我必须直截了当地指出，只要你的产品是“商品”，就没有什么产品是真正特殊的。你的产品再专业，也是给用户解决问题的；你的买家再专业，真正关注的也无非就是好用、省钱两点而已，概莫能外。你越能把自己的产品在这两点上向买家说得透彻，他认可你的产品就越快。因此，即使有些产品特点是行业内人人皆知的，也需要你通过营销内容来对你的买家“唤醒共识”；如果有些产品优势是人无我有的，更需要你给买家“创造共识”。这种“共识”不仅是一种信息，而是一种情境，一种能让买家真切觉得“我需要这个东西”的情境。同样的，即使是在你看来仿佛太阳从西边升起一般的原理，也需要站在买家的角度想：是不是即使一个外行，也足够通过我的介绍看懂我的产品为什么好、相信这个产品确实值得买？然后，耐下心来从因到果地介绍清楚。没有这个过程，就谈不上“营销”。3.​ 不同产品要突出差异对前述两点的运用，足以让我们对任何一个产品完成一篇出色的介绍。下一步的挑战是：一个公司，尤其是一个制造工厂，需要销售的往往是一大批高度集中在同一类产品线中的、不同型号的产品。因此，很多真正“有话可说”的产品优势，在写第一个产品介绍时基本就全部用完了，到第二个、第三个……乃至第一百个，有差别的地方都很少，你一动手就会觉得“我好像说过了”。这也就是为什么我们看很多国内企业的产品介绍，除了产品名称、图片和参数可能会有细节处不一样之外，介绍内容几乎都是直接复制粘贴的。对于设计和生产这些产品的人自己来说，也许仅仅是这些细节处的不同，在他看来就足够一目了然了；但请想象一下，如果你是一个买家，对这个公司的产品体系一无所知，面对高度相似甚至雷同的产品介绍，你要怎么找到、怎么选择你真正需要的产品呢？难道同时打开无数个产品介绍页面，对照着找不同吗？因此，如果不同产品间的区别不能通过介绍内容直观地突显出来，会对买家的采购带来不可忽视的不便和阻碍。更重要的是，任何公司之所以会设计不同类别、不同型号的产品，一定是因为市场上确实有这么多不同的需求，必须要通过不同的产品来满足。如果一款产品、一种型号就足以满足所有买家的需求，他们没有理由花费额外的成本去开发那么多新产品。既然如此，不同产品之间的区别点——不管那看起来多么微小——都必然是买家最关心的“产品卖点”之一，甚至可以说恰恰是买家购买这款产品的理由，而每款产品背后对应的那群买家都是不同的。在这一点上，即使是非常简单的产品，也存在着很大的发挥空间。比如下面这个例子，是一家国外做LED灯条的公司在同一个产品系列中对两个不同型号的介绍内容。虽然这个系列的LED灯条乍看起来都差不多、工艺也不算复杂，但他们依然从客户需求出发，在综合性能、防水等级、颜色、尺寸、耐久性、使用场所、控制方式等方面，对每一款产品做了完全不同的描述，帮助客户选型。图5-1：某LED灯条公司产品A描述截图（Google自动翻译）图5-2：某LED灯条公司产品B描述截图（Google自动翻译）简而言之，在我们介绍每一个不同型号的产品时，其实我们就是在对不同需求的买家说话。我们应该着眼于区别点，对不同的买家有的放矢地介绍产品，才能最有效地激发对方的采购欲望。比如，假设有两款LED灯条，所有特点和参数都一样，唯一差别是A款有防水功能、而B款没有，那么可想而知，谁会买A款灯条呢？就是那些需要防水功能的买家！如果我们要赢得这部分买家，就应该在A款灯条介绍的第一段里直截了当地点明、并深化这一特征，说清楚这款设备最大的特点是具备防水功能、可以在室外使用，采用什么方式来防水的，因此防水等级能达到多少，等等。总之，先介绍当前产品“不一样”的地方，而且要说清、说透，然后再介绍其它那些“都一样”的特点。4.​ 文字要容易读懂在这一节里，我反复强调了产品广告内容务必要言之有物。这个原则当然是需要坚持的，但在实际操作中，为防大家掉进另一个极端，我同样需要强调与“专业性”相对的另一个原则：“可读性”。简而言之，行文的专业性主要是指文字的内容要注重讲道理、举实例、摆数据，而行文的可读性就是指在讲这些道理和证据时，语气和措辞要尽量通俗、简白。互联网的特点就是“似近实远”，这种距离感也是我们最需要克服的困难之一。在这一点上，很多在产品上做得非常专业的公司都会容易犯错，最常见的一大误区就是默认买家什么都知道。因为产品本身专业甚至小众，买卖双方一般都是懂行的，所以卖家总有种与买家“一切尽在不言中”的错觉，仿佛接头暗号一样，既然能来的都是自己人，那只要产品名称和图片对上了，就能和买家自然而然搭上线、收到询盘，产品介绍什么的并不重要，反正可以慢慢再谈。但是，我们需要意识到一点：纵使对方非常专业，但人家是从搜索引擎里茫茫海洋一般的数据里找到你的，他面前的搜索结果可不止这一家，而是多得很，只等着他筛选呢。他必须要通过你的页面介绍迅速判断自己是不是找对了，值不值得花时间继续往下看。如果缺少对产品的介绍内容，或者你的介绍都是那种并不以“让人看懂”为主要目的的技术说明，买家早走人了。因为他完全可以在其它公司的广告里得到更加确定的、更有价值的信息，没有理由非要在某一家的介绍里花费不必要的时间。而当我们每让买家在“了解”和“选择”这两件事上多花一分时间，我们就减少一分机会。因此，我们写互联网广告时，措辞要尽量简单易懂，语气要尽量平易近人，帮买家消除一切可能存在的阅读阻碍。具体来说，可以通过下面几点来做到：第1，​ 尽量用第二人称写。许多懂产品的人写广告介绍时，很容易下意识写成技术说明书一般的官方语气，通篇都是该产品如何如何，该机如何如何，书面、拗口又难懂。但如果采用第二人称，想象正在和买家面对面说话，你写的文字会让阅读的人更有代入感，你的措辞也会更平实、亲切。更重要的是，当你有意识地想让广告介绍中出现“你”字，你会发现，你就不得不去额外地讲你的产品会为对方带来什么好处。举一个最简单的例子，“该机工作效率高”，这句话如果你要求自己必须用第二人称来写，最起码也得写成“这台设备能帮助您提高工作效率”。稍微再用点心，就能写成“我们这台设备采用了XX装置，克服了传统机型工作效率低下的问题，能帮助您以更低的成本实现更大的产量”。这还只是一个最常见不过的点。如果是专业性更强的点，当你尝试用第二人称来写的时候，表达感染力能翻很多倍。第2，​ 尽量使用口语化的短句。其实我们日常说话时，很少会使用句式复杂的长句，只有书面语中才会出现。但写广告时，我们原本就是要尽可能模拟口语对话的状态，更多地使用短句，才能有效帮助你的表达看起来更加朴实、易读。不要觉得云山雾罩、外行看不懂的话才是专业，恰恰相反，外行都能看懂才说明你是真的懂。使用口语化短句还有另外一个重要的好处，就是可以帮助提高翻译的准确性。复杂的长句更容易出现指代关系不明确、句子成分缺失、歧义等问题，这些问题在你看中文时可能还感觉没毛病，但我们是要对国外做广告的，势必要使用多语言，那么一到英文翻译环节，翻译就得抓瞎。无论是英语还是西班牙语、俄语等小语种，大多都对句子成分、因果关系有严格规则，你必须保证你的表达是绝对清晰明确、一看就懂的，才能不让翻译产生疑问。毕竟翻译们是不懂你的产品的，又不敢瞎猜，何必让人家这么为难。宁可写得啰嗦一点，至少翻译看懂你意思之后，还能自己换种方式表达出来；如果你写得不清楚，让翻译看不懂了，只要稍微沟通有不及时、不畅通的地方，许多翻译可能都会选择按字面意思直译。这有时会带来难以想象的笑话。同理，只有中国人甚至只有行内人才懂的那些行话、成语、俗语，也是能不用则不用。第3，​ 不用刻意考虑关键词。其实，如果你在前期学习行业知识、挖掘有效数据时完成了基本的工作，你就已经很清楚用户可能会搜索的关键词是哪些了。在创作内容时，这些词会下意识地在你的遣词造句中跑出来，自然地分布在合理的位置。以搜索引擎的智能，以及对用户体验的强调，可以说正常行文的规则基本就等于搜索引擎认可的标准了。不信，你看看这几条所谓的内页SEO规则：标题中要包含核心关键词，正文中要包含几个不同的关键词、但不要堆积，一篇文章中不同的主题可以分小标题、小标题中最好也布置几个关键词，重要的语句和关键词可以进行加粗来提高权重……哪怕是事先完全不知道这些规则，好好写一篇文章，也很难不符合这些标准吧？
讨论五：国企人力资源管理
发言嘉宾：彭剑锋郭星郭伟荆小娟张晓峰饶征文字编辑：尚艳玲2015年3月28日，华夏基石专门召开了“国企人力资源创新与变革”会议，并邀请来自国资委及其他研究机构的专家，以及企业代表与数百位参会人士共同讨论国企如何以管理变革应对全面深化改革大势。随着13家央企改革试点的开展，改革形势不断深入，华夏基石内部召开论坛，再一次就国企改革形势、国企人力资源管理创新进行研讨，现将部分内部分享如下。
7.渠道
一、SMART原则
该原则是指在设置绩效目标时通常需要遵循的5个原则，避免目标设定模棱两可，确保科学有效。图8-2目标设定的SMART原则​ S代表具体(Specific)，用具体明确的语言说清楚要达成的目标范围，不能含糊或者笼统的制定目标。​ M代表可度量(Measurable)，指绩效目标是数量化或者行为化的，验证的数据或者信息是可以获得的，是检验目标是否达成的依据。​ A代表可实现(Attainable)，指绩效目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标，如果付出了很多心血都无法达成且容易“躺平”，如果轻松可以达成且可能“躺平”。​ R代表相关性(Relevant)，指本目标是与工作的其它目标是相关联的，是与本职工作相关联的，如果没有关联或者关联度很低，那这个目标达到了也没有意义。​ T代表有时限(Time-bound)，注重完成绩效目标的特定期限，是一个月，一个季度，半年还是一年，在制定目标计划时要根据事情的轻重缓急，有侧重的分配时间。
第四章 行——微×行动百万行（案例）
说明：本章为笔者针对某品牌的咨询产品——微×行动的项目建议书模板，供各位读者参考。
第四节 坐而论道对弈赏月
如果您是学界前辈或是业界大咖，咱们可以坐而论道、对弈赏月仔细聊聊本书研究的理论意义，您多赐教：（一）理论意义城市群是城市区域化和区域城市化发展的一种高级形态，城市群的发展是由城市的发展演化形成的，而推动城市化或城市群化最重要甚至唯一的标准是人口的集聚，而随着新型城镇化和城市群发展研究的逐步深入，城市人口变化与房地产市场变化重点是城市市区住宅市场变化的关系问题显得尤其重要。本书立足中国城市群发展现状和国情，从城市群现状特征、发展因子、演化趋势等角度来研究我国房地产市场发展的问题，试图建立城市群发展与房地产发展的理论模型并探寻其互动发展的机理，尝试揭示城市人口变化、房地产市场变化、城市发展变化和城市群内部演化之间的内在逻辑，通过构建多维度的评价体系对城市群及所属城市进行重新筛分评价，最终通过实证分析论证城市群与房地产市场发展的模式和互动机制，这些分析对研究我国城市群发展和房地产市场发展均有重要的理论意义。（二）实践意义中国城市化进程带来的红利，将在政府、百姓和企业三方进行利益分配，本研究力求从城市群房地产发展的视角分别给出一些独立思考的路径和方法。如果您是政府官员，您可来着了。对于各级城市政府而言，本书可以帮助各级政府官员科学认知所在城市的城市群地位与特征，找出城市之间的发展差距，站在房地产投资的视角，给出城市经营定位和引导房地产行业发展的工具方法。城市是需要经营的，政府拥有了经营好房地产的能力，从本质上就具备了经营城市资源、规划城市未来、造福城市百姓的能力。如果您是关心房地产的老百姓，看这本书您等于拾漏了。对于百姓而言，城市户口政策已经放开，人们迁徙和对居住地的选择越来越容易，对绝大部分80后、90后，甚至00后而言，他们拥有了与他们父辈相比最重要的人生权利——城市选择权，你可以不必对你出生的城市从一而终，你也可以随时用脚投票，但城市也在选择你，你选择城市的代价就是把你的青春和财富交给这个城市，高企的房价已经告诉我们，70、80后同样的大学毕业生，选择不同的城市，当下财富积累已经出现了很大的分化。本书帮助你科学评价你关注的城市，并教会你如何从人口、经济、市场等多个角度观察推测这个城市3-5年左右的发展趋势，助力你拥有准确选择城市、把握投资时机的源能力。如果您是房地产行业的从业者，您可收藏好了，这可是房企投资寻宝图啊！对于房地产企业和房地产投资机构而言，2018年房企竞争加剧，投资拓展的成败是决定房企生存发展的试金石，从城市群的视角解读城市投资价值，构建城市投资九宫格模型，发现价值洼地，规避投资陷阱，助力房企和投资机构最优化配置资源，回馈股东和投资人就是最大的实践价值。
四、常见消费者推广互动活动
1.免费赠送免费赠送不仅是回馈老消费者的一种手段，更是新产品推广建立消费基础的高效手段。常见形式有四个：一是小酒免费赠送，主推产品的缩小版，一般125ml，小酒作为赠品或品鉴酒可以有计划、大幅度、大面积地赠送，以此教育消费者口感或适应度。二是品鉴会赠送，大大小小的品鉴会是白酒营销最常见的消费者教育手段，针对核心消费群体的免费吃喝、免费赠送，甚至针对核心意见领袖特聘品鉴顾问持续免费赠送，赠的酒一般是主推产品。三是社区、广场、集市、庙会等推广活动，免费品尝、免费赠送、买赠活动等。四是联合终端销售网点尤其是餐饮终端的免费赠送活动，用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒（前几桌赠）等。2.兑奖券派发有的厂家为了刺激消费者主动购买，或刺激消费者尝试消费本产品，会印制一批彩色的兑奖小票，说明活动的截止时间、活动的产品、买赠的方式、参与的售点，消费者凭此小票就可到终端活动售点参加“买一赠一”活动，或免费获得赠送酒两瓶。厂家根据售点的小票的收集数量进行统一兑现。此推广手段需要注意的事项是：小票一定要加盖印章，以控制流量，随发随印；针对终端的密集消费群集中发放；发放要选对发放点（居民社区、乡镇逢集、庙会、商业门店等），保证发放效果；进行发放前和反馈后单点的数量统计，进行反馈率的统计，以便于调整策略；活动的时间不宜过长，以15天或20天为一周期；保证活动售点的及时兑现。3.利用新媒体利用当地微信大号，或者微博大号，或者企业自身微信公众号进行消费者促销活动策划、宣传、参与。联合当地微信大号、微博大号，开展免费送酒活动、组织公益活动、走进社演出活动；利用微信、微博、企业当地公众号，告知消费者什么时间、在哪些终端、做什么样的促销活动；利用粉丝组织约酒活动等。4.酒厂参观旅游邀请消费者到厂参观并赠酒，如五一节邀请劳动模范，八一节邀请退伍军人，教师节邀请教师代表，九九重阳节邀请离退休老干部、老革命，记者节邀请记者，红白理事会成员，核心终端店主，终端店常客等到厂参观，让这些具有影响力的人亲眼看到酒是如何酿造的，品质绝对有保证，并让他们亲口品尝到口感很好的酒，另外到厂参观时给他们讲讲酿造工艺、饮酒与健康知识等，让他们到处传播，形成口碑效应。不过酒厂参观行频次多，20~30人/次，酒厂接待高层参与，人多虽热闹，但效果打折。因为现在酒厂旅行的活动太多，就看厂家领导者对待消费者的尊重程度，是不是用心，否则费人、费时、费钱。5.个性化一桌式品鉴会根据社群、协会、终端店常客，结合自身产品对应的目标群体，经常组织有特色的一桌式品鉴会。某企业根据公司建立的消费者档案，确定哪些消费者喜欢钓鱼，在周末的时候带领这些消费者去附近的水库或者山庄开展有针对性的个性化的一桌式品鉴会。对于当天钓的鱼最大的消费者奖励×品牌酒，对于当天钓鱼最多的消费者奖励×品牌酒等。这样，目标消费群体通过一桌式品鉴会，亲身体验到企业提供的产品和服务，让消费者实际感知产品和服务的品质和性能，在整个对接过程中要让消费者充分置身于产品体验之中，使其主动参与获得难忘的体验，从而达到促使消费者消费酒品的目的。6.节日推广中国传统节日及洋节日，还有互联网创造的特殊节日，都是推广的好时机。针对节日不同的性质，举办爱心活动、公益活动、慰问活动等。针对特殊节日和特殊群体的赞助活动，如建党节、建军节、教师节、记者节、党代会等，就是赞助活动为目标消费群体能够品鉴本品牌产品，成为意见消费领袖并进行口碑宣传。还有为了让消费者能够集体品尝到本产品在新店开业、新厂揭牌仪式、周年庆典、各类婚庆活动、各类会议等，举办免费品尝活动。小刀在2016年高考之际，在全国34个城市组织“爱心助考，大器未来”的爱心活动。小刀爱心送考车，5286辆；搭建现场服务休息点，42处；向考生累计发放矿泉水，5680瓶；累计接送考生，约8762人/次。7.公关教育如口子窖、洋河的“消费者盘中盘模式”“后备箱模式”，都把核心意见领袖作为重点公关对象。不过，现在由于三公限制，政务消费受到遏制，意见消费领袖相对比较碎片。企业根据自身产品的定位寻找匹配核心意见消费领袖，如私营业主、司机、老师、电工、包工头、婚庆帮办、社区领导、民间协会、社群组织中的要员等。一个成功的推广活动重在参与、重在乐趣、重在消费体验、重在由点到面——扩散性，最后形成规模性、话题性，以现在活动解决未来的销量，才是促销活动的真谛。8.组织内线消费者内线意见领袖必须是某终端消费的主顾，可以将其聘为企业顾问。对于意见领袖要有一笔预算。如在匹配本产品销售的旺销店，每店对意见领袖花3000元的公关费。具体费用分配：进店时送1000元礼品，以后每月发500元顾问费，最后根据市场减停。其工资可预付，但要规定：收了500元费用，就要完成在该店的指名购买。操作时要注意：事前送酒，并送到其单位，然后带酒在该店消费形成领导效应，与品牌促销员里应外合促进产品动销。9.区域才艺选秀活动区域才艺选秀热播节目的冠名，周期性路演选秀节目，全程参与走进民间，消费者互动，效果不错（结合微信投票）。这里可以是联合地方媒体（电视、电台、微信大号等）以白酒品牌或主推产品的名义进行社区/广场选秀热播节目的冠名，也可以是自己组织，以当地微信大号与终端物料进行传播推广。这种周期性的进入社区/广场路演方式的选秀节目，既可以借助节目扩大品牌或产品的知名度，又能在节目路演过程中，全程参与其中：进行产品展示、卖点传播和与消费者互动等，提高品牌和产品的知名度和消费者的忠诚度。10.利用事件推广（1）利用地方或全国热点大事件，借势赞助或借势炒作，制造口碑传播。（2）不断寻找地方活动，不断小赞助，不断制造口碑。（3）自己策划大事件，知名度与口碑炒作。国庆来临之际，组织员工、招募公益志愿者向烟酒店、超市、市民、一切我们能看到的消费者、临街铺面免费发放国旗，凡参与的志愿者每人赠送一定的礼品，这样的活动比单纯召开品鉴会容易，对企业及产品的美誉度提升效果更好。举办征文大赛，针对有特殊意义的节日，或者特殊事件，或者企业策划的活动（如丰谷酒的丰谷体征文造句活动，“让友情，更有情”，引起很多人关注），联合报纸、电视，尤其是网络等媒体，举行有传播力的征文比赛，设置不同奖项，引发参与热潮。杜康开展的“中国式爱情”事件营销活动，更被视为中国白酒行业经典营销案例之一，其妙处就在于将千年杜康与永恒爱情两个时间概念进行对接，凸显“千年杜康见证永恒爱情”的营销主题。同时，也用永恒爱情丰富了千年杜康的文化内涵。据不完全统计，这一事件营销在线上引起了359万人关注、89万人评论，上百家主流媒体跟踪报道；在线下则带动了1000多家店全面展开促销，包括烟酒店、婚庆酒店、电影院等，后续还可启动一系列关联活动，包括寻找金婚、父亲节、七夕节、情人节等。11.同城约酒推广充分组织当地的粉丝与核心消费者一起开展联谊、联欢活动。小刀在晋州的“刀粉福利第一季”的主题推广活动（喝小刀、吃烧烤、撸串子、抽红包），聘请专业烧烤师烧烤，邀请演出团队现场表演、与消费者互动。具体内容如下：（1）宣传。利用小刀粉丝群（前期300人左右）、朋友圈传播，当地微信大号配合宣传。报名流程：只针对“刀客部落”群。在个人朋友圈发布饮用或含小刀元素的图片，配以有关本次活动的评论文字，截图在群内分享，与群主私聊报名（一定是公司业务人员或经销商为群主加为微友，便于后期延续公关宣传），统计员登记存档。（2）活动。由烧烤师提供全部食材（羊肉串100斤，其他配菜若干），现场烧烤；联系演出团队（舞台搭建、主持人宣传稿、互动环节设计）现场表演。现场共使用帐篷10个，利用帐篷及条幅围出一个封闭区域；由于活动当天天气原因（风大），气模与道旗未能使用。利用帷幔将餐桌（桌椅由烧烤师提供）进行覆盖，每桌摆放大原浆4瓶。产品堆头一个，位于场地正前方；互动礼品若干；红包30个（6元、8元、16元、18元、28元）。活动现场由演出团队主持人把控节奏（产品宣传、刀粉介绍、后续活动造势、现场吸粉、刀粉才艺展示等）。（3）再宣传。活动推文制作推送，刀粉朋友圈再次宣传，为第二次活动（父亲节第二季刀粉福利）预热。（4）效果评估。前期：活动7点正式开始，100名刀粉基本到场，根据记录名单，报名到场的有84人，个别携带家属。同时，邀请的派出所、城管、交警领导，以及同行业代理商和业务人员20人左右，总体参与人数超过120人。中期：8点左右路过的消费者聚集围观，吃过饭的家长带孩子散步，人群逐渐聚集，达到高潮，围观群众超过150人，秩序良好。后期：8点半以后，孩子越来越多，家长带孩子参与互动，效果很好。但是都聚集在舞台周围，刀粉基本用餐完毕，此时以观看节目为主，秩序开始不稳定，此时参与人数超过300人，活动持续到10点结束。本次活动整体效果超出预期，直接影响人数超过500人，间接影响人数超过3000人，在晋州县城引起强烈反响。活动期间，行政机关领导、同行业代理商及厂家经理对本次活动给予很高的评价。（5）活动亮点。第一，微信的传播利用：刀粉朋友圈“病毒式”传播。第二，刀粉提升优越感，增强内部凝聚力。第三，礼节性邀请相关机关单位领导、同行业人士，有助于口碑传播。第四，现场吸粉，成立二群。第五，后期组织刀粉再次传播扩散。如江小白“同城约酒”的故事，其活动形式如下：一是以“同城约酒大会”“约酒嘉年华”等为主题。二是人群针对年轻消费群体、文艺青年，粉丝来自不同行业。三是地点选择当地有格调的艺术餐厅。四是通过微信、微博和社区等一系列的征集活动发起。五是活动形式为一起聊天、一起参加划拳等互动游戏，现场重建适合自己的圈子，现场呈现精彩的演出活动，江女郎T台秀、跨界产品（比如华为荣耀手机展示）、乐队演出、沙画表演等。此种活动形式符合年轻消费群体的好奇、互动、分享、参与等心理。12.社区、广场、餐饮一条街路演推广金六福“幸福大篷车”的故事，该活动形式类似于现实版的“快乐大本营”。有以下特点：一是活动现场的吸睛法器，“大福星”吉祥物，有噱头。二是活动现场分区，互动活动与销售活动结合，现场分为游戏区、舞台区、兑奖区、品鉴区、销售区。三是台上、台下互动，增强了消费者深度参与性。台上有小丑魔术表演、歌手献唱，台下有套圈游戏、幸运转盘、广场舞，台上、台下互动游戏“萝卜蹲”等。四是现场整点派福(发福字)、免费拍全家福、抽奖等。参与者如果关注金六福的微信，并在微信上发送照片，还可以免费打印全家福照片。此活动是老百姓喜闻乐见的。13.终端店推广终端店推广是根据路演演绎而来的一种在终端店外开展的一种和消费者互动的活动方式。往往是联合终端店在其店门口开展的现场免费品尝、免费抽奖、现场买赠、有奖问答、互动游戏等吸引消费者眼球，能让消费者参与的、简单易操作的现场活动。终端搅动是通过经销商实现产品与消费者快速沟通的一种产品或品牌推广方式，其宣传具有针对性、准确性、深入性。通过这种小区域的终端搅动活动，可以快速建立产品和品牌的知名度，从而引导消费者消费，对区域市场的产品动销具有重要作用。总之，不管什么样的推广活动，是大还是小，一定要有主题，一定要噱头，一定要有意义，一定要大家愿意参与，一定要让参与者有优越感、娱乐感，要有一定的影响力与传播性。
一、变量一：产品
决定产品上市时间的最关键的变量是产品本身，产品越复杂，开发和制造所需的时间就越长。产品复杂性可能会成为初创企业的致命陷阱，简化产品有助于让你在预算内将产品准时推向市场。每一个功能不管大小都是有代价的，开发起来可能很费时，也可能花费很高。保持开发和制造过程简单，你更有可能拥有更少的问题点和更优质的产品。有很多企业家甚至是工程师都不了解增加产品功能所带来的全部后果，即使是次要功能的添加也通常会大大增加你的开发成本和上市时间。例如，笔者曾负责过一款指纹加密优盘产品，在试模的过程中发现，将电路板装配到塑胶件后会出现松动的问题，虽然最后只是调整了一下结构上的定位柱就解决了问题，但是需要更改注塑模具，多花费几千元的同时也浪费了一周的时间。你需要了解整个开发和制造过程，否则很难知道每个产品决策的未来含义。如果你采用将产品开发外包的方式做产品，请外包公司的开发人员帮助简化产品可能会引发利益冲突，因为产品越复杂，他们得到的收益就越多，反之就越少。外包开发也会存在不可控的缺点，笔者就曾多次将外观及结构设计外包给个人或企业，甚至遇到过设计师失联的情况，最终导致产品开发严重延期。尤其对于消费类的初创硬件企业，花点时间招聘经验丰富的电子工程师和结构工程师是一件很有必要的事情，在产品后期你会减少很多麻烦，简化产品也相对容易，而且对你更好地了解早期产品决策的长期影响有很大帮助。产品复杂性对于硬件初创公司来说是一个巨大的黑洞，将简单的产品推向市场已经足够困难，而将复杂的产品推向市场则困难得多。在将产品真正投放市场之前，你不会拥有经过验证的产品创意，并且你也不会看到消费者的真正需求。知道消费者真正想要什么的唯一方法，是向他们出售你的产品并获得他们的反馈。然后，你可以根据反馈创建他们真正想要购买的产品。你需要集中精力，以最快的速度将最简单的产品推向市场，然后使用来自用户的反馈持续微调产品，包含购买者真正想要的功能。比如猫王收音机，最初的几款产品都是先在京东众筹平台上进行预售，结果发现80后、90后的反响很好，这些用户不仅会免费在朋友圈帮他们做宣传，还能带来更多的众筹订单。这样的方式能让它在第一时间就收到用户的产品反馈，如果在产品推广期间出现音质或者质量问题，可以及时处理，提高用户体验。如果你不具备正确管理产品开发和判断工作质量的技术知识，那么无论你遵循哪种开发策略，都必须拥有技术顾问。该技术顾问可以帮助你做出关键的技术决策，并对主要开发人员进行监督。即使你是一位经验丰富的工程师，聘请一位了解从创意到市场整个过程的顾问也是必要的。开发新硬件产品基本上有五种选择：（一）自己开发产品很少有人会完全依靠自己来开发面向市场的电子产品，即使你恰好是工程师，你是否也是电子设计、编程、3D建模，以及注塑和制造方面的专家呢？基本不可能，这些专业大多数都由众多子专业组成。但是，如果你具备必要的技能，会对你节省成本大有裨益。例如，笔者曾将自己的硬件产品推向市场，虽然是电子工程师出身，但由于不懂结构设计，就从外面找了一个兼职结构工程师。在开发设计过程中，经常出现很多问题，而设计师又无法做出决定。因此，我需要学习结构设计。上述例子意在表明，在技能和时间允许的范围内尽可能多地学习，但也不要过度。因为你学习的任何新技能都将花费时间，最终可能会延长产品上市的时间。（二）聘请技术联合创始人如果你是非技术创始人，那么绝对值得聘请技术联合创始人。你的创业团队的创始人，至少有一位需要对产品开发有足够的了解以便管理流程。对于大多数硬件初创公司而言，理想的联合创始人团队是硬件工程师，程序员和营销人员。聘请联合创始人听起来可能是解决问题的完美方案，但也有一些严重的缺点。例如，找到联合创始人很困难，可能会花费大量的时间。（三）外包给自由工程师填补团队技术能力空白的最好方法之一就是外包给自由工程师，大多数产品将需要具有不同专业的多个工程师，因此你需要自己管理各个工程师。确保找到一位具有设计产品所需电子类型经验的电气工程师，电气工程是一个巨大的研究领域，许多工程师缺乏电路设计方面的经验；对于结构设计师，请确保你找到了具有注塑技术经验的人，否则最终可能可以原型制作但不能批量生产的产品。（四）外包给开发公司初创企业应避免使用大型设计公司，顶级设计公司可能会收取几十万元以上的费用来全面开发你的新产品。市面上有很多小的设计公司可以以更合理的价格开发你的产品，这些规模较小的公司的成本通常接近于雇佣自由职业者的成本，同时具有更多的监督和更好的质量程序保障。（五）与制造商合作还有一种产品开发途径，是与生产相似产品的制造商合作。大型制造商将拥有自己的工程师和开发部门，他们能够为你做任何事情，包括开发、工程、原型制作、模具生产和制造等。此策略可以降低你的前期开发成本，但是制造商将摊销这些成本，这意味着在首次生产运行时会为每种产品增加额外的成本。从本质上讲，这就像无息贷款，使你可以缓慢地将开发成本偿还给制造商。此策略要考虑的主要风险是，你要将与产品相关的所有内容都放到一家公司。他们肯定会想要一份独家制造协议，至少要等到其成本收回为止。这意味着当你的产量增加时，将无法迁移到更便宜的制造选项上，许多制造商可能希望获得你的产品的部分或全部知识产权。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载