热门：快消品零售营销老板
二、变革渠道
1.“三年魔咒”的克服在家居建材行业，大部分企业的分销渠道都是随着逐步招商和企业的不断发展建立出来的。在开始的阶段，企业的渠道管理能力和经销商的营销能力均处于初级，属于“双弱”阶段。幸运的是，产品的适销对路和市场的繁荣，也使得他们一路高歌猛进，鲜有闲暇去有意识地思考战略布局、渠道网络规划。在经过初期的、摊大饼式的经销商网的发展以后，形成了一个巨大的、松散的充满矛盾的“贸易联合体”，这种基于最初初级买卖关系的联合体就像一大片同一木种的灌木丛，广大而脆弱，抵抗自然灾害的能力低下，形成了行业内有名的“三年魔咒”，即企业在第一期的渠道招商完成以后，就会在约三年以后遭遇急剧的“渠道退化”，而在前期的边际资源耗尽以后，其渠道重塑、二次招商等转型的措施会变得十分痛苦和艰难。一家位于行业领导者的壁纸品牌，通过五年的运作，在全国数十个省市拥有超过600家带门头的专卖店，表面风光，但是销量却在以每年50%的幅度下降。走进他们的品牌专卖店，会发现其产品的店面出样率不超过50%，竞品正在侵入他们的店面体系。经销商们也因为产品花色、渠道窜货、支持不足、电商冲突等问题而士气低落、怨声载道。等企业老板想从根本上改变的时候，却发现拿不出任何可以激励经销商的东西：没有渠道管理政策，没有营销支持体系，没有渠道培训系统，渠道管理团队涣散，品牌退化和产品老化，以至于开一次全国经销商大会的能力也不具备。企业的高管层也意识到了以上问题，但是积弊难返，业务的下滑又时不我待，只好斥巨资引入一家咨询公司，在不到三个月时间快速完成所有渠道管理体系的搭建。虽然其行动可算迅速，但后面的政策推广、渠道重塑、再招商等工作的周期也长达两年，其艰难可见一斑。近期在家居建材行业，“渠道扁平化”的呼声很高，好似去除中间环节，降低渠道成本，就可以使经销商因为有钱赚而焕发活力，前面提到的那家壁纸企业从头开始就是扁平化的，也还是遇到了问题。由此看来渠道的形式没有“万能药”，渠道是不是一个有机性的整体才是重要的：有大树、有灌木、有小草、有动物才能组成一个生机勃勃的森林。将渠道按照一定的规律和法则编制成一个立体化的体系，从深度和广度上有通盘的设计，才是克服“三年魔咒”的良方。2.渠道的结构和向心力在渠道建设中，因为产品特性、营销模式、市场行业环境等特定因素会产生形式各异的渠道模式和结构。在目前中国各个行业内部产品同质化还比较严重的情况下，就更凸显渠道优势在整体营销体系中的重要性。例如：国内食品行业巨头娃哈哈的代表性产品——饮用水和营养快线，不是什么有创造力的产品，宗庆后独创的“联销体”渠道模式才是其竞争力核心。工厂的产品如何通过其庞大的分销体系销售出去，才是娃哈哈最关注的课题。作为都是大众衣食住行之一的家居建材行业，表现出了和快消品类似的特征，渠道的广度、深度和合理性决定了企业的成败。食品是有保质期的，因此食品企业渠道的效率更加重要，而家居建材，某种程度上属于耐用消费品，渠道的稳定和对售前售后的延伸服务能力更加重要，建立一个持久稳定、充满向心力的渠道结构才是本行业的渠道特性。所以行业企业在建立渠道时候，为了满足以上要求一定要遵循几个原则：（1）厂商和经销商基于买卖的单纯贸易关系是无法持久的，这种松散的合作关系是无法提供持久、高品质的渠道力的。（2）相对于经销商和厂商之间的销售额，厂家更应该关注经销商和顾客之间的销售，并能够帮助他销货。渠道库存越来越称为厂商而不是经销商的压力了。（3）设法将厂商的影响力从经销商个人延伸到终端，甚至消费者端，以提升渠道整体的服务水平和营销能力。（4）在市场缝隙越来越狭窄的大环境下，经销商优胜劣汰的竞争模式已经让位于主动帮助经销商进步的合作模式。
（四）策略方法
（1）书面文件。书面形式可以迫使对方必须做出回应。笔者建议把需要参加的人员、要求、内容、流程等都以书面形式发给客户，也方便他们转发，更加有效地沟通。（2）曲线救国。最高领导一般都很忙，例如，笔者参加过很多项目启动会，经常碰到老板临时说来不了的情况。但是如果提前通知员工说老板不参加，下面的人就不会重视，所以可以先写上领导的名字，以引起内部人员的重视。（3）邮件记录。利用邮件的形式记录双方沟通的过程，要比电话更加真实，让双方都有一定的约束。万一后期有事说不清楚可以查记录，而电话录音就不具备这样的作用。
3.3.3 订单出货模式——如何管理及考核成品库存
订单出货模式的成品库存管理及考核似乎是一个无解的问题，生产部按照客户订单要求的交付时间将产品生产出来，但到交付日期，客户推迟提货甚至取消了订单。这些库存该考核哪个部门？考核销售人员？销售人员说：“代理商渠道中已经有了很多成品库存，没钱继续提货了，而且市场波动大，某些型号库存高，另外一些型号库存低。”考核主计划员？主计划员说：“我是按照销售部的要求进行的生产，订单生产模式下降低成品库存难度极大，更重要的是控制风险，避免客户订单调整造成的呆滞品。”那么，销售部能否管理代理商，确保代理商按照订单提货？对于品牌商，代理商下达订单后，企业组织生产，如果代理商不提货，企业可以进行考核，还可以将这些产品发给其他客户。风险主要在于C类产品的订单，当代理商取消订单，这些产品就变成呆滞库存。此外，一些产品的生产讲究经济批量。对于化工产品，每次切换设备都会损失原料，费用在几千元到几万元不等。以复合肥生产为例，切换一次设备的综合成本高达3万元。所以，生产部会设定一个经济批量，这会导致产生较高的成品库存。如果累计订单低于经济批量，生产部根本不安排生产。对于机加工零件，经济批量主要是设备切换工时，一道机加工工序时间不过10秒，切换一次需要1个小时，小订单根本不够支付加工成本。对于陶瓷马桶，由于一副模具生产出来需要连续生产90天，以一条产线16套模具，产品会连续生产1440件。如果该产品需求只有每月100件，多出来的产品就成为成品库存。库存管理的重点在于C类产品的库存管理和生产经济批量。
1.OBPPC是以消费者为中心展开的渠道开发
图7-2OBPPC是以消费者为中心展开的渠道开发
第八节和客户一样关心他的生意
关心客户包括我们要学会关心客户的生意和关心客户的家人。关心客户的生意，我们对客户最大的价值就是我们在不同的终端中穿梭，了解很多终端信息，这是客户希望知道的，尤其是生意不好的时候最喜欢打探别人的境况。在关心客户的生意方面，我们可以谈谈大趋势，如医药行业诊所药店发展的大方向，这就要求大家多学习，看一些相关的文章，储备素材。说说拜访门店中收集到的故事，比如哪个药店诊所经营的好，你发现他们有什么小窍门等。介绍其他厂家合作，有时候有些厂家有些品种找不到人的时候，你可以帮忙介绍。帮客户拓展事业，跑业务过程中发现哪个地方没有药店和诊所可以介绍给他。帮他招聘店员、护士，能不能招到是其次的，当他在朋友圈看你帮他找，他就很开心了。有时候客户突然断货，着急卖货，你帮客户调货，帮他解燃眉之急。
四、 折扣商搅局的年代
经济好的年代，顾客更愿意购买——更高进店频率、更大客单价，而且他们更注重的是商品本身及相关的享受和体验。不过，在经济下行的年代，价格就成为顾客的第一关注点了。所以我们会发现，在世界1000强企业当中，在400名以后就会见到各种“美元店”——件件0.99美元。在国内，小型折扣商如春笋般出现在我们面前。形如名创优品的小型折扣商突然出现在各大商圈中，尽管面积不大，但是其聚客能力甚至不亚于附近的优衣库、无印良品！廉价的商品（价格甚至不高于电商）、适量的选择（每个品类都只有几种顾客偏爱的型号），还能亲手触摸，这就是小型折扣商的逆袭之道。经济早晚会回暖，打造体验永远都是零售商的核心。可是如果你能搞定供应链，让商品的价格更“正常”一些，顾客自然会回到实体店，何乐而不为呢？
二、如何利用学会平台开展工作
1.学会平台的类型及工作内容学会一般可分为医学会、药学会、卫生系统的各学科会议、企业主办的各类学会等。现在公认比较权威的学会有：中华医学会及其分会、中华康复医学会、中华中医药学会、中国医师协会、中国医院协会、世界中医药协会联合会、中国中西医结合协会等。医学会是医学科学技术工作者和医学管理工作者的学术性群众性团体，是依法成立的社团法人。医学会活动是医师自我学习和交流的重要渠道，大多通过交流学术论文的形式展开，每年要举办多次，一般会有专业的会议公司参与主办。2.学会平台推广的意义及目的学会是医生交流和学习的平台，也是企业展示形象、宣传产品定位、维护专家网络的有效途径，企业可根据自身资源配比设计参与方式和预算。学会推广的目的主要分为以下三个方面：（1）企业品牌及产品定位的宣传：通过学会平台，可利用展台、冠名赞助茶歇等手段宣传企业和产品；通过课程内容及专家课件的渗入，宣传产品推广定位及医药学原理。（2）专家网络建设更新及维护：学会平台是专家资源最集中的地方，每次参与学会活动都会涉及相关讲者和专家维护项目，在学会推广工作中需要定期维护和更新专家档案，挖掘新的专家维护项目。（3）行业精英的交流及竞品观察调研：学会平台也是药企之间沟通交流的平台，在会议期间应该锁定相关领域的行业精英，交流和观察其市场推广的亮点，同时关注竞品的推广策略及核心专家，及时调整自身的学术推广策略和方案。3.学术推广平台建立的步骤（1）根据公司战略学术定位要求，由医学部制定推广定位方向，梳理省内已有专家资源情况，确定出1-2个学会名单。（2）与责任区域学会组委人员进行沟通，了解其年度、季度活动计划安排。组委人员首选我们已有过合作的客户。（3）与组委人员商讨活动参与的相关事项及要求，包括了解会议主题、参与人员、费用情况等。（4）根据预算及已有资源，梳理出活动参与计划。（5）跟进计划执行，并定期优化更新，可参考本书第七章的相关内容。4.其他问题及注意事项（1）学会跟进方向一定要与公司战略定位方向一致。（2）学会组委人员前期沟通若遇到困难，可以通过学会成员中公司已成交客户沟通引荐。（3）不能马上答应其费用支持要求，要多方打听，根据公司预算情况进行合作沟通。
五、未来“人才大数据”分析的巨大应用潜力
随着大数据、云计算、深度学习等技术的发展，数据正成为企业巨大的经济资产，成为新时期企业发展、商业模式运作、新型服务产品的价值来源。基于“人才大数据”分析的基层团队管理模式的基础是利用机器和技术指导负杂的全景状态感知、诊断与决策，从而支撑班组的自我调节以及与外界的良性互动。从架构上，一是建立全面的数据产生与共享机制，创新数据共享的管理模式；二是不断创新和面向基层团队发展变革的平台处理技术，向高承载力和高智能化方向发展；三是人才大数据分析经典化和建模固化，并由深度学习来形成超预置的智能与认知。
四、娱乐营销为企业创造多元化价值
娱乐营销能够给企业带来什么？这是必须要思考的问题。娱乐营销能够在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念；娱乐营销能提升你的企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐营销能让客户更加容易满意，更加忠诚；娱乐营销可以让你的员工更加热爱工作，提升员工满意度；娱乐营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手！
1.知己知彼
兵法云，知己知彼方能百战不殆。在商业中，相对知己，知彼更重要，一旦之知道对方的真实需求，想要实现成交就是件相对容易的事情了。在商用车销售中，要做到知彼，首先深入了解商用车司机这个群体。从人口统计学上看，商用车司机这个群体，大部分是70、80后，年龄主要集中在30-45岁，学历大多数是初高中水平，已婚已育占绝大多数，是家中的顶梁柱，上有老下有小。他们在外面懂得谨小慎微，追求平安是福；他们满身油污、肤黑、爱抽烟，家乡话、爆粗口，却一身真性情、重情义。他们常年奔波在祖国四通八达的高速公路上，星夜兼程、风雨无阻，一路上形单影只，但他们从来没离开过几千年传承下来的“熟人社会”。他们要么来自“车窝子”卡车村（一村男性劳动力大多数以跑车为生），要么来自城郊无地无业农民。有些人是子承父业，从父辈的小拖拉机起家，再到轻卡、载货与牵引，更多的是亲戚带亲戚，朋友带朋友。他们平时主要是用通过QQ、微信等与家人朋友的联系。回到家里，睡饱之后就会去停车场维修保养车辆。遇上跑车回来的哥们，找个小酒馆整几盅白酒，聊聊行情，唠唠家常。酒过之后，去洗脚房放松放松，期待下一趟平安顺利好收成。以上就是对商用车司机群体的简要生活行为画像，“知彼”也就是这个意思。这有助于经销商业务人员在合适的地方找得到他们，以合适的方式跟他们进行有效沟通交流。比如，某经销商销售员常亮就通过上卡车之家论坛、加入当地物流与司机的QQ、微信群等方式，在线上与客户沟通，帮助客户解决用车疑问，实现了销售业绩的大幅提升，网销比例达到25%。
二、掌控企业新产品开发的方向
选择比努力重要，在错误的方向越努力，只会是越错，新产品开发同样如此。只有方向正确，才有可能开发出适销对路的产品。如何掌控企业新产品开发的方向，郑峰认为可以从以下几个方面进行。1.放眼宏观，看清行业大势，了解行业的全貌和本质开发一个新产品，需要对新产品所处的行业有本质和正确的认识。“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，新产品的开发要想取得成功，市场开发的管理者必须从大局着眼，从宏观的角度看待问题，站在行业的角度进行思考，需要做到以下两点。（1）看政府的监管和国家政策导向。如果政府监管严厉，国家政策限制，行业不景气，产品就不适合上市。（2）看行业自身的发展趋势。主要是了解行业的发展前景、产业发展趋势、行业发展速度、成熟度和行业的集中度等。如果你准备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别，那么新产品成功的可能性很小；如果你准备策划上市的产品不符合行业发展趋势，那么新产品成功的可能性几乎没有，如现在再去炒作益生菌类的产品、无糖概念的产品，这类产品对消费者已经过度教育，市场饱和，行业集中度高，自身发展的机会比较小，新产品成功的难度很大。（3）看行业厂家数量和市场规模大小。主要是了解整个行业的市场规模、企业数量。一般而言，市场规模的大小意味着企业可发展机会的大小。一个市场规模小的行业，企业数量有限，虽然竞争力度不大，但是市场容量有限，新产品再好，整个市场的销量也有限，新产品成功的机会就小。因此，快消品企业在开发新产品时不要剑走偏锋，一味琢磨所谓的“新奇特”“高大上”，要盯着市场容量，只有大市场容量的新产品成功机会才大。如何了解行业大势，抓住行业的全貌和本质？郑峰给出了具体的方法：第一，解读国家产业发展政策。第二，研究和学习行业内部刊物。第三，购买行业调研和咨询机构的数据及行业发展趋势分析报告。第四，查询行业内上市企业的财务报告。第五，多看电商等大数据公司的分析数据。2.着眼中观，了解新产品的市场特点、竞争态势，找出竞争者在快消品领域，由于行业竞争壁垒小，产品同质化程度高，面对激烈竞争的市场，任何企业的新产品都有模仿和竞争的可能，也会面临竞争对手的打压和对新产品的扼杀。因此，在开发新产品之前，需要对市场特点、竞争态势和竞争对手进行充分的了解，从市场的角度验证新产品开发的必要性。（1）了解市场特点。主要是了解新产品的市场特点和产品的市场周期是什么；新产品在市场中是处于导入期还是成长期；市场的发展规律是什么，知道市场发展的规律是有序可循还是杂乱无章；消费群体主要集中在哪一类人群，找到新产品的目标消费群体；行业的客户分类如何；找到新产品的消费渠道；行业的消费模式怎样；找到新产品消费者的消费场景，给新产品的消费者画像……（2）了解竞争态势。主要是了解新产品在市场竞争中处于什么样的竞争阶段，是价格竞争阶段还是价值竞争阶段，是品质竞争还是品牌竞争阶段？不同的竞争阶段，企业对新产品开发上市的要求就有所不同。如果处于价格竞争阶段，新产品就需要有价格优势；如果处于价值竞争阶段，新产品开发上市后就需要关注品牌和概念的塑造；如果处于品质竞争阶段，新产品开发则需要强调品质和性价比的优势，有针对性地做好新产品开发的准备工作。（3）了解竞争者对手。主要是了解行业的标杆客户是谁、谁是我们的竞争对手、竞争对手的生产和加工水平如何、竞争对手的营销能力（营销队伍、市场管理能力）如何、竞争者的渠道建设情况如何，其目的是从竞争对手那里寻找新产品是否具备竞争力。3.面对自己，认真审视和了解企业，找出优势和不足，扬长避短“知己知彼，方能百战不殆。”对自身的真正认识是所有企业进行新产品开发的基础工作之一，因为只有了解自身的实际情况，才能找到自己的长处，发挥自身优势，弥补自己的短板。但是，在现实中了解和分析竞争对手很容易，审视企业自身，认识和了解自己往往不容易。正因为如此，新产品的开发者需要从以下几个方面审视和了解自身：（1）对企业进行必要的SWTO分析。主要是指对企业内部能力和企业外部环境进行全方面的分析，即通过对企业能力的分析，找到企业在资金、设备、技术、人力、原料、包装、营销等方面的优劣势；通过对企业外部环境的分析找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确发展方向。（2）看清楚自己的资源和实力。每个企业的资源和实力都不一样，有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。看清楚自己的资源和实力很重要，因为有多少钱才能办多大的事，钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。资源和实力是判断企业新产品如何选择合适的渠道的重要手段，也是企业运作新产品选择方式的思考点，企业需要做的是实事求是和量力而行。企业在资源上有KA渠道资源，采用分销的方式无疑会事半功倍；做市场的，选择招商就有危险；做招商的，强行抢占市场风险大；企业的实力有限，只能做局部的区域市场，盲目求大，去做所谓的全国市场就会吃亏。（3）看新产品开发和企业自身状况的匹配度。新产品开发对于任何一个企业来讲，虽然意味着机会和收益，但也意味着风险和大量资金的投入。因此，在新产品开发上，新产品开发的负责人要充分考虑新产品开发与企业现有设备、技术、资金、营销能力等方面的匹配度，尽可能控制企业在新产品开发上的大投入，不能为了开发产品而开发产品，置企业的实际情况不顾，造成投入过大，风险上升。
第二节 你不知道的灌水功效
吴老板是做铝合金门窗的个体户，由于企业规模小，没有企业网站，所以根本不可能做网站自然排名和付费的搜索推广。几年前，听过我的网络营销课后，他利用工作之余，偶尔发布几条免费灌水信息，偶尔接点小活。2015年的一天，他突然接到一个小工程，对方是一家企业的副总——金总，专门负责对外协作事务，需要将一层楼的铝合金门窗业务委托给一家公司施工。业务谈得很顺利，在和金总成为朋友后，问及是如何找到他们公司的。金总说以前也经常在百度上搜索，找的基本上是首页的供应商，可一般能排名在前的公司都有一定的实力，所谓店大欺客，服务并不好。这次的铝合金门窗工程，技术比较简单，所以他专门找小公司做，有意识地从搜索结果第三页找起，在第五页找到了吴老板发的信息。在对比几家公司后，最终选择与吴老板合作。其实金总还打了埋伏，实际的工程量是整栋大楼的铝合金门窗业务，在吴老板顺利完成一层楼施工后，紧接着就做起了二期工程和三期工程。需要说明的是，吴老板的这种运气不是个例，我曾经不止一次听有经验的采购员说，他们在百度上寻找供应商，都有意识地跳开前面的广告，尽量到后面找供应商，有可能会询到比较合适的价格。这就是灌水的第一个功率：直接获取订单。需要指出的是，获取订单可能有两个来源，第一个来源就是前面提到的，客户通过百度搜索到灌水信息而联系的；另一个来源则是该免费平台本身就聚集了许多潜在用户，这些用户要么在平台内部的分类里一级一级找到免费店铺，要么通过平台内部的搜索引擎找到免费信息，从而找到联系方式，洽谈业务。尽管我们有数据表明，对于大多数网络竞争激烈的行业，80%的业务咨询来自搜索推广，可能10%左右来自于网站自然排名，灌水只占很少的份额。但是灌水有一个功效是前面两个手段都无法替代的，就是对于同一个长尾关键词的搜索结果反复曝光。大多数情况下，一个企业网站在某个长尾词的排名顶多一两个（少数情况就是阿里巴巴，能把某些词优化到百度首页，并且有一半自然排名信息都是阿里巴巴的内容）。但灌水就不同了，只要你认为有必要，推广一个关键词，用这个关键词在几百家灌水平台上发布一条免费信息。结果是，当客户搜索某个词时，就是翻到十几页，还能不断看到某企业的灌水信息。我与一家美国CAM软件（一种高端机床加工软件）公司（ESPRIT）2014年8月开始合作，主要为他们提供网络营销外包服务。到现在合作三年多了，我公司客服每周至少为对方发布50条免费灌水信息，累积灌水量几千条。他们公司的软件主要用在全球几个大品牌的机床上，我们以“西铁城机床加工软件”为例，用这个词搜索看看都有哪些灌水信息排名在百度前几页。如图5-1所示，排名在百度首页前五位的灌水信息全部都是ESPRIT公司的。图5-1在百度搜索“西铁城机床加工软件”的结果由于受篇幅所限，我们无法展现搜索结果首页的所有内容。我使用添力工作报表中用来统计排名的方法，列出灌水信息在这个关键词上的前几页排名，如5.13.29分别代表着第一页第五位、第二页第三位、第三页第9位。2017年9月4日8点42分，ESPRIT公司的灌水信息在百度搜索“西铁城数控机床加工软件”一词的前五页排名如下：1.2.3.4.5.8.9.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.25.36.39.40.42.46.47.49.50……在前5页的50条搜索结果中，有26条信息是ESPRIT公司的灌水信息。这就是灌水的第二个功效，让企业品牌反复曝光。在百度上寻找大的供应商或者服务商，如找一家包装厂，合同金额每月几十万元；或者找一家留学机构（对个人而言，这是一件非常慎重的事或者说是一辈子的大事），一般人都不会轻易做出选择，总是在网上不断地学习、比较和评估。期间，企业的各种灌水信息反复在这个人眼前出现，对于他的选择有很大的影响。讲到这里，不知道有没有读者能理解我的苦衷，为什么提出了广义搜索引擎营销观点，为什么在广义搜索引擎营销里一定要包含灌水。我还接到一家企业的咨询，说他们公司遭到别人的诽谤，如果有人搜索他们公司名时，总能在百度搜索结果首页看到来自某招聘网上的负面信息，给他们的公司声誉和招聘带来不利影响，希望我能快速消除。我每每遇到这样的事，总是婉言推掉这样的任务，心里也在说：早干什么去了，如果你能像我的大多数客户，灌水超过一年以上，哪有这种情况发生。从零开始，需要经过至少几个月，大量发布几百条正能量的信息，才有可能把负面信息压制到后面几页。而做过若干年灌水工作的企业，负面信息很难对其奏效。这就是灌水的第三个功效，阻击负面信息。我的第一本书有一节专门讲此内容，这里不再重复。在上一章中，我们提到做企业网站的自然排名离不开外链，除了和其他企业交换链接外，网络上还有一个巨大的链接资源，就是在灌水时捎带着做外链，这种外链并不需要企业网站的互链，而是一种从灌水平台到企业网站的单链。这就是灌水的第四个功效：增加反链数。由于我们都是在各信息平台的免费店铺里发布信息，内容与企业网站内容保持高度一致，所以只要能在免费信息平台上做链接，虽然权重值不高，但内容相关度却非常高，也有利于企业网站权重的增加。
  
    
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