热门：快消品零售营销老板
成功案例四-4：横向问责控制卡
第十二式：品类效应——抢占行业第一位置的战斧级营销导弹
【传统逻辑思维模式，决定了我们的大脑对世间万物的处理方式。我们大脑里有一个庞大的经验（事物）库，这个库是专门用来储存我们所见到的和必须记忆到的各类事物的。由于大脑里储存着太多的事物，为了快速地加以使用，大脑对这些事物进行了分门别类的储存，它就像药店里的中药柜，一个又一个的抽屉里存放着各种类别的事物，譬如，茶杯这一个大抽屉里，就有玻璃杯、瓷杯和塑料杯等；从形态上来说又可以分为圆形的杯子和方形的杯子、有脚的杯子和无脚的杯子等几个小抽屉。其实，这就是商业中的品类原理，如果我们驾驭了这个原理，就能通过品类名称的创意而诞生更多全新的品牌。】品类效应，是指企业通过技术创新和营销创新,为消费市场提供一种独一无二的新产品,而这个新产品能够代表一个产品类别的诞生。通常一个企业能够占据一个品类的代表，那么这类产品在市场上的销量就会难以估计，而这个品牌绝对会成为领导者，更为重要的是，当其他企业跟进推出同类产品时，消费者都只认这个产品类别的开创者。我们先来了解一下什么是品类?我相信很多业内人士都非常清楚，对于策划人而言，我们对于品类的定义与当前超市对品类的定义略微有些差异，首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。我总感觉似乎有点不那么完整，或者说有一点偏，因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质或者营销策略性质的品类定义。在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”“瓷碗碟”“密胺碗碟”“玻璃碗碟”“不锈钢碗碟”“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购。提到产品品类，我有必要谈一下我们逻辑思维中的概念抽屉模式，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑海里自动把它归类到一个概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里。而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”以及“办公家具”等概念。人类的大脑会很清晰地把所看到的产品进行归类，因为如果大脑无法这么清晰地归类，我们做任何工作都会遇到麻烦，同时也很难做好。概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有点瓜葛，所以有时候这三者之间会互相作用并产生连带关系。譬如娃哈哈的营养快线是一个品类，农夫山泉的水溶C是一个品类，盘龙云海的排毒养颜也是一个品类，但这些品类，并没有脱离产品的基本属性，它们只是偷换了概念，引导消费者进行新的认知，从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性，在思维中打开一个新的抽屉。可以说，正确的而且符合消费者心理认知的新品类可以给消费者带来更多新的选择，而当消费者心里有了更多新的选择时，你就有了更多成功的机会，所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上。此外，里斯的定位理论也谈到了品类战略的重要性，但是当前企业家和营销专家们意识中的品类，仅仅局限于产品物理层面的创新，并没有涉及营销中的品类创新。娃哈哈的“营养快线”、香飘飘的“杯装奶茶”、农夫山泉的“水溶C”和喜之郎的果冻，都属于在物理性质的产品品类上进行创新，涉及的只是企业战略性的技术研发，譬如营养快线就是牛奶+果汁，香飘飘的“杯装奶茶”只是将液体的奶茶改为粉状的冲调奶茶。它们关注的都是企业技术研发或者产品开发层面的品类创新，这对一般企业来说，有难度，甚至也有偶然巧合的一面。我今天要说的是营销上的品类创新，这是一种原创性的营销战术。2007年，我与四川格林格电器达成合作，这是一家在技术和产品能效上超越了著名品牌“方太”“老板”“帅康”以及“华帝”四大家族油烟机产品的企业，它开创了一个全新的油烟机新品类：侧吸式油烟机。因为这个只是将外观形态改变，并不能给企业带来利益，所以企业通过技术原理，起名叫“旋流式”油烟机。这对于格林格来说是一次技术的革新，他们创造了一个全新的油烟机品类。但无论叫侧吸式也好，旋流式也罢，我们只是一味地从产品外形和技术原理对新品类产品进行命名，这个命名能不能影响消费者，使他们在大脑里新开一个抽屉，成为一个独立的品类概念呢？答案是可以的！但是这个品类认知需要强大的广告作为铺垫，因为消费者无法从“侧吸式”和“旋流式”概念中获得此品类究竟有什么大的功效改观？我们又为什么要购买它们呢？这个品类的购买理由不充分。因为油烟机是耐用品，价格数千元，于奶茶、营养快线等几元钱的消费决策完全不同，顾客不会轻易进行决策。消费者购买油烟机的目的是什么？不就是为了让厨房炒菜时没有油烟污染吗？既然这样，我们给消费者一个外形和技术概念，又能解决什么问题呢？所以我决定从油烟机的功效入手，以最通俗的理念，给消费者一个全新的、有排油烟质量认知的新品类名称。通过严格的市场调查和创意散发，我们很快提炼了一个品类名称，那就是“深附吸”油烟机，这个名称的优点在于一个“深”字，反比其他对手的油烟机就是“不深”或者“浅”的意思，符合逻辑思维的二元对立思考方式；而“附”字的意思，直接就把侧吸式给包含了进去；旋流技术作为背书，为深附吸提供保障。“深附吸”油烟机的卖点“油烟吸净率98.9%”和“爆炒辣椒无呛味”的广告语也一并诞生。格林格深附吸一飞冲天，牢牢地抓住了顾客对厨房油烟导致环境污染乃至生命健康受威胁的痛点，成为一个带有明显质量暗示的新品类。2014年，拥有数百项技术专利的格林格电器成功上市。同样，电热水器产品，是一个不同于燃气热水器和太阳能热水器的新品类，但在推广过程中却遭遇了很大难题，因为消费者总是觉得用电的不安全。与格林格一样，通过在产品物理品类名称前增加一个能提示产品质量的区隔概念“防电墙”，使其成为一个独立的新品类，就有效地解决了这一问题。由此，带有“防电墙”的电热水器诞生。我在很多场合与企业家和课堂学员说，如果你的产品属性无法更改，譬如像油烟机、热水器等约定俗成的品类名称，就必须在属性名称前增加能暗示产品质量的区隔概念，使其成为一个质量产品类别。因此，如果遇到一个全新的产品，或者经过技术改造后与原来的产品完全不一样的时候，我们是可以修改品类属性概念的！产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等因为我们的先人在很早就已经把一些物品进行了属性分类，几乎很难改变；而像油烟机、热水器、高压锅、移动电话等是由国外舶来或者根据功能而起的名称，市场已经完全接受，也很难再去修改。但有些创新的产品的类别属性是可以修改的。07年我们与山东海之宝海洋食品企业合作，这家公司的产品是经过重大技术突破后改良的嫩海带，至少有4个地方不同于传统海带，一是鲜嫩，是海带的幼苗；二是品种不同，与日本优质海带杂交而成；三是养殖不同，生长于深海纯净海域；四是营养和口感完全不同，因而价格是普通海带的两到三倍。当时我就有改变“海带”这个既不好听，又很低廉的产品名称的想法。因为在消费者的概念抽屉里，海带是一种廉价的且不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者，说这是一种新的更好吃的海带，需要很大代价。经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”，这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。在做测试时，很多人对“海蛟兰”的印象是：深海的、生猛的、绿色的，像兰花一样的、新鲜的……“海蛟兰”成为海洋食品中新开的一个品类，名称远比海带要美丽生猛和联想丰富得多，虽然是我们杜撰的一个新名称，目前也没有任何企业采用过，但这个名称与消费者普遍喜新厌旧的心理相吻合，容易引发人们的好奇和兴趣，从而把这么一种新鲜的小海带，放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这一新概念抽屉里。除了增加质量区隔类别和修改产品属性而创造新品类之外，还有没有可以运用营销创新来进行品类创新的方法？当然有！最后一个方法就是子虚乌有的创造。我曾经将一款蚂蚁保健酒，通过定位于创业者的励志保健酒而创造了“征途上喝的酒”，简称“征酒”，“征酒”是一个品类，它已经没有任何保健酒的原始痕迹，只有充满动态的力量，这是根据产品定位之后的创造。2014年，我做电商品牌方便面策划时，又产生了一个大胆的念头，“方便面”三个字仅仅停留在“方便”属性上，而随着几十年的运作，方便的需求已经完全满足，方便也不再成为我们需求的亮点。而且，“方便面”三个字，其实已经成为“屌丝面”了！电商品牌，是专门给青年人群的，他们是80后、90后甚至是未来的00后的，他们追求酷萌的、好玩的、有性格的、有时尚感的。他们不爱吃老土的方便面！！！所以，我才通过创新，为“精灵十二餐”品牌的产品，创造了一个全新的面食品类“秀餐面”，“秀色可餐”的面，自然比方便面要牛逼得多。“精灵十二餐”就是秀餐面品类的开创者。2016年，我为一家醋饮料企业进行大胆地创新品类突破，逃离产品的物质层面，将营销的每一个策略都做到消费者的精神世界里去，即便是产品品牌，我也不再称其为醋饮料，无论是品牌名称还是产品名称，都剔除了传统醋饮料摆脱不了的“醋”字，创造了中国第一款“情感饮料”，而我们的品牌则成为情感饮料的开创者。这是需要运用横向思维才能诞生的，具有如此颠覆性的品类创意。目前市场上每天都有新产品在入市，但大部分都死了，成功者非常少！当我们的新产品并不是一个开创性的新品类产品时（实际上这样的发明已经越来越艰难了，因为我们的市场已经到了史无前例的拥挤状态了），你唯一可以努力的方向就是运用我的品类效应，通过修改（属性）、增加（质量类别）和创造（新创）等方法创造一个新品类概念出来！消费者购买什么需要品类指引，购买优质产品也需要指引。创造性品类是为了让消费者更轻松地选择产品，但消费者的行为是可以被营销策略所引导的。如果你的产品能创造性地烙上行业第一的品类印记，那么，销量就不会有问题，因为消费者最喜欢猎奇，原创的品类总会吸引更多消费者青睐！但是我们知道，企业仅仅凭借在新产品的研发设计方面来创造新品类风险比较大，因为不是所有的品类都有前途。在哈尔滨销售相对比较好的秋林格瓦斯（俄罗斯口感的饮料），当秋林在全国进行布局的时候，娃哈哈似乎看到了这个品类带来的商机，于是也生产了娃哈哈品牌的格瓦斯。然后现实是残酷的，除了东北市场以外，其他中国内地市场都对格瓦斯这个新品类非常陌生，不知道该叫它什么？也不知道为什么非要喝它？诸多的不明，导致了这个品类的失败！虽然在未来的营销中，品类非常重要。但也要考虑消费者的生活习惯。无论如何，企业如果无法创造一个新品类概念去引导消费者，在同质化的产品市场，一味地指望用自以为是的“更好的”产品质量，去苦口婆心地教育消费者，那你就准备等死吧！因为消费者愿意为与众不同的品类开创者买单，但绝对会鄙视毫无特色的同类者！如果说，品类是生产企业一直在努力的一个方向，但实施起来又有点困难的话，那么，将企业现有的产品设计成锋利的尖刀，能在销售终端秒杀顾客，倒是一件可以作为的事，毕竟不涉及技术研发层面，通过后期的营销策略设计，也能达到这个效果。那究竟什么是尖刀产品呢？请阅读营销怪招第十三式：尖刀效应。
第三节 IPD团队概述
项目成功的关键是使用正式的跨职能部门团队结构，各主要职能部门派代表到团队，包含开发、市场、生产、采购、财务、制造、技术支援等部门的人员，人员层次和工作重点都有所不同。在IPD中，有两类跨部门团队。一是集成组合管理团队（IPMT），属于高层管理决策层，也称为决策评审委员会。它由公司决策层人员组成，其职责是确保公司在市场上有正确的产品定位，保证项目、保证资源、控制投资。二是产品开发团队（PDT），属于项目执行层，其工作是制订具体的产品策略和业务计划，执行项目计划并保证及时完成，确保小组按计划及时地将产品投放到市场。跨职能部门的团队将重心从单个职能部门（如市场或开发）变为产品管理模式或项目管理模式，这种方式被称为基于项目的业务模型。团队成员将本部门的专业知识带到项目组，而且他们所代表的职能领域将成为支撑项目组工作的中流砥柱。在跨职能部门的团队设置中，所有团队成员根据某个项目合同、项目进度和绩效指标，对共同的目标做出承诺。PDT经理会与各位PDT代表的部门主管沟通项目的目标，把这些内容加进PDT代表的个人业务承诺（PBC）中。个人的成功与团队的成功是联系在一起的，团队成员共同努力是保证跨职能部门团队顺利和成功运作的关键。这里所说的团队是指由最少2个人、最多25个人组成的群体，组成团队最合理的人数是8~12人。团队成员应该具备良好的技能——技术或职能领域的专门知识、解决问题和进行决策的技能、处理人际问题的技能，如富有冒险精神，能够提出建设性的批评意见，客观地处理问题，能够主动倾听问题并愿意提供支持。跨职能部门团队的考评是单独进行的。所有团队成员针对共同的目的与绩效目标做出承诺，公司管理者在公司绩效要求的范围内，确定他们的权力范围、提供指导。跨职能部门团队采用的方法也是相同的，这种方法是团队成员之间活动交往的契约。这个活动契约与他们的目的相联系，指导他们以什么样的方式一起工作。根据团队的目的和目标，活动交往契约总是在不断调整的。团队成员还要对彼此负责，这样会使他们自然地成为伙伴，共同确定团队的目的、绩效目标与方法，相互负责的结果是团队成员间的相互承诺、彼此信任和良好的效果。简单地说，跨职能部门团队能够推动各职能领域之间的沟通。这种结构可以促进各功能部门相互协作，并通过清楚、明确的角色定义，确定各部门对整个项目应负的职责。放权给这个团队，让他们成为主人，向他们指示决策的方向，免去过于冗杂的评审流程，能够使决策的效果得到改善。最后，这种团队结构在财务评估、产品质量、产品上市时间和成本方面都能取得更好的效果。这种团队结构可以保证所有的观点在团队中都能得到体现，而且团队是对大家共同确定的方向和做出的决策进行承诺。投资决策评审委员会、PDT、职能部门团队共同组成了公司新产品开发相关的团队组织结构，保证集成产品开发IPD流程有效运作。
6.为什么制度关不掉一盏灯
某企业有一个开放式的大办公室，有200人在一起办公。由于管理不到位，经常发生办公室的灯、空调彻夜未关的现象。最近，公司高层也知道了此事，指示行政部必须强化管理，尽快解决问题。为此，行政部想了许多办法。他们起初想到贴上一张“人走灯灭”的温馨提示，并在早会上强调了此事，效果不佳；后来，行政部发出了言辞恳切的通知，要求大家务必注意，效果也不好；再后来，干脆出台相关处罚措施，抓到“犯人”罚款100元等……总之，他们期望通过制度进行管理，而所有这些制度实施之后开始还能起到一定作用，但时间一长，惰性使然往往不了了之。看得出来，因为每每采取措施之后效果总是不如人意，管理者往往会在制度建设上不断加大力度，结果是，制度加码，管理复杂，效果不好，员工抵触。类似的问题也发生在酒店。后来某酒店员工开动脑筋，想出了一个两全其美的办法来：房间钥匙既可以开门，还可以插卡取电，客人离开的时候取走钥匙，电源立即被切断。酒店的这个联动方法，属于机制的范畴，是防呆机制的一种。它源于智慧，优于制度，管理简单，效果良好。针对同一个问题，有一家公司的员工想出了另一个办法：他们在办公室大门的门楣上方悬挂了一个卡通画，只要一锁门，卡通画会掉下来，上书“你关灯了吗？”这也属于机制的范畴，是纠错机制的一种（提醒关门人纠正可能的错误）。从故事中，我们懂得一个浅显而伟大的道理，制度固然重要，但机制比制度更重要，更可靠。所以管理者务必充分认知机制的力量，活用各种机制，把管理做简单，改善管理效果。大到国家或社会管理，小到企业或家庭管理，都要善用机制的力量。那什么是机制呢？就是一种牵一发动全身的结构化方法，它会对管理对象产生远大于制度的约束力。根据约束力大小，可分为硬机制、强机制、弱机制三种。顾名思义，硬机制产生硬约束，强机制产生强约束，弱机制产生弱约束。在具体管理实践中，各种机制并不是完全等同于三者之一，而更多地介于这三者之间。下面用几个例子进行说明。在一家企业，为了防止员工在装配机器过程中漏装螺丝（最容易犯的错误），人们提出了这样几种机制。第一种是，在复数个螺丝盒上安装感应器和蜂鸣器，只要作业者未按规定顺序从螺丝盒中拿取螺丝，蜂鸣器就会报警；第二种是，设计了一只有复数个手指的机械手，手指末端装有只能吸起一颗螺丝的磁铁，每个装配节拍开始的时候，机械手会自动吸起规定数目的螺丝，操作者只要把机械手上的螺丝装完就行；第三种是，事先把每台机器所用螺丝分别配送在不同工位上，各个工位作业者只要把配好的螺丝装完即可。虽然以上三种机制的约束力不同，但是都能不同程度减少员工犯错的机会。试想，如果有人试图以诸如“每漏装一颗螺丝罚款100元”这样的制度来解决问题，是多么可笑。在一家生产复印机的工厂里，复印机侧面需要安装一个散热排风扇，这个风扇一旦装反了，就会导致机器过热损坏。但由于是流水线作业，作业者长时间重复劳动，一不留神就可能出错。后来主管要求作业者增加检查环节，即装完后用手试一下风向，即便如此，也还有装反的可能。为了解决这个难题，最彻底的办法是，修改排风扇正反两面的结构（更改模具即可办到），使得排风扇反向无法安装。但是由于更改模具需要投入一笔不小的资金，一时还下不了决心。后来，作业者开动脑筋想出一个办法解决了问题，即在排风扇旁边装一个风筒，风筒的另一端装上一纸质小风车，如果装配正确排风扇就会正常排风，风车就会不停旋转。如果发现风车不转，就要及时进行检查，要么排风扇装反了，要么风车坏了。可以发现，借助于制度的管理通常都是事后实现的，这样的管理不仅效果不佳，而且失败成本和管理成本高。而善用机制的管理通常都是事前实现的，防患于未然，不仅管理效果好，而且简单高效和人性化。在诸如反腐败、减上访、防犯罪等社会管理实践中，机制同样十分重要。只要我们能够转变观念，走出制度迷信和制度依赖的误区，善用机制的力量，就可以极大地提高社会管理效率，有利于建设和谐、平安社会。
第五节即席演讲法
第一章 纵向延伸：打造全产业链经营
农牧企业的产品利润空间小、中间环节交易成本过高，相互脱节的生产环节降低了企业的市场竞争力，是其选择纵向延伸产业链、摆脱困境、寻求发展出路的主要原因。拿饲料业来说，产品同质化现象严重，市场竞争日益激烈。传统饲料企业产品销售主要渠道：一是养殖场，二是经销商。多年来，饲料企业为保证养殖场和经销商的利润，产品交易成本居高不下，企业经营极为艰难、苦不堪言。近年来，国内饲料企业开始向畜禽养殖产业转移，这样既能降低饲料销售交易成本，又能将饲料的技术优势移植到养殖环节，提升了传统畜禽养殖业的市场竞争优势，推动了饲料企业扩大生产经营规模。因此，农牧企业向熟悉的产业链下游延伸、扩大生产规模是寻求发展的明智选择。
（一）周大福：创建子品牌，实现年轻化
作为珠宝行业的领军品牌，周大福一直走在创新的路上。为了品牌年轻化，周大福进行了两个探索：一是推出周大福荟馆（JEWELRIA）；二是创建年轻化的子品牌，如在2017年推出MONLOGUE、SOINLOVE、T—MARK等新品牌，以期俘获年轻消费者。（1）周大福荟馆。周大福荟馆以“永致精品”为品牌定位，以一站式格局汇集“东方首饰”“西式珠宝”“国际品牌”等不同维度的珠宝产品，为新时代的新贵们提供更加多元的选择。如图2-2所示。图2-2周大福荟馆（2）孵化子品牌。周大福旗下的“MONLOGUE”类似于快闪店的快闪品牌，门店规模更小、更精致，并且只支持手机支付；店内珠宝饰品的售价大多在2000元以下，以精致和高性价比的珠宝赢得了年轻消费者的心，培养他们对珠宝的兴趣与佩戴的习惯。如图2-3所示。图2-3周大福子品牌SOINLOVE与T-MARK而SOINLOVE以“钻戒中的公主”为品牌定位，T-MARK则以“个性定制，钻石可全程追踪”为品牌理念，并提出了与4C并驾齐驱的钻石新思维“4T新准则”。消费者可以凭借4T标准，追溯钻石由毛坯到指尖的每个历程。细分市场，创建新品牌，用子品牌年轻化吸引年轻的消费者，是老品牌年轻化的第一个秘籍。对于老凤祥来说，创建子品牌并时尚化将是最佳路径。毕竟，老凤祥有足够的渠道网络和品牌影响力，如果创造几个时尚化、年轻化、个性化的子品牌，势必会受到终端的欢迎和市场的认可。
7.项目培训效果跟踪的方式方法
项目培训效果跟踪要区分两个阶段，体系建设阶段跟踪设计成果质量，体系运行阶段跟踪项目实施效果。体系建设阶段每次项目培训之后，都要布置相应的任务，项目专家全程参与方案设计、修改、讨论、审核、审批，每一个环节无不都在跟踪指导，故培训跟踪的方式方法已在前面各章节中体现，此处不再重复。此次重点介绍体系运行阶段项目培训跟踪的方式方法。（1）填写运行效果反馈表。项目成果培训的目的就是为了运用。运用效果如何，必须跟踪。项目专家必须事先设计跟踪反馈表，指定各单位主管每日或每周填报反馈。项目秘书统计汇总后报项目专家处理。个性问题个别辅导、单独解决；共性问题则需要集中讨论、统一回复、统一解决。（2）抽查基层员工。即使各主管反馈正常，项目专家也需要深入基层、查看现场，与基层员工交谈，了解项目成果实施情况，了解员工理解程度，了解员工配合情况。项目专家要善于见微知著、举一反三，从细节上了解或判断项目成果实施状况，从而整体把控体系运行方向。（3）召开座谈会。项目实施阶段，项目专家有必要不定期召开有各单位员工代表参加的座谈会，听取大家对项目成果运行效果的看法，总结执行好的成功经验，发现运行偏差的给予纠正，出现的问题寻找解决办法。（4）进行问卷调查。问卷调查在项目效果跟踪上经常使用。为了掌握项目运行的真实情况，同时便于可复核，问卷调查采用实名制填写。调查内容可采用分数评价，也可采用主观描述，或者同时使用两种评价方式。调查表另设备注栏或补充意见栏，既让填表员工回答共性问题，也方便员工反映个性问题。调查问卷统一交给项目专家处理，以保护讲真话的员工免遭打击报复。（5）组织考核考试。考试考核方法无论是项目设计阶段还是项目运行阶段都被经常采用，通过考试考核可以快速、直观地了解员工掌握程度或使用情况，能够及时发现员工的短板或思想障碍，有助于项目专家制定应对措施或修正项目方案。（6）进行绩效分析。要全面掌握项目运行效果，最好的方式是进行绩效分析。通过绩效分析，对比项目前后的变化，了解人工投入、成本投入、产出效率，更能直观判断项目运行效果。如何进行绩效分析，详见本书第九章中的《各级主管在试行中学会绩效分析》。
三、价值传递
（1）建立评价体系无论前期有没有对客户采取引导、挖掘和梳理的沟通策略，或建立先入为主的影响力，在正式谈判前再一次强调价值、帮助客户梳理价值评价体系：对客户需求重新排序、引导客户重构采购标准、建立差异化优势、提升你的谈判制高点。你可以通过引导提问：“除了质量，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢？”“设想一下，三年后您会以什么样的标准来衡量本项目的成功呢？”“你我都认为：供应商的合同履约和交货时间尤其重要，不是吗？”（2）呈现价值无论前期有没有使用正向价值策略，向客户呈现你的价值，再一次强调企业的规模、先进的生产线、产品、服务和专业的销售团队给客户带来了价值，以及如何为客户降低除了货币成本以外的使用成本、时间成本、精力成本。绝大多数客户在进入正式谈判阶段后，都只会琢磨着价格，却将您产品的优势抛到脑后。因此，你的任务是再一次将客户从价格的隧道中拉出来。“市场数据显示我们二手设备的残值要高于对手的20%左右。”“我们的零库存物流方案可以为贵公司降低2%左右的采购成本。”如果与代理商谈合作，还可以从以下几个方面来呈现价值：“品牌知名度高代理商不需要太多的投入就能实现销售”“有完善的市场推广计划帮助代理商打开市场”“产品质量稳定、供货及时，让代理商无后顾之忧”“与代理商一起协同拜访、网点开拓、项目配合”“厂家操作规范，市场秩序良好，价格稳定，保证让大家都有钱赚”。（3）提示风险无论前期有没有使用负向价值策略，再一次强调供应商品牌优势、成功案例、公司历史、生产能力，告知客户可以降低的一系列风险。你可以通过风险提问来提醒客户注意：“食品产品的安全性得不到保障，这对企业意味着有多大风险？”“供应商供货不及时，对工厂的生产有什么影响？”“原材料的损耗过大，直接导致生产成本居高不下，最终丧失了竞争力，不是吗？”建设性的开局举例：王矿长您好！在正式开始谈判前，我想向你简单介绍一下我们公司的情况，您看可以吗？（停顿）我们公司是国内最大的矿山机械制造企业，国内市场占有率第一，我们产品采用康明斯发动机，设备特点是马力大、稳定可靠性高（呈现价值）。工程机械也是咱们矿山的主要生产设备，矿山的工况环境比较恶劣，作业强度大，设备的稳定可靠和出煤效率是最重要的（建立评价体系）。毕竟现在煤价看涨，如果停工一天损失就很大（提示风险），您说是吧？最后对本章也做个简单的总结：建设性的开局包括：开局破冰，营造友好的开场气氛；探寻摸底，了解客户的谈判要求；价值传递，强调正向和负向价值三个步骤。
一、手板加工
手板是指在没有开模具的前提下，根据产品外观图纸或结构图纸做出的用来检查外观或结构合理性的功能样板。优点：​ CNC加工的手板能直观地展现产品的外观设计；​ 检测结构与功能的合理性；​ 模具设计的参照物，能避免修模、改模的风险；​ 以CNC手板模型领先市场，缩短开发周期。缺点：手板的外观效果要比通过模具做出的产品差一点。工件经一次装夹后，数字控制系统控制机床按不同工序，自动选择和更换刀具，自动改变机床主轴转速、进给量和刀具相对工件的运动轨迹及其他辅助机能。整个加工过程由程序自动控制，不受操作者人为因素的影响。铝合金手板模型的制作工艺：​ CNC数控加工，CNC加工设备根据程序设定的路径，在产品原材料的基础上进行改动，得到铝合金手板模型的雏形；​ 手工处理，铝合金手板模型的雏形出来之后，样件的外观会有一些毛刺，以及边角多余的部分，工作人员应该用砂纸磨平，使得铝合金手板模型的外观变得光滑精致；​ 镭雕：使用激光技术打掉样件外观的油漆，使样件的一部分位置透光；​ 氧化，即阳极处理，由于处理后形成的氧化层耐蚀性差、硬度低，因此工艺过程中较少使用；​ 拉丝，是指在铝合金的外观拉出一条条细痕，处理后会使样件的质感更好。
第一节什么才是好的品牌命名
“从长远观点来看，对于一个品牌来说最重要的就是名字。”——[美]当代营销大师阿尔·里斯。品牌名字的重要性，不言而喻，做实体企业的老板都知道好名字值多少钱，普通一个注册商标能卖几千元几万元，多的时候达到几十万上百万，可见一个好的名字是多么重要，价格就是价值的体现。不仅是产品的品牌命名重要，为孩子请“大师”起名的也非常多，一个好名字也是几千块上万块，可见我们每个人都对名字非常看重，尤其在中国，中国汉字的意义非常深刻，大家对名字充满了期望。什么才是好的品牌名字？简单来说，好听、好记、好传播。好听，即是意义好。日常生活中听到或者看到某个人的名字，我们经常说“哎，你的名字真好听”，这是对名字的很高评价，标准就是意思好，意义好，让看到的人、听到的人容易产生好的联想。我们伟大领袖毛主席的名字毛泽东，大家评价是一个非常好的名字，泽是润泽大地，东是东方的中国，带领人民创建了新中国。在国外也是如此，例如：拿破仑——拿破仑（Napoleon）这个词语中的出处是希腊文和意大利文。其意思有两个：一个是“森林中的狮子”，另一个是“来自拿玻利（Naples，意大利中部城市）的人”。拿破仑祖上在意大利中部生活，他的名字也可能由此而来。温斯顿•丘吉尔——温斯顿（Winston）是古英语中的一个词，其意思是“开心的石头”和“胜利的村庄”，还有“战斗用的石头”的意思。亚伯拉罕•林肯——亚伯拉罕（Abeaham）一词来自希伯来语，其意思是“众人的慈父”。蒙牛，一个创造了火箭式发展速度的中国乳品品牌。蒙代表蒙古，让人联想到内蒙古“天苍苍野茫茫，风吹草低现牛羊”的美好景象，牛即是牛奶，乳品行业。蒙牛是一个典型好听的品牌命名，既有产品属性，又有品牌个性。联想，广告语“人类失去联想，世界将会怎样”。这个名字很有意思，联想使人类不断进步，联想是每个人的标配。同时，联想从事的是IT行业，充满了无数的想象力，特适合做IT行业的品牌名称。宝马汽车，在国内是很多人追求的目标，不仅是因为性能好，更是宝马品牌带给他们心理上的快驰感。马代表着速度与奔放不羁，宝马更是珍贵，用宝马命名汽车，兼顾汽车属产品属性，又有精神上的感性联想。有个瓜子叫傻子瓜子，曾经很知名，如今也看不到产品了。也许是经营的原因，没有发展好。当时感觉品牌名字挺好，傻子瓜子不傻，意思是让利顾客，自嘲为傻子。傻子瓜子是中国改革开放初期发展起来的品牌，具有一定的社会时代影子，傻子瓜子才会影响力之大。从市场的角度来看，“傻子”品牌命不是一个好名字，大家都不愿意成为傻子，年轻人更不会接受，所以，傻子品牌意义不好，不能长久承担品牌价值资产。好听的名字让人第一时间产生好感，没有负面的联想，容易和消费者内心进行沟通，具备成就大品牌的基因。好记，名字要简单。品牌的名字没有固定的几个字，根据自己的需要，命名两个字、三个字、四个字、五个字都有，最基本的目的是达到注册要求，成为品牌商标。好的品牌名称不仅意义好，还要容易记忆，让人看到后，过目不忘，简单直接。例如：苹果、三星、小米、海尔、海信、瓜子、毛豆、中华、青岛啤酒、茅台、大众、阿里巴巴、淘宝、天猫、红牛、大红鹰、熊猫、泰山、新东方、大智、统一、娃哈哈、好孩子、好记星、小茗同学、盼盼、好吃点等等，这些名字就非常简单，听起来有画面感、形象感，不难理解，大脑条件反射快，记忆性强。简单的名字并不是没有内涵，品牌的内涵是后天塑造的，品牌价值不是单纯从名字开始的，有些名字带有品牌含义，但不全部是。名字简单是从记忆的角度，识别的角度来考核，不是品牌内涵，这是两个概念，所以，不要排斥简单的名字，大道至简。好读，即是好传播。中国汉字有四个读声，一声平二声扬三声拐弯四声降，品牌名字也有一个字、两个字、三个字、四个字、五个字等组成，组合在一起后，讲究阅读的顺畅性。一般品牌名字后面的一个字不要用一声，一声读起来太平，没有力量感，后面一个用二声、四声的居多。例如：中粮、华润、华为、伊利、蒙牛、光明、三元、康师傅、今麦郎、吉利、长城、奔驰、宝骏、格力、海信、苏宁、恒大、绿地、绿城、中华、飘柔、高露洁、修正、哈药、同仁堂、宏济堂、养生堂、农夫山泉、江小白、卡士、金龙鱼、亨氏、光大、北极熊等品牌，读起来都是带有节奏感，要么是上扬的声调，要么是下沉的声调，整体阅读性强。好读的名字非常容易传播，一个人介绍给另一个人时，很容易记起来，叫上来，不好读，就不容易记。曾经有个在中国失败的意大利乳品品牌，名字叫帕拉玛特，这个乳品品牌名字读起来晦涩，非常费劲，不符合中国人的阅读习惯，更谈不上好记，所以，从品牌名称上来说，已经偏离了正确的轨道。我很早接触过一个美籍华人在中国投资的一个饮料厂，做石榴汁，名字叫珀默珀尼卡，特起来特别别扭，更不用说做什么产品的了。这个老板发现了这个问题，后来全国征集新的品牌名字，确定“美果来。新的名字肯定比原来好多了，读起来顺口，简洁，便于记忆，还带有“果”字，告知做果汁的品牌。这个老板采用这个名字，还有他的“私心”，因为他是美国来的，属于国家工商部门批准成立的美国独资企业。还有很多名字有生僻字，大多数人不认识，可想而知，品牌怎么会发展好。晟（shèng）乐多，我曾经的一个客户，找我后的第一建议就是让他改名字，晟字属于生僻字，很多人不认识，不利于传播。客户最终放弃这个名字，采用了“植益”品牌，意思是植物的益生菌饮品。还有山西隰（xí）县做农产品的，品牌名字叫隰州，客户感觉良好，但我的建议是要想走出，走得更加长远，必须换掉隰州，根本不认识隰，何来的传播？切记，品牌命名不要用生僻字，不利于阅读，不会带来二次或者更多的传播。传播不仅是做广告传播品牌，更多的是消费者之间进行传播，运用口碑传播品牌，并且是“免费的广告”。初元、好+1、营养卫士、大启、植白说、盐典、裸森、东方汉露、圣麻、顺有、悠小君、猩猩暴走、一筐果子等都是付邦安咨询曾经服务的品牌，这些产品品牌名字非常好，有寓意，有传播基因。好听、好记、好读是好名字的三个原则，不要求品牌命名时全部做到，但不要犯下不好听、不好记、不好读三个方面的错误。
六、培训师职业要素的“金字塔模型”
基于上述培训师职业功力沉淀层次的“六度模型”，接下来有必要进一步探讨的是，到底有哪些要素会作用于培训师职业功力的沉淀，各要素又是如何发挥其作用的？任何一名职业者（培训师这一职业尤为典型）最终呈现在人们面前的是，由技能、知识、态度等因素综合影响之下的职业行为。而职业行为最终能够产生什么样的职业绩效（也可以称为职业影响的范围和深度），恰恰取决于职业者职业功力沉淀层次的“六度模型”中六个维度的状态——普遍而言，层次越高，职业行为的职业绩效会越好。问题在于，影响这六个维度状态的因素到底有哪些呢？打一个不一定非常恰当的比喻，如果把职业行为比喻成一棵果树的果实的话，很显然，直接影响果实品质的就是果树本身，而影响果树的因素有哪些呢？常识告诉我们，首先是种子，其次是是否有肥沃的土壤，光有这两者仍然不够，还需要阳光、空气和水。为此，笔者将这一思考思路迁移到培训师这一职业上来，就建构了一个培训师职业功力沉淀要素的“金字塔模型”（如图1-5）。图1-5培训师职业功力沉淀要素的“金字塔模型“从这一模型可以看出，培训师的职业行为（果实）如何，由职业功力作为一个整体（果树）来决定，而职业功力（果树）的整体状态又是由职业能力和素养（树干和枝叶等）直接表现出来。继续梳理下去，就可以知道，以下要素都对职业功力产生着不同的作用与影响，包括：（1）种子——职业使命与尊严。（2）土壤——学习，持续地学习。（3）水——职业操守与风格。（4）阳光——心智模式的修炼。（5）空气——身心修为。（6）树干和枝叶等——职业能力。其中，种子——职业使命与尊严这一关键要素，在本书开篇就已经有过阐述。在接下来的章节中，笔者将对其他几个要素进行详尽的阐述。
  
    
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