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第四节 挖掘老客户的终身价值
一个顾客的价值，营销学上把它分为三类：未成交前的潜在价值、成交后的历史价值、未来的终身价值。随着以消费者体验为中心的新零售时代的到来，对顾客终身价值的挖掘，也显得越来越重要。有不少七十二般变化、三十六种套路都试过的经销商，转过身来，恍然大悟，原来大道至简，深有感触地跟我说：“黄老师，其实我们这个行业，只要能老老实实地把老客户转介绍做好，我都有做不完的生意了！”在消费者就是上帝的新零售时代，消费者是见多识广的。在查看产品信息时，大多带着挑剔的眼光进行点评。用河南洛阳某品牌经销商何总的一句话总结：顾客现在都是人精，做生意的人多，见得也多，网络信息也发达，你给他说啥，他都觉得你是在骗他。是啊！用惯了互联网工具的消费者，现在看商家都是上帝视角，看你表演。表演好了，给你鼓鼓掌；表演砸了，尴尬而不失礼貌地笑一笑。他们只有在面对亲人、朋友、同学、熟人的转介绍时，才会自动切换成平行视角。“我知道你不是为了钱，你就是看到好东西要和我分享”，这才是老客户营销最核心的价值。现在开展的老客户营销，常用的方法是以回馈老客户的名义，给老客户送礼品。通过这样的方式让老客户到店，再通过店员的介绍，要么让顾客再次消费，要么让顾客帮助门店搞宣传、做邀约、转介绍，以此带来新的消费者。让老客户再来买相对容易些。只要产品质量过硬，售后服务到位，消费者二次消费的概率还是蛮高的。尤其是餐饮行业和理发行业，是最容易形成老客户二次消费的。比较起来，让老客户帮咱们做转介绍的难度相对较大。有些顾客，本身就不善言谈，不善交际，有好的感受也不愿意分享，这种性格上的特殊性，是老客户转介绍的效果无法控制的环节和因素。一味地提高转介绍的回扣、返点、收益，能不能提高转介绍的概率？由于用的人越来越多，老客户的免疫能力也越来越强。现在来看，应该是效果越来越差。效果差，怎么办？很多经销商的对策是提高转介绍前的客户收益，比如不管成不成，先给消费者送个1000多元的乳胶枕头。来的人是相对多了，但是经销商的活动成本更重了，老客户的功利性也更强了。这个年头，想用钱收买人心，代价只会越来越大。同时，老客户的功利性也会传染，即使转介绍给咱们带来了新客户，这样的新客户也是奔着价格来，而不是奔着价值来。做过老客户营销的人都有这个感觉：因为占便宜、拿回扣，老客户给咱们介绍过来的新客户，销售的结果都不稳定；反而是那些因为咱们的产品和服务让他觉得好，而义务去给咱们做宣传的老客户，他们带来的新客户才是最稳定的消费金矿。因利而来，最终会因利而去。用这样的思路，做老客户营销，终有一天，要走到山穷水尽的一步。如果钱不能解决老客户转介绍的问题，什么才是解决转介绍的关键因素呢？我觉得只有两个字“心”和“意”。用心，消费者才会感动；有意，消费者才会记住。所以，我把老客户转介绍的秘诀归纳为“三心二意”。1.平常心人与人交往，言谈举止间流露出的是善意还是恶意，是平常心还是功利心，每个人心里都有一杆秤。都说武功的最高境界就是无招胜有招，胸怀平常之心，得而不喜，失而不忧。销售就是要让自己做个好人，顺便做一笔生意。浙江诸暨有一家高端国际双语幼儿园，范总希望通过和幼儿园合作去推广自己代理销售的学习桌椅。但是经过多次接触，幼儿园表现出了极为抵制的态度，甚至连园长都无法见到。后来范总换了个思路，既然无法进驻，我就在外围持续发单页，每天有空就让店员守在幼儿园放学的时段发单页。坚持了一个多月，效果来了，连面都见不到的园长，突然主动给范总打了个电话。原来，在这一个多月里，范总坚持发单页，一个朋友去拜访园长的时候，正好接到并翻看了单页，觉得这个东西挺好，也想给孩子买一套。但自己对学习桌椅一窍不通，怕被宰，看见这些单页是在自己朋友的幼儿园门前发的，便托园长通过熟人买一套。范总接到园长电话，非常高兴，当下二话不说，直接按出厂价给园长弄了一套。园长很高兴，感觉自己也很有面子，一来二去，两个人就熟悉起来。但是后来，园长并不提学习桌椅入园合作的事宜，范总也不着急，仍然坚持在园区外围发单页，不干扰幼儿园的正常工作。又过去了大半年，幼儿园开学报名。园长以朋友的身份给范总来了个电话，说是开学这段时间挺忙，人手不够，问范总能不能帮忙派两个活络的店员去幼儿园临时维持下秩序。即使自己店里开学时也在旺季，范总仍然二话不说，从自己的两个店里各抽调一个人，去幼儿园帮忙。这次的事情，园长非常感激，也真心觉得范总是个实诚人。后来，园长主动邀请范总的学习桌椅进到这个高端幼儿园，范总本人也成为这个幼儿园外聘的学习矫姿顾问。所谓平常心，就是放下目标，不问得失，把人做好，销售就是水到渠成的事情。2.小耐心在一次培训课上，有东北的学员反映，老客户营销越来越难。在东北，你让老客户到店领取礼品，人家就是不来。不是礼品大小的问题，东北人好面子，即使手头没钱，也不会让你觉得他是个占小便宜的人，为一件赠品亲自跑一趟，这种事情东北人干不出来。现在是有礼品都送不出去，愁死人了。话音刚落，培训现场金华有个客户，分享了这样一个经验：金华的林老板，同样面临老客户好面子，不愿意入店领礼品的问题。她做了几次老客户转介绍的活动，发现批量买的一些定制赠品，由于客户不愿意到店，很多赠品都没有送出去。即使到店的老客户收到标准化的赠品，也不会有太多感觉，转介绍的效果并不好。为了破解这种尴尬，林老板在转介绍上做了两点改变：老客户不愿意到店，那我就按图索骥，把礼品送上门。老客户对标准化产品没有触动，那我就送个性化的礼品。但太个性化的东西，成本太高送不起。既要不显得上门送礼品太突兀，又要能送得出手的礼品。一合计，至简至真，就送香蕉、苹果等日常水果吧。林老板把所有老客户的住址都标记在手机里，每次出去办事只要有空，就看附近有没有老客户居所。只要时间够，她一定会主动和老客户联系，询问产品的使用情况，以售后回访的名义，不定期地去老客户的家里，顺带带上一些日常水果。这样的拜访，就像朋友之间的串门走动，而且杜绝了有活动的时候才会想起老客户的弊病，将老客户的转介绍工作贯穿到日常生活中，化整为零。老客户是人，不是机器。他不会在咱们做出一个动作后，条件反射式地做出反应。我们只有把老客户当作朋友一样地处，老客户才会像朋友一样地帮你。3.敬畏心销售做久以后，最危险的就是丧失对这份工作的敬畏心，为了达成交易，有时候会放弃一些坚守的底线，导致在老客户的转介绍上因小失大。湖南的黄姐，从导购员做到神农氏蜂业的地级市代理商，门店的销售额80%来自老客户的转介绍，其极具亲和力的销售风格也得到了大多数老客户的喜爱。但是，就是这样善于老客户营销的黄姐，也在老客户营销的问题上犯过迷糊。在一次沟通中，她给我分享了这样一个故事：蜂胶属于保健品，在蜂业里面属于高端品，价格较高，利润也较好。在黄姐的老客户中，有一位姓彭的中年高校女教师，食用过黄姐推荐的各类蜂产品后，身体感觉得到了极大改善。不用黄姐要求，彭老师开始主动向周围的朋友推荐神农氏产品，她的老师朋友们也在她的带动下，开始陆续接触这个品牌的蜂胶产品。有一次，彭老师带着她朋友来到黄姐的店内。这位顾客也是一位中年女性，日常生活中月经有些紊乱。外向的彭老师极力向朋友推荐这个品牌的蜂胶，而且以自己的亲身经历告诉朋友，自己没服用完一个疗程，月经就完全恢复了正常。很显然，彭老师在朋友面前是个意见领袖，朋友完全按照彭老师的意见，一次性就决定购买八盒神农氏蜂胶。黄姐在这个过程中基本插不上嘴，只是考虑到蜂胶调理月经这个事儿，其实还是要根据体质条件的，所以才在中间询问了这位消费者的月经情况。正是因为这次询问，让黄姐发现了问题的隐患。黄姐后来给我分析：彭老师之所以吃完蜂胶后，月经恢复了正常，是因为彭老师本身属于月经量偏小，而蜂胶是有活血通经之效的。而彭老师的那位朋友虽然也是月经紊乱，但是属于平常月经量偏大的一类，蜂胶一下去，月经量就更大了。黄姐知道，这个顾客买了以后，估计是一锤子买卖。但是那个月销售目标还未达成，八盒蜂胶的销售额正好填上这个缺口。更何况黄姐认为用蜂胶这个主意又不是自己推荐的，也就在那一刻保持了沉默。让黄姐没有想到的是，不仅这个顾客八盒蜂胶是一锤子买卖，而且彭老师也没再带新客户来过自己的店里，甚至于彭老师自己的蜂胶购买量也越来越少。保持对销售行业的敬畏心，是每一个成熟销售人员最重要的底线。因为你们技巧成熟，可以用三寸不烂之舌说服大多数人；因为你们行业精通，消费者把你们当作专业的代表。不负所托是上限，敬畏生命是底线。4.有意思要让老客户为咱们转介绍，首先要让老客户乐于参与，而要让老客户乐于参与，就要在老客户参与的形式上多动脑筋。西安大明宫建材市场做卫浴产品的蒋总，每年端午、中秋等传统节日，都会给老客户打电话拜访。他给老客户打电话可不仅仅是拜访，而是告诉老客户，可以选择一位最重要的朋友，留下邮寄地址和联系方式，由他们以老客户的名义，为老客户的朋友送上粽子和月饼等节日的问候。这种不给老客户送礼，而给老客户朋友送礼的老带新模式，既让老客户表达了对朋友的心意，又让蒋总接触了大量新客户。5.有意义除了让老客户乐于参与外，还得想办法让老客户记得住。要让消费者记得住，只有那些对他有意义的人和事才会让消费者去记住。所以，我们要将自己的品牌与消费者最重要的信息进行捆绑。我已经结婚14年，基本每五年拍一次结婚纪念照。当年给我拍婚纱照的罗门婚纱，每年在我结婚纪念日来临之际，都会提前给我发短信，告诉我诸多在结婚纪念日哄老婆的招数。每每想起那些妙招迭出的主意，我一辈子都不会忘记这家叫罗门婚纱的摄影店。总结一下：老客户营销虽然说的是“三心二意”，其实正是强调要对老客户一心一意。用心去和老客户接触，老客户自然会用心回报你。
6薪酬机制
与岗位相匹配的薪酬，是员工晋升的一大动力源，也是对于员工向晋升努力最直接的吸引力。因此，不同程度的晋升要匹配不同层级的薪酬，两者相辅相成。尽量避免仅以晋升作为激励，在收入上不做改变，会对员工造成晋升不晋升没有实质意义的印象。说到底，收入还是员工工作的第一原动力。小结晋升通道的建设，是仓内组织建设的重要组成部分，是组织优化和员工激励的重要手段。因此，晋升通道必须是清晰明确、公正透明的，这样才能取得员工的信任，晋升机制才有作用。工酬相符也是一个重要的关键点，收入是员工工作的第一原动力。
3、​ 渠道团队
渠道团队分为自有渠道及三级渠道。自有渠道即开发商自建的渠道团队，比如龙湖的尖刀二炮团队、万科的大数据中心，这些渠道都是开发商自建的团队，团队主要由一名渠道负责人负责统筹渠道工作，另外分渠道线设渠道专员，渠道专员又通过招聘学生或社会兼职人员组成各条线的渠道团队。常见的自有渠道分为三条线：电CALL线、竞品拦截线、行销派单拓客线，自有渠道的主要工作就是为项目拓宽推广渠道，采取直接与客户接触的方式将客户带到案场，增加项目的销量，一般渠道负责人和渠道专员还负责拓展商会、企事业单位等大客户资源，兼职人员则在渠道专员的管理下在各条线配合客户拓展工作。自有渠道相对于项目的其他推广来说，更加直接有效，费效也更低。三级渠道即到家了、贝壳、Q房、链家等中介门店，这些中介门店的客户一般都是精准的看房客户，到访成交转化率较高，许多开发商在市场下行时或者销售压力较大的时候会选择与中介门店合作，通过支付中介门店成交佣金的形式，提高三级渠道带客量从而达到销售的目的，但是这种形式对于开发商而言，一套房子一般需要支付给三级渠道1%-5%左右的高额佣金，房子利润率直接大打折扣。

33.充分激活队伍的合伙人机制

Y公司采用了合伙人机制，每位合伙人独立负责一个独立经营核算的团队，团队规模大小从五六人到二十多人，根据其团队所承担的经营指标高低而定（在承诺一定的经营指标的情况下，合伙人可以外部招聘或内部调配补充一定数量、一定层级的人才），合伙人需要承担本团队相应的人工成本，经营指标越高，他可以带领团队的人数越多。同时，合伙人团队所做的项目要满足一定的毛利率要求，经营指标达到了，毛利率也达标了，才能够获得一定比例的项目提成，以及超额奖；合伙人对于项目提成、超额奖有在团队成员内部的分配权。这样，合伙人团队就被充分激活了，只要项目赚钱、公司赚钱，合伙人团队就可以赚钱。同时，公司可以不断扩展合伙人的队伍，形成经营上的多台“引擎”推动的效果。Y公司对合伙人团队开始时只设置了签约收入指标奖，后来发现导向过于单一，合伙人都奔着签约指标而去，而交付与回款进度滞后，于是就对激励机制进行了调整，从签约收入、交付进度、回款额度三个方面分别进行了一定比例的激励，实现了三者的均衡牵引。另外，为了进一步提升合伙人对项目选择、项目盈利性的关注，增加激励强度，Y公司还试行了合伙人跟投机制，让合伙人的切身利益与组织的利益捆绑在一起。

2.2 ​ 研发体系调研

现状调研的目的是充分了解企业研发体系的总体情况和重点问题，为解决方案提供充分的信息来源。进一步说，现状调研也可以看作提出解决方案的一部分工作。“这是付费让咨询师来了解我们（企业）啊！”曾经有企业高管如此调侃其研发体系咨询项目。因为在咨询项目行将结束时，咨询师才对企业有了比较全面和中肯的了解。而此时，研发体系设计与优化工作早已“完成”了。他一针见血地谈到了某些咨询项目的弊端：对现状调研工作的不重视，导致改进方案千篇一律，缺乏针对性。更有甚者，直接跳过现状调研，直接进行体系设计。而某些企业管理者不明就里，还对咨询师这种大跃进方式青睐有加，认为这样做节省了时间。殊不知，这种方式实则浪费双方的时间，企业除了获得一大堆标准化的制度和模板之外，很难有实质性的改善。在《三国志》中记录了名医华佗的故事：府吏儿寻、李延共止，俱头痛身热，所苦正同。佗曰：“寻当下之，延当发汗。”或难其异，佗曰：“寻外实，延内实，故治之宜殊。”即各与药，明旦并起。研发改进的过程与医生看病有类似之处：都需要根据实际情况，提出有针对性的解决方案。那么如何获得实际情况？中医讲究“望闻问切”四诊；对于研发体系改进，也有类似的典型收集手段。在整个调研过程中，不仅要“独观其大略”，还要“务于精熟”。首先，广泛了解信息、发散性寻找问题；其次，进行有目的、聚焦的问题假设与辨析；最后，则是问题验证和确定。
一、组织健康度得分反映管理效能
组织健康度之所以可以反映管理者的管理效能，是因为管理者作为企业的管理群体，决定了战略的制定和传达，向员工群体布置工作目标。员工感受的团队文化氛围，在很大程度上取决于管理者的态度和管理行为，如果一家企业以诚信为价值观要求，管理者却频繁甩锅给下属，那恐怕诚信的文化将形同虚设。管理者在实际制定企业的管理规则、机制和流程，并利用这些规则实现对业务和团队的管理，因此，组织健康度评估的是组织，然而实际上指向的是管理者的管理效能。组织健康度的调研维度，目前市场上各家咨询公司的问卷不尽相同，但基本都围绕战略、组织、人才、文化和机制流程等内容展开，以下是国内某知名咨询公司的研究模型：图5-4某知名咨询公司组织健康度诊断模型从模型中也不难看出，一个组织如果出现问题，原因通常不止一个，而且相互关联，必须从不同的视角切入，才能看清楚问题的本质所在，从而发现每个关联部分的内在关系，而这些维度都与管理者的决策和管理行为息息相关。以创新为例，组织内部是否制定了创新的工作机制，管理者在团队管理中是否允许员工试错，包容失败，管理者是否带领团队不断追求创新，解决问题，这些都有赖于管理者。可以说是管理者群体日常工作中的每一项决定，每一个管理动作，日积月累，或促进组织运转良好，或导致这样或者那样的问题。
四、董事、监事、高级管理人员被采取强制措施流程 70
问题3：模式与习惯问题
环境与趋势改变之后，经验与习惯可能成为最大的生存发展障碍。一言堂、事必躬亲，唯命是从、为人处世，政策推动、市场机遇、资源红利，野蛮生长、快速扩张，胆量、魄力、苦干、蛮干，关系、人脉、取巧、借力等经验习惯难免留下时代烙印。时代持续推进、趋势不断变换，经验可能过时、习惯可能落伍，顺应时势、更新经验、改变习惯才能持续生存发展。1.经验习惯模式束缚传统文化意识、巨大政策红利、广大市场空间、巨量消费推动，企业在四十年爆发式发展过程中，获得了许多经验、形成了诸多固有习惯。不少经验与行为习惯，有悖开放性市场价值与能力竞争规律。面对未来发展趋势与竞争格局，企业经营管理者，如果无法提升认知、改变习惯，持续生存发展可能只是梦想。大环境、大趋势改变之后，尽快遗弃过时的经验，改变不合时宜的习惯，成为企业经营管理者的艰巨任务！2.一言堂的危害巨大家天下、家长制的传统治理文化理念，在企业经营管理中同样自然体现。这种习惯性管理模式，不利于企业在开放的市场环境中，充分形成和发挥组织价值创造、创新能力。核心决策者，通常主导企业的一切管理事务。决策者个人能力决定了企业组织的整体能力。企业必须打破一言堂的组织文化氛围束缚，才能促进创新与创造氛围的形成。一言堂管理模式下，几乎所有的下属都不需要大脑、不需要主见、不需要有想法，听话、照做、执行就是好下属。一言堂习惯性管理模式无法突破，企业的市场创新竞争拓展难以取得成效。
第十二部分组织结构、职责分配、资源配置状况
一、组织结构、职责分配根据公司的经营战略，在推行ISO/IATF16949同时，公司计划在2017年3月1日对组织架构进行调整：a.分析各部门人员的工作能力、工作效率等，重新调整本部门的人员架构。b.重新确定岗位职责：管理人员的岗位培训已在3月底完成。c.优化公司流程图各工序工时，制定班组集体定额管理制度，控制好用工成本，提高生产效率。d.更新员工手册福利条款，新增公司为员工每年体检及旅游项目出资。根据公司新的组织架构的岗位职责和权限，各部门需完善岗位职责，使每个岗位的职员都能充分发挥个人在组织系统中的主观积极性。资源配置：①人力资源方面，公司现有管理人员对工作业务比较熟悉，忠诚度高，是公司的一笔财富。管理层实行部分人员轮岗制，培养复合型人才。②2017年开始员工招聘比较顺利，应聘人员较多，但新员工稳定性较差，留人困难。针对新员工不稳定的情况，通过员工满意度调查，得知员工反馈较多的问题主要是公司的个人计算定额报表抄写复杂方面，对此公司实施了以下的改善措施：抽出1名生产主管全程跟进，现场班组集体捆绑计算，取消作业员自行抄写报表，为组长核对繁琐的个人计数报表减负，为作业员排忧解难。
三、询问求助式互动
微商团队长应该偶尔塑造一下自己的傻白甜形象，发一些弱智问题，请求朋友圈好友帮助，如图1-4、图1-5所示。图1-4询问求助式互动图1-5询问求助式互动
Tips：建议企业专设一间“问题讨论中心”
企业中重要的讨论会很多，为了让这些会议取得更高效率。企业有必要专设一间“问题讨论中心”。在通读本书，了解“三一会议法”之后，可以为专题讨论会量身定做一个会议室。这个会议室不要太大（专题讨论会的最佳规模是3~8人），小小的、可以挪动的会议桌，座椅也是简便并可以挪动的，周边的墙壁随时可以贴大白纸上去，有支架的白板、有合适的投影仪和可以显示议程的电子屏、有可以显示倒计时的电子屏……除硬件之外，“问题讨论中心”的一个重要功能是提供受过专门培训的主持人，对于企业的重要讨论会，一个高水平、中立的会议主持人很有必要。
本章小结
今天企业服务增长进击需要重视的10个法则。（1）产品是增长的第一引擎，产品口碑而非销售才是决胜市场成功的关键。（2）企业服务的增长既要江山，也要美人；既要客户数量增长，也要收益对等增长。（3）产品增长的基因取决于合理的商业模式和增长模式设计。（4）不同阶段的公司有不同的增长侧重，早期新客数量最最重要；越到成长后期和成熟期，客户的续费和增购，以及降低客户的流失更重要。（5）不同ARR量级需要匹配不同的增长策略。通常将企业服务公司的ARR量级分为百万美金、千万美金和上亿美金是三个收入量级。ARR量级越低，越应该有更快的增速。ARR达到1亿美金是企业服务公司的成年礼，如果公司还能保持ARR40%的增速，并已经在现金流层面打平或即将打平，也就达到了IPO的标准，通常隐含估值也会达到10亿美金的独角兽量级。（6）ARR增速是体现增长能力的重要指标。业界有个高速增长SAAS公司的T2D3法则，也就是前两年ARR每年三倍增长，接下来三年ARR每年翻倍增长。（7）追求有质量的精益增长。精益增长就是要平衡增长率和烧钱率。对于ARR低于3000万美金的公司，新客ARR净增/净增费用大于1.5才是比较理想的指标。对于体量更大的公司，ARR增速+自由现金流ARR比率超过45%是衡量优秀企业服务上市公司的重要指标。（8）收益增长质量看5C。首先是CARR，就是承诺的ARR；其次是CashFlow（现金流）；第三是获客成本（CAC）；第四是客户终身价值（CLTV）；CLTV/CAC大于3是个好的获客标准。第五是Churn（客户流失率）。（9）北极星指标及其联动的增长杠杆指标拆解是成功增长的保证。（10）GRIT分数是检验一个企业服务公司反脆弱能力的重要指标。
  
    
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