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第四章产品属性与价格定位法则
产品属性和零售价之间的关系，是产品开发的核心难点。产品属性多、强，成本就会高，零售价也高，卖得动吗？产品属性少、弱，成本就会低，零售价也低，可能会好卖，但产品力不行。小品牌的产品好一点，可以卖高价吗？大品牌的产品差一些，卖低价才可以吗？产品需要什么属性，零售价格到底卖多少钱才能售出？这些问题都让人很纠结，困扰着一些产品开发人员。想解决这些疑问，还是要回到购买的根本，从消费者角度来思考。消费者选择产品，都面临一系列的选择难题。假若你是一名购买者，去购买产品，不论是大到机械设备、汽车、家电，还是小到食品、服装、洗衣粉、洗发液、牙膏，甚至一把蔬菜、一瓶水、一小包牛奶。当你站在货架前面，面临一系列琳琅满目的同类产品，你会选择哪一个？你是如何挑选心仪产品的？你是如何在高价、低价、知名品牌、二三线品牌之间做出选择呢？消费者的选择疑问，如图4-1所示。图4-1消费者的选择疑问在激烈的市场竞争中，每个品牌的每一个产品都要竭尽全力地厮杀，脱颖而出，成功者才能获得消费者的青睐，如图4-2所示。图4-2消费者的比较价值选择消费者做出决策的依据是不同产品的价值比较，哪个品牌带给消费者的价值比较高，消费者就青睐哪个品牌。消费者在对产品价值的估算和实际价格之间做出权衡，产品价值估算高于实际价格，就带给消费者额外的溢价价值。哪个品牌的产品带来的溢价价值越高，消费者选择的概率就越高。产品价值可以相应设定为高；设定为持平；也可能受限于你的实力（就是不能超不过其他品牌），而设定为低。价格也可以高，可以低，可以持平。但是，所有这些设定为高或低都可能没关系，关键的是两者的差额部分，也就是溢价价值高，大大增加被选择的概率。备注：上面所述是在同档次品牌比较基础上的假设。
2.后阿米巴时代的“六脉”精髓
中国企业在实践阿米巴经营的过程中，不同的企业外在形式有所差异，但是阿米巴经营的核——“精髓”不能变，大家对此要有统一认识，不然就会“走火入魔”，那么阿米巴“精髓”是什么呢？也就是要正确认识到3个“不仅仅”和3个“不是而是”。（1）3个“不仅仅是”第一，阿米巴经营是通过激发员工的活力将员工的智慧转化成良好的业绩（单位时间附加值），靠的不仅仅是价值核算，还有经营哲学。价值核算和经营哲学是一个硬币两个面，两者不可或缺，思想指导行为，行为反映思想。只是有些企业急于追求业绩，仅仅导入阿米巴核算体系，短期有效果，时间长了就暴露很多问题；当然也有企业只导入经营哲学，期望员工自我感悟，自我提升业绩，最后也是变形走样。正确的做法是将价值管理和经营哲学同时导入，根据企业不同发展阶段，可以选择强化核算或者经营哲学，使二者实现互动，典型如东莞技阳新研，他们创造了人本精益管理系统（文化管理系统、精益管理系统、人才培养系统的统一），通过TCC班组活动实现哲学共有和价值核算，并培养出优秀的经营人才。第二，阿米巴经营结果不仅仅是物质激励，而且要全面薪酬管理。阿米巴经营理念是追求全体员工物质与精神两方面幸福的同时，为人类和社会的进步与发展做出贡献。稻盛和夫倡导的是“敬天爱人”，而在中国也有类似的文化，比如张瑞敏所说大部分人是“敬己爱钱”，所以物质激励在中国特定时期下（住房、医疗、教育大量开支）不但有效，而且还应占据激励很大一部分，但是如果纯粹讲物质激励后果也是可怕的，这种激励会使员工过于追求个人的得失，变的“自私自利”，没有利他思想。而非物质激励，如荣誉、认可、职业发展机会、培训等在后工业化时代所占比例会逐步上升，所以企业要平衡物质与非物质激励，实施全面的薪酬管理。第三，阿米巴经营不仅仅是经营会计核算，还要准确有效。阿米巴经营是收入最大化、成本费用最小化，（收入-成本）/工作总时间=单位时间附加值，没有多少人看懂传统的会计记账模式，而经营会计浅显易懂，没有核算就不掌握数据，没有数据就谈不上经营。会计核算是阿米巴经营的特征，但是会计核算的数据延迟，或者数据不准确会直接影响经营数据的价值。2012年，我们在日本学习期间，专门到一家导入阿米巴经营的牛排店参观学习，我们发现该店面通过简单的Excel表核算出昨天的经营数据，简单有效。但是，在中国，特别是制造业，生产工序多、生产流程长，如果仅仅用简单人工或者Excel进行数据核算，会增加很多工作量，企业为此增加很多会计核算人员，这样不仅增加了人工成本，也降低了效率，准确度也值得商榷。而如今数字化时代，华夏基石阿米巴创新研究院开发出的IT软件可以极大地提高会计核算的速度和准确度。比如雅迪汽车，员工当天就可以在车间大屏幕上了解今日经营数据，并根据数据及时调整下一期工作策略。（2）3个“不是而是”第一，阿米巴不是垂直管理，而是客户导向型经营。客户是企业生存的根本，阿米巴经营从传统的交付变成交易，以前的官本位的垂直管理，会严重影响客户的响应速度，错失市场战机。以客户为导向的倒三角形管理模式，建立内部客户概念，一方面便于每个阿米巴相对独立的自主经营，提高经营业绩；另一方面也可以让每位员工都能够感受到市场的温度，了解客户的真正需求。海尔建立了新的组织，叫平台+自主经营体+创客，通过倒三角形的组织结构，及时了解客户需求，为客户提供更好的产品和服务。第二，阿米巴不是个人主义，而是团队协作共赢。阿米巴经营强调团队，体现集体力量，通过划小经营单元，清晰了解团队中的每个人表现。而受西方管理学的影响，中国很多企业强调个人英雄主义，因此出现售楼处销售人员“抢客户”的现象，一旦“英雄”离开公司，公司业绩会受到极大的影响。后工业化时代，阿米巴经营更加强调团队，发挥团队的协作力量，华为的铁三角、韩都衣舍的班组制靠的就是团队的力量。庆丰包子铺，一个店面有十几位员工，如果今天完成1.8万元业绩，就给每个人奖励10元；完成2万元业绩，奖励15元；完成2.4万元业绩，奖励20元，这种共享激发团队的力量，再加上人数少，每位员工的表现大家都能看得到，让“落后”的员工自己感觉不好意思，这就慢慢形成了团队氛围，大家愿意协作共赢。第三，阿米巴不是被动管理，而是主动经营。有的企业虽然实施了所谓的“阿米巴经营”，只是划小核算单位，进行价值核算，没有每日的业绩发表会和月度的“空吧”，形成不了全策全力的氛围，员工还是被动地被巴长安排工作，工作模式没有改变，新瓶装老酒。而阿米巴经营是要发挥全体员工智慧，员工要主动地思考经营中产生的问题，并积极提出建议或对策。如果还是传统的被动管理，企业管理的成本会越来越高，效率下降，最终会遇到规模瓶颈。究其原因，是指令性管理造成的，指令性管理是被动管理。在员工看来，公司让我干什么我就干什么，而阿米巴强调自主第一、管理第二。3.后阿米巴经营的发展趋势在数字化、互联网化的后工业文明时代，激发组织活力，人人成为经营体，但是当企业规模发展到一定阶段，就会出现前端数量众多且规模较小的阿米巴经营单元与大后端的人才培养速度、组织赋能能力不匹配，进一步约束阿米巴经营体的数量和质量，所以未来阿米巴经营组织发展趋势需要在两个方面强化。第一，组织平台化。在移动互联网时代，随着生产碎片化、需求定制化、市场透明化，经营小型化的趋势下，共享经济为商业伙伴成为共享平台提供了可能性，并能够将各种相互依赖的不同群体集合在一起，通过促进群体间高效互动，创造独有价值，互联网使组织平台化产生新的商业生态，共享和专业化在平台上，基于平台下的经营体之间互动频繁，经营体之间协作共赢，企业之间竞争更加充分，所以未来组织要平台化，组织的张力会更大。第二，后台赋能化。平台的组织能力决定阿米巴的运营能力。中后台的赋能大小决定前台的阿米巴走多远、走多深。大规模标准化支撑平台，数据上移，平台化管理，基于数据对阿米巴进行赋能，为前端阿米巴单元导入知识和各类资源，让每个阿米巴经营体都能在平台的支持下，快速升级为超级创客。阿里巴巴强大的中后台能力决定了阿里巴巴拥有前端的淘宝、天猫、聚划算等经营单元。这种组织平台化、后台赋能化、经营自主化——平台赋能型自主经营体是后阿米巴时代的特征，未来企业要强化平台建设，对于阿米巴单元加大支持和赋能角色，腾讯的“新赛马机制”就是强化组织平台赋能的作用，这样可以孵化和加速阿米巴经营单元的发展，这样的企业才能够在后工业时代形成自己的竞争力。
第九章 历史的教训与经验
从“疯魔”到“破局”
好友评价 从“疯魔”到“破局”——散谈沈坤的《魔鬼营销人》这本《魔鬼营销人》注定是一块烫手的山芋！因为它说出了一些大家都知道却都不愿意说的东西。    我与沈坤有着近似的职业历程，我们曾经不仅是同事，而且在同一项目里并肩作业。几年来我见证了沈坤的每一次转身：从上海去广州、从广州转战深圳、在深圳自立门户，也看到他的阅历在丰富，思想在成长、成熟……    沈坤运用破局营销思想，在新的理论上开始了他的咨询历程。我认为这是一个具有价值的新主张，就像《蓝海战略》的思想一样。    思想本身是否具有绝对的独创性并不是关键，关键的是这个思想正是目前中国大多数企业进入“未来盲区”所需要的，这样的主张所蕴含的期许与希望也是今天陷于“僵局”的企业所需要的，并且这样的咨询至少在服务的目的上做了简单“承诺”，即为企业打破现状开创新局面——这正是企业所需要的。    沈坤在独立经营咨询公司的苦与忧中悟出了一片新天地，令我为之欣喜！   《魔鬼营销人》的出版，可以让读者看到化蝶之前的那只在茧中痛苦着、快乐着、忧愁着、兴奋着、苦闷着、发泄着的营销人。这不是一本完全的沈坤本人的自传，但确实是沈坤自己真实的心路历程，很多人会在其中看到自己的身影，读到自己的心声。    这本书，恰与我一直在思考的一个问题相关，即到底什么才是健康的营销？    营销人本身的生活处在不健康的状态，长期离家在外，食无定时、食无节制，基本的人性需求得不到满足，在周围人（经销商、同事）的引导、影响、诱导下变得“五毒俱全”。书中主人公与其初恋女友圆圆长达10年的情感纠葛，其实是初级营销人真实的生活写照，男人与女人在原始生命冲动最旺盛的时期却要分居异地，经常一年只能团聚一两次。营销人注定了要经受灵与肉的分裂！    营销人的工作环境也不健康，总部的任务压力、过程监督的约束、不合理的指挥、公司的斗争、商业贿赂、钱色交易等，营销人又在经历“精神的炼狱”。人以类聚、物以群分，中国文化里讲究“一朝天子一朝臣”，“非我族类、其心必异”。小企业里是一派混战，大企业里是各立山头，在正式的组织结构之下还有一个隐蔽的关系网，营销新兵们要蹚过这个浑水才能避免被暗礁黑枪放倒。    很多人说营销人“不疯魔不成活”，但营销永远不是匹夫之勇的舞台，必须在智慧、规律、人性的前提下才能保证营销组织的健康成长。我始终坚信存在着这样的可能：比如，王石的万科在房地产企业里十分透明与坦荡，没有黑色或灰色交易，这彰显了理性的力量（品质建设现代生活）、精神的力量（《白领》杂志）、人性的力量（王石本人的探险生活）。    我期待沈坤的破局营销思想能为中国企业界提供实在的帮助，也期待着下一个3年后“破局营销人”的诞生！                                                          史贤龙  
融资之后的各类“大坑”
历经千辛万苦，创业公司终于拿到了赖以生存和发展的投资。如果投资方还是一家知名度很高的机构，那么，创业团队总算可以扬眉吐气一次了。此时，会出现大量来自于媒体和业界的关注，镁光灯下的年轻创始人，十分容易将“融资成功”当成是“创业成功”。近些年来，大量的创业媒体，催生了这种肤浅的想法，让创业者对“成功”错误定义。他们对于成功获得融资企业的关注和报道，泡发了创业者的“雄心壮志”。另外，让人十分费解的是，在接受采访时，部分创业公司的创始人们会十分详尽地公开自己的商业模式和商业想法。其实，我认为这样做非常没有必要。即便公司的创业项目是针对广大C（消费者）端用户的，创始人将融资成功的媒体报道当成一次PR（公共关系建立）的机会，也大可不必详细公开说明企业未来发展的思路。这不但会引起用户的广泛关注，还会吸引大量仿冒者和竞争对手的觊觎。类似做法对于商业模式未经大范围实践验证的创业公司来说，有极高的风险。特别是一些有着明显的地区性运营模式限制的创业公司，更没有必要在尚未大幅度占据市场时，对外公布自己的想法。同时，过多的关注会牵扯创业团队的时间和精力。这让创业者无法按照既有的工作计划，推动项目的发展，实在是得不偿失。除此之外，融资成功之后的创始公司，还可能会犯一系列的错误，最终导致公司项目的失败。经过统计，咨询公司将这些容易发生在创业公司融资后的错误列举如下，供读者参考。·扩大融资额度，炒作融资事件。部分创业者和投资机构，会在投资发布会和媒体报道中，故意夸大投资金额和公司估值；投资方也会对这样的事情三缄其口。此举有以下几个目的：第一，抬高下一轮公司估值价格。特别是在股权投资市场火爆，投资事件频发时，不明真相的非专业跟风类投资者，可能会依据媒体报道的公司估值作为投资依据。第二，炒作被投企业和投资机构实力，吸引更多关注。第三，炒作创业新领域、新技术，增加对该领域的关注和投资热度，以便下一轮融资获得高估值。第四，催生创业项目目标市场关注度。这类炒作极容易被曝光，一旦遭到披露，将有损投资机构和创业公司的可信性和商誉。·盲目扩张，疯狂烧钱补贴，追求不切实际的市场占有率。融资后，公司会在资本方的催促下，特别是在项目市场热度极高的情况下，创业公司容易疯狂烧钱补贴，追求没有实际效果的市场占有率。2014—2016年，一大批项目的“补贴大战”，以及之前的“团购大战”，都是这类问题的代表性现象。在进行疯狂的外部扩张时，创业企业也常常会同时进行内部扩张，如换大办公室，招聘规模庞大、超过项目实际发展需求的团队，在未经调研的市场中成立新的分公司，扩大企业规模等。如果公司所实施的商业模式没有解决用户刚需问题，就会出现“补贴一停，用户就流失”的尴尬局面。此时，若大面积出现类似情况，很快就会引起资本市场的高度警惕，从而让公司难以融到新一轮的资金，导致现金流断裂，项目失败。·错误预估市场接受度，造成过度投资。创业公司在获得融资后，会将在区域性市场验证过的商业模式推广至其他市场范围，以求获得更大的发展。但往往会因为有了充裕的资金支持，而忽略市场推广节奏的把握，在创业团队不熟悉的市场范围内，过度投资造成资金损失。同时，部分创业者会过度在乎市场份额，降低对服务内容及质量的关注，忽略企业内功修炼。即便能让它抢占一定的先机，也会因为遭遇强大的竞争对手而自乱阵脚。此时，创业者应该兼顾市场扩张和建立自身核心竞争力两个方面的发展。·创始人团队精力“跑偏”，沉沦于各类“出名、出彩活动”。融资后备受瞩目，是创业公司一定会享受的待遇。太多的媒体会将获得一笔价格不菲的投资的公司，作为“成功”的楷模。于是，为了收视率、收听率的提升，创始人团队，特别是公司的CEO非常容易被电视台、广播电台，各类商业论坛、峰会邀请，作为“成功的表率”向大家介绍创业经历和成功经验。甚至有些媒体还会支付价格不菲的出场费。于是，在这类出名、出彩的活动中，创业公司的CEO们频频出场，被掌声和鲜花所包围，以成功者自居。本来该用于提升公司管理、细化商业模式、制定战略战术细节的时间和精力，被无端浪费掉。有远见的创始人会知道，成也媒体、败也媒体。让CEO们安身立命的“本钱”，是创业公司的持续成功，而不是“万里长征迈出的第一步”。·成为“葛朗台”，过度关注企业资金消耗，在可见成效的领域内，拒绝投资创新。除了过度扩张，盲目烧钱之外，还有极少数人在创业过程中，深刻认识到资金得来不易。因此，当获得了本应用于企业健康发展的资金后，反而保守和谨慎起来。有钱的时候，比没钱的时候更小气。这类创始人将投资人的投资，看成了自己公司的盈利。把投资款当成了几个人的私人钱财，于是完全不顾融资时规划和承诺的发展计划，成了“葛朗台”。2015年，一家知名的科技媒体公司，被爆出将投资人1亿多元的投资，用于购买理财产品，而不是用于公司发展。这实在是让人难以理解。这种小富即安的心态，让创始人无法正确对待融资入账的资金，也是时有发生的现象。·不能有效激励团队，融资后企业内部“狼烟四起”。可以“共苦”，难以“同甘”。在艰难的创业时刻，团队可以拧成一股绳，以极佳的合作精神获取初步的成就。可一旦到了融资后，共享成果时，创始人团队往往会因为激励措施不当，而在公司内部发生激烈的“战斗”，以致闹得狼烟四起，不可开交。发生类似事件的原因，有时是因为创业合伙人对于公司未来发展有不同见解。有些人认为应该适当对团队采取现金激励一下，以缓解很长时间来的艰难处境；也有时是创始CEO在融资之前有过过度承诺，等有钱了如何如何，又不兑现。总之，融资之后，要小心地处理好创业团队的内部关系，否则，不但资金的注入对公司的发展起不到推动作用，反而会拆散一家原本很团结的创业公司。甚至创业公司应该在融资之前，就对各项激励措施制度化，与核心员工签订相关的激励协议，这样可以确保公司在获得融资后的稳定性。有鸿鹄之志的创业团队，不会将某一轮融资，作为创业成功的标志。融资，仅仅是为山九仞的第一步，连功亏一篑的资格都谈不上，何来成功之说？融到资金，除了可以给创业公司带来一段暂时不必为钱发愁的工作时间之外，只会让有志向的创业团队感受到巨大的责任和压力，持续保持努力奋斗的决心和行动。只有这样的创业者，才能保持冷静、小心谨慎地避开这些致命的“大坑”。
第二节 惊喜的售后服务
令人惊喜的售后服务，不是竞争对手怎么做，你就怎么做，也不是公司让你怎么做，你就怎么做，更不是说明书让你怎么做，你就怎么做。说明书上的售后服务是最基本的，你不做顾客会投诉。经销商、导购员需要做的售后就是要做出超出过客的想象和欲望，比如顾客买车一个小时后，向顾客发个短信，询问顾客的骑行情况。顾客没想到你会发短信，而你发了，那对顾客就是一个惊喜。
生活的欢喜
生命中一定不可能只有爱情，还有生活。无法领略生活中欢喜的人不足以谈爱情。那如何获得生活中的欢喜呢？统昂·曼仕德咖啡的文案告诉我们：生命就该浪费在美好的事物上。沃尔沃说：别赶路，去感受路。而Airbnb的文案给我们的小建议是：睡在山海间，住在人情里。如果实在不行，就参照半晚的文案：一杯入肚，世界和自己都立刻可爱起来。或许还能够用马克·吐温对德国最富裕的温泉城巴登巴登的评价：“五分钟忘掉自己，二十分钟忘掉世界。”这句话也成了巴登巴登最好的宣传文案。万科系列文案：时光易变，初心不减1、听，夜雨剪了春韭不醉不归吧，老朋友干杯朋友，与尔解忧2、当世界还小骑着纸做的白马在夏夜里奔跑嘘，别吵，让他尽情年少咆哮去吧，趁年少！3、梦里不知身是客归去来呦莫负团圆时幸福不过，小团圆4、蓦然间，青丝已赴白雪时光洗落山河色留下的，唤做承诺时光易变，初心不减文案极富诗意，有一种能够安静的坐下来喝酒沏茶对谈的惬意。不难看出，文案是借用了古诗词的韵律，来唤起大家的诗意感受。比如第一部分就会让人联想到杜甫《赠卫八处士》中的“夜雨翦春韭，”和李白的《将进酒》中的“与尔同销万古愁”。第三部分引用了李煜《浪淘沙令·帘外雨潺潺》“帘外雨潺潺，春意阑珊。罗衾不耐五更寒。梦里不知身是客，一晌贪欢。”中的句子。文字中有熟悉感，是非常好拉近品牌与消费者关系的方式。当我们看到文案，能够有美好的诗意联想的时候，确定了你我之间是有一个共鸣在的。除了文字本身自带的情感之外，还有一种“我懂你”知道“你在说什么”的“解密、拆迷”的快感，加深了自我肯定的情绪。一年四季，风情流转。步履不停用文字将一年中的瞬间和服饰衣帽鞋子相连。要论生活中的欢喜的话，那一年四季都该是欢喜的。1、如果春天如果天真一点春天里埋下一颗种子秋天会长出一个男盆友如果现实一点春天里埋下一颗种子秋天会长出一棵摇钱树如果温情一点春天里埋下一颗种子秋天会长出一个孩子如果和春天是这世界最美好的东西我们都缝进了春衣里2、三月里风里飘来恋爱的味道空气里像加了糖阳光的拥抱日渐温暖柳树有没有在你心头发芽三月里的好时光你穿上新鞋蒙上眼睛每一步都充满期待期待下一步一脚掉进爱情的陷阱毫无征兆3、四月的满怀忧愁像四月里开满枝头的花晚风吹落一地而你恰好路过或只是命中注定拾起落花也拾起失落的心你穿上花裙像穿上了我的夏天你铃铛般的笑声犹如放学的晚钟我兴冲冲夺门而出你在不远处让我毫无防备和四月的生机勃勃撞了个满怀4、残酷五月这就是他们说的残酷五月门口开完杜鹃野草在后院疯长街头的孩子在追追打打巷尾的小贩不知疲倦要去远方的云落在脚下的花瓣这就是他们说的残酷五月你推开窗你打开门没有一个人路过也没有一个人进来5、最好的六月我努力想象六月的模样雏菊是不是刚好抬头在外婆家的门口雨滴懒洋洋敲打绿瓦片像心上人静悄悄坐在你左右四处闲逛的风是你余生里最好的观众飘忽不定的命运我们可以随时做朋友溪流越过山谷青烟飘过农舍最好的六月只流淌在你我心头6、7月在路上水滴飞舞在溪涧你不在那里夏石生长了青苔你不在那里水杉风吹雨打了100年也许你欠它一个拥抱飞鸟繁衍许多代有没有略过你的领空7月我们在路上是谁照亮身后的城市熄灭了你的星光是谁穿上尖叫的高跟鞋却留不下一点足迹7、8月你将抛弃谁成为谁眼神我没看见但相信你转身的冰冷眼神里仍有初秋暖阳的拥抱就像你不信那些没说出口的话语是我藏在最深处的爱意如同这8月末端沉默的晚风如同江对岸最后熄灭的那盏灯我没看见但相信梧桐叶落时你会出现在那条街的尽头斜肩的背包里捡回了我散落一地的想念8、九月里是谁敲响了远方的钟声让你听见了埋在心里的愿望阳光没有落在你的身上落在办公室的格子间落在你暗淡的表情里风已经爬上树梢徘徊在楼顶呼吁在山巅九月里是谁打开了落满灰尘的行囊让你踏上沉默许久的旅程步履不停虽然是一家卖服装的店，但是他们家确是因为文案出圈。我相信很多文案人都见过这段文字：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”不难看出，步履不停的文案充斥着对生活中细节的体悟感受还有对清新美好生活的向往。这点上非常契合品牌自带的气质，而他们面向的消费者往往是文艺、清新、知道自己想走的路和拥有与众不同不服输的态度。面对这样的消费群，文案的方向是非常诗意的，也更看重生活中的小巷、季节的变换、花与树的生与死、阳光与风的拥抱和别离......万科系列广告：让建筑赞美生命1、生命给了建筑表情。一块砖如何在时光中老去，一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，一次涂鸦又印记着什么样的童年，甚至爬山虎的新叶，甚至手指滑过墙面的游戏，都是建筑最生动的表情。万科相信，扎根生活的记忆，建筑将无处不充溢着生命。2、建筑是生命的成长史。生活着，就有生活着的痕迹。那枚挂过书包的洋铁钉子，门框上随身体一起长高的刻度，还有被时间打磨得铮亮的把手—所有关于生活的印记和思考，总在不经意间铭刻在空间的各个角落，由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，才能承载未来可持续的生活。3、建筑是生命的舞台。如果，庭院失去鸡飞狗跳的童年，厨房失去油盐酱醋的熏陶；如果，窗口失去欢聚倾谈的灯影，阳台失去春花秋月的演绎，建筑，将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌，万科相信——生命需要不同的表达，而建筑恰是它最自由的舞台。我相信万物皆有灵。建筑也有生命力，有很美的部分，有历史的足迹，有人情的熏染世故的熏陶。我们离不开建筑，建筑为我们带来了家和温暖。正如万科文案所言:生命需要不同的表达，而建筑恰是它最自由的舞台。当我们有意识的去观察身边的事物，自然能从中看到自己从未感受到的不同程度的欢喜。这种感受正是我们写作时的养分，让我们想要与消费者交流的时候自然得从笔尖流淌出来。人们面对生活的欢喜是多样性的，就像抖音直播三周年的广告文案：我们的一生只会遇到826300个人吗？遇见一位向导让山川湖海的风掠过人山人海里的你遇见一个对手不是为了去战胜彼此而是为了赢过自己遇见一种味道让每个漂泊的胃都能被思念填满遇见一种调调隔了十万八千里却整天哼在嘴边一种冷门被同样热爱的人遇见不再被冷落一种好被千百万人遇见成了每个人正在经历的美好当我们以新的方式相遇原来，一起死磕，一起成长一起抵挡漫长与孤独的人也可以相隔万里，素昧平生我没见过你，但我了解你我不认识你，但我陪伴你广袤的世界里，好巧，你也在这里6亿人的美好现场抖音直播3周年「我没见过你，但我了解你。我不认识你，但我陪伴你。」抖音等平台是让人们走得更近了，让那些更愿意分享的人通过独特性让彼此相连。抖音通过文案描述的就是几个非常有特点的场景，还原了那些人们在抖音中看到的世界。整段文案的节奏很真实，仿佛就是我们生活的日常。所有接触过抖音的人都会意识到，那些看着遥远但是又近在咫尺的片段，就是我们刷的抖音直播，自然而然的感受到了生活中的小欢喜。海报文案延续了视频广告的内容，几乎涵盖了人们在抖音中的分享板块：1、有一种共鸣是隔着十万八千里的调调2、凭自己坚持不了的凭你的坚持可以3、我们的岁月静好是看着孩子们一切都好4、在人山人海的间隙里吹着江河湖海的风5、这一口家乡味解不了馋却解了乡愁6、一个人的爱好是冷门有了我们就是热门文案中的每一条都是一个故事，足够我们再次联想，建构出文字下的情感，与我们心中的热爱产生共鸣。抖音等平台的意义就是让素人有了展现自己的平台，也让距离变得更近，我也特别喜欢其中一句话：一个人的爱好是冷门有了我们就是热门。独特的个体能够通过平台吸引和寻找与自己有着相似观点和爱好的群体，是一件非常有趣的事情。因为你不再是你，哪怕看上去多独特，也能够找到群体和方向。京东家电周年庆系列文案：1、就像痛痛快快大哭一场之后那样轻2、啊刚想变成大人又想做回少年了3、让认真生活的人越来越漂亮4、只要冰箱还是满的心里就不会空5、请夏天涤荡我用力生活后的风尘仆仆6、每次闭上眼细闻米饭的香气都觉得人间真的值得7、有多热爱才能用脚丈量每一寸土地8、世界偏爱那些身上有征尘的人文案有很多生活的气味，那种轻轻的温柔和不太用力的鼓励，非常舒服。生活的欢喜也许是如此的，不需要太刻意，简单一些反而让人放松。我非常倾向于真实表达情感，素人的生活也许不够惊艳，但是却因为真实而有力量，如同你我。因此当我看到星巴克将一段很朴素的文案放在他们的挂耳包上时，我立刻就买单了。“在拉丁美洲，咖啡农场往往是由一个个的家庭来经营的，他们也就住在自家的咖啡种植园里。数十年来，我们和这些咖啡种植农一起，坐在他们一楼通往庭院的游廊里品尝当季的咖啡，眼前是成片的咖啡树，郁郁葱葱绵绵不断。这一款浅雅烘焙系列的咖啡，我们尝试了至少有80多次，才终于找到了理想的风味——芳醇，丰富而轻柔的口感。”我好像能看到那个农村，数十年咖啡农日复一日的种植，为了一杯好喝的咖啡。而当我看到电影《一点就到家》时加深了我对这段文案的感受。男主们坐在一棵大树的枝丫上，各自怀着梦想，一起同心协力培育种植中国的咖啡，深受感动和鼓舞。而中间有一个片段，大家举杯，喝了一口咖啡，闭上眼睛想象眼前，感受阳光、空气和自然，在品味咖啡的过程中甚至能清晰得感知咖啡豆生长的环境和当地的风貌。看似奇奇怪怪的表演，却有很强大的号召力。因为相信所以真诚，因为真诚所以有力量！对于咖啡的热爱，对家的热爱，就是动力的来源。喝上一杯好咖啡是幸福的，喝上一杯自己种植的咖啡豆研磨出的咖啡更是欢喜的。面对真实欢喜的时候，我们很容易捕捉到客户对于产品的热爱。他们会无时无刻都在描述对产品的用心和品质的打造。如此一来，从真实中提炼出品牌故事，远远比杜撰一个神话要简单的多，让人们相信的多，也更亲切得多。伽利森小灶拉面品牌故事文案1：匠人·匠心·小灶拉面这个时代需要匠人，因为我们需要他们的执着与坚定，让世界上每一个平凡事物都能变成钻石般闪耀。于是有了伽力森小灶拉面，让我们能在这一刻享受到一碗研究了262800个小时、10950个日夜，整整30年才找到的最为筋道口感的拉面。当面饼、小菜、汤汁都悉数放入小灶中，我们能感受到蒸腾的热气将面香包裹，然后飘散至空中，经过风到达我们的感官。还未吃面就感受到了浓郁的、那真材实料的香气。我们的味蕾开始复苏，不断吞咽以唤醒身上每一丝爱面的细胞。当我们如愿以偿的品尝到：拉面筋道的口感、浓郁的汤汁、新鲜的食材，再一次证明着匠人之心因为不断攀登、永无止境的寻找而显现出的对一碗好拉面的疯狂执念。不断提升原料的品质，反复试验蒸煮工艺对面条口感的变化。不怕从头来过的傲慢之心，和对筋道拉面的忠诚，才让我们有幸认识到匠人对这碗拉面的野心。我们又何尝不是匠人，都执着得追寻一碗好味道。哪怕尝遍天下，也要找到最满足自己味蕾的香气。当我们吃到第一口小灶拉面，才使得我们那匠人之心的浓烈激情，完成了第一次的殊途同归——匠心佐面好筋道，伽力森小灶拉面，更筋道的拉面。伽利森小灶拉面品牌故事文案2：给爱的人开小灶在经过一整天的奔波劳顿与现实交锋后，回到自己温暖的家，瘫倒在沙发上，时常会想起爸爸经常为我煮面时的场景。当一碗飘香四溢的面条端上桌时，曾经认为再平常不过的关爱，现在越发觉得难能可贵。有时候，爸爸会给我加牛肉，有时候会给我放菌菇，当绿油油的菜叶子淋上酱汁搅拌着筋道爽滑的面条时，我总忍不住要夸赞爸爸的手艺。爸爸总说那是在为我开小灶，当时不明白。直到现在才懂得：总想给我比百分之一百还要多一分的爱与关怀，这就是开小灶的意义。来到厨房，煮一碗伽力森小灶拉面，我也想给爸爸开小灶。伽利森小灶拉面品牌故事文案3：用想象力给拉面定义亿万种可能正如奥斯本所说：人类通过想象力征服世界。就如牛顿通过苹果想象到万有引力的存在；就如爱因斯坦发现相对论；就如祖先们因为一场大火意识到了食物煮熟后的魅力。在这里，一个小灶，一盒面条，我们通过想象力就能创造无限可能。一碗勇气之面，让龙虾拉面发挥了武士的荣光；牛蛙拉面惊人的活力可以让心情烦闷的人呱噪一整天；酸溜溜的番茄拉面可以让原本暗淡的心小鹿乱撞；恰当之时给胆小鬼来一碗牛肉拉面壮胆吧！......伽力森小灶拉面，用想象力给拉面定义亿万种可能。这是属于我们的拉面，以想象力护航，开启亿万种拉面的征程。三种不同风格的文案代表了三种不同的产品发展方向，因此我们对话方式会不同，相同的是情绪与感受。温暖、快乐、真情，是我想要在文案中传达的方向。这个背后是开小灶的意义：爱与关怀。同样我用真实故事来撰写品牌故事的还有真研美学。真研美学在品牌升级之前叫蒙娜丽莎，是一家经营了30年的美容院。蒙娜丽莎虽然经营了30年，却没有进行商标保护。但是随着社会发展，品牌化一定是未来的发展方向。美二代的出现和继承，让品牌之路开始顺畅起来。也因为如此，蒙娜丽莎品牌升级后更名为真研美学，从整体的品牌形象到业务范围都有了更新的发展。真研美学·轻医美品牌故事：让女人美丽变身的魔法：做与众不同的自己1989年，一位少女怀着一颗“为所有人带来美”的初衷成立了无锡第一家美容院——蒙娜丽莎。当时未想过，30年后会有怎样的风景和版图，只知真诚之心不可改变。30年中总有人遍地开花，四处结果；可繁花似锦有时，落叶纷纷常在。而她选择用真心只倾注一处。挑选最适合肌肤养护的产品，甄别出各类仪器的佼佼者。不求千篇一律的美，但求独一无二的真。她的坚持来自内心的丰盈与富足、真诚与许诺。也来自她所追求的“让女人美丽变身的魔法”：收获肌肤的最佳状态，享受自己独特而自信的美。2019年蒙娜丽莎30岁，而立之年自有传承，品牌亦如此。新品牌的孕育正是因她将“魔法”传给了女儿，两代人的坚守与执着，开辟了美业的新天地。真研美学·轻医美&蒙娜丽莎·生活美容美丽先设计，真颜大不同。“真”字是真研美学的品牌气质。正如我文案中提到，不求千篇一律的美，但求独一无二的真。真字贯穿了蒙娜丽莎30年的经营轨迹，也是品牌经营中一直恪守的经营使命和规范。这样的品牌在行业中是不多见的。所以才有资格经历了30年，依旧满满好口碑。将生活经历放到文案中，去呈现品牌想要表达的情感，是一种非常好的与消费者交流的方式。肯德基吮指原味鸡80周年主题海报文案：1、时间吃掉了一些我们我们也吃掉了一些时间2、吃定梦想的人没有不能下咽的夜晚3、一些冷冽的明天等着我们没关系，让此刻热气腾腾4、我们钦佩复杂的事物却爱着那些保持原味的人5、那些皱巴巴的旧日子会温暖我们的胃6、散场的人都知道他们将在同一个味道里重逢肯德基用“原味”做引子，撰写了这份周年的宣传文案，一语双关的借由原味描述生活中的小哲学。每一句话都可以被慢慢咀嚼，收获到温暖的欢喜。生活离不开家。万科对于家的认知和把握一直都是行业中的佼佼者。《路灯篇》：最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值，我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见《名树篇》：再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代，生命的原本美好越值得珍惜我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景多年来，万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见《鹅卵石篇》：潮流来来去去生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见。《围墙篇》：卸下你心里的围墙你会发现生活的原味不管竞争和戒备在那里蔓延你也无需把自己关闭我们深知和谐的人际环境将改变你的生活唤醒你深藏内心的美好向往多年来我们精心构筑和谐互动的人际交往平台潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区正如你之所见《葫芦篇》：品味与金钱无关即使在镶金饰银盛行的时代品味也没有失去它的光辉我们深信不加雕饰的自然之美是永远不会过时的气质也是根植你内心的永恒价值多年来我们努力与世俗的趣味保持距离把别人追逐浮华的时间用来营造品味和格调正如你之所见万科的文案最后总是落款：正如你之所见。仿佛像一句咒语，把他们在文案中所有描述的场景都植入到了我们的脑海里。正如我们已经见到了一样。那句“最温馨的灯光一定在你回家的路上”更戳中了太多人的心。没有什么比家更温馨，也没有什么温暖是超过家人的怀抱。这种归属感是家，也是背后的家人。快手2020品牌广告文案：《可爱中国》我们喜欢看⻅那些可爱的⼩东西因为⽣活有时候⼀点都不可爱它要你坚持⼜不告诉你要坚持多久它告诉你这事⼉很有意义但⼲起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另⼀个⼈的狼狈它说你的故事能有什么惊喜⽆⾮⼀年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬⽣活就是这样其实它知道真正热爱⽣活的⼈不会被⽣活打败你对⽣活的热爱，很可爱在快⼿，点赞可爱中国快手在2020输出了大量的广告，也完成了一次品牌升级，slogan也从原来的“看见每一种生活”，迭代为“拥抱每一种生活”。两个字的改变，让消费者从观众变成使用者和记录者。“真正热爱生活的人，不会被生活打败”、“你对生活的热爱，很可爱”两段文案掐中要害，让人回味。百度旗下小度小度广告文案：这就是生活你坚持、努力到头来，可能是白费力你憋屈、心塞想抱怨几句，想想，还是算了吃得苦多了吃再多糖水，还是觉得苦抱歉，这就是生活付出多过回报是常态太拼的人未必一生太平成年人的每一天都像上战场明知山有虎拎一根打狗棒，也得硬着头皮上幸好，有一份陪伴，一直在家在，等我回家在，一起笑，一起闹在，我们一起在，一个人的时候，也不再孤单小度一直在（小度小度，在呢）小度在家，陪伴在家看似破罐子破摔式的丧文案，最后是一个温暖的收尾。对于孤独的陪伴，对孤独的赞美，对孤独的鼓励，未来都有一个重担在AI身上。人们开始享受孤独，人们也不怕跌倒，但是谁会去拒绝陪伴呢？让普通且抱歉的生活加点糖，就是欢喜的生活。“你往哪儿走，都是往前走。”（积家手表文案）
一、拨开迷雾：人际关系的前世今生
查询相关资料可以知道，人际关系这一概念最早是由美国哈佛大学教授梅约于1933年创立的。包含以下三个方面的意思：（1）人际关系表明人与人相互交往过程中心理关系的亲密性、融洽性和协调性的程度。（2）人际关系有三种心理成分组成：认知、情感和行为成分。（3）人际关系是在彼此交往的过程中建立和发展起来的。此后，奥尔特曼（1973年）认为良好的人际关系的建立和发展需要经历四个阶段。包括：（1）定向阶段。对交往对象的注意、选择和初步沟通等心理活动。（2）情感探索阶段。随着双方共同情感领域的发现，双方沟通也越来越广泛，自我暴露的深度与广度也逐渐增加。人们的话题仍避免触及别人私密性的领域，自我暴露也不涉及自己基本的方面。（3）感情交流阶段。人际关系发展到这个阶段，双方关系的性质开始出现实质性变化，此时的人际关系安全的安全感已经确立，谈话也开始广泛涉及自我的许多方面，就有较深的情感卷入。（4）稳定交往阶段。人们心理上的相容性会进一步增加，自我暴露也更加广泛深刻，可以允许对方进入自己高度私密性的个人领域，分享自己的生活空间和财产。其实，不管专家学者们如何从理论上去探讨人际关系这一话题，作为群居动物的人类，在数千年的生活实践中就已经积累、沉淀了许多有关人际关系的有益经验，包括建立人际关的一些基本原则和实用的方法。原则层面的有：相互原则、交换原则、自我保护原则、平等原则、相容原则、信用原则、理解原则等。方法层面的有：真实、对别人感兴趣（而不只是让别人对自己感兴趣）、正确倾听以获取更多信息、体谅、诚实、乐于助人、守时、心存感激、真诚赞美、诙谐幽默、敢于承认错误，以及所谓的三礼（礼貌、礼节、礼让）、三回（回应、回答、回顾）、三多（多赞美、多表扬、多夸奖）、三少（少批评、少埋怨、少唠叨）、三解（谅解、理解、和解）、三守（遵守基本规则、遵守相互承诺、遵守人情世故）等。所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，除了上述列举的相关原则和方法外，在具体的生活和工作实践中，相信更多不同行业领域的专业人士都会有基于自身行业和职业特性总结出来的，有关人际关系话题的独特的经验和看法。由此思路延展开去，作者认为人际关系这一话题，至少有两个层次的认知是值得考量的。第一个层次，人际关系的建立与后续的处理，往往与某一个体独有的人生观、世界观、价值观，以及由此衍生出来的人生愿景和职业发展目标息息相关。由此得出的第二个层次的认知是，对于某一个体而言，并没有一个确切的、完全客观的标准来界定其人际关系的好或者坏。即便人们会对某一特定个体的人际关系状况做出某些评价，其前提都是建立在将评价对象放置在某一特定场景或者特定身份的基础之上。否则，我们就很难解释现实生活中的一些看起来很“错乱”的情形——很多人在公众场合和私人场合的人际表现常常有着天壤之别。所以，作者在本章节所探讨的人际关系管理，也就仅仅基于培训师这一职业范畴，即与职业使命、职业职责，以及职业成长与发展相关的人际关系。概括来说，包括一个分寸有度的原则和一个随顺机缘的方略。有道是：人际关系千千万，从来未曾有答案；纵有无数金点子，个体差异最相关。再思人际做话题，只能围绕职业看，师者人际该如何，分寸有度随机缘。
第二章 用战略做统筹
有一次拜访客户回来，小明给我提了一个建议：“领导，你说咱们做品牌策划，跟客户聊什么战略，客户可是研究生毕业，对于金融问题都是科班出身，也掌握战略规划的相关理论知识，会不会言多必失呀！”“有道理，不过我们也是希望多给客户一些建议。”“你这就是好为人师，人家就想问你怎么才能生个儿子，你非跟人家聊怎么恋爱、怎么谈婚论嫁、怎么经营婚姻，这压根儿就不是一回事儿吧？”“好吧，小明，我虚心接受你的建议，我会反省完美主义者的缺陷，不过得先听我说完。”“好吧，领导，你接着说，我还有工作没完成，你拿录音笔录下来，回头我一定认真听。”说完，小明转身出去了。其实小明的话，曾有位资深的前辈也对我说过，他也认为做品牌咨询就谈品牌的核心问题，最好别跟企业谈战略，尤其是不要对企业的战略妄加评论。我明白他的话里所包含的两层含义：第一，战略的话题太大，专业要求很高，做品牌的人聊战略，可能会显露出专业性不够的缺点，说多了容易露怯，所谓言多必失。第二，每个老板做企业的初衷和动机都不一样，有的想靠经营企业盈利，有的则是以企业为手段想着从资本市场上赚钱，还有的做企业只是幌子，目的是方便开展其他领域的业务，还有的企业是为了拿到土地，等着将来升值等，总之，各种目的兼而有之。所以战略有可说与不可说之分，有虚实之分，才显得战略高深莫测。对于第一层含义，我深表理解和感谢，这是善意的提醒。对于第二层含义，我表示不能赞同。我认为，战略从来就没有可说与不可说之分，只要以企业经营为出发点，不管是以经营为本的还是以掩护为目的的都是战略。但是，圈地和投机根本不能算作战略，只是生意手段。我们要说的战略，是立足于企业经营，是围绕如何抓住市场机会、建立竞争优势、赢得市场竞争的战略，这种战略对企业的品牌建设、经营模式设计甚至是营销策略的制定都起着决定性作用，不可回避。
（一）人员招聘要求
不同企业的招聘要求是不一样的。1.某大品牌的招聘要求对于大品牌来说，销售更多是由品牌拉力和促销活动在起作用，大品牌的促销员只要做到自身形象优秀和信息有效告知就可以，对卖货能力的要求不太关注。某大品牌的招聘要求：​ 在校大中专院校学生优先。​ 积极的工作态度。​ 五官端正，良好的外貌。​ 普通话流利，且有较强的语言沟通技巧和初步谈判技巧。​ 良好的心理素质。​ 团队合作能力。将最优秀的、形象最好的人才一网打尽。2.某中型品牌的招聘要求对于中型企业来说，条件稍微放松，个人形象要有，卖货能力也要强。​ 有多年促销经验，销售卖货能力突出。​ 积极的工作态度。​ 五官端正，良好的外貌。​ 普通话流利，且有较强的语言沟通技巧和较强谈判技巧。​ 良好的心理素质。​ 团队合作能力。​ 高中以上学历。​ 年龄35岁以下。将学校里、社会上有丰富促销经验的专业人员，一网打尽。
重视道统与法统的传承
“仲尼祖述尧舜”，孔夫子的这套儒家思想，是来自于《书经》里的《尧典》《舜典》。比如《尧典》里讲：“克明峻德，以亲九族，九族既睦，平章百姓，百姓昭明，协和万邦”。大家好好想一想，现在中央提出的“建设和谐社会”，是独创的吗？根子来自于哪里？就是来自于《书经》嘛！中国不管是什么样的领导者，你提出的政治理念和方针政策，一定是要有传承，才会行得久远。“克明峻德”，克，就是能够，意思是我们一定要让自己的德性光明起来，高贵挺拔起来，就像山峰一样崇高峻拔。这是指最高领导者的德性要达到这样的高度。“以亲九族”，这个光明的德性，可以让天下九族，让所有的诸侯、部落、民族都能够亲和起来、和睦起来。“九族既睦，平章百姓”，依次类推，围绕在这些诸侯部落身边的百姓们就能够太平起来，生活就有章法、有秩序。“百姓昭明，协和万邦”，老百姓都变得和睦有序，心里面都很明亮、光明，这样就万邦和谐，就达到“天下大同”的理想状态了。这就是人类社会政治的最高理想。这个最高理想，就是通过“克明峻德”来达到的。《尧典》所说的内容，就是经过孔夫子的整理记录而传承下来的。后来，曾子写了《大学》，《大学》三纲之首“明明德”，就是从《尧典》这一句“克明峻德”里来的。这就是孔夫子整理、记录、发扬中华文明道统的例子之一。所以，我们在讲历史、讲传统文化的时候，一定要把中华文化的这种道统和法统真正重视起来。对于中华文明来说这是极为尊贵的。如果没有道统和法统，可以说中华文化就是无源之水、无本之木。中华文化最讲究薪火相传，最讲究心心相印。禅宗里说的“心灯相传”，也是一样的道理，我们的心就像灯焰，一颗心去点燃另一颗心，这就是心灯相传。在佛教里，如果没有这个传承，是没有人信你的。你说是你独创的，然后自己打起一个独创教派的旗帜，宣传一套独创的修行内容，对不起，那就很有可能误入邪教歧途。在禅宗史上有一个很著名的故事，永嘉禅师在浙江天台山修行止观法门，自己修行多年，终于悟道了。但是，他的朋友左溪玄朗和东阳玄策就说，你自己认为悟道了，这还不行。你自己悟到的东西，是不是老佛爷代代传下来的东西呢？你自己说了不算，你得找真正的过来人、真正的明眼宗师来印证才行。永嘉禅师就问，我们现在这个时代，谁才是明眼宗师？谁才能够印证我呢？他的朋友就告诉他，在广东曹溪的六祖大师是达摩祖师的衣钵传人，他老人家可以印证你。永嘉禅师就从浙江不远千里来到广东，找到了六祖大师。结果两个人一见面，说了几句话，六祖就印证了他，说你所悟的道和我从历代祖师那里得到的一模一样。这就是心心相印，就是心灯相传了。按说，永嘉禅师自己已经悟道了，但是他还要不远千里、不辞辛劳地跑到广东来求证，为什么？因为一旦求证了，这才说明你进入了道统，所得的才是纯正的佛法。不然自己重新立一个山头传法，就很有可能出现偏差。中国历史上造反的人，有很多打的是宗教旗号。不管是黄巾军也好，白莲教也好，红灯教也好，都是打的宗教旗号。头领们都说自己是上天派来的，是某某神佛的显现，是拯救众生于痛苦之中的，但是，他们并没有道统和法统的印可传承。太平天国也是这样啊！洪秀全认为自己是上帝派来的，当然，他打的是洋宗教的旗号。所以，没有道统传承的话，是非常危险的事情。永嘉禅师在六祖那里得到印证后，转身就要走。他千里迢迢从浙江走到广东，说了几句话就要走，六祖看了，说你那么辛苦，还是住一个晚上再走吧。永嘉禅师于是就住了一个晚上，第二天一早就走了。这就是中国禅宗史上有名的“一宿觉”，意思就是只睡了一个晚上就觉悟了。所以我们一再强调，道统和法统是极其尊贵的、重要的、必要的。现在有很多人学佛，藏区的活佛喇嘛到汉地来传法的也很多，汉地也有很多和尚到处走动传法。但是，他们是不是有真本事？是不是真正的上师、真正的大德？我们肉眼凡胎，往往就看不出来。看不出来怎么办？那么，首先就要看他的传承，看他的传承是否真实不虚，是佛法正脉。如果传承确实到位，比如禅宗五大宗派都有传法的法券，我们冯老师就有佛源老和尚所传的法券，是位列于禅宗云门宗的第十三代传人。这样，你相信他、跟他学禅就没有问题。这个就是传承的作用、传承的力量。如果是弘扬藏传佛教的，他是宁玛派或者噶举派或者格鲁派的什么传承，这个传承轨迹也一定要清晰明了。如果是大家公认的大德上师的嫡传，那你可以跟着他学，绝对不会有大问题，不然的话，就有可能上当受骗。现在这种上当受骗的太多了，这是题外话，不多说了。“仲尼祖述尧舜，宪章文武”，孔夫子的这个传承是从尧舜、文武那里来的。宪章，也可以说是宪法。英国近代有个宪章运动，经过宪章运动以后，英国迅速地成为了强大的现代国家，所以，这个宪章的力量很大，因为，宪章是神圣而不可违背的，所有人在这个宪章面前都是平等的。这里就说明，孔夫子的思想从渊源上来说，是继承了尧舜的思想；从表现上来说，是继承了文武周公的礼乐文化，其道统和法统是从文武周公这里一脉相承的。
三、医改对基层诊所市场影响
在培训课堂上，有学员私下跟笔者探讨，说医改改的是体制内医疗机构，第三终端和OTC零售是高度市场化的，对它们影响大吗？医改是牵一发而动全身的整盘棋，基层诊所细分市场不可能独善其身。如果抱着躲避医改新政而去拓展这一市场的想法，估计哪里来还是要哪里回去的。下表是笔者梳理医改政策和基层诊所细分市场的关系解读表。如表8-1所示。表8-1医改政策和基层诊所细分市场关系解读表对基层诊所终端的影响消费升级医疗服务需求开始分层，追求高端私人服务和基础医疗服务的人群，价格敏感度低的人群，更愿意到高端私人诊所/医院去就诊（如以和睦家为代表的高端私人医疗服务品牌崛起）；同时，90后95后成为消费主力军，追求合理用药和方便快捷服务，对社区诊所（门诊）提供医疗服务消费理念更实际而不是从众三医联动因为对公立医院的深入改革，导致越来越多的企业在第一终端临床销售受阻或遇到瓶颈，开始转型或拓展新的增长点，纷纷进入三终端市场仿制药一致性评价进口药价格降低，仿制药质量疗效等同于进口药，慢病长期用药成本降低，基层诊所也能处方进口药和仿制药，缩小与体制内医院的能力差距医药分家如果新医改的目标——医药分家能达成，公立医院将逐步提升诊疗服务收费，同时大幅降低处方药的零售价格，基层诊所“以药养医”的盈利模式必然要改变，控销模式建立在药品零差价的格局也将彻底改变，围绕疾病为中心的全品项整体解决方案将成为主流大健康产业规划预防为主的健康理念和意识开始普及，预防性治疗和保健服务项目将逐步提升，老龄化社会到来，医养结合服务也会增多，这些都是基层诊所新的增长点和盈利点，也是未来能体现基层优势之处鼓励社会资本办医（1）诊所设置规划全面放开，以2017年为例，全国一年增加了13000家诊所，基层医疗服务市场的竞争将更加激烈，基层诊所将更注重经营能力的提升和品牌信誉的沉淀；（2）产业资本和风险资本进入，引进更多二、三级医院的优秀医生人才，势必改变民营诊所（部）在整体医疗服务体系中的格局中医药法中医药法重新定位和振兴中医药在疾病治疗中的地位作用，中医药服务占整体服务的比重和能力大大提升；中医诊所备案，增加中医诊所数量，吸引更多中医医生从体制内走出来，中医师承和确有专长将改变过去中医人才培养的不合理的机制，为全社会输送中医人才两票制和营改增对基层诊所的影响在于，药品流通领域更规范，中间商自然人的挂靠成本和风险增加，原来不需要税票，现在需要税票了，基层诊所采购成本略微增加，合规成本略微增加多点执业基层诊所过去缺人才、缺理念的现状将快速改变，更多优秀的体制内医生将在基层多点执业甚至自由执业。以广州市为例，卫计委统计显示，一年来新增登记诊所885家，增幅高达344%，此前两年新登记诊所数量分别只有64家和199家。其中，公立医院不少名医都在这些诊所出诊。如中山二路的丹溪医疗门诊，已经网罗了200多名医在此多点执业医保控费医保控费，支付端开始干预药物的合理处方和调节药品价格，迫使等级公立医院将更多控费难度大、医疗风险高的科室转移到基层，如各地前后取消的成人输液门诊分级诊疗+医联体小病进社区，大病进医院，康复在基层，科学的就医格局形成，分级诊疗真正落地，势必会极大地增加基层诊所的门诊量互联网+医药基层诊所（部）的信息化水平提升，远程医疗和远程网络会诊将提高基层诊所的诊疗效率，提升经营水平中国医改参考的是韩国医改，韩国医改又是借鉴日本的医改模式。日、韩、中的医改路径如出一辙，医药分家、一致性评价、带量采购、医保控费等，那么日韩医改过程中，对医药产业营销人员的影响是什么呢？这个影响就是日韩医药代表逐步分化成四种层次：第一层：能和客户建立初步信任关系，能熟练利用科室会、城市会、专家会等形式，构建学术推广的稳定连接。第二层：客户的学术小助手，依照客户特点，打造个性化的学术平台，并能协办大型学术会议的会务工作等。第三层：帮助进行医生个人品牌的经营和科室品牌的经营，诸如各种中心的打造等。第四层：经营型的医药代表，日韩的医药代表已经可以帮客户自由执业开诊所。能达到第三、第四段位的日韩医药代表，平均年薪可以达到100万元到150万元人民币，远高于我们国内头部医药代表的综合收入。既然医改对基层诊所细分市场的影响也是巨大的，借鉴日韩医改后医药代表的发展和分化经验，我们完全可以预测，未来国内第三终端市场营销人士也会逐步演化。笔者总结概括了三终端营销人士未来演化的5种类型、5种段位，如表8-2所示。表8-2三终端营销人士未来演化的5种类型和段位幼儿园小学初中高中大学传统代金、客情、卖货三大动作的销售人员药械厂商懂些学术的医药代表，能通过学术平台建立稳定连接的医药代表医生/专家的学术助手，帮他们写论文/文章并发表，运营微信公众号，帮他们出名医生/专家个人品牌的经纪人，帮助医生/专家管理在线咨询账号，管理患者粉丝群，多点执业外出讲课的经纪人医生/专家的诊所合伙人，和医生/专家合作共同经营诊所不同类型（段位）的医药代表需要的职业素质和技能是不同的，对应的平均收入肯定也是有差距的。再来看过去第三终端四大家族企业成功的法宝之一——人海战术，未来还行得通吗？我们来看近代战争史，第一次世界大战之前，是以陆战为标志；二战期间，是陆空或海空了；而美国用11分钟发动叙利亚战争，42天结束伊拉克战争，则体现的是陆海空一体化和信息化战争。过去的战争，人多力量大；当前和未来的战争，需要的是特种兵，即掌握特殊技能，包括核武器技术、电子信息技术等高科技技术的人才。过去三终端市场是初级市场，有人服务就有订单，增人就是增加销量。而现在市场需求在升级，环境在变化，供给方产能过剩，产品同质化严重，终端客户的服务早已不是送货那么简单，也不是一年压四次货、送点礼品那么轻松了。未来我们的价值在于站在客户角度，赋能客户，帮助客户成长，顺便赚点钱。如果脱离这个逻辑，把卖药等同于手机、衣服等普通商品的买卖，是没有前途的。（本文参考了药脉通执行副总王鹏老师的一些材料，在此特别致谢。）
  
    
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