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13.3爱康国宾私有化收购争夺战：健康体检行业三国杀
中国健康体检行业的三国：美年大健康、爱康国宾、慈铭体检。这三家公司成长于中国健康体检行业高速发展的时期，2015年11月它们分别拥有的体检中心数量是94家、73家、53家，形成了三国鼎立的局面。在体检行业，2014年美年大健康的董事长俞熔认为“三分天下已定”。笔者解读为他们三家在整个行业中已经进入第一梯队，形成了竞争的高壁垒，他们的江湖地位不是别人能够轻易模仿和做到的。巨头一，美年大健康借壳上市。2006年，俞熔创立美年健康，通过连续并购，让旗下的医疗服务资产规模一跃成为行业前列，并在短短一年内迅速在全国完成了旗下体检中心的布局。2014年11月，美年大健康与慈铭体检全体股东、慈铭体检签订《关于慈铭健康体检管理集团股份有限公司之股份转让协议》，拟分期收购慈铭体检90%股份，慈铭体检总体估值36亿元。其中，第一次转让股份占慈铭体检总股本的27.78%，该部分股份估值9亿元。2015年3月，美年大健康成功借壳江苏三友，之后赶上了中国股市疯狂的上涨。江苏三友（002044）实在是中国资本市场的一个好名字，这个名字简直就是为了一场资本并购大战三国杀准备的。美年大健康可以说是三国里的魏国，地盘最大。巨头二，爱康国宾率先登陆美国纳斯达克证券交易所。以下内容摘自爱康国宾官方网站，介绍如下：爱康集团（iKangHealthcareGroup）依托旗下健康医疗服务中心、IT技术平台和强大的客户服务体系，每年为数百万客户提供健康体检、疾病检测、齿科服务、私人医生、职场医疗、疫苗接种、抗衰老等健康管理服务。爱康集团360°健康全面管理是张黎刚先生“从遗传、生活习惯、饮食、生活环境、职业行为等方面出发，对身体健康状况进行预测跟踪、对疾病早期预警，并进行全方位地健康干预”的前瞻性理念，参照国外健康管理行业标准，并结合先进完善的医疗保健服务与信息技术手段，为追求健康生活的员工、个人与家庭提供科学、系统及人性化的全方位的健康管理。目前，爱康已在中国香港地区、北京、上海、广州、深圳、重庆、天津、南京、苏州、杭州、成都、福州、长春、江阴、常州、沈阳、烟台、银川、长沙、威海、潍坊、武汉22大城市设有80家体检与医疗中心、20余家齿科服务中心。从亚洲先进的防癌筛查和心血管疾病检测中心到服务企业员工的中高端体检中心，从涉外高端门诊到连锁齿科服务中心，从私人医生服务到疫苗接种和抗衰老服务，爱康实现了全方位的覆盖。2013年4月，爱康获得知名的投资银行高盛集团，以及新加坡政府投资公司的联合战略投资，规模接近1亿美元。这笔资金助力爱康加快在全国主要中心城市医疗实体的扩张，建立更为完善的客户服务平台，以打造行业领先的健康管理平台。2014年4月9日，爱康成功登陆美国纳斯达克证券交易所，股票代码：KANG。此时爱康国宾有点像三国里的吴国，实力也可以。爱康国宾虽然率先登陆资本市场，但作为美国中概股纳斯达克给的估值不高，管理层有了回归的计划。巨头三，慈铭体检，被并购。慈铭体检经历了五年波折的上市路。2014年IPO过会之后悬而未决。这个过程中，慈铭体检从行业的第一落到了第三。2013年1月至9月，慈铭体检营业收入出现明显下滑，当期营业收入5.1亿元，净利润仅为3300万元，较2012年同期同比降幅达34.95%。为了对多年支持的资本有个交代，重压之下的慈铭体检考虑合并，最终选择了美年大健康。慈铭体检有点像三国里的蜀国，最先并入魏国。术语解读：中概股回归2015年上半年，中国股市迎来一波大牛市，指数一度超过5000点。这种大背景下，A股出现了高估值现象。同样的公司，在美国只卖十几倍市盈率，回到A股可以卖几十倍，甚至几百倍的市盈率。融资规模完全不在一个量级上。在两个市场出现了一个套利的机会，先在美国收购经上了纳斯达克的公司全部股份，完成公司私有化，从美国退市，回到中国A股上市，最快的路径可以是借壳上市，赚取中间的差价。
职业要挑潜力股
在终身职场消失的终身职业时代，专业性加剧着职业的差别，在职业与职场之间我们又该如何抉择呢？刚刚迈进猎头行业的新人无一不惊叹“职业竟是如此地宽泛和复杂”，很多猎头之前缺乏职业知识，他们遗憾地说：“如果我早知道社会上有这么多的职业，肯定会选择其他道路的。”其实大部分人在选择职业和公司之前，甚至已经工作了好几年之后，仍然不清楚究竟有哪些职业。大多数人都从父母、周围的朋友、书刊、新闻和网络获取职业信息，并仅凭这些信息选择职业和公司，几乎未得到过正规的职业教育。韩国日报社以首尔江南地区和江北地区的高中生为对象进行的问卷调查结果，充分地说明了我们的职业相关知识是多么狭隘，对职业的选择是多么草率。（以横穿首尔市的汉江为界，南边称为江南地区，经济高度发达，走在时尚前沿；北边称为江北地区——编者注）根据这项调查，江南地区的学生和江北地区的学生所了解的职业种类以及希望从事的职业存在很大差异。江南地区的学生希望将来从事的职业依次是：企业家、新闻工作者、电脑程序设计员、医生；而江北地区的学生则依次为：教师、企业家、医生、公务员。如果说江北地区的学生倾向于教师、公务员等传统行业的话，那么江南地区的学生则更喜欢新闻工作者、电脑程序设计员等近来人气正旺的职业。而另据调查资料显示，江北地区小学生列举出的熟悉的工作，依次为教师、护士、警察和消防员等，而江南地区小学生则是医生、律师、教授、基金经理、程序设计员和设计师等工作，这一点也恰好印证了韩国日报社的调查结果——由于对职业的认识大都来自父母、亲戚或朋友，所以江北地区学生的择业观稍显传统，而江南地区的学生则呈现出倾向于面向未来的择业观。在将来选择职业的时候，他们不自觉地受到这种职业观的影响。职业变化的现实表明，老一代人的职业观已经过时。职业就像生命体，虽然没有贵贱之分，但却有了生命，会随着时代的变化而不断产生和消失。职业种类也在快速增加。可能会有人产生怀疑，觉得怎么会有这么多职业产生和消失。但是稍微细想一下也不难理解。20世纪70年代经常见到的公共汽车售票员，现在早已消失了踪影；由于电脑的普及，打字员和打字机修理工也早已消失；不久前，民航驾驶舱第二排位置上的领航员也被自动领航设备取代；商品记录员、马戏团团员、歌剧团团员、助产婆、雨伞修理工、烟筒清理工、典当铺营业员和瓦工也已从职业词典中删除。职业的变化过程并不只是产生和消亡，很多职业还会经过不断地分化融合，呈现出完全不同的面貌。原有的商品通过新知识和新技术的革新，提高了附加值，从而变成一种新的商品，同时相关的职业也会发生变化。很多产业已经超越了过去简单的制造产品的层面，更需要懂得经营管理、具有综合判断能力的脑力劳动者，即“专家”。韩国未来学研究院的夏仁浩院长认为，未来的职业可以总结为定期生产式职业、面对面服务式职业和脑力劳动式职业等三种。他预测，面对面服务式职业和脑力劳动式职业将成为劳动力的核心；同时他还认为，通过不断的整合和分化，将会产生更多的职业，与其给每个职业起一个名字，还不如干脆叫“某某专家”更合适。比如“机器人理工专家”、“软件开发专家”、“医疗健康专家”、“生物学专家”、“建筑设计专家”、“博物馆管理专家”等。发达的信息技术带来了职业的大变革，对于那些没有准备的人来说，职业大变革是一种“职业冲击”。如今的时代甚至不能保证你目前所从事的公司或行业十年后是否还会存在，即便所从事的行业仍然存在，我们也无法知晓那时是不是还会和现在一样受人关注。《美国新闻和世界报道》发表了工资增长但劳动力不足的20种职业，它们分别是环境专业会计师、网络广告专家、网站开发员、网络负责人、通讯记者、演奏家、专业用语咨询员、建筑业管理员、企业咨询员、金融机构客户顾问、健康诊疗师、营养师、猎头、不动产专业律师、专业私人医生、在线销售管理员、分子生物学学者、社会福利负责人、语言治疗师和保姆。其中大部分职业在韩国尚不被人关注。2010年，CNNMONEY与美国职业信息专业公司Payscale共同进行了一项调查，在这项调查中专家们根据未来十年的职业发展、年薪水平、生活质量等预测进行了综合分析并得出一个结论，未来最有前景的职业是系统工程师，排在前十位的其他职业有医疗辅助人员、大学教授、专业护士、IT项目管理者、注册会计师、物理治疗师、电脑保安管理师、信息分析师、销售管理者等。对其中的部分职业人们可能会感到陌生，因为韩国社会和美国社会存在差异。但是如果我们假设韩国的社会发展方向和现在的美国相同，那么很有可能几年后这些职业在韩国也会变得炙手可热。虽然趋势是这样的，但是父母们依然只对那些眼下炙手可热的职业趋之若鹜，依然有很多年轻人为了进入传统行业煞费苦心。很明显，药剂师在韩国已经是一个夕阳职业，但是仍然有很多学生热衷于报考医科大学。十年后医生和律师的收入也许不会降低，但是随着其他职业收入的提高，医生和律师行业的相对价值就会降低。另外，对那些性格与工作性质相左的人来说，这样的工作没有多少乐趣，反倒会平添痛苦。加之近来律师人数的不断增加，预计在未来几年内代理律师市场将会达到饱和状态。由于生意不好，目前已有很多律师事务所相继关门。“学而优则仕”的时代早已一去不复返了，可是有很多成绩好的学生仍旧热衷于政法大学和医科大学，还有很多人仍然固守陈旧迂腐的职业观，认为要想找好工作就要考经营管理系，公务员是最稳定最好的工作。他们选择大学和专业的标准仍然是眼下热门的职业。  
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4.包柱陈列   （1）定义：包柱陈列是指利用卖场立柱，将我公司的产品、冷柜、POP等，按一定组合、形状进行陈列的陈列方式。（2）原则：争取最佳陈列位置，表现创意陈列，促进多点位产品的销售。（3）陈列方法： =1\*GB3①位置选择：选择人流量大、抢眼的位置陈列产品，如入口主通道、饮料货架区、冷柜区和收银区的立柱。 =2\*GB3②品牌包装：以主推包装、促销包装、新产品推广为主。 =3\*GB3③品牌组合：集中陈列同一品牌、同一包装产品，品牌不宜超过两个。 =4\*GB3④空间组合：充分利用空间优势，1.7米以上的陈列空间以品牌展示为主，1.7米以下的陈列空间以产品展示为主。 =5\*GB3⑤标志方向：产品正面及特定促销图案朝外陈列。 =6\*GB3⑥辅助工具：冰柜、LED、灯箱、价格牌、地贴、瓶颈套、摇摇卡。（4）包柱陈列示范（参见图7-10）。 图7-10 包柱陈列示意图 5.冰箱陈列（1）冰箱陈列原则。公司冰柜90％的空间用于陈列本公司的产品。（2）陈列方法。 =1\*GB3①位置选择：冰箱陈列应选择售点入口、扶梯口、收银区、食品区、冷藏食品区等人流量大的位置。 =2\*GB3②品牌/包装：以新品、主推品牌为主，以一次性包装为主（TP、CAN、PET1L以下）。 =3\*GB3③陈列方式：同品牌垂直陈列，从上到下，由轻到重，同包装水平陈列；遵循先进先出原则；新产品、新包装产品应陈列在冰箱的最佳位置，即靠近冰箱把手的位置，配合新产品的推广。 =4\*GB3④价格标示：每种产品都要有醒目的价格标识。 =5\*GB3⑤产品的温度控制在2～5摄氏度之间。 =6\*GB3⑥辅助工具：价格插卡、冰箱贴、冰箱顶立牌。6.冰箱生动化十步骤步骤一：检查冰箱陈列情况，将冰箱陈列位置调至最佳。步骤二：移走冰箱内其他公司的品牌产品。步骤三：根据公司标准进行生动化陈列。步骤四：标明公司产品的售价。步骤五：将冰箱的温度调至合适的温度（2～5摄氏度）。步骤六：保持设备通电、灯亮及设备、产品的清洁。步骤七：移走冰箱旁的残留物品，保持冰箱周围环境的清洁。步骤八：冰柜出问题时，应立即通知公司维修部尽快维修。提醒店主冰柜出故障时，可拨打冰柜上面的维修电话。步骤九：及时解答客户的疑问，同时做必要的记录。步骤十：拜访结束时，向客户道谢并告知下次拜访时间。（4）冰箱的类型如表7-1所示： 表7-1 冰箱类型一览表 （5）冰箱投放原则，参见表7-2。 7-2 冰箱投放原则一览表 （6）冰箱标准陈列。  =1\*GB3①型号：双开门冰柜。机器规格：1220×765×2000容积（可定制，大小自选）。机器特点：容量大，展示效果突出，可进行多品项陈列，适用于空间大、需求量大的场所使用。适用通路：标志性量贩店和大型商场超市。适用包装：即饮包装（PET500/350或CAN）。摆放位置：饮料区、冷藏区、食品区。辅助工具：价格插卡、冰箱贴、冰箱顶立牌。标准陈列如图7-11所示。 图7-11 双开门冰柜标准陈列示意图  =2\*GB3②型号：单开门380型。机器规格：600×641×1991容积。机器特点：容量大，展示效果好，可做到多品项陈列。适用通路：全通路。适用包装：即饮包装（PET500/350或CAN）。摆放位置：出入口、饮料区、冷藏区、食品区。辅助工具：价格插卡、冰箱贴、冰箱顶立牌。标准陈列见图7-12所示。 图7-12 单开门380型冰柜标准陈列示意图  =3\*GB3③型号：单开门280型。机器规格：600×641×1718容积。机器特点：界于180与380之间的机型，适用于组合陈列，价格低。投放通路：超市、CVS及士多店。适用包装：即饮包装（PET500/350和CAN）。摆放位置：饮料区、冷藏区、食品区。辅助工具：价格插卡、冰箱贴、冰箱顶立牌。标准陈列如图7-13所示。 图7-13 开门280型冰柜标准陈列示意图 
模式一内购会模式
◎活动模式简介简单粗暴，直奔签单；不求客户数量，严把客户质量；物料极简，周期短；费用低，无风险；不影响店面正常运营。◎活动核心要点邀请卡100元可退、前期话术要过关、过程引导客户巡店、客户质量严把控、意向客户要核查、落地氛围要到位。◎活动所需文件（1）《内部认购协议》（2）联盟公约（3）启动会课件（4）话术培训（5）微信报单模板（6）内购会客户核查表（7）意向客户信息统计表（8）内购会订单表（9）总数据统计表（10）落地场地准备物料（11）内购会落地流程（12）活动落地主持话术
有效听：“察言”有术
有效倾听的作用是非常显著的，不仅可以收集客户的信息，还可以通过积极反馈增加客户的好感。提高“听”的能力，需要注意三点。​ 集中注意力。这是沟通的前提，也是基本的礼节。在沟通过程中不要三心二意，比如一会儿接电话，一会儿发信息，一会儿到处看看。​ 适度响应。陈述者需要的是好听众，而不是一个对手，或者“木头”。因此，响应应当是积极且适度的。前者与认可度有关，后者则关乎反应的强度。首先，每个陈述者都希望在陈述过程中得到正向认可，即便得不到全面的认可，也绝不希望被完全否定。全盘否定式响应不仅会彻底打断对方陈述的节奏，还会极大地打击对方的情绪。如果你的确无法赞同对方的陈述，可考虑用“另一方面”或“从另一个角度分析问题”式话术，既可以让你的倾听显得不平庸，又可以提升对方对你在相关领域的认可度。其次，反应适度。过弱，对方无法感知到，等于无反应，会削弱陈述者讲下去的兴趣；过强，会打断对方的思绪，引起对方的不适。那么，什么是适度呢？主要取决于陈述者的情绪强度，基本原则是显得比对方稍弱，尽量将对方的情绪向常态化引导。如果对方情绪很激动，响应要相对平静；如果对方的情绪太平静，响应可以适当激动。用好肢体语言。在倾听的过程中，肢体语言与面部表情的作用基本相同，又略有差异。面部表情更容易被对方看到，能传递的信息更丰富，而肢体语言的动作幅度较大，可表达更激烈的情绪。因此，使用肢体语言时，需要结合沟通的情境适度使用，避免使用不当影响沟通的连续性。
第四部分 推进实施
第一步：营销组织调整。将形成两个以产品管理为主的“常规业务部和新兴业务部”，一个以品牌规划和建设为主的“品牌门店部”，一个以营销统计及市场监管等事务性工作为主的“综合管理部”，三个以区域经营为主的营销大区。营销组织结构图如图2-10所示。图2-10总营销部组织架构图第二步：对区域进行地毯式排查。计划用一个月时间进行竞争环境分析，竞品定位目标人群；不同竞品的销售模式的差异性；各类竞品的政策特征；竞品主打品类的销量及消费者反馈。测算区域市场容量，根据已建成楼盘、在建楼盘户数及阳台封闭数量；房基地数量及准备开建数量。对区域内消费者进行分析，明确消费者消费水平及偏好，使得营销策略匹配，将品牌定位和品牌价值与区域市场定位匹配；将产品与目标人群匹配；将区域市场地位与产品的销售价格匹配；区域市场定位与渠道规划及策略匹配，针对区域市场建立作战地图，建立根据地市场。第三步：与目标经销商洽谈。计划花两周时间与经销商沟通，确定待合作对象，并与对方沟通；确定重点分销商，与对方确定关系。如表2-7所示。表2-7经销商分类一级维度二级维度权重ABC经营实力年销售量10经营时间10合作意愿10资源配置10分销网络覆盖区域范围10加工师傅数量10网络分销量10店面位置店面位置10区域辐射10区域竞争评估10总分第四步：完成终端布局和标准化。花四个月时间，按照终端建设标准及终端陈列要求对选定目标对象进行建设，完成终端及分销布局。终端类型如图2-11所示。图2-11终端类型经销商主要负责旗舰店的建设，优先设置旗舰店，以服务中高端客户为主，覆盖整个市区；在前期排查基础上，重点分销商负责形象店的建设，覆盖某一个区域，以中端客户为主；大众店则属于自然加盟的店，与大众店进行沟通，就量达成共识，主要提供门头，在优惠政策享受上少于重点分销商。终端类型以旗舰店和形象店为主，突出情景式，展示品牌并提升客户体验。产品组合及陈列要根据所覆盖区域范围选择，并在产品陈列方面根据使用方式设置，展示内容包括产品、料头、荣誉证书、视频播放、操作流程等。体验内容包括视觉、触觉、嗅觉和听觉等直观的体验和全面化、立体化情感体验。第五步：构建管理平台，精准运营。在完成终端布局基础上，推进管理下沉，按照精细化管理要求，以经销商为核心，依照现代公司运作模式构建相对规范的管理平台。为经销商提供人员培训和管理的指导，甚至人员招聘，包括市场调研与分析、二级网点开发、促销活动组织的等。依照公司经营规划，参照市场经营状况和竞争态势帮助经销商进行区域市场经营规划，确定业务发展方向及增长来源。为经销商制定其业务员的月、周、日计划，搭建销售滚动循环管理体系。将计划按区域、按路线分配，落实到人，并进行跟踪管控。协助经销商开发二级网点，协助经销商对二级网点进行科学布局，定期对区域网络进行拜访，了解市场情况，维持市场秩序。制定“一张地图、三张表、六定”。如表2-8所示。表2-8一张地图、三张表、六定目录说明一张地图以“作战地图”为工作基础，并不断完善三张表《区域经理走访计划表》每次下市场时，制定走访计划表，明确拜访目的，并制定拜访计划，按照计划保证拜访工作的效率《周工作计划与总结表》对每周工作进行总结，并制定下周工作计划《门店现场管理检视表》在市场走访过程中对门店终端进行检视，实现规范常态化，维持终端形象六定定区域划分市场确定营销区域，并对营销区域进行布局定任务确定每个营销区域及局部区域的任务量，作为管理的基础定人员确定每个区域的营销人员定路线确定每次拜访的路线定内容确定拜访的目的及内容定时间根据拜访路线确定每个区域市场及经分销商的拜访时间，并事先沟通
第一节 客户善意背后的拒绝
本书研究的是B2B行业工业品销售，单笔金额大或累计金额大的大订单；而B2C消费品销售一般是小订单，就是买一盒牛奶、一包纸巾。如果你是B2C小订单，每次拜访客户只有两个结果：成交和没有成交；如果你做的是B2B大订单，客户决策时间长、决策过程复杂，新客户的开发少则几个月长则好几年，这个过程的销售拜访有可能数十次，每次拜访不仅仅是成交和没有成交那么简单。事实上每次拜访有四个结果，分别是成交、进展、阻碍、没成交。假如小张看中一个女孩，有没有可能今天约她出来聊聊，明天就领证了呢？这叫闪婚，估计可能性不大，至少也要花一两年的时间享受恋爱的过程吧。小张约女孩出来喝咖啡就相当于约客户见面，女孩如果对小张没感觉，会不会这么对小张说“想约我，门都没有”，一般不会，至少会比较有礼貌地说“今天比较忙，没时间”。看起来没有明确表示拒绝，实际上就是给他一个面子，这就是阻碍属于失败。小张不怕被拒绝，继续约，“明天有没有空”。女孩说：“明天还不知道，估计也没空，要不我有空咱们再约吧。”这也是阻碍。小张知道女人就怕死缠烂打，又问：“后天有没有空？”女孩同意了：“那就约后天吧。”这说明有戏，这是进展属于成功。见面后，双方感觉不错、相见恨晚，小张分手前约女孩周末看电影，女孩也同意了，这也是进展。看电影的时候小张偷偷拉了女孩的手，女孩没拒绝，这是新进展，当然小张的最终目的是拿订单——结婚。小张和女孩的感情越来越深，到谈婚论嫁的时候了，小张对女孩说能否拜见你的父母大人——相当于上级领导，对方父母同意见面，这是重大进展。接下来就是领证、发喜帖、宴请亲朋好友，明天小张就要做新郎官了，有没有可能新娘突然失踪了？这也是没成交，这种可能性比较小。当然还有另一种情况，小张感觉女孩和自己越来越疏远了，一打听，有一个竞争对手是“高富帅”，小张不甘心失败准备摊牌：“我们明天把证领了吧。”女孩说：“你是个好人但我们不适合，还是做普通朋友吧。”这是没成交，是彻底的失败。我们在第四章谈到过，为了实现订单这个总目标，就是要实现阶段性的目标，或者说是分目标。什么是阶段性的分目标呢？就是从客户那里获得的承诺，有助于把销售工作往前推进。比如客户同意参加一个产品演示会，让你见更高一级的决策者，客户来工厂参观考察，客户邀请你参加投标等。实现的分目标就是拜访获得的进展，而总目标就是成交。当然，在销售过程中还会有两种情况：阻碍和没成交。阻碍最难判断，比如客户说：我们非常有兴趣；把资料留下；如果需要会与你联系；产品不错，我会向总经理推荐等。很多销售人员往往把它当成进展，因为客户比较友善没有拒绝，其实就是把失败当成了成功。接下来我们详细讨论B2B销售模式中客户拜访的四个结果——成交、进展、阻碍、没成交。拜访的四个结果没成交：客户明确表示拒绝，也包括拒绝下一次拜访。客户到最后才明确拒绝你，说明客户早就内定了供应商，你一直蒙在鼓里，或者你不敢相信，因为投入太多，所以保持希望。如果你成不了第一，就一定要争取成为倒数第一，早早离开。否则，成本太大了，从这个意义上说，早拒绝要比最后拒绝好。为什么采购人员明知你没戏，还希望你积极参与，原因不外乎下面几条：第一，压价的工具。在什么情况下最可能降价？是不是竞争特别激烈的时候？采购也知道这一点，所以他要留一个倒霉蛋，帮自己压一压选定供应商的价格。第二，你是备选。采购们还不太放心他们已经选中的目标，怕有闪失，所有留你当备份，万一有不测，你就有机会了。不过，既然是万一，你就基本没有胜算。想想你看中的女孩把你当备选会怎么样？她一直给你希望，不过最终新郎不是你。第三，他们需要证实自己的决定是对的。怎么证明？自然是拿你的错误和愚蠢证明自己的英明神武。所以，他们通常会留下最蠢的一个陪选定的供应商坚持到最后。比如你的价格比竞争对手高很多，事实上你为竞争对手抬了轿子还不知道。第四，制度上不允许只与一家供应商接洽，这是很多公司的硬性规定，所以找你来凑数、来应付领导。阻碍：没有具体的行动使生意有进展，典型的阻碍包括客户说：我们非常有兴趣，下次有时间我们再一起谈谈……销售人员可能有错觉，觉得客户没有拒绝，态度还很友善，就回去等消息吧！其实这是失败的拜访，你没有得到任何承诺，客户回头找你的概率极小，客户就是善意的拒绝，只是不好意思把你直接赶出去而已。还有的销售人员常常碰到这种状况：客户让你出方案的时候心急火燎，等你费了九牛二虎之力把方案提交给他便石沉大海没了音讯，这是什么原因？第一种情况，拿你的方案先做做预算，因为采购要花多少钱心里没底；第二种情况，客户不懂，让你出一个方案还讲解一番，把你当成免费咨询师了；第三种情况，套方案，把几家供应商的方案组合一下，成为他自己的方案，准备自己做了。不管什么情况，这样提交的方案对最终成交帮助不大，并没有推动生意向前发展，所以在提交方案前最好对客户说：“能否安排一个会议，跟贵公司的技术部门的人员先确定几个基本参数？”如果对方同意了就有戏，如果对方不同意，基本上就是阻碍或者拜访的失败。进展：就是推动生意朝着成功的方向发展，典型的进展包括找到内线，让你见更高一级的决策者、客户同意参加一个产品演示会、来工厂参观考察、客户邀请你参加投标。请注意，这些就是从客户那里获得的承诺，有助于把销售工作往前推进，你的拜访才是成功的。有些销售人员似乎与客户各部门很熟，每次与客户交流也很顺畅，双方聊得很开心，之后说了一声“再见”，拜访就结束了，但订单在哪里呢？很多拜访最终无效失败的原因是，销售人员在交流结束后没有和客户确认下一步的行动计划。所以，当你与客户约定下一次见面交流方案，请求客户帮助你引荐其他人而客户同意时，都是推动生意朝着成功的方向发展的进展。成交：就是客户很肯定的购买决定，包括中标、签合同、收到货款。有人说客户签了合同都有可能反悔，是的，但可能性就像订了婚，新娘婚礼前跑了一样低。
四、吸引新顾客购买的连接器（下）
除了上面的四类连接器外，珠宝大店还有三种连接器。这三种新连接器分别是：百业联盟连接器、消费联盟连接器、企媒联盟连接器。这三种连接器的性质有点类似，都是靠联盟来吸引客流。
第7节 医药企业市场部的中国式进化
随着国家新医改的逐步推进，市场竞争发生了巨大变化，销售领头、市场为后的局面逐渐改观。W企业是国内领先的医药民营企业，2003~2010年，企业发展很快、销售业绩增幅很大，2010~2012年，企业开始走下坡路，业绩一年不如一年。W企业2005年以前是没有市场部的，后来看很多医药企业都建立了市场部，就学人家建立了市场部，但是，市场部建立后基本成了打杂部，诸如培训、会议安排、物料制作、招标等工作都推给市场部。市场竞争压力越来越大，考虑到市场部的本身功能，企业为市场部增加了产品定位、市场活动策划等职能，但还是以打杂为主。W企业的销售人员经常抱怨市场部的支持工作做得不好，市场部人员没有相关权力，经常有员工向营销总经理或者公司总经理投诉市场部，由于公司销售部地位高，营销总经理或者公司总经理经常把责任归到市场部身上，导致市场部里外不是人，作用越来越弱。现在W企业面临的问题是：既往的销售技术比如销售带金、“吃玩送三板斧”等都不适用了，怎样强化销售功能呢？市场部如此虚弱，难以承担重任，这令W企业管理层非常头疼。其实，W企业对市场部的管理一开始就错了，市场部没有发育好，当然不会在市场竞争的关键时刻给力。企业需要重新定位市场部功能，我们不能照搬外资企业市场部的全部内容，需要根据中国医药市场的实际情况自主定位市场部的功能。我认为在新时期，医药企业市场部需要具备以下功能。一、研究政策新医改的实施促使医药行业政策频频出台，如果医药企业的经营者还是低头干活不抬头看路，很容易碰到头，这对企业的发展和经营来说都不是好事。在医药企业所有部门中，唯有市场部能做好这项工作。二、情报支持未来的医药市场复杂多变，医药企业必须时刻把握医药行业的发展态势，了解竞争对手的策略和本企业及其竞争对手对市场策略的反应。这就要求医药企业建立完善的情报支持系统，如果说政策研究是抬头看路，那么情报支持工作就是竞争路途上的指明灯。情报支持系统就是为实现情报搜集、加工、存储、检索和传递的系统，由人(机构)、情报资源和技术手段等基本要素组成的集合体。人或机构是完成某种(些)互相联系的情报过程的执行者；情报资源指整理好的文献、事实资料、数据的集合体，是系统的物质基础；技术手段是借以实现某种(些)过程的工具。上述三种基本要素按一定方式互相联系，实现系统的既定目标。医药企业建立情报系统，首先要有一个整体的规划，因为这对医药企业来说是新事物，没有规划就去设置岗位，不会取得好效果。医药企业情报系统的数据必须全面，包括多方面信息：政策层面的信息、竞争对手的信息、市场信息、消费者信息、合作商信息、终端信息、疾病信息、产品研发态势等。情报系统和政策分析最好每周形成一个简报，这样医药企业的经营者会很快知晓整个医药行业的概况。而且，市场部门不能独占情报系统，必须为全公司员工提供服务。三、研究产品研究产品包括对公司现有产品、计划上市的产品、竞品进行专业、深入研究。市场部通过研究公司现有品种，对产品分层、分级，找出重点产品，针对重点产品制定详尽的市场竞争方案，通过反复培训，提升销售体系对重点产品的销售能力。市场部通过研究竞品，知晓竞品的市场策略，确定如何规避其优势和制定反攻策略。如图3-1所示。图3-1产品研究模型四、研究计划上市的产品新产品上市意味着暂时性的市场平衡状态被打破，现有市场份额需要重新分配，还要受到竞品抵制甚至通路拒绝，最后还要看消费者是否认同。新产品研究首先要明确产品的优势，尤其是与竞品的比较优势，如果能借助新产品的治疗理念和服用方法等与竞品形成明显的区隔，就会缩短新产品上市的路径。五、研究整体市场研究整体市场包括：本公司市场运行的研究、本公司销售运行的研究、本公司产品市场表现和认可度的研究、本公司品牌研究、竞品市场运行的研究、竞品公司经营策略的研究、竞品公司产品策略的研究、消费者研究、医生用药习惯的研究、销售通路的研究、终端的研究、各省市招投标及相关情况研究、国家针对本公司运行中的管理政策的研究、国家医药行业政策的研究。研究整体市场和政策、情报支持不是一回事，研究整体市场是粗框架，而研究政策、情报支持是细致内容。六、制定公司经营策略医药企业的经营策略不是某个领导的事情，而是公司的事情，这个工作职责的承接者就是市场部。市场部制定的公司经营策略主要包括以下内容。（1）制定公司营销战略。（2）制定公司年度经营计划和预算方案。（3）制定公司产品策略。（4）制定公司市场布局方案（市场分级和重点市场）。七、提升销售专业化未来医药销售肯定向专业化方向发展，这种专业化主要是：销售行为的正规化、专业能力正规化、业务知识正规化、组织体系正规化、管控机制正规化。前三点专业化方向工作需要市场部做。八、持续培训医药企业培训是贯穿医药企业经营始终的工作，好的医药企业每年都会有培训预算。一般的培训人力资源部就能做，但是，专业的培训需要市场部做，由人力资源部组织，师资来源是市场部。市场部的培训功能包括：重点产品销售培训、市场策略培训、产品知识培训、公司经营策略培训、医药销售基层技能培训、竞争分析培训、医药政策培训、市场开发培训等。九、完善和制定营销模式国家新医改的很多政策导致很多营销模式出现问题，比如代理制就可能被取代，这就要求市场部不断完善公司的营销模式。我们都知道战略创新是根本、价值创新是核心、产品创新是基础、渠道创新是条件、成本创新是要诀、模式创新是关键。可见，营销模式在企业运行中至关重要。目前医药界流行十大模式：（1）处方药专业化推广模式。（2）处方药精细化招商模式。（3）OTC品牌推广加终端促销模式。（4）OTC招商模式。（5）普药流通与分销模式。（6）第三终端模式。（7）终端直供模式。（8）基本药物运作模式。（9）网络品牌推广模式。（10）医药电商模式。上述营销模式各有优劣，公司适合哪种模式？哪些模式优化组合能发挥作用？企业如何利用创新手段重新设计营销模式？完善和创新营销模式一直是市场部的重要工作。十、制定营销战略市场部担负着制定公司营销战略的重任，现今市场发展趋势，需要有专门的机构承担这一功能，那就是市场部。营销战略的制定和实施程序：市场细分、选定目标市场、市场营销组合、计划实施、组织实施、检测评估。十一、在并购大潮中尽职调查的功能2010年，卫生部等三部委联合发布的《关于加快医药行业结构调整的指导意见》，明确了行业整合方向以及调整组织结构的具体目标，这成为推动医药行业大整合的开始。未来几年，国内和国际在中国的医药并购持续形成高潮，在这种潮流下，任何企业都存在并购或者被并购的可能，于是尽职调查就成了并购大潮中的重要工作。而这一功能的承接者就是市场部。市场部尽职调查内容如下。（1）本次并购交易的合法性、规范性和可控性。（2）交易标的产权的合法性、完整性及可转让性。（3）公司成立及历史沿革、存续合法性、年检记录、纳税凭证、公司治理结构、股东或实际控制人情况、出资比例和股权结构。（4）药品行政许可、药品规范认证、药品注册批准文件、药品生产批准文件（有效期）。（5）财务报表中所列的各类资产、负债和所有者权益,特别是厂房、车辆、设备、设施和文件等有形资产,以及药品专利、商标、药品技术、商业秘密等无形资产。（6）税务状况，企业适用的税种、税率、税收优惠及其对本次并购的影响、欠缴税款情况。（7）劳动人事聘用合同，保密、培训、行业禁止协议。（8）重大合同及承诺、合同管理系统。（9）药品流通、销售结构、临床推广、分销渠道和地域。（10）药品定价、与物价部门的来往文件或记录。（11）基本药物目录、医保目录入选信息，招标、投标历史文件。（12）关联交易、同行业竞争信息。（13）产品保证和责任、药品不良反应报告记录。（14）保险。（15）合规守法、内控制度、公章使用、管理机制和组织结构。（16）各类纠纷、诉讼仲裁、法律文书等。市场部在进行尽职调查中可以根据实际需要增加或者删减部分内容，但是，需要注意的是除了财务和法律的尽职调查，其余尽职调查的主导单位都是市场部。十二、梳理产品线任何医药企业都会面临产品线的规划问题，产品线规划分为现有产品线规划和未来产品线规划。现有产品线规划模型如图3-2所示。图3-2现有产品线规划模型未来产品线规划主要是感觉现有产品线不能满足未来企业的发展，而重新引进或者研发产品。未来产品线规划包括：自身研发；对看好的某个企业、某种产品，利用自身资金等优势直接兼并、收购；更新换代；在原有产品良好销路的基础上再创新、更新剂型、包装、适用范围等。十三、招投标支持功能和部分政府事务功能上述功能是我列举的新的市场环境下市场部的主要功能，市场部还有其他功能，大家都熟知的我就不一一列举了。市场部具有上述功能的主要作用归根结底是要帮助医药企业建立组织化营销体系。只有具备了组织化营销能力，企业才能形成自身核心竞争力，才能建立有效的盈利模式，最终达到“研、产、销”一体化，统一竞争目标市场的目的。新时期市场部的发育要有新意，更要做深、做透，不能像以前一样，令非常重要的市场部形同虚设，要让市场部成为医药企业在未来竞争中的参谋部。
一、与业务合同的不同之处
与业务合同的不同之处，主要有以下两点：（一）战略合作框架协议通常不具备法律约束力在大多数战略合作框架协议中，通常会这样约定：“本协议为框架式协议，仅为表明双方进行友好合作的意愿，不对双方构成法律约束力的义务或承诺”。或者这样约定：“本协议为双方战略合作的框架性协议，是对双方权利义务原则性的约定，所商定事项为今后业务战略合作的意向文本，不构成协议双方互相追究违约责任的依据”。即使有的协议并未如此，但也会出现这样的文字表述：“就合作过程中单个项目的合作模式、要求及双方的具体权力义务，以双方今后签订的项目合同的约定为准”。也就是说，战略合作框架协议中并没有约定之后的具体事项。即使约定了，也说了不算，最终还是以将来的项目合同约定的为准。所以，这种协议的条款通常都不具备法律约束力。（二）战略合作框架协议的条款内容较为原则、抽象战略合作框架协议通常都是约定合作的领域、合作原则，一般不会涉及具体的交易模式、交易金额、支付进度、结算方式等具体事项。这也是这种协议通常不具备法律约束力的主要原因。即使协议中未明确前述那些条款，但由于都是些原则性、抽象的条款，所以想要具备法律约束力都难。
五、学习项目环境
我们一起学习一下项目环境。项目是在内部和外部环境中存在和运作，项目环境会在价值交付中产生不同程度的影响、作用。内部和外部环境可能会影响规划和其他项目活动。这些影响可能会对项目特征、干系人或项目团队产生有利、不利或中性的影响。项目内部环境：内部因素可能来自组织自身、项目组合、项目集、其他项目或这些来源的组合。它们包括工件、实践或内部知识。知识包括从先前项目吸取的经验教训和已完成的活动所获取的经验。项目外部环境：外部因素可能会增强、限制项目成果或对项目成果产生中性影响。具体如图1-7所示。图1-7学习项目环境我们项目要想做得好，就要注意内部环境和外部环境对项目的影响，有些是好的影响，有些是坏的影响。这些影响会产生项目风险或机会，要注意在项目过程中不断地识别。
平常心面对行业中的前下属
公司员工离职自己出去干或到新公司，大部分做熟不做生还做老本行，这样他们就不可避免地成为了原公司的同行兼竞争对手，如何面对这部分人对每一个公司老板都是一个考验。七八年前，我们公司只有十来个人，业务比较稳定，后来又成立了一个新公司做其他业务，当时我对新公司投入精力较多，对老公司疏于管理，自认为老公司员工都是跟我起家的，在公司也好多年了，有些还是公司股东应该没问题。现实与理想之间总是有差距的，不到一年，老公司一部分骨干员工一合计觉得经营公司也就这么回事，还不如自己单干挣更多的钱，于是几个人一起辞职，找了个老板投资自己干起来了。他们带走了不少公司老用户，还经常给没走的公司员工打电话挖墙脚，真是气死我了。由于我公司掌握一部分产品资源，独立出去的几个人有时仍然想从我们这儿进货，对此我不予理睬，抱定决心老死不相往来，同时恨不得他们尽快倒闭。但中国市场毕竟是买方市场，可替代的产品太多了，这么做根本影响不了对方的业务。虽然后来那几个人成立的公司由于各种各样的原因最终倒闭了，可主要还是由于他们自身的原因而绝非我能左右的。那家公司倒闭后，有个原公司骨干曾想回我公司，对此我没有理睬。随着个人经历的事越来越多，我的观念也在逐渐改变。现在，我的心态日趋平和，逐渐明白有多大胸怀做多大事，对于离开公司的人大可不必敌视，反正你也消灭不了对方，所以只要与公司利益没有根本冲突还应该继续合作。毕竟市场很大，每个人都有自己的生存空间，要想使公司继续发展那就多一个朋友多一条路，多一个敌人多一堵墙，自己太狭隘了不仅影响自身情绪而且路会越走越窄，同时并不会给竞争对手带来任何损伤。这两年，公司也有几个员工自己出去单干，他们目前都经常与公司保持联系，从公司进货，这也帮助了我公司成为某品牌产品在华北地区最大的代理商。俗话说得好，在商言商，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益，这一点估计南方人比北方人做得好。
  
    
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