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36.介绍产品易犯的六个错误

在B2B销售模式和大客户销售中，有些企业采用的是解决方案式销售模式，但大部分的耐用消费品和部分B2B销售模式还是采用产品销售的模式。很显然，方案式销售模式过程更复杂，对销售人员的要求更高（这部分内容我们后面会详述），但并不是说产品销售的模式大家都掌握得很好了，以下是一个4S店销售人员向客户介绍产品的过程：“先生您好，2016全新一代别克君越，2.0TSIDI智能直喷涡轮增压发动机，6速DSS智能启停变速箱，全LED大灯，电子排挡，全景天窗，液晶仪表盘，HUD抬头显示，12向电动调节真皮+麂皮双料人体工程学座椅，前后排座椅加热、通风、按摩，BOSECenterpoint11喇叭音响，ANC主动降噪，ACC自适应巡航、行人识别/保护，APA自动泊车系统，3区自动空调，蓝牙链接，Auxin，4个USB，4GWifi热点，19寸铝合金轮圈，普利司通泰然者轮胎。”看客户没什么反应，销售人员最后又补充说道：“本月厂家搞促销，原来提供的两年保修自动升级至三年，我们4S店再送给你两次免费保养、脚踏地毯、香水、座套……机会很难得啊！”很显然，这个销售人员上岗前一定是被培训过的，不过相信有的客户听完这个介绍后一头雾水，也有的客户对产品了解的比销售人员还多，他们是有备而来，觉得你话多，很烦人，最终的效果不太好。那么销售人员在介绍产品时经常会犯哪些错误呢？（1）不能匹配客户的需求。销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优势像小学生背书般的向客户介绍一遍。客户不会理解那些他们不明白的特性，“2.0TSIDI智能直喷涡轮增压发动机，6速DSS智能启停变速箱”是什么东西？也不会重视那些与他们实际需求无关的利益，假如销售人员个人偏爱的产品特性不符合客户的需求，不要喋喋不休地谈论这些特性。大客户采购参与决策人多，决策过程复杂，使用者关心产品功能、服务；技术部门关心产品参数；采购人员关心价格。基层关注操作；中层关注业绩；高层关注结果和未来发展：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大。更何况还有个人的诉求，这些才是最终决定选哪家产品的主要因素。（2）痴迷于自己的产品特征。我们的销售人员有时痴迷于自己的产品特征，例如：我们采用的是VRV变冷媒流量空调系统，我们的空调是二级能效或者我们用的是第5代智能英特尔酷睿CPU,256GB固态硬盘等。这些跟客户有什么关系，能给客户带来什么价值，客户说：“我知道你的产品很高端，我也知道你技术水平很高，但是请不要用那么多专业术语，说点人话好不好？”李大钊说：“资本来到人间，每个毛孔都流着肮脏的血。”种地农民不太懂。陈独秀说：“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界。”老百姓还是一脸茫然。毛主席说：“打土豪分田地。”说得多棒，简单明了直接切入主题——分地啊！只关心产品特征的是那些有很强技术背景的人，但你总是要假定客户不太专业，所以完整地介绍产品的特征、优势和利益是一个比较安全的选择。对大部分客户而言你要重点强调利益——你能解决客户的什么问题？带来什么好处？效率提高了多少？降低成本能够省多少钱？安全系数提高了多少？能减少什么麻烦？（3）介绍过多的产品优势和利益。你的客户可能有五六个需求，但所有的需求并不是同等重要的。介绍过多的产品优势和利益容易使客户感觉混乱，反而把他们搞糊涂了，不知道自己的需求重点是什么。因为客户一般不会记住超过三个产品的优势和利益，所以应该向客户介绍不超过三个重要的且能满足客户需求的优势和利益。另外，不要主动提及你和客户从没有讨论过的需求和利益点，言多必失。客户：嗯，对我们的矿山作业会帮助很大，也加快了作业的便捷性。销售人员：这样的装载机您满意吗？客户：感觉还可以，什么价位？销售人员：另外，这款装载机采用的是ZF变速箱，技术成熟，使用寿命更长。客户：等等，我3年前买的也是这种变速箱，油耗非常高啊！销售人员：……（4）不注重利益的量化。产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的。举例来说，笔者曾经服务的公司是一家隔墙系统的制造商，而支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点。“轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克，超过80克国家标准），能有效抗腐防锈10年以上，无须维护，节约客户成本。”注意：“能有效抗腐防锈10年以上”使产品性能所带来的优势具体且量化。价值和利益可以用库存、资金、人力、资产、能力、时间来衡量，B2B销售模式中大部分的利益是可以用数字量化的，数字对客户的说服力大，但最理想的方法还是将其全部转化为利润增加，成本下降。B2B销售模式也有无法用数字衡量的，例如：让你快乐让你更舒服和LV限量版包的利益就很难用数字衡量；美味佳肴的价值也很难用数字衡量。当然，客户可能不认同你的说法，对数字表示怀疑，那好，如果客户愿意和你讨论价值而不是价格，你其实就成功了一半，不是吗？（5）单单强调产品的“特征、优势、利益”。大部分销售人员只重视产品的“特征、优势、利益”，忽略了其他，如品牌、公司规模、核心竞争力、厂家的质量保证书、安装维修、使用培训等带来的利益。还有厂家提供赊账支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客户利益。有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身带来的利益，如设备总包商最关心的可能是价格、利润和付款条件等，而不是产品本身。最后还有一点，销售人员的经验和专业度也是可以向客户强调的价值。（6）忽略与竞争对手特性的差别。如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用。针对客户关心的问题，除了着重介绍产品的特点和优势，还要强调公司实力、商务条件，如果它们恰恰是相对于竞争对手的优势所在，同时又能最大限度地满足客户的需求，那你离成功就不远了。B2B销售模式中，说服或影响客户以你的公司品牌、产品特点、技术标准和商务条件作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有力的武器。

4.对“任性”顾客，用实力说话

有一次周末促销，我在店门口发DM单。店门口摆了一张免费测量血压的咨询桌，一位先生过来看了看。我上前跟他说这里可以免费测血压。顾客听了便坐了下来，大概是因为他看到我只是一个发单页的“促销员”，所以当我准备给他量血压时，他顺口说了一句：“你会量血压吗？你懂不懂？”这话虽然难听，但是我没有多说，而是继续操作。量好之后，我告诉顾客测量值，并做了解释，同时问了一下他的身体情况，给了一些提醒建议，顾客开心地致谢而去。我们来分析一下顾客刚开始接触时不相信导购人员的原因。（1）陌生。我们与一起共事的同事是熟悉的，彼此也较了解，自然会有信任感，但是顾客大都与我们不熟，要相信我们谈何容易。（2）只看表面。顾客对我们的了解只限于现场对我们的感知，只是某一个侧面，他并不清楚我们的实力。（3）初来乍到。一些顾客是第一次来药店，对药店的资质、背景、品质与信誉等并不清楚。我们在导购时，面对顾客“赤裸裸”的不信任该怎样面对？（1）良好的态度。顾客的言行有时很冲动，多较“任性”，我们身为药学服务人员，却不能任着性子去较劲。应该平心静气，不要陷入顾客情绪中，抽身出来理清问题，解决根本问题才是最要紧的事。（2）不必加入自诩。一些同事在面对顾客怀疑时会说：“我是这里的药师，我会不懂吗？”其实，这种证明有损专业人员的风度，即使不解释自己，只解释药品与疾病，专业知识也会不证自明。（3）适时表明身份。在导购中性别始终是一个问题。比如经常有女性顾客停留在妇科用药区，有时其他同事都在忙，或者店里只有我与另外一名男员工在，此时，身为男药师，我常常要上前导购。为了减少顾客的“心理落差”，我往往第一句话会先表明自己的身份：“我是这里的药师，没关系，您有问题可以咨询我。”然后再做疾病问询。在多年的工作中，这种导购是常有的事，而且最后顾客也能接受，并且多数会很认真地听取建议。少数顾客仍很敏感的话则由其自选，只在关键点上把关，比如是否适合其病情，跟顾客说一下所选药适合什么情况下用，以便让顾客确认是否与自己的病情相吻合，同时做其他必要的询问与提醒。在这种时候，适时表明身份是为了让顾客打消顾虑，回到解决自己的问题上来。（4）秀一下专业实力。这是我的导购习惯，往往在导购中适当加入一些专业术语，并做必要解释，比如卖奥美拉唑时会说：“您好，您要的这种奥美拉唑是质子泵抑制剂，它从根本上控制胃酸……”这样说并不是为了卖弄，而是为了让顾客更明白自己买的是什么药、有什么作用，这既是显示自己的实力，也是增加说服力。其实，我们在门店导购时，常会遇到各种“任性”的顾客。在个性面前，我们需要的是一颗平常的、冷静的心，当然，更需要我们有过硬的专业技能。

7.市场管理政策

销售政策中市场管理包括价格稳定管理和市场秩序管理。价格稳定管理是保证产品市场价格稳定，各级代理商之间有合理的价差。销售过程中，价格体系混乱是目前我国企业普遍存在的问题。价格作为营销组合的一个重要因素，是竞争的重要手段。如果价格体系混乱，就可能扰乱整个市场秩序，影响产品的市场竞争力。

2.聚焦打造华东战略根据地

据国泰君安证券资料，恒顺醋业采取华东区域渠道下沉+华东以外区域扩张同步进行的方式，恒顺醋业在核心市场江浙沪皖采取聚焦精耕的战略，尽管其在华东的苏浙沪皖市场已经具有领先优势，主力产品已经下沉到乡镇，但是品类较少，仍有巨大潜力可挖，未来可以通过继续增加品类来推动持续增长，提高市场覆盖率，实现渠道下沉，将市场覆盖到乡镇。恒顺醋业2013年上海地区销售收入仅6000万元左右，而预计在镇江、南京都可达到1亿元，苏州则可以达到9000万元。通过聚焦华东区域，恒顺醋业打造了华东战略根据地市场，目前占据了整体公司收入的70%以上，为企业整体实力与规模的提升打下了较为牢固的基础，也因此成为中国醋企的领先者。山西醋企虽然也是以本地市场为主，但是还停留在低层次的内斗中，并没有将市场做深做细，对此可以借鉴恒顺醋业。

三、需求视角

上面已经分析了战略理论中最重要的两个视角：产业视角和资源视角。纵观战略理论发展史，对竞争优势的来源认识，大体如同一个运动的钟摆一直在“外部环境”和“内部能力”之间来回摆动（如图3-2所示）：产业视角认为企业是一组产品与服务的组合（竞争优势来自合适的市场定位），而另一学派资源视角则认为企业是一组能力的组合（竞争优势来自核心竞争力及其协调）。图3-2“钟摆式”的战略理论发展以波特为代表的产业基础观认为，企业竞争优势来自“选择好的产业”以及“在一个好的产业里占据有利条件”两个条件（因此波特的战略学说又被称为“定位学派”）。但是，随后发展起来的资源基础观代表人物之一鲁梅尔特的实证研究却表明，产业内长期利润率的分散程度比产业间的分散程度要大的多（“没有夕阳的产业，只有夕阳的企业”就是这一结论的最好注脚），这个数字可以达到3-5倍，这说明选择一个好的产业未必带来好的企业绩效；但是，以巴尼为代表的资源基础观及其后续研究（例如母合优势理论、关系视角理论等）对竞争优势来源的认识还是存在局限：异质性的资源和能力显然需要长时间的培育（例如渠道资源，需要长年累月的辛苦经营才能获得稳定的渠道资源），才能够为他们带来可持续的竞争优势。然而，Uber、滴滴、小米的快速崛起却表明竞争优势的建立几乎和时间无关。这表明，实践领先于理论发展的现状，迫切需要新的视角进行解释。近年来,基于用户需求的企业战略观(简称“需求视角”)作为一门新兴的战略管理理论被越来越多的学者和企业所重视。这一学说的背后是“消费者王朝”的真正到来。随着市场竞争的日益激烈，企业越来越难以通过寻找一个“朝阳产业“来获得竞争优势（相反，经常可以看到不少互联网巨头进入看似非常传统的行业），同样的依靠自身的资源和能力也难以应付越来越多样化的顾客需求，顾客成为企业战略和管理的中心；与此同时，鼓励顾客参与到企业的活动中来已成为企业提高竞争优势的重要手段（小米将这一现象称之为“参与感”，并出版了《参与感》一书），这是因为互联网技术的普遍应用使得顾客参与的成本降低，顾客可以通过互联网深入地参与企业产品或服务的生产和传递过程中（小米公司通过实施”用户参与感“战略取得成功，确实值得我们深思）。总的来说，在企业的生产活动中，顾客的角色变得越来越重要，同时也意味着企业必须打破原有的封闭式创新范畴，以更加开放和包容的态度拥抱多样化的市场需求。需求视角是继产业视角、资源视角之后的一个重大突破（而以往研究者都在两个视角之间摇摆不停），它第一真正意义上把战略聚焦在客户身上，同时又不仅仅停留在市场营销层面。

六、头条系的内容型电商策略

我们可以作为大平台上面的个体来经营自己的账号，或者说打造自己的个体品牌，低成本地运营，实现销售产品和品牌打造的目的。（一）头条系内容电商这个平台就是字节跳动公司，一说字节跳动，可能很多人不熟悉，但是说今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等就知道了。如图5-12所示。图5-12字节跳动公司本书主要是以今日头条和抖音来举例说明，统称为头条系内容电商。把头条系叫作“内容电商”主要是和天猫、京东这种“交易型电商”做对比。如表5-1所示。表5-1交易型电商、内容电商对比（二）要做内容电商注意什么经营内容电商的原则和本质就是得经营内容，需要给读者、观众和消费者带来一些有价值的内容，包括文字、图片、视频。如图5-13所示。图5-13经营内容电商的三个一1.讲一个好故事展现的故事必须是真实的。比如卖水果，你自己有果园。为什么要经营果园？是你爷爷留下来的？你返乡创业吗？你承包别人的果园吗？开始经营的过程中遇到过什么困难？有过什么样的损失和失败？后来又是怎么解决的？现在做得怎么样？你的水果跟其他的人有什么区别？有什么特点？等等。要展示一个连续的故事，是长期的。2.要营造一个场景以苹果为例，在你的苹果故事和内容里，要经常展示吃苹果的一些场景，你在果园里现场摘的苹果，红彤彤，随便擦一擦就可以吃，表明你的水果没有打蜡，也没有打农药，比较健康。咬苹果的镜头放大，脆脆的，咬一大口下去，苹果里边的水分都出来了，甜甜的很有水分，要把看的人带入场景中。3.强调一个结果最终获得的体验感受是什么样的？比如水果好吃有营养、口感好。很多普通的农民合作社的经营者，写文章可能有难度，但是可以做视频，而且这一两年通过抖音、快手这样的短视频，有很多农民做得很成功。4.头条系内容电商如何操作想做头条系内容电商，第一步得注册一个账号：在今日头条的头条号里注册一个账号，如果是能写文字内容的人可以在今日头条注册一个“头条号”；如果写不了文章，那就在抖音视频上注册一个账号，注册账号很简单，按照平台的要求注册就可以了。注册账号需要注意图5-14的内容。图5-14注册账号注意事项（1）账号的类型需要给自己的账号一个具体的定位，擅长发什么类型的内容，可以稳定持续发布什么类型的内容，一定要做出自己的特色。（2）基本信息包括账号的名字、你的头像，还有账号的简介。名字要简洁、好记，不能太长，3~5个字比较合适。比如“陕西苹果哥”，传达的信息就是我是一个本土的果农。头像一定要清晰、干净，要跟名称风格保持一致。简介要清楚介绍自己有什么，可以给观众带来什么。（3）账号的定位能一句话总结这个账号是干什么的，用几个关键词、找几个容易传播的特点，能代表明显的个人标识或者风格。（4）内容的规划比如做抖音视频，规划好要发布的视频是什么形式的，自己是否上镜？从打造“超级农民IP”的角度看，经过规划设计后，个人上镜还是可以的。（5）对标账号找几个同领域做得好的账号，关注并学习。下面这案例是，我为一个好朋友、保险行业的大咖刘影设计的“抖音定位”：有了准确的个人品牌定位，人设的设计，设定好的主题内容的坚持持续输出，一个新注册账号，20多天事件，20个做作品，粉丝就已经轻松破万。5.怎么卖产品怎么卖货赚钱呢？如图5-15所示。第一种，如果有自己的产品，就需要开店，需要开通“小店”的功能。第二种，暂时还没有自己的产品，可以代卖别人的产品，挣提成，需要开通“购物车”的功能。图5-15售卖产品的两种形式头条/抖音“小店”是为头条号作者和抖音创作者提供的电商变现工具，可以在头条号、抖音视频、火山视频、西瓜视频的个人主页展示你的专属店铺页面，商品可通过微头条、视频、文章等方式进行展示曝光。要在抖音开通购车，有三种形式：一是“淘宝店”，就是你本来就有一个淘宝店铺，要先加入头条的淘宝联盟，开通淘宝客，通过口令的方式添加商品。二是“小店”，直接可以在“小店”添加商品。三是“淘宝联盟/竞选联盟”，这适合没有开通店铺，也没用货源的用户。还有一种山货店铺，这是字节跳动公司为了扶贫，为国家级贫困县推出的扶持机制，只要售卖国家级贫困县的产品、有政府背书、有营业执照等资质就能开通。还有很多具体的程序，需要大家直接在App上操作，或者在网上专门学习关于“内容电商”的课程。字节跳动扶贫项目官方组织的很多期公益培训课程，大家可以时刻关注头条官方的信息，如果有机会参加字节跳动官方组织的公益培训当然更好。简单地给大家介绍了头条系的内容电商的一些基础操作内容，希望大家先有一个意识，然后激发调动大家的积极性。在移动电商方面，头条系的内容电商的门槛是非常低的，只要你想做，只要内容做得好，有流量，产品是可以卖出去的。字节跳动作为巨大的电商平台系统，其本身也在不断地探索发展和裂变新的产品体系、新的内容电商形式及新的盈利模式，这将给广大的超级农民不断提供新的发展平台和机会，大家可以及时关注这些大平台的创新动态，以便第一时间借助这些新的机会打造自己的品牌，营销自己的产品。

一、引爆点法则

一、引爆点法则一种流行是怎么被创造出来的？特别是在互联网时代，产品的信息是怎么被传播出去，并实现快速畅销的？在这里就不得不提《引爆点》一书。10年前，美国作家马尔科姆•格拉德威尔（MalcolmGladwell）的《引爆点》成为畅销书，书中阐述了许多难以理解的流行潮背后的深层原因，他说：“能够掌握这些因素，就可能推动起一个流行潮。”《引爆点》也提出了引爆流行的三个法则：第一，个别人物法则——现在的网络语言应该叫“铁粉法则”。下列三种人导致了流行的发生，一是“联系员”，就是那种“认识了很多人的人”；二是“内行”，就是那种“什么都懂的人”；三是“推销员”，就是那种“什么人都能够说服的人”。在中国，这三类人可能是一个人，就是“铁粉”，如社群传播，从“铁粉”开始发散。第二，附着力法则——叫“简洁语言法则”可能更直观。有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的时候，则容易形成流行潮。比如，雷军的互联网思维、马云的格言。当然，如今的不少社群内，多数“推销员”也都在换着花样，让自己的言辞格调打上烙印。第三，环境威力法则——叫“大众心理”法则可能更清晰。大众心理是变化的，今天对这个感兴趣，明天对那个感兴趣，传播要把握大众心理。同时满足上述三个条件，就可以引爆一次流行潮。移动互联时代的传播，已经不再先进行大量广告的覆盖，影响渠道，再影响用户或者消费者，最终实现终端的进货，达成营销目标。现在的传播要怎么引爆市场呢？首先，要找到目标人群的兴趣点他们对什么感兴趣？如果要开一家店，什么是痛点？就是客户来源，有客户当然就可以开店，至于货源，笔者想也不是最难的问题。那么，对于目标人群，他们关心什么？八卦事件、社会热点、好玩的、同情心等。例如，一个支持创业计划的活动在微信上进行直播，让一家新店开业获得了极大成功。其次，进行内容的创意如借势还是造势？如果没有什么势可借，那就自己创造一个。接着前面的案例继续分析，当然这是一份策划。一位女孩的创业梦想，活动推出，要求只要达到多少人的支持率就可以获得一笔创业基金，圆自己的创业梦想。你想啊，一位大学毕业没多久的女孩要创业自己开一家店，她在微信上求助，没资金、没经验，怎么才能开出一家店呢？很多人出于好心，加她微信，告诉她要怎么才能开店，要注意什么等。由此微信开始直播，一个月后，就有数千人加她微信，关注她创业的进展，媒体也开始免费跟进报道。虽然最后没有达到关注的数量，但也有数千人关注这件事情，活动结束，虽然没有成功，但还是要助她实现开店梦想啊！开业的当天，很多关注这件事件的粉丝都去开业现场，为的就是帮助这位创业者，实际上，这就是一家店上市的策划。最后，选准媒体用自媒体的方式，如微博的热门事件或微信的引爆。前面的案例就是用微信朋友圈的转发，获得了开店的成功。你想，一家新店开业，有客户是第一位的，通过这个活动，一下子就有了数千位客户，而且还是很精准的、质量很高的粉丝。既然是粉丝，自然会有口碑，继续给你带来客户，这是一箭双雕的策略。

第三节价值——提供客户购买产品的理由

为客户创造价值是建立关系的前提，价值=利益-成本，要么能给客户更多的利益，要么给客户更低的价格。有一天，你加班到很晚，肚子有点饿了，楼下正好有一家便利店可以买到方便面，但是离你工作的大楼有200米，有一家超市也能买到方便面，不过价格便宜得多，你多半会选择便利店。为什么？因为你可以少走好多路还少花时间，而且便利店不用排队。这就是给客户带来的利益，虽然价格高点，但是客户仍然觉得有价值。B2B销售模式或工业产品销售，也可以从两个方面为客户创造价值。第一，为客户创造更多的利益。比如针对企业的问题，供应商为客户量身定制的解决方案；提供产品的培训和技术支持；供应商发货及时满足客户零库存的要求；供应商品牌背书提升客户产品的档次，如英特尔CPU和电脑、利乐包装和饮料、莱卡面料和服装，使用英特尔CPU的电脑和莱卡面料的服装更有价值；产品本身差异化带来的价值。一个销售人员说：“我从来没有关过手机，不管是睡觉的时候，还是休息日，留给客人号码的手机一直处于待机状态，我一直充满自信地对客户说手机24小时开机，有什么事情随时来电话，只要接到电话，无论什么时候，我都会全力以赴……”这句话就能让客户很安心，这难道不是对客户的价值吗？广义来说，给客户安全感、尊重、减少工作的麻烦，甚至请他吃饭都是对客户个人的价值。第二，通过降低成本为客户创造价值，更低价格或更长的付款周期。因为有些同质化的产品甚至连服务都是同质化的，比如大宗水泥钢材的销售，客户更看重价格，就是最低价中标。通过降低成本为客户创造价值的前提是供应商本身有强大的成本优势，否则就是自杀的行为，价值不能持久。比如格兰仕微波炉就是依靠价格为客户创造价值的，如果没有这样的成本优势，长此以往价值是难以维系的。总之，为客户创造价值无非就是让客户提高效率、降低成本、减少麻烦，随着不断为客户创造价值，客户对你也越来越信任。

文化之星是以员工的价值观、企业文化观等维度作为考核项的依据，针对价值观更符合仓库文化，并将此践行于实际工作中的员工，给予文化之星的奖励。文化之星，可以酌情考虑是否进行物质激励。

明主，其务在周密。是以喜见则德偿，怒见则威分。故明主之言隔塞而不通，周密而不见。故以一得十者，下道也；以十得一者，上道也。明主兼行上下，故奸无所失。伍、官、连、县而邻，谒过赏，失过诛。上之于下，下之于上，亦然。是故上下贵贱相畏以法，相诲以和。民之性，有生之实，有生之名。为君者有贤知之名，有赏罚之实。名实俱至，故福善必闻矣。（出自《八经》）明君最要紧的事情，在于周而无缺、密而不露。因此，如果君主的喜爱表现出来，臣下就会据以行赏，从而窃取恩德；如果君主的愤怒表现出来，臣下就会据以行罚，从而瓜分威势。所以明君的言论深蕴固藏而不表露，紧锁密闭而不外泄。所以用一人察得十人的阴谋活动，是统治下层的途径；用十人察得一人的阴谋活动，是揭露上面的途径。明君上下兼用，所以坏人不会有所遗漏。伍、闾、连、县各层组织的人像邻居一样处于互相监督之中；告发坏人就赏，不告发坏人就罚。上级对下级，下级对上级，也是这样。所以上面和下面、贵者和贱者，在法制面前都互相畏惧，在公益面前都互相劝勉。人性要求，既有生的实惠，又有生的名声。做君主的，既有贤智的名声，又有赏罚的实权。名和实都得到满足，所以大福大善必得流芳。【评】：这一小节所论是“信息战”，即君主如何利用信息驭臣治国。韩非子指出了两个要点：1) 君主先确保自己的信息不外泄。君主是万众瞩目的，其好恶、意图一旦泄露，就很容易被下面的人针对性利用，所以君主做事要严密周到。2) 发动臣下和群众的相互探密、告密。大家相互盯着，彼此畏惧，行为就收敛了。韩非子提倡的第一点无可非议，领导者做事严密周到。但第二点是需要商榷的，问题还是提倡这种做法的副作用太大，会摧毁人们之间的信任，得不偿失。但对治国而言，群众监督、舆论监督这些还是必要的，所以要掌握好应用的尺度。

第2章警惕管理中的陷阱

第二节明晰课程主题

想一想：关于课程主题的命名描述错误的是什么？A. 课程主题是一门课程的中心思想B. 课程主题可以基于表达者视角和受众者视角进行命名C. 从吸引力的角度看，受众者视角命名更受欢迎D. 感性标题优于理性标题的命名方式课程主题是一门课程核心思想的表达，不同视角的课程主题，产生的吸引力是不同的，既然课程服务的对象是学员，从受众者视角进行课程主题的命名是以学员为中心的体现。感性与理性标题无好坏和对错之分，关键是标题要有吸引力和打动人心。看到标题会停留片刻，会进行思考。所以，D选项描述没有那么准确。课程主题是一门课程的灵魂，是中心思想。“没有人可以有第二次机会给人留下美好的第一印象。”这句话非常形象地表达了第一印象的价值和意义。而课程主题可以建立第一印象。课程主题起到“画龙点睛”的作用。学员通常看到课程主题就会产生学习兴趣和选择学习的动机。好的课程主题不仅可以精准定义课程内容，还可以吸引学员的注意力，激发学员的好奇心。我们常常看到标题可以从表达者和受众者的角度进行设计，可以采用的方法有理性标题、感性标题。理性标题结合内容定义；感性标题结合学员定义；行为导向标题关注的是行为改变；结果导向关注的是结果产出。课程主题的命名可以从不同的视角开展，既可以基于课程内容本身，也可以基于学员行动的视角进行课程命名；既可以理性命名或感性命名，也可以综合命名。课程本身的命名是基于课程内容提炼出的标题，这类课程名称能够清晰地看到课程的核心内容是什么。学员视角的课程主题命名是基于目标受众的认知、行为和结果改变而设定的标题。当学员看到课程名称便产生要学习的动机和探究的兴趣。受众者视角的标题更容易产生共鸣。视角不同，产生的吸引力也会有所不同，有时酒香也怕巷子深，站在受众者视角设计出来的课程标题更有吸引力，更易吸引眼球或触发传播。从课程主题命名的优先级，受众者视角优先，表达者视角其次。感性和理性相结合的方式进行课程主题命名是非常理想的表达方式，感性标题吸引眼球，理性标题解释内容。比如：受众导向且感性的标题——经典课程是这么设计出来的、让学习在工作环境中自然而然地发生、像企业家一样思考的商业智慧；表达者视角且理性的标题——五四课程设计开发模型、结构化在岗学习设计、企业经营八法则。在实际应用过程中通常是感性标题和理性标题共同使用。感性标题吸引人，理性标题打动人。吸引人，是因为看到标题感受到课程能够满足受众的工作需求，解决痛点和难点，或者能够满足受众的特别期待。人具有趋利避害的本能，基于此设计的标题会吸引人，并引起关注。打动人，是因为课程的用心、专业和价值，让受众者感受到有人懂他。受众者会因为感受到“懂我”而感动。因为你懂我，所以我选你。课程主题传递的是课程的中心思想、核心观点，对内容的高度概括，属于结论性语言或引发结论性语言。比较实用的命名方法有模型量化法、价值突显法、形象比喻法和悬念法。无论用什么方法进行课程主题的命名，都要让受众者有兴趣、看得懂、想去学。模型量化法：指的是一些由某种逻辑组成的课程内容。这种方法对于系统呈现一个概念非常有帮助，给人系统、完整的感觉。比如：高绩效教练的四步法：经典学习项目的五习模型、精品课程设计开发的五四模型、组织状态调适的五力模型、企业家思考的三件事。价值突显法：十分钟学会酿制葡萄酒、六步远离写作恐惧、五步学会课程设计开发、三周写出一手漂亮的毛笔字。价值突显法重点体现在目的上，适合结果导向的课程命名，如技能类课程或行为类课程，看到课程名字就知晓预期的结果。形象比喻法：鹰行动、战狼计划、猛象计划。通过形象的比喻让受众感受到内容的无限魅力。悬念法：1+1>2、100-1＝0？通过悬念法引起听众的兴趣，激发听众的好奇心。练一练：请站在受众者的视角进行课程主题命名。表1-1站在受众者的视角进行课程主题命名内容视角学员视角理性标题感性标题举例：财务管理如何“算”赢？运营管理设备管理人力资源管理用一用：请站在学员的视角为自己将要设计开发的课程进行命名。表1-2站在学员的视角进行课程主题命名内容视角学员视角理性标题感性标题本节要点：课程主题是课程的中心思想，也是课程的灵魂。课程主题的命名既可以基于内容本身命名，也可以基于受众对象的行为发生而命名；既可以起一个感性标题，也可以起一个理性的标题，感性和理念组合式标题也不错。感性标题吸引人，它像人们的容貌；而理性标题打动人，它像人们的内涵。内外兼修更引人注目。

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