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第七章 并购尽职调查实务
一、儒家“天命”观的渊源
儒家的“天命”观，渊源于西周时期的天人关系观念。周人认为天命会随着人君是否有“德”而发生转移，无德之君会导致亡国，有德之人可以获得天命的惠顾；人君是否有“德”，天要从“民”那里了解，民意或民心成为衡量人君是否有“德”的事实上的标准。这样，“德”和民意或民心，就成为天与人交通的桥梁。儒家的改造在于，进一步理性关注天与人交通的这座桥梁，形成以人之德（人性）为中心的人学思想，即儒学。儒学思想虽然是人学思想，但又不否认天命存在，反而认为人是天命的延伸，一部分；人性是天命的集中表现，清晰化；人心是天心的展示，凸显：人的意义和价值的实现，就是人的天职或使命的完成。在儒家眼里，人之所以为人，人成为真正的、理想的人的追求，具有根底于“天命”的神圣性和庄严性。于是，儒学思想主要是理性的人学思想，但它同时也包含宗教因素在内，有宗教功能，发挥着给人提供安身立命的精神家园作用。儒家“天命”观在先秦时期以孔子和孟子（约前372－约前289）的“天命”观、荀子“制天命而用之”的自然观为代表。西汉董仲舒的“天人感应”论，则是汉唐时期儒家“天命”观的主要形式。宋明理学的形而上学，是儒家“天命”观在理性思维高度发展条件下形成的信念形式。
一、网络商城的推广
对于网络商城来说，商城上线期、重点节假日、重点品牌入驻、重大促销资源导入等都是重要的推广契机。具体来说，网络商城的推广渠道主要有以下几种。1.实体门店推广渠道这主要指企业实体门店内的推广渠道，包括在商场的外墙、车库、电梯间、入口、卫生间、收银台等处所做的推广传播。在进行门店渠道推广时，方式多种多样，除了简单的发布扫码、网址式的告知性推广，还可以选择一些应季性超值单品进行强势引流，将促销、会员开发、下载绑定等事项融合成一体向顾客推广。2.第三方媒体推广渠道所有第三方媒体均可作为推广渠道。第三方媒体可分为传统媒体与网络新媒体。（1）传统媒体：包括报纸、广播、户外广告、公交车身、户外交通（地铁、公交）站牌、LED，等等。许多商城把这些传播做成纯粹性品牌广告了，对顾客吸引力有限。在当前环境下，最好能通过策划一些促销活动、公关活动（如丢书大作战）等进行传播推广，通过顾客的参与、互动，提高活动传播的有效性及转化率。（2）网络新媒体：包括微信、微博、QQ、SEO、视频广告、门户网站、分类网站、电子邮件、APP广告链接等。除了进行硬性传播广告外，尽量结合公关活动与相关热门话题进行推广，以有效提高顾客参与度及转化率。3.第三方平台引流渠道现在很多用户上网购物，基本上首先想到的都是天猫、京东等网购平台，想推广网络商城，这些地方一定不能放过。如果条件允许，应在个主要网购平台上都开设自己的店铺，如永辉、苏宁易购、沃尔玛等，都在相关商城平台上开辟了企业购物专栏，这对提高曝光度、引流等效果不言而喻。4.软文营销软文营销也是网络商城的推广一项非常重要的手段。商城类的软文大概分为两种类别：消费指导类的软文与应用技巧类的软文。消费指导类的软文主要是一些购买前的注意事项、技巧等，如如何防；应用技巧类的软文主要是一些产品使用的心得体会及保养维护。这两大类文章很容易得到用户认可的，而且容易被传播。因此，好的软文营销，效果非常好。5.其他推广渠道除了以上推广渠道外，还有商场WIFI、商品统一包装袋、大型文娱赛事等也可以作为传播渠道。同时，线下实体店每次促销活动，以及与联盟商户的联合促销活动，都可以将其作为商城的传播推广渠道。总之，要把所有商城推广渠道进行有效的整合。只有拥有高效的“整合推广意识”，商城推广才能做到低价、高效。
二、缺乏专业化部门
有了清晰的职能之后，还需要基于这些职能设置相应的部门，这样才能确保职能的充分发挥，而这也是目前经销商所缺乏的。目前经销商所设立的都是与业务运营直接相关的部门，如业务部门、物流部门、仓储部门、财务部门等，其他的辅助或支持部门则普遍缺乏，如渠道管理、促销推广、销售管理、信息管理、人力资源管理等，这往往会使经销商的核心业务职能受到制约，无法充分发挥出应有的成效。现在经销商普遍对于辅助性部门和支持性部门的构建是非常薄弱的，其中既有经销商缺乏意识的原因，也有难以找到专业化人才的原因。
空壳品牌难长久
老子思想是一座高山
吟咏这一章，我的脑子里总是想起另外两段名句。一个是莎士比亚《哈姆雷特》的著名台词：生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。是默默忍受命运的暴虐的毒箭，或是挺身反抗人世的无涯的苦难，通过斗争把他们扫清。这两种行为，哪一种更高贵？另一个是尼采《查拉图斯特拉如是说》之“夜之歌”：夜已降临：现在全部的喷泉都在更大声地说话。而我的心灵也是一口喷泉。夜已降临：现在一切爱者的歌声才响起。而我的心灵也是位爱者的歌。我心中有一种不平静的、不能平静的东西；它要变得响亮起来。我心中有一种对爱的渴望，它诉说着爱的言语。我是光：啊，如果我是黑夜就好了！但是，我被光包围着，这正是我的孤独！啊，如果我是黑暗和黑夜就好了！我多么想汲取光的泉源！当然，也想起不是那么绵长，然而千古之下依然令人动容的孔子的哀叹：孔子蚤作，负手曳杖，消摇于门，歌曰：泰山其颓乎？梁木其坏乎？哲人其萎乎？既歌而入，当户而坐，子贡闻之，曰：泰山其颓，则吾将安仰梁木其坏？哲人其萎，则吾将安放？夫子殆将病也。遂趋而入。夫子曰：赐！尔来何迟也！夏后氏殡于东阶之上，则犹在阼也。殷人殡于两楹之间，则与宾主夹之也。周人殡于西阶之上，则犹宾之也。而丘也，殷人也。予畴昔之夜，梦坐奠于两楹之间。夫明王不兴，而天下其孰能宗予？予殆将死也！盖寝疾七日而没。《老子》5000言，不像《论语》，基本看不到老子的社会关系、也只有几段流露出情绪的语言，本章是最情绪化的一段，与本章相映成趣的是德篇第32章的“老子自道”：天下皆谓我道大，大而不肖。夫唯不肖，故能大。若肖，久矣其细也夫！我有三宝，持而保之。一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先。慈，故能勇；俭，故能广；不敢为天下先，故能为成器长。而在本章里，我们能感受到一个孤独的老子、自信的老子，好像所有的话就是为了烘托最后一句“抖包袱”：我独异于人，而贵食母。如果用流行的话可以翻译为：我就是我，不一样的烟火！李零更是翻译为：我和他们不一样，只是个吃奶的孩子。我只吃大道妈妈的奶。是不是吃奶另说，此处“贵食母”的“母”，是指“谷神不死，是谓玄牝。玄牝之门，是谓天地根”的那个“万物之母”。老子的道、无都是只可意会而不可言传、不可感知，唯有这个“玄之又玄，众妙之门”的天地根、万物之母（有），是人们可以感知、言说、依靠的。此处的“贵”也与“贵为身于为天下”“贵大患若身”“为天下贵”里的“贵”，是一个意思。从万物之母吸取营养，这怎么能不是一种珍“贵”与尊“贵”呢！斯宾格勒说过：在高贵对立面的，不是贫穷，而是庸俗。庸俗的物欲，庸俗的精神需求。老子在本章里对于俗人的所有对比感叹，正是对于世人“不我知”的庸俗状态的哀叹：上士闻道，仅能行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。弗笑，不足以为道（德篇第3章），吾言易知也，易行也。而人莫之能知也，莫之能行也。是以圣人，被褐而怀玉（德篇第35章）。古来圣贤皆寂寞，独与天地精神相往还。庄子说：无听之以耳而听之以心，无听之以心而听之以气。听止于耳，心止于符。气也者，虚而待物者也。唯道集虚（《人间世》）。阅读真正的大道文章，岂能做文字奴隶，必须要以诗人之心去理解逻辑之美。在这一点上，庄子绝对是老子的“嫡系”弟子，而且做到了青出于蓝而胜于蓝。“以庄解老”是错误的，因为老子与庄子的社会身份、关注重点还是有差别的；但是，也不要“以老解庄”，庄子是独立开出了中国思想的一个新世界的。庄子尊奉老子为引路人，就像孔子问道老子一样，并不意味着庄子是在老子的思想体系里做了内容的延展与丰富——并不是这样，庄子思想本身自成一体，而且别有洞天，与老子的关系只是志趣相投，不能以同属“道家”之名，就抹杀两位思想的差别。见于师齐，减师半德；见高于师，方堪传授（百丈怀海《景德传灯录》）。庄子与老子的关系正是如此。
五、未来门店的店员做些什么    
未来门店三板斧实际是三个基石：战略层面：从客流到金流的智能门店架构体系；运营层面：基于O2O（线上线下一体化）的门店体验梦幻化设计；执行层面：门店服务人员的新作业技能。任何门店都只有两类人：店长（包括后勤支持人员、VIP客户部）、店员。店长负责VIP客户（老主顾、大客户、集团采购等）是古今中外优秀店铺经营的惯例，这个行规，任何时代也颠覆不了。至于店长是自己亲自管理，还是带领一个VIP团队，从环节上看是一样的。店员职能就相对简单，迎客、服务、成交、处理售后等。门店业绩，就是店长与店员成交额的总和。那么，门店的这两个价值链环节，在移动互联时代究竟要做些什么？与传统的店面服务有哪些不同？答案只有一个：分布式、互动式顾客管理系统。
第一节文秘人员如何突破写作恐慌
有一次出差，在火车上，我与某单位的主要领导坐一块儿。交谈中，我对这位领导说：“我经常看到您的讲话和文稿，很精彩，即便是即兴讲话，也很有思想、很有逻辑，您对各方面的工作都很熟悉。”这位领导听后，说道：“其实我也有知识恐慌、写作恐慌、讲话恐慌，生怕研究不深、不透，讲了外行话，所以不得不学习、学习、再学习。”说完，他还随手拿出包里的笔记本，上面是他出差间隙记录的学习笔记和心得体会。时隔多年，这位领导留给我的印象依然深刻。可见，连经验丰富的领导都有写作恐慌，更别说公文写作的初学者了。当然，有写作恐慌是正常的，也并非坏事。要成为公文写作的“高手”，成为单位或者公司的“大笔杆子”，就是要有紧迫感、危机感，倒逼自己在“恐慌”中勤学、善学，学深、学好，最终突破“恐慌”，实现写作自由。这里，我们来剖析下文秘人员为什么会有写作恐慌。1.知识储备俗话说：“书到用时方恨少，事非经过不知难。”写好公文的前提，必须丰富自己的知识储备，做到厚积薄发。如果没有知识的积淀，或者知识面太窄、信息量太小、词汇量太少，就会“家中无粮心里慌”，一旦遇到文稿任务就难免手足无措。这里所提到的知识储备，是多方面的，包括公文写作的基本知识、涉及经济社会发展各领域的相关政策和专业业务知识、提升公文质量品位和文化底蕴的社会百科知识，等等。如同厨师烹饪，熟悉公文写作的基本知识只能将饭菜“煮熟”，要实现色、香、味俱佳，甚至成为具有传承性的名菜或美食艺术品，就要精通经济社会发展各领域相关政策和专业业务知识，以及丰富的社会百科知识。2.领导要求现在，领导干部呈现年轻化、高学历、专业化特点，他们理论功底深、思想水平高，写作和口才能力都很强，对文稿质量的要求也比过去高。不仅如此，随着信息网络和通讯方式的发展，普通群众学习技能、掌握政策更加便捷，政府治理参与度越来越高，他们对官话、套话、废话，对形式主义、官僚主义深恶痛绝。综合这些因素，领导对公文的质量要求大幅提升，一旦领导不重视文稿，或者文秘人员疏忽大意，出现某些不该出现的低级错误，不仅领导受到牵连，整个单位的形象也将受影响。3.形势变化时代不断发展，形势复杂多变，经济社会各领域加速变革，可谓日新月异。当前，我们正处于世界百年未有之大变局中，国际形势日趋复杂，政治、经济、社会等领域不稳定性不确定性明显增加。当前，我们进入了全面建设社会主义现代化国家新征程。新时代、新征程提出了新的奋斗任务、新的更高要求。这就要求文秘人员必须准确识变、科学应变、主动求变，树立新思维、研究新情况、破解新课题、实现新突破。如果不及时更新思想观念、写作习惯，还是用过去的眼光看问题，用过去的知识和理念写文稿，工作吃“老本”、写作凭“经验”，就难以适应新形势下公文写作的新要求。4.工作环境一方面现在文秘人员的工作节奏越来越快，特别是基层的文秘人员，普遍面临人员少、事情多、任务急的情况。另一方面干部的流动较过去加快，过去一个文秘人员长期在一个单位工作的现象较为普遍，现在能写、会写的文秘人员普遍受欢迎，成为各级单位争抢的对象。如此一来，文秘人员适应新的工作岗位、新的工作环境的频率和概率越来越高，这也加剧了文秘人员的“写作恐慌”心理。作为文秘人员，克服写作恐慌关键在找准原因、对症下药，最终逐一破解。1.强化日常学习，丰富知识积累“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”不断丰富知识储备、完善知识结构、加快知识更新，做到触类旁通、融会贯通、知行合一、学以致用。2.善于换位思考，做到“兵位帅谋”文秘人员应善于“兵位帅谋”，经常站在领导角度，以领导的思维和习惯去分析、研究和处理问题，在领导办事情、作决策前，比领导先谋一步、谋层一层，主动“投石问路”。同时，注重从工作上、生活中的细节里向领导学习，对领导观点和意见，紧跟并深化，努力做到同心同向、同频共振。3.紧跟时代脉搏，更新理念方法坚持与时俱进，时刻关注发展大势，加强对新技术、前沿科技的学习掌握，学懂弄通新的理论知识，提升以新思路新理念应对新的形势变化的能力，坚决突破惯性思维，避免坐井观天、闭门造车。4.丰富经历阅历，强化规律认识前途是光明的，道路是曲折的。写作之路正是人生之路，是曲折式螺旋上升的，只有去经历、去体悟、去总结、去反思，才能不断从成功或失败的经验教训中获得最深刻的感悟，并将其凝结为写作的规律认识和智慧结晶。这里和大家探讨了突破写作恐慌的方法，但从这些“恐慌之源”看，要彻底地消除写作恐慌，又是不可能实现的。暂且，就让这种“写作恐慌”成为我们孜孜不倦学习进取的不竭动力吧！
两个基点：物联网和服务网
从宏观来上讲，实现工业4.0的目标是一个庞大的系统工程，不仅仅需要工业行业的力量，还需要集聚全社会的能量；不仅仅是工业行业内的事，与行业外的联系也很紧密。从微观来讲，实现智能化工业制造的目标，物联网和服务网是两大支点，其重要性相当于实现智能化制造的两只脚。德国工业-科学研究联盟交流促进组织成员JohannesHelbig认为：“物联网和服务网在制造业中拥有巨大的创新潜力，如果我们成功把基于网络的服务整合进工业4.0，将极大地扩展这种潜力。”所谓物联网，顾名思义，就是物与物相联建立起来的网络，指通过各种信息传感设备，实时采集、监控、连接各种物品，目的是实现物与物以及物与人的广泛联系，方便识别、管理和控制。在信息化时代，物与物建立起广泛联系是必然结果。物联网也可以分为诸多类型，智能化制造所要依赖的不是简单的物与物的联系网络，而是有专项主题的物联网络。现代信息技术应用中，物联网是一个重要的组成部分，应用价值十分大。物联网是互联网的细分，是互联网在物与物联系中的应用。物联网具有泛载性，任何物品都可以相联，与客户端建立各种信息的显示和交换，呈现出一个极其丰富繁杂的物品世界。互联网本身的根本属性其实是一种工具，但物联网赋予了互联网一种更实在的价值。甚至有人将物联网称作为信息产业的第三次浪潮，这样的定性不一定准确，但却能从看出物联网的价值和意义。互联网是工具，而物联网则成为一种实际业务，是互联网的真实应用。要想进一步发掘物联网的价值和应用性，就需要仅仅围绕用户体验进行不断的创新。智能化制造必须依赖于物联网，但物联网的应用却不仅仅在于工业，其应用十分广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居、智能消防、工业监测、环境监测、路灯照明管控、景观照明管控、楼宇照明管控、广场照明管控、老人护理、个人健康、花卉栽培、水系监测、食品溯源、敌情侦查和情报搜集等众多的领域。物联网的发展已经上升到国家战略的高度，我国物联网发展的十年目标是把我国初步建成物联网技术创新国家。从物联网的市场来看，至2015年，中国物联网整体市场规模将达到7500亿元，年复合增长率超过30.0%。从行业角度来看，物联网主要涉及的行业包括电子、软件和通信，通过电子产品标识感知识别相关信息，通过通信设备和服务传导传输信息，最后通过计算机处理存储信息。而这些产业链的任何环节都会开成相应的市场，加在一起市场规模就相当大，可以说，物联网产业链的细化将带来市场进一步细分，造就一个庞大的物联网产业市场。研究机构MarketResearchStore预计，全球物联网市场规模在2015年至2019年间将以31.72%的复合年均增长率扩容。所谓的服务网，顾名思义就是以服务为功能建立起来的网络。与物联网相类似，服务网也是互联网的实际应用。有人将服务网成为务联网，相比物联网，务联网的发展相对比较滞后，不过也已经被广泛应用于产品的售前售后服务中。实现智能化生产离不开务联网，究其实质，工业产品的生产本身即是服务，服务于消费者，物联网和务联网都不可或缺。
（五）第五步：订货会结束的后期工作
订货会结束可能是大面积收款的开始，目前，快消品行业不景气，终端店老板的犹豫期就会延长，所以会后收款工作不可松懈。首先，明确延长订货会政策时间，告知到位，广泛撒网、重点捕捞，时间一过收缩力度；其次，保证货源、保证配送、保证产品保质期；最后，做好陈列布建、做好促销拉动，协助终端店产品快速动销，不留问题，增进客情的同时永续良好的合作基础。
第一节各大品类的市场竞争分析
表3-1各大品类的品牌细分领域进口品牌国产品牌放射类GE、飞利浦、西门子、岛津等万东、联影、东软、朗润、奥泰、安科、深圳安健等核医学类瓦利安、医科达新华医疗、东软生命科学类GE、飞利浦迈瑞、科曼、理邦等腔镜类奥林巴斯、富士、史赛克、狼牌沈大、澳华、桐庐地区的腔镜企业等手术室德尔格、GE迈瑞、谊安、力新等电刀和超声刀强生、爱尔博、美敦力，上海泸通、延陵、贝林、力新、速迈灯床吊塔八乐梦、德尔格、迈柯唯迈瑞、太阳龙、力新、百合医用激光科医人、飞顿、蔡司奇致、华工激光、大族激光、金莱特消毒类强生、洁定老肯、新华医疗、山东威高、连云港千樱检验类希森美康、罗氏、西门子、日立、贝克曼、雅培、BD、i-sens迈瑞、中生北控、三诺、优利特、新产业、九强、迈克、上海复星、万孚、安图、长春迪瑞、宁波美康等病理类蔡司、日本滨松、德国徕卡、美国Aperio、DMetrix、豪洛捷孝感亚光、宁波江丰、厦门麦克奥迪、北京优纳等普通耗材3M、德国保赫曼山东威高、驼人、河南亚都、江西洪达、创尔生物、成都瑞琦等高值耗材美敦力、强生、BD、史赛克、波科、费森尤斯、ZimmerBiomet山东威高、微创、乐普、吉威、深圳先健、珠海健帆等牙科类卡瓦、松风齿科、贺利氏、登士柏、西诺德、汉瑞祥山东威高、上海正雅、时代天使、康达、正海生物家庭类欧姆龙、英维康鱼跃、九安、上海怡成等表3-22017中国医疗器械上市公司业绩大汇总（来源于医疗装备）点评：全球知名医疗器械生产企业，如强生、美敦力、罗氏、GE、西门子、飞利浦等都是高举高打，以高价格占领高端市场，获取高额利润回报。一旦高端市场和创新类市场失去技术壁垒，几十家乃至上百家国产医疗器械生产企业就会蜂拥而上，用低价和关系策略来抢占市场，进口品牌因市场竞争不断被动地降低价格（更重要的是行业政策的影响），最终因失去高毛利的支撑退出市场。强生医疗退出心脏支架领域，现在又转让血糖仪项目就是明证。高端市场和创新类市场的产品一旦失去技术壁垒，就会成为常规类产品。在常规类医疗器械领域，国产品牌最终会占据领导地位，以前很多国产医疗器械生产企业，如深圳迈瑞、上海微创、乐普等利用性价比优势在市场竞争中取得领先优势，现在和未来只有采取“升维打击战略”的企业才能成为行业的霸主。
一组牙刷讲述的家庭故事——青蛙牙刷品牌活化新思路
广东雪洁日化拥有“雪洁、青蛙”等品牌，产品曾经畅销国内，但近年来，在一些跨国品牌的猛攻下，青蛙牙刷市场影响力日趋下降，需要对青蛙品牌形象进行重新规划。一、老土品牌如何应对洋品牌的挑战对于青蛙品牌来说，多年的市场积累，已经形成相对稳定的品牌识别，青蛙形象已成为青蛙品牌最重要的品牌资产。但消费者普遍认为青蛙品牌比较老土、低档。青蛙品牌产品线丰富，覆盖了从成人到儿童的各个年龄段，但“洁齿用青蛙，护齿顶呱呱”的广告语，却无法清楚地传达品牌利益，面对“佳洁士”、“高露洁”等国际品牌针对不同人群推出的“电动”、儿童”等品类，大而全的青蛙牙刷显得过时、粗糙。作为低关注度的大众消费品，青蛙牙刷的终端展示形象无法同国际品牌抗衡，甚至不如国内的“三笑”等品牌，基本还停留在依靠低价位自然销售层面，无法同专柜陈列、形象鲜明的对手抗衡。二、新标识是品牌活化的关键作为代表形象品牌标志，青蛙卡通图的改造是品牌活化最为至关重要的工作。青蛙的品牌规划之核心在于对青蛙形象的活化与丰富上。但是，简单地进行青蛙卡通的美化，或是进行青蛙卡通造型上的变化，还是让青蛙卡通再可爱一些、再成人一些、再女性化一些。评判一个好LOGO，应遵循以下几个方面的标准：（1）富有强烈的个性。（2）单纯、简洁、便于视觉识别和记忆。（3）清晰夺目，准确的信息传达。（4）丰富的联想性和独创的象征意义。（5）鲜明的时代精神和行业特点。如何传达青蛙新的形象，使消费者接受并认同？根据竞争对手和消费者、青蛙自身的情况，确定了以情趣、个性和时尚为品牌的定位核心。新的青蛙品牌识别标志以青蛙为主（如图4-4所示），延续了卡通画的手法，表现出情趣、时尚和个性，塑造、刺激了品牌亮点，突出了新形象。蓝色背景给人清新、舒爽的感觉，用曲线箭头构成的嘴巴，代表着微笑和满意，也蕴含着服务和进取的企业精神，专有中英文字体，准确传达了产品属性。三、“家”的概念整合系列产品形象青蛙品牌活化的目的就是使青蛙从品质、包装、零售环境、展示间到促销、价格、产品陈列等，都能让消费者发自内心地产生族群认同。就牙刷这种产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，就如手机为你提供沟通的便利，冰箱让你冷藏食物一样，它是用来清洁牙齿的工具，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为清洁牙齿的产品功能是同质化的，这种情况下，必须针对不同的人群，细分市场并进行差异化营销。在产品同质化时，产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大，在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，但消费者的心理感受是无限的。只有情趣、个性和时尚的品牌定位是远远不够的，必须解决众多产品面临不同消费者时的认知问题。因为营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，所以我们创意出用一个青蛙家族来整合所有产品的点子，青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。为了给消费者一个购买的理由（利益或价值），我们策划了青蛙们都喜欢的舞蹈，用跳舞来表达它们的生活情趣，在这一家中，快乐是主旋律，每天大家都过得非常有趣，玩得很开心，所以广告语我们就用“让心情跳舞”！给出青蛙的利益：青蛙保护你的牙齿，还给你带来欢乐，让你的心情好得就像跳舞一样。(如图4-5所示)。客户听了构思后大为兴奋，当场就表示认可，并提出了两点补充意见：一是能否增加人物，加大产品对现实中的目标人群的针对性；二是故事中的人物是否能够再生动些，就像现实中的一家人一样，有名有姓。于是，青蛙家族又新添了一位成员：青蛙女儿。同时结合需要，给青蛙女儿找了一个男朋友，即整个家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙，青蛙女儿代表时尚，略有小资情调；青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。现在青蛙家族的概念和新的标志有了，如何使消费者能清晰地识别并接受我们的青蛙家族呢？四、为产品讲一个故事当时香港本港电视正在播放《麦兜的故事》，影响力非常大，大家都非常喜欢，并且也是卡通画形式，我们深受启发，于是，青蛙妈妈就成了麦太，针对青蛙爸爸，我们给其命名为麦总或麦叔，这一称呼在日常生活中再普通不过，同时也符合产品的人群定位，剩下的其他角色迎刃而解，青蛙女儿叫麦当娜，青蛙儿子叫麦当乐，青蛙小伙叫罗那耳朵。麦叔代表着男性，具有成人特征：稳重、随和、幽默，生活上讲究品质但却不会照顾自己。麦太代表着妇女，具有柔美感：细腻能干，对新生事物很感兴趣，关注时尚但不过分跟潮流。麦当乐代表着儿童，具有可爱淘气的象征：生性好动、活泼，但很调皮、淘气。麦当娜代表着少女，具有青春时尚的象征：青春靓丽，有点小资，喜欢扮扮靓、跳跳舞。罗那耳朵代表着青年，具有流行、酷的象征：喜欢音乐和极限运动，有强烈的叛逆心理，喜欢流行但讲究个性。（如图4-6所示）。在主体形象确定后，我们又对青蛙系列产品样品、宣传资料、终端陈列（包括常规陈列、特殊陈列、堆头、陈列架）等进行了整改、设计，强化终端整体形象，赋予产品趣味性，演绎出一段故事，塑造出个性鲜明的产品形象，让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼，吸引关注，这些举措收到了非常显著的效果，从而使品牌影响力和品牌指名购买率大幅提升。经过将近一年的紧张作业，青蛙品牌旧貌换新颜，进入了一个崭新的历史时期。（如图4-7所示）。
  
    
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