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一、矿泉水行业格局、趋势、机会分析
1.矿泉水市场容量矿泉水行业高速发展拐点还没有到来，未来几年还具有很大的市场空间，如图5-1、图5-2、表5-1所示。单位：万吨2500200020371500100050042254930速7139271205156702009201020112012201320142015图5-1矿泉水市场容量变化趋势2009-2014年我国饮用天然矿泉水行业市场规模50042840030025331637320010001702092009年2010年2011年2012年2013年2014年矿泉水市场规模（亿元）图5-22009-2014年中国矿泉水行业市场规模资料来源：中国产业信息网整理-048-表5-12015-2020年中国饮用天然矿泉水行业市场规模预测第五章　恒大冰泉2.矿泉水行业竞争格局西部的水源地是新兴的板块，目前已有西藏5100、昆仑山、珠峰冰川等高端产品以此为水源地，如表5-2所示。表5-2矿泉水行业板块据中商情报网研究显示：2009年我国瓶装饮用水产量为3160万吨，2010—2015年复合增长率在10％以上，截至2015年我国瓶装饮用水大约为7310万吨；2009年瓶装矿泉水产量为422万吨，年增长在30％以上，2015年瓶装矿泉水产量已达到2037万吨，如图5-3所示。截至2015年，瓶装矿泉水在瓶装饮用水中占比达27.87％。其中，中低端瓶装矿泉水占80％以上的市场份额，高端矿泉水仅占不足20％的市场份额，如图5-4所示。产业集中度高，一线品牌娃哈哈、农夫、乐百氏、雀巢市场份额高达70％，主力终端售价在3元／550ml以下B瓶装矿泉水行业处于快速成长后期A竞争格局C区域名牌除固守利基市场外，也开始向外扩张，如青岛崂山、景田等高端矿泉水市场为进口产品独占的格局被打破，国内高端矿泉水品牌西藏5100、昆仑山、阿尔山、珠峰冰川等异军突起，不断蚕食不断增中低端品牌全渠道运作，市场渗透率非常高，高端矿泉水仅在一、二线城市运作ED长的高端需求的市场图5-3中国瓶装矿泉水市场竞争格局-049-大单品时代价格：9.5元＜500ml品牌：5100、珠峰冰川等国产品牌与依云、萨奇、perrier等进口品牌奢侈品价格：4.8元＜500ml＜9.5元品牌：阿尔山、昆仑山、长白山天泉、圣碧涛等高端矿泉水价格：1.5元＜500ml＜4.8元品牌：农夫山泉、怡宝、屈臣氏、恒大冰泉、景田、崂山、名仁等价格：500ml＜1.5元品牌：康师傅、娃哈哈、可口可乐、达利园、雀巢等中端矿泉水低端矿泉水图5-4中国瓶装矿泉水产品定位分布矿泉水行业处于典型的块状同质化市场竞争格局，新进入者必须寻找细分市场的机会，才能有立足之地。我国矿泉水行业一线品牌（农夫、娃哈哈、乐百氏、雀巢）2015年以57.5％左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。3.矿泉水行业发展趋势（1）随着消费观念的转变，瓶装矿泉水行业仍将保持高速增长，结构性（行业内占比、细分市场等）提升还有很大的空间，市场容量仍会继续放大。（2）中低端市场竞争趋缓，挑战者和新进入者很难对行业的领先者（农夫、娃哈哈、乐百氏、雀巢）造成影响。（3）本土品牌向高端饮用水市场的扩张速度加快，打破了前些年高端饮用水被外资品牌占据的市场格局，昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川等本土高端品牌的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市場的格局，并正逐步被市场所认同。（4）中高端矿泉水销量加速上涨，销售占比不断提升，孕育巨大的发展潜力。中高端与奢侈品矿泉水的销量增速快于低端水，销量占比一直在提升，低端矿泉水的销售占比呈下降趋势。（5）低端价格产品已经被消费者接受，中高端价格产品还处于导入期，需要进一步教育消费者；市场离散度高，没有垄断寡头，正呼唤有志企业，打破市场坚冰，夺取发展的制高点。-050-第五章　恒大冰泉4.矿泉水行业机会分析（1）需求机会分析——消费主体和购买渠道，如表5-3所示。表5-3消费主体和购买渠道（2）需求机会分析——消费者购买影响因素，如图5-5所示。调查显示：被调查对象主要考虑的因素分别是品牌49％、口感39％、健康安全37%，其次是价格27％、购买便利性26％，其他因素没有被足够的重视。一方面是因为没有将20岁以下的人群纳入本次问卷调查；另一方面是因为高端水之间科技感、时尚元素等差异化不明显。请问您在购买高端水的时候，主要考虑那些？60%50%40%30%49%39%27%26%37%20%10%17%15%12%13%2%16%16%9%0%品牌口感功效价格促销广告产品牌购买便利性科感包装文化元素时尚康全图5-5消费者购买影响因素（3）产品机会分析——产品卖点分析，如图5-6所示。组合分析表明：高端水诉求水源产地、矿物质元素的相对集中，诉求科技概念、健康功能、时尚包装的相对空缺。-051-大单品时代强国外以依云为代表，大力塑造品牌结合诉求产地和水源的稀缺、珍贵：依云巴黎水引入青柠、柠檬等新口味5100SPA普娜水引入含汽巴黎水市场机会滋宝圣泉皇矿泉水概念妃天然水可啦斯加冰川瞢群水麒麟碱性离子水品牌和文化因素富维克三得利南山天然水圣培舞布尔本负离子水BRB负离子水乐天圣碧涛朝日富士山钒矿泉水国内以5100为代表，塑造稀缺品牌同时大打产地西藏的文化牌以麒麟为代表，一批日本企业推出更有益身体健康的各种碱性或负高于水竞品卖点分析图弱弱弱弱强产地和水源因素产品口味因素产品成分因素图5-6竞品卖点分析图（4）渠道机会分析。据不完全调查发现，除依云占据一些高端特殊渠道外，5100占据高尔夫、动车组外，其他高端水基本集中在商超和卖场，美容健身等场所暂时基本没有高端水进入，如表5-4所示。表5-4渠道机会分析-052-第五章　恒大冰泉
一、测试准备
测试准备分为物料准备和人员准备。物料准备主要是宣传用的物料和促销用的物料，包括用于展示会员方案的海报、易拉宝、KT板展架、图片等，有实物的也有电子的，还有提供给新入会会员的赠品和传单等等。人员准备主要是要对参与会员推广和销售的工作人员做好流程和话术的培训，以及布置好具体的工作，并且做好实战演练，使得相关人员能够按照统一的标准去理解这个会员体系，按照统一的标准去把会员体系的要点给准客户们讲清楚。在测试阶段，实物类的宣传物料尽量少准备一些，也不需要制作得很精美，更多的是依靠主要人员做口头销售来获得市场反馈，少留一些实物的痕迹，是为了方便我们后期做策略上的调整。这是一个在实践中多次总结出来的技巧，在测试阶段，能够通过人员口头传达的信息，就尽量少做成公开的海报或者文档，或者要在海报和文档上清晰地注明很短的时效期，以及商家保留解释权。这样做的目的，其一是便于我们发现问题之后快速调整，不给准客户留下我们前后不一致的依据；其二是倒逼我们的执行人员要充分地理解方案，能够执行到位，拿回准确的测试数据。
3、​ 尾盘阶段降价促销策略
这个对策比较适合尾盘剩余房源质量较差的情况，对于此类尾盘滞销情况，最基本的对策就是以价格冲击市场。首先可以利用仅余的好素质单位拉开差价，降低较差单位的价格，并于目表中显示全部单位，使消费者在对比中感到实惠；其次可开展各种促销活动，尽快在项目成为现楼前甩货；——直接降价可能引发的老客户的不满和新客户的质疑，因此在降价前必须准备好统一销售说辞。降价销售说辞：首先，要向目标客户说清楚降价的原因，不能让他们认为是房子卖不动了才降价，比如：由于广大客户的厚爱，项目销售火爆，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在地给您让利，也要抓紧卖完，好开新的项目；其次，要让老客户明白他买的房子没有贬值，比如“您买的房子是户型最好的，楼层最便宜的，是性价比最高的，您的房子已经升值不少了，他们买的是您挑剩下的，不能简单地和他们比价格，再说，只有加快进度，提高入住率才能完善物业管理，也是为您好。”降价方法盘点降价方法技术要点狡兔三窟法在售楼处以外的地方扮演第三方以“抵账房”名义超低价销售保密协议法与降价客户签订保密协议，让其保证不泄露降价信息高层接待日董事长、总裁、总经理驻扎案场，给客户现场特批优惠会员日以会员日的名义给予老客户重复购买、推荐购买特惠特卖会、限时抢购限定客户、限定时间、限定单位给予大优惠，配合抽奖、买赠活动，3天之内可无理由退房员工待遇法内部员工名义给予打折扣，购房者必须通过内部员工次啊能享受内部价，实质通过暗箱操作达成降价团购以团购名义打折，宣称在和某单位搞团购，到期购买客户可以插入团购，享受团购价格待遇老带新加大老客户带新客户奖励力度，如老带新客户各奖励1万元，非老带新客户也可以暗箱操作减1万元，实质是降价特价房以特价房名义进行局部降价送装修单价不变甚至略涨，但送精装修或者局部装修，实质是降价抽大奖以高奖和高中奖率来进行实质降价押旧买新将客户旧房子抵押给银行，贷款付首付，抵押贷款期限为3年，贷款利息和评估费、担保费、查档证明费、抵押登记费由开发商支付，相当于房价打9折
三、定向营销
选择定向营销，就是选择了一种新的营销方式，以顾客为中心，一次服务只关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的全方位需求。关注点从赢得更多顾客转向如何更加长久地留住顾客。定向营销和后面提到的慢病管理结合起来，从长期关注患者的健康出发，以持续改进患者的健康为终极目标。定向营销的核心是企业与患者建立起一种新型的服务关系，即通过与患者的一次次接触而不断增加对顾客的了解。企业可以根据患者提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的产品或服务。即使竞争对手也采取定向营销的方式，你的患者也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使你的竞争者对他有同样程度的了解。实行定向营销的具体做法：第一步，识别患者：通过会员管理的手段，搜集大量的会员信息，包括患者的名字、年龄，住址、电话号码，初诊时间，家族病史，以及掌握消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与患者发生的每一次联系都记录下来，例如患者购买药品的数量、价格、特定的需要、既往病史、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。第二步，患者分类分级：在充分掌握了患者的信息和资料之后，合理的区分患者之间的差别是重要的工作，根据不同患者的不同特性对患者进行评级，划分为A、B、C、D四个等级，根据不同等级来对患者进行分类，其目的是评估患者终身有可能购买某些药品所产生的经济价值，以便确定下一步双向沟通的具体方案，做到有的放矢。第三步，“企业—患者”的双向沟通：定向营销的关键成功之处就在于它能够和患者之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的患者价值。其核心是善于创造机会让患者自己告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，同时站在患者的立场来科学地完善这些需求，然后把其反馈给患者，由此永远的保住该患者作为稳定的会员。第四步，业务流程再造：定向营销的最后一步是重新设计企业的业务流程，对于药企而言，这个在前面的战略定位中已经进行了分析，需要结合企业的战略定位来匹配适合自己企业的营销策略对应的业务流程。当然，定向营销也是一个动态变化的过程，需要结合不同地区零售市场的特性来逐步的匹配。以糖尿病为例，一定要明确糖尿病的特性，简单的可以总结为糖尿病的五驾马车：适量运动，药物治疗，健康教育，饮食控制，自我检测血糖。比如：对于某个糖尿病患者，患者如果是持续在本店消费，并定期在门店测血糖的患者，对于药店而言，为什么就不能推荐血糖仪给患者，让他自己在家测试呢？对于药企而言，为何不设计出组合销售的策略呢？既方便患者使用药品和检测，又方便了店员的销售。另外，定向营销可以借助互联网手段来实现，利用第三方平台来精准的锁定目标门店，和该门店周围对应的目标患者人群。利用大数据来找问题，找销售机会。药企需要改变营销观念，将传统的以销售指标为中心转换为以数据为中心，着力点转向研究数据背后的市场机会。那么，未来的发展趋势将是：以产品为中心转化为以服务为中心；以人工为中心转化为以信息为中心；以毛利为中心转化为以动销为中心，从而真正做到工商合作模式的转化。
四、靠谱的销售人员应具备的态度是什么
有一次接到一个大客户的投诉：“赛总，和我们这边对接的林经理不太合适，你看是不是换一个销售人员……”我当时很奇怪，小林给人的感觉是和这个客户关系挺好的！后来从客户那里知道，可能是因为和客户比较熟悉，小林在和这个客户交往的过程中有些地方不太注意，比如进客户的办公室不敲门，交谈的时候时不时带脏字，总喜欢勾肩搭背，客户虽然嘴上不说，但心里很反感，最后导致这个投诉。销售人员与客户的关系本质上还是乙方和甲方的关系，为客户解决问题，帮助客户创造价值时我们要有足够的热情，但日常交往过程中要把握分寸，尤其不能通过一些不恰当的语言或者动作表现自己和客户的关系不一般，特别是在一些公开场合，更会令客户反感。热情而不失敬畏，是我们与客户交往过程中应秉持的正确态度。
第9章 管理思维6：企业也要扬长避短
关键点二：深度理解矩阵式管理，职能部门经理做好资源支持
由于项目经理是光杆司令，接到公司总经理签发的项目任务书后，要从各个职能部门组建项目团队。矩阵式管理是一种网格形式的结构，如图2-3所示。纵向是专业职能建设线，由职能体系经理负责，模向是业务管理线，如项目管理就是一项重要的业务管理。图2-3矩阵管理模式下某公司组织结构图职能部门是资源部门，它要向项目经理提供合格的资源，如结构研发代表、供应代表、服务代表等，这些代表最好要经过公司任职资格认证，防止滥竽充数。职能部门经理向项目团队派出资源后，要支持派出的代表完成对项目经理的承诺。如果因为代表工作质量的原因导致项目出问题或者失败，职能经理要承担连带责任。
一、阿里巴巴平台搜索原理：360度无死角剖析
其实，阿里巴巴这几年的排名规则确实有所变化，但它的变化是有轨迹的。我们来把近年来的变化划分一下，可以分为几个阶段：（1）阿里巴巴由展示平台变成交易平台，阶段时间节点主要表现在2012年开始到2014年【2012年排序规则：交易笔数和金额；交易笔数越多，交易金额大，整个标题所有关键词都有排名。背景：关键词有排名意味有流量。2013年排序规则：关键词检索价值；该关键词带来合格的访客越多、关键词检索价值越高，整标题中关键词检索价值分越高，越容易有阿里排名，关键词交易有时间有效性。2014年排序规则：地区个性化；某地区对（店铺）意向人群越多、搜索有优先推送，经济发达地区普遍意向人群素质高】。（2）品质化发展路线。包括三个方面：点击率、转化率、动销率。第一个点击率；影响因素：图片、标题、价格、详情页、评价等，图片占比76%，其他占比24%【意思是主图的质量决定点击率的高低（工业品参考：1%~3%），点击率越高，流量质量越高，涉及网销宝费用降低】。公式（出价=下一家质量分×出价/我们的质量分+0.1元），点击率越高，获得的流量越多。第二个转化率；我们必须要知道这两个公式：转化率=支付买家数/访客数；单品转化率=单品支付买家数/单品访客数。转化率（工业品参考：5%~10%)，平台以交易为导向的，弱化交易结果，UV价值权重最高，各个因素：木桶效应。如图3-1所示。图3-1转化率第三个动销率，有几个因素会影响动销率。比如店铺的小爆款，一个爆款说不定能带动第二个、第三个爆款；保持上新频率也可以有效带动动销率，这样有时会权重传递。什么是权重传递？我们来举个大家都懂的例子，在冬天，一个人从冰天雪地的外面进来要和里面的主人握手，两个人握手时你会发现一个真理，温度比较高的主人和这个客人握手，主人的温度给了这个客人。如果两人不松手会达到温度一样，这就是热传递，权重传递和热传递的道理类似。支付子订单数也会影响动销率，这里有个参考图，可以看下并认真理解。如图3-2所示。图3-2动销率可能有人看不懂SPU数，解释一下：SPU属性(不会影响到库存和价格的属性，又叫关键属性)。比如毛重：420g；产地：中国大陆。SKU属性(会影响到库存和价格的属性，又叫销售属性)。比如容量、颜色等。（3）个性化搜索趋势。个性化搜索趋势分为三个小点，这三个小点非常重要。第一个是客户群的划分，它包括优质客户群体和不优质的客户群体，我们想要把店铺权重拉升，就要做好优质客户群体的引导。优质的客户群体成交交易获得的展示机会和交易机会比正常的机会要好。当我们出现差评或者与交易差的客户群体交易时，我们就可以用优质客户群体来干预交易和提升店铺权重。第二个是购买能力强，购买权重比较高的大客户，如果客户的购买力强，那么这个商家将会获得平台的流量支持。因为系统会依据权重来判断同等条件下，权重和流量是该给该商家还是给其他商家，而此时平台依据的原理是投票，和我们实际生活中投票是一模一样的原理。（4）大市场一起繁荣阶段。我们常听到：B2B的春天来了，现在说这话，好多人以为是“狼来了”的故事重演，其实不然，这次B2B的春天真的来了。我们来分析下最近这两年的变化，2017年时大市场注重GMV，所以GVM是搜索的第一要素，也就是说在2017年阿里巴巴平台搜索模型以GMV来界定排名及权重。2018年年初，就变成了GMV+发货速度（BSR)，到了2018年5月规则就变成GMV+BSR+人头数。
二、营销系统的变迁
从营销目标上讲，在增量阶段主要是增量，结果考核也是增量。相应的营销方法，如深度分销、铺货、促销推广，都是以增量为目标的营销方法。这些营销方法相应的指标系统也变成了企业的过程考核目标。到了近两年的保存量阶段，企业基本放弃了深度分销、铺货、终端推广等方法，改之以促销、占仓等应急方法，营销目标与方法也是对应的。那么，如果现在的目标是主流换挡、结构调整，那么，上述营销系统还适应吗？我认为，企业的整个营销系统都需要重建，否则仅仅改变目标是没有用的。
四、趋势四：一致性评价带来医药产业大洗牌
仿制药质量和疗效一致性评价是中国医药行业这两年最重要的变革，一致性评价根本目的在于提升国内仿制药的质量水平，最终实现进口替代和医保控费。经历过一致性评价的美国、欧盟、日本，仿制药质量和企业集中度都得到提高，企业利润水平和技术水平也显著提升，诞生一大批世界性跨国制药企业。对医药企业来说，一方面必须积极进行品种梳理，开展药学研究，抢占国内BE试验资源，又快又好地完成仿制药一致性评价，抢占市场空间；另一方面，有国际化能力的企业，可以把欧美日等发达市场上市的品种转向国内申报时，在优先审评及国外上市转国内申报审核后视同通过一致性评价的政策鼓励下，有望加快国内上市，实现弯道超车。在这方面，华海的成功已经让众多企业蠢蠢欲动。一致性评价作为医药行业供给侧改革的重要手段，的确加速推进了中国制药工业去过剩产能化，优化了市场竞争格局。未来是“剩”者为王，拥有优秀治疗型品种的医药企业一定会受益于行业变局的结构性机会。
经历是一种恩典
自序经历是一种恩典4年企业高层营销管理实战经验。10年专业营销管理咨询服务经历沉淀。20多家国内外知名工业品企业营销管理咨询最佳实践积累。30多个省区、1000个城市的区域市场实地走访。200多个工业品渠道商、配套客户及用户的深度访谈和经营探讨。50余场次、超过15000人次的营销管理实战类培训。……很感恩生命中发生的一切！在过去的工作和生活中，我始终与营销相伴！由于职业选择及兴趣使然，所经历的事情、见过的人，无外乎都围绕着“营销”这两个字，与企业老板和管理者探讨过营销战略和管理，同区域销售人员及代理商交流过如何开发市场及客户，同市场及产品研发人员交流过如何开发新行业等等。我享受着这个过程！在这个过程中，我非常幸运地接触到众多不同行业性质和发展阶段的企业、不同个性的老板和管理者、各种各样富有挑战性的工作事项，是这些人和事给予了我亲自参与、体验和经历的机缘，我从中不断学习并得到成长，增长了学识，初步积累了丰富的企业管理经验，更为重要的是培养了我诚信做人、利他的基本价值观。我相信“经历即恩典”，这些都是我的福分；而我更相信，我们都生活在一个系统中，每个人的存在都应该为其他人做点有用的事情，通过自己的一点点努力去影响、触动或改变一些人，从而提升这些人的生活和工作品质，这才是我们每个个体存在的价值。正是基于这样最原始的初衷和愿力，我将这些年营销工作的积累和沉淀形成文字，以便能够对更多的人有用，只有传播才能产生价值。我深知文字创造的枯燥，期间断断续续,更深感本人学识浅薄，唯恐本书的观点和内容误导读者，一度停止写作。但我深知只要有愿力做了，这样的一本书一定能为有需要的人带来喜悦，我重新拾笔，加快写作，挤出时间来完成该书，才有了这本书与众多读者见面的机会，这也许就是我们常说的“人生使命”吧！非常感恩我曾经任职过的公司以及给我机会让我提供深度咨询和培训服务的企业，没有他们提供的平台，就没有我成长的机会！非常感恩我曾经并肩作战的同事、朋友，有了你们的协作和信赖，让我的工作生涯充满惊喜和挑战，富有成就感！非常感恩我的家人，特别是我的爱人，是她的鼓励和理解，让我有了轻松的生活环境,我才有更多的时间来思考和写作。感恩生命中所有一切的发生，让我懂得尊重、接受、交换、付出。感恩、感恩、再感恩！                     
（六）未来的启示
目前所谓的焦虑期，很多人就像无头的苍蝇一样，到处找秘方，以为学到了这种模式、那种模式，自己的问题就能迎刃而解。没办法的，该来的还是要来的，还是要老老实实研究客户，研究竞争，研究积累能力。机会没有了，就重新定义增长机会；没有新的增长机会，就老老实实聚焦，打造核心竞争力；春风得意的或已经达到一定地位的企业，别忘了这轮周期的教训——我们缺少全球产业竞争力的企业！这个教训的核心就是“格局”——高远的追求和持续认真的组织能力建设，打造核心竞争力，提前布局，制胜未来。华为给了我们很好的启示——敢于追求，未来思维，长期主义，认真、坚持、做透，分享胸怀和第五级领导力。最后分享一句话：一切都是格局和时间的函数。
  
    
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