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3.“×天来了”活动中期执行
（1）项目启动会一个良好的启动会是活动成功的基础，因此启动会要经过缜密的筹备，尽可能地调动经销商和员工的积极性，为活动做好蓄客准备。启动会场馆：酒店会议室或商场多功能会议室（尽量要将会议室布置得有氛围）道具：授旗、白纸、投影仪、白板笔、不同版本的PPT等。①经销商老板启动会召开时间：3月11日下午主讲人：第三方执行公司负责人+商场负责人召开对象：各大品牌经销商老板目的：使经销商老板了解活动，进行任务分解，并激发经销商的积极性，完成分配的任务。②店长及员工启动会召开时间：3月12日上午主讲人：第三方执行公司负责人+商场负责人召开对象：各大品牌店长、店员目的：使店长和店员了解活动内容，清晰了解售卡任务，熟悉销售话术、逼单话术等。③电销和业务员培训会召开时间：3月12日下午主讲人：第三方执行公司负责人+商场负责人召开对象：各品牌抽调出来的电销人员、小区业务人员（中途不得更换）目的：对电销人员和业务人员进行团建，激发积极性，并教授电销技巧和业务技巧，提升团队作战能力，分配任务目标，为蓄客做全力的冲刺。（2）经销商筹备①经销商老板和店长、店员等积极参加活动的启动培训会，在培训完成后，鼓励员工积极参与活动；②提供电销人员/业务员、物料、logo及产品等相关信息，并明确具体提交时间，确保活动的顺利开展；③经销商根据商场要求，积极完成店面布置工作；④经销商提供所使用特价产品的型号、数量和价格；⑤经销商提前完成活动中所使用特价产品和其他常规产品的备货。（3）展厅布置标准门头包装：主要物料有横幅、异形吊旗、门头KT板、花拱门、拱门等。堆头氛围：独立立方体、叠加立方体、礼品堆头、三角立柱等。地面氛围：门口大地贴。橱窗氛围：玻璃贴海报、用单页制作个性图案等。店内氛围：吊旗、海报、单页造型、红地毯、地贴等。店内服务：店内准备茶水、饮料、水果，可体现活动参与品牌的高端性。员工要求：活动期间店内员工需穿统一工作服，化淡妆，做好基本的服务礼仪。目标激励：门店目标、个人目标及各项承诺打印成文装裱起来，挂于店内显眼处，意在激励员工，也可作为售卡感情武器。（4）活动蓄客要求每场次活动的蓄客要求总目标：单一商场整体蓄客不少于4000户，其中商场不少于2000户，参与活动的经销商精准蓄客不少于2000户，平均100户/品牌。①媒体蓄客全国及当地主流媒体渠道进行活动宣传，精准电话营销，商场蓄客不少于2000户。●央视、卫视进行为期20天TVC广告投放。●全国分众媒体投放。●通过各大门户家装知名论坛，进行活动话题炒作。●线上设立参与报名窗口。●家居门户网站热门位置投放，有效传播到精准消费者。●QQ、微信等腾讯自媒体资源全覆盖。②参与活动品牌经销商所有专卖店●参与活动品牌经销商所在城市的所有专卖店需采用多种方式为活动蓄客。●运用电话营销、短信邀约等方式对自身客户信息蓄客。●活动宣传期间，同时需参与商场DM投递、电话营销等工作。③品牌及经销商配合●品牌及经销商需配合，提供最低折扣及特供产品回馈消费者，与商场及执行组共同实现销售目标。●经销商需对内部员工进行培训，并组建团队，对意向客户和重点小区进行跟进。④参与活动商场●商场在重点小区以散发DM宣传单页及电话营销方式有效蓄客，有效抓取商场周边客源。●活动宣传期间，运用广播、报纸、电视、网络、户外等渠道全方位覆盖有效客户人群。●运用商场已成交顾客数据库，开展精准电话营销。⑤数据库蓄客●以银行、房产、大企业为基础的短信、微信互动。●社交平台、团购平台、行业网站等的合作。●网媒蓄客、电台传播、纸媒爆发、终端露出的方式。●新交房、二手房活跃区域楼盘、二手房中介服务机构。⑥活动蓄客的周期内对同城对手的消费者截流。（5）客户登记、跟踪与维护的标准①客户登记除记录其基础信息（姓名+电话+小区）外，还需记录形貌特征、意向产品、沟通结果，如表7-2所示；此表每店一份，由店长负责跟进每一位客户和每一位导购；表7-2店面售卡客户信息跟进表②客户跟踪与维护。●温馨跟踪又叫作自我推销早上上班给客户发一条情感信息，虽然我们做不到饱含激情，但也一定是发自内心的真挚问候。比如：昨晚我看了天气预报，今天杭州的气温10℃，张小姐您外出的时候注意保暖哦。另外，这几天杭州的天气也比较干，中午的时候可以喝点菊花茶，既保护嗓子又能降火，祝您今天有个好心情。杭州×××地板张×。试问，如果你每天都能收到来自同一人这般温馨的问候，你的感受怎样？或许身为客户的你已不记得张×的样貌，但至少这段时间里你可能被他打动，记住了他。自我推销的目的是推销我们的“软件”，也就是我们的细心、责任心，让客户对销售给他产品的人产生安全感！●专业跟踪又叫作品牌推销依然是短信的方式，在晚饭时间发送。装修对每户家庭来说都算件大事，也是饭桌上常聊的话题，专业短信的内容主要是品牌包装、名人煽情、案例煽情之类的。比如：张小姐，给我30秒的时间会让您更了解我们：慕思凯奇——全球健康睡眠的引领者、开创者，我们不忘使命始终致力于人类健康睡眠的研究和发展，目前全国已有1300余家专卖店，澳大利亚、中国台北、新加坡等国家和地区均有体验馆，很多企业家、明星名人选择慕思，并且对其有很高的评价，我们的目的是帮助您和家人选择到适合你们的健康寝具，打扰到您我感到很抱歉，但也衷心地祝福你们全家幸福、健康、快乐。杭州一楼慕思凯奇。发这样一条短信的好处在于，不管这条短信是发给男主人还是女主人，在饭点上都有可能成为话题。●互动跟踪如果以上客户有回信息的，恭喜你：这个客户潜意识里是愿意和你互动的，可以给他打电话，电话的内容很微妙，目的也很明确，就是邀约转化，也就是BC类客户转化为A类客户。上次您在我们店里了解的关于家居节的活动还有最后×天就在×××引爆啦，通过上次的了解，也感觉到您对我们的品牌非常的认可，我为您量身定做了几套适合您的方案，主要是关于预算和产品配置方面的，您看活动前您方便和先生一起过来吗？再看看需不需要修改。（6）活动宣传①集团宣传；集团统一概念、统一包装、统一宣传、统一行动，打造中国家居最有影响力的团购盛典！②各地商场宣传。●活动蓄客期间，各地商场依据现有的商场内部资源、户外大牌、小区广告位、各渠道信息栏等资源展开全方位造势宣传。●各地商场在当地主流报纸、电台等媒体上进行活动宣传。●各活动经销商根据店面、客户信息等方式对活动进行宣传。备注：具体宣传内容见159页媒体宣传部分（7）大牌之夜手册售卖标准100元=购卡礼品1份+签到礼品1份+2000元抵用券+免费抽奖券1张。活动期间，顾客花100元购买一份《大牌之夜手册》，即可获赠30个品牌总计2000元的折后抵用券，同时可获得精美礼品一份；此外，凭《大牌之夜手册》签到，还可获得签到礼品1份、免费抽奖券一张。100元售卡金额，20元用于奖励员工，20元用于签到礼品，60元用于采购购卡礼品。备注：各商场需设定相应的售卡考核指标，确保达到预期蓄客目标（个别商场可根据实际情况，调整蓄客方式）。（8）明访明查与暗访取证的说明明查：参照“门店布展标准”对硬件区、软件区进行检查拍照，检查结果记录于评分表（分值比例详见附录）；对店长进行工作检查，例如：活动熟悉度，晨会、夕会的召开，店内客户资料的登记，未来一周的工作计划；对店员进行工作检查，例如：活动讲解，目标完成情况，售卡客户的回访跟踪，未来三天的工作计划。集团招商中心及企划中心成立联合检查小组，100%检查落地城市商场执行情况，如表7-3所示。表7-3巡查考核内容表暗访（主要以录音、单据为证）：活动内容不了解，讲解含糊或错误；对产品解说不精炼，讲解不恰当，时机把握不准确；进店15分钟直至离开，导购员只字不提活动或对活动轻描淡写；急于店内杀单，告知客户不去活动现场也可享受当日活动优惠。（9）活动话术讲解的标准①电销话术；（五个步骤）●第一步骤：职责要求。微笑，富有激情，拿着自己手写的话术开始工作！●第二步骤：开场白+自我介绍+我的目的。A.针对小区客户：a.您好，我是销售经理，我叫程××，您可以称呼我小程。b.您好，我是××品牌的2号客服/经理/家装顾问，您可以称呼我小程。c.您好，我是××电视台的工作人员，我叫程××。d.您好，我是××品牌负责售后服务调查的客户经理，您可以称呼我小程。B.针对意向客户（之前在门店留过电话）：a.您好，您是×××先生/女士吗？我是（××品牌）的导购、店长、家装顾问小程，还记得我吗？b.忘记了，哦，那您真是贵人多忘事呀！c.记得，之前您有在我们门店咨询过，那次您留下电话给我，让我在下次有活动的时候提醒您，您还记得吗？C.针对成交客户：a.您好，您是×××先生/女士吗？我是（××品牌）的导购、店长、家装顾问小程，还记得我吗？b.回访了解您的使用情况，顺便带来一则消息，“×天来了”于3月27日—3月29日在全国80个城市隆重举行，问问您是否还有需求。希望您帮忙带带客户，我压力很大，有30个客户邀约的任务，已经完成20个，剩下的10个求帮助。●第三步骤：引入活动。A.引入活动：今天给您打电话主要是带给您一个好消息，“×天来了”活动于3月27日在郑州隆重举行，当天80个城市会与我们同在，30大国内顶级一线品牌携手。B.了解客户需求：想了解一下您家装修到什么阶段了？还有什么品类的产品没有买？（了解客户需求，假设成立法）C.针对客户需求，介绍参与品牌：（我马上需要卫浴了）那真是太好了，卫浴行业××卫浴（品牌亮点）有活动。从前期到后期的装修材料我们都有，让您一个下午可以把家里所需的装修材料都订购齐全，方便您参考。●第四步骤：引入《大牌之夜手册》。为了不给像您这样真正的业主造成不必要的麻烦，我们这次的活动是凭《大牌之夜手册》入场的。您看《大牌之夜手册》是送您家里方便接收还是工作单位方便接收，是否可以留一个地址给我呢？只要不影响您的隐私，工作单位或者街边，我给您送一份《大牌之夜手册》过来。当然《大牌之夜手册》是要花钱买的，但是您是否购买不用现在回答我，我觉得等我当面和您介绍清楚了，您再买是不是更好呢？●第五步骤：留下地址+进行面谈。在什么地方？×××路×××号×××小区×××幢×××单元×××号，好的，您怎么称呼？哦，好的，张先生，弓长张是吗？嗯，好的，那您什么时候在呢，现在就在吗？还是说晚上？我们现在有100多个送票小组在外送票，现在就可以给您送过来。上午是吗？上午几点？&nbsp；10点还是10：30？嗯，好的，我知道了，10点钟，在×××路×××号×××小区×××幢×××单元×××号，张先生接收，是吧？我们工作人员出发前会给您来电话的，请您一定要注意接听。祝您生活愉快！再见！②门店话术。（进店客户八个步骤）●第一步骤：客户招待。A.要求：热情招呼，保持微笑，举止端正。您好！欢迎光临××××！B.引导客户入座：您逛了这么久累了吧，来里面坐会儿，不急吧！C.端茶倒水：这是我们店里最好的茶叶/咖啡，我泡杯茶（咖啡）您尝尝！●第二步骤：了解客户需求。询问装修阶段，了解家装风格：您家装修到哪个阶段了？准备了解什么风格的产品呢？●第三步骤：介绍产品（针对需求，介绍指定产品）。您的品位真好，眼光更好！我给您介绍一下您需要的这款产品。这款产品是我们店里卖得最好的，郑州好多像您这样有品位的业主都喜欢这个款式！●第四步骤：客户询价，赞美！我看您的样子就知道您是很有档次的人，您这样的老板关注的是质量和服务，价格的话，我相信只要您喜欢肯定不是问题，您说对吗？●第五步骤：客户再次询价，介绍价格体系。既然您选择我们这个品牌，肯定是做过一定了解的！我们是国内一线品牌，买东西都讲究性价比，一分价钱一分货，您说对吗？既然您喜欢我们的产品，价格不是问题！●第六步骤：活动介绍（活动规模、活动目的）。3月27日—29日，“×天来了”活动将在郑州隆重举行。3月27日当天，80个城市与我们同在，30大国内顶级一线品牌携手，价格肯定非常优惠。工厂承诺十倍返差价，您觉得便宜要买，您觉得贵了更要买，差价十倍返还给您。这个活动可以让我们以平时买二线、三线产品的价格，享受到一线品牌的产品以及服务。您要是平时买的话，价格肯定是有点高的，但是这次，工厂承诺价格全城超低！●第七步骤：售卡铺垫（参加活动的限制要求）。3月27日—29日，“×天来了”活动将在郑州举办，因为场地有限，现场只邀请像您这样的VIP客户1000名，所以参加这个活动需要《大牌之夜手册》，我拿给您看一下！●第八步骤：介绍活动优势。您购买了我们这本《大牌之夜手册》，可以享受4重礼；好礼一：购买《大牌之夜手册》即可领取礼品1份；好礼二：3月27日，凭《大牌之夜手册》签到，即可领取价值×××元精美礼品1份；好礼三：凭《大牌之夜手册》，购物满额即可参加抽金条大奖；好礼四：购买《大牌之夜手册》，可获30大品牌总值2000元的折后抵用券。（10）活动数据传送与分析标准经销商：每日数据汇报给团购公司。团购公司：每日汇总数据，制作数据报表，统一上传联合工作组。（按统一模板进行填写，表格模板以总部下发的为准）集团联合工作组每天会对数据进行分析，并将各类数据信息第一时间发送给各品牌董事长及营销总监。4.“×天来了”活动现场执行（1）召开现场讨论会①3月20日，分项项目组召开现场落地讨论会，集团招商中心与企划中心联合小组成员、商场企划负责人必须到现场，与团购公司讨论活动流程、特价产品、场地搭建等；②同时现场就有待商榷的地方进行讨论，并对场地品牌摆放顺序和上台顺序进行分配。（2）物料制作和现场分工①根据活动流程和舞台分工需求，进行物料表制订，如表7-4所示，设定责任人和制作日期，定期跟进；②对活动现场进行人员分工，确保各项工作均有人负责，保障活动顺利进行。表7-4现场分工表（3）活动流程，如表7-5所示表7-5活动流程表（4）现场维护①现场车流引导：提前安排工作人员对到现场的车流进行引导，避免造成现场拥堵；②现场人群引导：安排工作人员对现场消费者进行有序引导，避免拥挤、混乱的情况。（5）客户引导活动现场安排礼仪人员或促销人员对参加活动的消费者进行引导，将消费者指引到活动区域。（6）舞台落地注意事项①舞台搭建要根据集团下发的效果图进行，比例要协调，灯光到位，音响效果良好，各品牌背景板/展台搭建要整齐统一；②舞台搭建“安全第一”，所有线路负荷均要符合相关规定，线路要防火隐藏，涉及路面的线路要用线路条进行固定；③LED显示屏建议比例（16:9），活动前要提前试用，保证活动的显示效果；④品牌展示背景板要平整，不能出现皱褶、破损等问题，后脚要用重物压制。
（二）梳理仓库，分清等级
有些经销商即使仓库爆棚也不会去清理仓库，不知道将存货变现。我的一个经销商经销我们产品多年，我接手时第一次去看他的仓库，真是把我吓了一跳，满满的一仓库货，到处都是，放置也不规范，还有很多货物一看就是压库好多年。我问他为什么要压这么多货？没想到他还振振有词，“年年都是这样压啊”，根本没有意识到这里面有什么不妥。我建议他安排人将仓库彻底清理一遍，将那些畅销货分离出来放在一边，再将一些次畅销货分离出来打好堆，最后是滞销多年的货物按照包装完好和包装损坏分别堆放。并且告诉他，从现在起他经销的我们的产品只要仓库里还有货就不会再发新货，直到仓库里的货物被清空为止。他马上问，“每个月的任务怎么办？”我答复他，“年底算总账就可以了，现在不考核任务，只考核清库”。对那些包装损坏的产品，我建议他向厂家申请或购买一些包装过来，自己进行更换；包装好的滞销产品可以作为陈列有奖的赠品或下乡时的奖品赠送给一些自己认为做得好的网点；次畅销产品在控制进货节奏的同时适当加大促销力度，将现有库存清理掉。几个月后，当他的仓库空空如也时他自己都没想到。好几年过去了，他的仓库里再也没有爆棚的情景。现在每次见到我都说我帮他解决了几百万的资金周转问题。从仓库里压几百万的货被认为正常不过，到现在仓库里干净整洁，货物寥寥无几，不仅仅是仓库清理的结果，更是思想转变的结果。因此，经销商梳理仓库就是告别过往杂乱无章的管理方式，而区分等级是告诉自己仓库里的哪些货物已经成为“死货”，需要尽快想办法激活。即使是畅销产品也要学会控制货物的进货节奏，不是压得越多越好，货物一多价格就会混乱，资金周转也会变慢，最终影响经销商的经销利润。
代人受福
代人受福 【我觉得我是在代替父母受福，我觉得我是在代替员工受福，我觉得我是在代替这个时代的先行者们受福。知道了“代人受福”，才能常怀感恩之心。生活就像一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。你感恩生活，生活就将赐予你阳光和幸福。】 “代人受福”这个词，是我自己想到的。“代人受福”，就是代替别人享受幸福。人家创造了价值，留下了福荫，咱在这里享受，就叫“代人受福”。为什么会想起这么一个观点？我有三个理由。首先，我觉得我是在替父母受福。我祖居北京，曾祖父是个木材商人，生意做的很不错。但在国家和他人需要的时候，他仗义疏财，千金散尽，到解放之初，已为一介平民。我爷爷长大以后，好不容易找了一份工作，在房山一个镇的供销社当售货员。几十里的路程，每天骑自行车上班下班。但他兢兢业业，勤勤恳恳，一句怨言都没有。到了我父亲，考了一所大学，当了一名医生，而且找了一个也当医生的姑娘，就是我的母亲。父亲和母亲的最大特点，就是宽容谦和，与人为善。无论来了什么样的病人，他们都和自家亲戚一样，礼貌、周到、热情、负责。让人家先坐下，然后递上一杯水。先问寒问暖，再问病问医。开了药，还一再嘱咐，吃的时候要注意什么，如果不好再过来看看。就这样，很多的病人，都成了我父母的朋友。有的到我家里吃饭，也有的到我家里住宿。因为这些人都是真心感谢我的父母，所以对我也关爱有加。问我的学习情况，告诉我应该怎样读书。其中有几位长者，成为了我的人生导师。每当我有什么想不开的问题，或者重要的人生抉择，就找他们去请教。他们走过的桥，比我走过的路还多。所以很多看似非常复杂，乃至让我焦头烂额的问题，经他们略一点拨，我就茅塞顿开，豁然开朗。这也让我更深刻地理解了贺拉斯那句话：“父母的美德，是一笔巨大的财富。”其次，我觉得我是在替员工受福。我们的企业，一年能有几百万元的利润。有了这些钱，我可以买更大的房子，更好的汽车，可以经常的到世界各地旅游，还可以在年近50岁的时候，到美国去读书。但这些财富，都是我自己创造的吗？不是，是我们厂的100多个员工，共同创造出来的。而我，却拥有了较大的支配权。所以说，我是在代员工们受福。没有他们，就没有我今天的幸福生活。还有，我们也是在替这个时代的先行者们受福。中国能有今天的发展成就，那些改革者、开放者和发明者功不可没。是他们，帮中国找到了一条走向繁荣强盛的道路。其中很多的先行者，都付出了沉重的代价。如我们企业界的马胜利、步鑫生等，以大无畏的勇气，推动了企业的承包制，而自己却翻身落马，留下了一段悲歌。知道了“代人受福”，才能常怀感恩之心。感恩是一种处世哲学，也是生活中的大智慧。一个有智慧的人，不应该为自己没有的东西斤斤计较，也不应该一味索取和使自己的私欲膨胀。而应该学会感恩，为自己的已有而感恩，感谢生活给予的一切。这样你才会有一个积极的人生观，才会有一种健康的心态。感恩是对亲人朋友的一种回馈心理，也是一个人所需要拥有的优秀品质。感恩是对温暖的领悟。小的时候，我们领受了父母的养育之恩。等到上学，有老师的教育之恩。工作以后，又有领导、同事的关怀、帮助之恩。人生的道路，不知有多少艰难险阻。在危困的时刻，有人为向你伸出温暖的双手，或者指点迷津，让你明确前进的方向，最终战胜了苦难，驶向幸福的彼岸。而你的回报，就是对哺育、培养、教导、指引、帮助、支持乃至救护自己的人心存感激，并通过自己努力和付出，予以报答。生活就像一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。你感恩生活，生活就将赐予你阳光和幸福。
新产品销量——是预测还是碰运气
预测新产品销量：有的是按老板下达的指标硬压给区域；有的是按历史新产品销售贡献占比，再给新产品定指标；有的则是按自行建立的销售预测模型预测数据后，再根据经验自行调整。这些方法，要么太过拍脑袋，要么过于复杂，在实际应用中的效果并不好。本节介绍的方法，兼顾各种方法的长处评估新产品上市的销量，当然这些方法也是新产品销量预测的常用方法。 新产品预测的四个重要指标 （一）试用率 试用率：是指在新产品推广期间，第一次购买新产品的人数比例。这里有一个假设前提，就是每个人只购买1个单位的产品。 试用率＝期间第一次使用者数量／目标人口 在试用率这个指标的测算中，最大的问题是不能确定每次购买都是新的消费者在尝试新产品。因为在试销期间，可能某些消费者已经有两次或两次以上的购买行为，将这种数据计为首次购买，会夸大试用率的比例。那么，在界定第一次使用者的数量方面，可以考虑以下方法：（1）查看客户档案或会员消费记录的方式。购买者和使用者分离，导致重复购买率比实际偏低，试用率仍比实际偏高；（2）随机调研的方式。测算在此期间第一次使用者占整体被访者的比例，按此比例推测期间实际第一次使用者的数量。显然，第一种方法在执行过程中，变形的概率比较高；第二种方法的执行成本偏高。既然试用率很难获得精确结果，那么有没有一个比较好的方法可以获得近似结果，并把这个近似结果作为新产品试用率的指标呢？这里就要用经验数据，即用我们长期积累起来的新产品重复购买率指标，推算新产品的试用率指标。 首次试用率＝销售数量／{目标人口数×（1＋重复购买率）}备注：每人每次仅购买一个单位量，购买三次及三次以上的客户仍记为两个单位量。 在营销认知中，有些营销公司会采用品牌知晓度和商品分销率两个指标，对试用率进行修正。通常来说，知名度越高、商品分销率越好的企业，新产品推广的成功率和试用率就越高。这也是我们用知晓度指标和商品分销率指标，对渠道库存和重复购买指标进行修正的理论依据。其中商品分销率就是我们在渠道评估中的一个分销指标，知晓度是很多公司市场部需要长期监测的指标。 修正试用率＝首次试用率×知晓度×商品分销率 （二）重复购买率 重复购买率是指消费者在指定期间内，两次或两次以上的购买比例。这个指标更偏重于经验数据，通过大量的重复购买数据的积累，形成真正意义上的重复购买率经验数据。成熟的业务人员要分行业、公司、品类掌握一般意义上的重复购买率，单次意义上的重复购买率对销售预估意义不大。 重复购买率＝指定期间内2次及以上购买次数的人数／整体购买人数 （三）目标人口 目标人口即新产品进入的试销区域，具有该类产品消费能力的人口数量。如何确认目标人口：（1）以国家统计局公布的区域总人口统计结果为标准；（2）以职业、性别、收入为标准划分细分目标人口；（3）企业自行界定的目标人口。 （四）试销期人均购买额（量） 这个数据和我们通常说的客单价有一定的区别，因为新产品购买的总额（量），肯定比进入稳定销售期的产品量要小，试销期人均购买额（量）应该单独统计。 人均购买量＝销售数量／（目标人口数×修正试用率） 某槟榔公司计划在X市推广新包装产品A，X市官方网站公布的市区人口数量为60万，而该品牌前期在此区域内知晓度为80%、商品分销率65%。从以往的历史数据来看，在试销期内，新产品的重复购买率（假定购买次数为2次人群数）为40%，新产品A在试销期1个月内，城区销售75万包，请预估新产品A在试销期内试用率指标和人均购买指标。 第一步，依据数据测算试用率指标：首次试用率＝销售数量／{目标人口×（1＋重复购买率）}＝75万包／{60万人×（1＋40%）}≈89.29%修正试用率＝首次试用率×知晓度×商品分销率＝89.29%×80%×65%≈46.43%修正试用率实际上将渠道内的库存、3次及以上的购买行为进行了有效修正。第二步，依据数据测算人均购买指标：人均购买量＝销售数量／（目标人口数×修正试用率）＝75万包／（60万人×46.43%）≈2.69包 新产品上市的销售预测 新产品上市的预测一般以月为单位，可以有效地剔除季节对销售波动的影响。在考虑总量的范畴内，主要是两个指标的预测：一个是在预测期间初期试用者的消费量，另一个是重复购买者的消费量。 新产品总销量预测＝（T—1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量 经过第一个月的试销期后，槟榔公司的新包装产品A进入全面推广期，为期1个月。该公司同品类产品的重复购买率40%（是经验数据，上月购买后本月仍会继续购买的人群），辅导期内第一个月试用率仍为46.43%，以此数据为基础，在市区60万目标消费人口的前提下，请预估1个月推广期新包装产品的销量。注：为保守起见，设定购买人群每月只有1次购买行为。 辅导期第一个月新产品销量预测＝（T—1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量＝60万人×46.43%×40%×2.69包＋60万人×46.43%×2.69包≈30万包＋75万包＝105万包 小贴士：在新产品的推广和预测中，重复购买率都是相对保守的。如新产品预测中的重复购买率，只假定消费者有两次购买行为；总量预测中，重复购买率中不再统计当月可能存在的两次以上的购买行为。因此，在新产品预测中必须要保持谨慎的态度。
第二章 销售与营销：卖货就是硬道理
　　第十章 《红楼梦》——人类文化的一部新的《圣经》
二、业务可持续性
业务可持续性是我们研究商业模式的根本，尤其是对于会员经营这类基于长期主义的商业模式来说，前期（会员了解阶段和会员加入阶段）的营销成本偏高，会员生命周期之内的综合利润率又偏低，经营管理者必须高度关注会员的留存和忠诚。如何评价业务可持续性，笔者建议关注三个指标：1.周期性收入是否增长周期性收入就是会员组织/机构的经常性收入，它包括月度经常性收入、季度经常性收入和年度经常性收入，我们是在商业会员制范畴进行讨论，这两部分收入就具体的表现为：（1）订阅式会员制和圈层式会员制所收取的会员费（包括年费、季费和月费）。（2）储值式会员制的会员储值中每月份、每季度和每年度核销/折现的部分。业务可持续，意味着这两部分收入的总和是同比增长的，即今年全年的会员周期性收入对比去年全年的会员周期性收入是增长的，今年某月的会员周期性收入对比去年该月的会员周期性收入也是增长的。当然，对于经营有一定年头的企业来说，年度的数据才有决定性的参考价值。2.会员流失率是否可控会员的流失率是比较难精确的统计，而且会员制的优势之一就是有理由可以召回或者唤醒不活跃的会员客户，所以在实操中我们未必要求十分精确，但也要能够反映出客户流失的趋势。流失包括两种，客户流失和收入流失，客户流失率和收入流失率完全不同，一个大客户带来的收入可能要超过一百个小客户。毋庸置疑，无论是客户流失率还是收入流失率都是越小越好。收入流失率要比客户流失率要难统计得多，但是收入的变动可以反映在上一条——周期性收入变化上，所以我们这里关注客户流失率，它的计算公司如下：客户流失率=当前周期流失客户数/上个周期客户总数*100%比如，一家公司6月的客户总数为20家，7月这20家老客户中只剩15家继续付费，流失了5家。那么，此时的客户流失率即为5/20*100%=25%。另外，你也可以用客户流失率来计算客户留存率：客户留存率=1-客户流失率。在这个例子中，客户留存率=1-25%=75%。在会员制体系中，会员流失主要指的是：（1）订阅式会员制和圈层式会员制到期之后不选择续费（包括年费、季费和月费）。（2）储值式会员制的会员储值消耗完之后不再继续充值。基于流量、复购率、行业性质等差异，不同行业的流失率会有很大差别，无法用一个相对固定的数值来衡量流失率是不是控制得好。在实践中，我们更多的是通过以下方法来判断流失率是否可控：(1)比对自身业务在一定时间段的流失率的变化；(2)比对自己和较为优秀的同行的流失率差距；(3)综合营业收入和营销成本的变化来判断。有研究表明，经营管理者要对客户流失率公式所得出的结果放大5-10倍去看待，因为当期的流失率有延伸5-10期的可能性，这样，1%的客户流失率实际上就意味着客户在可见未来有10%的流失。对企业来说，显然是相当严重的。所以，并不是流失率的绝对值比较小，就不必要很重视。3.获客成本是否可持续理想的会员体系应该是组织/机构的获客成本会越来越低，因为有了品牌之后会有一定的自然流量，加之好的会员体系会有会员推荐新会员。所以假如不考虑市场竞争的加剧，以及经营成本的上涨，如果我们的获客成本没有在会员体系发展的过程中逐渐降低，那么这一业务的获客成本就叫不可持续。获客成本就是企业获得一个客户的成本，包括所有的市场和销售费用，从理论上讲，获客成本的计算公式是：获客成本=(总市场费用+总销售费用)/新获取客户数量这个公式看起来很简单，但是在实际计算当中还是会有很多问题。最常见的问题是，如果缺乏经验，经营管理者往往都会忽视了很多“看不见的成本”，在此列举几个方面：(1)对于转化周期较短的业务，市场和销售费用是比较容易统计；但是对于转化周期较长的业务，比如SAAS服务通常会向所有潜在新用户提供1个月左右的免费试用期，这1个月的试用成本应该计入营销费用，并且并非所有试用的用户都会转化为付费客户，这部分流失用户的成本也应计入总体获客成本之中。(2)计算市场和销售的总成本，要把和市场销售相关的所有费用计算进来。不仅是市场和销售部门的薪酬、物资，还有获取市场线索的所有渠道费用，还有为了支持市场和销售所开发的所有工具、组织的所有活动、调动的所有资源，还有免费试用期间公司承担的运营成本，等等。(3)要严格地区分新会员的获客成本。正常续费的会员、断交费一段时间之后又重新续费的会员、会员推荐来的新会员，这些客户类型应该要区分开来，单独计算，不计入拉新会员类型当中。因为这些类型会员的获客成本显然比独立拉新会员的获客成本要低得多，把他/她们合并进来，将导致我们对获客成本的低估。
第四章 标杆案例，连锁经营
一、一份美的2008年的风险预案
预算管理如何能够发挥出应对环境不确定的神奇作用？我们来看一个案例。2008年，美的在编制2009年度预算时，鉴于2008年金融危机的影响，不确定新一年全球经济形势的变化会给企业带来什么样的影响。因此，除了按正常的战略规划路径做的预算外，还分别按可能出现的“意外”做了三稿“预案”（见表1-1）。当时预设了销售不增长、销售下滑10%、销售下滑20%这三种“糟糕”情况，针对这三种可能出现的情况分别从销售、生产、成本管理等方面拟定了改进策略，并且对这些策略进行经济测算，计算出采取什么样的策略可能是合适的，最终对公司的盈利、现金流会产生什么影响。比如当时的销售层面提出了降价、返利、促销等策略，而成本层面提出了成本压缩、人员精减、减产的策略。表1-1美的三级预案经营举措示例项目一级预案二级预案三级预案营销策略××国内事业部增加降价幅度××%，主动抢夺市场空间，争取提高销量12万套提升渠道补差××%，利用专卖店及家电下乡契机，扩大市场份额，争取销量增加12万套全面回访，提升顾客满意度，争取销量增加11万套××国际事业部价格比预算下降7%，争抢订单，保证销量重点加强中东、非洲市场的拓展力度，加大北美、拉美市场新客户开发力度变革定价模式，由底价管理向基于成本加成的市场定价管理转变××事业部坚持市场定价，对价格敏感性高的××产品主动降价2%抢订单；大力发展专业工程商，争取销售增长2340万元集中资源推进大机、多联机等主流产品；按照××%比例加大分销商返利力度，刺激终端出货，争取销售增长2106万元增加低端产品销售比重；下放价格权力，各营销中心针对竞品全力抢单，争取销售增长1872万元××事业部调整客户结构，稳定高价值客户，预计增加收入141万元确保内部产业链产品匹配率80%，重点客户供货比率55%，增加收入444万元加强内部产业链产品匹配和重点客户供货比率，增加收入647万元成本控制××国内事业部采购成本下降××%，成本降低8107万元持续推进全员降成本，成本降低6851万元固定性费用降低4000万元，总成本下降9595万元××国际事业部采购成本下降××%，技术降本下降××%，成本总额降低3亿元重点物料专项调整和优化，技术降成本××%，成本总额降低2.8亿元加大招标定价频率和力度；技术降本××%，成本总额降低2.5亿元××事业部材料成本较预算基准成本下降××%；通过设计优化降成本××%，重点机型设计成本下降××%，成本总额降低13656万元采购成本力争较预算基准成本下降××%；制造损耗率较08年下降××%；设计优化降成本××%，成本总额降低18967万元采购成本较预算基准成本下降××%；制造损耗率较08年下降××%；交货周期缩短××%；设计优化降成本××%，成本总额降低22281万元注：上述表格内容并非全部内容，是根据当时预案整理的部分要点。这种做法不是事到临头再来想办法、做应急处理，而是事先就要想到并且做好测算，做到心中有底。有了这种测算与准备，如果市场一旦出现对应的“危机现象”，就可以迅速启动相应的应急策略。在现在的环境下，许多企业虽然也大多感受到危机，也都在谈“活下去”，但是多少企业真正做了经测算的应对预案？多少企业对这种预案下的现金流进行了测算？通过这个案例我们可以看到，美的并不是去预测未来的环境到底是怎样的，而是从这种变化的环境可能对企业经营结果造成的财经影响进行风险防范与策略应对。也就是说，不论外部环境怎么变化，也看似不可预测，但是它可能带来什么样的财经结果是可以做出预估的。除非出现巨大的不可抗力，对行业、企业产生重大影响，否则许多变化是可以提前进行部署的。这也是我们说通过预算可以化解不定性的原因。最终测算下来，在极端的情况下，利润额、利润率可能比较低（如销售下滑20%的情况下，净利润率仅约2%），但是经营性现金流还是高于利润的（见表1-2）。表1-220××年美的三级预案核心经营指标测算（单位：亿元）项目一级预案二级预案三级预案销售收入经营利润经营活动现金净流量销售收入经营利润经营活动现金净流量销售收入经营利润经营活动现金净流量争取目标××国内147.13.26.1132.41.35.5117.6-0.14.9××国际101.13.13.589.91.62.978.9-0.21.2××事业部45.24.85.340.644.436.333.4××事业部52.623.647.31.4342.10.52.1××事业部52.42.41.547.21.61.341.91.10.2××事业部55.55.14.050.44.4344.33.72.0××集团汇并453.920.624407.814.320.1361.1813.8现金利润比----1.17----1.4----1.73同比持平-3%-43%-10%-33%-52%-20%-63%-67%真正的经营高手会认为，企业经营管理中的大部分决定性因素是可预测的。预算正是集中在这些因素上，对于多变的企业外部环境要通过预测手段尽可能及早地、充分地预见。许多人对预算存在偏见，归根结底是他们对预算管理不了解、没掌握、学习意识与能力淡薄、奉行经验主义。我们认为，预算不是数字游戏，是业务逻辑的数字化再现。预算不是会计表格，是对业务经营进行财务解码。预算是企业整个管理体系中的重要工具，企业的成功要依靠包括预算管理在内的整个管理体系和运行机制的共同作用。
2、掌握借势
——会招就要借助别人的优势，就是扛大旗拉虎皮。如果不懂得借用他人的资源，会招的吸引力和影响力就会淡化，我们一定要利用好所有的资源。①、借助专家一般情况下，会招最好邀请业内专家来站台，通过他们的美言或分享，让客户更加信任企业。我们要在专家出场前，隆众介绍他的成就、成果、贡献、荣誉、文献等，台下，要通过员工的带头示范行为，比如欢呼、鼓掌，带动大家的推崇。在专家到来时，工作人员要帮助拎包，佩戴胸花；在演讲时，要由礼仪引导，主持人恭请上台；演讲完毕后，要安排领导致谢、赠送礼品，可以的话，安排人上台找讲师签名、合影留念。②、借助政府企业的发展，离不开政府的支持，尤其是在敏感时节，比如2018年环保风暴，很多润滑油企业面临整顿，这时候，政府部门上台发言，会打破大家的疑虑；有的企业负面新闻缠身，比如质量不合格，企业资金困难，政府展台，就能打破传言。和政府打交道，容易有各种暗箱操作，走得近，容易出问题，走得远，政府会疏远你。最好的姿势是：“亲”，积极主动同各级党委和政府及部门多沟通多交流，讲真话，说实情，建诤言，满腔热情支持地方发展；“清”，就是要洁身自好、走正道，做到遵纪守法办企业、光明正大搞经营。③、借助上游物以类聚人以群分，你和马云、任正非、张瑞敏、雷军这些大佬打交道，你自然也不会差。如果你的供应商都是有头有脸的巨头，不仅体现了你的供应有保障，品质也值得信赖，你的实力也能让客户放心。基础油的技术含量低，会招最好邀请四大添加剂供应商的代表，至于国内的供应商，最好不邀请，免得客户认为你用的是国产剂；如果添加剂厂家不熟悉，也可以找他们的渠道商来站台。在介绍时，要拔高为添加剂厂家，不要说是代理商。④、借助客户如果企业有一些典型客户，比如整车厂配套企业，或者某知名后市场合作伙伴，或者某大型企业，都可以邀请过来。像水泥集团、热电厂、中集、顺丰等，都会给你脸上贴金。2019年，零公里新厂竣工，就邀请了他的很多合作企业，还把康众汽配邀请了过来，体现了大家对企业产品的认可。如果我们和保险公司有合作，请他们过来；如果投放过央视，就想办法让媒体公司出面……把自身的素材发挥起来，起到最好的正面作用。⑤、借助媒体不要认为现在媒体碎片化，或者自己也有自媒体，就放弃行业媒体。你发的内容，读者多是自己的客户，而你想招商做市场，需要的是广而告之，要走出自己的自留地，行业媒体，覆盖面更广。日常新闻，你发给媒体就行，但招商会，却是一个创造新闻的活动，有很多特色值得报到：嘉宾数量、新品上市、销售政策、成交业绩、企业参观……都值得大书特书。那么，有哪些途径可以把资源优势发挥出来呢？邀请函：直接在邀请函上注明出席嘉宾、发言代表；课件：把借势对象的背景展示出来，由主持人介绍；席卡：特约嘉宾，一定要摆放席卡，和普通客户区分出来；穿着：客户可以统一发放公司的服装，嘉宾则戴胸卡；专访：对企业领导、参会嘉宾、重点客户，可以现场专访，让他们有面子。
二、RACI图表
RACI图表主要用于阐明角色和职责，包含四方面的内容：​ 谁负责（R=Responsible），即负责执行任务的角色，该角色具体负责操控项目、解决问题；​ 谁批准（A=Accountable），即对任务负全责的角色，只有经他同意或签署之后，项目才能得以进行；​ 咨询谁（C=Consulted），拥有完成项目所需的信息或能力的人员；​ 通知谁(I=Informed)，即拥有特权、应及时被通知结果的人员，却不必向他咨询、征求意见。分清谁在项目中做什么是最基本的要求，明确的任务、明确的职责和截止日期，是项目管理的基础。RACI图表有助于定义哪些角色是负责人、咨询人和知情人。随着项目开发复杂性的增加，创建一个清晰的图表，标明谁负责什么。这有助于防止任何类型的项目失败，如开发、设计、IT、人力资源或变更管理。RACI图表如图9-2所示。图9-2RACI图表（一）如何创建RACI图表RACI图表是一个带有图形图标的矩阵：​ 在横轴上标识关键可交付成果；​ 在纵轴上标识关键角色（或关键个人），包括项目经理；​ 空心圆圈：任务中涉及的单个执行人；​ 实心圆圈：直接责任人（DRI），即负责交付/决策的人。 每个可交付成果或任务应该只有一个DRI，这是一个动态图表，需要随着职责的变化而更新。（二）RACI图表的好处​ 确保每个可交付成果/决定都只有一个负责人；​ 提供角色和职责的直观表示；​ 建立对角色的共同理解并消除内部分歧；​ 有利于跨地域管理；​ 有利于责任追踪。（三）RACI图表对抗项目延迟除了需求不明确，职责不明确也是导致项目延误的主要原因之一。通过向团队提供与关键功能相关的可交付成果的清晰图表，可以大大减少或消除这个问题。此外，图表是在项目开始时创建的，因为项目经理事先得到了团队成员的认可，这些成员表明他们已经加入并致力于给定的任务。在项目期间使用它，是因为它提供了一个定期审查的参考表，确保任务配备适当，并且每个可交付成果或决策都有明确的DRI指示。修改工具以匹配手头任务的范围，对于大型项目，最好有两个级别的RACI图：（1）一个用于整个项目。（2）其他几个用于子系统级别。例如，在平台项目中，可能有四个RACI图表：​ 三个二级图表来涵盖项目的Web、客户端和设备部分；​ 再加上一个用于整个项目。有时，角色需要更加明确和具体任务，在这种情况下，参与任务的三个级别（未参与、参与、负责）是不够的。你可能需要添加其他角色，如批准和咨询。
9订单取消流程审核
订单取消同样需要流程审核，而且更加需要。因为订单拦截产生的成本是有限的，只要订单能够再次顺利下传，成本大概率可以被覆盖。但是取消订单产生的是纯粹的额外成本，没有销售额去覆盖。因此，需要更加谨慎。审核的关键点和订单拦截是相同的，都是需要一个明确的审核人和明确的审核标准。区别在于，审核人的权限可能需要更大一些，审核的标准需要更严格更细致一些。此处可参考上文，不作赘述。
  
    
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