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第二节 企业家“行”的影响
关于企业领导在企业文化推进或塑造中的作用论述最详尽的应属美国著名企业文化专家、麻省理工学院教授埃德加·沙因。沙因在他的著作《企业文化与领导》中专门讲述了企业领导在企业文化再造中的重要作用。沙因认为，企业文化与领导就是一个硬币的两面，两者密不可分。沙因把企业领导作用于企业文化的方式分为六个方面，这六个方面实际上是企业家在企业文化落地过程中具体发挥作用的六个抓手。如图4-2所示。图4-2企业领导作用于企业文化的方式深思熟虑的行为榜样示范关于领导者行为的示范作用，孔子在《论语》中有着多处非常详实的阐述。例如，孔子在《论语》之宪问篇中说到“君子之德风，小人之德草。草上之风，必偃。”意思为“领导者的行为就像风一样，而普通百姓的行为就像草一样，风往哪个方向刮，草必定往哪个方向上倒。”又如，孔子在《论语》之为政篇中说到“为政以德，譬如北辰，居其所而众星拱之。”意思为“以德治国，不用太麻烦，就像北斗星一样，只要处在该处的位置，干些自己该干的事情，其他星辰就会环绕在周围。”再如，孔子在《论语•颜渊》回答季康子时说“政者，正也。子帅以正，孰敢不正。”意思为“管理国家，主要就是要以身作则。如果领导者一身正气，作为下属的哪有敢不正派的。”《论语》中关于领导行为在管理中发挥作用的陈述还有很多，大致讲述的都是同样的道理：领导人行为的示范作用在管理中至关重要。虽然原文中谈及的主要是治国道理，但治企与治国的道理实质是相通的。推行一种文化理念，最好的方式是企业领导层率先在行为上做出表率。只有这样，才能让员工相信开展的企业文化建设是动真格的。否则，领导一方面倡导一种价值观，而行为上却不能一贯坚持，有时候甚至给出相反的信号。那么，你就永远不要寄希望于员工率先奉行。领导层要永远记住一句话——员工始终是跟着领导走的。要推行一种价值观，领导可以只做不说，但绝对不可以只说不做，否则只能适得其反。京东商城的特别配送员刘强东京东商城在众多的电商中是以重视客户体验而著称的，让“购物变得简单快乐”是京东商城一直以来的使命追求，也是几万名京东员工融入骨子里面的信念，这种信念的形成与刘强东的亲历亲为有很大关系。从最初开始，京东商城总裁刘强东就强调客户体验，刘强东无论多忙，每年都会抽出几天的时间来当配送员，亲自到一线直接和用户进行一些面对面的交流，用户很多的意见都可以直接反馈到他，这是一个非常重要的方面。刘强东的亲自示范对于几万名京东人来讲无疑是一种最有力的引领和督促。现代组织行为学的研究成果表明，组织成员的行为形成过程是组织成员之间相互学习、相互博弈的过程，其中组织中领导者的行为对于组织群体行为的形成起着关键性作用；其次是管理行为，即组织中管理者队伍的群体行为。从某种程度上说，员工行为只是函数的一个变量，而领导行为和管理行为是自变量。一般情况下，什么样的领导行为就会促成什么样的管理行为，而什么样的管理行为就会促成什么样的员工行为，员工行为就是领导行为的放大过程，虽然这种放大不是一种线性的简单放大，但其中也存在着一种必然的互动关系，这种关系的紧密性要远远高于员工行为与制度、与正式培训的紧密性。一旦员工行为通过与领导的长期博弈，形成一种惯性的行为模式或做事范式时，即标志着企业文化的形成。咨询师抽烟族的形成在我早年做咨询的过程中有过一段特别有趣的经历：当时很多咨询师来自高校，大部分咨询师没有抽烟的习惯，但是，咨询公司的领导（也是我们的老师）是一个烟瘾非常大的人，而且抽烟方面非常讲究，一般情况只抽方盒白三五，而且是用一种当时市面上还很少见的长烟嘴，一种声音听起来非常悦耳的ZIPPER打火机。大家可以想象一下以后发生的事情：当时我们老师抽烟的时候总是希望找一个烟伴，总是给所有在场的员工让烟抽，年轻的咨询师一般是因为盛情难却，或者是因为好奇，半推半就之中就抽上了烟。“老师散烟学生抽”的模式持续了一段时间，情况开始发生变化：一些咨询师慢慢开始有一点儿上瘾，上瘾后不好意思再找老师要烟抽了，于是有的咨询师开始自己买烟，当发现老师想抽烟时就急忙掏出自己的烟让给老师。但是上文讲过，老师对抽的烟是非常讲究的，只抽方盒白三五，其他的烟一般是不抽的，这就意味着买其他烟抽的人只能抽老师让来的烟，而无法给老师让烟，这种情况久而久之是让人很难为情的。于是有烟瘾的咨询师也开始只买方盒白三五抽，这样可以在烟场上与老师平等往来。于是在当时公司很快就形成了一个方盒白三五抽烟族。事情还没有结束，要知道老师在抽烟时使用长烟嘴的方式也是很让一些年轻咨询师羡慕和向往的，于是消息比较灵通的咨询师就到处寻找能够买得到长烟嘴、买得到ZIPPER打火机的地方。很快，原来的方盒白三五抽烟族就叼上了长烟嘴，用上了美国ZIPPER打火机。上述经历虽只是一件日常小事，但类似例子却是时常发生在组织中的事情。组织中的很多行为及习惯大都是按照这种方式在不经意中逐渐形成的。这中间可能基本没有制度的影子，没有强制性宣贯之类的活动，也没有让人厌烦的说教，而有的只是领导者的示范，甚至是无言的示范。中国企业在文化建设过程中，领导行为示范作用的发挥普遍比较微弱，甚至相当部分企业的领导行为在企业文化建设中起到的是一种相反的作用。一方面，由于大部分企业的领导者对于自身行为在企业文化建设中的重要作用了解不足。譬如，存在很多企业的领导者认为企业文化建设仅是相关职能部门的事务，不属于企业最高领导所关注的范畴；另一方面，因为领导者示范作用的有效发挥，必须改变自身很多习以为常的行为方式，这对于多数领导者来说是非常苛刻的，这可能是最重要的原因。孟子曾说到“格物、致知、正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”，一个优秀的领导者若想实现“齐家、治国、平天下”，必须先做到“格物、致知、正心、诚意、修身”。然而，对于一个领导者而言，前几个阶段却是最难达到的。不了了之的考勤制度某公司出台了严格的考勤制度，要求所有的员工必须八点准时上班，而且所有的员工上下班必须打卡，迟到、早退都要罚款。但是，该公司一把手有个习惯，即喜欢深夜工作，每天一般是上午十点以前不起床，考虑到一把手的生活习惯，该公司出台考勤制度时，就没有把一把手列入考勤之列。但是，一把手每天十点以前不上班，造成很多围绕一把手的部门八点到十点之间没事可干，包括一些副总。考勤制度刚开始执行得还算严格，但时间不长，一些副总也开始让人替代打卡，或者干脆也到十点以后才上班，再后来，公司内替代打卡的人越来越多，最后整个考勤的事情不了了之。类似案例在中国企业中可以说是司空见惯，实际上我们可以做一个设想：假设该公司不出台专门的考勤制度，而领导者本人是一个非常准时上下班的人，会是一种什么样的情形？上述案例说明了一个道理：企业领导者的行为比制度更有说服力，更有推动力。没有制度，可以通过领导示范推动很多事情；但若只有制度，没有领导者的行为示范，却往往推动不了任何事情。中国企业家中很多人非常重视制度建设与理念宣贯，为此往往不惜投入大量的人力与物力，但在个人行为示范方面却没有加以必要的关注，实际上这是一种南辕北辙、事倍功半的做法。另一种现象同样支持上述判断。目前，中国很多企业都制定了《员工行为规范》，而且几乎所有的管理者都认为规范员工的行为是必须且非常有意义的。但从当前大部分企业的执行情况来看，《员工行为规范》执行地并不理想，而执行不理想的主要原因不是由于员工行为不自觉和积习难改，关键原因在于企业员工反映：他们的上司并不遵守企业公开发布的《员工行为规范》，而只是一味要求基层员工遵守，这对于很多员工来说并不公平，至少没有形成共同的心理契约。既然没有形成共同的心理契约，自觉遵守的可能性也就大打折扣。由此不难发现，员工行为之所以难以改变，行为规范之所以无人遵守，关键原因在于企业中的领导者和管理层。其实只要领导者和全体管理层能够做到，员工就肯定能够做到。孔子说到“子帅以正，孰敢不正”、“君子之德风，小人之德草。草上之风，必偃”。事实上，大部分员工只是随风之草，追群之羊，他们上司的行为往往是他们不加思考的必然选择。所以，企业希望推进企业文化建设，改变员工的行为习惯，对管理者行为进行规范才是关键。经常关注、要求和控制的方面在企业中，领导经常关注、要求和控制什么，下属就会关注什么。领导的关注就是指挥棒，领导关注到哪里，员工的行为就会做到哪里，领导经常关注的事情，就是下属经常要做的事情。久而久之，领导的经常关注就会成为下属的习惯。领导不关注的地方，员工一般不会主动做到，更不会长期一贯地坚持做到。山姆·沃尔顿与沃尔玛成本文化沃尔玛非常关注成本，在沃尔玛的文化里，企业每省一分钱都是在为顾客创造价值，因为沃尔玛知道，企业所有的成本，最终都要由顾客买单。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿深知这个道理，所以在他巡视全球各家门店的时候，他最关注的就是成本问题。他会在巡视中非常关注每个门店的办公环境是否过于豪华，会在听取运营汇报的时候关注各个运营环节如何节省成本，会关注任何环节是否存在不必要的浪费。张瑞敏与海尔质量文化张瑞敏在接手海尔的时候就高度关注产品质量问题，对于企业运营环节任何有关质量的问题都非常关注。所以，当企业生产部门发现一批质量不合格的冰箱时，张瑞敏就极为慎重，尽管当时的质量问题只是很小的问题，并不影响冰箱的正常使用，尽管当时的冰箱价格非常高，尽管有人提出来那批不合格的产品可以分给员工使用，但是张瑞敏还是决定要召开全体员工大会，当众把不合格的冰箱砸烂。事实证明，正是张瑞敏在日常管理中对于质量问题的一贯关注，才使质量意识在海尔的员工中逐渐生根，以后的质量问题才越来越少。最后，质量成为海尔产品在市场上非常重要的竞争力，质量文化也成为海尔企业非常重要的内容。中国企业家通常所犯的错误是，自己日常关注的和企业文化倡导的经常出现不一致，企业文化倡导的理念在领导日常的检查关注中得不到明确体现。很多企业在文化中会提到“战略合作”的理念，提倡在企业自身发展的同时，使供应商和经销商等合作伙伴实现共同发展，让企业与合作伙伴之间形成长期的战略合作关系。但是，在具体的招标采购决策中，大部分领导会自觉不自觉地将主要关注点聚焦于投标价格上，每次习惯于以投标的最低报价来确定最终的合作者。而低价中标原则本质上是与战略合作、共赢理念是相互矛盾的。如果领导坚持以每次报价的最低价中标的话，企业不可能找到长期共赢的战略合作伙伴。分配稀缺资源所遵从的标准企业的资源永远是稀缺的，企业领导在分配稀缺资源时往往最能体现价值倾向。一般而言，企业的资源往哪里倾斜，企业的价值倾向应该就在哪里。如果同样一笔钱，在华为由任正非决策资金的分配，则顺序一般为技术研发优先，然后是生产和营销，因为华为选择的是“技工贸”的道路；而在联想，由柳传志决策资金的分配，则顺序一般为市场营销优先，然后为生产和技术，因为联想选择的是“贸工技”的道路。不同的资源配置顺序反映了企业家对于企业发展的不同思路，同时也反映了企业深层的文化理念。刘强东的大手笔物流投入与京东的重视客户体验文化京东商城自成立以来就是以客户导向而著称的公司，处处为客户考虑问题，重视客户购物体验是公司创始以来就形成的企业文化。京东商城进行的客户体验调查中发现，物流交付环节是网购客户最不满意的环节，也是最能够改善客户体验的环节，于是京东商城的刘强东把募集的十几亿美元资金大部分都投到了物流领域。刘强东的这种决心是京东商城重视客户体验的最好的注释，无疑这一投资举措也会进一步强化京东商城重视客户体验的文化。张永舵的建筑偏执与净雅重视就餐环境的文化净雅是一家非常重视餐饮文化的企业，在净雅的餐饮文化中，优雅的就餐环境是必不可少的组成部分。所以尽管资源有限，净雅在建设每一家门店的时候，都不惜花重金进行设计、建设和装修，即使在净雅最困难的时候，净雅的董事长张永舵也没有放弃这一追求。其中，北京金宝街店的建设，净雅宁愿背负几个亿的债务，等上两三年的延期，也要建设自己心中满意的建筑，也要为顾客打造优雅的就餐环境。当然，随着这些投资而不断得到强化的是净雅重视就餐环境的文化。中国企业在这方面存在的突出问题是，企业价值主张的方面在领导分配稀缺资源时得不到优先考虑。很多企业天天高呼“重视人才”，但员工整体薪酬在公司总收入中的占比却一直得不到提高，企业有时候宁愿花费几个亿在中央电视台打广告，却不愿意为员工涨薪支出几千万。企业家在分配稀缺资源时的偏向和顺序自然而然地就会让人联想到企业的价值倾向。分配报酬地位所遵从的标准企业薪酬总盘子在一定时期是有限的，有限的薪酬如何在不同的部门、不同的层级、不同的人群之间进行分配？技术优先还是营销优先？一线人员优先还是机关人员优先？高中基层是相对均衡还是拉大差距等诸如此类问题，都需要企业家做出决策。企业家关于薪酬分配的很多决策会直接影响员工的切身利益，是员工时时密切关注的，企业家在分配报酬和地位时所遵从的标准往往被员工认为代表着企业文化的方向。中国企业的领导在分配薪酬时存在一个普遍的问题，即过于向中高层倾斜，忽视中基层。导致这种现象的背后原因是，官本位意识作祟。官本位意识经常在企业价值分配时潜入企业家头脑里，不知不觉地替代企业倡导的主流文化，久而久之会瓦解企业价值创造的根基和核心竞争力。这是一种非常危险的情况！熟练工人队伍为什么不稳定？一家以代工为主的电子制造企业，在企业文化里明确指出制造能力以及构成制造能力的操作技术工人队伍是企业的最大财富，这些内容同样也被写进了企业的战略规划，这种理念非常符合世界制造和中国制造的特点，可以说这种理念是非常先进的。但是问题在于，尽管该企业一再强调制造能力的重要性，一再强调熟练产业工人队伍的重要性，在涉及到技术工人的工资福利问题时，却总不愿意给熟练工人涨工资，总不愿意采取领先同行的员工福利制度，对于因为缺少足够熟练操作人员而引发的居高不下的质量成本和制造成本视而不见。因为缺少足够薪酬福利的支持，该企业熟练操作员工队伍一直处于高流动状态，一年几乎流动一轮，两年以上的熟练操作员工非常少见，这种情况最后导致企业产品质量的长期不稳定，企业生产成本的长期居高不下。优秀的服务人员为什么留不住？另外一家服务企业，在企业文化里明确指出，服务是企业的核心竞争能力，但在涉及到服务员的待遇时，却始终不愿意为优秀的服务人员支付更高的工资，不愿意把企业的资源更多地分配给服务队伍。最后的结果是，服务岗位人员成为高流动性人群，一个服务员在企业待的时间不到一年，老的服务人员凤毛麟角，最后的服务质量也就可想而知。各种各样的客户满意度调查都在显示客户满意度的持续下降。一般而言，企业的核心能力常与核心价值相连，而核心能力和核心价值又往往与核心人才相连。因为，只有核心人才才能够实现企业的核心价值和核心能力，而要留住核心人才，企业家必须在薪酬和地位上对他们给予倾斜。对紧急事件和危机做出的反应领导对于价值观的倡导在日常往往得不到足够的重视，但当企业处在紧急关头，企业领导的一举一动却会受到万众瞩目，此时便成为企业家宣扬及强化企业文化的最佳的时刻。阿里巴巴是中国乃至世界最成功的电商之一，作为中国电商的旗帜，它之所以能够在众多的竞争对手中脱颖而出，其中重要原因之一是，阿里巴巴从成立之初就一直致力于打造一个诚信的电子交易环境，致力于解决电子交易中可能存在的诚信问题。正如阿里巴巴的创始人马云所说，诚信是电子商务的命脉，也是阿里巴巴六条核心价值观之首。2011年，阿里巴巴出现了内部员工和部分供货商联合造假的事情，事情一经披露，马上引起广泛关注，一向倡导“诚信”的阿里巴巴却因“诚信”而成为公众质疑的对象。在这次危机中，作为阿里巴巴领导人的马云通过自己的反应再一次向世人表达了阿里巴巴坚定不移的文化信仰。马云致员工的一封信各位阿里人：阿里巴巴从成立第一天起就从没以追逐利润为第一目标，我们决不想把公司变成一家仅仅是赚钱的机器。客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也决不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……但这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛！但是，我们别无选择！我们不是一家不会犯错误的公司，我们可能经常在未来判断上犯错误，但绝对不能犯原则妥协上的错误。如果今天我们没有面对现实、勇于担当和刮骨疗伤的勇气，阿里将不再是阿里！这个世界不需要再多一家互联网公司，也不需要再多一家会挣钱的公司；这个世界需要的是一家更加开放、更加透明、更加分享、更加责任，也更为全球化的公司；这个世界需要的是一家来自于社会，服务于社会，对未来社会敢于承担责任的公司；这个世界需要的是一种文化，一种精神，一种信念，一种担当。因为只有这些才能让我们在艰苦的创业中走得更远，走得更好，走得更舒坦。令人欣慰的是，这次调查中我们发现绝大多数同事面对诱惑坚守住了原则。我很欣慰，在他们身上我们看到了坚持诚信的勇气和原则的力量。成非凡之事者，必须有非凡之担当！卫哲和李旭晖的辞职是公司巨大的损失，我非常难过和痛心。但我认为作为阿里人，他们敢于担当，愿意承担责任的行为非常值得钦佩。我代表公司，衷心感谢他们对公司付出的不懈努力和贡献。马云2011年2月21日为诚信而战的马云美国《福布斯》在2011年3月下旬期刊的封面文章是标题为“为企业诚信而战的人”。文章是该刊记者采访阿里巴巴公司CEO马云(专栏)和若干高层的报道。文章称，在中国最大电子商务企业自曝欺诈丑闻后，马云在以零容忍态度整肃这股歪风。如图4-3所示。图4-32011年3月下旬正式刊出的美国《福布斯》杂志封面自丑闻爆出2周以来，这是在他赶走以欺诈或类似手法愚弄数千位外国商户的约100位销售人员后，首次接受媒体采访。这些人的罪恶是故意容忍欺诈性卖家，并将其认定为金牌供应商。而这类供应商在接受货款后，从未交付过很受欢迎的笔记本电脑和平板显示器类的消费电子产品。马云称，这些销售人员可能已怀疑这些供应商有问题，但他们仍与其签订合约。这是严重的诚信问题。此次丑闻，的确是这家拥有B2B销售、消费者网络市场、电子支付和数据服务的网络综合服务商12年历史上的最大一次挫折。马云称，自己最初得知有欺诈顾客现象的消息，是来自JaneJiang1月22日的电子邮件。JaneJiang是阿里巴巴的共同创始人之一，负责与公司信誉和安全休戚相关的B2B业务平台。她的消息让马云和其他数位高管震惊。马云在得知消息后立即召集了公司高层会议。据他回忆，此次会议时间很长，做出了要认真对待并开始内部审查的决定。他当时考虑的问题是，若情况属实，接下来该如何办。这也是他创业生涯中感到最痛苦的时期。阿里巴巴的各位董事在2月18日举行了视频电话会议，内部专项整治小组揭出了系统性问题。它对客户造成的损失虽不算很大，但涉及到2300家网上销售店铺。更要命的是，这会形成不惜任何代价追求短期收益文化的风险。电子商务网站的高层必须为此承担责任。尽管网站的CEO和COO未涉及这类违法行为，马云在那周周末召见了他们。他感到，自己必须向两人发出保护企业信誉的信息。马云在采访时称，阿里巴巴公司可能是中国惟一一家高层经理人员必须要对经营欺诈负责的企业。虽然有人认为他处理问题过了头，太激烈，但他相信中国需要如此的矫枉过正。马云认为，中国需要的是应该能让世界信赖，把员工价值置于利润之上的企业。他称，公司未来10年的目标是帮助提升1000万家小企业在线经营能力，创造出1亿份新就业机会和服务全球的10亿消费者。希望改变世界，可能要有常人所说的硅谷精神。但这足以真诚到让马云成为中国少有的一类企业。在不断出现腐败丑闻的国度内，公司自曝的丑闻也成为了世俗者的谈资。部分中国企业品牌深陷危机，例如一些玩具、宠物食品、石膏板墙企业。佩优研究中心(PewResearchCenter)2010年进行的一项调查结果表明，70%的美国人不信任从中国进口的处方药。中国人同样也对部分中国企业信誉深感担忧。就在马云2月21日上午将其重要助手撤职时，他也从电视新闻了解到不相信内地奶粉安全的居民，纷纷赴香港抢购奶粉，致使当地奶粉售罄的消息。马云相信，公司现在面对的最大障碍，是自己创建企业的价值处在衰败边缘，员工在更多地考虑自己，而不是消费者的利益得失。马云自责自己在金融危机高峰期内雇佣了5000名员工。他认为公司实际上不需要，甚至也无培训如此多员工的能力。批评者称，阿里巴巴同期做出的降价和引入众多所谓金牌供应商的决定，是在以牺牲严格验证程序为代价。马云告诉记者，他曾对淘宝网前任CEO卫哲说过，他早应采取断然措施阻止弊端蔓延。他若早在6个月前就采取行动，那么也不会出现今日的离职问题。若他自己现在还不让有人为此负责，那么全公司2.3万名员工在6个月后会把他解雇掉。和马云处理危机的态度相反，中国很多企业领导在处理类似事件时却往往将企业价值追求置于一边，只为渡过眼前危机。人事任免进出所遵从的标准企业领导在企业中拥有人事任免大权，而按照何种原则、何种标准招募、遴选、提升和开除员工往往与企业领导所倡导的企业文化密切相关。企业领导的每一次招募、遴选、提升和开除员工的决策都是企业领导向全体员工昭告企业文化的机会，聪明的领导者总是不会放过任何一个这样的机会，将人事决策的行使和企业文化的贯彻紧密结合。人事任命中的企业文化《华为基本法》在人员提拔上主张“每个员工通过努力工作，以及在工作中增长的才干，都可能获得职务或任职资格的晋升。”任正非对于李一男的连续破格提拔就非常让人信服地诠释了华为的这一文化。1993年6月，李一男进入华为，并在华为创下了多个第一的神话：两天时间里，李一男升任华为工程师；两个星期后，因攻克一项技术难关，被破格聘为高级工程师；半年后，因成绩卓越，担任华为最重要的中央研究部副总经理；两年后，因在华为C&C08万门数字程控交换机的研制中功不可没，被提拔为华为中央研究部总裁以及华为总工程师；四年后，27岁的李一男被提拔为副总裁，李一男成为华为最年轻的副总裁。和任正非一样，柳传志同样谙熟通过人事任命传达企业文化的重要性。1988年刚从清华校园硕士毕业走进社会的孙宏斌酬躇满志、意气风发。一个偶然的毛遂自荐使其加盟了正在创业时期的联想公司。因为孙宏斌朝气蓬勃又才华横溢，所以很快便得到了重用。而孙宏斌也用自己的实际行动证明了他不凡的才能。孙宏斌的能力是毋庸置疑的，但是他也有个突出的缺点就是浮躁轻狂。在联想，孙宏斌很快有了一帮铁杆弟兄，当时孙宏斌的哥们义气是不容置疑的，很快联想的老总柳传志就发现了问题，老柳认为孙宏斌的宗派主义已经严重影响到了公司正常的发展。为此，老柳找孙谈心，给他出了一道选择题：要么一个人留在联想，要么离开。与任正非、柳传志相比，很多企业家在通过企业内部人事任命贯彻企业文化理念方面做得太过随意，有的因太爱惜人才而伤害企业文化理念；有的则因为亲情、友情等关系而伤害企业文化理念。人事任命对企业文化带来的影响还远远不止人事任命活动本身，合乎企业文化理念的人得到重用其本身就会成为执行企业文化理念的样板；相反，一个不符合企业文化理念的人如果长期留在公司，就会给企业文化带来持久的负面影响和伤害；更进一步，让不符合企业文化理念的人得到重用，那样只会颠覆企业倡导的文化。
四、提供高质量的人才，成为企业发展引擎
第二节TR乳业浓缩酸奶的“新高度”
2014年之前，TR乳业虽然已经在乳品行业深耕细作近二十年之久，但在XJ省的乳品行业仍算不上知名品牌。而在2015年之后，TR乳业依靠浓缩酸奶这款新产品在市场的突出表现，让“千年老二”TR乳业一鸣惊人、一飞冲天，成功逆袭超越了XJ省乳品行业的老大，成为XJ省乳品行业的后起之秀，创造出单品销售的“新高度”。TR乳业不仅引发了中国乳品行业的“爱克林包装”风潮，更是在中国乳品行业的发展历史上写下了浓重的一笔。那么，TR乳业成功的秘诀何在？
油菜花里菜油香
郭鹤年认为，华人是地球上最惊人的“经济蚂蚁”。不过我想，用油菜花来比喻中国人，也许会更加合适。单看一朵油菜花，渺小而平凡，但数亿朵油菜花聚集在一起，却足以改变大地乃至世界的面貌。仿佛金黄的候鸟，一年一度，油菜花自南向北，缓缓掠过中国的山地与原野。元旦一过，处于热带的海南岛和台东的油菜花就开了。紧接着，广西和云南的喀斯特锥形山化作金色海洋中的小岛，贵州的梯田被翠绿的线条和金黄的色块勾勒成一张斑斓的挂毯。三月份，婺源与歙县古老的黛瓦粉墙在金黄色的花海中显出柔和与醉美。江南水乡烟雨轻笼，油菜花如当地女子般风姿绰约，妩媚万千。人间四月芳菲尽，张家界险峻挺拔的峰林在油菜花地的点缀下愈发显得秀美绝伦。长恨春归无觅处，油菜花到甘肃陇南，让雄浑而粗犷的大地变得春风荡漾，生机勃勃。当华北平原上最后一亩冬油菜收割入库，春油菜才开始在西域北疆粉墨登场。有了绵延上百公里的油菜花海做衬托，青海湖青蓝的湖水不再终日冰寒，天山山脉圣洁的雪山不再长年冰霜，呼伦贝尔大草原的辽阔与苍茫中，也有了些许的温情与暖意。纤弱的油菜花，以其惊人的生命力，成为中国覆盖地域最广的一种农作物。早在唐代，杜甫在成都就为之留下千古名句：“黄四娘家花满蹊，千朵万朵压枝低。留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼。”不过，浣花溪畔的农夫辛苦种下油菜花，可不是为了满足大诗人的雅兴，而是为了收籽榨油，一饱口腹之欲，并意外成就川菜之美名。在古代中国，人们最早是把油菜“供作蔬茹”，后“采苔而食”，直至发现“亦得取子”榨油。宋朝，“油作”成为独立的手工业部门。广为人知的《卖油翁》故事，反映了专业油贩子的出现。明朝宋应星在《天工开物》中有着详细的菜籽油加工工艺的记载：“凡榨，木巨者围必合抱。榨具已整理，则取诸菜子入釡，文火慢炒，透出香气，然后碾碎受蒸。蒸气腾足取出，以稻秸与麦秸包裹如饼形。包裹既定，装入榨中，随其量满，挥、撞、挤、轧，而流泉出焉矣。”悠久的食用历史，让菜籽油成为中华美食文化中的重要角色。川菜、湘菜等重要菜系的美味，都少不了菜籽油的功劳。如今，中国是全世界最大的菜籽油生产国和消费国，播种油菜的面积超过一亿亩。在2000年以前，菜籽油占中国人消费食用油总量的比例达40%左右，国人把食用油就叫做菜油。在大量进口美洲大豆后，中国人吃的油一半变成豆油，菜籽油则下降到1/4左右。前面说过，中国的油菜可分冬油菜和春油菜两大类。中国东部和南部地区，广泛种植的是冬油菜。西北和东北地区，冬季过于寒冷，油菜只能在春季播种，以东北海拉尔地区的产量最大。在品质上，两者的主要区别是，前者芥酸含量高（3%~60%），后者芥酸含量低（<3%），又称芥花籽油。国外研究认为：芥酸对人体有害，可致心肌纤维化，引起心肌病变。所以，加拿大对油菜进行育种改良，于20世纪60年代成功培养出芥酸含量很低的新品种。为了区别欧洲品种的菜籽油（RAPESEEDOIL），这一新品种被称作卡诺拉油（CANOLAOIL），即加拿大低芥酸菜籽油（CanadaOilLawAcid）的缩写，也可以说是芥酸含量低于1%的芥花籽油。当前，加拿大所种的油菜，90%以上都是转基因品种。20世纪90年代以来，中国大力推广双低优质冬油菜品种（芥酸含量低于3%，菜饼中硫代葡萄糖甙含量低于30微摩尔/克）。2007年，政府出台对长江流域双低油菜优势区实施10元/亩的油菜良种补贴的政策。本土低芥酸菜籽油产量越来越大。虽然中国自产的菜籽油早已不够吃了，需要从加拿大大量进口，但中国的油菜有着天时、地利和人和方面的优势，不像大豆一样被打得一败涂地，只有三成的比例依赖进口。所谓天时，是说经过漫长历史的驯化和改良，中国的油菜形成了许多不同的品种，能够适应各地不同的土质和恶劣的气候。所谓地利，是说油菜喜凉耐寒，可以利用水稻田的冬闲地播种，不像大豆一样与主粮争地，而且油菜还有神奇的肥田固土功能，让土地可以连年耕种，无需通过休耕恢复地力，另外菜籽油可地产地销，物流成本低。而人和是说，芥酸含量高低与菜籽油的风味息息相关，高芥酸的菜籽油才能做出地道的川味和湘味。不过，由于油菜种植收益相对较低，而且难以推广机械作业，中国农民越来越不愿意种油菜。近年来，中国国产菜籽油基本上没有什么增长，在全球菜籽油中的比例不断下降，从10年前的三成下降到如今的不到两成。图7-1卡诺拉油、芥花籽油和菜籽油三者关系金龙鱼不仅是中国调和油市场的王者，也是菜籽油的老大。金龙鱼在1:1:1调和油上投放的大量广告，强化了消费者对金龙鱼是个中端品牌的认识。这虽不利于金龙鱼旗下花生油、葵花籽油和玉米油等高端油品的发展，但可以惠及价位较低的菜籽油和大豆油。食用油是个资源决定型的行业。嘉里粮油在大豆压榨行业所占份额极低，即便日后与行业老大益海合并，也不到整个行业的15%。但嘉里粮油绝对是中国菜籽油进口的老大，控制了中国一半以上的菜籽油进口，以及中国小包装油市场一半以上的菜籽油用量（含调和油中的菜油用量）。金龙鱼在小包装菜籽油市场上更是一家独大，优势明显。四川和陕西的强势菜油品牌鲤鱼也隶属于嘉里粮油旗下。此外，一些区域性品牌，如湖南道道全、重庆红蜻蜓和云南金菜花等，凭借对各地菜籽油资源的掌控，也有一定的生存空间。在金龙鱼有多个菜籽油产品，AE纯香菜籽油无疑居于核心的地位。
第五节积分
四、落地情况：环境影响，上市失败
该公司因为自身财务及业务各种问题，非常遗憾，最后被否。我们陪伴企业的5年时间，已经跟企业结下深厚友谊，深感企业上市准备过程中的艰辛和不容易。建筑装饰是跟房地产密切相关的行业，近几年房地产整体环境较差，也深度影响了建筑装饰企业的生存及发展环境，上市也讲究天时地利与人和，机会窗口稍纵即逝。在这里插一个题外话，企业上市的道路是曲折的、艰辛的。我们经常说的一句俗话：“企业上市的过程就像人在火辣的太阳下站着，身上剥了一层皮又一层皮，只有经过不断地历练洗礼，最终才能百炼成金。”我在募投业务咨询十来年，负责的几十个项目中大概只有1/3的企业能成功上市，2/3的企业都因为各种各样的原因无法拿到通往资本市场的通行证，无缘踏上A股的大门。上市讲究“天时地利与人和”，“天时地利”往往无法预测，但“人和”是企业家能把握的，打铁还得自身硬，只有苦练内功，才能胜利上岸。但上市不是终点，只是企业为实现战略目标的一个过程，一个里程碑。衷心希望我的客户都能顺顺利利成功上市。
检验我们的产品概念
前面，我们就如何创造一个好概念的“九阴真经”，进行了一一的阐述。需要提醒大家的是，做概念的“九阴真经”不仅能够帮助我们创造一个富有营销竞争力的概念，同时也是一个评估产品概念营销竞争力大小的工具。接下来，不妨让我们试着运用这个模型，来检验一些耳熟能详概念的成色。还是以上面所提到过的一些品牌及概念为例。评估指标评估品牌破立指数新颖指数包容指数贴切指数受攻避免指数理解指数联想指数壁垒指数价值提升指数总分清扬：男士洗发水54454542235白加黑：白加黑55454544440五谷道场：非油炸、更健康54440542432今麦郎：弹面45453542436（产品概念营销竞争力大小评估表，每项最高分以5分为限，满分45分）通过上表评估，白加黑和今麦郎的概念是最有营销竞争力的，清扬和五谷道场的次之。我们，又为何不拿这个“九阴真经”来评估自己与对手概念的优劣呢？假如你的得分在总分的60%（27分）以下，还是调整你的概念吧，因为它们缺乏竞争力。
第三节 现金流量表是企业的血液
第一节 卡兄的秉性
“妇随夫姓”意思就是妻子嫁过来后随丈夫的姓。当代的中国人很多都不这样，对这个也很不理解。孩子随夫姓就得了，干吗媳妇也要随夫姓，还有没有人权了，还有没有天理了！且别急，咱们横向看，在美国、欧洲等西方国家，这是一个传统的风俗习惯。美国总统奥巴马的全名是“贝拉克·侯赛因·奥巴马（BarackHusseinObama）”，他媳妇是米歇尔，米歇尔的全名是“米歇尔·拉沃恩.奥巴马（MichelleLaVaughnObama）”；前总统小布什的全名是“乔治·沃克·布什（GeorgeWalkerBush）”，他媳妇劳拉，劳拉的全名是劳拉·布什。前前总统克林顿的全名是威廉·杰斐逊·克林顿（WilliamJeffersonClinton），他媳妇希拉里，全名是希拉里·黛安·罗德姆·克林顿（HillaryDianeRodhamClinton。日本就更绝了，他们的《民法典》上规定“夫妻双方必须同姓”。而纵向往前看，在我国古代妇女结婚后也会将丈夫的姓氏加在自己的姓氏之前。如今，香港地区还保留了这一习惯。而在大陆虽然偶有，但难觅踪迹，这就造成了很多人的不理解，但是世界很多地方有它存在的土壤。嫁过来就成为一家人了，有人说“妇随夫姓”并非是不尊重女权，这就好像婚戒一样有着难言的、浪漫的气息。卡特彼勒收购绿城工厂以后，在其标志下面加了这样一行小字“ACATERPILLARCOMPANY”，翻译过来就是“一家卡特彼勒公司”。当年日本索尼公司把美国哥伦比亚公司收购采取的就是这样的策略。很多收购企业大都会采用这样的方式。这样做的一个最大的好处是，被收购公司在向外界最大限度地保留自己品牌的同时，别人还能一眼看出这家公司姓什么，是谁的。但是卡特彼勒传统的收购模式是怎样的呢？在业内很多人的眼里，卡特彼勒的产品的确是夯实、耐用，但卡兄的做事风格雷厉风行，而且非常强势。特别是在合资企业、并购企业等这种大型交易中向来以“控股，控制品牌”著称，按照它的游戏规则，“凡是在国外建立的企业都必须控股”。那是在2003年左右，卡兄风头正劲，对中国市场野心勃勃的时候，从它给某家企业的一份投资意向书里可以看出个端倪。摘要如下：（1）合资要在卡特彼勒全球战略下进行，并服从卡特彼勒的全球战略。（2）卡特彼勒要求拥有品牌，强调全球一体化，限制使用原企业的品牌。（3）卡特彼勒明确提出，先投资10%的股本金，但行驶100%的所有权力。其他股本金分7~8年投资到位，在此期间卡特彼勒代管其90%股权，同时要求该企业交代管费用。（4）对该集团下具有优势和产品重叠的上市公司进行重组，将其中个别业务分割出售。（5）该集团需向卡特彼勒在国内建立的研发中心购买技术。（6）将把该企业建成具有能生产卡特彼勒产品技术的企业，成为其在中国的生产基地。（7）其产品只在中国本土销售，限制产品出口，出口产品须用卡特彼勒品牌。（8）限制该集团和其他竞争者合作，对现有合资企业的发展进行限制。（9）按照跨国公司的管理模式，大批削减员工。以上所列其真实性有待考证。如若是真的，看过了这些，我们应该谢谢当年不被收购之恩。如果要达成了，不仅可能看不到徐工、三一、中联等这些响当当民族品牌的企业，而且要知道工程机械是国家的骨骼、脊梁，属基础性产业，一个人没有脊梁了，他能直得起腰吗？那么，一个国家要是没有脊梁了，那会是什么样子呢！现在想想当初的经济形势，特别是工程机械这类企业的发展形势的确是非常可怕的。很多企业负责人都陷入了企业重组、深化改革中，摸不清方向，非常焦虑。卡特彼勒之流的到来曾被视作是来自西方的圣明来点化这些在经济漩涡中苦苦挣扎的中国企业，他们的确有点化的能力，但是要价太高，条件苛刻。例如，我有一个孩子，需要你指导他。而你呢，也能指导好他，但代价是指导好后，这孩子就成你的，和我半点关系都没有了。这怎么能行！很多人会说，我宁愿要个傻儿子，也不会把他给你。当年的百亿并购的确在业界引起了轩然大波，导致这一系列的并购行动无疾而终。尽管卡兄极力澄清，但还是遭遇了不少非议。不过好在这些个傻儿子经过岁月的洗礼，通过刻苦的自学，慢慢变得聪慧、练达起来，甚至能和原来的师傅一较高下。这是更多国人愿意看到的景象，我们应该庆幸事实也是如此。100亿美金，控制整个中国工程机械的计划搁浅之后，卡兄在中国的政策的确是温和了许多。直到2012年才出手收购了这家绿城工厂，却不想成了烫手的山芋。有句话这么说，江山易改本性难移。卡兄的确不像若干年前那样骄横跋扈了，但是，骨子里唯我独尊的本性不会改，也是基于此，更多的还有商业的考虑，然后才有了此次更名。
第五章 影响营销团队成败的几种营销总监
相对若干年前，我们的企业在外资品牌面前的恐慌与难以适从，如今的中国企业无论是在营销理念上还是在战略战术上，都已经有了长足的进步。这种进步，并非仅仅局限在与国际上的大企业、大品牌角逐的企业身上，我们身边的许多企业，无论大小、强弱、企业成分，都已经因为所经、所闻、所见、所期而有了大的改变。一个很有代表性的例子就是：家族特色再浓的企业，甭管人事、财务、供应、生产、仓储等岗位安排了多少七大姑、八大姨，也会在营销这块找个“能干的外人”——营销总监（或者是管营销的副总经理）来。不过，与那些不但讲究职业经理人而且还讲究职业经理人团队的企业不同的是，由于其中多是中小企业，内部缺乏人才“孵化”机制，原有团队意识、技能适应不了企业发展需要，尤其缺乏高素质管理人才，销售团队再不强化不是关系到企业的兴衰而是已经关系到了企业的生死；外部竞争激化、营销形势恶劣等原因，成为了这些企业寻求空降营销高管的“推手”。在引进这些职业经理人的时候，企业老板们也心态各异，有的看重他们手上的网络，有的希望能籍此引入他们在成熟企业的管理模式，有的希望能通过一位营销高管带出一支营销铁军，甚至还有的是想通过在营销总监们身上的人才高消费换来在广告等方面的少浪费与小投入。但不论何种心态，无不想着团队能带起来，市场能做起来。但现实的问题是：许多企业的算盘都落空了，许多职业经理人都失败了，大家的抱负最后变成了不欢而散的包袱。当然，这里面既有企业尤其是企业老板的原因，也有营销总监们自身的原因。下面，咱们把“德”与“能”的辨证暂且抛开，侧重需要小心使用的几种营销总监谈起——这不仅是写给企业决策者看的，它们或许同时能够成为我们的营销总监们的“镜子”。
卖药，客情千万不要“自作多情” 鄢圣安
做客情，对于每个做销售的人来说都不陌生，并且大家也在努力去做。所以，“我和那个药店老板关系好”，“你和那个采购关系硬”，“我和某某大夫关系很不错”这些词经常会挂在你的嘴边。可是，有的时候，你也会怀疑你和客户之间的关系究竟如何？因为有的时候，你自己心里也没有底。先来看看，我在实战中发现的几个案例：曾经做代理的时候，有个业务员说：“鄢总，你家楼下附近的某某药店给我做，我跟他们老板关系很好。”既然这样，我就给他了。三个月后，业务员跟我哭诉：“那个店到现在款没有结到，货也卖的很差，几乎没有动。”当时进场很容易，所把这个店转给我去做。我去了之后，就和药店老板聊起来了，我说：“我的业务员说和您的关系很好，为什么货就动不了了？”老板说了这样一番话，让我深思：“什么关系好？！别以为到店里来喊声姐我答应就是关系好，别以为到店里来，给你倒杯水就是关系好，所有的业务员来我这里都是这样对待的，可能你们在别的药店没有好脸色看，我给了个好脸色，你就觉得关系好了！是你理解错了，那是我会做人。你所谓的关系好，只是你一厢情愿罢了！”还有一次，在做内训的时候，有个学员说：“我和某某大夫的关系很好，东西也送了，还和他吃过饭，可是就是怎么压货他也不压，总是让我给他最低价，可是已经是底价了，他就是不要。”其实，这件事，说到底，还是客情不好，还是你以为是，一厢情愿的“单相思”。还有一个案例，有个业务员给我微信，说：“鄢老师，关系特别好的一个客户（他自己觉得），可是今天去像变了一个人一样，脸不是脸，鼻子不是鼻子的把我说了一通，我想不通。”我回复他：“没什么想不通的，你明天去，就好了。”他问为什么，我说：“每个人都有心情不好的时候，今天你碰上了呗，不要轻易地去怀疑你的客情。”果然，第二天，他说：“鄢老师，你料事如神啊，真的和你说的一样，今天很亲热啦。”不是我料事如神，是做业务的过程中，我碰到过很多次这样的事情，慢慢悟出来的。那么如何衡量你与客户的关系好不好？第一，看你的货在店里卖得好不好，卖得不好就是关系不好。从意愿度这方面来讲，如果他是你的亲戚，能不好好卖你的货吗？另外一方面，也有可能是你没有教他卖，那么他不会卖，为什么不着急？为什么不找你探讨卖的方法？你为什么又不主动去沟通？说到底，还是关系不好。第二，推荐新品，他废不废话。如果说：“小鄢啊，没法进你的新产品，因为同类产品太多了啊，因为你的价格太贵了啊，因为最近兜里没钱啊，因为你的这个药在我们这里卖不动啊，因为你的药名气太小了啊，因为……”总之，一大堆的理由，这就是关系不好，关系好的，只会说：“上，你说怎么卖吧！”第三，是否给你介绍新客户。我觉得这是检验客情关系最有效的一招。给你推荐客户，就像是在承兑汇票的背面“背书”一样，这是一种承诺，一种认同。如果你和别人关系不好，或者你打心底不认同某个人，你会把他推荐给别人吗？或者你明明知道这个男的是个渣男，你会推荐给你的异性好友吗？显然不会，除非你是“损友”。所以，我们经常“要求”客户给我们介绍新客户，就是要把“某某总/大夫，您能给我介绍几个新客户吗？”这句话挂在嘴边，如果你信我，2个月的功夫你的客户增长的数量会非常快，并且开发起来很容易，为什么？一是因为没有那个药店老板，连锁采购和诊所大夫是孤立存在的，他们都有自己的圈子；二是因为有某个熟知或者信任的第三方做推荐，那么合作的警惕感会大打折扣，不会担心你是坑人的犊子。当然还有一些土办法，记得当年领导检验我们客情关系好不好，就一招，他把我身上的现金收光，然后让我去药店借100元，跟药店的人（老板或者店员都行）说今天钱包忘家里了，借100元今天用，明天还上。有人借，就是关系好，没人借，就是没有客情。这个办法听起来有点露骨俗气，但是细想想，好像也不是没有道理。很多人那么自信的觉得客情关系好：是因为他觉得，我对你好，我给你送礼物了，我请你吃饭啦，请你洗脚啦，我们一起出去春游过啦，你抽我烟，和我酒啦，收我钱啦，你对我客气啦，你给我笑容啦，好像就是关系好啦！对不起，这样建立起来的客情好不到哪里去，最多只是“拿别人的手短，吃别人的嘴软”罢了，人家根本就没有打心底佩服你，认同你，只是面子上过得去罢了，多余的，都是你自己觉得的，一厢情愿的。我们不要把“交情”和“客情”混为一谈，你对他物质方面的好，你的礼貌，你的卑躬屈膝，你的殷勤顶多算个“交情”，交情对提高销售量有用，作用却有限；但是客情，专业的客情，来源于尊重，互助，交流，交心。我们在以后的文章中，再来细细谈谈。以上只是我个人的一点见解和看法，供大家参考使用。不喜勿喷，欢迎留言讨论。鄢圣安，OTC一线销售专家，武汉安信诺达医药咨询有限公司总经理，中国医药联盟优秀专栏作者，“谷丰观点”特约撰稿人，医药观察家报特约观察员。
图写禽兽，画彩仙灵。丙舍旁启，甲帐对楹。肆筵设席，鼓瑟吹笙。
  
    
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