热门：快消品零售营销老板
前言
以激情与理性跨越艰难时刻2020年年初暴发的一场新冠肺炎疫情，给整个社会先是按下暂停键，然后缓缓启动。3月至今，社会经济生活逐步有序恢复中。由于各地抗疫要求不同，恢复进展快慢不一，由此带来了社会协同上的一些不顺畅，业务节奏放慢；宅家久了，许多员工奋斗激情衰减，工作进入不了紧张状态，上班无力，工作懈怠。经营者们也空前地感到焦虑茫然：疫情的影响究竟会怎样？成本压力该如何化解？如何生产自救？怎么给大家加油鼓劲……在这样一个艰难时期，企业家更要坚定企业活下去的信念，既要发挥企业家激情，相信相信的力量，又要坚持理性，建设确定的组织秩序与组织能力。
第三章知胜——龙头品牌建设分析与规划
企业对于龙头品牌建设的成败进行分析就是《孙子兵法》中所说的“知胜”。“知胜”是一种战略思维，很多人用胸有成竹来解释，虽然通俗易懂，但是我觉得“知胜”的意境更胜一筹。“知”让人联想到先知先觉，从战争的角度来说，将领是否具备先知先觉的能力既决定着国家的兴亡，也决定着百姓和士兵的生死；从企业的角度来说，企业家是否具备先知先觉的能力既决定着企业发展的成败，也决定着员工的前途。“知胜”是为了不战全胜，是领导者追求的最高目标。企业家经营企业必须知道为什么要让企业成为行业龙头品牌，如何让企业成为行业龙头品牌。我们在第一章第二节中讲过，很多企业就是因为缺失“知胜”，也就是行业龙头品牌建设规划和分析的过程，企业发展越来越艰难，这是企业家当初偷懒造成的结果，在当今激烈的市场竞争环境下，如果企业家想用过去的管理方式经营企业，企业迟早会被淘汰。如图3-1所示，在企业的不战而胜逻辑图中，龙头品牌建设分析与规划也就是“知胜”处在开端位置，这是说企业家要具备全局意识，如果企业家不能对龙头品牌建设进行分析与规划，企业在参与市场竞争的过程中就存在诸多不稳定因素，无法做到不战而胜。图3-1企业的不战而胜逻辑《孙子兵法》开宗明义，在第一篇中便提到：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”意思是说战争是国家大事，是关系到百姓生死和国家存亡的大问题，必须要慎重对待，必须考察研究。所以“经之以五事，校之以计而索其情”，意思是说要通过敌我双方在五个方面的比较分析来判断我方在战争中获胜的把握有多大。由此我们可以看出《孙子兵法》倡导通过严密的逻辑分析和比较得出一个科学的战略决策。很多人不理解《孙子兵法》这本书所阐述的思想，把《孙子兵法》当作用于指导军队打仗的“计谋”类书籍，把它和“三十六计”混为一谈，实际上，《孙子兵法》中的“计”是计算的意思，是指将领在上战场之前要仔细计算，做出正确的决策。《孙子兵法》“计”篇中提到的核心概念“五事七计”就是讲将领应该如何通过五个方面的七个标准来做具体的计算和衡量，从而做到提前预知战争结果。所谓“五事”即“道、天、地、将、法”“七计”即“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？”我们可以看到“七计”是对应“五事”来说的，我们可以将其理解为五个方面的七个标准。《孙子兵法》中明确指出将领的目标是全胜，将领要围绕是否能够全胜来做分析，只要将领达到这五个方面的要求，就可以在战争中获胜，那么，是不是将领在这五个方面都要优于对手？《孙子兵法》中没说，也没法说，战争存在变数，不同的战争，要求各不相同，但万变不离其宗，只是在细节方面有所不同，比如每场战争的要求不同，或者是这五个方面每个部分所占的权重不同。优秀企业家给自己定的目标是让企业成为行业龙头品牌，所以企业家“知胜”就是通过系统的逻辑分析判断企业能否成为行业龙头品牌，身为企业家，必须知道如何打造行业龙头品牌，自己所在的企业是否具备成为行业龙头品牌的条件，这个条件就是企业的竞争力。“知胜”是“得胜”的前提，也是关键所在。我们把“知胜”的过程分为以下三个阶段：第一个阶段，企业家必须知道是什么因素决定企业成败。《孙子兵法》中说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”所以企业家必须清楚地了解自己和对手，才能在竞争中取胜。第二个阶段，企业家必须知道哪些因素决定企业成败。前面讲了五个方面，即“道、天、地、将、法”，这五个方面如何决定企业成败？具体来说，这五个方面包括七个标准，也就是“七计”，我们详细分析“七计”的比对逻辑，让企业家了解每个标准是如何影响企业成败的。第三个阶段，企业家必须知道对手是谁。企业家了解了衡量分析的方法，接下来就要知道具体的对比对象，而这是由企业的定位所决定的。我们从“五事”“七计”及“致人而不致于人”三个方面来论述，给大家展示《孙子兵法》一书中作者是如何通过精确的数据分析做到“知胜”，同时告诉企业家如何通过精细化的分析做到“知胜”，让企业在竞争中取胜。
内务管理也是打仗的一部分
原文：凡军好高而恶下，贵阳而贱阴，养生而处实，军无百疾，是谓必胜。丘陵堤防，必处其阳，而右背之。此兵之利、地之助也。上雨，水沫至，欲涉者，待其定也。凡地，有绝涧、天井、天牢、天罗、天陷、天隙，必亟去之，勿近也。吾远之，敌近之；吾迎之，敌背之。军行有险阻、潢井、蒹葭、山林、蘙荟者，比谨覆索之，此伏奸之所处也。【详解类引】这段是对“处军”之法的总结。孙子对处军之法做了两个方面的总结，“凡军好高而恶下，贵阳而贱阴，养生而处实，军无百疾，是谓必胜。丘陵堤防，必处其阳，而右背之。此兵之利、地之助也。”是回顾上文，重复“处军”的基本原则。“上雨，水沫至，欲涉者，待其定也。凡地，有绝涧、天井、天牢、天罗、天陷、天隙，必亟去之，勿近也。吾远之，敌近之；吾迎之，敌背之。军行有险阻、潢井、蒹葭、山林、蘙荟者，比谨覆索之，此伏奸之所处也。”是总结了各种需要躲避或高度关注的恶劣地形。先说处军之基本原则。好高而恶下。张预注说：“居高则便于觇（chan）望，利于驰逐；处下则难以为固，易以生疾。”军队驻扎要选择在高处，居高临下，一方面便于侦查，另一方面便于出击；反之，驻扎在低处，容易阴潮，也不便于战斗，难以守住。贵阳而贱阴。不管在什么地形上宿营，军队都应选择在向阳的地方，营地干燥，避免向阴的地方潮湿，容易滋生疾病。养生而处实。曹操注解说，恃满实也。养生，向水草，可放牧，养畜乘。实，犹高也。就是说，宿营的基本条件是，生活上要有保障，侧翼安全上也要有保障。军队驻扎要选择有水草的地方，可以养生，靠近水草，可以放牧战马，蓄养牛羊猪等牲畜，便于打水砍柴，还利粮道，便于物资供应。处实，是驻扎在高处，要有所依赖、依仗，宿营背后没有屏障，那非常危险，应该选择有所依靠的地方。军无百疾，是谓必胜。做到占据高地，宿营向阳，生活又有保障，军中就不会发生各种疾病，就可以提高战斗力，保障军队获胜。行军打仗，最残酷的是非战斗减员。拿破仑说：“再残酷的战斗，也没有营地不卫生导致疾病、瘟疫，对士气的打击大。”疾病、瘟疫流行的非战斗减员是最可怕的，战场上的伤亡，也损失敌军的力量，而非战斗减员，不但影响战斗力，还影响士气。东汉伏波将军马援在湖南苗族叛乱时，因走水路被困河谷当中，在潮湿的地方宿营，致使部队瘟疫流行，最终战败，他自己也死于疫病。曾国藩治兵，有一条重要的举措就是严格要求营地卫生，这是避免瘟疫流行的有效手段。所以，军队宿营的地方，一方面要向阳、干燥，背靠高地；另一方面要严格管理营地卫生。卫生，很多时候也是战斗力的体现，现在军队中的内务管理，也是打仗的一部分。营销管理企业经营中，判断一个区域市场团队战斗力如何？看看他们的办公室，看看他们的宿舍就大概清楚了；看一个区域经理的管理能力，从卫生管理中也可窥一斑，连办公室、宿舍卫生都管不好，终端管理能好到哪里去呢？有一个快消品经销商，总结他选择终端的两个条件说：，一是看终端店面卫生怎么样，一是看老板待人热不热情。店面卫生都做不好，说明这个老板不勤快，不勤快的人是做不好生意的；另外对待业务员不够热情，是不会做生意，不管你选择不选择这个产品，但必定是给你送财的。丘陵堤防，必处其阳，而右背之。杜牧注解说：“凡遇丘陵堤防之地，常居其东南也。”东南一般是指向阳的地方。梅尧臣说：“虽非至高，亦当前向明而右依实。”如果没有高地，一定要找一个背后有屏障的地方。王皙说：“处阳则人舒以和、器健以利也。”驻扎的地方向阳，背有依靠，又有水草，住着就舒服，不容易滋生疾病和瘟疫，就有战斗力，能打胜仗。此兵之利、地之助也。梅尧臣注说：“兵所利者，得形势以为助。”张预说：“用兵之利，得地之助。”以上这些，就是充分发挥地形的优势，转化成我的兵势。再说要躲避和高度关注的环境和地形。分为三部分来解读，一是“绝水”时如何判断上游是否会涨水，避免半渡时涨水；二是远离六种坏地形；三是这几种地形容易有伏兵，要特别小心，遇见几种地形要仔细搜索，认真观察。上雨，水沫至，欲涉者，待其定也。这是讲渡水。渡河的时候，要注意观察水流的情况，如果上游下大雨，会引发山洪暴发，河水暴涨，半渡的时候会被大水淹死。怎么判断呢？张预注说：“沫，谓水上泡沤。”杜牧注解说：“过溪涧，见上流有沫，此乃上源有雨，待其沫尽水定，乃可涉；不尔，半涉恐有瀑水卒至也。”杜佑也说：“凡地有水欲涨，沫先至，皆为绝军，当待其定也。”就是说，河水浑浊，水上有泡沫，就说明上游下雨了，这时候要注意了，上游有发生山洪的可能性，河水有可能会暴涨。遇到这种情况，想渡河，就先等等，等河水平静了，再渡河。因此，曹操注解说：“恐半涉而水涨也。”这种情况，现实中也常见，当见到河中变浑浊，并有泡沫出现的时候，就可以判定上游要么有大雨，要么要是放水了，下游河水要涨起来，必须马上山撤离，避免危险。这也是孙子也是告诉我们的一条生活常识。凡地，有绝涧、天井、天牢、天罗、天陷、天隙，必亟去之，勿近也。吾远之，敌近之；吾迎之，敌背之。这是“六害之地”，六种危险的地形，要想办法让敌人“近之”、“背之”，而我则“远之”、“迎之”。“绝涧”，是两山之间夹流水，很难通过，非险恶。曹操注解说：“山深水大为绝涧。”梅尧臣说：“前后险峻，水横其中。”“天井”，就是四周高峻、中间低洼的地形。曹操注解说：“四方高，中央下位天井。”这是一个四周高，中间有水的天然大井，非常危险，一旦被赶入这种地形，想出来都难。“天牢”，梅尧臣注说：“三面环绝，易入难出。”曹操说：“深山所过，若蒙笼者，为天牢。”王皙注说：“‘牢’，谓如狱牢。”这种地形高山环绕，易进难出。“天罗”，罗是罗网之意，指草深林密，荆棘丛生，军队进入后，犹如陷入天罗地网一样无法摆脱。“天陷”，陷是指陷阱。梅尧臣说：“卑下污泞，车骑不通。”杜牧说：“涧水澄阔，不测深浅，道路泥泞，人马不通，谓天陷。”这种地形地势低洼、道路泥泞，车马容易陷进去出不来。“天隙”，隙，是指狭隙。梅尧臣注说：“两山相向，洞道狭恶。”曹操注解说：“山涧道迫狭，地形深数尺、长数丈者为天隙。”曹操注解比较详细，他败走华容道那种“一线天”的地形，就属于“天隙”这种恶劣之地，军队经过这里多凶多吉少。这六种地形主要特点是地坑、地缝两大类。遇到这六种恶劣的地形，怎么办呢？必亟去之，勿近也。吾远之，敌近之；吾迎之，敌背之。首先，自己遇到这六种地形，必须迅速离开，不可靠近。其次，我远离这样的地形，调动敌人，让他靠近这六种地形，依托地形，歼灭他。第三，要我方面对这六种地形，让敌人背对这种地形。曹操注解说：“用兵常远六害，令敌近背之，则我利敌凶。”李筌注说：“善用兵者，致敌之受害之地也。”孙子强调行军是打仗的重要组成部分，就是要先抢占有利地形，占领制高点，遇到类似于这六种不好的地形，我绕开，留给敌人，或我在这里设伏，将他赶进这种“绝地”。军行有险阻、潢井、蒹葭、山林、蘙荟者，比谨覆索之，此伏奸之所处也。这是“五险之地”，容易有敌人的伏兵或敌人的斥候，行军至这几种地形中，一定要仔细观察，认真侦察、搜索，以免被敌人打伏击。“险阻”，曹操注解说：“险者，一高一下之地；阻者，多水也。”高峻之地形，敌人有可能埋伏在上面。“潢井”，是积水低洼的地形。“蒹葭”（jianjia），芦苇。曹操注解说：“蒹葭者，众草所聚。”这里泛指水草丛聚之地。“山林”，曹操注说：“山林者，众木所居也。”也可以理解为灌木丛，这种地方可以藏敌伏兵或斥候。“蘙荟”（yihui），曹操注说：“蘙荟者，可屏蔽之处也。”这是草木丛生的地方。这五种地形的特征是有隐蔽性，可以藏身，是设伏的好地方，一方面我军可以利用这种地形设伏，一方面我行军途中警惕敌人设伏。
4.消费路径变化
中国零售市场的消费路径变化最大的特征是电商路径占比份额的持续崛起，重点是“持续地崛起”，并且是在成长为巨大体量之后仍旧保持了大幅度快于总体社会零售总额增长的速度在崛起。一个零售品牌，在一年里通过电子商务路径卖出100亿元都算不上是新闻了。电商的迷人之处在于：①消费者随着自身网购经验的增长，知道如何买到靠谱的产品。有许多商品在网上买的确很方便，也很靠谱，不上网买才是不正常的。退一万步讲，不满意退货也是分分钟就能搞定的事情。②已经有相当数量的主流消费人群（保守估计应该有1.2亿人以上）将网购作为最主要的消费方式，他们会将每月个人消费支出的一半甚至更多花在网购上。第二点是重点。所以，不必考虑电商本身会不会被新鲜玩意儿淘汰，品牌应该多考虑如何塑造竞争优势，不要被别人压着就行了。多相信自然规律，少相信人力造作。目前阶段，没有任何迹象表明电商渠道会在中国零售市场失势，只有底层竞争力缺乏的品牌才会面临电商领域的失势，他们才需要线下市场的地域区隔所形成的部分竞争缺位的保护。能够持续贴合消费者的物质和精神预期，持续给予消费信心的零售品牌将会在线上和线下同时取得巨大的成功，电商将会加快供给水平低下的品牌的消亡步伐。一个无法应对线上近身肉搏的零售品牌，在线下一样会日渐艰难。需要思考的一个问题是，如果新生代的消费者持续迭代渐渐构建为整个社会消费人口的主体的那一天，线下铺点的销售模式是否还能保持收益和成本之间的微弱平衡？标准品类的风险与非标准品类的风险一定是不一样的。小生意观一隅，中生意观一脉，大生意观天下。
一、社区团购交易全流程
一次社区团购如何完成？平台当天发起了一个团购活动，用户看到需要的商品，就直接点击小程序下单，下单的数据就会统计到这个平台上面。如图2-2所示。平台拿到这个数据之后，通知厂家或者是供应商，供应商在指定的时间给平台供货，那么只需要把货送到平台，供应商的服务就结束了。之后，平台总仓要把各种供应商的商品进行分拣，最后通过分拣的路线配送给社区的团长自提点。小店的团长提供的提货场所不一定是正规的仓库，便利店、快递点或者是水站都可以。货到后通知用户，用户通过二维码到社区团长的店里自提，有一些社区团长为了把服务做得更好，甚至主动服务到家。一般用户下单是在0~23点，次日下午4点要保证用户自提点。信息流、资金流、物流如何流转？（1）信息流厂商在选品与平台达成一致后，将商品的图文资料提前提交平台审核，平台安排档期拼团。拼团的商品信息在小程序上以图文形式展现，附带着购买下单链接。由团长分享到社群中，并以群消息方式对重点产品做推介，用户在社群中点击链接浏览当次团购的商品。经常使用的用户，会习惯性地在常用小程序中找到经常团购的平台来浏览更新的拼团信息。（2）资金流用户在下单的时候，在小程序当时就已经进行了支付，这个款项已经到了平台的后台，平台在收货及配送，他根据自己结算的时段，发现没有问题的情况之下，便会把该付给社区团长的这份佣金结算给团长，然后把需要结算给厂商的这种订单的费用按约定的周期结算给该供应厂商。（3）物流厂商根据拼团订单，集中配送到平台总仓，平台再根据商圈-社区-小区-用户进行分拣，最后由平台统一沿线路配送到团长提货点，次日用户到团长处自提，团长负责核销，这样就完成商品的集中高效交付。
三、精品品牌的精准传播策略
在传播策略上，精品营销战略主张并追求精准传播。“精准”始终是营销传播追求的目标，也是品牌传播投入最经济的体现。从4P理论到4C理论、定位理论，再到整合营销传播和创意传播管理，营销理论在慢慢成熟和发展的过程中，都在试图提高营销传播活动的针对性，使其不断趋于精准化。精准传播的前提是要找到“对的人”，核心就是向“对的人”说“对的话”。而随着互联网的不断发展，这种可能正在逐渐实现。具体来说，精品品牌的精准传播策略体现在以下三个方面：一是在品牌市场定位的基础上，借助互联网大数据分析与挖掘技术，最大程度上找对品牌传播的对象，实现传播信息与对象的高度匹配；二是利用互联网“开放、对话与参与”互动的特点，以品牌社群等方式构建起品牌的互动平台；三是要强化品牌的终端传播，事实表明，不管信息传播技术如何发展，终端作为品牌价值传达的神经元，对于品牌价值的精准传播有着不可替代的重要作用。1.以大数据精准定位目标用户对于品牌传播而言，不管以何种传播方式，最终目的都是把产品与品牌信息告知给目标消费者，进而影响其购买行为，促成消费关系的建立。精准传播的核心在于快速而准确地找到目标顾客，目标越是精准，信息传递与接收的匹配度就会越高，营销效果也就更佳。然而，现实情况是，随着市场细分程度的不断深化，消费者需求日趋多元化，厂商因为缺乏足够的信息，无法准确定位到目标消费者，导致品牌传播效果越来越差，投资回报率低。正如美国百货商店之父——约翰·华纳梅克所感叹的：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。不仅如此，以大众传媒为载体的传统传播方式，对消费者不加区分地进行地毯式、强迫性广告“轰炸”，很多时候非但不能有效传递信息，反而会造成很多信息噪声的污染，引起消费者在情绪上对品牌产生反感，乃至厌恶。值得庆幸的是，随着互联网技术的发展，尤其是移动互联网的爆发，这种信息传递与接收不匹配的状况正在改变，精准营销的传播正从一种可能逐渐变为可行的现实。其中，实现的关键手段是大数据技术的应用。大数据将品牌营销与传播带入了数据驱动的全新时代，为企业更全面、更精准、更迅速、更深入地将品牌信息传播给消费者提供了可行的技术手段。大数据分析是信息社会所特有的技术、方法和工具，其核心特点有两个：一是拥有海量、来源类型多样化等特征的数据，二是能在这些海量数据中展开对目标数据的搜集与分析。随着移动互联网的爆发，社会真正进入了美国学者尼葛洛庞蒂在上世纪90年代所预言的“数字化生存”状态了，信息网络构建的“虚拟”空间和人类的“真实”生活日渐交融，包括消费行为在内的几乎所有人类生活行为都已经被网络化与数据化了，由此产生了包括用户基本属性、消费行为、社交关系与生活情境等海量数据。通过对这些大数据的深入分析与挖掘，企业可以对消费者进行精准定位与动态追踪，真实、准确、完整、实时地描绘出用户画像，以及短期与长期的行为图谱，进而找到实现精准营销与传播的依据，构建起与用户互动交流与沟通的畅通渠道，使品牌营销传播的价值最大化与成本最小化。在以大数据实现消费者需求精准匹配方面，因为掌握了更多的消费者数据，电商网站比传统企业更为擅长。比如，淘宝的数据魔方就是在淘宝平台上的大数据应用方案。通过这一服务，商家可以了解淘宝上平台的行业宏观情况、自己品牌的市场状况、消费者行为情况等，并可以据此进行生产、库存决策，而与此同时，更多的消费者也能以更优惠的价格买到更心仪的宝贝。简言之，大数据技术就是通过多平台、多维度的数据集成和复杂算法，帮助企业精确地判定该消费者是否是企业的目标消费客户，了解其显性需求，挖掘其隐性需求，使品牌广告等传播方式投放更具针对性，提高营销方案的精准性，进而提升营销投入的回报率。2.搭建精品品牌社群引爆口碑如果说大数据分析技术主要是通过数据收集，以复杂算法实现个性化的精准传播的话，那么，搭建品牌社群则是通过聚合具有相同兴趣、爱好、审美，乃至价值观的人群，强化品牌与消费者之间联系深度与密度，让消费者在交流中形成价值共鸣，从而认同品牌，最终形成以品牌为中心的网络社群。物以类聚，人以群分。一个品牌网络社群形成与维系的基石是相同的价值观，而产品与品牌是这个价值观的载体与体现。品牌社群营销是以某一品牌为中心建立的社群关系，企业先寻找一个对品牌产生认同感的群体，以价值服务为基础，与该群体互动，进而使其形成忠诚度和产生消费行为，并去影响更多的人。小米社区是一个典型的品牌型社群。作为中国互联网手机品牌的开创者，小米在品牌社群营销上堪称典范。小米的一个创新性做法是搭建起企业与用户紧密联系的虚拟社区，构建起一种企业与用户相互依存、相互作用的生态环境，让用户成为社区的一员或者朋友。在小米论坛上，米粉可以切实地参与产品的研发、测试、营销、公关等多个环节，直接决定产品的增减以及未来的创新方向，给予了米粉极大的荣誉感和归属感，促使他们更加主动地参与到论坛的讨论中来。在虚拟社区中，小米站在用户的立场与用户真诚对话，拉近企业与用户之间的距离。此外，小米通过同城会、“爆米花”用户见面会、“米粉节”、剧场式产品发布会等活动与米粉在线下积极互动。在这些活动中，小米充分利用MIUI社区、官方微博微信等媒体平台发布活动消息，在活动的线上宣传以及报名过程中宣扬产品文化，线下的互动活动不仅是用户间的交流，也是小米产品的推介活动。通过线上线下相结合的用户之间、用户与小米之间的良性互动，小米手机的口碑营销受到了极佳的效果，也培养了粉丝共同的产品价值认同感和彼此间强烈的信赖和依存感。深度互动是品牌网络社群的核心灵魂。进入互联网经济时代，消费者基于不同的价值观，在网络中组建其大小不一、种类繁多的社群。同时，互联网使得消费者掌握品牌传播与塑造的主动权，只有与其价值观相契合，与其内心产生共鸣的品牌才能被接受、被追捧。因此，在聚合式传播模式下，品牌拥有者需要找到或构建出与其品牌价值观一致的网络社群，在社群中让品牌与受众交流互动，让受众自身组织起来，相互之间交流、分享与评论，让品牌价值塑造与传播在用户的良好体验和分享中“自然而然”地完成。需要强调的是，在有大量人群参与的“多对多”的自发品牌社群网络中，谁都难以长时间居于话题的中心位置，品牌塑造与传播是“失控”的，品牌拥有者再也不能绝对地掌握讨论内容，只能对讨论的节奏与方向加以适当引导。为了能够让自己的声音不被淹没，品牌传播内容创作变得极为重要。内容本身已经成为最具传播力的媒体。具体分析小米等成功的品牌社群的营销案例，不难发现，运用品牌社群进行品牌塑造与传播，开发和维护好“关键意见领袖”至关重要。这些关键意见领袖的影响力，能够极大地帮助品牌扩散营销内容，塑造品牌口碑，进而实现二次传播，吸引更多粉丝加入品牌社群。对于相对已经成熟的品牌来说，品牌社群营销还是了解与发现消费者需求，不断优化产品与服务的重要调研渠道，具有极大的商业创新价值。比如，耐克公司对其网站上的大量消费者真实数据进行分析发现：冬季美国比非洲和欧洲跑步的人数多，但时间短；全球用户平均每次跑步时间为35分钟；跑步者最喜欢听哪些歌曲。除此之外，耐克公司还掌握跑步者经常运动地区的地图。这对耐克公司了解消费者习惯、改进产品和精准营销起到积极作用。因此，作为品牌社群营销的核心——品牌拥有者，需要构建自己的社会化媒体数据中心和客户关系管理系统，获得强大的社群运营能力，对各项服务运营沉淀下来的大量社群成员数据进行分析，将意向消费者进行分类，发掘潜在消费者意向，进行更加直接的品牌销售转化。3.以品牌的终端化实现深度传播终端即品牌。在产品销售的过程中，终端是全面展示产品个性、展示品牌形象和企业形象，并直接与顾客交流的途径。因此，在品牌传播与塑造的过程中，终端展示的好坏往往直接影响消费者对品牌形象的认知。一个品牌即使在媒体投放再多美轮美奂的宣传广告，如果终端做的不好，其品牌形象也会在消费者心中严重拉低。相反，如果终端表现良好，即使没有看到广告，眼见为实，很多消费者也会有好的品牌联想，产生好感。可以说，终端是品牌传播的第一线，在很大程度上左右着品牌的溢价或价值折损。越是高端的品牌，越是高度重视终端的品牌形象建设。从品牌精准传播角度来说，互联网技术在目标消费者定位、聚合与沟通上具有巨大的优势，但是线下终端传播不管在深度上，还是力度上，都具有无可比拟的优势。通过店面设计、商品陈列和促销活动等各种要素，终端可以将品牌信息、品牌特色、品牌个性、品牌价值等完整、立体、生动地展现在消费者面前，使得消费者可以全息地、深度地体验到产品价值，深刻地感知品牌的内涵与个性。反过来，线下终端零距离的体验感知也会影响到品牌的线上传播。比如，实体店面举行的诸如促销等活动信息，会直接驱动有兴趣的消费者上网搜索。当然，这对传统的线下渠道终端带来了很大的挑战与冲击。不过，越来越多的事实表明，线上渠道并不能对线下渠道取而代之，线上与线下渠道融合共生才是未来的趋势。笔者将在第六章“专业渠道”中，做更为详细的阐述。在消费能力与诉求升级的时代，实现终端深度传播的关键，在于为消费者全方位地打造与提供美好的品牌体验。而要在终端塑造出美好的品牌体验，又取决于企业“品牌与终端一体化”的能力，即“品牌终端化”与“终端品牌化”。所谓“品牌终端化”，就是在销售的终端，运用终端陈列设计、行为设计、信息表达和氛围营造等策略，营造出与产品调性、品牌定位相符合的情境，将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面传递给消费者，使其感受与认识到品牌的核心价值。换言之，品牌终端化，就是让品牌能“接地气”，让品牌价值在线下市场的“最后一百米”得到充分展示，降低品牌价值衰减，形成有价值的商业成交。浙江余杭的老板电器是一个凤凰涅槃式的经典案例。21世纪初，经过内部机制变革后，老板电器在品牌营销上以三大强而有力招数，重塑品牌形象，奠定了今天的行业优势。其一，在产品战略上，对标同省的方太，走精品化战略之路，且坚定不移；其二，在渠道战略上，不惜重金的投入，紧紧抓住国美、苏宁、永乐等专业家电连锁渠道的崛起机遇；其三，完全按照大品牌主流家电的品牌运营模式进行终端建设，使终端品牌化、精品化与体验化，一举打破家电行业把厨电定位为非主流、小品类的思维定势。可以说，经过近十年孜孜以求的努力，方太、老板这两个厨电双雄改写了中国家电业的品牌图谱、价值诉求与行业格局。而“终端品牌化”，则是在终端真正建立起空间、平面、动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中，最终通过感知终端而形成最佳的品牌印象。终端品牌化，解决的是渠道终端建设中存在的品牌内涵与终端体验“貌合神离”的问题。现实中，很多企业的品牌规划方案在总部做得很是“高大上”，设计的效果图是“一花独放众花羞”，但是在线下终端店面里，消费者感觉上就完全不是那么回事，根子往往就在终端的品牌化管理没有做到位。2015年底11月，全球最大的电商亚马逊在西雅图大学城“低调”地开设了第一家实体书店AmazonBooks。书店内不仅销售实体图书，还销售Kindle、Echo、FireTV、Fire平板等亚马逊系硬件产品。尽管亚马逊开实体书店的动作做得“不声不响”，但还是引发了众多关注。而关注的焦点是，作为实体书店“终结者”，亚马逊为何如此“翻手为云，覆手为雨”，反而开起实体店了呢？要回答这个，我们先要看看亚马逊是怎样开这家店的。首先，不同于绝大多数传统书店的卖场风格，亚马逊实体书店内沙发、桌子和地毯一应俱全、井井有条，从高处垂下的照明灯和墙面覆盖的编制布艺，营造出一种家居生活的整体氛围，让置身店内顾客觉得安逸闲适，像星巴克咖啡一样，使书店成为一种新的生活体验空间。图5-1图书展示区其次，亚马逊实体书店的图书陈列方式与传统书店也大相径庭。传统书店，总是尽可能多的销售各种图书，但是空间有限，因此除了极少重点推荐的书会以封面铺开陈列外，其他绝大部分的书都只能挤在书架上，以书脊朝向顾客。但是，在亚马逊实体书店，只陈列销售经过亚马逊网站大数据筛选出来的6000多种图书，而且书全都是以图书封面陈列，顾客能够更多地了解一本书的信息。而且，根据亚马逊网站销售数据，书店每周都会对架上图书进行三次更新，保证读者每次进店时都能看到新书。实体书架旁边，还设有Kindle阅读器产品展示区，提醒人们可以购买电子书，方便阅读。图5-2亚马逊网站一周最畅销的书籍同时，每本书下方还有个黑色铭牌，上面是二维码，提示读者可以通过网络了解更多信息。同时，铭牌上还简短罗列了过往读者对它的一些评价，如“如果你在地铁上看这本书，小心别坐过站”，“一个如同《天使爱美丽》般充满诗情和暖意的故事，在那里，文学治愈了孤单而又心酸的生活”……每本书都在用独特且富有存在感的标签，提醒读者自身的重要性。这些做法无疑增加了读者选书时的趣味。图5-3印有亚马逊网友的精选评论与评分的标签牌最后，最能体现亚马逊实体书店特色的，莫过于图书的销售价格了。作为亚马逊网上平台的延伸，实体书店的图书价格与线上保持同价，顾客拿起手机一扫，就能以亚马逊网站的价格结算买回家。如果你看上的书特别多，或是自己不想拎回家，还可以当场扫码后立即在网上下单，回家坐等亚马逊送货上门。通观亚马逊实体书店的经营策略，不难发现，这家处处充满了“互联网思维”的店面，其本质是亚马逊的品牌文化体验店。也就是说，亚马逊将其线上“虚拟性”的品牌服务与精神以终端店面的形式“真实化”了，是一种彻彻底底的“品牌终端化”。当亚马逊将自身的互联网元素润物细无声的植入线下门店，消费者就能通过体验更深入地了解亚马逊文化，这使得企业和消费者之间有了更为直接和有效的接触渠道，而这种接触本身为业务的延伸和发展提供了更多想象的空间。
以人为本的规范化管理
人本管理是与物本管理相对的概念。是以人为本，还是以物为本？决定企业的价值取向，决定管理方式和方法的选择。我对人本管理的理解就是遵从人心、人性，按照多数人的意志和愿望进行管理。这里包含两方面内容：一是人是管理的主体，人也是管理的对象；二是各种工具、技术、设备、设施都是管理的辅助物，它们不能代替人的作用，更不能凌驾于人之上。我崇尚人本管理，也发现很多违背人心、人性的管理思想大行其道，一方面浪费了大量的人力、物力，另一方面也伤害了无数员工的心。很多企业用电脑、自动化设备辅助管理，就忽视人的作用了，这并不是一件可喜的事情，而是管理者的悲哀。以人为本要求尊重所有人，没有这一基本前提，以人为本就是空话。那么，有志于实行人本管理的企业到底应该怎样做呢？观念先行企业必须树立员工是企业第一财富的观念，必须珍视每一个员工的价值。没有人是无用的，能不能发挥作用，关键在于管理者是否尊重被管理者。人的潜力无限，员工活力无限，问题是很多管理者“一叶障目，不见泰山”，这一叶是私利私心，泰山就是广大员工的激情和潜能。要做到以人为本，很重要的一点就是当员工犯错误的时候，管理者不要第一时间对员工动机做坏的猜测。在管理中有一个不争的事实：员工常常被管理者冤枉。高高在上的管理者，自己管辖的工作出了纰漏，首先想到的就是他人的责任，不经过调查，就主观断定是他人的错，企业中发生的管理冤案比比皆是。管理的效率和效益就被这些高高在上的管理者给耽误了，自己浑然不觉，员工也不愿说破，恶性循环直至企业死亡。要推行以人为本的观念就必须革除官僚主义，必须树立管理就是沟通和服务的观念，就必须建立全新的员工观，充分认识员工是企业创造财富的主体，进而将员工当成企业最宝贵的财富，信任员工、尊重员工、关心员工，营造让员工心情愉快的工作环境和工作氛围。落实行动以人为本的观念要落实在行动上，唯一的办法就是制度保证、实施规范。没有制度保证，没有对无视员工行为的官僚主义的制约，员工没有积极性和创造性，以人为本还是空话。落实行动的核心工作就是把信任员工、尊重员工、关心员工在企业“立法”，然后进行情感、情绪管理。管理者要带头培养全体成员的爱岗敬业精神，只有全体成员有共同目标、共同愿景，大家才会融洽相处，才会和谐发展。管理者首先管理好自己的情绪，不要动不动就对员工发火，把员工想象成坏蛋，企业人人都懂得情绪控制，和谐才有可能。牛根生有一句名言：“98%的矛盾是误会产生的。”有人补上一句：“98%的错误源于‘我’。”管理者都能自律、反省，一个企业的工作氛围不会不好、员工的工作积极性不会不高。既然企业愿意将人本管理“立法”，接下来要做的就是“执法如山”了。有制度并且贯彻执行，人本管理就一定能在企业生根、开花、结果。企业文化人本管理如果不能上升为企业文化，成为人人自觉遵守的软约束，就不能落到实处，只是制定制度时的三分钟热度，过了制度颁布的三分钟，一切都归于沉寂、一切又回到当初。由于企业文化是企业大多数成员意志的体现，对所有人都有指引、规范和激励作用，因此，只有上升到企业文化层次的理念和准则才会对企业成员产生持续作用。只有将以人为本的理念和行为规范融入企业成员的意识里，又自觉、自愿地体现在行为上，这时候才可以说，这个企业真正实现了以人为本。我期待着以人为本的思想能真正融入每一个中国管理者的骨子里，那时，企业员工就会焕发出前所未有的激情和活力。
第二章 易象与中华古文明的进程
古者包羲氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。作结绳而为网罟，以佃以渔，盖取诸离。包羲氏没，神农氏作，斫木为耜，揉木为耒，耒耨之利，以教天下，盖取诸益。日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所，盖取诸噬嗑。神农氏没，黄帝、尧、舜氏作，通其变，使民不倦，神而化之，使民宜之。易穷则变，变则通，通则久。是以自天佑之，吉无不利。黄帝、尧、舜，垂衣裳而天下治，盖取诸乾坤。刳木为舟，剡木为楫，舟楫之利，以济不通，致远以利天下，盖取诸涣。服牛乘马，引重致远，以利天下，盖取诸随。重门击柝，以待暴客，盖取诸豫。断木为杵，掘地为臼，臼杵之利，万民以济，盖取诸小过。弦木为弧，剡木为矢，弧矢之利，以威天下，盖取诸睽。上古穴居而野处，后世圣人易之以宫室，上栋下宇，以待风雨，盖取诸大壮。古之葬者，厚衣之以薪，葬之中野，不封不树，丧期无数，后世圣人易之以棺椁，盖取诸大过。上古结绳而治，后世圣人易之以书契，百官以治，万民以察，盖取诸夬。——《系辞下传》第二章
（三）可借鉴的案例
过去不仅是我们零售企业，就很多外资企业，培训也基本上都是一些摆设，象征性地在做。但现在零售行业的培训绝对不是摆设了。有一家山东的企业，在海边盖了一个四层的培训中心，第一层是餐饮，第二层是住宿，第三层住宿，第四层是多功能厅，投资非常大。这个培训中心，所有的讲师和学员全部进行封闭式的培训。这家企业一年的销售也不过区区60亿，看他的培训报表，培训的计划每月都在进行。这就引出一个问题，投入这么大的资金，培训的效果到底怎么样？跟大家分享一下我的亲身感受。作为讲师来到这个培训中心会有一种什么感觉？这个培训中心相当于一个小型招待所，从进入大堂开始，从门口迎宾一直到办理整个手续，服务员管理的规范程度比很多四星级酒店都好。为什么？因为培训每天都在进行。到企业总部，你有一种感觉，这个企业总部所有人的精神面貌和别的公司的总部是不一样的。观察他们的培训情况，一般稍大一点的培训，是组长级以上管理人员全部参与。在课余和组长谈话的时候，会涉及很多管理领域，明显感觉他的综合素质是不一样的。这家企业的所有老总，全部到欧美国家考察过，跟他们讲任何东西，他们不会觉得很难，都能理解。这家企业还非常重视人员的交叉培训，很多做营运、采购的人员同时进行人力资源、财务、拓展，甚至包括其他方面的交叉培训。这样培训出的人员，综合能力非常强，成为公司的第二梯队。正因为如此重视培训，所以这家公司也发展得非常快。
四、如何应对全球化
全球市场不只是用来出口或采购的，它们也有助于促进学习和创新。错过这个机会，就错过了走向全球过程中的一半乐趣和价值。随着全球化的不断推进，企业所面临的商业环境更加复杂，如何才能更好地应对全球化竞争？首先，制订互利共赢的全球化方案。通过独特的产品和技术、强大的品牌效应、互利共赢式采购，在公平的前提下展开合作，在外派期限问题上做出长远规划，以此实现与国外合作伙伴的互惠互利。其次，选择有洞察力的外派人员。所谓洞察力，最基本的一点就是良好的判断力，同时具备商业头脑、文化敏感性和古老的智慧。这样的人才会最大限度地提高在外国事业取得成功的概率。再次，认真考虑风险。可以通过减少对某一国家的依赖性、严格合规的经营以及事无巨细的处事方法，管理全球化所带来的风险。最后，充分开发海外业务的潜力。在某个国家开拓市场之后，就能够以该国为根据地因利乘便地开拓邻近国家的市场，而不要单纯地把海外业务视为海外业务，要认识到它们是扩张和创新的前哨。
一、新机会下的行业终端大背景
大地产对应的是家居行业产业大配套。大精装对应的是家居行业的大工程业务。新零售对应的是家居行业新终端模式。这是最直接影响定制家居行业工厂与终端经销商的大环境。能看清这个大环境，经销商未来5年的路也就很清晰了。中国房地产行业变革已经是日程上的事实。作为一线的经销商，有必要做前瞻性的了解。近两年，各省份陆续出台相关全装修或精装修政策。也就是说，“毛坯房”交付的时代将逐步退出房地产的市场。目前，全国加入全装修队伍的省（市）已经有16个，这16个省（市）中有15个省（市）的全装修政策会在2020年之前开始实施。各省全装修或精装修政策实施时间轴，如图4-1所示。图4-1各省全装修或精装修政策实施时间轴随着地方政府全装修政策陆续出台，定制精装的主战场已经非常明确。从上述的政策条文可以看出，地方政府提倡“菜单式装修与个性化服务相结合”“毛坯房和精装修分别计价”。2013-2016年，商品住宅全装修竣工规模分别有64万套、101万套、85万套、106万套，全装修占当期住宅竣工套数比例分别8.6%、13.2%、12.1%、14.2%，呈现逐年稳步上升，如图4-2所示。图4-22013-2016年商品住宅竣工规模及全装占比目前，全装修住宅在我国住宅总量中的占比较低，不到20%。如图4-3所示，相比美国、德国、法国、日本等发达国家的80%以上的比例，我国住宅全装修仍有较大发展空间。2017年5月颁布的《建筑业发展十三五规划》，提出到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%。图4-3国内外住宅全装修比例对比从总体市场来看，一线城市全装修政策出台较早，市场覆盖率较高，目前基本实现100%全装修交付；二线城市目前已经成为全装修市场的主力市场，规模最大；三、四线城市及其他沿海旅游地区县级市也逐渐加入全装修的队伍，具体情况如图4-4所示。图4-42017年年各级城市土地成交占比情况与全装修占比情况2017年TOP10房企全装修市场份额，恒大以16.3%的份额居首位，碧桂园次之，份额为13.6%，万科第三，份额为12.7%，融创第四，份额为3.3%，保利地产第五，份额为2.9%。TOP10房企占全装修市场总体规模的56.4%，市场的集中程度较高。龙头地产商精装修项目占比大，恒大100%、万科90%、保利75%、绿地75%、金地50%。图4-5TOP10房企全装修市场份额
直播信息
【识干家直播间】总编替你问专家 时间：6月26日周四晚上19：30专家：王春强，资深企业管理咨询顾问、组织与管理变革专家。超过20年一线实战经验的资深企业管理咨询顾问和组织管理专家。服务近百家企业，横跨20多个行业。咨询领域覆盖战略规划、组织变革、流程再造（BPR）、人力资源、研发（IPD）、供应链（ISC）、销售、内控等企业管理全域。深度参与华为ISC、IPD、ERP等关键变革项目，奠定管理咨询职业基础。创办管理咨询公司，聚焦流程与组织变革、人力资源、战略规划等领域，积累了丰富的跨行业、跨类型企业服务经验。曾任大型手机制造企业执行副总兼COO，具备甲方视角和运营管理实战经验。著有：《规则定成败：突破中国式管理死弯》《管理：以规则驾驭人性》《打造集成供应链：走出挂一漏十的改善困境》《不读韩非子，怎么当老板》。 主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。 访谈主题：管理五相系统：企业战略系统诊断 说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放
  
    
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