热门：快消品零售营销老板
六、提升：优秀厂家带动经销商做大做强
经销商认为卖产品挣得的钱是靠自己的本事，利益本来就是自己的，再说卖你们家的产品挣钱，卖其他家的产品一样挣钱，经销商还觉得是在帮厂家的忙。当前经销商普遍面对的经营困境是：销售额增长，利润并没有随之增加。如果厂家真正帮助经销商改善内部管理，降低成本，提升资金和库存周转的效率，从而提升经销商的投资回报率，相当于提供了额外的价值，经销商会更有感觉。另外，创业第一代的经销商要退休也面临着如何将企业平稳过渡到第二代的问题，如何将企业传承并永续经营也是很大的挑战。针对这些问题，厂家如果能够帮助二代提升管理水平、度过过渡期，对经销商的帮助和价值是巨大的。卡特彼勒为了保证经销商能够较好运营，每半年其财务人员都会对经销商进行财务审计。当发现经销商的表现不佳，如库存管理的不当、开销过大影响经销商的盈利，卡特彼勒会针对这些问题，开展相应的计划，帮助经销商改善他们的经营状况。当经销商负责人管理导致公司经营不善，卡特彼勒试着寻找一种公司负责人能接受的方案，可能会带给经销商引进一个新的合作伙伴；也可能会给负责人的子女一个机会，同时雇佣一个外部顾问来帮助其管理家族的企业，直到这个家族企业里的人能承担起管理企业的责任。
第六章：

终端商规划，如何做

就大多数企业来讲，终端是完成最后一个销售环节的地方。但终端是否走货，走货量的大小等等影响终端绩效及竞争收益的东西，对许多企业而言都存在着千差万别的差异。这里面固然有品牌影响力、陈列位置及排面、营业导购人员的推介、促销力度等等方面的差异在发生影响，但是另外一个重要的原因也不应该受到我们的忽视。这个问题就是：终端规划的合理程度。几个发人深省的案例案例一：这是一个我们操作的喜糖产品。在包装形式上有着极大的先导性创新的该产品，在进入大卖场、便民超市的三个月后就不见了。是被清场了？不是，这是我们主动撤柜的。因为我们当初的运做方式很明确，只打算在前述终端摆三个月。之所以这样做，这是因为这个喜糖产品当初的上市推广费用非常有限，我们更多的是将前述终端当着展示而非销售渠道来用，以利用这些卖场的客流量、可信度等让人们知道有这种喜糖。走货的渠道当然是与喜糖消费习俗相对应的批发市场，这才是我们的主渠道与主战场。除此之外，被我们当着宣传、展示及其购买邀约渠道来用的终端还包括：影院、茶室、酒吧、时尚运动及服饰消费场所等附近的零售网点；中小学校附近的零售网点；婚纱影楼；较高频率举办婚宴的宾馆酒楼等等场所。其运做目的，就是让我们缺钱的喜糖完成市场的高认知渗透，并在这种渗透中获得销售的机会。最后的收效是怎样的呢？该喜糖上市五个月不到就完成了全年的销售计划500万元。案例二：薇姿是在中国开创药店销售日化用品之先河的品牌，可采眼帖膜是它的“效仿者”。为了避开与众多及强大的对手正面冲突，减少化妆品常用渠道的高昂通路成本给自己带来的沉重负担，弱化消费者的识别及选择成本，突出自己健康、专业的信息，在2000年的时候，可采以运做保健品的方式进入了药店，并将之当作主渠道来运做。仅仅一年，可采就取得了巨大的成就，如单单上海市场就有了2000万元的销售额。但是，作为一种另劈渠道蹊径的化妆品，药店的受众覆盖面及销量提升空间终究是有限的，可采的销售在两年后顶到了天花板。怎么办？向作为日化产品常用渠道的各大商超进军，以随着所针对受众规模的扩大来增大销售规模。但可采很快遇到了难题：一是日化商超渠道销量攀升了，药店渠道的销量却似乎因为受到了前者的剥夺而大幅度下滑；二是随着运做商超渠道带来的通路成本激增，可采的营销推广费用进一步被稀释，市场份额不断的受到了对手的进一步蚕食，处境堪忧。案例三：无独有偶，一向专注药品生产与经营的云南白药集团，在2004年一推出自己的第一个日化产品——白药牙膏，就充分的结合了自己所擅长的药店渠道优势，将连锁药店与大卖场等牙膏常用渠道一起当作了自己的主渠道来运做。但是，这款20元/支的牙膏，尚未在前述的任何一个渠道获得成功。原因何在？一是对药店渠道缺乏必要的培育；二是有终端无落地的细作。比如陈列位置极差，也谈不上什么陈列面，在终端找不到任何有关自己产品的POP物料。可以肯定的是，如果云南白药不做改变，将难逃失败的厄运。这些案例都告诉了我们些什么呢？一、终端规划的重点就是找到我们更能够卖货和投入产出比更高的主渠道。二、对要想完成更高的市场渗透率，实现更高的销售预期的产品而言，仅有主渠道是不够的，还要有辅助渠道和一些新开的渠道需要进入。而要在这些渠道更好的动销，就不能将产品往终端一放了之，还要投入与经营，甚至是还需要对新的消费习俗进行培育。如果自己做不到的话，暂时不动它可能是我们更好的选择。三、在终端构成不断丰富的同时，新开渠道将会给我们带来相应的收益，但在市场规模的扩大手段相对单一的情况下，原有渠道却极可能因为新渠道对固有消费人群的分流，却极可能因为有限投入的稀释和难以形成聚焦效应等等原因，而处于销量下滑的窘境中。这个问题也是我们的终端规划需要解决的难题。四、要完成上述若干方面的工作内容，还需给渠道进行定位。怎样进行终端规划中的终端定位呢？除了考量产品类别及其特征，产品的陈列要求等等之外，还需要结合自己的市场定位、消费人群及主力消费群定位、产品定位、价格定位、品牌形象定位、营销沟通主题定位等等，来进行综合的考量。渠道定位应该成为营销定位中的核心现在，让我们回头想想，假如可采是我们的产品，我们在运做日化渠道的时候会怎样做？首先，我们需要明白的是：销售渠道及其消费人群针对面的扩大，并不一定就意味着销售额的扩大或者是对等的增加。因为，现实中完全可能存在这样的情况：总体市场规模和其潜力挖掘得差不多了，销售渠道的增加是在分流原来定向购买的消费人群；市场规模及其潜力是广阔天地、大有作为，但在销售渠道增加的同时，市场规模并没有随着这种增加得到有效的挖掘与扩容；新增的销售渠道存在着培育不力甚至是无效渠道的可能性，等等。因此，在运做可采的时候，我们可以：一、选择性的进入日化渠道。这种选择性并非仅是指我们平常都在做的：某家商超进场费太高、帐期太长或者是各方面条件都太苛刻，而放弃进入，它更多指的是：1、日化商超的价格形象要与自己的价格档次相对应——可采的月用量需要花费300元，是相对高端的化妆品，可采要进入的商超的价格形象、品牌档次要与此对应，要让主流消费人群更好的感觉到其价值。2、顾客群中要蕴涵一定的主流消费人群——要求商超的顾客群与自己的主力消费人群一致是不现实的，但我们可以在目标商超中进行评比：谁日化区的的主力顾客群与自己的主流消费人群重叠度最高（大多数情况下，看看其它的日化、美容产品的品牌有多少、有哪些，就能知道大概。当然，这也可能影响到竞争的强度）；3、类别坪效——显示某商超日化区单位面积产出值的类别坪效，极大的影响着自己的投入产出，作为目标受众并不宽泛的非一般大众消费品的可采而言，显然应该结合这个及上述因素择优而“栖”。二、建专柜。建专柜是相对高端、品牌意识较强的的化妆品所采取的通常形式。这也适合可采运用。只不过，专柜形象应结合可采品牌的LOGO、产品包装，产品原料及其在营销沟通中强调的沟通主题来进行表现。当然，还要通过与对手的差异及其将护理咨询带进去，以凸显产品的健康、实效与值得信赖的专业形象三、如果没有能力通过加大营销推广投入、消费引导来扩容市场规模，就有必要考虑在产品上形成区隔。这是为了防止出现：新渠道的存在价值是以分流原药店渠道的消费人群为代价的问题；是为了弱化新旧渠道间的竞争矛盾。可是，又该怎样以产品来形成区隔呢？比如在日化商超主推大众普及版可采产品，而非是将药店的产品一成不变的搬入商超。这种产品上的区别，哪怕仅仅是包装上的差异也足以给可采带去利好影响。前面，我们以可采为例进行了着重的分析。它又给我们带来了怎样的启示呢？在营销的谋略规划及具体的实施过程中，针对什么样的消费人群，推出满足什么样需求的产品，制定怎样的价格体系，需要打造什么样的品牌形象，应该与主力消费人群等利益关联人确定怎样的沟通方向及主题……这些东西都需要我们进行由此及彼的定位与一一明晰。但是，所有的这些都是在为自己的产品在终端被消费者掏钱购买，及其成为优先进入消费者心智里的品牌服务。也就是说，在终端就意味着消费者的情况下，终端定位——这个被我们平常所忽视的定位工作应该成为所有营销定位要素中的重中之重。换句话讲，如果消费人群及主力消费人群的定位是一系列营销定位的起端的话，那渠道（本处主指终端）定位就应该成为市场定位、产品定位等各营销定位要素集大成的反映。诚如上图所示，市场定位、产品定位、价格定位、品牌形象定位、营销沟通主题定位等等，都应该围绕着自己产品在终端如何更具竞争杀伤力，如何更能动销与凸显品牌而展开。这将会牵涉到营销定位作业流程的相应改变。以前，我们是在各种定位明确之后，才去想怎么做渠道和不停地寻找新渠道，而现在，我们却应该在进行了明确的主、辅渠道定位之后，再去给市场定位、产品定位等等做一一的明晰，并需在这个过程中时时提醒自己：我们这般定位的产品在终端是否有竞争力和动销能力。制约终端规划的因素前面，我们提到过一个喜糖产品。在它的终端规划中，批发渠道摇身变终端，成为它直接针对主力客户群的主渠道，而商超及相关场所附近的零售网点、影楼、宾馆酒楼等也以辅助渠道身份，成为了它终端规划中的有机组成部分。不过，该喜糖主要运用的是这些渠道的宣传、展示及其购买邀约的价值。如此进行终端规划，难道仅仅是因为它的营销推广费用非常有限吗？并不仅止于此。阶段性使用主力消费人群可能经常出没的非批发渠道，既是为了增加与主力消费人群的见面率，创造消费体验机会，也是出于自身渠道运做成本及渠道要约条件承受能力有限的考虑。同时，这些渠道和中小学附近的零售网点一起，还兼顾到了对潜在消费人群的渗透性覆盖，还兼顾到了喜欢尝试新事物的中小学生的销售贡献价值与传播影响价值。当然，我们当初的主力产品——32g的8粒装喜糖，其一元的零售价格也是目标顾客中的主、次消费人群所能接受的。而对批发渠道这个环节来讲，由于是主力消费人群直接集中采购的地方，则成为了主渠道与该喜糖产品事实上的终端。要在这个主战场有竞争力，就必须淋漓展现自己作为袋装喜糖先导者的品牌形象和“喜气洋洋”的沟通主题。为此，我们将该喜糖产品鲜亮、精美的外包装箱堆码在一起大搞批陈，将喜气的绣球形包装如大红灯笼般串挂在批发商的店前堂内，形成了富有导购竞争力的终端消费氛围。相对集中并数量有限的批发渠道之于商超及街头小店来说，配送、服务、管理及维护的投入成本显然好控制得多。随着一些阶段性使用的渠道的退出，我们也有能力对批发渠道开展更好的服务、管理及维护。不过，就如上图所示一样，在进行终端规划的过程中，并不仅仅只有主力消费人群、次要消费人群、产品的特征、渠道成本接受能力、渠道要约条件的承受能力、物流配送及服务能力、管理及维护能力、市场渗透及销量目标等等，在制约着我们的终端规划。还有其它的一些因素，同样也在影响着终端规划。一、渠道链的长短。对渠道链偏长的企业而言，终端的运做往往就意味着主要寄托于经销商及更下游分销商。在这个时候，我们的终端规划，就需要结合目标经销商及其分销体系的终端覆盖能力、市场维护能力。要是渠道链偏短的话，就难免涉及到渠道下沉（比如省代改为地区或县市级代理）和自做终端。如果是渠道下沉，同样需要结合目标经销商及其分销体系的终端构成及管理、维护的能力。也就是说，在进行终端规划的时候，更细致的做法是：需要对单元市场的经销商特点有非常清醒的认识，而不是更多的将自己在终端运做上的想法，一相情愿的强加给经销商——就以为它们可以做到，做不到就撤换。这样的话，显然会对我们渠道体系的稳定及创收带来一定的破坏。如果是自做终端，就牵涉到直接承受终端成员的要约条件及其承担直接的运做成本、运做风险，这个时候，就需要对上图所提到的因素进行综合考量了。二、终端（反）拦截能力。在终端拦截与反拦截的背后，既意味着市场投入的决心，也意味着企业投入的能力。但不管决心大小与能力的强弱，如果你不想在这些方面遇到更多的麻烦，就有必要对对手进行更详细的分析，跟踪研究它们的动态；就有必要对终端的竞争情况与投入产出情况做有说服力的对比。其潜台词就是：将对手不够重视与相对薄弱的终端，将自己的渠道体系中销售贡献与销售利润率综合显优的终端，找出来并好好的维护它们，促使其产出最大化。三、渠道控制力追求。对许多企业而言，在渠道控制力追求意愿上的强弱，直接关系着其终端规划的走向。比如对五粮液而言，它为了加强在北京市场对终端的控制，特计划先设立100家酒店旗舰店作为五粮液的主推渠道，将自己选择的30家大型超市当做辅助渠道。并将派大量的的“大客户经理”，在主渠道推广和培养“消费领袖”精神，定期回访。还有许多已经具备一定实力的企业，在采取和五粮液类似的动作。但对更大多数的中小企业来讲，追求终端渠道的控制力，更多的表现在了渠道的拓宽上。比如有个饮料产品，在大卖场及餐饮渠道遭受进场门槛高、控制力弱等难题后，遂开发了水站这个渠道。但我们知道，水站更多的是以物流配送的价值而存在，而非销售的价值。如此情况下，该饮料产品运做水站渠道的最后结局，当然就只有以失败告终了。这是在提醒我们：不要因为对渠道控制力的盲目追求，而踏进选择一些中看不中用的终端的误区。否则，在一番劳命伤财之后，往往就是惨淡收场。左右终端规划的四股力量前面，我们主要从企业的内部能力，探讨了制约终端规划的一些主要因素。下面，我们还必要深究的是左右终端规划的四股主要力量。如下图所示。这四股力量包括：企业内部、主次消费人群、竞争对手、终端伙伴。接下来，让我们回头结合云南白药牙膏这个案例展开探讨。“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民，在云南白药集团刚刚推出白药牙膏时曾做如此表示。显然，以保健品思路运做的白药牙膏的渠道，主要考虑了企业内部和竞争对手这两个方面的力量。这里的企业内部又包含了一些什么东西呢？白药集团附加在白药牙膏这个产品上的企业意愿，“解决牙龈出血快又好”之产品特征的极力凸显，自己长期运做医药渠道的固有优势，在产品利润上的预期，等等。这里的竞争对手又主要指的是一些什么样的因素呢？白药牙膏相对高露洁、佳洁士等不具备品牌优势，这些品牌对手主要走的是大卖场、便民超市等日化产品常用渠道。但如果仅仅是因为这些，就将连锁药店渠道和日化产品常用渠道一起当作主渠道运做的话，那么，我认为白药牙膏的终端渠道规划就有许多地方值得商榷。比如，在虚拟的对手上，云南白药选择了高露洁、佳洁士等品牌，但根据白药牙膏聚焦一点主打防止牙龈出血这个功能，及其20元/支的价格来看，白药牙膏和高露洁、佳洁士根本就不是抢夺同一类主力消费人群的竞争对手。更准确的说法是：云南白药从牙膏市场切分出了一个主打防止牙龈出血功能的，高端的细分市场来运做。在目标顾客上，白药牙膏主要针对的是有牙龈出血症状的高端消费人群和牙龈出血的重症人群。但是，正是在终端规划中对主、次消费人群的重视度不够，正是在和这些消费人群沟通上的不力，却凸显出了白药牙膏目前在渠道上所存在的主要问题：一边是在连锁药店渠道培育不力，一边是在日化商超投入不够；一边是要解决消费者对白药牙膏的认同度问题，一边却是连与目标顾客的见面率及其让他们在终端了解自己的问题都还没有解决好。在影响终端规划的另一股力量——终端伙伴上，白药牙膏根据卖场的价格形象、顾客流量与自己主力消费人群的重叠程度、目标终端的要约条件等等，在日化商超渠道上主要采取了选择性进入的方式。应该说，这并没有错，错的是，云南白药长期运做药店渠道的销售队伍及分销伙伴，对日化常用渠道的陌生及其运做不力。比如，连广大中小企业都不会选择的最底层货架，都能见到白药牙膏躲躲藏藏的身影，以至许许多多的消费者，想找电视上的白药牙膏，却遍寻不着。要改变这些，显然会牵涉到销售队伍终端运做技能的从理念到动作的充实及其落实，显然会牵涉到在分销伙伴上的调整。不过，对云南白药这样的企业而言，它还有时间及能力过枉矫正。但对没有能力承担过失成本甚至是不允许犯错的广大中小企业来讲，我们却必须让自己的每一步都尽量走对方向，踩对步子。要做到这些，就必须将影响终端规划的四股力量进行综合考量，而后，从和谐的权衡中找到自己最佳的终端规划之路。
6工匠精神是药还是毒？
　‍‍‍‍近年来，有两个矛盾的现象让人们看不透，很纠结：　　一是当今中国社会心浮气躁，万事都追求“短、平、快”的投机心态浓厚，忽略了认真打磨产品的精神和耐心。随着社会消费水平不断提升，消费者对产品或服务提出了更高的要求，人们到海外“爆买”各类用品就是最好的证明。　　可见，作为供给侧主体的中国制造企业务必走出浮躁，潜心研究并认真打磨自己的产品，把精益求精的工匠精神注入产品，设法满足群众不断提高的需求。结论是：工匠精神是“药”，对于打磨好产品十分重要，中国企业要好好学习。　　二是不断有日本大企业传出经营遭遇困难的声音：夏普连年亏损，被富士康收购，东芝亏损严重并财务造假，已经到了以变卖家产为生的程度，松下、尼康和索尼等都遭遇不同程度的经营困难。这些工匠精神突出的日本百年老店在走下坡路，而与此形成对照的是，美的、格力、创维和海尔等中国企业蒸蒸日上，这好像和我们上面得出的结论正好相反。　　此时又有人放声疾呼：工匠精神是毒，中国企业应该敬而远之，无须学习。　　那么，在“中国人灵活（随性）、生意做得好”和“日本人严谨（古板）、产品做得精”之间，如果只能二选一的话，确实很难。　　当然，我们今天倡导学习工匠精神，最美好的愿望应该是：既要保持“生意做得好”，还能学到“产品做得精”，即汲取工匠精神中的有益养分，优化自己。　　笔者认为，工匠精神确实是药，但是药有三分毒。我们中国企业太缺工匠精神，所以恶补工匠精神有益；但日本企业工匠精神泛滥，加补工匠精神有毒有害。且看如下分析。一、工匠精神与商战战略思维短板​在模拟技术时代，产品和工艺上精益求精的工匠精神也许是致胜的关键。而在数码技术时代，商业模式创新和商战战略思维显然要比产品和工艺上的精益求精更重要。‍‍‍‍‍‍‍‍‍但凡有工匠精神者，往往缺失商战战略思维。‍‍曾几何时，日本索尼公司以其高超的工匠精神，在产品和技术上不断创新，引领市场数十年，成就了日本制造传奇。可是到了后来，索尼越来越力不从心，输给了一个又一个对手，问题大概出在商战战略思维上。夏普经过百年沉淀，具有丰厚的知识和技术积累，但却经营困难。鸿海兼并夏普后只用了半年多时间就扭亏为盈，肯定不是工匠精神发威了，而是在商战战略上动了大手术。丰田是一家优秀的企业，但由于丰田在商战思维和战略布局上存在不足，生意因此做得不够成功，其在中国的销量还不及大众的一半。优秀如丰田、索尼、夏普等企业都有商战战略思维短板，那么千千万万家日本中小企业就更缺乏商业智慧了。所以日本企业被中国企业赶超应该只是时间问题。‍‍‍越是伟大的工匠，越是两耳不闻窗外事，所以在日本这样一个工匠精神泛滥的国家，还由国家出面倡导工匠精神，鼓励国民从一而终，就有点走火入魔的味道了。有日本友人问我，那日本该如何改变现状？我告诉他，日本最该做的事是：学中国搞双创，鼓励民众创业、创新。二、工匠精神与反应速度迟缓​在一家工匠精神突出的企业里，人们可以在工作上精益求精，在产品质量上追求极致，并愿意为此付出长期执着的努力。但在当今社会，产业和技术发展日新月异，企业间的竞争节奏加快，速度有可能成为企业生存发展致胜的关键。遇事研究研究，决策慢慢腾腾，工作慢条斯理的行事风格早已不合时宜。关于这点，富士康的郭老板对夏普高管拖而不决的“慢精神”多有不满。下面是一个快鱼吃慢鱼的小故事，可以给我们很好启示。某市中心区有两家快餐店，一家是日本人经营的A店，菜品和服务上精益求精，颇有些工匠精神；另一家是中国人经营的B店，从山寨A店开始，采取跟进策略。A店生意很好，每天中午等待就餐的队伍足足有30多米长。B店生意稍逊，但队伍也有10来米长。A店排队的人比B店多，足见A店的菜品质量和服务有优势。之所以B店也有人排队，说明在排队时间和菜品质量上做出妥协（为了快点吃上饭，菜品稍差也罢）的客人不在少数。头脑灵活的B店老板通过进一步学习研究，终于发现了一个比A店赚钱更多的方法，那就是极大地提高翻台速度。假如菜品价格相同，翻台速度快20%，那么B店销售收入就可能比A店多出近20%。由于A店在菜品质量上付出了更多代价，所以B店赚的钱比A店多出很多。对B店的情况，只懂得埋头苦干的A店老板却并不知晓，也无兴趣了解。为了拖垮A店，B店开始了降价促销和在附近加开分店等策略，进一步分流客户，与此同时，在菜品质量上也进行一些更细致的改善，缩小与A店之间的差距，实现同质化经营。一段时间后，A店老板猛然发现，门外的队伍越来越短，为了留住客户，也开始降价促销……再后来，A店终于扛不住了，关门了结，企业死得不明不白。近年来中日企业间的此消彼长和A、B间的竞争颇有几分相似，不是吗？三、工匠精神与颠覆性创新缺失不久前看到一个关于“燃油发动机”的视频，装置高速运转，却听不到噪音。这绝对是一件历经近百年精益求精、持续研磨的工匠精品。显然，拥有此项超级技术的德、日汽车因此获得了竞争上的优势。但正在发生的颠覆性技术创新，也许会对德、日汽车形成威胁。但凡有工匠精神者，一般不善或不愿进行颠覆性创新。经过百年修炼的德、日汽车，如今面临中、美两国颠覆性技术创新的挑战。一是新能源汽车的推出，整个动力机构可能被颠覆，卓越的燃油发动机技术有可能成为历史。特斯拉、比亚迪之所以全力以赴于电动汽车，就是要跨越“没有燃油发动机技术”的障碍，实现弯道超车。二是互联网技术和人工智能的发展，让汽车无人驾驶等数码化控制技术逐步走向成熟。如此这般，汽车上那些历经百年打磨的复杂精密的变速、传动和操控机构也将逐步变得无足轻重。同样，互联网企业造车，是希望在汽车制造领域获得超越的机会。在此情况下，传统汽车霸主们如果固步自封于过去百年积累的优势，就有可能被颠覆性创新所颠覆。近几年来，优秀企业被颠覆性创新颠覆的例子不少，原因是所有数码化的新技术元素都有一个明确指向，让工艺技术变简单，无需长年的改进积累；让产品创新变简单，不再依赖无人能敌的能工巧匠。一个人一辈子只做寿司，而且精益求精，是优秀工匠，可以成为国宝级人物，值得赞赏。但是，如果一家企业特别是大企业死抱自己过去的辉煌，只执着于自己擅长的领域或产品，不去革自己的命，那么早晚会被颠覆性创新所颠覆。
二、学员与主题间的联系活动
学员与主题间的连接活动是促进学员寻找更多衔接点，促进学员探索与主题相关的信息，由于每位学员的学习、工作、生活经历各不相同，建立的连接也会不同。连接不同没有关系，能够有连接是问题的关键，连接意味着找到了自己的知识接口，搭建旧知识和新知识的桥梁，新旧知识便实现了对话。如果没有这样的连接，意味着主题对于学员来讲是全新的，并没有可以连接的旧知识，需要重新开始。这时学员更需要通过与主题的连接活动来认识它，以便引起兴趣或关注，否则学员不能找到学习主题与自己的关系。想一想：在实施现场教学时，你应用过哪些学员与主题间的连接活动？看看自己是否能够识别出有一个选项不能帮助学员与主题之间建立连接。A.​ 展示与主题有关的图片B.​ 播放与主题有关的视频C.​ 讨论与主题有关的案例D.​ 搜索与主题有关的信息E.​ 提问与主题有关的问题F.​ 交流与主题相关的话题G.​ 思考主题带给工作的帮助H.​ 讲师介绍主题与学员的关系上述连接活动，除H选项，其他选项均有利于学员与主题间建立连接，当然类似的活动还有很多，不便一一列举。无论选择哪种方式的连接活动均需要回答一个问题：学员通过连接活动是否建立了与主题之间的连接，具体的连接点是什么。通常这个连接点只有学员自己知道。接下来重点介绍上述连接活动。A.​ 展示与主题有关的图片。将与主题相关的图片进行展示，请学员间交流与主题相关的信息，通过学员间的交流促进学员对主题的认识，从而实现学员与主题间的连接。B.​ 播放与主题有关的视频。将与主题相关的视频进行播放，请学员观察视频中哪些与主题相关，这些内容对自己的工作和生活有哪些影响，也可以开展小组内容、交流和代表分享活动。C.​ 讨论与主题有关的案例。将与主题相关的案例展示、分发或讲述给学员，请学员思考与主题相关的问题，并将自己的思考与小组内或班内学员进行交流和分享，甚至按照案例中的信息进行角色扮演，让学员认识到自己与主题之间的联系。D.​ 搜索与主题有关的信息。请学员拿出手机，现场上网搜索与主题相关的信息，然后学员之间交流在这个活动中有哪些发现。通过搜索和交流让学员自行建立起与主题间的连接。学员参与搜索的过程即是学习的过程。E.​ 提问与主题有关的问题。准备与主题相关的问题，请学员选择感兴趣的话题分享自己的发现，由于所提问题本身与课程相关，学员在分享自己对问题的发现或理解的过程中已经与课程主题建立了连接。F.​ 交流与主题相关的话题。请学员回答：在看到课程主题时，你特别想问一个什么问题？看到课程主题时，你想起一件什么事情？看到课题主题时，你想给同学分享什么？G.​ 思考主题带给学员工作和生活的帮助。列举主题可能给学员的工作和生活带来的一系列帮助，请学员自主选择，每一个选择均是建立连接的过程。H.​ 讲师介绍主题与学员的关系。讲师介绍主题与学员的关系，可能会发生连接，但一定是真正的联系，因为连接主体应该是学员，而不是讲师。所以，在学员与主题活动建立连接时，一定要有学员的参与。哪怕请学员说一下选择此课程的初衷也是一个不错的选择。练一练：请结合要设计开发的课程，设计一个学员与学习主题的建立联系活动。
24.疏通多职业发展通道
在企业发展的初级阶段，很多企业会忽略职业发展通道的设计。无论是谁，只要表现好，就可以从基层员工提拔为主管，再提拔为经理，甚至总监等。企业规模小的时候，这个问题不太突出，因为管理团队本来就不大，老板或几个核心管理者可以通过个人的能力弥补个别管理者的不足，况且在这个阶段，大多数经理人并不需要发挥管理职能，更多的是扮演执行角色，只是工资提高了、称谓变了而已。当企业规模迅速扩大后，就像再起飞公司一样，组织能力上不去、优秀人才无法得到提拔等问题就暴露出来了，严重影响了公司的发展。这时就必须解决这些问题，否则，很容易造成人才流失。 多职业发展通道设计首先要进行岗位梳理，然后进行岗位价值评估。所谓岗位价值评估，就是区别每个岗位对公司的贡献差异。如果不进行岗位价值评估，企业就会出现价值混乱。比如，大家都认为经理比主管重要、总监比经理重要，其实并非如此，进行岗位价值评估就是要从基于行政层级的等级体系转变为基于岗位价值的等级体系（如图7-2所示）。 图7-2基于行政层级的等级体系和基于岗位价值的等级体系 每个公司的战略、商业模式、核心竞争力都有差异，同样的岗位在不同的公司的价值差异可能会非常大。这就决定了岗位价值很难完全用量表进行精确定位，必须借助专家团队的经验。比如，IT人员在科技公司可能非常重要，有必要针对该岗位专门设计职业发展通道。但在IT为非核心价值链环节的企业，可能不需要IT人员有多么精湛的技术，这个岗位可能与其他一般文员/专员对公司的价值是相等的，这时，就不会专门设计IT人员专门的职业发展通道。总之，公司为哪些岗位设计专门的职业发展通道，以及这些发展通道的具体设计，要反映公司的战略、商业模式及核心竞争力。否则，设计多职业发展通道的价值也不大。 再起飞公司在设计多职业发展通道时，发现了一个有趣的现象，参与讨论的人总认为自己的部门的相关岗位最重要，倾向于设计有针对性的职业发展通道。经过多次讨论，再起飞公司最终确定了五大职类（如表7-1所示）。管理类：管理职类是指具有明确的管理职责和一定的管理幅度，主要负责领导、决策、计划、组织、指挥、控制、协调和人员管理职能的职位，管理序列职位对本单位的绩效负主要责任。技术类：指在一个或多个专业技术领域内，从事对专业理论、知识技能或实践经验有一定要求的专业技术工作的职位。从事技术的研发、设计、维护等与技术直接相关的工作，对公司的产品和客户应用环境有深刻了解，对企业产品技术水平在行业中的先进性承担直接责任。具备一定的专业技术知识，完成专业性的任务，对本人的工作负责，独立做出专业判断。行政类：具有一定的专业技能，通过对其他部门提供支持而对公司业绩产生间接影响，为公司运营提供职能管理与服务的支持，能对公司管理或业务提供专业化支持。销售类：直接面对客户，需要承担一定的销售任务，借助营销专业知识完成工作任务；从事公司产品销售等与产品销售直接相关的工作，能够引导客户需求，将需求转化为订单并实现回款；以市场占有率、销售收入和回款作为主要工作目标的岗位，按销售目标责任管理。操作类：指常规性工作较多、技能要求相对单一、以基本操作作业为主，与生产制造联系密切的工作的职位。操作类人员的时间主要用来操作工具、设备、仪器，完成操作性的任务。 完成职类、职等、职档、职衔表设计只是第一步，还需要建立岗位任职资格体系，这样才有管理基础。考虑工作的复杂性，再起飞公司首先对其中几个急需解决问题的岗位进行了任职资格标准的制订工作。多职业发展通道的设计为人才多样化发展提供了可能，实现了公司和个人的双赢。        基于岗位任职资格，变革办公室最终制订了全新的干部管理制度。干部管理制度强化了绩效文化，并综合考虑与公司价值观的一致性及管理能力等方面的表现。干部管理制度的建立本身是一件很简单的事情，但坚持并严格执行并不是一件容易的事情。
二、产品型社群：羞答答的玫瑰静悄悄地开
社群营销最能体现“产品力稳定是标配，品牌情怀是核心”这一流行观点。褚橙卖的是跌倒后再雄起的励志，360红衣教主周鸿祎卖的是就不服的挑战决斗，三个爸爸空气净化器卖的是男人对妻小的关爱呵护，江小白卖的是“屌丝”吐槽的感觉。社群的规模大小，取决于关键意见领袖的吸引力，即其人格魅力的吸粉能力：第一，让“牛B”的粉丝佩服，例如褚老让王石膜拜；第二，让脑残的粉丝臣服(甭生气，你我众生都是)。不管O2O也好，移动社交电商也罢，都是构建社群营销的基本手段，就是碗筷与吃饭的关系。产品型社群失败的主要原因是注重社群而忽视产品，前者是表，后者是本。产品型社群与传统营销的基础元素是相同的，不同之处在于组合的逻辑，产品型社群实质是市场型驱动的最高模式。动不动就否定4P，不是水货，就是无知。     种子粉丝脑残化程度决定死忠性，他们是首批尝试性购买用户，是义务传播推广大使，是草根化的意见领袖，是微商城分销模式下的消费商。当前99%的社群都会垮掉，这绝非危言耸听，因成活率巨低才弥显珍贵。败在并非玩法与套路，而是基础建设上，一是企业信任状抓取，二是品牌品类独特价值发掘！
陆和平标准课程之四：以目标为导向的销售团队管理
课程老师陆和平陆和平老师是北大纵横管理咨询公司的合伙人，美国邓白氏咨询公司外部营销顾问，具有上百家500强企业和上市公司的营销咨询与培训经验，他也是国内数十家上市企业的战略顾问；同时陆老师长期担任上海交大、武汉大学和浙江大学EMBA总裁班的客座教授，讲授工业品营销课程。陆老师授课风格形象生动、风趣幽默、且善于运用案例教学的方式，在讲授营销理论框架体系的同时，能结合自身500强跨国企业营销高管的实战经验，引导学员积极主动地思考，有很强的实用性和启发性；同时，陆老师对建材、工程机械、汽车配件、空调暖通、工业自动化等行业非常熟悉，属于B2B行业的营销实战派老师。陆老师出版著作：《工业品渠道管理业务手册》《中国式关系营销》《大客户销售策略与技巧》《销售管理的八个控制点》《销售是个专业活》参加对象: 销售主管、大区经理、销售总监课程时间: 二天课程大纲：序言以目标为导向的RAC销售团队管理模式 基于销售活动制定实现目标的行动计划监督与评估销售人员的活动质量和数量通过指导和激励提升销售人员达成目标的能力 第一讲：销售目标与行动计划制定目标的SMART原则销售目标的两大内容：财务目标和市场目标当管理层下达的目标与你团队能实现的目标有明显的差距怎么办？当团队下属对你分配的销售目标表示不合理、抗拒、抵触怎么办？生产和采购需要销售提供销量预测，我们无法提出准确数字怎么办？预测销售目标的原则和方法：趋势法和漏斗法销售目标分解的五个方法：区域、人员、时间、产品、客户销售目标分解的注意事项销售目标分解成销售活动销售活动的四个区域：市场覆盖、销售能力、客户重点、产品重点基于活动的行动计划：5W2H法表单工具讲解——《销售目标确定及计划准备表》练习：销售目标和行动计划练习第二讲：以业务流程规范日常销售活动两种基本销售模式客户购买时的四大关注点和一般流程•项目销售流程：里程碑和任务•举例：某建材公司销售流程•举例：某电缆企业销售流程•代理商开发和拜访一般流程•举例：某轮胎企业经销商和终端拜访流程•练习：制定针对贵公司的销售流程第三讲：销售活动的监督和行为驾驭监督管理销售人员活动的目的日常管理的四种手段：销售报表、销售会议、随访观察、个别谈话如何解决销售人员不愿意交报表的问题？如何解决销售人员胡乱填写报表的问题？销售报表类型、解读和应注意的事项表单工具讲解——《销售报表A、销售报表B》销售例会的标准流程、提问清单和应注意的事项练习：制定针对贵公司销售例会的标准流程和提问清单协同拜访的两种方式和应注意的问题个别谈话中的BEST法则和汉堡法则的运用案例讨论1：Jerry李到底干得怎么样？案例讨论2：从中您看到了什么？案例讨论3：从这段Jerry李的拜访对话中，您分析出了什么？第四讲：基于销售活动的绩效考核考核内容：结果和活动、态度、知识技巧，过程比结果更重要典型案例思考：到底听谁的？考核体系：定量和定性考核指标注意事项考核面谈：绩效面谈内容和标准流程绩效面谈中SMART原则的运用案例讨论：杰斯为什么不开心？业绩评估工具推荐：销售计分卡表单工具讲解——《业绩考核表》第五讲：以业绩为导向的培训指导游戏：瞎子摸象三种培训方式：课堂培训、导师指导、现场实习四项培训内容：产品、客户、竞争、销售技巧现场指导三种方式和应注意的事项典型案例思考：下属遇到困难总是向你求助无法单飞怎么办？表单工具讲解——《现场指导评估表》第六讲：激励下属达成业绩目标激励的定义运用马斯洛需求层次理论分析员工的需求案例讨论：摄像监控公司的激励策略激励销售人员的N种方式职业生命周期理论和不同年龄的激励方式负激励N种方式
六、私域直播的底层逻辑：“三 T 理论”
我研究私域直播一年多，跑了50场大会，写了几十篇文章，最后总结出一个原创的“三T理论”，这也是私域直播的底层逻辑，已经发表在《销售与市场》八月刊上。 “三T”分别是信任（Trust）、流量（Traffic）、成交（Transaction），三个词的英文首字母都是T，正好形成一个闭环： 信任（Trust）：这是核心。私域直播的流量，是线上流量和线下门店体验结合后形成的“信任流量”。用户只有信任你，才会看你的直播、买你的产品。比如庞康年华、农家老铺这些郑州的私域零售平台，用户去门店提货时，能感受到服务，能看到实物，信任就慢慢沉淀下来了。流量（Traffic）：基于社群和私域的“私人流量”。这些流量是稳定的、可持续的、可掌控的，不是买来的“一次性流量”。比如社区团购平台的社群，里面都是周边1公里的邻居，这些就是精准的私域流量。成交（Transaction）：用直播这个工具，实现高转化。直播能实时互动、展示产品，比图文更能打动用户，再加上信任基础，成交就是水到渠成的事。 简单来说，私域直播就是“以信任为核心，以私域为阵营，以直播为抓手，构建线上与线下、公域与私域的全域转化体系，最终形成‘信任-流量-成交’的良性循环”。 我还把这个逻辑拆解成九个核心元素：线上、私域、直播、门店、社群、转化、信任、流量、成交。把这九个元素打通，私域直播的底层逻辑就清晰了。
51.娶回家的巫婆
我的老婆又馋又懒，脾气又大。她随便脸一沉，我就浑身发凉。夜黑风高时，我曾问过自己：本大师这么机灵，怎么就会栽在她手上？算命先生恭喜我说：只有干足了坏事的人，才能摊上这么一个，今后能消灾免祸。这回带她去了趟三娘湾，如梦方醒，原来我娶了个巫婆。以前在家洗菜，遇到青虫就大喊大叫。到了海边草屋，毒虫环伺，她不仅镇定自若，每天还跟屋里的大蜘蛛打招呼。我只当是回归自然，心境随着生境转移。毫不起疑。到第三天下午，黄锦秋老师有事，提前离开了三娘湾。我老婆便坐进众人的茶棚。刚说到阿姨的失眠，老婆就逮住机会，滔滔不绝讲起了养生大法。只把阿姨和廖大姐听得三摇两晃。平时，她倒是安静的人，并不多嘴。经常半天不说一句话，上网看看鬼怪小说啥的。后来她突发兴致，到北京中医学院报了个班，把药理、处方、针灸、推拿、吐纳等项学了一遍，算是个高端的中医粉。她这样的，见了阿姨这样的医学家，应该珍惜机会，多多请教才对。可是，不大一会，阿姨和廖大姐竟跟着我老婆，到旁边的树荫下，学起八段锦来。比比画画，有声有色。我再也坐不住。赶过去，把她拉到一旁，悄悄质问：你有没有搞错？你这三脚猫的把戏，跟国家级的权威乱耍，不是丢人吗？老婆很无辜：我也没说要教人家。我叹了口气，说，好吧，算她们不小心。可是，八段锦你也没练，不早就忘光了吗？老婆很坦然：我拿手机在网上找到了视频，正看着呢。你不要捣乱。听完这话，我立马滚蛋。到了晚饭，又有更绝的。她跟叔叔也讲起了中医。直到众人都吃完离开，俩人还在那里恳谈。叔叔依旧坐得笔直端稳，却明显在侧耳细听。真不知阿姨这个老大夫心里咋想。出得门来，廖大姐和廖原先生都凑过来说：我们从来不敢跟老爷子提一句中医。原来，叔叔在战争时期，是前线卫生员。到和平年代，就负责医卫系统。可能受阿姨中医业绩的影响，申请了几十万的经费，发掘广西民间中医药。这在六十年代是笔巨款。很遗憾，临床结果不理想，成为老爷子一生的隐痛。晚上，我想找个机会，转告这段往事。怎奈她一直忙着给阿姨和廖大姐当教练。远远望去，昏暗的灯光里，她们三人都很认真。最神的一幕，发生在我们告别三娘湾之际：廖大姐身为在公检法当了多年政委的人，竟成了信徒，恳请我老婆给她开了个方子。回京后，这是个话柄。我总说：人家自己的亲妈就是中医大家，轮得着你开药吗？老婆默不作声，把我当成空气。每当这时，我就悄悄撤了，不好惹。不久，廖大姐电告捷报：吃了药，一切好极了。就是有点上火。我老婆信口答曰：那就再加三片高丽参，减去两颗大枣。果然，没几天，廖大姐就发来热情的感谢信。是微信。对巫婆，信则灵。不信呢？那是你没见着。一个照面，随便说上几句，不信才怪。爱谁谁。
四级文件××-04-010文件变更申请表
文件变更申请表备注：当收到此份修改通知单后，各部门所有旧版文件必须作废。
一心调坎离，三指定乾坤
在上古时代，对阴阳五行学说运用自如的，除了阴阳家之外，还有更重要的一家，那就是对几千年来中国人的身心健康做出了不可磨灭贡献的“医家”。可以这样讲，中华传统医学是建立在阳阳五行理论的基础上，并将之应用得最光明正大、最丰富完美的典范。过去西方人是不承认中医，觉得中医有点类似于巫术，尤其是这一套阴阳五行理论，对西方人的科学脑瓜而言，简直就是迷信。但是随着中国人移民西方越来越普遍，中医在西方逐渐被更多人接受了。作为医学，不管你理论多高明严密，根本上，它还是一门看结果的学问。按中国人的说法，是骡子是马拉出来蹓蹓，你西医治不好的病，我几付草药就能解决，扎几根银针就出效果，看你服不服？西方人对中医的接受，最初还是从针炙开始的。从西方学术的角度来看，针炙的理论和技术太神秘了！太不可思议了！他们没办法了解针灸的原理，因为针灸所扎的这些人体经络穴位，在西方解剖学上是一片空白，无法得到任何证明。西方解剖学把人体一打开，除了肌肉骨骼之外，看到的无非就是五脏六腑、血管、神经元之类，除此之外就什么都没有了。西方解剖学是解剖死人的，死人哪有奇经八脉、任督二脉这些元气的运行的线路呢？中医经络学是针对活人的一套理论，人体元气的运行道路，必须是活人才能显现，人一死就没气了，这些元气的运行路线自然封闭了。所以，建立在对死人开膛破肚基础上的西方解剖学，当然不可能找得到中医的经络穴位。但是中医就有这么神妙，中医师这一针下去，该酸的酸，该麻的麻，该胀的胀，总之是立竿见影，手到病除，让人不得不相信这个事实。而且，真正讲究的针炙师，甚至会以“子午流注”按时取穴。在不同的时辰，不同的穴位有一个开合的时间顺序，在某个时辰扎某穴位很灵，但过了这个时辰再扎同样的穴位，反应就明显减弱了。这就是阴阳二气在身体中流行变化所产生的现象。最让人可惜的是，从新文化运动以来一直到我们近些年，中医在强大的西方整体文化面前，一落千丈，几乎有濒临灭绝的危险。现在那些给人看病的中医，很难称之为真正的中医啊！很多所谓的中医，你看诊所里挂着锦旗，什么妙手回春啦、仁心德术啦，实际上，很多人连脉都不会诊啦！他们诊脉都是假诊，病人的手拿过来了，他把指头往你手腕上一搭，嘴里问你几句头疼脑热的话，半分钟、一分钟就给你开药方了。说实话，真正的中医诊脉哪里是这么简单呢！所谓“一心调坎离，三指定乾坤”，中医诊脉的三根指头都要平齐，这个脉才能摸得准，医生要慢慢去品脉，寸、关、尺脉的沉取和轻取都有不同的讲究，每一部脉也都有不同的标准脉象。医生诊脉心里还要计数，一分钟跳多少次，一摸就摸出来。现在有几个中医能老老实实把脉诊好了？我看好多医生一搭脉就不对，然后一边假摸，一边问：你哪里疼啊？是不是前两天感冒着凉啦？吃东西伤胃了吗？你想吃中药还是西药啊？然后就给开个平安方了事。真的，在现在有正式行医资格的中医里，我敢说真正能够把准脉的，可能只有百分之十，差不多百分之八九十都不会把脉，更不要说他处方的水准了！所以，今天的中医非常危险！好中医太少太少！但是，中医也确实是非常了不起，是我们祖先数千年来的智慧结晶，为人类造福无数，是阴阳五行学说在人世间运用得最好的范例。至于这一套学问在其它方面的应用，比如四柱八字、风水命理、看相打卦之类，往往都流于江湖术士的谋生手段，永远难以登上大雅之堂。平常老有朋友问我，哎呀，最近心里有事解不开，老师给我算一卦、看一看吉凶如何？有时候我也迫于情面，装模作样打一卦，然后给出一点建议。其实我自己很清楚，这些建议对你有多大好处呢？对你的厄运转变又有多大作用呢？不见得能对你有用，往往是安慰效果重于实际效果。为什么？实话实说，真正命运的改变，还是要落实到德行上有起色、性情上有涵养，得下决心在灵魂深处闹革命。所以，天下阴阳先生的鼻祖驺衍先生，他出来到处忽悠，最后都要诸侯权贵们落实到仁义道德的修养上，我们现在的这些江湖大师，又有什么真本事能够让你在他的点化之下，一夜就逢凶化吉、遇难成祥呢？
10.我再考虑考虑
情景再现：你和意向经销商郎有情妾有意的交流了半天，对于价格拟定、主推产品、推广模式都有了充分的交流，你提出什么时候打款签约时，客户说：我再考虑考虑，过两天和你联系！情景分析：1、操作一个品牌，不是单纯订货那么简单，还需要准备人员、车辆、库房，需要统筹兼顾；2、一般情况下，操作一个品牌，要准备3个月的板凳期，人吃马喂的，没有小几十万的资金准备，到时候就会捉襟见肘；3、要判断客户是虚与委蛇，还是确有难处，如果真有难处，和客户一起协商解决；解决要点：1、单刀直入，询问客户还有什么问题或疑惑，随时现场予以解答；2、也可以询问客户还要考虑哪方面的问题：资金、人员、风险，还是其它情况；3、和客户交流的方案，承诺的政策，最好形成书面，让客户一目了然，也好和家人商谈。异议解答：1、没问题，投资一个项目肯定需要考虑，您要是什么都没考虑，就说合作，我还担忧呢！假如您没考虑清楚，我们也会很辛苦，您说呢？能否说下您现在主要担心什么，有哪方面我讲解的不清楚，说出来了，我看能不能帮您解决，或者我们一起想办法解决，办法总比困难多嘛！2、您看这样好不好，您对我们的产品、政策、方案都认同了，如果您有空，也来我们工厂实地考察下，看看我们的规模、设备、工艺，顺便和公司的领导们也认识下，你看，就这两天如何，我给我们领导打个招呼，如果可以的话，最好也带上您夫人，也好做个参谋，顺便散散心；3、刚才我们几乎聊了一下午，您也知道，做市场需要抓住时机，现在旺季就快到来了，正常情况下，从打款订货，到产品到货，一般要一周的时间，这期间，我们还要和终端沟通，准备物料，安排人员，时间很紧张的。如果明天您有空，我们一块跑下市场，看订什么货比较的好，免得浪费资金；4、这是个大事，您的确要慎重考虑，能取得家人的支持就更好了。不知道平常公司的事务，家人是否都参与，如果也参与的话，您看，我明天给您做个详细的方案，用半个小时详细介绍清楚，如果员工也能一块听听更好，这样，他们就知道今后怎么操作了；应对雷区：1、我都说的这么详细了，还有什么考虑的？站着说话不腰疼，毕竟是几十万的投入，谁不小心谨慎；2、别考虑那么多了，时不我待。这么急迫的催促客户，反而让客户狐疑，猜测你是否在骗他；3、您是否还有什么担心的，我们这么大的公司，放心好了。客户一下子被灌输这么多，也需要梳理下思路，冷静的考虑是否接手你的牌子。
  
    
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