现在，愿意下苦功夫抓市场基本功的调味品企业已经不多了，大家都想去做比较讨巧的事，比如搞个新概念、设计一套新包装、找个明星代言、再到热门的电商平台搞搞活动，似乎这样就能把销量迅速做起来了!但问题是，真的有这么轻松的事情吗?就像2019年的第十一个天猫“双11”,交易额达到了2684亿元，共有299个品牌的营业额超过亿元，这个结果肯定让许多企业羡慕不已，但是这一天的交易额也许并不意味着什么,因为有的企业即便在“双11”实现了高速增长，但是其全年营业额却增长不大，甚至利润额增长还大幅下滑。如此，仅仅追求这一天的狂欢又能如何呢?经营企业，若一味地追求“轻巧”,并不能真正让企业获得核心竞争力，只有针对若干关键环节苦下“笨功夫”,才能使企业建立牢固的根基。《神雕侠侣》中杨过学习独孤求败遗留的剑术，最终正是修习了“玄铁重剑”,方令自己的武学境界突飞猛进。“重剑无锋，大巧不工”“越是平平无奇的剑招，对方越难抗御”,世上本无绝招，将一招练习十万遍，自成绝招。曾国藩有一句名言：“结硬寨，打呆仗。”面临太平天国军凶猛的攻势，曾国藩靠着这“六字真经”步步为营，用最笨最呆板的方法，最终剿灭了太平天国。所谓“结硬寨”,就是每进攻一地，就选择最有利的地形驻扎下来，要求背山靠山，同时抢修城墙，挖掘战壕，壕沟外再建花篱防范敌军马队冲击；而“打呆仗”,就是一步一步地挖壕沟，将对手紧紧围住，断敌粮道、断敌补给，最后待对手奄奄一息，自然而然获得胜利。这看起来很笨很呆的办法，恰恰是曾国藩获胜的根源，不讨巧，下苦功夫，这才是最大的智慧!现在大家都讲“工匠精神”,其本质就是“结硬寨，打呆仗”,世上哪有那么多轻巧的事让你做啊!对于传统的调味品企业来说，要在市场中获得竞争优势，使企业实现持续良性增长，更要践行“结硬寨，打呆仗”的原理，把基础打牢，成功自然而至!(一)结硬寨“结硬寨”的核心就是将布局做好。在仗还没有打的时候，将各种基础设施都建设好，先力求不败，再谋取胜利，这就是《孙子兵法》中所说的：“先为不可胜，以待敌之可胜。”调味品企业的“结硬寨”至少应包含以下几个方面：(1)创造核心价值创造核心价值是调味品企业最大的“硬寨”。这是整个品牌乃至企业立身的根本，没有独特的核心价值，这场仗怎样打?在竞争中怎样力求不败呢?没有了这个最大的主心骨，企业都将不知为何而战，成功是不可能的!不少调味品企业对于创造核心价值缺乏信心，他们认为大家的产品都差不多，要找出独特之处很难，所以干脆不找了，大家都一样!所以，我们在市场上看到同质化的产品比比皆是，自然平庸的品牌和企业遍地都是!绝大多数企业对于创造核心价值都会将其理解为很虚的事情，但这是“结硬寨”中最关键的一步，它并不仅仅是一个概念，而是真的要创造出独特的核心价值来满足消费者需求。调味品企业要从同质化的产品中跳出来，必须要从核心价值创新这个源点出发来解决问题，这是最大的基本功，决定着产品的研发方向和品质把控。需要说明的是，核心价值并非仅仅从产品本身的角度来考虑，一定要从消费者的需求和认知出发，再结合产品的特性来深入挖掘，这样的核心价值才具备可实现性。(2)抓好产能建设产能建设是调味品企业“结硬寨”的另一个重要内容，其直接关系企业能否实现更大的营业规模。产销必须要形成密切的联动，销售要带动产能的扩张，产能也要推动销售的提升。海天、厨邦、李锦记、太太乐等领先企业之所以能实现业绩的持续增长，产能建设功不可没。海天目前已经达到近370万吨的产能，厨邦有70万吨左右的产能，太太乐鸡精也有近30万吨的产能，千禾产能则在50万吨左右，而且这些企业的产能还在持续扩张。产能建设规模反映企业工业化的水平，产能规模大，意味着企业可以满足更多市场的需求，也能降低固定成本，形成成本竞争优势。如果产能规模没有前瞻性，将会大大制约销售的增长。比如加加食品上市时融资11.15亿元的目标是将酱油产能从20万吨提升到40万吨，但延期了10个月，造成其大单品原酿造的供应量不足，制约了销售的增长，而同期海天、厨邦由于产能充足，都实现了高速增长。所以，产能建设这个“硬寨”是无论如何都不能忽视的。(3)抓好客户布局经销商布局也是调味品企业必须要结的“硬寨”,毕竟这是企业不可或缺的合作伙伴，除非企业都是采用直销或者直营模式，否则离不开与经销商的合作。可惜许多调味品企业都没有充分重视经销商的布局，结果就是区域市场上的经销商选择和结构存在很大问题，自然不可能获得好业绩。经销商布局之所以是“硬寨”,是因为只有客户选择正确、布局正确，才能将企业的战略有效落地。如若经销商实力弱小，布局又混乱，这场仗该怎样打呢?恐怕刚出手就被对手灭了!现实中，许多调味品企业对于经销商的布局缺乏系统规划，而且都是由基层销售人员来决定的，其最大的弊端就是销售人员为了拿到奖金，谁打钱给谁做，匹配度、布局等全然不顾，如此关系到市场成败的重大战略事项，就这样被随意执行了!仗还没有打，这些企业就已经输了!所以，笔者始终都在强调，经销商选择和布局是个战略问题，必须由高层领导直接决策，而不是由基层业务人员凭个人喜好随意决定，这对于企业是不负责任的!“结硬寨”,经销商布局绝不能忽视!(4)构建专业团队有没有一个专业化、执行力强的营销团队，是调味品企业“结硬寨”的重要内容。现在很多企业之所以迟迟未能实现业绩突破，一个重要原因是缺乏专业化的营销团队来高效执行公司战略，空有一些想法，只是“镜中花、水中月”。不少调味品企业或由于地处偏僻，难以吸引专业营销人员加盟；或不愿付出市场化薪酬，无法吸引专业人才；或缺乏现代人力资源理念，无法给予足够的平台和资源，得不到外部专业人才的认同。凡此种种，使得整个调味品行业的专业营销人才极其缺乏，几乎笔者接触的每一家调味品企业都在为寻觅优秀人才而费心。构建专业团队绝对是企业“结硬寨”必不可少的一环，再好的战略规划，如果没有专业的营销团队来执行，也是一堆废纸。要做到战略的知行合一，必须将专业团队的建设纳入进来，这是战略得以落地的必要保障!(二)打呆仗结好了“硬寨”,接下来的就是“打呆仗”。对于调味品企业来说，“打呆仗”就是不要一味讨巧，想找到“一招制敌”的妙招，而是要将心放下，着眼于市场基本功的建设，把几项关键动作做扎实，业绩自然获得增长，更可以构建竞争优势。(1)客情客情再客情有些企业将目光放在高大上的做法上，觉得基层业务人员的作用不大，甚至有的自媒体文章传言某些企业要砍掉所有的业务人员(后来该企业出来辟谣无此事),这种想法绝对是错误的!作为企业战略合作伙伴的经销商，如果与销售人员建立不了密切的客情，还谈什么业绩增长呢?一个优秀的销售人员，首先体现在与经销商的客情上。现在根本就不是削弱销售人员的时候，相反还要在销售人员与客户之间建立更为密切的关系。要知道，经销商的资源和精力有限，他要经销那么多的品牌和产品，自然是谁和他打交道多、沟通深入、关系好，他就帮谁拼命卖产品，不少企业并没有做宣传，就是靠着与经销商之间的良好客情提升业绩。现在，企业与经销商之间的客情已不局限在传统的个人交情，而是包含更为丰富和专业化的内容，比如市场规划、产品组合、费用规划、政策支持、渠道管控、团队建设、信息分享、后勤支持等，把这些事情踏踏实实地做好，不需要豪言壮语，经销商自然尽心尽力，帮你做好业绩。(2)铺货铺货再铺货现在大家都热衷于电商、新零售等高大上的新概念，对于传统的铺货似乎都看不上了，但在调味品行业，恰恰是这种动作在发挥着极其重要的作用。你若是到市场一线去问问那些有经验且营业规模较大的经销商，他们会告诉你做市场没有什么绝招，就是要不断铺货，那些知名品牌就是这样被他们把市场做开的。如果没有把这种动作持续坚持下去，即便是广告打得叫天响，也会有人在终端撬掉你的生意。对于调味品企业来说，要在批发市场不断铺货，要在农贸市场铺货，也要在终端小店铺货。总之，就是要不断重复这个动作，把这个简单的动作做千遍万遍，市场自然就是你的。美国作家格拉德威尔在《异类》一书中说：“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资高人一等，而是持续不断地努力，1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”这就是著名的“一万小时定律”。比尔·盖茨13岁时有机会接触到世界上最早的一批电脑终端机，开始学习计算机编程，7年后他创建微软公司时，他已经连续练习了7年的程序设计，超过了1万小时。因此，哪家企业能够将此定律应用到铺货中，成功的到来是必然的!(3)陈列陈列再陈列与铺货相关联的就是陈列，这也是品牌建设的重要环节。不少调味品企业认为只有在媒体上进行宣传才是品牌推广，实际上品牌传播无处不在，而在渠道和终端进行持续的陈列就是一个重要方式，而且也是性价比很高的方式。陈列，首先要确定标准，包括核心产品、陈列形式、陈列标准、宣传物料及陈列场所等，其次要确定需要陈列的具体渠道、终端网点及陈列时间，然后是如何陈列，以及如何进行管控和评估。在费用预算范围内，调味品企业要配合铺货，针对重点的渠道及终端网点进行持续陈列，包括批发市场的堆箱陈列、专架陈列，也包括对大型卖场终端的货架陈列、端架陈列、堆头陈列等。标准、持续地陈列将有助于企业传播品牌形象，在终端激发消费者的购买意愿。这些动作都没有巧招，只要扎扎实实做下去，效果就会显现!(4)推广推广再推广最后一个“打呆仗”的方式就是渠道和终端推广，这也没有什么巧招，每家企业都知道那些常用的推广方式，诸如针对渠道商的进货搭赠、年终返利、压货返利等，以及针对终端消费者的买赠、特价、试用等。不要小看这些套路式的促销推广，就像拳击的“直拳、勾拳、摆拳”三板斧一样，只要组合到位，反复使用也能够产生巨大的作用。在具体的实施过程中，这些做法也存在一些操作技巧，比如使用的阶段、力度、适用的产品以及组合形式等，但总体来说都没有什么讨巧的东西，关键在于要系统和持续。企业一定要针对推广制定整体的规划，包括年度和季度，建立一套体系，从规划、执行、督导到评估，循环往复地实施下去，最终会产生极大的成效。“结硬寨，打呆仗”,笨办法、苦功夫，最终能够产生大成效!关键是，这种“大巧不工”的方式是最难模仿的，一个新概念、新包装、新方法，可以在短时间内产生众多的模仿跟随者，但是对于“结硬寨，打呆仗”的工夫，大家都知道是怎么回事儿，也都会做。但是数年如一日地做下去，这就变成一件极其有难度的事情了!这种功夫才是调味品企业应该全力构建的竞争壁垒!
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