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第十章第六步：产品概念、卖点和名称制定
本章讲述如何根据产品定位推演产品概念，并利用概念进行命名、卖点制定，其中着重讲述了建立新类别，制定类别名称，并最终将这一切落实到包装上。概念，概念，还是概念！这是个概念为王的时代。好的概念可以让人立刻认同。如果不能被你的目标顾客快速认知并记忆，再好的产品都难以成功。我们看到很多优秀的产品，在市场上表现得碌碌无为，你无法立刻看出这个产品带给你什么，哪怕它最适合你，最后都会与它失之交臂，因为它没有好的产品概念。一个新产品可以先找到能成功的属性，并且已经开发成功，就必须要制定一个好的产品概念、卖点和一系列的信息用于包装和宣传使用。有时，也可以事先选定目标消费群体，制定出概念方向，再来延伸开发可行的产品属性。这两个步骤，不分先后，至于哪个先，哪个后，或者并行起来一起进行都可以，结合实际情况来。特别强调，这一章的工作，需要研发部开发人员的密切参与。小王很高兴，千辛万苦的每一步，奠定了产品扎实的根基，一切好像都尘埃落定。小王：张总，产品一切都OK了。我：可以上市了吗？小王：可以了，就等设计师把包装、上市物料设计出来。我：设计师怎么设计？小王：我把产品给她，给她讲一下产品的特点就可以了吧？我：这就是你们大多数人的误区。觉得产品包装设计是设计师的事情，所以你们只是在玩命地催促设计师，设计不好、不到位是设计师的责任。我见过很多设计师出身的企划经理，从一个专业的设计师，被逼着去为一个不知道是什么属性的产品寻找好的卖点，去强行结合市场需求，再去视觉化表达出来，最后是硬生生成了一位专业市场人员。小王：我原来也是这么想的，看来是想错了？我：你应该这么理解，产品包装设计和广告宣传物料设计、销售人员话术等，其实都只是产品与消费者沟通的一个渠道而已，要设计的其实是与消费者的沟通内容。小王：沟通的是产品的价值、产品力。我：对。设计师不知道你的产品价值和产品力是什么，没法去猜。只能是你提供给她足够的信息：产品目标消费群体、产品定位核心属性、一般有价值的属性、竞品的相关信息及包装等信息都需要提供。设计师的职责是用她们专业的美术设计功底，选择用什么风格、布局结构、颜色等来表达出你的产品价值和形象。小王：这是我的职责，即便不设计包装，我们的销售人员使用的话术也是我要开发的。我：对，这也是产品开发人员在成功开发后，最重要的职责之一。这些信息内容包含产品概念、广告语、名称、卖点等。
沿着智能制造的方向前进
进入工业3.X时代，意味着中国制造业来到一个全新的阶段，在这个阶段当中企业可以通过自身的信息化运用来提升制造水平，扩大销售利润。我们称这条道路为智能制造道路，当前中国制造业都将沿着这条道路前进，否则就会被制造业技术革新的浪潮所吞并。其实智能制造就是工业3.X的根本所在，只要实现了工业的智能制造，就相当于达到了工业3.X时代的发展要求。随着智能技术和信息网络的完善和建设，这种网络化的智能制造对于企业来说已经不再难以达到，根据相关的规划展望可以发现，信息化、智能化的改造将会对实体工业的各个领域产生明显的带动和促进作用，这种影响甚至会达到世界经济的二分之一，也就是说将工业生产和互联网信息技术的结合，每年可以产生接近40万亿美元的经济总量，这对于任意一个国家来说都是不可能放弃的大蛋糕。而对于中国来说，如果我们能够按部就班的做好智能化制造，每年就可以实现接近3万亿美元的经济增量，这对于中国制造业来说是一个非常巨大的利润。沿着智能制造的方向前进，是中国未来发展趋势的必然要求，自从2008年之后，中国的人口红利开始减少，各地都出现了用工荒的现象，但是根据对生产力的估算，中国真正的用工荒将在2025年左右出现，届时如果中国制造业还没有实现智能化制造，那么高昂的人工成本只能让企业推出制造业。所以中国制造业不得不未雨绸缪，通过实现智能化制造来提升企业的水平，从而适应高人工成本的发展状况。事实上，中国政府同样是基于这个目标才制订了《中国制造2025》，在规划当中中国政府希望能够利用智能制造这个高效的推动器，将中国制造业从工业3.0，甚至是工业2.0当中迅速提升，实现生产效率快速增长的同时也让中国制造业成为世界一流，让中国经济也因此而获得空前的增长动力。对于中国来说，智能制造还有一个比较明显的好处，那就是可以让中国的基础设施建设发挥更大的作用，众所周知基础设施的建设投资非常大，但是回报周期却非常的长，但是还有一个问题就是基础设施的建设存在时代的局限性，在不同时代要求下，投资的比例都很高，但是设施建设的标准不同。这就意味着，如果我们能够在当前的基础设施建设当中满足智能制造，也就是工业4.0的标准，那么我们就相当于使用更少的投资，完成了发达国家以往多次基础投资的目标。利用这种效果，我们就可以将智能制造变为一个发展加速器，放大基础设施所带来的作用，降低基础设施的投入成本，从而实现制造业和经济发展上的弯道超车。但是，沿着智能制造的方向前进并不是一件简单的事情，其对于基础设施投入、人才培养体系等来说都是巨大的考验。智能制造要求在信息的传递上形成一个网络，这点要求要高于物联网，对于中国来说是从未尝试的领域。相对于工业4.0短时间难以实现的特征来说，中国开展智能制造似乎是一个更加贴近实际的方案。
八-10
13.环境目标指标管理方案程序（1）目的通过制定本程序,便于环境目标、指标、管理方案的制定与实施，从而有利于实现本公司的环境目标指标。（2）适用范围标适用于本公司生产、经营、服务全过程中的环境目标、指标和环境管理方案的建立、更改及实施的控制。（3）定义  无（4）职责与权限l 品管部第一，负责环境目标、指标和管理方案的制订和修改。第二，负责监督环境管理方案的执行和效果确认。第三，负责环境目标、指标达成情况的评审。l 管理者代表第一，负责环境目标、指标和管理方案的核准。第二，负责环境目标、指标达成情况的审核和确认。l 总经理：环境目标、指标和管理方案的承认。l 各相关部门:负责部门内环境目标、指标和管理方案的制定与实施。（5）工作程序l 环境目标和指标第一，各部门根据本部门的重大环境因素,初步拟定本部门的环境目标指标并经本部门主管承认后,送交品管部。第二，品管部根据环境方针、本年度重大环境因素、各部门环境目标指标及其他外界因素的变更于每年3月组织制定新的环境目标和指标，由管理者代表组织各相关部门责任人评议、审核，报总经理批准。第三，体系建立之初的环境目标与指标，由管理者代表根据初始环境评审结果制定、审核，报总经理批准并传达实施。第四，目标与指标的制定应考虑但不局限于以下几个方面：a.环境方针内容。b.有关法律、法规及其他要求。c.公司的重大环境因素。d.来自客户的要求。e.环境表现的持续改进、污染预防、节能降耗的承诺。f.环境目标量化后归于各相关部门，即目标明确，指标应具体量化且可测量。第五，目标与指标的更改。a.在环境方针、法律和其他要求，环境管理方案的进度及环境因素发生变更时，目标和指标应重新评审和修订。b.目标与指标由品管部更改，之后由管理者代表组织各部门部主管讨论确认后报总经理批准生效。第六，目标、指标的宣贯。a.通过文件分发、内部会议、宣传栏等宣传方式对公司各级管理者、专业人员及操作人员进行目标、指标的宣贯。b.由各部门责任人对所属员工进行目标与指标的宣传，确保全体员工清楚公司及本部门的目标与指标并付诸实施。c.相关方要求公开公司的环境目标与指标时，需经总经理批准。l 环境管理方案第一，环境管理方案的制定。a.环境管理方案由品管部拟定，经管理者代表审核后呈报总经理批准。b.环境管理方案应涉及与实现环境目标和指标有关的全部可能的活动（生产、经营、活动）、资源、能源及具体措施。第二，环境管理方案的内容：a.环境目标与指标。b.方法、措施、技术手段。c.执行部门或负责人。d.行动计划与时间表。第三，环境管理方案的更改：当影响环境方案执行的因素有变化时（如法律、法规、标准或其他要求发生变更，目标指标变化、公司生产活动变动等），需改环境管理方案。环境管理方案的变更仍应按照原程序进行审核，呈总经理批准。第四，环境管理方案的实施：环境管理方案由相关责任部门具体实施。第五，环境管理方案的监督验证：批准后的环境管理方案需送一份到品管部，由品管部对方案的实施进度与效果进行监督验证。（6）相关资料无 （7）相关表单：《年度环境目标指标一览表》。   14.污水污染管理程序（1）目的为了使本公司生产、生活的废水得到更有效的控制，防止和减少废水对水体和环境的污染，特制定本程序。（2）适用范围本程序适用于本公司在活动、产品和服务过程中产生的废水的管理。（3）职责l 品管部负责委托环保部门对本公司的废水污染物排放进行测量。l 各部门负责本部门产生的废水的管理。（4）程序l 总体的要求第一，公司内废水污染物排放应符合国家和地方污水污染物排放进行测量。第二，在达标的基础上，尽可能减少污水的排放量和排放的浓度。第三，对本公司不能处理的废水、废液必须送到环保部门要求的公司处理。l 污水控制第一，生产废水控制。本司不存在工业污水，中央空调使用的水循环使用。第二，其他废水控制。a.不得在生活水龙头处清洗油桶，清理出的设备泄漏的机油，不得倒入水沟里。b.厕所要由专门的清洁工人进行处理，保持厕所的清洁，减少对环境的污染，并由专门人员每半年对化粪池进行清理，确保化粪池、下水道畅通，无阻塞、满溢现象。c.空压机和空调产生的废水回收交有资格的危险品处理机构处理。d.废弃物不可放在雨水,生活污水管道边缘,不可露天放置.l 监测与监控第一，品管部应定期与环保检测机构联系，对本厂废水污染物排放指标进行监测，详见《监测与测量程序》。监测过程中发现不符合要求的按《不符合、纠正与预防程序》处理并记录。第二，品管部应每月对废水排放进行控制，发现不符合应及时纠正并做好记录。（5）相关资料l 《信息交流程序》l 《环境监测与测量控制程序》l 《环境不符合纠正和预防管理程序》（6）相关表单《环境因素运行监控表》。15.灭火器作业指导书一、适用范围：本公司使用的干粉灭火器二、型号：MFZ/ABC4型三、操作程序：（1）出现火灾时，迅速拿下灭火器。取出时应用手扶住栓灭火器的布带，另一手拿灭火器的手柄取出灭火器。（2）取出灭火器后，将灭火器的喷头扶直，翻转摇动数次后拉出保险销。（3）到达火源后，对准火焰根部压下灭火器的手把。注意事项：（1）不可将灭火器倒置使用。（2）不可日晒雨淋，严禁高温高压下存放。（3）定期检查：压力表标示压力低于绿线区或一经开启，必须交资质合格厂商维修再充装。（4）只用于火灾情况，不可用于其他用途。（5）使用时注意裸露的皮肤和器官，防止冻伤。（6）禁止用灭火器开玩笑，绝不可将喷嘴对准旁人。（7）接触皮肤及身体，应用肥皂及清水清洗。（8）如不慎入眼内，请及时就医。
2.如何做细分定位?
前面我们分享了战略的重要性和战略定位的参考公式，但你是否仍然还是会有疑惑，我究竟该如何找到适合我的定位呢?我应该选什么职能呢?我再分享一个公式供你参考：核心岗位+高频转化+热爱。先来说说“核心岗位”。每个行业因为有其行业相对成熟的商业模式，所以他们的核心岗位是不一样的。比如，在消费品行业，品牌营销和大客户销售就是核心岗位，因为这个行业的产品门槛并不高，就像你买个欧莱雅和买个兰蔻，你说核心配方真的是千差万别吗，其实并没有，但价格却相差10倍以上，那价格是由什么决定呢?其实就是品牌营销专家给他们的定位决定的。欧莱雅定位是大众市场，而兰蔻定位是高端市场，顺便给你揭秘一下，其实，欧莱雅和兰蔻都是欧莱雅集团旗下的，他们是同一家公司不同的品牌而已。所以在消费品行业，品牌营销的岗位就是核心岗位，因为它是由品牌驱动的，而同样一个品牌营销的人才到奢侈品行业可能就没那么值钱了，因为奢侈品的品牌策略并非最近才确定下来的，奢侈品的品牌价值更多是传承至今的，所以他们的营销团队更多关注的是如何让品牌调性与总部保持一致，而并非做品牌策略。因此，同样的品牌总监在消费品行业的收入可能高达200万元以上，但在奢侈品行业可能只有80~100万元左右。再比如互联网行业，他们的产品首先依托于技术的开发才能呈现，其次需要真正懂用户的产品经理来把技术和市场需求进行对接，最后专业的运营再把产品价值放到最大，更好地完成交易，而品牌营销在这些行业的角色更多是锦上添花，因此，互联网行业叫作技术产品驱动行业，他们的核心岗位和消费品行业的核心岗位就完全不一样了，他们的核心岗位就是技术、产品和运营。因此每个不同的行业里的核心岗位是不一样的。为什么建议最好找每个行业里的核心岗位呢，因为核心岗位的人才流动是有势能差的，就像消费品行业的品牌人才可以流向其他各个行业，但其他行业的品牌人才是不可能流进消费品行业的。我作为专注品牌营销方向的专业猎头，过去那么多年曾把人才流向了很多其他行业，比如互联网、房地产、教育、零售、奢侈品等各个领域。当作为猎头的我们拥有了行业里的核心岗位的人才时，你不就有机会进一步打开客户市场了吗?而且你的优势是他们行业的猎头无法比拟的。我记得我之前去开发一个奢侈品集团的客户，当时我通过很多关系找到了他们中国区的大老板，在大老板的引荐下才与他们负责招聘的HR负责人约了见面，但显然HR负责人只是给了个面子并非真心愿意合作，我们一见面她就很不温柔地说了句：“不好意思我只有半小时的时间，我们先认识认识。”这哪里是想好好谈合作的节奏呢?于是我非常开门见山地说：“我们是专注做品牌营销方向的猎头，如果你们有这方面职位的需求我们可以看看如何合作。”HR一听到这个来劲了，因为他们这个品牌营销的岗位是个老大难的招聘，他们自己行业的猎头都找遍了，都没有找到合适的人，用人部门对这个候选人的策略能力要求特别高，但他们自己同行业的品牌营销人才更多是手和脚的角色，所以怎么都觉得差一点，还是不行。于是HR立马说我们倒是有个比较有挑战的品牌的职位。她给我快速讲了下他们的情况，回去后我们下午就推荐了一个候选人，这个人直接顺利通过三轮面试出了Offer,从我们推荐到最终上班仅用了2周，我们用实力让客户对我们刮目相看。这个候选人是消费品出身，但是个人特别喜欢奢侈品，所以她既有很好的策略能力，但同时整个人的调性又很奢侈品，他们一拍即合，而且当时她正好刚离职，所以拿完Offer立马就上班了。其次，再来说说“高频转化”。这个其实相信大家都非常清楚，猎头是靠人才流通赚钱的，所以你给自己的定位建议是要考虑流通属性的，否则赚不到钱就难以良性持续。就像我之前有个同事，他原本跟我一起做消费品行业的，但他后来就转行去做医疗了，他看不起消费品行业，觉得没什么专业技术，他本身是个技术控，觉得那些有科研壁垒的博士才是他欣赏佩服的人。所以毅然决然地开始从0到1去研究医学博士，那种职位是真心需要钻研的，我觉得智商一般或者没有极大的热情的话，可能真的挺难搞明白的。但他的问题也来了，这种岗位的人才在市场上加起来也不过几百号人，人才专业壁垒是足够高了，但是流通比较慢，当然每一个流通的人才的价格是不菲的，所以有一段时间他也非常苦恼，毕竟很多时候理想是丰满的，现实是骨感的。所以如果你觉得自己并没有某些太强烈的执念，建议在选择自我定位的时候还是要考虑一下流通性的。最后还有一个特别重要的因素，那就是热爱。我建议你一定要把这个要素放进你定位时的考量，因为拥有了这个要素，你的成功率可能会翻倍。很多人在选方向赛道的时候特别在意行情，不断地打听哪个行业比较火爆或者比较好做，这固然是一个可以参考的标准。但再好做的行业，专业猎头还是有很多基本功要锻炼的，也是需要有一定的积累周期的，但我们都清楚能力积累的过程是有很多困难需要克服的。而能够助力我们不断精益求精，克服挑战的一个最重要的因素就是热爱。以我自己来举例说明一下，热爱究竟是如何在工作中发挥作用的。我在入行的时候老板就让我选择，是专注做品牌方向的职位还是销售方向的职位，我在大三猎头实习的时候，3个月关掉了4个职位，其中3个是销售的职位，只有一个是品牌的职位。所以这两个方向的职位哪个好做我其实非常清楚，肯定是销售岗位更容易完成交付。我记得当时跟销售人才聊天特别容易，这类人的特质是天生自来熟，而且也非常热心，想要打听一些信息或者让他们帮忙推荐点人，他们都非常热心。但做品牌的人不同，他们不单不太好说话，关键还很难联系上。快消品做品牌的人有一句特别经典的话，不是在开会就是在去开会的路上，或者就是做PPT,所以电话打通的成功率非常低。可能10个电话有1~2个能被接通就很不错了，再加上他们个个都是策略和沟通高手，所以特别谨慎而且比较挑剔严苛，他们跟猎头的沟通首先要看你是否是真的专业靠谱。他们的边界感很清晰，一般只愿意回答他们自己的问题，你想要打听点消息或要点介绍，他们立马就防御了。但即便如此，在选择自己定位的时候我依然选择了品牌营销的方向。因为我发现虽然与这拨人沟通让我的猎头工作增加了不少难度，但是我觉得他们特别有想法，有思路，而且一旦打开，感觉可以聊得很深入，每次聊完我都有种强烈的获得感。不只是因为他考虑机会了，而是我可以获得更多对于商业的认知，或者是自我成长的智慧等，而这些对于一个青春期就看哲学书的我来说是至关重要的，我可以接受经济上的贫乏，但却难以接受思想灵魂上的空洞。所以当我和这群做品牌的人才沟通的时候，我常常容易找到一种精神上的共鸣和碰撞，我觉得在这个领域我可能有更多机会碰到更多“有趣的灵魂”。因此，即使我知道他们很难联系，但我却依然坚持要选择这个方向。当然我在这个过程中的确经历了各种磨难，可是因为能在灵魂上时常获得正反馈，所以其实我几乎从没想过放弃，过程中我更多的是想尽办法来解决问题。比如他们都不怎么接电话的问题，在我打了一段时间后，我发现了一些规律，每天上午9~10点，中午12~14点，晚上5点以后电话接通率都比较高，我就会调整我的电话呼出策略，我一般会在这几个时间段高频呼出，并且把重要的人安排在这些时间段做深度沟通等。再比如，要说服这群人看机会特别难，他们都特别有主见，所以无论我说得怎么有道理他们都不为所动，因此我尝试了用心理咨询的技术跟他们沟通，我更多的是倾听、提问、共情而不是一味地表达我的观点，没想到一用效果就立马呈现了。当我给足了耐心和共情之后，不少人慢慢开始对我完全敞开心扉，我可以深刻地理解他们真实的想法，所以我就能润物细无声地影响他们深层次的认知，让他们从不考虑到考虑，这也就慢慢演变成了如今我的那套教练式猎头沟通技术。Offer谈判的时候就更加艰难了，那么多年以来，我一直饱受着被候选人挑选Offer的被动状态。一般来说，我的候选人一旦要被出Offer了，我一定会听到一句话就是：“我还有几个Offer在谈，我综合考虑下再决定接不接你这边的Offer。”所以多个机会抢一个候选人对我来说完全是常态。有两次候选人已经爽快地把Offer签回来了，我都特别担心是不是很多信息我不知道，我的神经极度敏感，因为那么多次的经验告诉我必须要处处留心。但因为我热爱这个方向，喜欢和这类人打交道沟通，所以即便如此被动，我依然绞尽脑汁不断寻找解决方案。我会很认真地总结复盘每次的谈判，最终我发现Offer谈判是有关键节点的，也是有可复制的谈判策略的，这最终发展成了我的一套Offer谈判的框架和公式，实践后发现几乎是百试百灵，除了一些不可抗力因素，比如入职体验怀孕了，或者上班当天家里有突发情况等。我把这套经验教给我的顾问们后，他们从谈一个黄一个到成功率也可以高达80%~90%。所以困难本身并不可怕，其实任何一件事要做好都是很不易的，需要不断刻意练习，提升各种技能，但是为什么有些人一遇到困难就放弃了，而有些人碰到再大的困难都可以不断想办法解决问题呢?在我看来，本质的差异就是热爱。放到猎头定位的层面来说，就是当你觉得和这拨人沟通你可以获得成单赚钱之外的动力的时候，它就可以帮助你有勇气克服很多困难，并且也因为这些困难和你的那份底层的动力，你可以创造出很多崭新的解决方法，毕竞方法永远比困难多，关键是你是否想解决困难。所以相较于所谓的好做、简单，我建议你一定不要忘记听从你内心的声音，唯有热爱才能抵御岁月的漫长。以上三个要素我认为在你寻找个人定位的时候最好全盘考虑，尤其是最后一点，千万要重视。真正专业的猎头是需要积累的，所以在可以选择的时候，请尽量选择你愿意打交道甚至是你愿意成为的那类人，这样你会发现你的工作充满了乐趣，而不是无尽的挑战和困难。当你找到了热爱，当你的工作充满了乐趣，你才有可能成为那个领域里的顶级专家，你才能真正创造更大的价值，你也才能真正成为那个难以被取代的人。
2．大众酒成败命门：中小餐饮渠道操作手册
作者：微酒导读：在行业量价齐升的黄金十年，以中高端酒店为主的餐饮渠道在早期因“酒店盘中盘”模式的成功导入和推广一度成为各大厂商必争的核心渠道。而随着竞争的激烈，渠道费用的不断增加，餐饮渠道也让很多厂商敬而远之或浅尝辄止。如今，大众酒时代到来，中小餐饮渠道又逐渐开始聚焦厂商的目光。大众酒究竟该如何在中小餐饮渠道中启动？现在，《微酒》将为您全方位解读大众酒中小餐饮渠道操作手册。一、市场规划餐饮终端是众多白酒厂商在市场运作过程中“食之无味、弃之可惜”的一块“鸡肋”，即饮消费环境对品牌打造积极作用的诱惑虽大，但受经销商自身资源局限性、自带酒水风行、餐饮终端进场门槛居高不下最终绑架厂商等因素制约，厂商逐渐从重点开拓餐饮渠道转向对其敬而远之或浅尝辄止，再难规模性启动。在运作高端产品上，餐饮终端的确受自带酒水影响较大，同时进场费较高，投入产出比低，成为一个不值得大举投入的渠道。但是，餐饮终端始终是任何一个市场酒水消费最为集中的地方，也是区域市场酒水消费的窗口和风向标，对品牌在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。更重要的是，以中价位为代表的大众酒与中高档白酒有较大区别，大众酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒，因此，白酒品牌尤其是大众酒品牌应将餐饮终端渠道的运作列为重要的市场动作之一。在高端政务消费被抑制的今天，中小餐饮店的目标人群是普通大众，这使得中小餐饮并没有受到国家政策的所带来的影响；另一方面大众消费人群因收入的逐年增加，使其在酒店消费的频次与档次也相应提高，中小餐饮因其消费价位的亲民性也将会作为大众消费人群的首选。稳中有增的客源为中小餐饮店提供了生存的根基，而中小餐饮内匹配的消费人群更是大众酒最核心的目标客户。因此，中小餐饮既具有了餐饮渠道即饮环境的独特优势，同时对资源的消耗并没有过去中高端餐饮渠道那么惊人，可谓是大众酒的成败命门。今天，笔者专门就大众酒如何在中小餐饮渠道操作进行深度的实战解析。大众酒在某区域市场启动餐饮渠道之前，应该认真调查市场，然后制定科学的市场规划。具体包括以下方面：（1）可用于餐饮终端运作的费用额度。结合厂家的对于该区域的年度规划，经销商可整合资源，确定餐饮终端费用投入总额。（2）餐饮终端的类型和数量。餐饮渠道的分类方式较多，常用的按档次分类可分为：高档、中档、普通、低档。按经营菜品种类，又可分为中餐、火锅店、大排档、特色菜、农家乐等。大众酒适宜进入的餐饮终端主要为：普通、中档店，我们将其统称为中小餐饮。中小餐饮渠道的启动，必须是有步骤、规模性启动。如果仅启动零星几家中小餐饮，无疑是形式主义，对品牌在区域市场的发展并无实质性意义，但目标数量确定过高，则有人力、费用等资源限制，难以精耕细作，故数量的确定，宜以合适为原则。大众酒制定中小餐饮终端运作方案，一般可遵循如下数量原则：l       县级市场>20家l       地级市场>50家l       省级市场>150家（3）人员规划。运作中小餐饮渠道必须有专职业务队伍，且厂商应对人员进行明确分工，确定餐饮终端的专职业务人员，一般情况下，县级市场至少需1人，地级市场至少需2人，省级市场至少需5～6人。二、终端选择对中小餐饮终端的开发，应本着宁缺毋滥的原则，将资源投放到刀刃上。因此，厂商应对整个餐饮终端作深入调研，再结合目标规划，有计划、有目的地选择适合开发的中小餐饮终端。在选择过程中，应遵循以下原则：（1）类型匹配原则。大众酒选择餐饮终端时，以中档店和普通店为首选，特殊情况下，部分高档店和低档店可酌情纳入。对不同菜品类别的终端店，宜以中餐优先，火锅店保守考虑，生意好有消费能力的火锅店，仍需积极纳入。（2）合理分布原则。选择餐饮终端时，应考虑区域市场整体餐饮分布的地理位置特点，主张在餐饮一条街重点布点，但不提倡将所有资源费用投入在一条街，宜东西南北适度分布，从而扩大整个辐射能力。（3）生意好坏原则。调查终端最近的生意状况，以生意长期较好，顾客入座率高且稳定为首选。对生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端，都不宜选择。（4）特色餐饮和老字号店优先原则。任何一个市场都会有老字号的餐饮店，这种餐饮终端开业较早，多年以来在当地消费者心目中有较好的口碑，因而生意稳定，影响力强，大众酒适宜将此类店作为必攻目标。同时，特色餐饮店往往白酒销售量大，生意一般都较好，可以作为大众酒锁定的重点目标，特色餐饮包括特色菜和农家乐。（5）整合渠道资源原则。在选择餐饮终端时，厂商应将自有的中小餐饮终端网络进行甄选。其中，已长期供货的终端，入场成功率高，费用支出相对少，可作为首选。但需进行过滤，淘汰一部分不适合的终端。（6）支持形象包装原则。在产品动销促进因素中，终端的生动化包装起着积极的作用，故选择餐饮终端时，应考虑该店能否支持整体形象包装和产品生动化建设，完全不支持的终端，应谨慎考虑。三、产品市场选择了理想的中小餐饮终端后，需考虑如何解决产品进入市场的问题，这个时候最关键的问题，摆在了终端谈判上。展开终端谈判前，必须做好相应的准备工作，重点包括对终端的全面调查，掌握该终端的生意好坏、白酒销售量、竞品合作程度、终端店主核心人际关系等，厂商应充分掌握并消化这些信息，评估投入资源的最高限额，制定对该终端的谈判预案。谈判时，应注意把握以下原则：（1）借势政府职能部门或店主核心人际关系圈人士进行谈判。餐饮行业的主管部门涉及工商、税务和卫生三大主要部门，如能找到这些职能部门的人士帮助出面，往往事半功倍。如果找不到职能部门帮助，可尝试找出店方关系较好的第三方人士出面促进，常常也能提高成功率。（2）以经销商主，厂家人员陪同配合出面谈判。一方面，经销商多是本地人，可通过各种人际关系有利于拉近与餐饮终端老板的心灵距离；另一方，经销商对市场终端了解度更为全面和深入，在具体费用谈判时能把握主导，将费用使用效率最大化。一般情况下，不提倡以厂家人员为主与终端进行谈判，这是因为从事餐饮生意的终端老板，对品牌厂方往往有着“大品牌，大手笔”的高投入费用预期，因此，厂方直接谈判的终端，最后往往入场费用居高不下。当今时代，商业合作已基本没有“免费的午餐”，因此，厂商在与中小餐饮终端谈判前，应基本确定与该终端的合作方式。谈判过程中，应根据沟通的具体情况，灵活调整预案。大众酒品牌进入餐厅的合作方式，一般有以下几种：（1）单纯性产品场。可向该终端供货，但仅限于产品陈列销售，不能派驻促销人员。此种情况下，动销基本依赖于品牌力，对初进入市场的大众酒品牌或知名度不高的大众酒品牌，一般不倾向于选择此种合作。但如该店属于与经销商有特殊关系的终端，则应推荐此种方式，以节约费用。（2）促销人员专场。产品进入终端后，可派驻促销人员到终端现场向消费者促销推荐品牌。这种合作方式，终端一般收费相对偏高，但也非常有利于品牌的动销和销量提升，针对生意较好且白酒销量大的终端，提倡厂商采用此种方式。（3）促销人员混场。产品进入终端后，允许派驻促销员进店促销，同时店方也可以保留竞品促销人员在场，即多家品牌促销人员驻店。促销混场的选择，关键在于竞品在当地的总体格局与我们品牌相比，是否更有优势，如竞品表现比我们品牌好，一般不推荐促销混场合作。如竞品表现比我们品牌差，可以考虑合作。总体来说，此种合作方式谨慎考虑。（4）暗促与包量销售。暗促，即产品进入终端后，虽不派驻促销人员，但通过补贴店方服务人员工资方式，让店方服务人员积极推介我们的品牌，可规定最低销量。包量销售是指与终端签订合作期的保证最低销售量，这种方式是酒水业较常见方式之一，适用于相对成熟的品牌，新品牌不提倡选择，否则，不利于产品进店后开展其他促销活动。四、终端生动化终端生动化是指通过最佳陈列地点和一切可以运用的广告宣传物料来提醒消费者关注我们运作的品牌和产品，营造品牌氛围，传达品牌信息，并最终影响或促进消费者购买我们产品的一种品牌推广手段。终端生动化是产品在终端营销极为重要的一个环节，也是大众酒在中小餐饮渠道运作必不可少的一项内容，具体可包括形象包装与产品陈列两方面：（一）形象包装形象包装是指品牌元素在终端的广告宣传物料运用与呈现，涵盖门头店招、吧台、立柱、包间、大厅墙壁、桌椅、桌卡等位置的广告宣传。形象包装常常需要组合运用，才能较好地营造品牌氛围。店招。店招是形象包装中最核心的内容，其广告宣传效果较其他位置好。在条件支持的前提下，店招是终端形象包装的必需项目。店招广告宣传的目的是传播品牌形象，因此店招的设计，需按照酒厂下发版本规范设计。店招的制作材质，可根据终端的档次与需求作灵活选择。包柱。包柱分店门包柱和店内包柱，常应用于中低档餐厅，是大众酒常用形象包装途径，一般采用喷绘KT板材质，画面主要以突出宣传产品为主。吧台。吧台是中小餐饮终端酒水陈列上柜的地方，为最重要的宣传位置，是大众酒终端形象包装必需项目。吧台的包装需因地制宜，灵活设计方案，常见的包装形式有柜身围栏包装、陈列柜广告嵌入、陈列柜灯箱片广告等。对于不具备上述包装形式的吧台，可采用旁边墙壁悬挂灯箱广告、镜框画，吧台上放置陈列座或L牌等方式。镜框画。镜框画是中小餐饮终端形象包装主要手法，也是必需项目。镜框画适用于餐厅大厅、包厢过道、包厢内室等位置。镜框画的画面内容是以系列产品海报为主，也可加入品牌文化相关元素。镜框画制作时，应注意材质的档次、做工的精致。桌卡。桌卡是终端消费者近距离接触的宣传媒介，为形象包装必需项目。原终端桌卡可换画面的，直接更换画面即可。如原桌卡不能更换画面，推荐全新制作桌卡进行替换。椅套。椅套是终端包装常用物料，但因数量多从而导致整体包装成本较高，不纳入刚性项目管理。椅套上可运用的品牌元素仅限Logo及广告语。展架或易拉宝。展架与易拉宝是可移动的宣传物料，常用于发布促销活动信息，与上述固定广告物料形成补充，但也是形象包装的必需项目。大众酒所使用的展架与易拉宝，应重视材质的档次，材质差的展架很容易破损或被风吹倒，对品牌形象反而形成拖累，因此应选用稳定性较好的中上档材质制作。其他包装项目。除上述包装项目外，中小餐饮终端形象包装还可以考虑门贴、玻璃墙贴、外墙灯箱、纸巾、迎宾牌、指示牌、停车场太阳伞与墙壁广告等。（二）产品陈列吧台货柜陈列。大众酒应充分利用好吧台货柜陈列这一展示平台，尽可能确保重要品项全部上架，陈列时遵循“最佳位置，最佳排面”原则。吧台货架最佳位置为与人的视线齐平的层面，一般为货架中层。最佳排面为品项集中陈列，并遵循视线从左至右，档次为从高到低规律。陈列时还需注意产品主标朝外，在店方货架空间支持情况下，单品项能多瓶陈列效果最好。单独展柜陈列。在档次较高的餐饮终端，可投放单独产品展柜，放置于门厅或过道位置，展柜内陈列核心产品或形象产品。餐桌陈列。针对部分初上市新品及小酒产品，可考虑部分中小餐饮终端实施餐桌样品陈列，但需标注“样品展示”等提醒字样，防止消费者误解为赠品。堆头陈列。在主题活动开展期间，可针对部分中小餐饮终端实施堆头陈列，位置一般选用门厅或吧台旁边空闲区，堆头可按品字形摆放。堆头陈列是一种视觉冲击力较强的展示方式，但不适用于价位较高产品，相对来说，更适宜于普通宴席及流通产品。五、产品动销大众酒在中小餐饮终端的动销，一般依赖于两种方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影响力，这需要品牌已有较高的知名度和美誉度；二是渠道推力，渠道推力中较重要的一环是终端推力，即依靠终端人员对消费者进行产品推介，从而实现不断的开盖消费。在市场上，我们常可以发现很多大众酒品牌都在运作中小餐饮终端，但在特定终端内，占有率较高的大众酒品牌常仅一两家，其余品牌虽进店，却无销售。原因在于厂商没有吃透中小餐饮终端运作规律，没有有效地实施店内动销策略。中小餐饮终端推力主要通过以下途径实现：（1）店主推介。店主是中小餐饮终端核心影响人物，不仅控制着产品的入场，同时也控制着产品入场后的销售力度。大众酒进入中小餐饮终端后，仅仅是迈出了“铺货”第一步，接下来必须尽力打通店主这一环节，通过做客情、实施支持政策等手段，迅速提高与店主的关系，取得店主对品牌的高度重视，并且能主动帮助推介或影响店内服务员优先推介我们的运作产品。在提升店主客情关系上，厂商可利用自身的人脉关系，寻找与店主关系较好的人员作为客情的桥梁。经常照顾合作餐饮终端生意，不定期请店主吃饭，重要节假日的礼物问候都是较好的拉近店主关系有效手段。（2）服务员推介。服务员推介是大众酒在中小餐饮终端打开销路的最主要手段。服务员推介有两个重要前提：一是客情关系到位；二是盒盖政策到位。盒盖政策即酒水业流行的瓶盖费，盒盖补贴政策的制定，需参考该区域市场其他竞争品牌的盒盖费标准，确保在同档产品上，盒盖政策力度不具备劣势（品牌影响力越低的产品，其盒盖费标准常需越高）。很多大众酒在做盒盖促销时，效果不好，其原因除了品牌因素外，很大程度上在于业务人员是否将客情做到了位。如果没有较好的客情作支持，盒盖政策则仅仅停留在信息告之层面，服务人员将不会把盒盖政策信息吸收消化并转化为内在动力，因而也不会向消费者主动优先推介。（3）促销员推介。促销员推介是大众酒在中小餐饮终端动销最有效的途径。通过促销人员驻地现场推介，确保了产品与消费者之间100%的见面率，同时，通过促销人员对品牌的介绍，很大程度上能刺激消费者现场决策。中小餐饮终端的促销人员，常分“明促”与“暗促”两种形式。明促是指由经销商或酒厂派驻促销人员到终端工作。暗促则是基于竞争环境下的一种特殊现象，是指由品牌方给予终端人员工资补贴政策，进而指定某一位服务员在餐厅工作的时，暗中兼职承担对品牌的推广。明促对品牌推广效果较好，但人力成本较高，且会带来消费者反感的潜在不利因素。暗促的促销成功率较高，人力成本也较低，但在品牌形象的展示方面没有帮助。两者各有利弊，实际使用时应视具体情况而定。六、店内促销大众酒进入中小餐饮终端后，不能“平铺直叙”式自然销售，需通过多种途径活跃终端，增加品牌热度（即终端人员与消费者两个层面对品牌的关注度）。中小餐饮终端店内促销是增加大众酒在终端市场热度的有效方式，常分以下两种形式：（1）针对终端开展促销活动。终端促销的受益对象是终端，通过对终端开展促销能提高终端的合作积极性，同时也能达到加快经销商短期出货和终端短期压库的作用。终端促销的形式常表现为买赠、礼品搭赠等。但是，终端促销应注意对价格的破坏，不宜采用直接折价的方式。终端促销目的有以下三种：第一，对终端让利，提高其积极性。中小餐饮终端在合作过程中，常会出现阶段性疲软现象，通过对终端开展促销让利，可刺激其主观性和积极性。第二，消化库存，提升短期销量。基于厂方和经销商共同销售进度需要，有时候经销商需加快库存消化。如政策变更之前、新的促销活动开展之前等，可考虑对终端实施促销，通过让利政策促使终端加大提货，增加短期销量。第三，占资压库，抵制竞品。在竞品有大型活动开展前，或在重要节假日等黄金消费段前期，通过对中小餐饮终端的让利促销，可刺激终端加大提货量，占用终端采购资金和仓储空间，从而减少竞品大量销售的可能性。　（2）针对消费者开展促销活动。由于中小餐饮终端是消费者直接聚集的平台，因此大众酒品牌推广活动中，针对消费者的促销活动应选择在中小餐饮终端开展。在中小餐饮终端开展消费者促销，既可以增加消费者的开盖尝试率，又可以提高消费者对自身品牌的偏爱度，同时可以帮助终端提高入座率和营业额，进而巩固客情关系。终端店内消费者促销活动，主要有以下形式：免费品鉴活动。采取以限量或限时、限桌等为前提，对消费者以桌为单位，开展免费品尝活动。免费品鉴活动所用的产品，一般为小酒。开展免品活动，主要目的是快速提高消费者对产品口感的认知，通过口感适应培养消费群体。赠饮活动。针对消费者的赠饮活动与针对渠道的买赠活动较为相似。赠饮活动与免品活动的区别之处在于，赠饮活动是以消费者购买产品为前提，而免品活动不限制消费者必须购买产品。赠饮活动的实质是对消费者的一种折价和让利。赠饮活动在终端店内开展时，实际上减少了消费者购买量，对店方的营业额会有一定的影响。因此，解决此问题的最好办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现，另外，有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式，确保店方对活动的支持。刮卡抽奖活动。消费者购买产品后，刮开密码区，兑换相应奖品。刮卡活动一般为品牌全国性或多区域联动推广活动，借助大额奖品，能提高消费者兴趣和关注度，刺激消费者购买。但是，刮卡抽奖活动对配套的媒体广告宣传力度有较高要求。有礼消费活动。消费者购买产品，即可获取相应礼品。有礼消费活动无区域联动要求，对活动执行人员的要求相对较低，可在市场上选择生意较好终端灵活开展。此类活动的前期准备时长不需太久，常应用于重要节假日期间对消费者回赠，如圣诞节、春节等。宴席促销。利用中小餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介，对宴席消费者实行折价或其他让利优惠，以此促进成功销售。宴席促销的实质是侧重于提升销量和快速培育消费群体。由于宴席的消费者人数往往是几十人或几百人，成功开展一例，即可确保产品几十人的开盖尝试和上百人的产品曝光率，因此宴席促销的消费群体培育和广告宣传效果都极好。大众酒适合将宴席促销作为常态促销和主要动销手段。无论是哪一种消费者促销活动，在执行期间，都必须有适量的终端宣传物料作保障，且最好是组合运用宣传物料，不宜采用单一方式。另外，终端店内开展消费者活动，执行力是关键，业务人员与促销人员的协调配合，极其重要。因此，厂商在开展消费者活动前，应提前做好系统培训，确保认知一致，操作一致。七、终端升级大众酒要想规模性启动中小餐饮市场，就必须将中小餐饮终端的销售业务作为一个常态工作。在业务基层，常有一句口头禅叫“跑终端”，其意思就是中小餐饮终端的日常维护。而中小餐饮终端日常维护的过程，其实就是一个“终端升级”的过程。任何一个中小餐饮终端从产品铺货之前，到产品在终端旺销且终端与品牌稳定持续合作，期间都将会经历一个终端不断升级的过程。不同的终端合作等级，反映了厂商与店方的客情关系、销售状况、厂家和经销商基层业务工作质量等多项指标。（1）空白型终端：无某白酒品牌系列产品销售的中小餐饮终端。　（2）启动型终端：有某白酒品牌产品进店，有形象包装，店内销售人员能够对该品牌旗下产品有所了解，但主动推介率小于20%，产品同档次占有率在20%以下。（3）积累型终端：有指定品种进店，有标准形象包装，合理库存，店内销售人员能够为顾客主动介绍该白酒品牌旗下产品，推介率20%~50%，产品同档次占有率20%~50%。可能有口头或书面形式的合作协议，该白酒品牌不被终端经营者抑制，不被竞品抑制，不低于竞品的生动化布置，有正常的可以沟通的客情关系。（4）活跃型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，推介率50%~70%，产品同档次占有率50%~70%。一般有书面合作协议，能够获得终端经营者的销售支持，能够抑制竞品的正常销售，有与关键人良好沟通的客情关系，有全部生动化布置，有高质量的配送。（5）完美型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，能够主动配合厂商人员工作，保护完善生动化布置，主动推介率70%以上，产品同档次占有率70%以上。一般有标准规范的书面合作协议，厂商能够获得终端经营者的全面支持，清除同档竞品达到专卖，有与全面关键人良好的客情关系，有完美的终端个性化布置，有高质量的配送。要实现以上终端的不断升级，需要业务人员坚持不懈地进行终端拜访。关于终端拜访的标准化操作，可采用快消品行业广泛使用的销售拜访八步骤，即：进店准备、打招呼、店情察看、产品生动化、下订单、销售陈述、行政作业、回顾与总结。八、以点带面大众酒在中小餐饮终端运作时，切忌全面撒网、遍地开花，宜采取蘑菇战略，参照“二八”原则，实行“以点带片，以片带面”的策略，即首先集中一切优势资源，成功建设几个品鉴基地，并通过持续运营维护，实现该终端的不断升级，产品份额不断上升。当第一批品鉴基地达到活跃型终端性质后，便能产生对周围中小餐饮终端的跟随效应，然后再围绕第一批终端，展开周围的第二批终端开发，从而形成一个区域市场，拥有一条或几条餐饮街道的品牌热度和终端旺销态势，最终通过几条餐饮街道或餐饮集中区的交叉辐射，影响整个市场的中小餐饮终端，形成全区域中小餐饮渠道品牌热销局面。大众酒在一个市场的中小餐饮渠道热销是一个不断扩张变化的过程，而不是一蹴而就的，常常需要两至三年，甚至更长的时间。因此，厂商应遵循品牌发展与市场拓展的客观规律，制定短、中、长各期营销计划，清晰而坚定地推进既定策略，方能实现区域市场中小餐饮终端的系统性、规模性启动。
三、中东剧变的主要特点
（1）运动初期体现出明显的自发性、草根性、时代性、非宗教性首先，参与运动的社会阶层广泛，包括学生、工人、手工业者、白领、宗教人士、小商贩、贫民等等。其次，运动前阿拉伯世界广泛出现的公民组织发挥了重要作用，同时运动中又涌现出许多新的组织。相反，作为各国组织最为完善的伊斯兰主义组织反而最初相对沉默，只有少数伊斯兰主义组织成员以个人身份参与了运动。因此，运动充分体现出了非宗教性，例如突尼斯、埃及和利比亚出现了不同于旧精英和伊斯兰党派的“第三种力量”。然而，第三种力量主要是围绕个人发展起来的，缺乏组织、财力和经验，以及有威望的领导人，其领袖与民众缺乏联系，而社交媒体的运用更加突出了缺乏组织的弱点。因此，各国的示威活动普遍具有零星、不统一和非意识形态性，世俗反对派在多数国家最终都让位于宗教反对派和旧的精英。（2）各国政府应付民众抗议的手段和最终结局的不同根据政府的应对措施和最终结局，爆发抗议示威的22个阿拉伯国家和地区大体可以划分为以下类型：第一类，突尼斯和埃及。两国总统拒绝下台，试图通过解除实施了几十年的紧急状态法、改组政府等措施软化示威者，而最终由于军队中立、西方停止支持，现政权被推翻，转入建设新的政治体制阶段。第二类，也门。萨利赫最终辞职下台，但执政者与反对派继续对峙。其后得到伊朗支持的什叶派胡塞武装崛起，与逊尼派的沙特等国支持的哈迪总统对抗，最终演变为激烈的内战。第三类，利比亚和叙利亚。利比亚和叙利亚先后爆发内战，西方国家和海湾国家等支持反对派。在利比亚，这促成了卡扎菲的最终倒台，卡扎菲倒台后的动乱使得国家的重建困难重重。叙利亚同样是一个高度多元化的社会，残酷的内战使得国家四分五裂，陷入崩溃的边缘。第四类，巴林。唯一爆发激烈冲突的海湾产油国，主要是教派冲突,但在海和会军队的干涉下暂时平静下来了。第五类，伊拉克。其情况相当特殊。虽然运动对该国的冲击相对有限，但“伊斯兰国”的崛起，严重影响到国家的完整和整个地区形势。第六类，阿尔及利亚、摩洛哥、约旦、阿曼、苏丹。这些国家的政府采取了改组内阁（摩洛哥、约旦、阿曼）、改善民众福利等措施，比较成功地稳定了局势。另外，阿曼和摩洛哥还进行了有一定意义的改革。约旦国王也在演讲中提出修改选举法，根据大选结果而非国王任命确定首相。但在同年8月通过的宪法修订案中，王权并没有受到太大限制。第七类，科威特、沙特、阿联酋、卡塔尔、巴勒斯坦自治区、毛里塔尼亚、西属撒哈拉、索马里、黎巴嫩、吉布提。这些国家和地区出现了中等或小规模的示威，其政府或者改组了内阁，或者向国民提供了大量福利，沙特还进行了某种改革。阿拉伯国家的上述类型充分说明了有关国家情况的复杂，而来自外部的干预使一些国家的局势更加动荡和危险。（3）一些国家的伊斯兰政党首次参政，各党派和政治力量围绕着新的政治体制展开激烈的博弈如前所述，中东剧变初期表现出明显的自发性、草根性、时代性和非宗教性，而一些国家纷纷颁布了新的政党法和选举法，从而涌现出许多新的党派。其中，伊斯兰政党很快就从运动开始的沉默转为积极参政。在埃及、摩洛哥、科威特、约旦等国家，它们均成为议会第一大党。另外，一些国家还新建了较为保守的萨拉菲派政党，如埃及的萨拉菲派光明党。在支持政治民主化的同时，阿拉伯国家的多数民众也主张伊斯兰在公共生活中发挥重要作用。同时，进入议会的各党派往往在治国理政方面提不出具体有效的方案，它们都缺乏自己的鲜明政纲和具体对策。在此背景下，伊斯兰政党主动提出了宗教议题，并使其成为议会辩论的中心议题，而温和派宗教政党与萨拉菲派政党的竞争及世俗政党的跟进使宗教议题的重要性更加突出。在突尼斯，“茉莉花革命”后的过渡时期建立了由三个政党组成的联合政府，而在讨论新宪法时，作为第一大执政党的伊斯兰政党复兴运动提出把伊斯兰教法作为立法来源，立即遭到其他政党的反对。埃及的情况远为复杂。军队在示威结束后立即成立武装部队最高委员会（SCAF），全面控制了政权，而法院、官僚也仍然大权在握。SCAF组建的五人宪法学者委员会具有伊斯兰倾向，它起草的文件提出把所有立法和行政权力置于SCAF的控制之下，并保留了旧宪法有关伊斯兰教法是埃及的主要立法来源的条文。此举导致世俗党派与伊斯兰党派的对立日趋严重。在同年12月结束的议会选举中，伊斯兰政党获得共计65%的选票。2012年6月，穆尔西成为埃及历史上第一位民选总统。313在利比亚，2011年10月，全国过渡委员会主席穆斯塔法·阿卜杜勒—贾利勒宣布，卡扎菲倒台后的新国家的基础是伊斯兰原则，尽管他本人并非伊斯兰主义者。然而，伊斯兰党派在春风得意之时开始面临着前所未有的威胁。在剧变后，民众关心的不是意识形态，而是实际的施政，在这方面这些党派没有任何优势。而且，现在伊斯兰组织已经无法垄断政治动员，甚至可能成为示威的对象，而它们也不擅长于社交媒体的动员方式。在埃及，穆兄会在竞选总统等问题上的食言、教俗冲突和穆尔西总统的专权等等都严重削弱了穆兄会和自正党的威望。2013年7月，SCAF宣布解除穆尔西的总统职务并任命最高宪法法院副院长曼苏尔担任临时总统。此后，军方对穆兄会进行了残酷镇压，埃及仿佛回到了纳赛尔时代。在突尼斯，2012年6月，世俗派各党派联合创建了突尼斯呼声党，此后又与左翼的“人民阵线”组建同盟，要求现政府下台。2013年7月，突尼斯总工会、人权联盟和律师协会等组建的“突尼斯全国对话大会”促成了朝野妥协。2014年1月，复兴运动领导的政府主动辞职。2014年1月，突尼斯制宪议会通过了新宪法草案。31410月，突进行了新的议会选举，过渡期宣告结束,呼声党成为议会第一大党。（4）极端主义的崛起及其对阿拉伯国家体系的严重威胁伊拉克和叙利亚的局势与上述国家完全不同。伊拉克战争结束后，伊拉克国内动荡不安，为极端组织的崛起提供了条件。2013年4月，基地组织伊拉克分支的领导人巴格达迪宣布与叙利亚最重要的反对派武装之一“救国阵线”联合，建立“伊拉克和大叙利亚伊斯兰国”（ISIS）。ISIS建立后，开始在伊拉克北方攻城略地，势力迅速壮大。在叙利亚，2011年3月初，各地爆发大规模反政府示威，随后少数政府军官兵成立武装组织，开始叛乱。2012年6月12日，联合国在叙首席维和官宣布，叙利亚已经进入内战。有数据显示，叙境内约有1000支反对派武装，总共约10万人（其中自由军宣称其兵力已达31万人）。315政府军的实力因此受到重大削弱，其控制地域一度只占国土面积的39%。2014年6月底，巴格达迪宣布在伊拉克和叙利亚建立“哈里发国”，自称“伊斯兰国”(英文缩写为IS)，领土从叙北部阿勒颇省延伸至伊东部迪亚拉省，巴格达迪为“哈里发”，号召全世界穆斯林效忠。与基地组织不同，“伊斯兰国”拥有正式的“领土”，并从世界各地招募人员，拥有“政府部门”、大量财政收入和装备精良的军队，善于利用网络。此外，“伊斯兰国”还在一些有组织宣布效忠的国家建立“行省”，包括利比亚3省、阿尔及利亚省、西奈省、呼罗珊省、也门7个以上省份、西非省、北高加索省和东南亚地区等，宣布效忠的还有阿富汗、沙特、约旦、黎巴嫩、尼日利亚、乌兹别克斯坦的个别组织。“伊斯兰国”的活动产生了严重而广泛的地区和全球影响：第一，对伊拉克和叙利亚两国的国家和社会、经济造成沉重打击，使两国的广大地区陷入分裂、混乱，经济受到严重破坏，难民大批出逃。第二，极端暴力恐怖活动威胁周边和欧美国家安全，包括埃及、约旦、黎巴嫩、沙特、以色列、土耳其、法国、比利时等。第三，难民潮严重威胁周边和欧洲国家的经济、社会稳定和政治。第四，“伊斯兰国”的主要打击对象之一是非穆斯林、什叶派民众，严重刺激了中东地区的宗教和教派对立，包括土耳其库尔德人的暴力活动明显增加。（5）剧变对中东社会产生明显影响首先是剧变对各国少数族群地位产生的影响。由于长期遭受歧视，一些阿拉伯国家的少数族群积极参加了中东剧变，试图以此推动变革，提高自身地位。由于伊斯兰党派势力的增长和奉行世俗政策的威权政府的倒台，剧变开始后一些国家少数族群的境遇开始变得更加糟糕。伊拉克、叙利亚的库尔德人在剧变中发挥了重大的地缘政治作用。随着剧变的开始，一向较为安静的叙利亚库尔德人也开始建立武装，而伊、叙两国的库尔德武装成为反对“伊斯兰国”的主要力量之一，并得到西方国家和以色列的各种支持。伊拉克库尔德武装在本地区的控制地盘甚至有所扩大，两国库尔德地区的走向以及土耳其库尔德人反政府活动的加强导致了土耳其的焦虑和干涉。其次是难民危机的冲击。中东剧变不但对少数族群产生影响，而且对阿拉伯国家的主体族群阿拉伯人造成严重冲击。黎巴嫩、约旦两国原本相对稳定，但受到剧变的严重冲击。在黎巴嫩，围绕着是否支持巴沙尔政权，各党派陷入严重分歧，而以逊尼派为主的150万叙难民的入境对黎经济、社会构成巨大压力，同时增加了逊尼派的潜在力量，可能对未来黎巴嫩的教派人口对比产生深远影响。316约旦也是如此，大量难民对约旦的社会稳定构成严重的潜在威胁。（6）外部力量的干预不断加强并产生重大后果围绕着中东剧变，在阿拉伯世界拥有重大利益的西方的立场经历了从观望到介入的重大转变过程。在中东剧变开始时，美国和欧洲对原有统治者的境况表示同情，甚至为其谋划。而在情况发生明显转折时，西方开始转变立场，要求他们满足民众的要求，进行改革，甚至对拖延或拒绝改革的统治者直接施加压力。最终，突尼斯的本·阿里和埃及的穆巴拉克都被迫辞职。同时，西方积极支持剧变后建立的新政权。西方对利比亚和叙利亚则进行了赤裸裸的武力干涉。利比亚战争也成为后冷战时期继科索沃战争、阿富汗战争、伊拉克战争后，以西方国家为首的军事联盟对主权国家发动的第四次战争。一向特立独行的叙利亚成为下一个目标。但是，2012年2月联合国安理会有关叙利亚问题的决议草案，遭到俄、中两个安理会常任理事国的否决。中东剧变导致了阿拉伯世界地缘格局的重大变化。首先，埃及历来是对阿盟影响最大的国家。然而，剧变开始后埃及国内局势的动荡使其无暇顾及阿盟事务。由此，沙特和海湾合作委员会的地位明显上升。其次，地区和国际形势的变化促成了海湾国家和埃及等国家与美国关系的疏远。海和会加强相互合作而非依靠美国，以阿盟为对外施加影响的平台，从而维护国家和地区安全。在海和会的主导下，阿盟积极干涉利比亚、叙利亚和也门的事态，大力支持反对派，与西方形成了统一战线。由于外来干预，叙利亚内战已经演变为中东两大阵营之间的一场地区战争，同样，也门也形成了壁垒森严的两大阵营。中东由此正式形成逊尼派和什叶派两大集团公开对抗的局面。不过，西方和中东逊尼派国家对利比亚、叙利亚和也门的干涉产生了事与愿违的后果。内战让利比亚倒退了几十年，现在成为非洲最贫穷的国家之一。“伊斯兰国”也开始向利比亚挺进，在利比亚的7个沿海城镇组建了武装组织。在叙利亚，2014年“伊斯兰国”的迅速崛起对西方和逊尼派国家在本地区的利益构成重大威胁。在也门，尽管海和会因其兵力和装备占有优势，但战事陷入了僵局。针对“伊斯兰国”的威胁，西方国家不得不开展应对。2014年8月8日，总统奥巴马下令空袭“伊斯兰国”。然而，空袭的效果有限；到2015年，空袭只是暂时阻止了“伊斯兰国”的进一步扩张。俄罗斯起初对中东剧变采取了静观其变的政策。2014年6月俄罗斯签署克里米亚入俄条约后，西方的全面制裁使中东在俄外交中的地位更趋重要，俄先后开展了一系列有力的外交和军事行动。9月30日，俄驻叙空军突然对叙利亚的极端组织展开连续高强度空袭，震惊了整个世界。俄罗斯出手极大地打击了“伊斯兰国”的嚣张气焰，美国十分被动，不得不加强应对，中东格局因此而发生变化。首先，美国加强了空袭力度，遭受打击的“伊斯兰国”进行了连串重大恐怖袭击作为报复。随后，法国、英国加入轰炸叙利亚境内“伊斯兰国”目标的行动。12月18日，联合国安理会就政治解决叙利亚问题一致通过决议，叙利亚各派正式和谈于2016年1月启动，并于3月24日形成12点共识。2月22日，美俄两国就叙冲突各方停火达成协议（不包括对恐怖组织的打击），停火于27日开始生效。至此，人们终于看到了打破叙利亚内战僵局的一丝曙光。2016年下半年，伊拉克政府军发动了解放“伊斯兰国”控制的最大城市摩苏尔的战役，叙利亚的库尔德武装则向该组织的“首都”拉卡步步进逼。除了以上地区热点，地区大国埃及、土耳其、伊朗和以色列作用的变化同样值得关注。剧变发生后，埃及的外交政策变得更加独立，新政府表示反对美国在援助上施加条件。军方推翻穆尔西之后，埃及加强了与俄罗斯的关系，双方高层来往不断，埃及也增加了对俄罗斯军事装备的采购。对土耳其而言，它在中东剧变中十分活跃，其最终目的是为了扩大自身在未来本地区的影响和利益。其中一个重要方面是在阿拉伯国家政治转轨方面提供引领作用，当然，埃及等传统阿拉伯国家也不愿意完全跟随土耳其起舞。另外，伊拉克与叙利亚库尔德人自治倾向的加强对土耳其构成了严峻挑战，而对叙利亚极端伊斯兰势力的支持最终却招致了“伊斯兰国”在土境内的恐怖活动，显示出中东局势的变化莫测。对于伊朗，则情况较为复杂。一方面，阿拉伯国家亲美政权的倒台对它是一件大好事，伊朗政府和媒体对此都欢欣鼓舞，认为正是伊朗的1979年伊斯兰革命激发了“阿拉伯之春”。与此同时，美军从伊拉克撤军对于德黑兰也是期待已久的。但另一方面，如果叙利亚复兴党政权倒台，则对伊朗构成重大损失，后者将失去一个重要的地区盟友，以及与黎巴嫩真主党联系的渠道。为此，伊朗派遣特种部队和军事顾问进入叙利亚协助政府军作战，与伊朗关系密切的黎巴嫩真主党也派遣部队入叙作战。以色列是阿拉伯地区周边最为沉默的国家。它对周边事态密切跟踪，但不直接卷入，因为事态的发展对以色列暂时没有直接威胁。叙利亚的解体是有利于以色列的，但巴沙尔政权的崩溃将终止戈兰高地保持了40年的安宁，伊斯兰极端组织会从叙利亚向戈兰高地渗透。同时，以色列在剧变期间多次对叙利亚发动空袭，打击其援助真主党的装备，并暗中支持一些叙反对派。以色列关心的另一个对象是伊朗，由美、英、法、德、俄罗斯、中国与伊朗进行的伊核问题六方会谈使以色列忧心忡忡，但碍于美国的坚持未敢公开对抗。最后，以色列对库尔德地区独立的前景欢欣鼓舞，因为独立的库尔德斯坦必将成为以色列对抗叙利亚、伊拉克和伊朗的盟国。（7）阿拉伯产油国面临的潜在危险在中东剧变中，除利比亚和巴林外，阿拉伯产油国总体上保持稳定，雄厚的资金储备是重要原因之一，但近年来国际油价的下行对它们构成严峻挑战。以产量确保市场份额和收入的战略的效果不佳，俄罗斯、伊拉克、伊朗均无意减产，美国的石油产量继续上升。油价的持续下跌对产油国财政造成巨大压力，加上也门战争的巨大开销，沙特终于撑不住了。路透社报道，沙特2015年的财赤可能超过1000亿美元。317此外，沙特国内的失业率也居高不下。另外，沙特国内局势的不稳定也反映在政治上。2015年9月，沙特出现政变传闻，虽然最终并未成为事实，但这足以说明沙特王室面临的挑战。除了沙特，其他少数海湾产油国也开始借债，证明财政危机已经开始蔓延。对于产油国来说，必须实行真正的改革，才能改变经济对石油的依赖，而这并非易事。中东剧变发生之初，西方政界和舆论界一片欢呼，而许多外国学者也对运动给予了相当积极的评价。然而，随着“阿拉伯之春”成为“阿拉伯之冬”和“伊斯兰之春”，民主的美梦成为泡影，各国经济受到严重影响，一些阿拉伯国家硝烟四起，“伊斯兰国”放肆为虐，世界和阿拉伯地区的舆论发生了180度大转弯。综上所述，中东剧变中虽然许多民众和组织发出了进行深入的社会经济和政治改革的呼声，但最终进行了有实质意义改革的仅有两国：突尼斯和摩洛哥（某种程度上还包括约旦）。埃及是一个最典型的案例，在“起义”的狂热最终落幕后，一切似乎回归穆巴拉克时代，只是保留了形式上的选举和多党制议会。即使是有关机构因和平过渡而获得诺贝尔和平奖的突尼斯，经济情况也没有任何起色，失业问题严重。温和伊斯兰政党在运动中的兴起是阿拉伯政治长期演变的一个后果，它同时反映出了整个中东政治演变的趋势。从根本上说，这些政党的崛起代表了近代以来阿拉伯世界寻求具有伊斯兰特点的现代化道路的最新企图，本身是无可非议的。然而，它们在中东剧变中的表现说明，这些政党善于动员支持者和摧毁旧政权，但对推动包容性的政治发展和经济增长却没有明智的战略和可操作的方案，最终被旧的政治力量和民意（埃及）或世俗党派（突尼斯）所取代。对于阿拉伯地区的伊斯兰政党而言，实现像土耳其正发党那样的成功执政仍是一条漫长曲折的道路。最终，在阿拉伯政治舞台上兴风作浪的是“伊斯兰国”式的极端宗教政治组织。同时，中东国家间长期存在的种种矛盾在中东剧变所释放出来的各种力量的催化下进入白热化的发展，尤其是在叙利亚—伊拉克、利比亚和也门形成三个持续多年的冲突热点，以此形成了逊尼派和什叶派两大集团的公开对抗，而与此相关的“伊斯兰国”恐怖活动和汹涌的难民潮更是冲击到周边的亚非和欧洲广大地区，深刻影响到世界格局和国际安全。从二次大战以后的历史看，中东地区的战争和暴力一直不断，对地区和世界和平构成重大威胁，这在亚非拉地区是绝无仅有的。而战后阿拉伯世界的政治体制可以归结为威权主义，包括共和制国家和君主制国家在内，其特征是“劣质威权主义”，它们在社会经济发展、政治发展方面都存在严重的问题，其表现之一就是地区国际关系的动荡。那么阿拉伯世界出现上述特征的深层原因究竟在哪里呢？应当说，阿拉伯世界内部和外部种种问题的深层原因是复杂的，我们可以从中东国家的民族国家构建的视角进行一个分析。近代、尤其是20世纪以来阿拉伯国家在民族国家构建方面取得了较为明显的成绩，这表现在政治、经济、社会等各个方面。但比较而言，北非地区更为突出，如突尼斯、埃及等国家，它们拥有作为统一国家的更为悠久的历史，内部的族群构成较为单一（利比亚不属于这个类型）。而在西亚，新月地带的叙利亚、伊拉克、黎巴嫩地处伊斯兰教与基督教、阿拉伯人与土耳其人、库尔德人和波斯人居住区的分界线上，内部的族群、宗教和教派多元化十分突出，其现代国家的历史不长，而且它们的现代国家边界是英、法殖民主义根据自己的意愿在一次大战后划定的，缺乏合法性基础。在西亚南方的阿拉伯半岛，由于原有社会经济的极端落后，其社会政治和外交更容易受到部落、教派的影响。显然，西亚多数国家在建设现代民族国家、发展一种包容性的社会和政治制度的道路上面临的困难更为艰巨，这就是它们在今天面临的巨大的政治和地区阵痛的深层原因。外国学者也从民族国家构建的视角探讨了中东剧变的原因和演变模式。2014年正值一次大战爆发100周年，德国前副总理兼外长菲舍尔指出，英法留下的中东秩序需要外部的霸权国家予以保护，冷战期间的美苏扮演了这一角色，而冷战结束后只剩下了美国自己：“如今，美国在伊拉克的冒险行动和由此陷入的心力交瘁拉开了‘赛克斯—皮科协定’终结的序幕。美国不希望也不愿意在该地区维持现有水平的行动，而且也没有其他外部秩序维护力量可以效劳。由此产生的真空导致混乱发展：恐怖主义、伊斯兰教的不同派别以及社会和政治运动试图填补这一空白，还包括民族或宗教少数派以及伊朗和沙特阿拉伯等拥有统治野心的地区参与者。”虽然世界大国没有在此发生冲突，但“伊朗、沙特阿拉伯与以色列之间的地区霸权冲突可能会更加危险，特别是该地区的所有参与者都具有根深蒂固的传统强权政治思想。那里几乎不存在通过地区合作解决冲突的机制和传统。”318以色列国防部政治和安全司司长阿莫斯·吉拉德更加直言不讳，他宣称：“叙利亚所谓的国家已不复存在”，而伊拉克也已经解体，该国90%目前已被“伊斯兰国”控制。319显然，中东正在经历一场前所未有的重大地区变动。虽然许多国家的形势暂时稳定了，“伊斯兰国”也出现了崩溃的先兆，但深层次的问题并没有得到解决，出现新的爆发点的可能依旧存在，而叙利亚—伊拉克、利比亚和也门三个冲突热点的形势仍在变化中。中东未来何去何从，人们将拭目以待。
传统政治文明的理想时代
刚才我们讲了炎、黄之间，长江文明和黄河文明的冲突和交流。“黄帝、尧、舜氏作”，在黄帝、尧、舜之间，在上古史中还有记载，中间还经历了其他几位帝王。过去说的“三皇五帝”，尧、舜是五帝中的后两位。“三皇五帝”作为中国早期的帝王，对中国传统的政治、经济、文化形态的影响是非常巨大的，这些在《三字经》、《千字文》等蒙学经典中都是必须提到的，是中国传统文化的基本知识。“三皇”第一位就是伏羲，第二位就是炎帝神农氏，第三个就是黄帝；五帝是黄帝的后裔、继承者，第一位是少昊，第二位是颛顼，第三是帝喾，然后就是尧、舜。三皇五帝时代，是传统中国政治文明的理想时代。《系辞》说：“神农氏没，黄帝、尧、舜氏作，通其变，使民不倦，神而化之，使民宜之。”这里结合了三皇五帝时代的政治格局的邅变，来说明易道变化在历史进程中的作用和规律。“通其变”，易道的核心就是通变化，对于古今之变、社会之变、人心之变，一定要学通、悟通。从上古政治格局的邅递来看，在黄帝尧舜氏中间，还有另外几位帝王，他们之间递相变化，实际上都是“通”的。在政治作为上，他们互相能够有相应的一些调整、一些变化，可以说是把易道思想比较自觉地运用到早期的政治教化上面去。从这里的记载上来说，“通其变，使民不倦，神而化之，使民宜之”这些句子，就让人感觉得到它是一个比较自觉的运用，是把易道变化的规律作为一个基本的思想。从黄帝到尧舜之间经历了这么多位统治者，但从史料上看，五帝时代的中国社会一直没有什么大的动荡，没有大的变局。而且在五帝之间，并不是传子传孙、按血缘关系来的，大多是实行的禅让制，即传贤不传子。这样进行政治换代，相对也能比较平稳，的确是非常可贵的。实际上，中国古代政治最大的问题，就是最高权力的继承问题。整个社会最容易出大问题、大动乱的时候，也正是在皇位交接的时候。即使是再英明的皇帝，往往储君没选好，结果就会把国家政治引向混乱与衰落。这方面的历史经验很多，仿佛是宿命一般，中国历史两三百年就要来一个轮回，历朝历代在治、乱之间，往往都逃不脱这个定律。当年毛泽东领导中国共产党刚刚得了天下的时候，民主党派的大佬们就给毛老人家提出了这一个难题：虽然贵党现在得了天下，但是您老人家如何能防止两三百年一个轮回的历史宿命呢？当时毛泽东非常自信地说，我们共产党人有一个法宝啊，这个法宝是什么呢？就是民主！他老人家说“民主”这个东西，就可以杜绝中国历史两三百年“风水轮流转，明年到我家”的历史宿命。确实，我们看新中国的历史，从过去一个人领导到现在的集体领导，从改革开放以来的第一代、第二代、第三代，直到现在胡、温的掌舵，这中间交接转换还是很不错、很平稳的。在历史上，能够有三、四代领导人如此平稳地交接班，那已经是很不容易的了。从中国的政治文化传统上看，如果解决好了继承人问题，解决好了最高权力交接的问题，那么中国的传统政治制度是有希望的，只要把好的传统政治理念与现代的普世价值观相结合，这个国家的政体将来也是非常有希望的。五帝时代的最高权力交接就有这种感觉。那时候所行的禅让制，往往都是上一位领导人通过长期对臣子的德行、施政能力的考察，然后找到一个继承人，把他扶到实际的最高执政岗位上，然后自己退居二线，在一旁观察他的工作实效。经过多年观察以后，这位继承者在政治上能成功，就会取得大家的信任。我们看历史上的尧舜禅让，老领导一去世，继承者自己也马上离开政治中心，到另一个地方住下来，与老领导的儿子各自领导一方。但是，天下诸侯这时候已经是心有所向了，他们就会有所选择，比如说要裁判纷争、进贡纳献，这些诸侯们就会自动到新领导这里来，老领导的后裔就被冷落到一边，成为一个地方诸侯，政权就这样自然而然地交替了。我们看尧去世以后，舜作为最高的执政者，在继位之前，为了避开尧的儿子丹朱，自己就离开首都搬到河南去了。结果天下诸侯都要到河南去朝拜舜，有什么大事都去河南找舜来解决，而把尧的儿子丹朱晾在一边。这样一来，舜看到天下民心确实已经归服于他，于是才正式继承天子之位。那时的禅位就是通过这个方式，所以政权交接问题解决得比较好，国家社会也非常安定祥和。总的来说，五帝时代的社会还是比较安定的。虽然黄帝传位于少昊，在少昊的时代还是发生了“九黎乱德”的事件。当时黎这个氏族有九个兄弟，通过怪力乱神的这一套东西，渐渐蛊惑百姓，使社会风气不再推崇德行，而是推崇鬼神一类的迷信。虽然民风变化很大，但是少昊因为“素修太昊之法”，就是推行太昊伏羲氏的遗法，广修德政，所以这个事件也没有真正动摇少昊的统治基础。史载他在位八十四年，寿一百岁，已经是相当了不得了。“通其变，使民不倦”。上古五帝通过政治上的传递，都能够通达天下的变化，同时在各个时代根据不同的社会情况使用不同的方略，变中有稳，稳中有变地治理国家，使老百姓们没有太多的厌倦，也没有太多的抱怨。其实，不管什么东西，凡是经久不变就容易僵化，人就容易厌倦。在五帝时代，因为对社会变化掌握得较好，能够与时俱进、与时俱变，所以才会天下太平，被后世标榜为理想社会。
附录
2.回访的工作要求
（1）调整心态。回访人员主要是负责已购患者的电话回访工作，耐心、通俗易懂地讲解产品的各种药理和病理知识，帮助患者树立正确的治疗心态。（2）促成销售。通过细心的回访服务，在患者人群中建立良好的口碑，并最大限度地促进新购和复购人群的产生，同时清除由于患者误解而形成的不良口碑。（3）搜集资料。分析患者的购买动机和全面资料，与患者建立一种关怀他病情、帮助他治疗的特殊关系，做好产品的售后服务及典型病例的挖掘工作。1）处理由于销售等工作不当而引起的各种问题，杜绝影响市场销售的各种不良因素。2）仔细登记患者回访表格各项内容，并定期或不定期编制患者回访反馈表。3）必须召开每周例会，汇报每周的工作情况，共同讨论解决回访过程中遇到的疑难问题，共同参与制定市场的发展规划。3.回访进程安排（1）回访内容：1）服药情况、用法用量、有无效果、病情变化、意见反馈等。2）了解其心理，结合服药情况、病情、病史、身体状况，坚定服药的信心。3）告知相关保健常识和体育锻炼方法。4）了解顾客的基本信息，便于以后更好地沟通，如家庭成员、业余爱好等。（2）回访专员同患者交流过程中要始终站在专业医学角度，在建好患者档案后，根据计划把回访工作分为以下四种：1）跟进访。患者购买产品后的第一次访问，一般在患者购买产品后的3天内。跟进访的目的主要是为下一步营销做铺垫，以增进感情为目标，要在顾客心中树立良好的服务团队形象。回访人员应站在患者角度，向患者表达关怀和同情，让患者真正感觉到回访人员在为他的健康着想。例如仔细谈病、谈药、谈医学、谈心理、饮食及精神状态等，叮嘱患者使用产品时的注意事项及生活中要注意的事项，增强患者对产品的信心，增进患者对公司、对回访专员个人的感情。2）周期访。根据跟进访情况，了解顾客服用产品的具体情况，在顾客服用产品15~20天再次回访，可用短信或电话回访，这种回访就是周期访。周期访的回访流程安排：根据计划确定回访顾客名单→分析上次跟进访的情况→打电话→了解顾客的病情变化情况→收集有用信息→结束表达祝福之意。在了解顾客病情变化过程中，如果顾客服用效果很好，则建议其继续用药，巩固已取得的疗效。如果顾客的用药效果不明显，则要从年龄差异和用药时间尚短、治疗有一定的周期等方面进行讲解，告知顾客不宜偏废前期用药积累的良好基础。如果顾客有不良使用效果，则要根据具体情况具体分析，看顾客是因为使用方法不当还是正常病理反应等。如果自己无法做出合理的解释，则应提交回访组负责人进行跟踪处理。注意事项：​ 切忌顶撞患者。​ 善于使用病例来说明。​ 对产品有坚定的信心。​ 回访之前要先温习消费者病情及有记载的个人情况。​ 每次问两三个问题，不必过多，以免对方产生厌烦心理。3）活动访。在公司搞促销活动期间，或者医患见面联谊会进行的访问。活动访应注重回访人员的数量及数据库中的有效名单量。活动访是在前几次的铺垫之上的回访，目的非常明确，就是销售。回访人员可以先询问患者的病情变化，然后根据具体情况指导继续用药，督促患者再次购买，也可以根据患者的用药情况及病情变化，加强其对产品的信心和继续服用的信念，并促使其再次购买。如果回访一切顺利，回访人员要积极地推荐患者购买产品，而且一定要敢于推荐最大购买量，这是销售增长的关键时机。4）提醒访。提醒访是指患者的药物还有5天左右时，应打电话提醒患者买药。提醒访的主要内容：了解患者服用药物后的发展变化，肯定效果，利用专业知识对其进行医疗指导，树立患者继续用药的信心。务必做好患者的复购工作，最大限度地促进产品销售。
第三章 未来发展展望
六、晒到货文案
写作原则：不挑战大众认知。原文如图2-9所示。图2-9晒到货文案修改后如下：“你见过2亿元吗？”反正我没见过价值2亿元的几千箱货大车拉了几十车我就想问一个问题这么多货里面哪一箱是我的点评：原文30分，修改后90分。分析：挑战大众认知。货物价值与大众没有价值联系，触犯雷区。经过修改后，抓住物流进展，符合普通人的心理预期。从与你无关的事情（看热闹）变成与你有关的事情，利益点发生了转移，并且逻辑更加符合大众认知。
2.怎样才是一个合格的门头设计
这也是很多企业犯错最多的地方，从大街小巷的各类门头上就能看得出来。还是先看一个错误的案例。大家看下安旗这家店的海报(图10-3)，你知道它是做什么的吗？知道它的特点是什么吗？图10-3错误的门头设计图例门头必须具备两个最基本的要素：一是品牌名；二是品类名。如果没有品类名，基本就可以判定是不及格的门头设计。因为顾客看门头最想知道的，就是这家店是做什么的，如果再能传递品牌的差异化信息就更好了。我们再来看几个优秀的门头设计。先来看一个我们咨询服务的“烈牛半挂车”门头的设计。烈牛半挂车的店面门头设计（图10－4）。首先，品牌的名字非常突出和显眼，让人一眼就看到了它的名字，同样重要的是，烈牛的差异化的定位“更结实的半挂车”，也在门头上展示出来，这样的门头设计才是合格的。图10－4烈牛半挂车的门头示例再来看一个火锅行业的优秀门头。餐饮行业的店面门头设计更是重中之重，顾客一般都是看门头上的内容决定是否进店的，所以门头需要直截了当地将自己是做什么的和有什么差异性信息，清楚地告知给顾客，以简化他们的选择。“巴奴毛肚火锅，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，门头上的语言就足以让你想进去尝试一下（图10－5）。最后来看一个抱枕行业的门头，乐瓜睡觉抱枕的门头应该属于这个行业里的典型代表了。乐瓜睡觉抱枕的门头设计得非常简洁，为乐瓜点赞（图10－5）。图10－5优秀的门头设计实例门头设计应具备如下特点：（1）门头上面一定要同时出现品牌名和品类名。目前，大部分的门头上面只有品牌名，而没有品类名。这是错误的。顾客看门头主要是想知道你是做什么的，品类名就是回答这个问题的。（2）设计门头一定要有“现场”的感觉。在电脑上看起来很突出的设计，融入现实环境中就不一定能突出显示，设计师一定要有现场感。（3）门头设计切忌复杂，字体要够大、够突出才行。（4）门头设计切忌全是英文。英文虽然看起来高大上，但对于传播品牌的意义不大。
  
    
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