内控不好也会影响销售,相比市场因素和竞争的艰难程度,内控是相对容易解决的问题。对企业来说,绝不能因为内控原因失去市场竞争力,这是不能原谅的错误。通常出现的内控问题主要有以下两个方面。(一)广宣品、赠品等助销品追踪广宣品、赠品等助销品是拉动市场的重要支撑,是保证推拉紧密结合的不可或缺的要素,是市场推广节奏中重要的一环。广宣品、赠品的供应追踪主要从以下三个方面着手。一是内控追踪。追踪采购部门有没有在规定的时间内完成广宣品及赠品的采购及制造工作,追踪物流部门有没有在规定的时间内将广宣品及赠品发到各省区办事处。二是对外追踪。追踪各省区有没有及时将广宣品及赠品发到客户手中,确保各环节不存在因供应不到位导致无法执行的问题。三是执行追踪。追踪经销商是否及时将助销品配送到零售终端,并执行到位。如果广宣品和赠品是直接配送到客户手中的,需要了解是随货配送还是单独配送。如果是随货配送,就需要了解客户的过往订货记录、了解其月度订货频次,以便在恰当的时间内完成配送。(二)生产供应追踪在了解市场销售情况后,还必须了解生产供应情况,才能保证产销动态和谐。追踪库存动态,了解供应链系统的工作状态和生产档期,并根据销售进度提前下达科学的生产计划,既能确保市场供应,又能避免库存积压。一般来说,市场部人员必须从原料库存、采购供应周期、生产周期、生产时间、设备情况等方面了解生产供应的环节和细节,才能准确地追踪生产供应,也能及时发现问题和解决问题。比如,某洗发水品牌通过对洗发用品生产供应的追踪发现:(1)袋装洗发水的生产设备比较落后,更换日期批号耗时,需要1天时间。(2)原料供应。目前的原料仅够试销期使用,扩区上市需要重新采购原料。(3)护发素的灌装生产设备落后,导致盖子的开口有时不能位于正面,需要二次人工操作。了解了这些情况,在下达生产计划时就能卡位时间点,确保生产更好地供应市场。
围绕着80、90后崛起一代目标消费群,百雀羚通过电视、网络、微博及以传统展会形式进行了卓有成效的结合,达成品牌传播和促销信息的传递。一手抓销售,一手抓品牌,将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起,实现了销售与品牌的有效互动。在媒体选择上,最贵的才是成本最低的。百雀羚严重关切其目标消费群最关注什么,因此百雀羚广告投放聚焦在前三甲卫视的最王牌节目。自2010年起,百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。2011年4月27日,以933万元夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王。2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略。选择莫文蔚为百雀羚品牌代言人可谓煞费苦心。翻遍这位长腿性感个性美女明星的品牌代言史,在化妆品上,莫文蔚代只是在2005代言过宝洁顶级护肤品牌SK-II,这是一个很难得的发现。相对于张曼玉、刘嘉玲、林志玲等红星代言过数不胜数的护肤品牌,莫文蔚更加具有开发价值。百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”,对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用:莫文蔚的“国际范”与百雀羚“东方美”的巧妙的契合,迅速吸引消费者、媒体眼球,最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买。随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播,沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了,外界对百雀羚的关注度迅速提升。在新媒体传播方面,百雀羚加大网络营销的力度。在产品促销层面上,百雀羚更是启动了微博这一最平民化、价格低廉的传播机器,包括了发动微博、品牌微博及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。其中在百雀羚10万套装付邮试用活动中,仅9月25日活动预热阶段,就累计发出近20000条预热短信,通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至店铺首页,并在店铺首页进行了试用活动的预热。而这次活动也引来淘宝论坛的全力支持。在预热当天,共有超过5万用户进店,而在早上九点最高峰的时候,更是有近9000人次进店。截至下午3点,UV(uniquevisitor的简写,是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人)超过18万,PV(pageview,即页面浏览量)超过82万,店铺回头率高达9.49%,说明大量用户在预热期关注到活动。这样的活动,其热度比之线下终端一点也不逊色。同时,为了衔接传统媒体与现代媒体信息的有效整合,百雀羚以软文炒作的形式进行二次传播,将广告作用最大化,实现电视广告、网络传播、线下推广形成传播共振。
娃哈哈拥有太多的融合类产品,为什么绝大部分都失败了,而营养快线却是集大成者,达到其他饮料难以企及的一个高峰?对于各个板块,名震江湖的娃哈哈联销体销售体系也不可能厚此薄彼。我们认为,这个问题的根源是否找到了品类独特差异化价值。(一)营养快线品类战略从严格意义上说,营养快线属果汁牛奶饮品范畴,也就是老百姓耳熟能详的果奶。果汁牛奶饮品并非娃哈哈首创,其时,小洋人等竞品早已将果奶列为一个产品品项,统称为××品牌果奶。基本上,当时各个果奶都停留在了儿童饮品层面,其中也有过数次想突破,最终效果都不理想。作为后进者,娃哈哈并没有将其命名为“娃哈哈品牌果汁牛奶饮品”,而是采取“营养快线”独立商标对这个品类进行命名。我不是果奶,我是营养快线!我的地盘我做主!以需求为原点,用品类思考,以品牌表达。娃哈哈采取抢先定位法,将果汁牛奶饮品品类化,并没有在果奶老类别中图谋第二春,并没有试图去打造成为果奶品类中的另一个代名词。当然,如果当年娃哈哈试图这么做也是不明智的,原因有三:其一,果奶在消费者心智中已经形成了固有属性;其二,当时行业所处市场的发展阶段;其三,营销竞争态势决定的。娃哈哈直接定义了品类,并通过系列营销配称完成“营养快线”品牌品类化进程。自然,一款产品具有多大的潜力成为消费者心智中的品类,形成的类别具有何种强势程度,在很大程度上取决于其价值特征的明显程度。就如已突破百亿的大单品六个核桃,其核桃补脑的事实在广大消费者心中补脑的益处早已不言而喻,这也是其能够成为单独品类内部强势的基因所在。同理,牛奶的营养在广大消费者心目中也早已根深蒂固,“营养快线”在牛奶中加入了果汁,将其价值进一步升华,以营养为核心主诉求进行传播,也是非常贴切的。通过梳理,不难得出营养快线定位:最营养的饮料。 营养快线的定位逻辑表达:核心诉求:纯正果汁香浓牛奶,15种营养素一步到位。(后为18种)典型消费时机:早上喝一瓶,精神一上午!没吃早餐,就喝营养快线!重度消费人群:学生、上班族。社会化变革形成“代餐”这个市场大需求。营养快线以“更营养的饮料”锚定代替早餐这个典型消费时机,直接绑定这个大需求。这也与产品“牛奶+果汁”,比牛奶更营养、口感更香甜非常切合,从某种意义上,“营养快线”俨然成了牛奶的升级产品,有的业界同行笑称为“牛奶2.0版”。以此种身份抢夺牛奶市场,以“代餐”中的“早餐”切入最为讨巧。在产品配称上,颠覆性地采用佳得乐、脉动等功能饮料常用的大口瓶,来凸显强化“营养”功能;先后推出原味、菠萝、香草等多种口味满足不同偏好的需求;从规格容量上280ml、500ml、1500ml分别满足个人消费与家庭分享型消费。(二)蓝海工具的完美应用 基于竞争的蓝海战略因为太工具化,其价值被严重忽视,并不像“定位”与“品类价值”而炙手可热。也许娃哈哈宗庆后老爷子推出营养快线只是无心插柳,我们仔细研判,营养快线产品就是“蓝海战略”下的蛋。营养快线作为含乳类蛋白饮料,我们将营养快线、果汁、牛奶三个品类罗列在一起,从不同要素“便捷、价格、养胃、时尚、休闲、营养、味道”等多重维度进行考究,如图1-1所示。图1-1营养快线蓝海战略布局图结论:营养和味道是营养快线竞争的核心优势所在。可见营养快线取名时用“营养”和“快线”入题,简单、直接,整个名称虽谈不上巧妙,确实非常贴切与务实。1.研判营养快线差异化价值定位营养快线以跟进牛奶定位,以果汁形态示人,结合两者优势。随着市场的发展,典范人群的带动,消费者饮用习惯、口味口感的养成,自然将营养快线当成饮料消费,销量会不断增加,甚至可能超过将其作为早餐代餐饮品的销量,现在的事实也确实如此,如图1-2所示。图1-2差异化价值定位图2.营养快线客户价值创新营养快线在客户价值和成本中找到了平衡,这也是营养快线日后作为饮料的销售额超越其作为乳饮品销售额的一个重要内在原因,如图1-3所示。 图1-3客户价值创新图
管理,最怕的是什么?细想一想,还真就是一个字:仁。仁者,爱人。对一个人的爱容易,天荒地老、奋不顾身、舍己为人,都不难;但爱怎么能做到无偏无倚呢?从逻辑上就不可能。所以孔子发明了推己及人,由孝悌(血脉)外扩到家族(血亲)、同宗、同乡、同学、同事、同年到老师、长官、皇帝。但是就管理者来说,反过来也是由亲及疏、由近及远,比如皇帝,先爱其本姓家族,再爱皇后妃嫔及其家族,再爱百官,再爱士、百姓,这样的仁,就成了最大的不仁。这是全世界所有等级制度在管理上的逻辑问题。这是古今中外,到处可见的世俗逻辑。所有的宗教,都是在反世俗逻辑:佛教讲众生平等,基督教说上帝面前人人平等,伊斯兰教讲在真主面前人人平等,老子说在道的面前,万物、百姓皆是刍狗,没有高低偏私,都是一样生生死死。应该看到,这里所谓的不仁,恰恰是一种“道”。无私心者,百姓自然乐推而不厌;无偏私者,自然没有亲疏等级,下属都在各尽其力,各尽其分,各得其所。平等理想对于人类来说是一种巨大的力量。基督教如何征服罗马帝国:这些新信仰究竟具有什么优点,能使半个罗马、半个帝国接受?一部分是因其不分阶级、不分种族的特性;他们接受所有的民族,所有自由人及所有奴隶,而漠视门户与财富的不平等,更使人得到慰藉。他们的寺庙做得很宽敞,以欢迎人民进来,正如奉祀神同样重要。西布莉和伊希斯都是圣母,最知道人的痛苦,她也和数百万遗媚一样哀痛。她们能知道罗马诸神所罕知的事情一一战败者的空虚心灵。人们渴望回到母亲身边者多,依靠父亲者较少;遇到狂喜或极度痛苦的时候,总会自然出口叫一声妈。因此,男人和女人都能自伊希斯和西布莉两神得到安慰和庇护。人们常常复诵的可爱的祈祷词,所呼唤的也不是处女玛利亚,而是享儿子福的圣母玛利亚。这些新信仰不但更深入人心,其悲欢交替的圣歌行列,也使人的想象和意识十分精彩动人。而其给人带来新勇气与新精神的神学仪式,又多诉之于人生常事。新的帝国只是征服阶级的化身,却不属于无权势的大众平民。专制君主高高在上,打击参加者而合并市民于一国,于是便在底层产生个人主义,而感染全体大众。在饱尝臣服、贫穷、贡献或剥削的生活之后,对个人不朽与无穷快乐的诺言,就是东方诸信仰的最后的和无可抵抗的吸引力。也正是基于基督教的吸引力,基督教综合、吸收并征服其他宗教。整个世界似乎正在协力同谋,为基督教铺路(《世界文明史:恺撒与基督》)。万物平等、众生平等是一种巨大的精神力量,佛教进入中国或者如有的学者所言“佛教征服中国”,靠的也是众生平等、普度众生的精神。中国历史传统里,并不是没有万物平等的思想,老子“刍狗说”的平等思想没有被后世继承,儒家的等级亲疏观念占据了主流意识形态,这才给了东汉末年开始的、北魏达到高峰的佛教早期转入,铺垫了道路。乱世之中,无休止的杀戮之世,命似蝼蚁的惨酷现实,让礼治、法治、无为而治都失去了充实人心的力量,只有众生平等、自觉觉他、普度众生的信念,才能让人获得生存与奋斗的勇气。对于万物来说,差别不是问题,亲疏偏私、区别对待、双重标准才是问题。对百姓来说,有差异也不是问题,按亲疏分配权力与资源,因情感偏好对人有不同标准,才是问题。老子所在的王朝,依靠“封建诸侯,宗子维城”实现了“小克大”(周旧邦对大邑商的征服),是一个典型的亲疏、等级制度,即所谓的宗法制。孔子毕生追求的,就是这个周公创制的制度,而老子作为这个制度的“内部人、既得利益阶级”,却否定了宗法制的合理性。原因就是两个字:不道——不符合道的精神。道的精神是什么?就是一切平等,无私无偏。圣人对百姓,总是“如以慈卫之”,却无偏爱之心,以百姓为刍狗。尊者,尊之;不尊者,亦尊之。也就是有钱有权的人,尊重他;没权没钱的人,也尊重他。这才是真正的尊重。其他如赞美、信任(善者善之,不善者亦善之,得善也。信者信之,不信者亦信之,得信也),也是如此,这就是得道的圣人之道。新儒家将孔子有亲疏分级的“仁”改造成无差别的博爱之仁、平等之仁,是受了佛教众生平等、慈悲舍己观念影响的产物。此时的“仁”,与老子的“道”与“德”,佛家的“慈”与“悲”,属于“同义而异名”。但是,不能用这个经过改造进化的仁的观念,来理解老子思想里的“仁”与“不仁”。这是必须注意的问题。