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第十二章 “行”——培训师训练的风范
六、胜任力建模的应用范围 时间50：12
胜任力建模理论上可用于所有岗位，但企业需考虑成本和投入产出比，一般先对关键岗位建模。关键岗位通常包括中高管和特定专业技术岗位，约占企业岗位的20%-30%。胜任力模型可分为三类：管理序列：针对中高管的领导力素质模型。专业技术序列：针对特定技术岗位的胜任力模型。通用序列：适用于校招生、管培生，一般很少为全员建模。 
第八招，超量奖励铺市
即在客户完成基础任务之上，额外追加超量产品的奖励，一般适用于畅销产品和成长期产品。比如凡终端客户在完成基础任务后，进货的产品均享受公司追加的2%的返利或者其他奖励。让客户感觉卖得越多，在原来利润之上还有更多的利润。点评：这是一种“锦上添花”的增加铺市的方式。
三、案例解读
（一）经典使命案例1.使命宣言案例1（各角度的使命描述）（1）客户角度。华为使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。阿里巴巴使命：让天下没有难做的生意。（2）社会角度。松下使命：贯彻产业人的本分，谋求社会生活的改善和提高，以期为世界文化的发展做出贡献。（3）员工角度。住友商事使命：实现富裕和理想。日本航空公司使命：追求全体员工物质和精神两方面的幸福。（4）产业链角度。新希望集团使命：为耕者谋利，为食者造福。2.使命宣言案例2（主要能力与价值范围）沃尔玛使命：帮助顾客省钱，让他们生活得更美好。百事公司使命：我们立志成为世界首屈一指的、主营方便食品和饮料的消费品公司。万达使命：共创财富，公益社会。国家电网使命：奉献清洁能源，建设和谐社会。华泰集团使命：产业报国，造福社会。丰田汽车使命：通过汽车创造富裕社会，追求人与社会、环境的和谐。日本富士通使命：为构建舒适安全的网络社会做出贡献……三一集团使命：品质改变世界。GE使命：最具创新能力的电气产品设计商。百时美诗贵宝使命：研发并提供创新药物，帮助患者战胜严重疾病。3M使命：永远用创新方法解决未解决的问题。惠普使命：在技术上为人类进步和福利做贡献。京瓷使命：提供深受顾客喜爱的产品及真诚服务，即提供质优价廉的产品，不断致力于新技术开发，提供优质新产品……迪士尼使命：使人们过得快活。3.使命宣言案例3（对各利益相关方的承诺）GE承诺：服务于我们业务所在社区，为客户提供创新的、高质量的产品和服务，保护工人和环境健康。强生信条：“五个负责”——我们的首要责任是对医生、母亲和所有使用我们产品的人负责；我们的第二责任是对我们一起工作的同仁负责；我们的第三个责任是对我们的管理层负责；我们的第四个责任是对我们所在的社区负责；我们的最后一个责任是对股东负责。联想集团宗旨：“四为”——为客户、为员工、为股东、为社会。万象集团宗旨：为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。国家电网宗旨：服务党和国家工作大局，服务电力客户，服务发电企业，服务经济社会发展。万科宗旨：建筑无限生活，对客户、对投资者、对员工、对社会。蒙牛宗旨：对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。格力企魂：给顾客以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。（二）经典愿景描述1.愿景案例1（自身目标）腾讯愿景：最受尊敬的互联网企业。三星电子愿景：领导数字，融合潮流。英特尔愿景：超越未来。三一集团愿景：创一流企业，造就一流人才，做出一流贡献。邦泰愿景：中国有影响力的城市运营商。联想愿景：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。海尔愿景：创中国名牌，为民族争光。2.愿景案例2（行业地位）松下愿景：在2018年公司创立100周年时，成为电子产业No.1的环境革新企业。阿里巴巴愿景：成为全球最大的电子商务服务提供商（愿景之二）。LG电子愿景：在21世纪成为数字领域的全球领袖。格力愿景：缔造全球依靠的空调企业，成熟格力百年的世界品牌。万科愿景：成为中国房地产行业持续领跑者。百度愿景：成为全球知名的搜索服务商。3.愿景案例3（规模与年限）万达愿景：国际万达，百年企业。娃哈哈愿景：中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业长青。华立集团愿景：创全球品牌，树百年华立。阿里巴巴愿景：做102年的企业（愿景之一）。佳能愿景：成为一百年、两百年永久发展，持续繁荣的“真正全球优良企业”。迪士尼愿景：成为全球的超级娱乐公司。4.愿景案例4（价值与梦想）吉利汽车愿景：让世界充满吉利。Facebook愿景：链接全世界。华为愿景：丰富人们的沟通和生活。碧桂园愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好。GE愿景：使世界更光明。苹果公司愿景：让每人拥有一台计算机。谷歌愿景：组织全球信息，并使其普及、有用。（三）企业精神案例企业精神的作用常常先于表述，常见的企业精神表述方式有比喻式、人格式、陈述式、目标式及提炼指代式。1.比喻式日本丰田精神：从毛巾中拧出水来。王府井百货精神：“一团火”精神。2.人格式大庆油田精神：铁人精神。太钢集团精神：李双良精神。阿里巴巴精神：马云“永不言弃”精神（非官方）。3.陈述式京瓷精神：“自我燃烧”“成为旋涡中心”等条目。华为精神：责任意识、创新精神、敬业精神、团队合作精神（官方）；奋斗者精神、自我批判精神……（非官方）。同仁堂精神：同修仁德，济世养生。佳能精神：忘记技术开发就不配称为佳能。4.目标式腾讯精神：锐意进取，追求卓越。联想精神：求实进取。海尔精神：创造资源，美誉全球。5.提炼指代式华为精神：“床垫”文化。Facebook精神：“黑客”精神。东汽精神：“泰山压顶不弯腰”（“5·12”地震时提炼）。（四）价值观经典表述方法与案例研究发现，价值观的字面表述可能差不多，但不同企业对价值观内涵和理解方式有很大差异。价值观的表达方式多种多样，要根据企业对价值观的理解和运用方式进行表达。为了直观，我以客户价值观为例，罗列几个经典的描述加以简评，供各位参考。1.关键词解读式联想核心价值观：服务客户。​ 内涵解释。​ 故事印证。​ 为什么要客户服务？​ 客户服务怎么做：5点提示、7个习惯。​ 客户服务自我检查表。​ 客户服务方面的自我成长计划。联想的价值观解读全面、阐述合理，从知、信、行多个角度解读，系统实用，操作性强。2.价值观分解描述式阿里巴巴六脉神剑之：客户第一。​ 客户是衣食父母。​ 无论何种情况，微笑面对客户，始终体现尊重和诚意。​ 在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。​ 站在客户的立场思考问题，最终达到甚至超越客户期望。​ 平衡好客户需求和公司利益，寻求双赢。​ 关注客户需求，提供建议和资讯，帮助客户成长。价值观考核条目描述：​ 尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象。​ 微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地为客户解决问题。​ 与客户交流过程中，即使不是自己的责任也不推诿。​ 站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终让客户和公司都满意。​ 具有超前服务意识，防患于未然。阿里巴巴价值观呈现阶梯式的分解描述，清晰、准确、可操作，便于参照考核。3.谆谆教导表达式京瓷哲学：经营之心——贯彻顾客至上主义。京瓷创业之初是一家生产零部件厂家。自创业之初起，京瓷就不是从属的承包企业，而是一家完全独立自主的公司。所谓的独立自主，也就是要不断地创造出客户所期望的、有价值的产品。因此，在这个领域里，必须比客户拥有更先进的技术，必须凭借先进的技术在产品的交货期、品质、价格、新产品的开发等环节，全方位地满足客户需求。这就要求经营者彻底改变陈旧的观念，以挑战的姿态去迎合客户的口味。满足客户的要求是经营之本，否则是无法持续获利的。京瓷哲学循循善诱式的价值观描述，符合日本员工教育的做法和领导风格，具有感染力。4.直抒胸臆式GE价值观（前两条，摘自GE的价值观卡）：以极大的热情全力以赴地推动客户成功。……视“六西格玛”质量为生命，确保客户永远是第一受益者，用质量推动增长……GE的价值观直截了当、简短有力。沃尔玛核心价值观：顾客就是上帝。为了给顾客提供物美价廉的商品，沃尔玛不仅通过连锁经营的组织形式、高新技术的管理手段，努力降低经营费用，让利于顾客，还从各个方面千方百计地节约开支……对这些做法尽管有各种评论，但传达给顾客的信息却是：沃尔玛时刻为顾客节省每一分钱。沃尔玛公司采取各种措施维护顾客的利益，如在销售食品时，从保质期结束的前一天开始降价30％销售，保质期到达当天上午10点全部撤下柜台销毁。在沃尔玛看来，顾客就是上帝。为了给顾客超值服务，沃尔玛想尽一切办法，沃尔玛要求员工遵守“三米微笑”原则，尽量直呼顾客名字，微笑时只能露出八颗牙等。正是这样，沃尔玛在顾客心目中留下了深刻的印象。沃尔玛对顾客就是上帝的做法和表现进行了详细的说明，让人印象深刻。5.个性化表达吉利的营销文化：经销商是爹，客户是爷。吉利集团借用李书福的原话，富有企业家特色，直截了当又深入人心，堪称经典。（五）亚文化表达案例1.吉利集团制造文化用人品铸造产品。做法：三现主义：现场、现实、现物。四项原则：贴近市场、敏捷制造、绿色工厂、和谐员工关系。五零目标：零事故、零缺陷、零延误、零浪费、零库存。六自管理：自律、自检、自觉、自主、自强、自豪。2.青岛啤酒的营销文化​ 营销团队基本特征。​ 营销团队文化的结构模型。​ 营销团队的理念文化——诚、知、行（诠释、内容、要求、作用）。​ 营销团队的行为文化——沟通、合作、分享（思维方式、行为文化）。​ 营销团队文化模型——团队目标、理念文化、行为文化、十大观念。作者：陆斌冰，海融心胜联合创始人。研究方向：企业文化、组织与变革、亚文化管理、稻盛哲学应用及组织文化理论的实证研究。
2.合约交接
和业主签订的租赁合同，原件要交由资产管理、财务这些合同管理部门存档。复印件至少要有两份，一份寻源部门备案，一份使用部门留存。
四、协定方案，给予方法、思路和支持
在协助当事业务人员完成相关数据和市场情况分析后，欧阳新宇认为，“这只是对业务人员工作指导过程中的第一步。”作为营销管理者，还需要做的一件事情就是协助当事的业务人员进行后期工作方案的制定。这一方面可以帮助业务人员提升工作能力；另一方面可以对业务人员原有的方案的问题进行修正，把自己或企业的思路、想法和要求更清楚地灌输给业务人员，让业务人员明白为何这样干、该如何干的问题。在协定方案的同时，可以根据市场情况给予业务人员必要的市场政策或费用支持，更好地帮助业务人员实现区域销售指标的达成，提升业务人员的信心和士气。小提示：扶上马送一程，给予必要的支持可以提升士气和信心。
六、主张世俗主义
政治犹太复国主义要求建立世俗的犹太国家。赫茨尔在《犹太国》一书中即提出“把我们的教士保持在神殿之中”。130他甚至接受了在乌干达建国的方案，而看淡巴勒斯坦对犹太国家的特殊意义。在犹太人的另一极端宗教阵营中，正统派中的极端派根本反对犹太复国主义，认为只有救世主才能使犹太国家复活。代表宗教犹太复国主义的精神中心党则主张把复国运动与正统派犹太教结合起来，但要求把以色列建成一个“律法国家”。劳工犹太复国主义基本上主张世俗主义。本一古里安在回忆建国时的情形时说：“(当时)我们作出了决定，以色列应当是一个世俗国家，由世俗政府而非宗教当局来治理，我尽可能地使宗教远离政府和政治。”但与政治犹太复国主义不同，劳工犹太复国主义特别是马帕伊承认传统文化对犹太复国主义运动的价值，这表现在几个方面。首先，坚持在巴勒斯坦重建犹太国家。1941年，英国大臣莫因勋爵向本一古里安建议，以东普鲁士作为犹太国家的所在地，后者明确表示拒绝。本一古里安还引证了乌干达计划的例子：“正是在欧洲犹太社团中受压迫最深的俄国犹太人摒弃了这一恩赐。他们对乌干达不感兴趣，即使是作为暂时的避难地。我们只有在这一块土地上才能定居并获得独立。”131而且，本一古里安主张在古代希伯来国家的疆土(以色列地)上重建国家，尽管他并不拘泥于这一点。132其次，认为犹太复国主义符合犹太传统文化。本一古里安指出，流散的犹太人正是从犹太教中获得了“民族和领土的动机”，并引用了《圣经》中的话语：“现在，主对亚伯拉罕说：你要离开你的故乡和亲属，离开你父亲的家，到我将要指示给你的地方去；我将使你创立一个伟大的民族。’”133他进而认为，在故土上重建“犹太民族生活”标志着救世主弥赛亚的复归。本一古里安甚至利用《圣经》证明，犹太人不是“上帝的选民”，而是“选择上帝”的民族；先知并未期望犹太人统治全世界，而是强调其精神上的无与伦比，即对正义的无上崇拜。134再次，恢复古希伯来语和一些犹太传统习俗。极端正统派和赫茨尔均反对恢复希伯来语，劳工党派却大力支持，终于使这一曾为《圣经》使用的死语言成为伊休夫和以色列的主要语言。基布兹和马帕伊也恢复了许多古犹太节日，其宗教内容被抽去，而代之以民族主义的含义。135不仅如此，由于马帕伊在伊休夫代表大会和建国后的议会中始终未能获得过半议席，它被迫寻求精神中心党和正教党的支持，以便建立联合政府。马帕伊因此在宗教问题上作出了一些让步，如允许宗教党派保持对宗教学校、法院的控制权，并在婚姻、安息日等方面通过了遵守教规的法规。以色列国的宗教气氛如此浓厚，以至有学者称其为一个“半祭司半世俗化”的国家!136劳工党派之所以给宗教保留一定地位，主要有两个因素。其一，犹太宗教和传统是激发犹太复国主义运动的重要原因之一，这种历史的联系是无法割断的。而且，由于各国犹太人在语言、风俗、传统甚至种族方面都存在着重要区别，因此只有犹太教的共同性才能加强他们之间的联系。其二，这种做法出于实际的政治考虑，即避免伊休夫内部的分裂。建国初期，世俗派曾要求颁布宪法，但由于在政教问题上无法达成一致，马帕伊决定暂时搁置宪法问题，代之以一系列单独的基本法。因此，劳工党派对宗教问题的态度有些类似于苏加诺的综合型民族主义，后者主张民族主义者、共产主义者和伊斯兰教徒的大联合。137
4.产品陈列
协助做好卖场生动化、产品陈列和POP的维护工作，保持产品与广宣促销品的完整、有效、整洁，及时整理货架，确保排面整齐和标准化陈列。5.收集市场讯息（1）收集竞争品牌的产品、价格和促销活动等信息，包括竞品的品项、主推口味、规格、正常售价、特价、生产批号、特殊陈列、促销活动、促销效果等。（2）收集卖场人员对公司的要求和建议，及时上报，建立并保持与卖场良好的客情关系。（3）收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客的异议，并及时向公司市场部报告。6.填写工作表单具体包括《促销员工作日志》《赠品发放表》等。7.参加例会促销员必须按时参加例会。
1.梭罗为何拒绝交税
1846年7月的一天晚上，当梭罗进城到一个鞋匠家中要补一双鞋时，忽然被捕，并被监禁在康城监狱中。原因是他拒绝交人头税，反对美国侵略墨西哥的战争，而他拒绝交税已经有六年之久。他在狱中住了一夜，一点也不在乎。第二天，因他姑妈代他付清了人头税，才被释放。出来之后，他还是到鞋匠家里，等补好了鞋，然后穿上它，又和一群朋友跑到几里外的一座高山上，漫游在那儿什么州政府也看不到的越橘丛中——这便是梭罗有名的入狱事件。梭罗之所以拒绝交税，因为在他看来，政府用他缴的钱去支持战争（美国人欺负墨西哥人）及黑奴制度，有违他的个人良知，他要以他自己的独特方式，投身于这场政治斗争，即用立即的、反抗的行动来抵制他认为是错的法制。他说：“面对不合理的法制时，我们应该盲目地遵从吗？还是暂且遵从，同时慢慢地循合法途径去改革？还是立即地反抗，来抵制、破坏这个法制？”他说：“盲目地遵从是最低级的愚蠢。不必考虑。寻求改革途径，时间拖得太长。人生有多少日子？又不是吃饱饭没事干，一天到晚绿头苍蝇似的去改造社会。人生在世为了生活，不是为了改革。所以对付一个不合理的制度，最好的办法就是立即地抵制。”随后不久，他就发表了著名的演说——《论公民的不服从》，表示了他的立场。而他倡导的非暴力反抗(CivilDisobedience)的思想也对印度的圣雄甘地、法国的罗曼·罗兰，以及俄国的托尔斯泰都曾产生过不小的影响，也因此成为美国民主精神的一个重要组成部分。他在《论公民的不服从》一文中写下了在今天看来依然充满智慧和力量的文字，这些饱含疼痛的、愤慨的、理性的、冷静的语言，至今仍然是人类思想长河中的惊涛巨浪。他在陈述自己因为拒绝交人头税而蹲监狱的事件时，特别平静和理性，他说：“这一夜躺在牢里，我仿佛在一个遥远的国度里旅行，那是我从未料及的旅行。”“我足有六年没缴人头税。因为这个我被关了一夜；而且，当我面对那两三尺厚的坚固石墙，那一尺厚的铁皮木门，以及那扭曲了灯光的铁栅，我不禁震惊于如此待我的制度之愚，就仿佛我只是具被囚禁的血肉之躯一般。我想，它准把这当成了待我的最好措施，而从未想到过，某种方面它倒是对我有益。”究其根源，因为“我没有责任叫社会机器正常运转。我不是工程师的儿子。我想，若有一粒橡树子和一粒栗树子并排落地，它们都不会谦谦礼让，而是都服从自身的法则，尽力生长、开花，直到一个到头来遮蔽压倒了另一个。若植物按其本性无法生存，就随它死掉好啦；而人也一样。”因此，对于姑妈代他交税一事，梭罗一点也不领情，近乎不近人情。其实，如果仔细考察梭罗拒绝纳税的理由，原来他在警示我们，征税权力必须是合法的，必须是经过纳税人同意的，同意是权力合法与否的关键。因此，如果一个社会的征税权力是不合法的，那么，作为公民，就有权利拒绝交税。而且，“政治家和议员们，完全置身制度之内，从不能识其真相。他们空谈管理社会，却不能置身事外来观察。”这就是梭罗拒绝交税的根本理由。岁月如梭，光阴似箭。当人类已经步入21世纪的今天，我们仿佛听到他的耳语：要警惕征税权力！否则，征税权力会异化成吞噬我们的一头怪兽。
三、美国宗教概况
即使在目前最发达的美国，宗教也占据着十分重要的地位。美国的主要宗教，包括基督教、天主教、犹太教、黑人宗教、伊斯兰教、新兴宗教等。美国驻华使馆新闻文化处副参赞斐孝贤（DonaldM.Bishop）撰写《宗教在美国社会中的地位》13一文，介绍美国宗教概况。他告诉我们，1988年，盖洛普(Gallup)民意调查组织发现：“在每10个美国人中，便有9人说他们从不怀疑上帝的存在，8人说他们相信自己将会在末日审判时被召唤到上帝面前述罪，8人相信上帝依然在创造奇迹，7人相信来世。此外，有90%的美国人祈祷；88%的人相信上帝对他们的爱；78%的人说在过去两年中他们用了‘很多’或‘相当多’的时间来思考与上帝的关系；86%的人说他们希望子女接受宗教培训。”1990～1993年间进行的一项国际性调查表明，“在受访者中，认为自己是‘信仰宗教的人’，美国为82%，英国为55%，联邦德国为54%，法国为48%。在同一项调查中，44%的美国人说他们至少每周参加一次宗教活动，而联邦德国为18%，英国14%，法国为10%，在没有礼拜活动的瑞典，这一人数仅为4%。”全国舆论研究中心（NationalOpinionResearchCenter）1996年所做的一项调查显示，有30%的美国人赞同“《圣经》是上帝的箴言，必须逐字逐句地去理解”的观点；另有50%的人认为“《圣经》是上帝的授意，不必字斟句酌地对待”；只有17%的人从较世俗的角度解释《圣经》，即“一部由人撰写而成，记载寓言、传说、历史及道德箴言的古代著作”。盖洛普（Gallup）民意调查组织指出，“三分之一的美国人称自己有一种深切的精神上的体验，不论这种体验是短暂的还是逐渐产生的，都一直在改变着他们的生活，这一数字是引人注目的而且自始至终都是如此。”约有2.5亿人口的美国，拥有30万个以上的基督教教堂、犹太教会堂、清真寺以及其他一些宗教活动场所。《经济学家》（TheEconomist）杂志指出，“美国人均拥有的宗教活动场所比世界上任何国家都多，并且新的宗教场所仍在不断地建造。”周末去教堂的美国人比看体育比赛的人多。据美联社宗教问题撰稿人乔治·科内尔（GeorgeCornell）报道，美国人花在宗教上的时间和金钱远比花在体育方面的多。例如，1990年，美国人观看职业或大学橄榄球、棒球、篮球、冰球、拳击、赛跑（赛马、赛狗、汽车赛）、网球、足球以及摔跤等项目的比赛为3.88亿人次，而出席宗教活动的则为52亿人次，13倍于观看体育比赛的总人次。1992年，美国人贡献给宗教事业的资金总额为567亿美元，14倍于花费在棒球、橄榄球和篮球这三大联赛上的40亿美元。可见，在美国高度物质文明的背后，有宗教发挥着重要的精神作用。
三、后KA时代的破局之策
我们看一下2012年化妆品百度数据：2012年化妆品行业日均搜索指数为350万；女士品牌关注度是产品第一、品牌第二；男士品牌是品牌第一、产品第二；欧莱雅品牌关注度位居榜首；面膜与精华素是2012年搜索最高的品类。窥一斑而见全豹，欧莱雅也不是天生的贵族，作为小品牌、新品牌、弱势品牌如何在后KA时代实施战略突围呢？（一）聚焦保证立于不败聚焦是战略，聚焦也是战术，聚焦还是方法。聚焦策略谁都懂，但是真正明白的人少之又少。日化品牌玩转KA大卖场如何聚焦呢？聚焦某一品类。洗发水品类几乎被宝洁与联合利华垄断，也许只有欧莱雅才有实力血拼抢上一席之地。广州迪彩避实就虚全力运作护发产品，经过十数年的筑底，造就了弹力素、发膜、焗油膏等护发品品类冠军，赢得了国内各KA系统的肯定与尊重。聚焦某一品种。2009年，当宝洁、联合利华、纳爱斯、立白还在为推广洗衣粉还是与洗衣液犹豫不定时，玩洗手液的蓝月亮毅然打响了引爆洗衣液市场的第一枪，配合多年的大卖场沉淀与电视硬广的直接拉动，一发而不可收，直接切割了行业30%以上的市场份额，一举成为洗衣液当仁不让的单品冠军。聚焦某一区域。新丝源心无旁骛锚定河南市场，将本地KA连锁丹尼斯、大张、胖东来、西亚、万德隆等系统逐个做深做透，继而牵手国内在河南的连锁超市北京华联、上海世纪联华、华润万佳、大润发，从而兵不血刃进驻省内沃尔玛、家乐福国际连锁巨头。聚焦某一概念。丁家宜聚焦人参护肤、相宜本草聚焦草本护肤、霸王洗发水聚焦防脱等本土品牌表现都是可圈可点，从概念上进行与竞品区隔，让产品在消费中心智中打上永久性烙印。运作KA，聚焦既是手段也是目的。聚焦最大的难点就是坚守，只是个中滋味，谁做谁知道！（二）寻找细分品类的商机KA大卖场到底欢迎什么日化产品？不是利润产品，而是人气产品。人气产品从哪里来？从细分品类中寻求商机。洗发水、洗面奶、沐浴露、牙膏、洗衣液无疑都是高关注度产品，早就呈现出板结胶着化的竞争格局，任何一个新品牌闯进来运作KA的难度都是难于上青天。因此，能够给大卖场带来人气的小品类才是破局的方向，我们从本土皮革护理两大巨头运作市场来说明这个观点。在国外，只有鞋油产品，但是“皮革护理产品“这个概念是中国的。在行业内，上海庄臣也在全渠道运作其麾下两大鞋油品牌，流通与大卖场平行运作，其他雪豹、正章品牌都是在传统渠道自然销售。 将蛋糕做大再切是智者的选择。上海皇宇将鞋油扩大到大皮革护理，率先开发保养油等系列产品，数年下来以北方KA大卖场为核心运作，整个品牌的年度营业收入已经达到亿元之巨。 无独有偶，惠州赛纳德继续进行产品升级，开发闪亮飞扬F2品牌芳香型新一代产品，摈弃煤油添加剂与低端铅皮包装，从中国南部市场为起点突破入手，精耕细作沃尔玛、家乐福、大润发、中百系统、步步高、南城百货系统等KA大终端连锁店。最终形成皮革护理产品KA大卖场“北皇宇，南闪亮”的竞合格局。KA大卖场的日化品牌机会点不在于大而在于小，不在于正而在于偏。大厂商看不上的小品类，集腋成裘就是小品牌的机会。（三）锚定消费者永远不会错KA大卖场终归是渠道终端，进驻渠道是明线，打进消费者心智是暗线，二者有机结合方为上策。从渠道品牌快速走向消费者品牌才是阳光大道，说白了，就是要研究从“产品怎么卖”到“消费者如何买“进行转变，从研究“消费者请注意”到“请消费者注意”进行转变。丹姿从众多三线品牌中脱颖而出，在日化界活生生演了一出乌鸦变凤凰的好戏。从丹姿到水密码。确定商超渠道之后，丹姿冷静对未来市场进行前瞻式判断，确定了抢占补水护肤品市场，不惜弱化母品牌丹姿，强力推广“补水就是水密码”。在整个资源配备上，也由终端单向推动到与广告空中拉动相结合，将注意力重心由渠道转移到培育消费者认知。当消费者被唤醒，渠道问题自然一通百通。
四、互联网精准营销六步法则
第一步，以超级IP为突破，塑造人格化品牌价值。传统市场品牌、产品大同小异，同质化严重，无亮点特色。如传统红酒品牌定位于“高端、格调、文化”，跟大众消费和需求相去甚远。而定位于消费群，如“青春”“文艺范”等，则是未来的新机遇。互联网化品牌价值及体系梳理必不可缺。互联网时代需用品牌IP和人格化来解决品牌问题，塑造差异化品牌价值，让品牌成为一个超级IP。我们为客户塑造的“迪确美”品牌，用一个美人鱼的IP，让一个自喷漆品牌拟人化和生动化，便于跟消费者沟通和传播演绎，发挥空间更大。第二步，以场景化产品形成刚需和流量。以场景化、人群精准定位，实现产品创新，不但是基础功能，更要成为消费者心中的一种渴望和精神的需要。用极致产品带动核心产品体系的发展，形成合合力，整体带动品牌形象和销量的提升。对新生产品而言，要实现突破，首先必须圈定小众核心社群，同时制定完整的产品规划，通过后续的系列运作实现产品流量和消费群的延展。产品人格化：互联网时代，产品应具有生命力、情感化、消费者互动、文艺化，将产品拟人化、与粉丝互动。因此，产品表现出亲和力，才能被大众接受。小而美：互联网时代即告别大传播时代，传统的广告、铺货已经无力能及。而如今产品即小而美，自带流量，将简单做到极致就是完美。如深知营销从无到有为客户创建了的自喷漆新品牌“迪确美”（背靠集团公司的技术优势），就是从核心人群和场景切入，做小而美极致大单品，构建出了核心产品体系。传统的自喷漆产品，无论什么场合、什么材质、什么人都是一个产品，低质、低价，价值感和体验感很差。我们从最核心的涂鸦人群和使用场景入手，迅速地找到核心人群，带动和激发了DIY人群的使用体验，从而能够迅速打开局面，影响大众人群，促进品牌和销量的提升。第三步，互联网商业模式推动渠道和销售。战略大师德鲁克说过：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。所谓的商业模式主要是指顾客价值的定义、传递、获取的整个过程。这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于，不再是关于成本和规模的讨论，而是关于重新定义顾客价值的讨论，关注顾客价值及其持有成本。互联网时代的商业模式跟传统商业模式的根本差别是：价值创造。没有客户价值，怎么玩都是不成立的，这是核心问题。这就是互联网化商业模式，我们要怎么打造这个商业模式？如我们服务的互联网平台企业，做解决方案和硬件起家的一家广东企业，硬件的解决方案主要出口，没办法做了；他又想做智能锁品牌，发现也是大品牌林立。找到一个好的切入点，才能形成这个商业模式。最后找到智能家居里面的智慧社区，以车闸为切入点和突破口，整合了物业、小区、子公司、业主和相关利益者，而且他们都是获利的，现在已经上市，年营业额突破3亿。第四步，建立百度及周边信息生态和信息沉底工作。移动互联网时代，百度作为信息的入口，是消费者信息获取、体验、评价和互动的第一站。包含了百度生态体系的框架、内容，如百科、知道、贴吧、文库、视频等。以百度作为信息的入口，建立百度及周边信息生态和信息沉底工作，建立消费者互动平台，同时增加搜索引擎收录量和搜索曝光率，提升品牌形象、知名度等。第五步，自媒体精准传播精确触达，引爆市场。基础是建立以微博、微信公众号为核心端口的微营销架构和体系，以吸引、承载粉丝，提供优质的内容和服务输出，进行深度的互动。持续为品牌曝光、价值提升服务，引爆市场。策划与执行互联网事件营销即借势和造势，借助或者创造话题、形成消费者关注的热点，引爆市场并形成跟企业品牌、产品的关联，从而通过热点事件的杠杆作用，提升品牌、产品的市场知名度，关注度。借势、事件营销及新媒体组合引爆市场：江小白、杜蕾斯之成功就是不放过每一个热点，借用新媒体运营和社交媒体与粉丝互动、发表大众传播，快速引爆市场和销售。第六步，品牌建立以社群及社群运营为突破，实现转化和销售。快速建立品牌，实现销售，社群及运营是关键环节。通过微信公众号、APP、事件营销、百度推广、线下活动，吸纳首批种子用户，建立种子社群，这也是当前品牌和产品落地最关键和有效的环节。不但可以形成入口，吸引流量、沉淀用户，还可以通过运营流量，让存量形成新的增量，增量带来更多增量，形成在C端的裂变，从根本上实现整体销售转化，提升品牌及产品销量。精准营销策划运营，实现策划、运营和效果三位一体的价值，从根本上解决传统品牌营销的不落地、无考核、没效果的顽疾。小结：也许这个六步法则和方法论并非无懈可击。未来也变化很快，很可能几年这些方法就不再合适，但这有什么可怕的呢，世界不就是这样循环上升发展的吗？有更先进的，自然替代落后的。这也说明，我们在不断思考互联网时代营销的精准和有效，给自己压力，鞭策自己，用互联网精准营销改变中国企业及中国品牌，为迷茫中不知所措的成长型企业找到最有效和最直接的方法。
  
    
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