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第五节 美国硅谷与“128公路”的启示
美国《福布斯》杂志于2013年7月24日公布全美大学排名，位于北加州硅谷地区的斯坦福大学名列第1名。熟悉硅谷的人都知道，正是因为斯坦福大学的创新推动才缔造了硅谷的奇迹乃至美国在全球的科技领先地位。硅谷(SiliconValley)位于美国加利福尼亚州的旧金山经圣克拉拉至圣何塞近50公里的一条狭长地带，是美国重要的电子工业基地，也是世界最为知名的电子工业集中地，早期以硅芯片的设计与制造著称，因而得名。硅谷是随着20世纪60年代中期以来，微电子技术高速发展而逐步形成的，其特点是以周边具有雄厚科研力量的美国一流大学斯坦福、伯克利和加州理工等世界知名大学为依托，以高技术的中小企业群为基础，形成以信息技术为主导的高科技产业聚集地，并拥有惠普、英特尔、苹果、谷歌等一批全球著名公司，融科学研究、技术应用、生产制造为一体。“128公路”高新技术区，是世界上知名的电子工业中心。受硅谷成功的直接影响，“128公路”所在地区也加快了向微电子工业发展的速度，马萨诸塞州仿效加利福尼亚州的减税法案，通过了自己的减税法案促进了这个地区的繁荣，“128公路”地区成了美国东海岸的新硅谷。自20世纪80年代以来，“128公路”高新技术区日渐僵化，不求进取，发展速度放缓。冷战结束后，随着军需订单和军事开支的减少，“128公路”高新技术区顿时面临严重衰退的困境。美国硅谷也包括“128公路”成就了今天美国高科技产业的领先地位，世界各地参照硅谷模式建立了很多产业园区、科技园区，中国也涌现了一批“中国式硅谷”。探析硅谷模式对我们建设产业园区、发展科技与经济具有特殊意义和重要启示。启示一：中国COPY硅谷，翻越社会机制与创业文化“两道坎”。硅谷对全球科技园区而言，是教科书式的成功案例。了解硅谷的人都知道，位于美国西海岸，有着怡人的地理气候、花园式的办公环境和西方人特有的人性化工作氛围。以谷歌为例，其公司办公区有很多公共自行车，都不上锁，如果员工要到另一座楼又不想开车或走路的话，能便捷地骑自行车过去；如果员工不想费力气骑车的话，还可以骑踏板式电动车；参观到访的客人可以随便乘坐豪华的大巴观光车，也可以乘坐可载三四人的小型电动车；此外，还有电影院，员工的餐厅前有休闲的小广场，上班期间员工还可以到洗衣房洗衣服，私家车需要加油了，有上门服务……以人为本的企业文化具有巨大的生命力，但这就是成就硅谷奇迹的最终原因吗？答案显然是否定的。让硅谷创造奇迹的真正原因是深层次的，需要透过硅谷看硅谷。第一，以斯坦福大学为典型代表的创业文化的积淀与传承成就了硅谷。在硅谷乃至整个美国，社会崇尚竞争、鼓励创业、奉行创新、宽容失败，正是在这样氛围中，才涌现出惠普、苹果、英特尔等全球顶尖企业，才涌现出威廉·肖克利、乔布斯等一批科技“狂人”。第二，产学研高度一体化的美国教育科研机制成就了硅谷。从早先斯坦福大学鼓励教工到科技企业服务，到现今完善且灵活的产学研合作机制，使勇于探索的学者与学子们乐于到硅谷进行创业与开展研发，并紧紧抓住引领世界未来发展的技术与产业。到硅谷开创先河的人们带来了学术的种子，使硅谷成为学术充分融入产业、产业又依托学术发展的“风水宝地”。第三，美国发达的市场经济体制及良好的创业环境成就了硅谷。美国有着高度发达的市场经济体制，技术转移、产品制造、商品流通、金融投资、现代服务等各个市场体系健全完善且高效运转。硅谷的中介服务机构伴随硅谷的成长而成长，风投公司、基金公司、会计师事务所、律师事务所、管理咨询公司、人才中介公司在硅谷云集，从而确保了落脚在硅谷的项目能够较轻松地汲取社会的给养，快速成型壮大。第四，全世界顶尖人才（技术与经营管理）的集聚助推了硅谷的快速发展。美国是移民大国，硅谷更是全球顶尖高科技人才的集中地。中国科技大学前任校长朱清时教授讲到：“清华、中科大和北大理工类毕业生中的一半或早或迟的都出去了”，主要是走向美国，包括硅谷的公司。美国《洛杉矶时报》撰稿人埃弗兰·伊里塔尼说：“如果你浏览一下硅谷公司的员工名单，就会发现有无数的清华毕业生。他们是来美国寻求工程技术突破，在Internet（互联网）领域大显身手或在科技上创业的数以千计的中国优秀科技人才的一部分。”据统计，华人控制的硅谷公司已达2000家以上，占硅谷公司的1／5，而来自中国大陆的华人越来越多。名闻全国的电视机厂家康佳公司和计算机企业联想集团都已在硅谷建立了自己的科研实验基地。无需赘言，中国在市场机制、科研体质、创新机制与创业环境等方面与美国存在较大差距，只有跨过社会机制与创业文化这“两道坎”，才可能在真正意义上培育出自己的硅谷。启示二：硅谷PK“128公路”，看靠创新驱动与自由竞争。20世纪80年代以前，“128公路”周围的高科技遥遥领先于硅谷。但80年代以后，硅谷超越了“128公路”。对此，美国学者安纳利·萨克森尼安进行了专题研究并著成《地区优势——硅谷和“128公路”所在地区的文化与竞争》一书，主要观点是：单纯从技术和人力资源角度，不能区别硅谷与“128公路”所在地区的优劣，它们之间的根本差异在于硅谷具有一种更适合高新技术企业发展的机制和文化，也是硅谷崛起，“128公路”所在地区衰落的深层原因。研究表明，如今硅谷在汇聚人才、吸引资金、产业化水平、对经济的拉动作用等多项发展指标上，均远远超过了“128公路”。归根结底是硅谷模式从一开始就遵循市场经济规律，建立了完善的市场机制。政府、社会和产业界的分工也更加科学合理，更适应市场经济的要求。“128公路”产业带过多依托政府的扶持，官方过多的参与导致相对僵化的机制和保守的观念，从而使“128公路”失去造血功能，不能适应市场的变化需求，在创新文化的发展上明显处于弱势。而且“128公路”周围的公司大而全，自成体系，配件互不通用，是一种传统封闭式的生产方式。在硅谷，公司不是大而全，而是基于自由生长、自由竞争的氛围，分工更加细致和专业化，不同公司可提供不同的产品部件和服务，这种开放型的生产方式有利于快速创新。在冒险精神方面，过于谨慎、不愿冒险的麻省理工学院和勇于冒险、锐意创新的斯坦福大学分别给“128公路”和硅谷带来了迥然不同的境况。“128公路”初创公司的数目远不如硅谷多，成活率也不高，这与与硅谷的初创企业高达60%～70%的成功率形成了鲜明对比。硅谷模式一枝独秀及巨大成功，使其他国家和地区纷纷仿效，但迄今仍难以“克隆”出第二个硅谷，其实质就是难以移植硅谷文化。硅谷文化的诞生发展和完善的市场机制互为依存、互为促进，这透示出一个道理，创新文化需要完善的市场机制。美国评论家琼斯指出：“与其说硅谷是一个区域，毋宁说硅谷是一种精神。”硅谷与“128公路”发展轨迹的不同，充分体现出文化差异的结果。启示三：“中国硅谷”，少些浮躁，多些创造。美国只有一个硅谷，而国内的硅谷则满天飞，大江南北已涌现出不计其数的“XX硅谷”，把自己称为矽谷、锂谷、药谷的园区也比比皆是，且恨不得把自己的业绩炒上天。其实，巧借硅谷名字以“X谷”命名自己的园区本无可厚非，但可怕的是中国式的硅谷在不断复制中国式的浮躁与浮夸。众多“X谷”产业园区以建设科技园之名拿地开发房地产；以聚集高科技企业为定位却引进了一大批没技术、没潜力的低端企业；以号称搭建园区公共服务平台却大肆炒作概念；以声称具备完善产业政策却难以落地实施；以宣称建设孵化器却只收租金不搞服务……中国的产业园区与产业地产当属新兴行业，承载着科技、经济与文化发展的重任，一定要杜绝当下社会的浮躁之风。那些给自己戴上“硅谷”光环的产业园，若想真正地成为中国的硅谷，或者至少移植些硅谷的风范，就要摒弃浮而不实、急功近利，要兢兢业业地做好园区的建设运营，以创新的理念创造性地开展工作。一是创造产业环境。建设好园区的商业配套与商务配套，以及公共文化设施，为进驻企业提供软硬兼备的产业环境、商务环境。二是创造创业氛围。制定切实可行的产业扶植政策，搭建完善系统的公共服务平台，弘扬积极进取的创新创业文化，为新兴企业的创办和发展提供良好的沃土。希望在神州大地涌现出诸多真正意义的“中国硅谷”，如此，中国梦也将变得更加现实。
二、双汇：从方便代餐消费跨越到家庭厨房消费
双汇集团是中国和世界领先的肉制品企业，其市场边界也经历了重大重构。双汇早期的主业是火腿肠产品，恰好赶上当时的火腿肠第一品牌春都出现了战略错误，过度追求多元化而导致火腿肠主业衰落，由此顺势取代了春都第一品牌的市场地位。那个时期，双汇火腿肠针对的是方便代餐消费市场，尽管双汇通过数年努力已经取得了火腿肠行业的领导地位，市场份额达到60%，但从整个肉制品行业的发展趋势来看，其主流的市场边界并非在方便代餐消费市场，而是在更广阔的家庭厨房消费市场。当时，江苏雨润和山东金锣都在通过冷冻肉和冷鲜肉产品对家庭厨房市场展开大力发展，尤其是雨润已经构建起了在冷鲜肉市场的领导地位，金锣、众品等企业也在步步紧逼，这对于双汇未来的发展都是很大的威胁。除此之外，社会上针对火腿肠淀粉含量过多的舆论在不断发酵，对于整个火腿肠行业都产生了不利影响，双汇要在火腿肠行业取得更大的发展难度极大。为此，双汇便对市场边界进行了重构，瞄准了高达上万亿元市场容量的肉制品市场，从方便代餐消费转向家庭厨房消费，大力拓展生鲜冻品和低温肉制品业务，自此选择成为世界肉制品巨头的方向。2013年，双汇成功收购美国领先的猪肉企业史密斯菲尔德，从而一举成为全球最大的猪肉制品企业。2020年，双汇在中国市场的销售收入达到了738.62亿元，其中以火腿肠为代表的包装肉制品为281亿元，而生鲜产品的销售收入达到482.67亿元，远远高于包装肉制品，这完全印证了双汇重构市场边界战略的正确性。
一、课程开发自问自答
编写课程“小先锋”——三个问题为你开路！（1）此次培训学员想学习什么？也就是学员的需求。在课程开发前不了解企业的需求，学员的需求是没有用的。（2）此次培训我想教学员什么？我的教学目的，我要给他们讲什么，讲到什么程度，自己在培训之前要有规划，而且自己要能回答这个问题。（3）我教给学员的能帮助他解决什么？解决问题是所有教学的根本，到底有没有用跟匹配与否有关系。教的内容跟学员的认知匹配就非常的实用；不匹配，太深或太浅都会导致课程的失败。当然，在课堂现场就是学员有什么需求，我能提供什么，我的课程能帮助学员解决什么……
QA三定卡
（三）创建财务模型与预算——这是帮助你累积财富的关键！
要达到提升企业估值的目的，好的“商业模式”的重要性不在话下。而确保商业模式的价值能够完全地体现出来，那得靠精准的财务模型和预算技巧，而且必须具有科学依据，从整个事业的“成本结构”出发，区分“固定”和“变动”费用明细，进而计算“损益平衡点”、“盈利倍数”等。图3-8商业模式图表3-7财务模式表财务模式是以商业模式（对公司经营活动和资本结构的各种假定）为依据，预算未来3~5年的收入、成本、利润、现金流、资产及负债。这将有助于企业主深刻理解企业的内在价值，提升财务分析思路和决策。一个完整的财务模型包括三张表：资产负债表、利润表、现金流量表。这三张表相互关联，互相影响，构成了对企业财务运营的完整模拟样板。通过对模型参数的调整，可以对企业的各种运营状况进行研究，从而对现金流和估值做出分析。同时，我们可以利用财务模型预测公司未来的流动性比率、杠杆比率和覆盖比率，从而对公司的资信评级提供指导，为投资和融资决策提供依据。财务预测必须与公司的历史业绩和未来发展趋势相结合，包括与商业模式中其他部分的讨论结果相一致。因此要将预测的依据、预测的方法等一并展示，这样才能增加预测的可信度。
第二节为什么要做好终端拜访工作
很多销售人员浪费了大量的时间。时间的应用到底怎么来衡量，就是你每天花了多少时间在和客户接触。现在就是有个问题，很多的销售人员其实都在干什么？都在逃避和客户的有效接触。因为有很多人拜访客户第一次以后，就加了微信，然后天天在微信上面跟客户进行各种交流。这种方式也好，但是它替代不了面对面的接触。所以，我们对每个客户的拜访频率还是要有一定的要求，每天花时间和客户面对面的交流，而不是微信。跑业务，只有跑起来才会有业务。做销售就是要和客户在一起。面对面的拜访是我们提升客情和提高产品销量的必备。1.只有拜访，才能建立客情客情的建设需要时间、精力、事件和金钱，这四大要素，只有在稳定的、面对面的拜访中才能够实现。时间，是指我们和客户接触的时间和相互了解的时间，如果不能够相互了解，是不可能建立客情的。精力，指的是销售代表要花心思研究客户，了解他的性格特点和喜好，为以后的合作建立客情提供帮助。事件，是指要和客户发生一些事情，让彼此印象深刻，不一定是好的事情，你把坏的事情处理好了也不错。最好做一件感动客户的事，做他经常看见你做的事，做他从来没有见过的事，这都是在增加客户对你的印象，而你依靠电话和微信是做不到的。金钱，是指必要的礼品投入。客户永远不会听信我们说了什么，只会看我们做了什么，所以必要的礼品投入是必需的。2.只有拜访，才能发现销售中的问题断货、滞销、替换、陈列调整、店员流动、销售疑问等，只有拜访才能发现并及时修正这些行为。如果你不到药店现场去看，你很难发现上诉所提到的问题。你打电话问老板缺不缺货，老板根本就没有看柜台或者系统，就随口给了你一句不缺，也许你就信以为真，其实早已断货，等你再去店里的时候，你的产品已经被竞品替换掉了。想一想，你有没有因为疏于拜访而导致产品断货多天，你却不知道的？想一想，你有没有因为疏于拜访而导致产品滞销的，月初去是5盒，月末去还是5盒的？想一想，你有没有因为疏于拜访而导致自己的产品被竞品替换而没有及时发现的？想一想，你有没有因为疏于拜访，而导致你的产品陈列位置被调整而不知道的？想一想，你有没有因为疏于拜访，再去药店的时候发现经常卖你货的店员已经辞职一个月了你却不知道？想一想，你有没有因为疏于拜访，店员因为卖药有疑问，比如消费者说产品效果不好，你没有及时答复而店员不再推荐，销量持续下降的？以上常见问题，只有保持面对面的拜访才有机会发现和解决。3.只有拜访，才能找到产品动销的核心点没有利益就没有客情，没有客情就没有首推，没有首推就没有销量。产品动销，必须解决两大问题，店员愿不愿意卖和会不会卖的问题！这里的“利益”不一定是物质，也可能是客情。不是只有“首推”才有动销，良好的客情可以带来动销，因为不是所有的首推，消费者都会接收的。当消费者不接受首推，你的产品能不能成为店员的二推和三推就尤为重要。只有保持拜访，尤其是负责人不在店里的时候，店员才可能跟你说实话：“你的产品根本都不是首推；你的产品老板并没有给加提；你给店长的奖励，店长并没有给我们；你给总部的奖励根本就没有到我们的手上等。”4.只有拜访，才能拓展客户我们拜访老客户的目的，除了让老客户动销和上量，我们还要通过老客户的拜访来挖掘新客户。用汽车销售大师乔吉拉德的“250定理”来说，每个老客户的背后有250个潜在的客户。每个药店的老板或者诊所大夫都不是孤立存在，要不他的亲朋好友在开店，要不他有自己的药店或者诊所圈子，只有在稳定的拜访中才能获得这一消息，进入客户的人脉圈，并且开发的成功的概率很高。在拜访中，店员或者店长也可以为我们推荐客户。店长可以推荐其他门店的店长给我们认识，店员可以给我们推荐别的药房或者别的门店让我们去跑，因为有第三方的推荐，开发和上量的成功率都非常高。在拜访中，可以认识其他企业的朋友，一起交流销售的经验和客户的情况，便于我们更深入地了解客户。5.只有拜访，才能发现客户的需求不管产品卖得好不好，客户都是有需求的。不管是产品的需求还是服务的需求，只有我们在拜访的过程中才能发现。例如你有二丁颗粒，但是竞品压了很多货，无法购进你的货。但是在后期的拜访中，你发现客户的二丁颗粒越卖越少，并没有补货，进一步了解是竞品的业务员不做了，这时候就可以导入你的产品。或者拜访中发现客户正在寻找某一类产品，你恰恰有，顺理成章合作。服务的需求，比如客户马上要搞店庆活动了，那么碰巧你通过拜访了解了这一信息，你就可以跟客户主动谈支持活动。一方面可以增加你的产品销售；另一方面增加你的客情。例如拜访诊所客户，正好需要一个阴凉柜，你做一个进货方案，进货送一个，一举两得。当你动都不想动，店都不想跑的时候，就不要谈动销。
13.2从万科控股权大战看“白衣骑士”策略的中国实践
万科自2015年12月18日停牌，根据万科公司的公告：万科公司计划重大资产重组事项，2016年3月12日万科与深圳市地铁集团有限公司签署了合作备忘录。双方重大资产重组工作小组正积极协商交易方案，推动中介机构开展相关工作。2016年6月17日下午，万科召开了一次关键性的董事会会议（第十七届董事会第十一次会议决议），核心是万科公司发行股份购买资产暨关联交易方案的议案。根据这项议案，万科拟向深圳地铁发行一定数量的股份，用于购买深圳地铁旗下的资产，从而获得增发后万科第一大股东的地位。然而，该项议案遭到了董事会华润方面董事的反对。据公告，万科本次发行股份购买资产的交易对方为深圳市地铁集团有限公司，标的资产为地铁集团持有的深圳地铁前海国际发展有限公司90%的股权，该公司名下持有很多土地。对这个购买资产的行为，华润方面的董事是同意的。他们反对的是发行股份去购买，他们认为万科公司可通过债权融资支付全部交易对价，无需发行大量股票。其实质是阻止深圳地铁入主万科，避免增发新股后，华润持有万科的股权比例被稀释。于是华润方面董事以此次并购交易定价不合理为依据，提出一系列反对意见。在董事会决议时，议案提出鉴于本次交易相关审计、评估工作尚未完成，双方对标的资产的预估值为456.13亿元，经双方（万科与深圳地铁）协商确定标的资产交易价格暂定为456.13亿元。交易双方同意，标的资产的最终交易价格以具有证券期货业务资格的资产评估机构出具的且经深圳市人民政府国有资产监督管理委员会备案的评估值为依据，由交易双方另行协商并签署补充协议予以确定。华润董事对此提出反对意见，理由为：（1）近期深圳土地市场异常火热，在此时点大举增加深圳土地储备的风险加大。（2）考虑到税费，本次注入的项目实际土地楼面价格将上升，将对项目盈利能力构成压力。（3）地铁项目一般会受到多个政府部门监管，同时对地铁上盖物业的规划设计、建筑质量等有一定的限制或特殊要求，将提高对项目开发的技术性要求、增大对整个开发进程控制的难度，从而影响项目的开发进度及开发成本。（4）本次项目规模较大，开发周期及资金回收期较长，导致短期内难以实现收入，现有股东在2016-2018年的每股盈利将被摊薄。（5）公司与地铁集团较适合采用在项目层面合作的方式。
八、模型要素之七：应急变通
“现场全息呈现模型”中“应急变通”，相信没有任何培训师会怀疑其在课堂现场的重要性。即便我们一再强调，在课程实施前要尽可能做好最充分、最细致的准备，但是，仍然需要做好面对异常情况的心理准备，并且掌握一些应对异常情况的基本思路和方法。在课堂现场可能出现的异常情况，从大的方面讲，应该包括“人、事、物”三种类型。首先，是比较容易应对或处理的“物”的异常情况，比如，音响（话筒）出现异常、投影突然中断、电脑突然死机等，一般建议培训师不必完全中断课堂进程，采取一些替代性措施继续课程即可。至于“事”的异常情形，也和“人”相关联，有可能因为培训师组织掌控的疏忽（需要培训师增强自身组织掌控意识和技能的提升）。另外的可能是因为学员有某些无意或有意的行为，造成课程没有按设计的进程路径有序推进。如果出现这样的情况，我的总体建议是“冷处理”，培训师需要在第一时间管理好自己的情绪，千万不能因此而流露出懈怠、厌烦或生气的情绪，尽量保持正常的节奏和一贯的情绪流。同时，可以给出一些必要的暗示，或借助现场比较正向的学员的力量，以强化“正向氛围”来淡化“负向氛围”。凡是试图维护权威和形象，以“保护面子”为导向或目标的任何措施，都是培训师的大忌。我们可以借助古人的智慧：“人出巧词，诚以接之；人出厉词，婉以答之；人出谑词，默以待之。人好刚，我以柔胜之；人用术，我以诚感之；人使气，我以理屈之。”依照这样的思路去应对可能出现的异常情况。需要特别强调，“人使气，我以理屈之”中的“理”，指“理智、理性”而不是与学员去争辩“道理”。总之，“应急变通”的基本原则是“相信学员的发心是善意的”，另外，也需要培训师不断提高自己的能力，更重要的是持续精进自身的修为。
3.微营销内容编辑10大原则
微博和微信等新兴媒体方兴未艾，工业品企业尝试应用这些新平台来进行市场营销和客户关系维护的热情也一浪高过一浪。关于如何应用和推广将在后续章节详细探讨，这里着重关注新媒体信息来源和编辑的要点。    工业品企业运营的微博和微信公众号等同于一份“小而美”的企业电子刊物，其目标受众群体主要是：目标客户决策者、采购者、使用者；企业内部人员和渠道商；渠道商和上下游企业；设计院、科研院所及相关人员；其他社会相关人士；如图所3-4所示： 图3-4 微博/微信公众号目标受众群体示意图 针对上述目标受众，工业品企业期望传达的品牌形象通常是在某些行业或专业领域比较专业、权威、诚信、易于沟通和交流，这就决定了所传递信息必须具备专业性、可靠性、实用性的特点。简而言之，工业品微营销，内容为王，内容好才是真的好！什么是好内容？目标受众群体需要的就是好内容，常见的有4类，如表3-4所示。 表3-4 工业品微营销内容分类表内容类型概述行业类精选行业发展最新资讯，以短平快的形式发布，最好有一句话的精彩点评企业类以精炼短小的形式发布企业资讯，可将通讯内容精华浓缩，展示企业形象，传递理念价值产品类如产品选购指南，典型应用案例，产品应用技巧，产品特点等，牢记：用户需要，企业引导其他类为了更有趣有料，工业品微营销也不必完全拒绝“心灵鸡汤”和“冷笑话”，但要选得巧妙 有了好的信息来源，就是好内容了吗？不, 还得经过巧妙构思，精心编辑，这道“大餐”才能宣布大功告成。微营销内容的编辑遵循10大原则，如表3-5所示。 表3-5 工业品微营销内容编辑10大原则内容编辑原则概述有料实用精准——为用户提供实用价值的内容，要有“干货”有关形散而神不散，要紧密联系行业、企业、产品、目标受众群，切忌大杂烩有序尽量做到事先有规划，精心策划专题，有机会有步骤地发布有参与策划正面积极的内容或活动，让用户主动参与，形成互动有共鸣要学会抓住和挖掘目标受众的“痛点”、“兴趣点”、“利益点”来编辑内容有趣创造和改编一些目标受众喜闻乐见，且相关联、有思想、有创意的内容有热点积极跟进业界热点话题，从企业的角度做出恰当的响应，有看点，有观点有个性要想在铺天盖地的自媒体丛林里生存，亮出你自己，有态度、有温度才够鲜活短小精悍碎片化的阅读时间，信息轰炸下的审美疲劳注定了微营销内容不能太长简单明了轻松、简单、有益的内容让目标受众没有阅读压力，通常，傻瓜化能赢得更多青睐 下面来分享西门子公司5个精彩的工业品微博案例： 【案例赏析1】燃机迷看过来，超级高大上的燃气轮机在线tour，有中文版喽！各种技术、各种原理，了解起来更easy。点击http://t.cn/RPboUEy 开始360度无死角参观，探知传说中“制造业皇冠上的明珠”是如何诞生和运转的。信息量大，业内人士推荐细看。 【点评】将“硬”资讯“软”化，有趣、有料、有看头！ 【案例赏析2】传说摩天轮的格子里都装满幸福，和最爱的人一圈一圈，上上下下，浪漫而唯美。这份小甜蜜也有小西在默默护航。西家的无线通信方案保障摩天轮主控室和格子的视频和智能化安全设施通讯稳定。坐摩天轮再也不用担心停在半空失联地面喽。 【点评】有图、有爱、有真相，尽显工业品之“侠骨柔情”！ 【案例赏析3】#新一天# 不要在意自己是多么渺小，因为梦想会让你变得更加强大。（图：西门子风电叶片厂） 【点评】有趣，有共鸣！工业品同样可以富有哲理、蕴含诗意！ 【案例赏析4】赛前活跃下气氛，转发微博并说出你支持的球队及理由，就有机会赢得德国队球迷双肩包，名额4个。顺便澄个清，球赛期间，我们的北京大楼仅亮过两个标符：分别是德法、德巴对战的“GO”，还有就是今晚为德阿终极PK亮的“+1”。之前朋友圈广泛扩散的某款，网友PS的，亮的那么不细节，怎么会？ 【点评】有互动、有参与、有热点，还不忘植入，工业品也可以玩得炫！ 【案例赏析5】工业大国之路会历经哪几个阶段？我们的CEO凯飒看来，主要有四个：1）发展能源，任何国家的经济基础首先都是能源；2）基础设施的建设，包括交通、道路和车辆；3）工业化，从较低级的工业生产过渡到高端工业生产，自动化发挥重要作用；4）更好的医疗卫生服务及可持续能源的发展。这是自然演进的结果。 【点评】有观点，有梦想，霸气外露，这不正是工业品行业领袖应有的气度么？实践证明，精心策划和编辑，工业品微营销一样可以精彩纷呈，令人赏心悦目。
第5章 政策风险篇：医美行业护城河与风险
把脉新产品畅销的根源——家居吸顶灯新产品成功因素调查
P公司是家居照明的霸主企业，产品以白色亚克力吸顶灯为主，产品以简约、纯粹为主基调，白色为主色系。为迎合消费者喜好，尝试增加新元素，2007年推出了一系列以彩色边框为主题的吸顶灯产品，首次在公司的产品要素中增加色彩的概念。无论是在渠道推广上、终端陈列上，还是消费者的接受度上，新产品受欢迎的程度远远超出了公司的预期。新产品单个SKU（库存进出计量的单位）销量突破千万，一时间在业内引起轰动，该系列产品被行业竞争对手竞相模仿。为进一步了解吸顶灯产品的实际消费趋势、新产品成功的原因、新产品后期的改进方向，P公司特意组织了一次以P公司经销商和导购员为主体，以吸顶灯和秋韵新产品为研究对象的市场调研活动，范围涉及华北的山西、华西的陕西、华中的安徽、河南、湖南以及华南的广东等29个市级单位、90多个县级单位。通过问卷调查和入店拜访的方式，共走访120家终端，投放问卷177份，回收问卷175份，有效问卷168份（无明显错误和空白的问卷），有效率为96%，完整问卷127份。此次数据分析的基础为168份有效问卷。  图4-1受访样本比例图 受访样本以导购员为主、店主为辅，样本数为168个（n﹥30），基本能够反映渠道成员对秋韵系列产品的评价情况。 吸顶灯的整体销售趋势 （一）终端产品品类的现状 从受访终端对替代品的反馈中可以看出，目前P公司的主流终端仍以亚克力吸顶灯为主力室内灯具，基本上所有的终端都认为亚克力吸顶灯产品属于“最好卖”的产品，占94%。这个比例在店主人群中更高，55名店主有54人认为本店最畅销产品当属亚克力吸顶灯系列，这说明了店主选择P品牌的原因，也暗示了亚克力吸顶灯与P品牌之间的密切联系。羊皮灯作为亚克力吸顶灯最具竞争力的替换产品，有29.17%的渠道人员把它划到最畅销产品之列，这个比例在店主和导购中基本一致（导购：28.32%，店主：30.91%）。羊皮灯作为最有可能冲击吸顶灯市场的产品，我们对它还需要更多的研究和认识。21.43%的渠道成员认为，玻璃灯对室内灯具也有一定影响，值得关注的是，在可选的畅销品中（花灯、羊皮灯、玻璃灯、亚克力吸顶灯），玻璃灯是唯一一个的导购员选择比例高于店主选择比例的灯具产品（具体数据如下表）。导购人员更贴近市场一线，在某种程度上更能反映出消费者的喜好。 表4-6各种灯具产品信息表  亚克力吸顶灯羊皮灯花灯玻璃灯店主选择人数54171010导购选择人数104321226店主选择比例98.18%30.91%18.18%18.18%导购选择比例92.04%28.32%10.62%23.01%比例比较店主＞导购店主＞导购店主＞导购店主＜导购 （二）谁在卖我们的产品 对3个正向概念和4个负向概念的测试中，正向概念的选择率明显高于负向概念。可能是渠道成员出于利益考虑，对公司的调查会一定程度隐瞒负面信息，但考虑到此次采用的是匿名填表的方式，对调查结果的影响会有一定程度的缓和。4个负向概念为：（1）          吸顶灯的销售趋势正在急剧减缓；（6）（2）          P公司的产品质量较过去下降很多；（39）（3）          P公司灯具的造型比较单一；（43）（4）          P公司吸顶灯的销售会逐渐被简约花灯占领。（20）3个正向概念为：（1）      P公司吸顶灯的销售领先；（69）（2）P公司的产品质量比较稳定、值得信赖；（115）（3）P公司的款式和现有的家居风格匹配。（76）在79份选择负向概念的问卷中，有64份问卷的受访者表示，P公司的吸顶灯销售比例占该店吸顶灯销售总量的50%以上。销量越好，客户对产品本身的关注就越高，例如对P公司吸顶灯造型比较单一和质量下降有比较集中的反映。主流人群对3个正向概念的评价明显高于4个负向概念，渠道成员普遍对P公司吸顶灯销量领先、质量稳定、与现有家居风格匹配三个结论认可度较高。对销售现状的预估，我们采用了总体平均数的区间估计值，置信度统一采用为F(Z)＝90%。测算结果如下：（1）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝15.6时，目前P公司终端所有品牌吸顶灯的日流量为18～22盏；（2）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝13.94时，目前P公司终端P品牌吸顶灯的日流量为13～17盏；（3）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝0.2584时，P公司吸顶灯在P公司终端的销量占比为69.63%～76.37%。此次受访终端均为专卖区以上级别，以目前2000多个专卖区的有效家居终端计算，P公司吸顶灯系列2007年日均实际销售量应该在26000～34000盏。通过公司的SAP系统统计可知，2007年公司吸顶灯系列日均出货量在25808盏，可以看出，吸顶灯进出基本平衡，甚至还有略微消化渠道库存的趋势。 秋韵系列产品的成功要素分解 （一）功率因素 在目前5个功率的秋韵系列产品中，28W和40W最受欢迎，分别占到总人数的48.8%和75.6%。在130名认为28W和40W是畅销功率的渠道成员中，有104位的理由是该功率适合卧室的大小。在目前中小户型卧室中，面积大多应该在10～15m2，这也是为什么P公司的350、420规格产品一直经久不衰的原因。目前P公司的秋韵系列包括的型号有21W、22W、66W，受欢迎的概率分别为1.79%、10.12%、13.1%。21W和22W面对的目标市场似乎有一定的重叠（针对10m2以下的卧室），但从实际的销售结果来看，又有一定的区隔，这会在后面的市场结论中提到。66W主要针对15～20m2的卧室，对空白市场有一定的填补作用。以上结论在秋韵系列所有功率产品的出货记录中同样得到了验证。 表4-7秋韵系列所有功率产品的出货记录 （秋韵）功率出货数量备注21W44360盏以上出货记录的时间：秋韵系列产品上市之日到2008年2月21日22W48088盏28W124274盏40W148847盏28W＋38W51330盏 可见，目前主流的卧室面积应该在10～15m2，处于这个面积范围的卧室，在商品房中大约占到70%以上；超大户型和小户型的商品房占据了其他30%的份额。秋韵系列产品成功的第一个因素是采用了适合目前主流卧室面积的功率，但不是只要属于这个功率范围的吸顶灯具，就一定有销量。因为我们调取了2007年上市至当年12月31日、功率在28～40W之间的其他系列吸顶灯的销售数据，却得到了否定答案。 表4-8功率在28～40W的新款吸顶灯出货对比  系列款数功率总销量单款销量上市时间亚克力材质秋韵系列6款28～40W257659盏42943盏2007年7月20日朗月系列8款28～40W150671盏18834盏2007年9月10日法柏丽亚克力系列1款单H管36W809盏809盏2007年6月12日羊皮材质新款羊皮灯系列6款2D管38W30266盏5044盏2007年4月29日玻璃材质新款玻璃灯系列2款单H管36W4138盏2069盏2007年6月22日 从上表（表4-8）可以看出，并非处于28～40W之间的吸顶灯具产品就能有良好的销售结果。所以28～40W，是必要条件，不是充分条件。  图4-2秋韵系列产品安装位置比较 （二）消费者因素 从统计的结果来看，秋韵系列产品的购买者应该在25~45岁，而50岁以上的消费者很少会选择该种造型和款式。追求时尚的单身人士、刚刚组建家庭者以及事业稳定的中产者都是秋韵系列产品的主力消费者，这样的消费者形象与P品牌锁定的消费者形象非常吻合。换句话说，秋韵系列产品满足的消费群正是P品牌的目标人群，秋韵系列产品吻合了P品牌的特征，是其畅销的另一个原因。  图4-3秋韵系列产品消费者的特点分布图 （三）彩色边框、品牌、品质、材质要素的综合比较 1.品牌。161名渠道成员在彩色边框、品牌、品质、材质四个要素中，选择秋韵系列产品的推荐重点时，品牌作为推荐重点排在了最后一位，仅有22个人选择（13.66%）；但在导致消费者拒绝购买的因素中，品牌的排名不仅提前了1位，而且选择的人数从22人上升到35人。可以看出，由于渠道成员对强势品牌的复杂心理，终端推荐尽量减少对品牌的宣传，但是在销售支持上，又希望有大品牌做支撑，降低销售难度。2.品质。只能选择一项因素时，有1／3的人选择了品质是第1位的推荐重点；在可以选择多项因素时，重视品质的整体人数增加了1倍多，在七成左右。作为产品的生命基础，品质稳定、质量优良是渠道成员推荐的底线，这是销售必须回到产品本身的必然结果。3.材质。第三代亚克力材质一直作为公司的产品卖点，在渠道成员推荐重点与理由上出现了一个有意思的“老二地位”。在推荐重点上，24.8%的人选择材质因素，排在第3位；在推荐理由上，51.2%的人认为材质重要，排在第2位，但不可能是最重要因素。在对秋韵系列产品最成功因素的排名上，材质作为成功要素的评价甚至排到了最后一位。材质作为照明要素的“老二地位”，折射出材质在照明产品中的“不重要现象”。4.彩色边框。作为与其他产品的明显区隔，秋韵系列产品的彩色边框（淡蓝、紫罗兰、桔橙）成为这次调查中最大的亮点。76.8%的人认为“产品边框颜色鲜艳，相对于P品牌其他产品的色调，更有视觉冲击力和吸引力”，位列第一。在推荐重点和推荐原因中，彩色边框以高票排在第2位（单项选择27.3%）和第3位（多项选择42.9%）。由于P公司吸顶灯多以简约和简洁为主体风格，在陈列上使秋韵系列产品有较大的视觉优势。在功率因素、消费者因素、品质因素、品牌因素、材质因素不变的情况下，彩色边框促使秋韵系列产品一战成名。 表4-9各色边框秋韵系列产品的实际出货情况（所有功率数量汇总） 颜色淡蓝边框桔橙边框紫罗兰边框备注数量157595盏145559盏113745盏统计时间：上市之日到2008年2月21日 （四）价格 在这次调查中，我们故意隐去了价格的选项，只在“该功率畅销的原因”中设置了一个开放性问题。137人中有28人主动提到了价格，更有趣的是，提到价格的28人，都选择了同一功率（40W）作为畅销功率。而没有选择40W作为畅销功率的人，都没有主动认为价格会影响购买选择行为。换言之，在其他因素不变的情况下，40W的秋韵系列产品在渠道成员眼中是性价比最高的型号，这和5个功率产品最后的出货情况也是一致的（图4-4）。                                     图4-4价格拥护者与40w功率的关系  表4-10 28W～40W新产品直供价比较 系列功率出厂价鹦鹉、全白系列28W59元40W77元秋韵系列28W 86.07元40W99.3元朗月系列28W 86.07元40W99.3元法柏丽亚克力系列单H管36W 229.5元新款羊皮灯系列2D管38W141元新款玻璃灯系列单H管36W 229.5元 从秋韵系列40W产品的价格定位来看，比传统的产品定价高出近30%，与同型号的新款产品又有非常明显的价格优势，良好的性价比是秋韵系列产品畅销的重要原因。 秋韵系列产品的改进方向 在对秋韵系列产品的改进预测中，由于采用了封闭式的提问，故没有得到很多创造性的答案。由于彩色边框作为最成功的设计部分，得到的答案也更多倾向在边框上做改进。48.2%的人选择边框改用荧光材料有助于销售，44.6%的人选择统一的亮灯展示会增加销售概率。在功率上做调整（设计小于21W，大于66W的产品），只有25%的人认为销售会有增长。在新增边框色彩上做改进，不仅选择的总量较少（52人），而且色彩过多，具体数据如下（表4-11）。 表4-11改进边框色彩建议表 粉红边框15人银灰边框9人柠檬黄9人苹果绿8人红色边框6人深蓝边框2人实木色2人透明边框1人 值得一提的是，超过六成的人认为，彩色的亚克力材质的产品会越来越受消费者的喜爱，时尚简约的P品牌，如何有效地融入干练、简洁的色彩元素，又不失其一贯的时尚简约风格，将是改进的重点。 市场结论 1.从秋韵系列产品成功因素的排位来看，彩色边框和价位合理是最重要的成功因素，而第三代亚克力材质是最不重要的成功因素。作为秋韵系列产品的最大卖点，彩色边框一定程度上激起了渠道成员对彩色亚克力材料的关注。但是需要注意的是：朗月系列产品作为同质化的产品，上市时间仅比秋韵系列产品晚了2个月，4种色彩边框（天蓝、桔红、粉红、银灰），平均单款的销量不足秋韵系列产品50%。而唯有银灰色的朗月系列产品单品销量与淡蓝色秋韵系列产品的销量差不多，双双越过15万盏的大关。这似乎在提醒我们，P品牌吸顶灯的设计也不是所谓的“一彩必胜”，秋韵系列产品作为彩色边框产品的“鼻祖”，迎合且填补市场的空白需求，取得了优势。而朗月系列产品，在彩色边框产品的竞争上，明显处于劣势。所以，我们的结论是：如果是同质化的产品，应考虑尝试其他色彩；如果是差异化的产品，从色系上排序，可以优先考虑蓝色、桔红（橙）色。2.什么样的价格才是合适的价格？秋韵系列产品作为全白、鹦鹉的升级产品或者叫做替换型产品，在相同功率的前提下，产品价格上升了30%却成为畅销品的结果告诉我们，市场缺少的不是购买力，而是有性价比的产品。一款真正有市场需求的升级产品，在目前的经济水平下，相对于被替换产品价格上升30%在可接受范围内。也就是说，一款升级产品如果价格上升30%，而市场反应平淡，问题一定是在产品而不是价格上。3.28～40W作为卧室最受欢迎的功率，推导出目前卧室的面积主要集中在10～15m2，作为填补市场的产品21W（2D管）、22W（环形管），可能已经与现代家居卧室照度的要求和面积出现了一定的差距，从逻辑关系上来说，有必要合并产品。但21W采用的2D管一定程度上能够减少暗区，灯体面积较小，且具有明显价格优势（21W的出厂价比22W低了30%～50%）。它面对的是对价格敏感、房型面积偏小的消费者；22W在尺寸上更显大气，也能提高公司的赢利水平，它面对的是一些卧房面积在10m2左右，对价格不敏感的消费者。从2007年260、300型号产品的出货数量来看，21W、22W作为一个对比型产品，具有价格优势的260型号产品在销售数量上比300型号产品高出了34.5%。这两款产品如果要做合并处理，应该有专项调查，了解合并后消费者的转换率。如果转换成本很高、难度很大，建议慎重处理；如果转换率很高，这对公司提高赢利能力和产品管理将是一个机会。4.关于材质的“不重要现象”，有两点需要说明。（1）灯具的材质不可能成为消费者购买的第一因素。消费者可能会因为纯棉的材质而购买一件难看的内衣，但不会因为使用了最新概念材质的灯具，而购买灯具产品。（2）材质的“不重要现象”不能理解为材质无关紧要，材质的“不重要”是有一个底线的，使用的材质不能影响产品的基本功能和效果。5.渠道成员在终端推荐时，注重光源和电器的质量、弱化品牌宣传的现象，是厂商博弈的必然结果。能够经受市场质量考验的小企业，都能占领一部分市场，但是以后继续发展，仅有的渠道成员的推荐总会显得力不从心。基本上没有放弃宣传自主品牌的企业，能够依靠渠道成员的推荐和口碑达到占领市场的目的。所以我们认为，不能将品牌宣传的功能寄托在终端，应该寻找第二条渠道，也就是以企业为主体的推广和宣传。 
七、解决年中诊断发现问题的方法——SPIFF
发现问题后，除非不得已，不改变原有薪酬方案，采用SPIFF（特殊销售薪酬激励计划）针对特定问题叠加激励方案。其特征为短期、针对特定目标、不能多用。例如：l 销售冲刺阶段，设计冲刺奖，规定截止日期前完成一定业绩给予特殊奖励。l 某产品业绩不如意，设计超额奖或与去年相比的增长奖。l 希望销售人员关注新客户，设定新客户业绩或数量增长奖。l 推出新产品，销售人员不愿花时间推广，设定新产品奖励，如达到一定销售额给予手机等礼物。SPIFF可以是现金奖励、礼物、旅行等非现金奖励，灵活定制。
  
    
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