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三、因果图
一种用可视化的方式发现问题根本原因的分析方法。又称“why-why分析图”或“鱼骨图”，由日本管理大师石川馨先生发明，故又名石川图。如图8-18所示。图8-18菜多多项目质量问题因果图示例
四、善于借助外脑
1、相互信任是前提企业成长中借助外脑驱动企业变革是走捷径的常用办法，但是如何借助外脑取得好的咨询效果则是最要紧的。华为在发展中借助15家咨询外脑是比较成功的，得益于华为对咨询公司有正确定位与互信合作之道，根据公开的资料，值得借鉴地方有：选中机构：华为根据自己的实际，选择最合适的咨询机构，并且实地考察，确信自己选择咨询机构是适合华为的。尊重顾问：任正非对团队的指示是：一切听顾问的！不服从、不听话，耍小聪明的，开除出项目组，降职、降薪处理。信任顾问：任正非放手由外部咨询顾问主导做顶层设计，华为请咨询机构前重考察，合作后就没有甲乙方的概念。善待顾问：在华为，顾问有最好的办公位置，车接车送，历久弥敬，毫不怠慢。任正非亲自监督住房装修，让顾问感觉到宾至如归。尊重知识：不让价格限制价值最大化，咨询项目报价4800万美金。华为负责财务的总裁说，相当于华为一年的利润了，我们砍砍价吧。任正非说，“你负责砍价，你能否负责承担项目风险？”榨干顾问：不求人才所有，但求人才所用，与咨询机构长期合作。相比而言，中国大部分企业有与不善于借助外脑，比如：大部分咨询招投标，折腾半天还是为了比价格，结果常常是“劣币驱逐良币”，或者把管理咨询当采购生产原材料，有些企业是采购部主导咨询招标，按照采购原材料的思维去选择咨询服务。正确做法是：咨询投投标至少要七比，即：比老师、比思想高度、比专业深度、比成功案例、比咨询方法、比服务范围，最后是比价格。比顾问排首位，咨询是否成功至少90%是顾问，比价格排在末位，因为一旦咨询失败，再便宜的咨询费也是最贵的。选择优秀顾问标准，主要看顾问是否有专业素养、职业操守、责任心，另外是不是敢讲真话，因为咨询质量不太好量化，是良心活，所以一个有良心的顾问，一定是坚持以专业为客户创造价值。2、无缝合作是关键项目过程中企业方要积极学习与全程参与项目，但部分企业往往过分强调自身特色，对顾问的方案也不用心去看，就乱“开炮”，结果花钱开“批斗顾问大会”的，脾气好的顾问就按照客户要求修改，让我改什么，就改什么，没有一定的坚持。但在咨询领域，“咨询服务中，客户不一定都是对的”，这不是日用品销售员时刻坚持“客户永远是对的”的概念，所以这样的效果肯定不会好。因此，项目商务阶段，可以有“甲乙方概念”。但是，项目进入合作阶段，就要抛弃“甲乙方”概念，甚至鼓励“反客为主”。上汽车享网老总夏军就喜欢“愣头青”顾问，鼓励顾问“反客为主”，夏军总经理认为，这才是真正把甲方当成自己的公司，才可以长期合作，他还聘请顾问为荣誉员工。杭州珀莱雅公司总经理方玉友喜欢“强沟通”顾问，用他的话说，“过程比结果重要，咨询带来大家思维与行为的变化，这是非常关键的”。还有兴业银行、德邦物流、金田铜业等企业善于借助外脑，与顾问变成长期的伙伴。3、成立项目无缝对接组为了保证项目的可实施性，在整个项目运行过程中，企业方要配备懂业务的对接人员，保证项目能够与实际业务特点融合，同时为企业带出一批人才队伍，实现知识转移，见表4-1：表4-1：项目组织职责分工组织指导及评审组现场工作组项目支持（对接）小组成员双方高层成员担任双方项目经理及成员各部门联络员职责分工指导项目总体方向协调项目资源实施计划/方案评审项目成果的评审项目进程监督项目技术和工具评审实施效果评估项目具体实施诊断与调研制定计划与方案日常沟通模块设计提交成果报告培训与跟进参与诊断和调研工作参与计划/方案制定协助提供资源支持学习和掌握实施方法项目简报编制会议记录及文档管理配合项目经理安排项目总监对项目总体效果负责、项目实施整体决策、指导项目小组工作、把握各模块设计思路、与公司高层沟通。项目经理1、负责项目总计划起草、分解与组织实施2、负责对项目工作小组工作过程中督导。3、负责项目文案设计并报专家组评审。4、沟通中达成共识顾问要与企业相关人员进行充分交流，可以说管理咨询项目的成败要素最主要取决于双方准确及时的互动沟通，尤其是与客户高层管理人员的交流和沟通要足够。事实上，很多项目进行不下去，关键原因是客户高层对项目过程参与太少，因此要建立沟通渠道并建立沟通记录台账（表4-2）：表4-2：项目沟通方式与记录管理沟通方式具体形式输出结果会议沟通每周例会、项目组研讨会、项目成果汇报会、项目成果宣导会、专项沟通会等形式。会议一般提前三天通知及准备《会议通知》《会议纪要》《会议跟踪记录》访谈沟通由所在单位的项目小组成员负责协调、陪同事宜《访谈通知及提纲》《访谈记录》《访谈观点验证》董事长沟通安排在对资料消化、其他中高层访谈之后，主要是对一些观点再确认，或者需要董事长发起的沟通，以及咨询方需要而发起的沟通安排《关键沟通事项》《沟通事项记录》专题讲座外部专家专题培训，以及日常为项目开展进行相关知识转化类培训等等《培训通知》《培训录像》在线沟通通过邮件、在线QQ群、电话沟通《在线沟通备忘录》书面沟通问卷调查、成果报告书面评审意见《问卷调查报告》《书面评审表》5、过程比结果更重要彭剑锋教授经常强调“咨询是结果更是过程，过程比结果更重要”，在过程中达成共识，企业变革方案实施就省一半力气。顾问咨询过程中，企业方要参与项目文案编写工作，按照“培训+作业+辅导+研讨+出方案”形式来运行更佳，比如珀莱雅公司流程咨询项目按此方法运作，结果大家都变成内部流程工程师。顾问定期对中高层管理人员讲解实施方案的操作方法，在项目咨询过程中与主管部门要每周进行会议学习与交流，并通过内部培训传授相关思路与知识技能。通过培训、头脑风暴、研讨会、小组讨论、座谈会等多种形式，不仅给结论而且教方法，给企业方提供最大知识价值，比如华夏基石为客户开展“企业文化工作坊”研讨活动：在一个相对封闭的环境中，组织企业20—40位中高层共同参与，时间一般为半天或一天一夜。活动主要采用授课、研讨、自我诊断、团队游戏、分组竞赛、成果分享等灵活多样的方式，帮助营员“飞跃观念”、“激发潜能”、“凝聚共识”，进而达到企业文化提炼和共识。6、老板的思想要深挖企业老板思想深挖以后，就变成企业文化与战略、组织变革的方向，是企业人力资源政策、制度、机制的重要内核，有了这个内核的方案就有了灵魂，在方案执行起来，老板就能得心应手。但是，企业老板的思想碎片化或很难显性化，这就需要与顾问定期对话碰撞产生思想的火花，从而系统梳理出企业家的思想，通过对话，企业家也完成一次好的学习。比如阳光保险董事长讲话稿有5本书，上百万字，通过顾问方梳理提炼形成《阳光文化的力量》：全面梳理阳光保险以张维功董事长为代表的高管团队在管理方面的思想表达，形成阳光保险阶段性的管理历史文献。对阳光保险高管团队的管理思想进行补充、诠释，使普通读者能全面理解、系统理解。同时，对阳光保险高管团队的管理思想适当地进行结构化、系统化，突出对行业有重要价值的原创管理思想发掘。成稿后的书籍可以达到公开出版的水准，标杆超越同业同类出版物，应成为管理者和员工日常工作的重要指导性文件。7、项目反向考核与激励有些企业“死盯”顾问，担心顾问偷奸耍滑，这种做法是把顾问当作供应商。部分企业则采用反向考核法，由顾问代表老板考核企业项目参与者，原则上不负激励，当然配合态度非常差，要通报批评；顾问组对项目进行考核，就是配合质量、配合进度的考核，这种考核建立正激励基础上，大家配合都比较积极。这里特别分享珀莱雅项目做法：珀莱雅老总方玉友很“大气”，每个项目拿出专项激励基金，由顾问按阶段进行公开发放与表彰，具体见下表4-3：表4-3：珀莱雅流程项目咨询考核维度配合事项评价办法评价人质量顾问数量顾问进度顾问纪律顾问加班顾问珀莱雅流程制度优化项目设置配合专项奖励（奖励总额60900元），其中团队奖励22350元，个人奖励总额为36800元，设置联络员奖励、流程编写质量奖励、流程编写数量奖励、联络员考试状元奖、总监考试状元奖、项目组合作奖、特别精神表扬奖励，其中评比得分纳入年底文化之星评比参考。企业咨询项目或多或少影响部分员工短期利益，不是每一个人都能拥护的，通过项目参与奖励，让员工感觉到变革的必要性，更从项目参与中有主人翁的责任感、变革成就感。
第一节项目管理工具
本节主要讲解四个项目管理过程会用到的工具，对每个工具的描述都包括以下三个方面的内容：​ 是什么？​ 如何工作？​ 如何使你的团队受益？四个工具分别是：​ 项目团队车轮图：为跨职能团队配备人员；​ RACI图表：确定角色和职责；​ 功能相位矩阵：避免功能职责间的差距；​ 边界及升级管理：设置项目边界条件。
10.2公司并购的审批
并购审批一般包括两大类，即内部审批和外部审批。
三、代表培训会常见问题与解析
常见问题1：培训前参会人员已邀约好，但代表到会率不高；培训时，学员会前迟到，会中纪律不好，甚至提前离场。建议：关于到会率不高和中途离场的问题，主要原因有三个，即管理层不重视、代表不重视、推广人员培训能力不足。代表的管理层不重视，首先要看是公司自营，还是代理模式，一般公司自营模式比较好处理，只要把相关培训制度建立完善即可。难点是代理模式。对一些无法改变的代理商，一定要考虑淘汰优化，但还是要用一些技巧尽量说服，一旦达成约定，切记一定要嘱咐他给代表施加压力，强调学习的重要性。代表不重视，这个问题很普遍，要说服管理层在培训方面运用奖惩激励，企业推广人员也可以设计一些激励手段，比如考试成绩靠前的人员给予一定礼品或现金奖励。作为推广人员，培训课件的质量、培训讲解的技巧也尤为重要，自身硬件要过关，让代表在培训过程中尝到甜头，在实战中有所收获。还有几个节点注意事项；会前和销售团队管理者做深入沟通，强调会议的重要性，在培训会前一天提醒管理者，了解预期到会情况，让管理者提前做好会议纪律宣传工作，在培训前强调会议纪律，如有准备礼品，要安排在会后领取。常见问题2：培训后代表消化情况不理想，没有把所学的东西应用到实际工作中。建议：所有的培训结果，都是有一部分人收获很大，一部分人没有收获。其实，培训收获最大的人群，是那些有学习意识、有空杯心态、有进取心的人。因此，不能奢求所有人都会在培训后产生实效。根据二八定律来看，能有百分之二十的人，在培训后能在实战中充分利用知识已经很不错了。当然，代表消化不理想，推广人员也要做自我反思，自己培训的内容是否过于生硬，很难让代表理解。同时，不能期望一次培训就能解决所有问题，培训一定要有体系化常态进行，学会化整为零，哪怕是把一个知识点讲明白、讲透彻，也比敷衍了事地通讲一遍强。多开展一些讨论培训活动，增加代表的参与兴趣，在后期协访时，随时巩固讲解培训内容，直到代表完全消化，能在实战中使用并产生实效为止。
第八部分库存周转情况分析
2017年库存周转统计：2017年12月份物料库存周转天数超指标3天的原因：根据蓝×客户物料交期长的进口件，按客户需求提前备料，但实际客户没有按计划给订单，导致库存物料周转天数超标。
39.更换作业时，顾客待在作业区，不进休息室休息
错误应对1.哦（任顾客待在工作间）。2.你怎么不进休息区啊？3.休息去在那边（随意一指）。问题诊断顾客有时会不进休息区，这样让许多商家纳闷。难道客户喜欢站在工作间看着工人施工。诚然有这样的顾客，可是绝大部分顾客都会委屈地说：“我不在这里我去哪？你的休息区卫生很不好。”听到没？卫生很不好，这就是原因。所以各位看官如果想让顾客在休息区，就把你的休息区搞得更有趣、更卫生，千万不要犯以下错误。“哦，（任顾客待在工作间）。”很多人在说完一句有休息区后，便不再邀请顾客。我们的老祖先深通此道，家里来客人后，落座煮茶一整套流程，如果客人在门外不进门倒是非常失礼之举。“你怎么不进休息区啊？”有些销售员喜欢这么说。可是这句话得到的回应是“我随便看看”，请问接下来销售员该怎么接话。曾经有位前辈告诉我，如果你想邀请某某吃饭，千万不要一上来就问“某某明天你忙吗？晚上想请你吃个饭。”假使被邀者是领导，他会怎么办呢？忙还是不忙？去还是不去？他也可以随口就说“不好意思，我明晚有安排”，而且说这话时毫不愧疚。所以聪明的人会直奔主题，真诚邀请，至于时间那是被邀请人考虑的事。“休息区在那边（随意一指）。”一些销售员会随意这么介绍。我们应该有这样的经验，当有客人来到家里，我们经常会带着客人参观家庭。而家庭中总有些让你得意的装修或装饰，您总会多讲一些。其实道理一样，休息区应该是店铺的重要景点，一定要真诚地邀请客户进去。销售策略为什么一定要让顾客进休息区？其实意义很深远，一是提高顾客满意度，二是增加附加产品销售机会。顾客只有坐下来了，不到处乱跑，你的附加产品销售才可能更顺畅。现实销售中不排除有些消费者喜欢观看工人作业，即使这样我们也要引导顾客，因为那是工作区，属于“闲人免进”的地方，越是这样越是让顾客觉得店铺规范，值得信赖。1.直接引导前面举的邀请人的例子，可以适用于此。直接告诉消费者我们这里有休息区里面请，并为其带路。2.特色吸引法有一年我去新疆阿勒泰地区培训，途经一公共厕所，客户停下车很强烈地推荐说：“俞老师，旁边是亚洲最豪华的厕所，我们去看看？”出于好奇我当然跟着去了，而且厕所门口还竖着偌大的牌子，上面写着“亚洲最豪华的厕所”。所以聪明的店铺总会给自己的休息区贴上一个标签，比如本市最豪华的休息区、本市饮料最丰富休息区、本市WIFI最快休息区等等，甚至可以在休息区门口把他的名头写上，这就是卖点。3.利益引导法如果进休息区，可以得到某些奖励。比如在休息区内可以进行抽奖、扫二维码可以享受一定幅度优惠等，所有目的就是让顾客在休息区内感到舒适。语言模板销售1：王先生您这边请，这边是我们的客户休息区，请跟我来（带头在前面走）！销售2：王先生您可以到我们的休息区休息。（不去了，我在这边看看）。哦，不过我们的休息区可能跟别的店里不一样，我们被誉为本市最豪华的休息区。您可以体验下，比五星级酒店都要好（用眼神征询意见）。销售3：您可以到我们休息区适当休息，在我们休息区休息，并在题板上给我们提意见的消费者都会获得玻璃水一瓶。建议您体验一下，也是对我工作的支持。俞老师总结把客户领进休息区享受更好的服务，能极大提高客户满意度。
3.战略规划缺失，系统运营滞后
多数家具经销商在做大规模的同时缺乏必要的战略规划，没有建立起专业的运营管理团队。（1）经销商没有品牌资产保障。很多经销商年销售额都过千万，甚至年销售额做到了3000万元以上，但是其身份还是个体工商户。暂且不谈税务对经销商注册公司的影响，就从利于自身发展的角度看，经销商就缺乏长远的规划。有的经销商干脆用生产企业的品牌名称作为其日常开展业务的名称，这是非常可怕的事情，一旦有一天生产企业与经销商终止了合作，经销商多年在当地做的广告和品牌知名度的培育将付诸东流。（2）经销商未打造自身品牌价值。多品牌运作的经销商应该注册自己的公司，有自己的企业名称、logo、定位、规划，所经营的品牌都是自己公司的一分子。当经销商公司在当地的知名度远远大于所经销品牌的时候，经销商就拥有了与卖场和生产企业谈判的话语权。否则，经销商就是一个可有可无的中间商，工厂随时可以淘汰经销商。 （3）未建立竞争强大的优势。很多经销商缺乏战略的眼光，对于该入驻什么样的卖场，不该入驻什么样的卖场，应该做什么品牌什么品类入驻某一个卖场没有做科学、系统有针对性的分析，对当地各卖场的优劣势、发展前景把握不准；对于如何在当地卖场中占有一席之地，没有做系统的思考；盲目的投资跟进，往往是劳民伤财。随着同行的跟进模仿，同质化竞争加剧，销售和盈利一日不如一日。未形成体系化运作管理，难以抵制同行的同质化模仿和竞争，这就是很多经销商有一定规模后就开始衰败的原因。（4）专业人才欠缺。在卖场过剩、同质化竞争、市场需求锐减的大市场环境下，多品牌运作的经销商没有打造出一批专业的企划人员、市场推展人员、店长、售后服务经理、财务经理、专业跟单员、内部培训师等专业人才，是很难将一个“同城多店”的年销售几千万的以家具零售为主的商贸公司做大做强的。
第四节 “ 松”在内功训练中如何应用
第一节并购流程图
企业并购是一个极其复杂的运作过程，从研究准备到方案设计，再到谈判签约，成交到并购后整合，整个过程都是由一系列活动有机结合而成的。企业并购涉及经济、法律、政策等方面的问题，不同性质企业的并购操作流程也不尽相同21。企业并购基本流程一般包括战略准备、方案设计、谈判签约、并购交割、并购整合及并购评价步骤，具体如图3-1所示。图3-1企业并购的流程图以上基本步骤在执行过程中，会进一步分解为具体的子步骤，但考虑到不同的企业、不同的并购类型、不同的并购标的，甚至不同的国家，其并购的具体操作环节是有差异的。如海外并购的战略准备中，一般会加入并购标的竞标环节。另外，有些并购活动，会简化或合并上述基本流程中的某些环节。
案例9：厨邦——通过创新核心价值实现品类占位
厨邦品牌的成功，实际上是品类战略的成功，通过对“晒足180天”的酱油成功进行了占位，从而体现出厨邦品牌的价值感，赢得了消费者的认同。企业的品类占位要成功，必须抓住两个关键：（1）洞察消费态势。品类的成功，其本质是满足或者挖掘出了消费者的核心需求，而要做到这一点，就必须对行业和消费态势进行透彻地洞察，抓住行业或消费的转型期，这样才容易做到顺势而为，并在行业中占据领先地位。厨邦之所以要推出“晒足180天”的酱油，其背景就是行业中充斥着配制酱油，给行业带来了负面影响。同时，消费者日益提升的消费意识和实力，使得市场上对高品质酱油产生了能够接受的土壤，两个因素的结合，使得厨邦酱油一经推出即实现迅速成长。如果行业和消费者并没有表现出这样的环境，那么企业也未必会收获这样的成功，就像李锦记在拓展大陆市场的初期，始终以高品质的产品体现良好的品牌形象，但是由于行业发展和消费的阶段没有到升级换代的转换期，并没有获得如厨邦酱油般的爆发式增长。（2）创新核心价值。我们看到的是众多空洞的概念，其中充斥着企业的自我欣赏，但是这些概念对消费者并没有实际意义，从而导致那些小品类或新产品始终难以突出重围。笔者强调这个原则，是希望企业能够将焦点真正放到对消费者有价值的因素上，概念确实重要，但一定要体现在产品的核心价值上。企业成功打造出一个新产品，其核心价值必须得到市场及目标消费者的认可，当产品的核心价值符合目标消费者的需求，再经过营销各环节的运作，就有机会占领消费者的心智。如果消费者不能从产品的消费体验中感受到核心价值，那么就不会产生持续的购买，也就无法推动产品的持续成长。厨邦酱油的“晒足180天”并非是一个噱头，而是真的不同于其他配制酱油的晒制酱油，“晒足180天”则是对晒制的具体支撑，以强化其对消费者的信任度。厨邦很好地找到了一个明确的、有意义的核心价值，并且在实际运营中做到了，消费者也实际体验到了，从而实现了业绩突破。
3.6 豫北市场新品推广案例
新品推广最见营销功夫的深浅，本节以锌爽歪歪和冰糖雪梨两款产品当时（2012年）在豫北市场的推广实践，来全方位展示营销战的打法。截至2012年6月份，锌爽歪歪实际销售达到292万箱，4月开始推广的PET果汁系列达到237万箱，其中冰糖雪梨突破220万箱，为豫北市场2012年的整体销售做出了重要的贡献。2012年的新品推广，豫北市场秉承了一贯的新品推广节奏，即产品市场调研——渠道定价报站——地区统一行动——陈列广泛铺开——打造样板市场——拓展活动跟进——实时反馈动向。同时，豫北市场在新品调研的过程中，不断丰富调研内容，区分乡镇市场和城市市场样本，对消费者和渠道进行调研，积极反馈有效信息给渠道销售商，再加上拓展突出商超等部门主题的联合行动，有效且快速地提升了产品知名度和对终端、消费者的影响力。案例一娃哈哈锌爽歪歪2012年3月至6月，豫北拓展队紧密配合渠道展开了锌爽歪歪的推广工作，全省共组织大中小型活动3296场，这些活动都是接地气的敲嘴活动，累计现场销售锌爽歪歪近8万箱，影响人数在500万人以上。整体推广规划做到全省统一规划、步调一致。整体促销活动在市场铺货陈列和广宣生动化氛围的基础上，以“健康锌童年，快乐爽歪歪”、“吃饭香大行动”两大主题贯穿始终，并联合媒体，结合公益体检的形式深入幼儿园、社区、商超，直接针对目标消费群体开展了一系列亲子健康互动和销售活动。同时借助河南电视台都市频道等强势媒体在重点地市开展了近10场大型广场公益体检活动，提升活动的公信度和产品的影响力。另外，各个市场在母亲节、端午节、五一、六一等节假日期间，也组织了特色的促销活动，取得了不错的效果。豫北锌爽歪歪成功推广的经验主要有以下几个方面：1.在整体推广过程中，全省统一规划、统一行动，统一节奏，统一主题，提升了整个活动的档次和影响力，也提升了各级渠道的销售信心。在3月初全省锌爽歪歪的动员大会后，豫北各区域迅速组织报站发货，按照豫北统一制定的价格价差和铺货陈列政策展开拉网式铺货和陈列，重点做好幼儿园、社区周边的铺货陈列工作，力求在最短时间内使产品的见货率达到80%以上。同时在全省的商超重点投放锌爽歪歪的生动广告，提升产品的曝光率，营造市场销售氛围。2.调研产品后，明确针对消费群体，借助公益体检深入幼儿园、社区、广场开展亲子健康互动和销售活动。直接面对儿童及家长，活动全程以“健康锌童年，快乐爽歪歪”、“吃饭香大行动”两大主题贯穿始终。活动形式主要包括：爱锌健康体检、爱锌大赠饮、填图折纸比赛、营养屋健康食谱游戏、亲子趣味运动会等。并在开展互动活动的同时展开产品的现场销售，让目标消费者在互动当中了解到产品的卖点，感受到产品的口感，并让消费者在第一时间产生购买欲望和购买行为，打破了以往单纯的说服式促销，更容易让家长和儿童在不知不觉中成为我们忠实的消费者。3.联合媒体开展公益活动。在整个活动过程中，河南电视台都市频道全程跟踪参与，有效提升了产品的知名度和活动的公信力。在郑州、开封、洛阳、新乡开展的大型媒体公益活动“关爱孩子健康成长，锌爽歪歪爱锌大行动”，深入希望小学、偏远山区幼儿园、社区、大型广场，为贫困留守儿童、福利院孩子开展爱心体检和爱心捐助，也引起了众多媒体、家长和孩子的关注。4.抓住节假日消费。清明节、母亲节、五一、儿童节等节假日是最好的产品宣传窗口，各类特色活动层出不穷，包括幼儿园亲子运动会、风筝绘画比赛、野外踏青活动等。特别是在六一期间，豫北市场各区域联合当地幼儿园、幼儿培训机构等开展的大型六一儿童节汇报演出，把整个锌爽歪歪的推广进程推向高潮。具体操作思路和方法如下：（1）市场铺货、陈列及生动化氛围的营造按照公司的产品推广要求，豫北市场要求各区域在产品到货后迅速铺货到终端，并展开终端的整箱陈列，同时在全省的商超系统重点开展锌爽歪歪的生动化建设和广告投放，同时拓展队深入区域内幼儿园开展有针对性的生动化布置和宣传活动，以进一步持续提升活动的影响力和产品的宣传面。如在幼儿园，投放形式以幼儿园门头、身高标尺、视力表、食谱表、公告栏、评优栏、文明标语牌等为主（如图3-2所示），活动期间，80%的幼儿园均安装了锌爽歪歪各类型的生动化形象，确保产品形象长时间保留在家长、孩子易看到的地方，持续刺激并强化消费者记忆。还有商超，以大卖场、KA为主，抢占主通道最佳地堆位置，对地堆形象进行生动化包装，吸引消费者关注；同时，对卖场内外的收银台、电梯扶手、存包柜、吊牌、超市入口拱门、户外巨幅广告牌等进行产品生动化建设，全方位彰显产品形象与品质，营造出浓厚的氛围。具体如图3-1、图3-3所示。图3-1终端生动化图3-2幼儿园生动化图3-3商超生动化（2）幼儿园活动的组织开展经验豫北市场在2012年3~6月，共走进600余家幼儿园开展了形式多样、内容丰富的锌爽歪歪园内活动，取得了较好的推广效果，为锌爽歪歪的推广奠定了坚实的基础。活动具体操作方法如下：①活动开展前一周在幼儿园周边检查铺货情况，使周边见货率达到100%，使产品全面渗透到消费者身边。活动开展前3天在幼儿园周边张贴产品海报，并且发放产品宣传页，同时向消费者讲解锌爽歪歪的卖点。②活动开展当天提前布置现场，让锌爽产品遍布在小朋友身边，提升产品的形象。③幼儿园活动以健康体检为主，同时在幼儿园开展营养屋健康食谱游戏、填图折纸比赛、趣味运动会、亲子互动等活动，工作人员还现场讲解锌爽歪歪的产品卖点，互动环节使产品全面渗透。④借助小朋友放学的契机，在幼儿园门口开展售卖活动。在经过幼儿园内一系列的互动活动及工作人员讲解锌爽产品之后，锌爽歪歪产品形象已经渗透到小朋友脑海里，加上售卖采用赠送文具盒、小画书、卡通贴纸等小朋友喜爱的礼品的方式，使得我们的锌爽促销活动开展得较为顺利，平均每场幼儿园活动现场销售产品在20箱以上，在30~40分钟的放学时间里，我们的锌爽歪歪经常被抢购一空。遇到人数多、购买力强的幼儿园，销量则能达到50箱以上。⑤在与幼儿园的活动结合方面，我们根据幼儿园自身特点开展不同形式的活动，但拓展活动的主线始终是以“吃饭香大行动”为主旨的健康体检活动。同时，豫北自创的营养屋健康食谱游戏在全省幼儿园广泛开展，得到了来自幼儿园、老师及家长的一致认可。⑥广泛在园内开展爱锌（心）体检活动。幼儿园小朋友的健康体检项目主要包括：视力测试、体重测试、身高测试、色盲色弱测试、口腔检查、心肺功能检查等六项内容，聘请专业的儿科儿保医生，确保体检的正规性和专业化。具体如图3-4所示。此次活动得到了部分医院及医生的大力支持，我们仅以少数饮料作为回报，争取到了很多免费的体检支持，为公司节约了费用。最重要的是获得了幼儿园及家长的一致好评，尤其是对于一些办学条件差的乡镇幼儿园，此次娃哈哈的健康体检活动无异于雪中送炭，我们将孩子们体检后查出的一些问题及时告知家长，得到家长的感谢和称赞。参加体检的孩子人手一张体检表，正面为体检表，背面为锌爽产品宣传，确保了体检表能有效到达家长手里，在了解孩子体检状况的时候也充分了解到锌爽产品。图3-4幼儿园活动现场（3）大型媒体公益活动在整个活动过程中，河南电视台都市频道全程跟踪参与，有效提升了产品的知名度和活动的公信力。都市频道进行活动空中宣传并制作专题跟踪报道，4~6月份已播出活动宣传片180次，播出专题跟踪报道12期。在郑州、开封、洛阳、新乡开展的大型媒体公益活动“关爱孩子健康成长，锌爽歪歪爱锌大行动”深入希望小学、偏远山区幼儿园、社区、大型广场，为贫困留守儿童、福利院孩子开展爱心体检和爱心捐助，也引起了众多媒体、家长、孩子的关注。①洛阳地区锌爽歪歪大型媒体活动5月14日至5月26日，洛阳地区拓展小分队以“关爱孩子健康成长，娃哈哈锌爽歪歪爱锌大行动”为主题在洛阳开展了一轮大型推广活动，充分利用各种媒体及多种异业合作资源对活动进行宣传造势，并于5月26日在洛阳最繁华的商业广场新都汇购物公园开展了一场声势浩大的公益活动。具体如图3-5所示。本次活动特别设置了爱“锌”义卖区，凡参与现场购买的顾客都可获赠娃哈哈公司提供的精美礼品。另外现场售卖产品的利润在活动结束后将全部拿出来用于爱心捐助，活动期间爱心义卖区的爱心义卖得到了许多家长和小朋友的支持，他们纷纷参与购买。活动期间累计销售娃哈哈锌爽歪歪、冰糖雪梨232件，现场提取利润2000多元，我们将之折算成产品和文具现场捐助给福利院的儿童，累计影响人数在10万人以上。图3-5活动现场及报道②新乡娃哈哈希望小学爱“锌”大行动4月20日，新乡小分队与河南电视台都市频道一同走入原阳县官厂乡柳园村娃哈哈希望小学，开展公益体检捐赠活动，如图3-6所示。活动主旨在于结合医院烘托娃哈哈公司献爱心这一特点，从侧面推广新品锌爽歪歪，利用媒体为锌爽歪歪宣传造势。整场活动亮点在于：a.娃哈哈集团向柳园村娃哈哈希望小学捐赠全校免费体检项目。b.娃哈哈集团向柳园娃哈哈希望小学捐赠锌爽歪歪。c.娃哈哈集团为柳园娃哈哈希望小学带来含锌类游戏。d.现场邀请河南电视台都市频道对现场活动进行报道，为锌爽歪歪宣传造势。图3-6活动现场图（4）地市节日特色活动①新乡新航幼儿园大型庆六一活动本次活动新乡拓展队与新航幼儿园完美结合，整场节目达13个之多，新航幼儿园经过一个月的精心排练，相对于以往牵头艺术学校进行的演出，演出内容更精致，演出档次及阵容更高。在活动现场由我们提供的卷膜围成的隔离带，将家长与学生隔离开，家长第一眼看到的就是由帐篷、卷膜组成的800米“城墙”。整个舞台背景都是以锌爽歪歪的黄色基调为主，突出锌爽歪歪小熊猫形象，以及吃饭香主题。我们还特别添加了现场颁奖环节，让现场的家长朋友了解到娃哈哈集团对于此次活动的大力支持，小朋友们现场喝的也是由我们提供的锌爽歪歪等相应赠饮，突出娃哈哈锌爽歪歪的公益性特点。另外，焦作、濮阳、安阳、郑州郊县、鹤壁的文艺会演在体现六一儿童节欢乐气氛的基础上，增加了儿童的可参与度，为活动的整体开展积累了人气，同时活动中还增加了充气人偶互动、充气城堡互动等环节。合作方幼儿园提供的健身操教学、大型儿童互动游戏的开展，也很好地调节了现场气氛，得到了儿童的喜爱。现场不仅节日氛围浓厚，人潮如织，售卖环节和演出的结合也较好，现场一度出现了抢购风潮，如图3-7所示。图3-7庆六一活动现场图②济源锌爽歪歪风筝绘画比赛活动一共开展4天，消费者只要来大商超市必经过一楼中厅，我们的位置恰好是第一眼就能看到的好位置。拓展队员积极推介产品，宣传绘画比赛活动，4天时间活动影响近2万人，同时区域支持了大量锌小爽免品。前3天是活动宣传期，我们组织售卖，大商负责组织小朋友参加比赛，第4日活动当天共计到场小朋友130名，参与比赛60名，长期围观家长和消费者高峰超过1000人，整场比赛期间人流量在3000人以上，如图3-8所示。图3-8风筝绘画比赛现场图案例二娃哈哈冰糖雪梨2012年第二季度，豫北市场把冰糖雪梨作为市场重推的一支新品，在渠道、商超和拓展的紧密配合下，产品的推广工作取得了显著成效。3~6月份，豫北市场冰糖雪梨实发220万箱，产品的市场平均见货率达到80%，已经与进入市场较早的康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，甚至个别区域的整体市场份额已经开始压制住对手。在此我重点分享以下几方面经验：1.先进行样板市场重点推广，之后豫北市场整体跟进。3月份，豫北市场首先确定新乡、焦作、洛阳作为冰糖雪梨推广的样板市场进行推广，这三个市场在3月份率先集中人力物力开始针对冰糖雪梨展开重点的铺市和推广，根据这三个市场先期的市场反馈，娃哈哈的冰糖雪梨在包装、口感等多方面较有优势，且市场铺市比较顺利，产品的消化周转期较快。因此，4月份，豫北市场开始组织全省进行全面推广，并对各区域下达了目标任务，每个区域也召开了全体经销商、业务员的动员大会，全省开始了声势浩大、步调一致的推广工作。2.渠道扎实考核铺货，迅速提升产品见货率。产品集中报站到货后，各区域组织经销商、业务员开始了拉网式的铺货，在两周内使产品见货率达到50%以上，一个月后使产品见货率达到70%以上，迅速提升了产品的见货率。3.大面积展开专项产品的市场陈列，重点做好冰冻陈列和倒冰柜大行动，并同步做好商超、终端广宣及生动化布置，营造市场销售氛围。在市场铺货的基础上，豫北市场从4月份开始，每月分配专项的陈列费用针对冰糖雪梨开展市场陈列，陈列形式包括零瓶、专架、堆箱割箱及冰冻陈列等，特别是5~6月份，豫北市场重点组织的冰冻陈列和倒冰柜大行动效果显著，有力地加速了产品的终端消化。通过坚持不懈的陈列和广宣生动化布置，很好地营造了产品的市场销售氛围，提升了经销商、终端商的销售信心和积极性。4.点多面广、形式多样的消费者促销活动的拉动，提升了产品的知名度和消费者的认知度，迅速扩大了消费群体，带动了产品的终端销售。3至6月份，豫北拓展队重点针对冰糖雪梨深入商超广场、社区、乡镇、步行街旺点组织开展消费者促销活动近1600场，现场销售冰糖雪梨近4.2万箱，活动参与人数达20万人以上，影响消费者近100万人。活动形式包括大篷车乡镇广场巡演、旺点中小型产品展示品尝买赠、超市换购、异业合作等形式多样的促销宣传拉动。以下是豫北市场冰糖雪梨推广思路及方法：（1）终端陈列及倒冰柜大行动3至6月份，豫北市场每月平均有近7500家终端开展冰糖雪梨专项陈列活动，全省做到标准统一、步调一致的开展。每月由拓展队组织专人检查1~2次，保证各区域陈列合格率在80%以上，使陈列的质量得到保证，做到陈列的效果最大化。5~6月全省组织业务员、拓展队员开展大冰柜行动，要求每天傍晚6~7点以回收箱皮的形式进行开箱倒冰柜，每回收一个箱皮并倒入冰柜，就奖励终端店纯净水1瓶。期间全省业务员共进行的倒冰柜近15万箱。（2）商超终端生动化氛围营造豫北拓展队配合商超以大卖场、KA为主，抢占主通道最佳地堆位置，开展形式多样的生动化布置工作，包括地堆形象的生动化包装，卖场收银台、电梯扶手、存包柜、吊牌、橱窗、户外广告牌等的生动化建设，同时在终端开展了形式多样的生动化包装，全方位彰显产品形象与品质，营造出浓厚的氛围。（3）大篷车路演活动4至6月份，豫北市场充分利用两台舞台车广泛深入超市广场、乡镇集会庙会开展冰糖雪梨的一系列巡演活动68场，促销销量突破5000箱。现场结合K歌大赛、掰手腕大赛、畅饮大赛、互动演出、纳凉晚会等形式进行产品的宣传，如图3-9所示，短期内有效拉动了产品销售。图3-9大篷车路演活动现场图（4）冰糖雪梨中小型促销4至6月份正是冰糖雪梨推广的有利时机，也是我们抢占市场份额的好时候。我们将渠道和拓展紧密结合，加强终端铺货、广宣氛围营造、商超生动化、冰冻陈列等工作，在全区域营造了浓厚的冰糖雪梨销售氛围。各驻区拓展小分队充分利用周末时机，于商超、步行街、旺点、社区、公园、游乐场等目标消费群集中的场所广泛开展了点多面广、高质量的中小型促销活动，以简单实惠的品尝买赠为突破口，辅以趣味游戏、趣味抽奖等促销手段，现场通过大面积的冰糖雪梨广宣吸引消费者的眼球，短时间内即掀起了娃哈哈冰糖雪梨的消费高潮，大大刺激了终端进货，为渠道销售鼓舞了信心。4至6月，全省冰糖雪梨中小型促销活动突破1000场，销售量突破5000箱，有力拉动了终端销售。（5）开展异业合作在开展常规促销活动的同时，部分区域拓展小分队深入台球室、蛋糕房、夜市等场所开展了形式多样的异业合作，不仅有效地针对目标消费者进行了深入的宣传，还开拓了产品在特通渠道的销售市场。（6）结合营销大赛推广根据公司要求，豫北拓展队从6月份开始，已在紧锣密鼓的积极联系关于营销大赛的各项事宜。在这一阶段的营销大赛组织开展中，拓展产品仍以冰糖雪梨为主，延续4至6月冰糖雪梨的推广，在已初步打开冰糖雪梨销售局面的基础上，继续加强地面促销活动的跟进。在全省13个地区，发动400余名学生利用暑期开展实战营销的机会，为冰糖雪梨等产品的推广助力。通过实战前的培训，告知学生产品卖点、功效等信息，传授促销技巧及话术，为接下来的实战促销打下基础。考虑到6月末7月初正是学生考试放假的时期，因此，我们把握好时机，在6月份进入各大院校抓紧组织开展校内营销实战活动，7月份，则集中召集学生参加我们日常的周末旺点促销、社区、商超中小型促销活动，如图3-10所示。从6月中旬组织开展营销比赛至活动结束，通过校内校外实战促销共促成销量六千余箱，不仅广泛宣传了产品，也大大提升了此次营销大赛的社会关注度和参与度。图3-10娃哈哈豫北市场举办的营销大赛现场活动图案例三：娃哈哈富氧水行业研究表明，中国中高端水增幅80%，市场容量巨大，尤其是近些年，我国中高端水市场每年以80%的速度扩容。未来五年，我国将进入高端水时代，其容量不下100亿元。当时当下的市场，全球各地富氧水畅销，但是国内仍无领军品牌。当下的国内竞品主打水源地，富氧水品类竞争小，容易突围。如昆仑山雪山矿泉水，诉求：来自青藏高原海拔6000米的昆仑山，常年冰雪覆盖，无污染，雪山上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化，成为珍贵的雪山矿泉水；再如5100西藏冰川矿泉水，诉求：源头之水，来自西藏唐古拉山脉海拔5100米处的自涌泉，是不可多得的高品质矿泉水。可见市场的突破点或者消费者的心智已经被竞品提前细分占据。经过分析研究，娃哈哈找到了新的心智空白点，就是富氧弱碱水，PH大于7.0，弱碱性，可以调节身体酸碱平衡，使用超微氧分散技术，溶解氧含量为普通饮用水的6~10倍。使用尖端的锁氧技术，实验表明，把富氧水打开盖子一整天后再对其进行检测，其氧含量仍达普通饮用水的5倍以上。货架期内氧含量保持在普通饮用水的5~8倍以上。诉求点：摇一摇，氧气看得见。同时，通过市场调研样本量：共132份样本。其中男性占比55.0%，23~30岁占比58.7%，其中大专及以上学历占比63.1%，月收入超过4500元占比47.8%，企事业职员占比51.6%。调研结果分析：1.在对富氧水的独特性评价上，82.3%被访者认为特别。2.对广告语及卖点认可比例为71.9%。3.包装认可度高达93.3%4.认为产品上市后可能会购买的比率为94.9%最后，我们定义广告语为：富氧一瓶，等同漫步森林2小时！（当下河南境内，雾霾已经成为谈霾色变的境地）。产品价格体系制定如表3-5和3-6所示：表3-5产品价格体系表产品箱规格零售规格出厂价格经销商进价经销商价差给批发商价格批发商价差给终端价零售利差零售价（元/瓶）终端利差（元/瓶）450富氧弱碱性水1×1515ml22元24元6元30元2元32元3元0.86元1×2424ml35元37元3元40元2元42元3元1.25元表3-6初次报站表单位：箱区域3月实发富氧水4月5月6月A6200600080008000B2600300050003000C3200200038002800D2600300030004000E0500050005000F2600100001000010000G800500050006000H15005000100005000I0200040002000J0500050008000K0250030004000L3700150020003000合计23200500006380063800促销推广策略：产品切入市场在2至3月：重点突破，以点带面！率先选择商超、学校、便利店、终端旺点进行铺市，加油站、网吧、酒店等特通渠道进行跟进开发；有针对性地选择位置好、销量大的点位开展零瓶陈列；首轮铺市可视情况开展“箱皮回收”等有奖销售活动，具体以销售公司下达的渠道政策为准。终端生动化在4至5月：首轮铺货后，迅速启动第二轮推广，加大陈列力度，增加陈列点数，提升单点接货数量，同步进行终端生动化布置；针对商超系统开展一轮“高端生动化”形象建设大比拼，有效营造产品销售氛围；有广告资源的市场重点投放户外广告。促销活动启动在4至9月：（1）产品见货率达80%以上，分析各类型终端动销情况，选择性进行大规模终端割箱、堆箱活动，营造热销氛围；（2）同步启动点多面广的拓展活动，以王力宏大型城市演唱会、“富氧健康，寻找城市绿肺”两大活动为主线贯穿全年推广！（3）发动渠道，召开渠道订货会，逐步上量。消费者促销活动：有氧出行，骑乐无穷。活动时间：3月1日至3月31日。活动地点：特通、旺店、自行车行、学校等。活动宣传方式：各地区联合自行车行、骑行协会、骑友俱乐部等开展报名宣传活动，其中，郑州市区联合河南交通广播、洛阳地区联合洛阳经济广播进行活动深度宣传与造势。前期深入步行街旺店、特通渠道及自行车车行、校园开展广泛的预热宣传报名活动，在美利达、捷安特、阿米尼连锁自行车车行设置报名点，骑友凭富氧水瓶标可参与骑行活动，还可参加现场幸运抽奖。同时通过微信群、QQ群，BBS等进行宣传。
  
    
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